VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s. Hana Čepová Teorie redistribučních systémů v marketingu DIPLOMOVÁ PRÁCE Praha 2011

2 VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s. Katedra Marketingové komunikace Navazující magisterské studium kombinované Hana Čepová Teorie redistribučních systémů v marketingu Theory of the Redistribution Systems in Marketing DIPLOMOVÁ PRÁCE Praha 2011 Vedoucí diplomové práce: doc. Radim Valenčík, CSc. 1

3 Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu mé diplomové práce doc. Radimu Valenčíkovi, CSc. za vedení práce, za rady, náměty, připomínky a další neocenitelnou pomoc, kterou mi poskytl. Dále bych ráda poděkovala všem, kteří mne po celou dobu studia a psaní této práce psychicky podporovali, a to zejména mým nejbližším a mým přátelům. Věnováno mojí mamince ( ). 2

4 Prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem tuto závěrečnou práci na téma Teorie redistribučních systémů v marketingu vypracovala zcela samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu literatury a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. 3. dubna 2011, Hana Čepová 3

5 Abstrakt Teorie her je jednou z nejvíce se rozvíjejících vědních disciplín, která nám pomáhá odpovídat na otázky ohledně rozhodovacích (ale i konfliktních) situací a poskytuje návody na jejich řešení. Oblastí, kde působí a kam zasahuje, je mnoho a její aplikace můžeme využít v mnoha oborech. Teorie her není dosud příliš obecně známou matematickou disciplínou, a to i přesto, že za konkrétní aplikace této vědní disciplíny byla již několika vědcům udělena Nobelova cena. Tato diplomová práce popisuje další z oblastí, ve které lze poznatky z teorie her aplikovat. Je jí marketing. V první části této práce jsou shrnuty nejdůležitější teoretické základy a východiska, a to jak teorie her, tak i marketingu. Ve druhé části je uveden příklad využití teorie her v marketingu a naznačen způsob, jak může teorie her pomáhat marketingu v rozhodovacích situacích. Výsledky této práce mohou znamenat nový pohled na tuto problematiku a vnést nové impulzy do činnosti marketingových pracovníků. Ti mohou díky nim nacházet efektivnější způsoby rozhodování a rozdělování finančních prostředků v rámci marketingových činností. Abstract / Abstrakt Game theory is one of the fastest growing scientific disciplines and helps us answer questions about decision-making (but also conflicting) situations and provides directions for their solutions. There are many areas where it operates and which it affects, and its application can be used in many fields. Game theory is still not a generally known scientific discipline, even though there have already been several Nobel Prize winners who factually applied this scientific discipline. This thesis describes another area in which the knowledge of game theory can be applied. It is marketing. The first part of this thesis summarizes the most important theoretical foundations and bases of both game theory, and marketing. The second part states an example 4

6 of using game theory in marketing, and suggests a way how game theory can help marketing in decision-making situations. The results of this thesis may provide new impulses and insights into the work of marketers. Thanks to it they can find more efficient ways of decision-making and allocation of funds within marketing activities. 5

7 Klíčová slova teorie her redistribuční systémy hra hráč rozhodovací situace marketing marketingový mix strategie Keywords / game theory redistribution systems game player decision situation marketing marketing mix strategy 6

8 Obsah PODĚKOVÁNÍ... 2 PROHLÁŠENÍ... 3 ABSTRAKT... 4 KLÍČOVÁ SLOVA... 6 OBSAH... 7 ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST Teorie her Základní pojmy teorie her Hlediska dělení typů her Konfliktní situace Nejznámější příklady typů her Maticové hry Hry s opakováním (hry se stromovým řešením) Další typy her Redistribuční systémy Parametry redistribučních systémů Axiomy racionality pro koaliční hry Hledání optimálního řešení Dominance strategií Nashova rovnováha Rozhodovací situace Marketing Cíle marketingu Fáze vývoje marketingu Působení marketingu

9 1.3.4 Dělení marketingu dle prostředí, ve kterém působí Marketingový mix Komunikační mix Nová média, nové postupy Integrovaná marketingová komunikace Marketingový výzkum Disciplíny bezprostředně související s marketingem (ale i s teorií her) Sociologie Psychologie PRAKTICKÁ ČÁST Vstupní podmínky Příklad č. 1 - matice komunikačního mixu Příklad č. 2 - typologická matice tisku Rozdělení marketingových aktivit Změna strategie Řešení problému pomocí teorie her Preferované strategie a sedlový bod Paretovské zlepšení ZÁVĚR SEZNAM LITERATURY Monografie Citace z akademických prací Citace z denního tisku a časopisů Citace z internetu PŘÍLOHY Seznam obrázků

10 Motto: Postavte se překážkám a udělejte s nimi něco. Zjistíte, že nemají ani z poloviny sílu, kterou si myslíte, že mají. Norman Vincent Peale Americký duchovní a spisovatel, přezdívaný šampion pozitivního myšlení 9

11 Úvod Ve své diplomové práci bych se ráda věnovala problematice teorie her resp. teorie redistribučních systémů a jejich využití v oblasti marketingu. K problematice teorie her a redistribučních systémů mne přivedly dobrovolné teoretické semináře pořádané Vysokou školou finanční a správní, o.p.s. (VŠFS). Během těchto seminářů mne zaujala skutečnost, že ačkoli tyto teorie mohou zásadně pomáhat v rozhodovacích procesech, jsou prozatím zřídkakdy prakticky využívány, a to jak v oblasti řízení podniků (např. obchod, management atp.), tak v oblasti marketingu, kterému se více než 15 let já sama profesně věnuji. Teorie her je založena na snaze co nejvíce odhadnout chování opačné strany nebo stran a tomuto odhadu přizpůsobit své rozhodnutí. Teorie her v redistribučních systémech dále řeší otázku distribuce důchodu mezi jeho příjemce v komplexním měřítku. Tato konstatování jsou dalším z důvodů, proč mne problematika teorie her zaujala. Obsahují v sobě totiž psychologické a sociologické aspekty, které jsou pozorovatelné a popsatelné právě v oblasti redistribučních systémů. Teorii her jsem si vybrala také na základě přesvědčení, že se jedná o nesmírně zajímavou vědní disciplínu, která dosud není dostatečně známá, přestože její principy uplatňovány v každodenním životě, ať již při rozhodování ve firmě, určování obchodních a marketingových strategií, střetu zájmů, v mezilidských vztazích apod. Jak již bylo zmíněno v předchozím textu, není kombinace oblastí teorie her a marketingu příliš rozšířená a popsaná. Teorii her jakožto ekonomickou disciplínu proslavil John F. Nash, který za svou práci v oblasti teorie her obdržel v roce 1994 Nobelovu cenu. Za zakladatele teorie her jsou však považování Oscar Morgenstern a John von Neumann se svým dílem z r. 1944, které nese název Teorie her a ekonomické chování. 10

12 Mezi nejvýznamnější zdroje informací pojednávající o teorii her v českém jazyce patří práce ze 70tých let minulého století od Miroslava Maňase a dále práce ze současnosti od Radima Valenčíka, který se zabývá zejména aplikací teorie her v oblasti redistribučních systémů. V oblasti marketingu jsou elementárními díly pro pochopení této oblasti marketingu jsou elementárními díly práce Philipa Kotlera, jehož nejznámějším dílem je bestseller Marketing management 1. Mezi domácími autory v oblasti marketingu lze jen těžko vyzdvihnout jednu konkrétní osobnost. Většina prací zde vychází primárně z díla již zmíněného Philipa Kotlera nebo je věnována některé konkrétní oblasti marketingové komunikace (např. PR, marketingový výzkum, guerilla, internetový marketing atp.). Hlavním cílem této diplomové práce je nastínit možnost využití znalostí z oblasti teorie her včetně redistribučních systémů v marketingové praxi. Vytyčeným cílem této diplomové práce, zejména její první teoretické části, je pokud možno populárním způsobem představit čtenářům dvě do této doby víceméně neslučitelné vědní disciplíny. Práce pak ve své druhé části hypoteticky ověřuje, že teorii her lze využívat při praktickém jednání, při marketingovém rozhodování a plánování. Tato rozhodování jsou teorií her ovlivněna, což zúčastnění mohou, ale nemusejí vědět a znát. Nicméně je samozřejmě možné, že ti, kteří se s touto teorií blíže seznámili, se budou snažit využít jejích poznatků a závěrů ve svůj prospěch v porovnání s ostatními. Dalším úkolem této práce je předložení argumentů svědčících pro to, že teorii her a redistribučních systémů lze aplikovat v marketingové praxi při řešení nejrůznějších rozhodovacích situací. 1 Philip Kotler (* 27. května 1931, Chicago) je považován za jednu z největších autorit soudobého marketingu. Kotler je profesorem mezinárodního marketingu na Northwestern University. V roce 2006 vyšlo v nakladatelství Pearson Prentice Hall již 12. přepracované vydání jeho knihy Marketing Management. Z dalších významných publikací tohoto autora lze ještě zmínit např. 10 smrtelných marketingových hříchů, Marketing od A do Z, Inovativní marketing a mnohé další. 11

13 Dalším z cílů, již výše zmíněným, je vysvětlení frekventovaných pojmů teorie her a redistribučních systémů a jejich definice pro potřeby pracovníků marketingu. Naopak těm, kteří se věnují teorii her, se pokusím vysvětlit základní pojmy marketingu. Tato práce je členěna do dvou kapitol (bloků). První teoretická část se věnuje úvodu do problematiky teorie her a redistribučních systémů včetně základních souvisejících pojmů, jako jsou např. kooperativní a nekooperativní hry, vězňovo dilema atp. Součásti této teoretické části jsou pak i základní charakteristiky marketingu, psychologie a sociologie, tedy věd, které jak s teorií her, tak zejména právě s marketingem velmi úzce souvisí. Druhá kapitola aplikační část se pokouší na všeobecné platformě ukázat konkrétní možnosti využití teorie her v marketingu a navržení možného širšího využití teorie her a redistribučních systémů v marketingové praxi a plánování. 12

14 1. Teoretická část Tato první, teoretická část práce se zabývá definováním jednotlivých pojmů, týkajících se problematiky této diplomové práce. Teorie redistribučních systémů je původní aplikací vycházející z teorie her. Z tohoto důvodu je třeba nejprve ozřejmit pojmy z oblasti teorie her. 1.1 Teorie her Ne vždy je možné určit "nejlepší" strategii; teorie her však alespoň poradí "lepší strategii. Každý z nás se prakticky den co den ocitá v situacích, kdy se musí rozhodnout pro vhodnou "strategii", aby docílil - ze svého pohledu - co nejlepšího výsledku. Podstatné je, závisí-li tento výsledek jen na něm samém, případně na nějakých dalších vlivech, které lze s určitou pravděpodobností předvídat, pak je situace poměrně jasná. Méně zřejmé je rozhodování v situacích, kdy výsledek závisí ještě i na rozhodnutí nějaké další inteligentní bytosti - zde pak přichází ke slovu TEORIE HER. (HYKŠOVÁ, 2011, web FD ČVUT) Teorie her je disciplína aplikované matematiky, která analyzuje široké spektrum konfliktních rozhodovacích situací, které mohou nastat kdekoliv, kde dochází ke střetu zájmů. Herně-teoretické modely se pak snaží tyto konfliktní situace nejen analyzovat, ale sestavením matematického modelu daného konfliktu a pomocí výpočtů se snaží nalézt co nejlepší strategie pro konkrétní účastníky takových konfliktů. Teorie her se uplatňuje v mnoha oblastech lidské činnosti, od ekonomie, přes politologii až například po sociologii a biologii. Náplní teorie her je analýza velmi širokého spektra rozhodovacích situací. Nejedná se přitom jen o to, čemu jsme zvyklí říkat "hra" - šachy, poker, bridž, baseball apod., ale především o konflikty mezi obchodními společnostmi, vojenskými jednotkami, národy, politiky, politickými stranami, samci v říji, biologickými druhy, motoristy, uživateli počítačové sítě, majiteli téhož pozemku, 13

15 milenci téže dámy, věřiteli, jejichž dlužník skončil bankrotem a zbylá částka nepokrývá všechny dluhy Pro potřeby vytvoření jednotné teorie bylo třeba všechny tyto a mnohé další situace nazývat "hrami" a jejich účastníky "hráči". Každá "hra" je tak definována svými hráči, pravidly (pořadím rozhodování hráčů, možnými rozhodnutími ve všech krocích, stupněm informovanosti při rozhodování), vlivem rozhodnutí na výsledek a preferencemi jednotlivých výsledků u jednotlivých hráčů. Cílem uvedených analýz teorie her je jednak popis daných konfliktních situací a pochopení chování jednotlivých účastníků (to je důležité v případech, kdy má "hra" příliš komplikovaná pravidla a kdy v ní figuruje příliš mnoho účastníků), a jednak a to je pro praxi mnohem zajímavější podání návodu "hráčům", jakou mají zvolit strategii protože, jak již bylo uvedeno, ne vždy je možné určit "nejlepší" strategii; teorie her však alespoň poradí strategii "lepší". Za počátek aplikací teorie her v sociálních vědách bývá považována kniha Johna von Neumanna 2 a Oskara Morgensterna 3 Theory of Games and Economic Behavior [1944], která shrnuje a doplňuje tehdejší výsledky v teorii her a upozorňuje na příbuznost analýz konfliktních situací v ekonomii a analýz strategických her. Touto obsáhlou prací se matematická teorie her prvně objevuje jako samostatná disciplína aplikované matematiky, která si neklade za cíl predikovat, jakým výsledkem skončí určitá situace, ale nabízí její analýzu s případnou možností nalezení optimální strategie. Přes mnohá zjednodušení má teorie her, podle obou autorů, i ve své formální podobě mnoho společného se skutečným životem. Také v běžném životě zjišťujeme údaje o tom, co lze získat nebo ztratit, jaká jsou pravidla pro aktéry určitých situací a za jakých podmínek do nich můžeme vstupovat. Teorie her tak pomáhá pochopit termíny, jako jsou užitek a zájem. Analýza možností při rozhodování, kde se berou do 2 John von Neumann ( ) matematik působící v Budapešti, Berlíně a později v Princetonu, kde byl s Albertem Einsteinem zakládajícím členem a vedoucím oddělení matematiky nového Institut for Advanced Study 3 Oskar Morgenstern ( ) ekonom působící ve Vídni a později na Princetonské univerzitě, kde působil jako profesor a ředitel programu ekonomického rozvoje 14

16 úvahy vlastní i spoluhráčovy tahy, umožňuje znázornit různé konfliktní a kooperativní situace. Významným prvkem, s nímž teorie her také pracuje, je rozhodování za určitého stupně informace, což je opět rys běžného každodenního rozhodování. (PELIŠ, 2007 str. 4) Základní pojmy teorie her - Hra - je každá konfliktní situace; - Hráč - účastník hry, který svým chováním může ovlivnit její výsledek; hráč může být buď racionální (usiluje o optimální výsledek hry), nebo indiferentní (výsledek hry je mu lhostejný); - Strategie - předpis, kterým je určena jedna alternativa chování hráče při hře; - Výplata hráče - kvantitativně vyjádřený výsledek hry, posuzovaný z hlediska uvažovaného hráče (kladná hodnota - užitek, záporná hodnota - prohra); - Výplatní funkce hráče - předpis pro výplatu v závislosti na zvolené strategii; Hlediska dělení typů her Hry dělíme podle několika hledisek. Základním aspektem je počet účastníků hry. Mohou to být dva hráči, nebo více hráčů. Dále hry dělíme např. dle inteligence dalšího účastníka, kde inteligentním hráčem máme na mysli člověka, který sleduje své zájmy, a jako neinteligentní hráč je vnímána např. příroda či burza. Dalším hlediskem dělení typu her je jejich výsledek. Jedná se o hry s tzv. nulovým a nenulovým součtem, kdy při nulovém součtu zisk jednoho hráče přináší ztrátu druhému hráči, a u her s nenulovým součtem nemusí být zisk jednoho hráče ztrátou druhého hráče. Všechny subjekty hry se snaží maximalizovat svůj zisk a minimalizovat ztrátu. Za příklad bývá udávána třeba hazardní (např. karetní) hra či jednorázové (poslední) ekonomické operace, směny. Příznačné je, že hráči neberou ohled na důsledky výsledku hry, nezajímá je, jak se ztrácející hráč vyrovná se svou ztrátou. 15

17 Hry můžeme dělit dle strategií na hry s čistými strategiemi a hry se smíšenými strategiemi. Hra s čistými strategiemi to je hra s čistou hodnotou. Jsou to hry, kde jsou k dispozici dokonalé informace. Role informací v teoriích her je nezanedbatelná. A to platí jak pro hry kooperativní, tak i nekooperativní. Hry kde jsou perfektní informace, jsou takové, kde hráči znají všechny akce ostatních hráčů, které se před tím staly. Hry se smíšenými strategiemi jsou opakem her s čistými strategiemi. Jde o hry, kde nejsou dokonalé informace, nemáme je k dispozici. Z toho plyne, že se rozhodujeme na základě pravděpodobnosti. (KDÁNOVÁ, 2008, str. 52) Hry dále dělíme např. dle možnosti kooperace na kooperativní a nekooperativní. Při kooperativních hrách mohou hráči vytvářet koalice a zlepšovat svou potenciální výplatu ze hry, při nekooperativních hrách koalice nemohou nebo nechtějí vytvářet. Jak specifikuje MAENNER (2002), hry lze dělit i dle podle počtu opakování. Ve standardním modelu opakovaných her dochází k dlouhodobému klání, ve kterém jsou zájmy hráčů částečně v rozporu, a sobecké sledování vlastních cílů může vést, pokud hráč nemá funkční plán, k nežádoucím výsledkům. Standardní hra předpokládá určitý model rozhodnutí hráčů a procesy, ve kterých se hráči snaží optimalizovat a zpracovávat informace, které nejsou výslovně modelovány a to, že minulé akce budou v opakovaných hrách dodrženy. Konkrétní model rozhodovacího procesu jednotlivce nebo skupiny zahrnuje nejen to, jaké informace hráč přijímá, ale také obsahuje popis toho, jak jedinci informace zpracovávají - a to buď sami, nebo ve skupině. Chování hráčů v opakované hře se může značně lišit, pokud hráč v alternativní hře nahradí základní hrací model v každém standardním opakování hry. Důležitým prvkem, podle kterého se hry dělí, je i způsob a délka hry. Simultánní doba akcí nám ukazuje, že všichni hráči hrají současně, a sekvenční doba akcí nám říká, že hráči hrají hru postupně. 16

18 Obrázek č. 1 Přehled rozdělení rozhodovacích situací Zdroj: Maňas (1974, str. 19) Konfliktní situace Konfliktní situace nastávají v takovém případě, kdy jeden ze dvou účastníků získává právě to, co druhý zúčastněný ztrácí; v takovém případě se jedná o tzv. antagonistický konflikt. V této konfliktní situaci je jakákoli spolupráce bezvýznamná, jelikož účastníci mají rozdílné, protikladné zájmy. Jako příklad bývá uváděna vojenská bitva. Neantagonistickým konfliktem nazýváme situaci, kdy oba zúčastnění mají rozdílné zájmy, avšak tyto zájmy se vzájemně žádným způsobem nevylučují. Neantagonistické konflikty pak můžeme dále rozdělit na situaci, kdy se účastníci mohou za výhodných podmínek dohodnout a před vlastními volbami rozhodnutí se závazně smluví na řešení konfliktu. 17

19 1.1.4 Nejznámější příklady typů her Podle typu her dochází i k zápisu jejich výsledku. Výsledky jednodušších typů her jsou zapisovány maticí, výsledky složitějších her (např. více hráčů, více opakování hry atp.) řeší metody lineárního programování (simplexová metoda 4 ). Maticové hry, zejména ty s opakováním, lze graficky zapisovat formou rozhodovacího stromu. Rozhodovací stromy pak obsahují uzly a hrany zobrazující postup rozhodování. Mezi obecné předpoklady teorie her patří tato definice: - Hráči jsou racionální; - Všichni účastníci hry znají pravidla, a ta se v průběhu jedné hry nemění; - Hráči mají přehled o hodnotách ve hře a znají výši zisků a ztrát Maticové hry Maticové hry jsou nejjednodušším typem her, k jejich popisu stačí jediná matice. New World Encyklopedie (2008) to definuje takto: Normální (nebo strategická) forma zápisu hry je matice, která ukazuje hráče, strategie a výplaty. Jsou to hry dvou hráčů s konečným počtem strategií a nulovým součtem. Řešením hry je pak čistá nebo smíšená strategie. Pojďme se na jednotlivé termíny dále podívat ještě trochu detailněji. Termín nulový součet znamená, že součet výplat obou hráčů je vždy roven nule. Jestliže tedy první hráč vyhraje např. 10, musí výplata druhého hráče být -10, tedy co jeden hráč vyhraje, druhý prohraje. Znamená to, že výplatní funkce obou hráčů jsou opačné (jejich hodnoty mají opačná znaménka), takže je možno pracovat pouze s jedinou výplatní funkcí. Řešení hry v oboru čistých strategií znamená, že hráč dosáhne svého cíle pouze pomocí jediné své strategie. Ať se hra opakuje (má několik partií), nebo je hrána 4 Simplexová metoda (Simplexový algoritmus) je iterativní způsob řešení problémů lineárního programování (lineární optimalizace), objevený americkým matematikem Georgem Dantzigem v roce Simplexová metoda postupuje od základního řešení, v každém svém kroku řešení pozmění takovým způsobem, aby hodnota účelové funkce byla vyšší než v kroku předchozím. Algoritmus terminuje, pokud řešení již nelze zlepšit (je optimální). 18

20 pouze jedenkrát (má jedinou partii), optimální chování hráče je dáno právě touto jedinou strategií. Řešení v oboru smíšených strategií znamená, že se hráč nemůže řídit pouze jedinou ze svých strategií, ale musí najít způsob používání strategií v jednotlivých partiích, tj. rozdělení četností, podle kterého má svoje strategie střídat. Smíšená strategie je charakterizována vektorem pravděpodobností, jehož každý prvek vyjadřuje pravděpodobnost použití příslušné čisté strategie hráče. Jestliže se partie mnohonásobně opakuje, pak se relativní četnosti použití jednotlivých strategií musí blížit pravděpodobnostem smíšené strategie. Jestliže hra obsahuje pouze jednu partii, není pojem smíšené strategie již tak zřejmý. Nelze říci, že by hráč měl použít strategii s nejvyšší pravděpodobností, pak by totiž ve skutečnosti jednal podle strategie čisté. Hráč proto může zvolit jakoukoliv svoji strategii a smíšená strategie charakterizuje pouze střední, neboli očekávanou hodnotu výplaty, od níž se však skutečně dosažený výsledek hry může lišit. (SMEP, 2003) Hra typu vězňovo dilema Hra zvaná vězňovo dilema je v teorii her asi všeobecně nejznámější nekooperativní hrou. Nejedná se však o náhodu, neboť vězňovo dilema je v tomto ohledu opravdovým fenoménem. Vězňovým dilematem lze popsat situace uzavírání nezávazných dohod. Současně nám ale pomáhá pochopit problém s jejich nedodržováním a porušováním a také to, proč je vzájemná spolupráce mezi lidmi, podniky, společnostmi či státy tak obtížná, ačkoli je vzájemně výhodná. Vězňovo dilema je hra mezi dvěma vězni při výslechu, která ukazuje, proč je udržení spolupráce obtížné, i když by spolupráce byla oboustranně výhodná. Jedná se o příběh dvou zadržených zločinců, které vyslýchá policie. Tito vězni spolu nemohou komunikovat a žádný z nich tudíž neví, zda se ten druhý přizná. Pokud se přiznají, oba dostanou po dvou letech vězení. Pokud se nepřiznají, dostanou oba jeden rok. Pokud se přizná jen jeden z nich, je propuštěn na svobodu, a druhý dostane tři roky. 19

21 Obrázek č. 2 Výplatní matice hry vězňovo dilema Vězeň 1 Vězeň 2 přízná se nepřizná přizná se 2;2 0;3 nepřizná 3;0 1;1 Zdroj: Vlastní výtvor SEDLÁČEK (2009, str. 102) 5 hru vězňovo dilema komentuje takto: Ve známém vězňově dilematu volí dva vězni svou dominantní egoistickou strategii, která maximalizuje očekávaný individuální užitek obou jednotlivců, nikoliv však zároveň. Oba racionálně volí nekooperativní variantu, zajišťují si tím horší výsledek (ne-pareto optimální), který ovšem znamená jediné Nashovo rovnovážné řešení. Situace vězňova dilematu opisuje hříšnou strukturu a samotný systém (charakter hry) nás nutí ke kolektivně nežádoucím důsledkům. Vězňovo dilema je nekooperativní hra dvou hráčů s nekonstantním součtem a lze si ji znázornit jako dvoumatici výplatních funkcí, ve které platí, že čím méně let, tím větší výhra. Tuto hru můžeme aplikovat na různé stavy světa, například na oligopolní trhy. Pomocí této hry lze pochopit, jak náročné je udržení spolupráce. Lidé v životě velmi často nedokáží spolu spolupracovat, i když by spolupráce byla pro všechny výhodná. Vězňovo dilema přináší obecný poznatek, který můžeme aplikovat na každou skupinu snažící se udržet spolupráci mezi svými členy. S hrou vězňovo dilema, se potkáváme v každodenním životě, např.: - Politické strany se při volbách domluví na omezeném množství peněz, které investují do kampaně. Pokud tuto dohodu některá ze stran nedodrží, získá výhodu potenciálně osloví více voličů a získá jejich hlasy; 5 Text zkrácen 20

22 - Každodenní boj obchodníků na internetu. I přes všeobecnou dohodu o ceně produktu se téměř vždy najde někdo, kdo dohodu poruší, zboží zlevní a získá tak více zákazníků (i za cenu menšího zisku z prodaného ks) Hra typu kuře (Chicken) Typickým příkladem hry typu kuře je situace, v níž se dva moderní bojovníci ve výkonných vozech proti sobě rozjedou plnou rychlostí na dostatečně široké silnici. Hra testuje jejich psychickou odolnost, jde o to, kdo déle vydrží jet přímo, protože ten, kdo jako první uhne, je zbabělec Kuře, a tedy poražený. Výplatní matice je poměrně jednoduše odvoditelná, protože když oba uhnou, zůstávají naživu, když oba neuhnou srazí se a zemřou, pokud jeden uhne a druhý zůstane, oba přežijí. Ale ten, který uhnul (byť je to výsledek rozumné úvahy), je vnímán jako zbabělec. Obrázek č. 3 Výplatní matice hry kuře Bojovník 1 Bojovník 2 uhne neuhne uhne 1;1 0;2 neuhne 2;0-10;-10 Zdroj: Vlastní výtvor Pozn.: pokud hráč dopředu ví, že se jedná o tento typ hry, měl by se jí raději dopředu vyhnout Hra typu manželský spor I tento typ hry je velmi známý. Je popisován jako typický konflikt manželského páru, který se večer rozhoduje, který program v televizi bude sledovat. Manžel chce sledovat sportovní přenos (fotbal) a manželka oblíbený seriál. Večer sice tedy mohou strávit společně, ale každý má o jeho průběhu jinou představu. 21

23 Představme si, že za společně strávený večer u jiného programu (např. cestopisného dokumentu) získá každý z manželů jednu jednotku výplaty (klid v domácnosti). Další jednotku v případě, že zvolí program, který osobně preferuje. Naopak pokud se nedohodnou, stráví večer samostatně, bez televize, jejich výplaty budou nulové. Obrázek č. 4 Výplatní matice hry manželský spor Manželka Manžel fotbal seriál fotbal 2;1 0;0 seriál 0;0 1;2 Zdroj: Vlastní výtvor Tato hra vede ke kooperativnímu jednání, kdy např. manžel bude akceptovat cenu za shlédnutý fotbal nějakou protislužbou manželce (např. drobnou domácí opravou) Hra typu hon na jelena Jedná se o opak hry vězňovo dilema, hře se také říká dilema důvěry. V této hře jsou dva lovci. Když bude lovit každý sám za sebe, uloví maximálně zajíce. Pokud se ale spojí a začnou spolupracovat, mohou společně ulovit jelena (což jim přinese větší užitek). Od toho tedy druhý název hry - dilema důvěry tedy situace potenciální zrady, kdy se jeden lovec odchýlí od strategie lovit společně a sám se pustí za jistou kořistí, která je menší, ale neuteče mu. 22

24 Obrázek č. 5 Výplatní matice hry hon na jelena Lovec 2 Lovec 1 zajíc jelen zajíc 2;2 1;0 jelen 0;1 5;5 Zdroj: Vlastní výtvor Někdy závěry z této hry vedou k zjednodušení, z něhož plyne, že kooperace vede v každém případě k lepšímu výsledku. Z praxe je známo mnoho příkladů, kdy je využito (zneužito) společného úsilí k dosažení vítězství jednotlivce (např. cyklistika, běžecké lyžování atp.). Kde lze ale model nejčastěji aplikovat, je oblast sociálních sítí pokud členové sítě spolupracují, dosahuje síť vyššího výkonu, než když členové nespolupracují. Každý člen spolupracující sítě může potom získat lepší výplaty než nespolupracující sítě. HEISSLER, VALENČÍK, WAWROSZ (2010, str. 219) Smíšená hra typu kámen, nůžky, papír Klasickým příkladem smíšených her je hra kámen, nůžky, papír. Při této hře s konstantním součtem neexistuje žádná racionální strategie, protože pravděpodobnost výhry je 1:3. Jedinou doporučenou strategií v této hře je strategie střídání strategií. 23

25 Obrázek č. 6 Výplatní matice hry kámen, nůžky, papír kámen nůžky papír kámen nůžky papír Zdroj: Vlastní výtvor Hra kámen, nůžky, papír je konečná, strategická, nekooperativní hra dvou (racionálních) hráčů s konstantním součtem Hry s opakováním (hry se stromovým řešením) Rozdíl mezi hrami s dokonalou a nedokonalou informací úzce souvisí s rozdíly mezi způsoby, jak reprezentovat hru, která je založena na pořadí přehrávání. Začněme tím, že se, jak již bylo zmíněno, rozlišuje mezi sekvenčním a simultánním pohybem při hře. Jak uvádí ROSS (2010): je přirozené, že jako první aproximace, při přemýšlení o následných tazích, jsou ty strategie, ve kterých hráči mohou vybrat své strategie jeden po druhém, a simultánní strategie jako ty strategie, ve kterých hráči mohou vybrat své strategie ve stejnou dobu. To není zcela správné, nicméně to, co má strategický význam, není časové pořadí událostí samo o sobě, ale zda a kdy hráči vědí o akcích ostatních hráčů vzhledem k nutnosti vybrat si jejich vlastní strategii. Například, jestliže dva konkurenční podniky plánují marketingové kampaně, mohl by se jeden zavázat několik měsíců před ostatními, co ve své strategii udělá, ale když neví, co se zavázal ten druhý, je to simultánní tah hry. Šachy, naopak, je normální hrát jako sekvenční hry, kdy vidíte, co váš soupeř udělal před volbou své další akce Příklad stromového řešení Hra o vstup na trh V případě Hry o vstup na trh (Market Entry Game) jsou dány např. tyto parametry: Existující trh je pokryt jedinou firmou, která dosahuje zisku 2. Nová firma zvažuje 24

26 vstup na tento trh. Pokud se rozhodne nevstoupit, žádné náklady ani výnosy mít nebude. Pokud vstoupí, tak se existující firma rozhodne, zda se tomuto vstupu přizpůsobí (obě firmy v takovém případě dosáhnou zisku 1), nebo bude s novou firmou bojovat o trh (například prostřednictvím snížených cen, nákladnou reklamní kampaní atd.), ale pak budou obě firmy ve ztrátě. (MYSLIVEČEK, 2008, str. 5) Obrázek č. 7 stromové řešení Hry o vstup na trh Zdroj: Mysliveček, Další typy her Výše uvedené hry popisují hry o dvou hráčích a hry, kde mají hráči úplné informace. Existují však i složitější hry. Mezi ně např. patří i tzv. koaliční hry. Jak uvádí DLOUHÝ a FIALA (2009, str. 57): Zatímco ve hře s dvěma hráči máme pouze dvě řešení, v koaliční hře se třemi hráči máme již pět možných řešen: - Všichni hráči spolupracují. - Prvý a druhý hráč tvoří koalici proti třetímu hráči. - Prvý a třetí hráč tvoří koalici proti druhému hráči. - Druhý a třetí hráč tvoří koalici proti prvnímu hráči. - Všichni hrají samostatně. 25

27 Čím více hráčů hru hraje, tím větší je množství potenciálních řešení a tím větší je potenciální množina vytvořených koalic. Dalším typem her jsou tzv. hry s neúplnou informací, které vycházejí z předpokladu, že na počátku hry nedostanou všichni hráči stejné a úplné informace (např. při obchodních vyjednáváních). označován jako tzv. Bayesovské hry 6. Tento typ her je také 1.2 Redistribuční systémy Redistribuční systémy jsou systémy, v nichž existuje určité přerozdělení odměn oproti výkonnosti jednotlivých účastníků. K tomuto přerozdělení dochází tím, že se uvnitř příslušného sociálního systému (kterým může být organizace typu firmy či instituce apod.) vytvoří určitá koalice, která má dostatečnou sílu vyplácet odměny z disponibilních prostředků na základě vnitrokoaliční dohody. V důsledku přerozdělování ale obvykle klesá výkonnost systému. Známý britský sociolog GIDDENS (1999, str. 540) v teoretických dilematech uvádí: Co jiného je společnost než soubor mnoha jedinců a jejich činů? ptají se kritikové. Jestliže zkoumáme nějakou skupinu, nevidíme před sebou kolektivní entitu, ale pouze jedince vstupující do různých interakcí. Společnost je prostě množství jedinců, kteří se jeden po druhém chovají podle určitých pravidel. Podle těchto kritiků, mezi nimiž převažují sociologové ovlivněni symbolickým interakcionismem, provozují lidé veškerou činnost vždy z nějakého důvodu a jejich sociální svět je plný kulturních významů. Sociální jevy proto nejsou jako věci, ale závisí na symbolickém významu, který do nich vkládáme. Jinými slovy, nejsme výtvory společnosti, ale naopak jejími tvůrci. 6 Thomas Bayes ( ), anglický duchovní a matematik, dnes známý především pro formulaci tzv. Bayesovy věty, která udává, jak podmíněná pravděpodobnost nějakého jevu souvisí s opačnou podmíněnou pravděpodobností. 26

28 BENESH (2008, str. 74) ve své diplomové práci uvádí: teorie redistribučních systémů (TRS) hledá odpověď na to, jakým způsobem je rozdělován zisk oproti společnému výkonu. Jaké zákonitosti se v tomto procesu uplatňují a k čemu dochází v praxi. Pro zjednodušení jsou uvažovány dle výkonnosti tři typy lidí, A, B a C, řečeno terminologií teorie her hráčů. Na interakci rozhodování těchto tří hráčů jsou demonstrovány možné situace a pravděpodobnost různých scénářů. Jedna z otázek, která v souvislosti s TRS vyvstává, zní: proč v praxi jen velmi zřídka pozorujeme shlukování schopných? Dále k tomuto tématu uvádí další zajímavou poznámku (str. 87): Lze například názorně demonstrovat, že pokud není jakýkoli systém vystaven dostatečnému konkurenčnímu tlaku, mohou si nejvíce polepšit průměrní a nejméně výkonní hráči, pokud se vzájemně spojí a podělí se o příspěvek nejvýkonnějšího hráče. Dojde přitom k největšímu poklesu výkonu systému. Z toho pak vyplývá jeden ze základních postulátů TRS, který je klíčový pro pochopení mechanismů uplatňujících se při redistribuci výplat: Čím více se systém odměňování vzdaluje od plně výkonnostního, tím více klesá výkon celé organizace. (BENESH, 2008) Parametry redistribučních systémů Parametry redistribučních systémů jsou většinou zkoumány a prokazovány v modelu několika hráčů. Nejmenším počtem hráčů jsou tři hráči, což je počet, který umožňuje sestavit koalici (dva proti jednomu). Výkony hráčů bývají rozděleny v poměru např. u počtu tří hráčů: 6:4:2, aby bylo možné s nimi jednoduše pracovat a dělit je. Výkonnost redistribučních systémů ovlivňuje dále např. existence či neexistence diskriminace jednotlivých hráčů, míra rovnosti přísunu informací jednotlivým hráčům, jejich ochota k vytváření koalic apod. Představme si tedy například kooperativní hru, která nemá omezenou koaliční strukturu a ve které hráči mohou být členy vždy pouze jedné koalice. Při analýze 27

29 takové hry vyvstávají následující otázky, na něž se snaží teorie redistribučních systémů nalézt odpovědi: 1. Do které koalice má daný hráč vstoupit? 2. Jakou strategii mají členové konkrétní koalice volit? 3. Jak si mají členové koalice rozdělit celkový zisk? Axiomy racionality pro koaliční hry Axiomy racionality pro koaliční hry dle Chobota a Turnovcové (1980) nám mohou dát určitý návod, jak hledat odpovědi na výše uvedené otázky. - Axiom individuální racionality říká, že žádný hráč nebude souhlasit s dohodou, která mu nezajistí alespoň tolik, kolik by získal, kdyby hrál sám. - Axiom paretovské racionality zajišťuje to, že žádný hráč nemůže získat více, aniž by tím současně nepoškodil ostatní. - Axiom koaliční racionality nedovoluje existenci podkoalice, která by svým členům zajistila větší zisky než koalice původní. (CHOBOT a TURNOVCOVÁ 1980, str. 248, ) Hledání optimálního řešení Na studium her bychom se mohli dívat ze dvou pohledů. Jedním je normativní hledisko, které se zabývá nejvýhodnějším jednáním v dané hře a obvykle říká přímo, jakou alternativu zvolit. Druhým pohledem je hledisko deskriptivní, které se zaměřuje na chování konkrétních hráčů. Tyto postupy hledají analýzy řešení a dávají pouze návod k volbě řešení. Podrobně popisují problémovou situaci, analyzují jednotlivé varianty řešení a volbu alternativy podporují pouze nepřímo. Je pochopitelné, že matematicky orientovaná teorie her se soustřeďuje spíše na hledisko normativní. Jejím zájmem je hledání odpovědí na základní otázky teorie her. Do centra zájmu se tak dostává výplatní funkce. Ta dokáže nejen znázornit uspořádání (preference) výher a proher, ale navíc i ukazuje, o kolik je něco výhodnější, resp. nevýhodnější. 28

30 1.2.4 Dominance strategií Dominující strategie je strategie hráče, která přináší lepší výsledek při jakékoliv strategii protihráče. Dominovaná strategie je strategie, jejíž výsledek je vždy horší. Pro řešení hry by bylo ideální, kdyby pro každého hráče existovala jediná dominující strategie, se kterou jsou zajedno i všechny ostatní. Tato situace je však vlastně nemožná. Hra by v takovém případě mohla být dokonce i nespravedlivá (jeden by stále vyhrával a druhý prohrával). Proto je význam dominance strategií poměrně malý, tato vlastnost může být využita spíše jen pro případné zjednodušení hry vynecháním dominovaných strategií. Jako zástupné strategie lze hledat volby nejvýhodnější alternativy, nebo volby alternativy podle nejvyššího užitku. Pomocí dominantních strategií nacházíme sedlový bod, tzv. rovnovážné řešení hry. Pokud matice hry obsahuje sedlový prvek, je nalezení rovnovážných strategií snadné. Některé matice mohou obsahovat více sedlových bodů, nebo naopak žádný (např. hra kámen, nůžky, papír ). Pomocí dominantních strategií hledáme optimální strategie. Nalezení optimální strategie znamená, že pokud se kterýkoli z hráčů od této své strategie odchýlí, může ztratit Nashova rovnováha Důležitým poznatkem teorie her je, že ve smíšených strategiích má každá konečná hra alespoň jeden rovnovážný bod. Do tohoto bodu se hra dostane, pokud každý z hráčů počítá s nejméně kooperativním jednáním ostatních hráčů. Tento bod je charakteristický tím, že odchýlení se od tohoto bodu má pro hráče za následek nižší výplatu. K tomuto rovnovážnému bodu (Nashově rovnováze) uvádí ŠKOPEK (2010, str. 20): Optimální strategie hráčů v maticové hře nalezneme pomocí prvku v matici, který je současně nejmenší na řádku a největší ve sloupci. Tento prvek označujeme jako sedlový bod, nebo také Nashovo rovnovážné řešení. Číslo řádku je 29

31 optimální strategií prvního hráče, číslo sloupce pak optimální strategií hráče druhého. Cílem hráče 2 je minimalizovat výhru hráče 1, neboť výhra 2. hráče je -aij. Jestliže je aij sedlovým prvkem, potom i-tá strategie hráče 1 a j-tá strategie hráče 2 jsou optimální strategie a hodnotu aij nazýváme cenou hry. Takto nalezené řešení nazýváme Nashovou rovnováhou (rovnovážným řešením) v ryzích strategiích Rozhodovací situace Jestliže se ve hře rozhoduje pouze jediný hráč a každé jeho rozhodnutí má svůj definovaný užitek, jedná se o nekonfliktní rozhodovací situaci. Jeho rozhodnutí tedy musí vést k té nejvýhodnější variantě. Pokud se rozhoduje hráč, který nezná užitek svého rozhodnutí, je jeho rozhodování složitější. V tomto případě užitek závisí na rozhodování dalšího či dalších účastníků rozhodovací situace. Takováto rozhodovací situace se nazývá konfliktní. Jak dále specifikuje HOMOLA (2009, str. 21) rozlišujeme mezi rozhodováním při jistotě a nejistotě a při riziku a neurčitosti. Rozhodování při jistotě a nejistotě - naše rozhodování vždy přizpůsobujeme času, okolnostem, znalosti prostředí a znalosti ostatních účastníků rozhodování atd., ve kterém naše rozhodnutí činíme. Pokud známe výsledek hry podle našeho rozhodnutí, jde o rozhodování při jistotě nebo za jistoty. Pokud však neznáme výsledek hry podle druhu našeho rozhodnutí, to znamená, že výsledek hry závisí na dalších aspektech, na našem okolí, rozhodujeme se při nejistotě. (HOMOLA, 2009) Rozhodování při riziku a neurčitosti - rozhodování za nejistoty můžeme rozdělit na rozhodování za rizika nebo za neurčitosti. Jestliže tedy nemáme jistotu, jaký užitek přinese naše rozhodnutí, ale známe možnosti výplaty či spíše pravděpodobnosti možností výplaty, jedná se o rozhodování s rizikem. Příkladem může být hod mincí. Padne buď panna, nebo orel a pravděpodobnost výhry, ale i prohry je 1:1. Na tomto místě se musím vrátit k úvodnímu textu o konfliktních rozhodovacích situacích. V teorii her musíme vzít v úvahu, že druhý hráč se nemusí 30

32 chovat racionálně. Nazývá se nejčastěji neinteligentním hráčem. Znamená to, že nemá žádný zájem na výsledku hry. Takovým hráčem je například příroda s počasím, ale i loterie. Při rozhodování v neurčitosti jsou strategie druhého hráče známé, ale neznáme pravděpodobnosti výplat. V takovém případě je velmi složité najít postup optimálního rozhodnutí. (HOMOLA, 2009, str. 21) 1.3 Marketing Marketing je integrovaný komplex činností zaměřených na trh. Marketingový proces začíná odhadem potřeb spotřebitelů a vytvářením představy o produktech nezbytných k uspokojení jejich potřeb. Cílem marketingu je stálý prodej se ziskem. Veškeré aktivity jsou konány se zřetelem k zákazníkovi (stávajícímu i budoucímu). Marketing je jednou z funkcí v rámci organizace (finanční, administrativní, personální, logistické, výrobní). Předpoklady realizace marketingu: - Existují dvě nebo více stran s neuspokojenými potřebami; - Jednotlivé strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit; - Mezi stranami existuje komunikace; - Existuje něco směnitelného. Americká asociace marketingových ředitelů (Marketingpower.com, 2007) definuje marketing takto: Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost Cíle marketingu Cíle marketingu lze charakterizovat různě, vždy záleží na tom, jak si je firma konkrétně vyspecifikuje. V knize Moderní marketingová komunikace uvádějí PŘIKRYLOVÁ a JAHODOVÁ (2010, str. 320) cíle marketingu v následujícím výčtu: 1/ poskytovat informace 2/ vytvořit a stimulovat poptávku 3/ odlišit produkt 31

33 4/ zdůraznit užitek a hodnotu produktu 5/ stabilizovat obrat 6/ vybudovat a pěstovat značku 7/ posílit firemní image Fáze vývoje marketingu 1/ orientace na výrobu (výrobní koncepce), století Byla charakterizována převahou nabídky nad poptávkou, nízkou úrovní technologií a nízkou produktivitou. Určující postavení měl výrobce, který měl pasivní vztah k trhu. Trh byl charakterizován cenovou dostupností výrobků, úzkým sortimentem, zvyšováním produktivity práce, úzkou specializací a masovou výrobou. 2/ orientace na výrobek (výrobková koncepce, inovační podnikatelská koncepce), počátek 20. století Toto období je charakterizováno vyrovnáváním nabídky a poptávky, přesto přetrvával pasivní vztah k trhu. Toto období je dále charakterizováno vývojem technické a technologické základny, výrobou náročnějších výrobků s novou kvalitou, posunem v chápání ceny. V tomto období docházelo k rozvoji v dalších oblastech, jako jsou výroba, ekonomika, personalistika. 3/ orientace na prodej (prodejní koncepce, filozofie prodeje), V tomto období je znatelná změna k tržní prozákaznické orientaci, kdy nabídka převyšuje poptávku, trh začíná být nasycen, zvyšují se průměrné mzdy, roste konkurence, dochází k explozi technického rozvoje. V marketingu se objevují významné moderní prvky jako prodejní strategie a taktika, význam růstu důležitosti necenových faktorů a růstu důležitosti komunikačních aktivit. 32

34 4/orientace na trh (marketingová koncepce, orientace na zákazníka), 50. léta 20. století V tomto období dochází k zásadní změně vztahu mezi výrobcem a spotřebitelem. Objevuje se hyperkonkurence (mezinárodní konkurence), dochází k zvýšení svobody zákazníkova výběru, je kladen důraz na výzkum trhu, důraz na komunikaci. Firmy si uvědomují, že se musí starat o spokojenost zákazníků, dlouhodobost vztahu. Heslem dne se stává: Vyrábět prodejné! 5/ orientace na společnost (sociálně-marketingová koncepce), konec 20. a začátek 21. století Tato fáze přináší nová témata, jako jsou následky výrobní činnosti (znečištění životního prostředí, recyklace materiálů), následky chování spotřebitele (zdravotní dopady, spotřeba surovin). Ekonomický růst přináší společenské náklady. Marketingová činnost není ovlivněna jen zákaznickými cílovými skupinami. Dochází k duplicitě zájmů zákazník vs. společnost Působení marketingu Jak bylo v předchozí kapitole popsáno, marketing se snažil působit v různých časových obdobích různě. V počáteční fázi se snažil prodat produkt, v dnešní době je jednou z hlavních funkcí marketingu právě vymyslet produkt, který se pak prodá konkrétní, předem specifikované cílové skupině. O tom, jak motivovat ke koupi specifikované cílové skupiny, rozhoduje spousta faktorů. Důležité je uspokojovat jejich konkrétní potřeby jako zdroj jejich motivace. Tyto potřeby se v průběhu času vyvíjí a vyvíjí se i způsoby uspokojování těchto potřeb. V roce 1954 specifikoval lidské potřeby Abraham Maslow, který vytvořil hierarchické uspořádání těchto potřeb. Dle této teorie potřebuje člověk nejprve uspokojit potřeby biologické, tj. např. potřeba jídla a další potřeby zajišťující přežití. Další potřebou je potřeba bezpečí, kterou uspokojuje např. možnost spánku. Další je potřeba sounáležitosti a lásky, kdy člověk např. potřebuje osoby blízké. Poslední dvě potřeby jsou tzv. sociální. Předposlední potřebou je potřeba uznání a 33

35 úcty, kdy člověk potřebuje ocenění svých kvalit, a poslední, pátou potřebou, tak jak ji Maslow specifikoval, je potřeba seberealizace, která stojí na vrcholu této pomyslné pyramidy. Obrázek č. 8 Maslowova pyramida potřeb 7 Zdroj: Vysekalová, 2007 Jak uvádí VYSEKALOVÁ (2007, str. 111), vedle Maslowovy teorie existuje mnoho dalších výkladových rámců, v nichž se autoři pokoušejí vyložit specifiku lidských potřeb. Pro reklamu má praktický význam spíše manifestační teorie potřeb H. Murraye z r. 1938, která vymezuje potřeby mnohem šířeji a nepřisuzuje jim hierarchické, ale pouze situační uspořádání. Potřeby se v manifestační teorii aktualizují podle situace na základě vnějších a vnitřních podmínek, do kterých se člověk dostává. 7 Z důvodu ochrany autorských práv ponecháno v barevném vyobrazení. 34

36 1.3.4 Dělení marketingu dle prostředí, ve kterém působí Působení marketingu, dle prostřed, ve kterém působí, sledujeme jak z pohledu velikosti teritoria, na které firma působí, tak i z pohledu prostředí, ve kterém se firma nachází. Mikromarketing jedná se o marketing na úrovni organizace či firmy. Jde o souhrn všech činností směřujících k naplnění potřeb cílových skupin. Většinou jde jen o prostředek k naplnění firemních cílů. Mikroprostředí je bezprostřední okolí podniku, které ovlivňuje možnost podniku realizovat svou hlavní funkci uspokojovat potřeby svých zákazníků. Proto do mikropostředí patří jako základní prvek sám podnik, dále jeho zákazníci, dodavatelé, distributoři a jeho konkurence. Mezzomarketing je marketing na úrovni průmyslového odvětví či řetězce. Jedná se o ucelený soubor aktivit, funkcí a institucí, pomocí kterých daná oblast plní svou funkci. Makromarketing může být např. marketing národní ekonomiky. Makropostředí tvoří širší okolí podniku, které působí na mikroprostředí jako celek jsou to vlivy ekonomické, technické a technologické, demografické, ale také kulturní a politicko-regulativní, a v neposlední řadě také přírodní podmínky. 35

37 Obrázek č. 9 Mikroprostředí vs. makroprostředí 8 Zdroj: Vysekalová, Marketingový mix Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu. KOTLER a ARMSTRONG, 2004 uvádějí: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." O tom, že vhodný mix je souborem vícero nástrojů, které je třeba správně pospojovat, není pochyb. ZYMAN a BROTT (2006, str. 52) k tomu doplňují: Jaké místo vy i vaše značka v myslích zákazníků zaujmete, záleží na každém aspektu vašeho reklamního a marketingového mixu: na vašich zaměstnancích, na úrovní public relations, na sponzoringu, na balení vašeho zboží i na vaší cenové politice. Záleží na tom, co děláte a co naopak neděláte, co říkáte a co neříkáte, jak to říkáte a jak to neříkáte. Záleží na tom, co o vás říkají konkurenti a co vy říkáte o nich. 8 Z důvodu ochrany autorských práv ponecháno v barevném vyobrazení. 36

38 Marketingový mix je souborem nástrojů marketingu a skládá se z tzv. 4P: PRODUCT produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Produkt je komodita, která je podstatou (prostředkem) směny. Lze jej diferencovat fyzickými a psychologickými rozdíly, rozdíly v dostupnosti, v servisu, cenovými rozdíly či rozdíly image. PRICE cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. PLACEMENT distribuce je forma přesunu zboží od výrobce k zákazníkovi, dosažitelnost (přístupnost) výrobku. Atmosféra a poloha obchodu. PROMOTION propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozvědí (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje). Aktivity marketingové komunikace jsou nejviditelnější částí marketingového mixu. Výše uvedené bývá někdy rozšířeno ještě o jedno P - PEOPLE (PERSONNEL) (prvoliniový) personál jehož motivace k prodeji a správná informovanost jsou také jedním z pilířů prodeje. Zatímco technologii lze dnes snadno zkopírovat, lidský faktor bude v každé firmě odlišný. Díky němu proto můžeme získat konkurenční výhodu. NĚMEC (2004, web RobertNemec.com ) k tomu uvádí: účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle. Je to soubor osvědčených nástrojů k realizaci firemní strategie. 37

39 Philip Kotler ale ve svých publikacích uvádí, že k tomu, aby byl marketingový mix správně používán, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat takto: z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer), místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience), z propagace se stane komunikace se zákazníkem(communication). Díky tomu zjistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C. Jiné schéma vztahu 4P a 4C vypadá následovně. Obrázek č. 10 Schéma vztahu 4P a 4C 4P 4C Výrobek Řešení potřeb zákazníka (customer solution) Cena Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost) Distribuce Dostupnost řešení (convenience) Propagace Komunikace (communication) Zdroj: Němec, Komunikační mix Mix marketingové komunikace (neboli také propagační mix) se skládá z těchto forem komunikace: reklama (inzerce), osobní prodej, podpora prodeje (propagace 38