- podniková činnost, která je úzce spojena se zásobováním a odbytem

Transkript

1 Otázka: Soukromé podniky individuálního podnikatele Předmět: Ekonomie Přidal(a): Eliška - Z angličtiny MARKET= TRH - Zabývá se situacemi na TRHU Pojem marketing: - podniková činnost, která je úzce spojena se zásobováním a odbytem - způsob řízení podniku, který umožňuje vyhledávat co nejvhodnější dodavatele aktivně ovlivňovat výrobu a závazně vyhledává vhodné odběratele - souhrn činností, které zabezpečují prodej správného výrobku ve správnou dobu, na správném místě a za správnou cenu V marketingu se za výrobek považuje hmotný výrobek, služby, myšlenka volební program strany, PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - historicky se vyvíjely 1) výrobní podnikatelská koncepce (výroba) page 1 / 16

2 2) výrobková podnikatelská koncepce 3) prodejní podnikatelská koncepce 4) marketingová podnikatelská koncepce 5) sociální = společenská = etická podnikatelská koncepce 1) Výrobní podnikatelská koncepce - největší rozkvět ve 20. a 30. Letech - dochází k rozvoji techniky, zavádění hromadné výroby (pásová výr.), zdokonaluje se organizace práce -> náklady na výrobek klesají -> možnosti snižování cen -> dostupnost pro široký okruh zákazníků, kteří neupřednostňují kvalitu, zajímá je cena - u nás Tomáš Baťa starší obuv - ve světě Henry Ford ( Amerika) automobily - v současné době stavebnictví, v Číně - oblečení 2) Výrobková podnikatelská koncepce - zákazník dává přednost vysoce kvalitním výrobkům, je ochoten zaplatit i vysokou cenu - často hrozí mark. Krátkozrakost - výrobce se soustřeďuje n a neustálé zvyšování kvality a neohlíží se na potřeby zákazníka -> o výrobek pak nemusí být zájem a nenajde uplatnění na trhu ( nikdo ho nekoupí) - luxusní zboží, 3) Prodejní podnikatelská koncepce - navazuje na výrobní koncepci - s růstem hromadné výroby dochází k nasycení trhu ( přebytečná nabídka) a k velké konkurenci Podnikatelé se snaží zákazníkům aktivně poradit, aby se rozhodli pro koupi právě jejich výrobku page 2 / 16

3 - služby navíc slevy, reklama, dárky, ochutnávky, 4) Marketingová podnikatelská koncepce -nejprve je potřeba provést průzkum trhu, zjistit skutečné potřeby a přání zákazníků a teprve potom začít vyrábět efektivněji než konkurence - cílem je maximální spokojenost zákazníka 5) sociální podnikatelská koncepce - marketingová k., která je rozšířená o další cíle - ochrana živ. Prostředí ( výroba ekologicky), recyklace, netestování na zvířatech a všechny reklamy ve kterých budou prosazovat výrobky budou etické, aby nikoho nepohoršovaly PRŮZKUM TRHU: Výzkum trhu - dlouhodobé a hlubší zkoumání trhu, zabývá se jimi reklamní agentury, kterých si zadávají firmy Průzkum trhu krátkodobé zkoumání trhu, zjišťuje okamžitý stav na trhu Výzkum je ve 3 oblastech: 1) průzkum poptávky 2) průzkum konkurence 3) průzkum vlastního podniku 1) průzkum poptávky page 3 / 16

4 a) zkoumá se kupní síla b) přání zákazníků c) značka d) zvyklosti při nakupování e) věková struktura f) zda reaguje na nabídku obchodně technických služeb 2) průzkum konkurence a) kvalita výrobku u konkurence b) cena, obchodně technické služby c) zda konkurence hodlá inovovat své výrobky 3) průzkum vlastního podniku - pomocí SWOT analýzy současné postavení firmy na trhu - zkoumá - vnitřní přednosti a nedostatky - vnější faktory příležitosti a hrozby Provádí se : a) v terénu (venku) b) od stolu (internet, ) SEGMENTACE TRHU page 4 / 16

5 - skupina zákazníků, které mají společné znaky, zájmy, potřeby Kritéria segmentace: 1) demografická kritéria Věk, pohlaví, vzdělání, povolání, náboženství, příjmy, velikost rodiny, rasa, životní cyklus rodiny 2) geografická kritéria Města X vesnice, nížiny X hory, podnebná pásma 3) psychologická kritéria Osobnost člověka 4) psychografická kritéria - příslušnost určité soc. třídě životní styl 5) podle nákupních zvyklostí Jaký způsob nákupu lidé upřednostňují : velké X malé obchody, den X noc, upřednostňování značek MARKTINGOVÝ MIX page 5 / 16

6 - souhrn činností, které směřují k uspokojení potřeb a přání zákazníků - mark. Mix je základní metoda jak dosáhnout tohoto cíle se nazývá 4P = mark. Mix 4P: - product - price - place ( ment) - promotion PRODUCT (VÝROBEK) - v účetnictví a marketingu v účetnictví součástí zásob a je to hmotný statek, který je jako výsledek činnosti podniku v marketingu hmotný statek, ale i služba, myšlenka, volební program, ekologická aktivita v mark. Se na produkt kouká jako na komplexní ( totální výrobek) komplexní (totální) výrobek: všechny tři části mají výrobky technického charakteru a s delší dobou spotřeby ( auto, pračka, nábytek, ) KLASIFIKACE (ROZDĚLENÍ) VÝROBKŮ NA TRHU page 6 / 16

7 1) KAPITÁLOVÉ DM - OM 2) SPOTŘEBNÍ - BĚŽNÉ ZBOŽÍ - ZVLÁŠTNÍ ZBOŽÍ - SPECIÁLNÍ ZBOŽÍ BĚŽNÉ ZBOŽÍ: - zboží každodenní potřeby - impulzivní zboží - mimořádné zboží - rozdělení zkoumáme podle toho jakou důležitost zákazník dává výběru 1) BĚŽNÉ ZBOŽÍ - bez velkého rozmýšlení a úsilí a) každodenní potřeba - potraviny, hygienické potřeby, - většina zákazníků upřednostňuje svoji značku káva, tabák, pivo b) impulzivní zboží bez předchozího plánování, prodávané zboží vystavené na takovém místě, kde dá zákazníkovi podmět ke koupi u pokladny (časopisy, alkohol, žvýkačky), na krajích uliček, c) mimořádné zboží - v mimořádné situaci zákazník se neohlížíí na cenu, ale na okamžitou dosažitelnost (deštník, rychlý dárek, ) page 7 / 16

8 2) ZVLÁŠTNÍ ZBOŽÍ - zákazník velmi pečlivě srovnává kvalitu, cenu, značku, navštěvuje více obchodů ( internet, katalogy, ) -> vybere to nejvhodnější - oblečení, elektronika, nábytek (zboží dlouhodobé spotřeby) 3) SPECIÁLNÍ ZBOŽÍ -nakupuje se ve specializovaných nebo úzce specializovaných prodejnách (sportitsimo-> prodejna kol) - zákazník je ochoten vyvinout větší úsilí, aby zboží získal, neohlíží se tolik na cenu, ale na kvalitu a značku - automobily, motorky, kola, kosmetika - pro každého je jiné zvláštní a speciální zboží je to individuální ZHMOTNĚLÝ VÝROBEK - obal, značka, design, kvalita, styl Obal vlastní obal + etiketa - ochrana před poškozením - umožnění prodejnosti - reklama stimulace zákazníka ke koupi -inovace na etiketě - lepší skladování a přeprava velký význam má barva obalu Značka odlišuje výrobek od konkurence a pomáhá zákazníkovy výrobek na trhu najít page 8 / 16

9 - značka zároveň zaručuje kvalitu Značky: 1) značka výrobce ( značka kmenová) - všechny výrobky daného výrobce mají stejnou značku (NIKE, ADIDAS, PANASONIC mobil, rádio, televize, ) - reklama se zaměřuje na všechny výrobky této značky => reklama je relativně levná Výhody: pokud jsou výrobky kvalitní, zákazník si bude kupovat výrobky ostatní, a proto byla reklama velice efektvní Nevýhoda: pokud je výrobek nekvalitní ovlivní to nákup výrobků ostatních 2) konkrétního výrobku (individuální) - každý výrobek od dané firmy má vlastní značku - př.: coca cola fanta, sprite, orion, nestlé, opávia, hencl, madeta 3) značka obchodníka - především obchodní řetězce (COOP, tesco, albert, lidl), chce se zviditelnit na trhu - často prodává výrobky v akci - cenově levnější výrobky (přiláká zákazníky) 4) multiznačková strategie (multiznačka) - výrobek má nejčastěji 2 značky, použití u automobilů, jedna zvýrazňuje výrobce, druhá typ auta ŠKODA-fabia Logo grafické znázornění značky - značky se dají zaregistrovat, aby nedošlo k jejímu zneužití page 9 / 16

10 - zaregistruje se na ÚŘAD PRO REGISTACI OCHRANÝCH ZNÁMEK Kvalita zjišťujeme porovnáním s ostatními výrobky - porovnávání s předepsanými normami ČR, mezinárodní (ISO) Desion vzhled produktu, vytváří ho dizajnéři - ovlivňuje ho barva, vůně, tvar Styl způsob projevu, který odpovídá určitému prostředí a určité době ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU - každý podnik, když uvádí výrobek na trh se snaží, aby na trhu vydržel co nejdéle Cyklus- časové období - zájem zákazníků o výrobek není trvalý, ale zájem se mění v čase - každý výrobek má svůj životní cyklus, který se skládá ze 4 fází: 1. fáze: INOVÁTOŘI rádi nakupují, experimentují, jsou movitější 2. fáze: OSVOJITELÉ 3. fáze: VĚRŠINA počáteční většina, pozdní většina 4. fáze OPOZDILCI ti, co čekají na nižší cenu nebo ti co jsou věrní značce Každá fáze je něčím charakteristická: - výší (množstvím) prodávaných výrobků page 10 / 16

11 -výší nákladů -výší ceny -náklady na reklamu -výší zisku UVEDENÍ může podnikatel přijít na trh: a) SKIMMING s úplně novým výrobkem (jak pro výrobce tak pro spotřebitele) slíznout smetanu z mléka, vybrat rozinky z koláče b) PENETRACE - výrobek je nový pro výrobce, penetrace proniknutí na trh c) nový pro spotřebitele vylepšení, další ingredience (jogurt jahodový X jahodovo jablečný) - objem výroby je nízký, protože se teprve zjišťuje zájem kupujících - vysoké náklady na reklamu, protože si kupující neuvědomují existenci výrobku - náklady na výrobku jsou vysoké U strategie PENETRECE se může stát, že náklady na výrobek jsou vyšší než jeho prodejní cena pouze pokud realizuje zisky u ost. Výr. a nebo když je součástí prosperující firmy Nízká cena odstraní konkurenci konkurenci -> podnikatel může začít cenu zvyšovat - uvedení u penetrace -> zisk žádný nebo minimální Skimming - zisk uvedení je zisk max., pokud se výrobek, uchytí na trhu RŮST informovanost zákazník u výrobku je větší, prodej roste - protože se výroba rozšiřuje, je možno rozpočítávat náklady -> náklady na jednotky jsou nižší, pokud podnik zachová směn, začne se zvyšovat zisk, můžou se snížit náklady na reklamu page 11 / 16

12 FÁZE ZRALOSTI nejdelší růst objemu výroby i prodeje, náklady se snižují -> dlouhodobé realizace zisku - je vhodné začít inovovat výrobu ÚPADEK - výrobek kupují konzervativní zákazníci, kteří čekají na snížení ceny -> snížení zisku, rostou náklady na připomínací reklamy PRICE (cena) - viz cena PLACE (MENT) UMÍSTĚNÍ - umístění výrobku na trhu, distribuce - jedno z nejdůležitějších rozhodnutí podnikatele je komu a kde se budou produkty prodávat tak, aby výrobek byl nabídnut ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu - zboží se dostává ke konečnému spotřebiteli prostřednictvím prodejních cest - každá prodejní cestce skládá z různého počtu distribučních článků (výrobce -> velkoobchod -> maloobchod) Rozlišujeme: a) přímou prodejní cestu = přímý odbyt, prodej přímo konečnému spotřebiteli výhoda: nižší cena, nevýhoda: sortiment je omezený ( mléko, pivo, nábytek, ), krátká dostupnost (vzdálenost), týká se konečného spotřebitele - speciální stroje se nakupují u výrobce b) nepřímou prodejní cestu prodej přes prostředníka - převládá tento způsob - čím více distribučních článků, tím vyšší cena page 12 / 16

13 Výhoda: nabízí služby, aby získal co nejvíce zákazníků PROMOTION (propagace) - každý podnikatel se snaží upozornit okolí na své produkty (výrobky, služby), snaží se upozornit na kvalitu, cenu, na složení (bio), funkčností, vlastností - tato činnost se nazývá STIMULACE -stimulační mix Tvoří: reklama, podpora prodej, osobní prodej, publicita, přímý prodej Reklama: - placená činnost, jejím cílem je upoutat zákazníka, aby si produkt koupil - neosobní masová forma prezentace -provádí se segmentace (podle zájmů, věku, ), uskutečňuje se prostřednictvím médií nebo jiných reklamních prostředků (televize, rozhlas, internet, tisk, exteriérová média billboardy, na lavičkách) ostatní reklamní prostředky: letáky, plakáty, reklamní dárky, tašky, balónky, ) - při rozhodování a typu médií nebo reklamního prostředkuje nutno brát v úvahu: 1) charakter výrobku 2) segment 3) frekvenci 4) flexibilita (jestli se dá reklama obměnit) Televize: -novější médium, nejvíce sledované - pokud se marketingový odborník rozhoduje do které televize (kanál) reklamu zadá, zvažuje typ programu, sledovanost, odbornost diváků, náklady na reklamu Klady: - vizuální médium (ideální pro předvádění výrobku) - značné pokrytí trhu Nevýhody: -vysoká cena page 13 / 16

14 -menší flexibilita (případná změna, déle trvá) - divák často přepíná reklamy, odchází od programů - divák díky přesycenosti trhu je často zmatený (velký počet reklamních šotů, více reklam na podobný výrobek) Rozhlas: - značná část vysílacího programu je určena reklamám, velmi silná segmentace, segmentace podle zájmu, určitých oblastí, věku výhoda: - levnější než TV - segmentace - reklama je zaměřena především na služby Nevýhoda: - reklama působí pouze na sluch Tisk: noviny, časopisy - noviny vychází v denním vydání, čtenář noviny rychle přečte a noviny odkládá, reklama v novinách má vrátnou životnost - reklama se zvýrazní umístěním (pravý horní roh, poslední strana, doprostřed, ) -> cena reklamy se odvíjí podle umístění - noviny se tisknou na ne tak kvalitní papír -> obrázky z reklamy tak nezaujmou - u novin se provádí segmentace: a) geografická uskutečňuje se pomocí příloh, vyhrazená pro dané oblasti b) podle politických názorů výhoda novin: pružnost reklamy časopisy: - kvalitní papír, kvalitní fotky page 14 / 16

15 - reklama je dražší - většinou je segmentace - delší životnost, čtenář se vrací ke čtení časopisu - omezená pružnost Exteriérová média billboardy ( 5 X 2,5 m), bigboard (10 X 3,5 m), plagáty - na dopravních prostředcích, firemní štíty, citylight ( na zastávce) Výhoda: levné Billboard umístění: dálnice, sportovní haly, nákupní středista - měl by být velký obrázek a málo textu - pružnost, lehce se přetře Nevýhoda: ničí krajinu, odpoutává pozornost řidičů, neposkytuje tolik informací, malá segmentace Podpora prodeje: - dodatečné činnosti, které zajišťují větší objem prodeje, kombinace reklamy a cenové slevy - neustále seč rozšiřuje, snaží se získat co nejvíce zákazníků Př.: navíc dárek, služba navíc, soutěže, gramy navíc za původní cenu, ochutnávky Osobní prodej: - komunikuje se s jedním nebo s úzkým okruhem zákazníků - cílem je prodat produkt (prodejci na obchodě, obchodní zástupci, obchodní zákazníci navštěvují zákazníky - vyžaduje specifické nároky na pracovníky, které osobní prodej uskutečňují Specifický narok: komunikační prostředky, empatický - měl by se vcítit do myšlenek zákazníka page 15 / 16

16 Powered by TCPDF ( Studijni-svet.cz Marketing - ekonomie (4) Publicita: -vztah k veřejnosti firmy, vztahuje se pouze na firmu (zviditelňuje) Formy: nejčastěji sponzoring, rozhovory s manažery, tiskovými mluvčími, zprávy do novin, výstavy, veletrhy, dary, dny otevřených dveří, balónky s logem, Přímý marketing: - přímé oslovení cílové skupiny ( segment) bez použití zprostředkovacího média (billboard) Výhoda: úzký kontakt se zákazníkem, oslovím přímo koho chci 2 základní formy: 1) telemarketing oslovení zákazníka prostřednictvím telefonu a) aktivní přímo obvolává pot. zákazníky b) pasivní sami zákazníci volají na informace ( zelené linky, bezplatné) 2) direkt mailing dopisy, y posílají zákazníkům, velmi často dochází ke spamům, zasílají stálým či potencionálním zákazníkům page 16 / 16