ZÁKLADY MARKETINGU. Základy marketingu. Jana P ikrylová

Transkript

1 ZÁKLADY MARKETINGU 2009 Základy marketingu Jana P ikrylová

2 3: Marketingový informační systém a 4: Marketingový výzkum doc. Ing. Jana Přikrylová, ř PhD.

3 Data a jejich členění (1) Sekundární Interní Národohospodářská Odvětvová Další zdroje: Mezinárodní organizace - statistiky Asociace odvětvové ě Specializované agentury na výzkum trhu: Národní, mezinárodní ESOMAR,

4 Data a jejich členění (2) Primární Průzkum podle konkrétních cílů Omnibus

5 MIS = marketingový infosystém Interní firemní data (A) Mktg zpravodajské informace (B) Marketingový průzkum (C) Získané databáze (D) SW a HW Informace pro mktg rozhodnutí

6 (A) Interní data Interní informační č systém a jeho kvalita účetní a statistická ti ti evidence: výše a struktura prodeje velikost zásob cyklus objednávek velikost dodávek výnosy podniku, atd. anotace z odborného tisku, literatury, výzkumných ý studií informace z kontaktů se zákazníky, obchodními partnery Intranet

7 (B) MKTG zpravodajství Metoda získávání á í informací Pravidelná (denní) práce s informacemi, které jsou dostupné Internet Mystery shopping Vytváření budoucích scénářů varianty mají různé míry pravděpodobnosti (často očekávané (de)regulace) Spolupráce v předvídání budoucího vývoje se spotřebiteli

8 (C) Mktg průzkum = proces sběru, analýz a interpretace dat o zákaznících, konkurenci a podnikatelském prostředí s cílem zvýšit efektivnost mktg Pravidelný vs Ad hoc Agenturní pravidelný zdroj (GfK, Nielsen např. panely apod.) Průzkum na zakázku odpovědi na specifické otázky Omnibus

9 (D) Získané databáze a externí zdroje Externí zdroje Vládní Statistické úřady Asociace Místní úřady Instituce na podporu podnikání Instituce na podporu zahraničních investici Instituce na podporu exportu,.

10 Systémy podpory mktg rozhodnutí (MDSS mktg decision support system) Analytický a interaktivní SW, usnadňující práci s daty, zejména analýzy na intranetu Statistické počítačové č programy a programy na tvorbu modelů (např. mapy vnímání) Testování hypotéz Př. otázek: Změny v objemech prodejů ů v našem odvětví, demografické charakteristiky spotřebitelů, jejichž vzorech chování se mění nejvíce. Změníme-li mediální plán tím, že přidáme nebo zrušíme určité nákupy, oslovíme méně uživatelů našeho produktu?... atd.

11 Data mining Analytické techniky umožňující práci s interními a externími databázemi dolování s určitým cílem (identifikovat vzorce chování skupin zákazníků apod.) Př. Nabídka slev u obchodníků, kde majitelé kreditních karet nakupují nejčastěji, nabídka telco služeb podle modelu chování, apod.) Často se budují datová skladiště

12 Nejdůležitější aplikace data minigu Získávání zákazníků analýza dat o fungující nabídce pro stávající zákazníky umožní zacílit nové Budování a zachování loajality analýza dat nejcennějších zákazníků vede k nejlepší nabídce Opuštění zákazníků identifikace nevýnosných zákazníků a likvidace programů na jejich podporu (finanční služby apod.) Analýza spotřebního koše na základě struktury obratu s jednotlivými zákazníky cílená nabídka, podle toho, co kupují nejvíce (koupili zahradní nábytek nabídka zahr. grilu apod.)

13 Kroky v procesu mktg průzkumu (1) 1. Definice problému Specifikace cílů na jaké otázky chceme odpověď Identifikace zájmové zájmové skupiny zákazníků charakteristiky skupin, které nás zajímají Kontext daného prostředí které faktory ve vnitřním a vnějším prostředí firmy ovlivňují situaci?

14 Kroky v procesu mktg průzkumu (2) 2. Plán průzkumu specifikace druhu informací a metody Předběžný vytvoří předběžný náhled na situaci, testuje intuitivní nápady a předtuchy, pomáhá lépe pochopit souvislosti. - obvykle hlubší testování několika osob odpovídajících profilu. Lovci stylů ů rozhovory s videokamerami na ulicích co frčí, apod. Sekundární pokud požadované informace existují Primární na doplnění chybějících dat ze sekundárního výzkumu nebo specifická data

15 Sekundární výzkum Interní zdroje Externí zdroje Firemní zprávy Publikované výsledky Předchozí výsledky výzkumů průzkumů Zpětná vazba od obchodníků Profesní organizace Zpětná vazba od zákazníků Agentury Vládní zdroje

16 Primární výzkum Předběžný průzkum Popisný výzkum Kauzální výzkum = vztah příčiny a následku Rozhovory se zákazníky Focus groups Projektivní techniky např. představa o chování representanta značky Případové studie př. zevrubné prozkoumání chování firmy při nákupu, identifikace rozhodovatelů Etnografické studie _ život s uživateli produktu umožní poznat prostředí a životní styl, porozumět očekávání Průřezový systematický ti sběr Laboratorní studie odpovědí na -Experimenty různého dotazníky druhu (jednorázově) Terénní studie Časosběrný -např.v prodejně různé -sledování chování umístění zboží a jeho vliv v určitém čase na kupní chování

17 Kroky v procesu mktg průzkumu (3) 3. Volba techniky sběru primárních dat Poštovní dotazníky Rozhovory o po telefonu Osobní rozhovory Internetové édotazování Pozorovací metody

18 Výhody a nevýhody metod sběru dat - poštou Výhody Pocit anonymity y Nízké náklady Vhodné pro dlouhodobé průzkumy Nevýhody Dlouhá doba návratnosti Nízká míra návratnosti Neflexibilní dotazník Délka dotazníku omezená zájmem respondenta o dané téma Není jasné, zda porozuměl otázkám Není jasné, kdo je respondent Žádná jistota upřímnosti odpovědí

19 Výhody Výhody a nevýhody metod sběru dat - telefonické Nevýhody Rychlost Klesající ochota respondentů Vysoká flexibilita dotazování Nízké náklady Omezení předpojatosti tazatele Omezená délka dotazníku Vysoká pravděpodobnost neporozumění respondenta Respondent nevidí žádné materiály Spotřebitelé filtrují neznámá čísla + utajená čísla

20 Výhody a nevýhody metod sběru dat - osobní Výhody Nevýhody Flexibilita dotazování Vysoké náklady Požití dlouhých dotazníků Předpojatost tazatele Kontrola porozumění otázkám Lze ukázat obrázky, předměty apod. Snaha zavděčit se ze strany respondenta Časová náročnost

21 Výhody a nevýhody metod sběru dat - internetové Výhody Okamžitý sběr a analýza dat Vysoká flexibilita Nízké náklady Nevýhody Není jasné, kdo je respondent Žádná jistota upřímnosti Omezená délka dotazníku Žádná předpojatost tazatele Není zřejmé porozumění otázkám Žádná geografická omezení Vzorek se vybírá sám není kontrola Lze obrazově doložit

22 Výhody a nevýhody metod sběru dat - pozorování Pasivní nástroj (často bez vědomí respondenta) Osobní pozorování video v domácnosti proč č a jak lidé používají určité produkty Nenápadná měřítka kontrola ve spíži, odpadologie, apod. Mechanické pozorování peoplemetry, audiometry apod.

23 Kvalita dat Validita Rozsah, v jakém průzkum skutečně měří to, co bylo cílem, př. New Coke (měření chuti není totéž jako zákaznická věrnost!) Spolehlivost Rozsah, v jakém jsou měřicí techniky prosté chyb, př. ovlivnění odpovědí chováním tazatelet Representativnost Míra, v níž jsou účastníci studie podobní širší ší cílové skupině spotřebitelů (dále sampling)

24 Kroky v procesu mktg průzkumu (4) 4. Definice, určení vzorku Pravděpodobnostní = vzorek bude reprezentativní v rámci populace, výsledky lze zobecnit na celou populaci p Jednoduchý náhodný vzorek náhodný výběr ze seznamu příslušníků populace Systematický sampling výběr každéhontého n-tého příslušníka z populace Stratifikovaný sampling - populace p rozdělena do segmentů ů (stratifikace), poté náhodný výběr z každého segmentu úměrně percentuálnímu zastoupení v celku

25 Nepravděpodobnostní = není nutné vzhledem k problému, častěji j nutnost rychle vyřešit problém. Výběr na základě osobního úsudku. Příležitostní vzorek složený z jednotlivců, kteří jsou náhodou na místě a v čase, často i zaměstnanci jako pokusní králíci Poměrný vzorek stejný podíl jednotlivců s určitou charakteristikou jako celková populace

26 Kroky v procesu mktg průzkumu (5) 5. Sběr dat - Výsledky budou odpovídat přípravě p Tazatelé a jejich připravenost Sběr dat v cizí zemí Nadnárodní agentury s místní kvalitou, ale ne všechny Vhodná metoda závisí: Na infrastruktuře vzemi Charakteru cílové skupiny a jejich demografických charakteristikách Životním stylu a jeho souvislosti s kulturou a zvyklostmi apod. Single-source data Info od spotřebitelů v panelech (GfK Consumer scan apod.) Pokladny v obchodech čtoucí čárové kódy (Safeway na základě nákupů s kartou každé 2 týdny rozesílají kupony odpovídající jejich obvyklým nákupům)

27 Kroky v procesu mktg průzkumu (6) 6. Analýza a interpretace dat Tabulace dat celkový přehled ř o odpovědích % lidí, kteří preferují nižší obsah tuku ve zmrzlině Křížová tabulace data se analyzují v podskupinách Zvlášť pro muže a ženy, aby byl vidět rozdíl Statistické testy, které prokáží závislosti jednotlivých proměnných, odchylek apod.

28 Kroky v procesu mktg průzkumu (7) 7. Výzkumná zpráva Shrnutí s výčtem nejdůležitějších e bodů Stručný popis metodologie výzkumu Ucelená diskuse o výsledcích, včetně tabulací, křížových tabulací a dalších metod statistické analýzy Omezení studie Závěry odvozené z výsledků studie a doporučení pro manažery vyplývající z výsledků studie

29 On-line výzkumy Sledování spotřebitele Cookies (textové t řetězce vložené na disk uživatele, když se připojí na určitou stránku), které si pamatují návštěvy S cookies se obchoduje, ale snaha o zákaz takového narušování soukromí Testování, dotazníky a focus groups umožňuje rychlou zpětnou vazbu od spotřebitele, a to přímo Vývoj nových produktů testování P&G (klasicky 5 let testů, on-line 1 rok), Nissan očekávání spotřebitelů k novým modelům Odhad odezvy trhu - Virtuální světy firem, ve kterém po registraci může zákazník nakupovat a systém testuje jeho reakci na různé nabídky ( Předběžný výzkum on-line focus groups ( Zkuste si koupit nové produkty produkty k testování a účast ve focus group)

30 Studie Royal Bank_zadání.doc Jak to dopadlo v bance Royal Bank.doc

31 Studie DuPont_zadání.doc Jak to dopadlo v DuPont.doc

32 5: Kupní chování zákazníků

33 Chování je proces, kdy jednotlivci nebo skupiny vybírají, nakupují, používají a zbavují se zboží, služeb, myšlenek nebo zážitků, aby naplnili své potřeby a přání nákupní rozhodovací proces a jeho modifikace podle druhu zboží (A) míry zainteresovanosti, či vážnosti řešeného problému (B)

34 Průběh rozhodovacího procesu (A) Zjištění problému Vlivy Alternativní řešení Hledání informací Nákupní rozhodnutí Vniřní Vnější Výběr alternativy Ponákupní hodnocení

35 (B) Vychází z postojů (podrobněji dále) Poznávací fáze (Learn) Pocitová fáze (Feel) Konativní stádium (Do) Podle druhu zboží, vnímaného rizika dochází k intenzivnímu řešení problému (vysoká zainteresovanost centrální cesta zpracování informací, nízká zainteresovanost periferní cesta) t)l_f_d.ppt

36 Reakce nabídky na kroky v rozhodovacím procesu Krok Mktg strategie Příklad Problém Hledání informací Alternativy Povzbudit v názoru, že problém je třeba řešit Poskytnout info tam, kde je hledají Pochopit kritéria, která spotřebitel používá při srovnání značek a sdělit nadřazenost vlastní zn. TV reklama ukazuje nadšení z nového vozu TV reklama, informovaný personál, brožury v prodejnách, atraktivní web,.. Průzkum identifikující nejdůležitější hodnotící kriteria a tvorba reklam se spolehlivými daty o nadřazenosti značky v oněch kritériích Výběr Pochopit heuristiku volby a Zdůraznit zemi původu, tradici alternativy poskytnout sdělení, povzbuzující značky,. volbu Ponákupní hodnocení Povzbudit přesná a adekvátní očekávání spotřebitelů Nabídnout poctivou reklamu a prodejní prezentaci

37 Heuristika je myšlenkový postup založený na zkušenosti, jenž vede k okamžitému rozhodnutí tím, že zjednoduší rozhodovací proces Nejčastější heuristika je věrnost značce Vzorec opakovaných nákupů produktu doprovázený pozitivním pocitem vůči značce, vše na základě přesvědčení, že pod touto značkou se nabízejí produkty lepší než má konkurence.

38 Co ovlivňuje spotřebitelská rozhodnutí Interní vlivy Vnímámí Motivace Učení Postoje Osobnost Věková skupina Životní styl Situační vlivy Fyzické prostředí Čas Společenské vlivy Kultura Subkultura Společenská třída Skupinová příslušnost Rozhodovací proces NÁKUP

39 Vnímání í = proces, kterým lidé vybírají, organizují a interpretují jíinformace z vnějšího světaě Aby y člověk vnímal, musí být vystaven expozice podnětu upoutána pozornost možnost interpretace (přiřadit význam, který ovlivňují dříve vytvořené asociace)

40 Motivace Je vnitřní stav, který nás pohání k uspokojení potřeb a přání. Aktivuje chování zaměřené na cíl Hierarchie potřeb A.Maslow Seberealizace Potřeby uznání Potřeby ř sounáležitosti i Prestiž, status, úspěch Potřeby bezpečí Fyziologické potřeby

41 Učení Behaviorální teorie učení, jež se zaměřují na to, jak se spotřebitelské chování mění pod vlivem vnějších událostí nebo podnětů: Klasické podmiňování Pavlov Operantní podmiňování učení pokusem a omylem, resp. odměna ě trest Teorie kognitivního učení klade důraz na myšlenkové procesy, lidé jsou řešitelé problémů, kteří aktivně využívají informace z okolního světa k ovládnutí svého okolí

42 Postoj Je dlouhodobým hodnocením osoby, objektu nebo tématu Postoje vůči značkám Obecnějšímu spotřebitelskému tématu, např.je-li obsah tuku v potravinách problém Má 3 složky Afekt pocitová složka (zejména u expresivních produktů jako parfémy, šperky ) Kongnice poznání, přesvědčení o vlastnostech produktu Chování záměr něco udělat a realizace záměru

43 Osobnost (několik rysů relevantních pro mktg strategie) Novátorství Materialismus (důraz na vlastnictví produktů) Sebedůvěra úroveň vlastního sebehodnocení včetně schopnosti se rozhodovat Společenskost reakce na produkty zábavy, které spojují lidi, zpříjemňují situaci. Potřeba přemýšlet stupeň obliby nad nabídkou přemýšlet, včetně vyššího úsilí při zpracování informací označce

44 Věková skupina, životní styl Zásadní rozdíly mezi spotřebiteli Životní cyklus rodiny Životně stylové výzkumy, př. VALS I. a II, e-vals, Leo Burnett, GfK, Stemark a Strategie t (VALS pro ČR), atd.. Mezinárodní srovnání (Europanel),..

45 Europanel s Eurostyles Source: adapted from Josef Mazanec, Exporting Eurostyles to the USA, International Journal of fc Contemporary Hospitality Management, 5,4 (1993): p.4

46 Situační č vlivy na chování Fyzické prostředí Layout prodejny, hudba, čistota, dostupnost parkoviště,. Čas Je nejomezenější zdroj Reakce spotřebitelů na úsporu času Období, ve kterém se nakupuje (roční, denní, )

47 Vnitřní a společenské determinanty chování spotřebitele Measurement Psychographics Activities, interests, opinions. Culture and Subculture Social class Reference groups Family Values Personality Lifestyles Decisions Family Individual General behavior

48 Studie Wild Planet Toys_zadání.doc Jak to dopadlo ve společnosti Wild Planet_řešení.doc

49 B2B trhy Nákupy za cílem další spotřeby Nenakupuje spotřebitel Týmové rozhodování časté Technická specifikace, znalosti oboru, profesionalita Racionalita rozhodovacího procesu Dlouhodobé vztahy Velké kontrakty Složitá jednání o cenách Vysoké riziko i náklady Omezený počet kupujících i prodávajících Poptávka neelastická, odvozená z konečné poptávky Důležitý je osobní kontakt, prodej

50 Nákupní situace na B2B trhu Přímý opakovaný nákup Rutinní nákup běžných položek, pokud stav zásob klesne pod určitou hranici. Objednávka obvykle podle seznamu schválených dodavatelů Modifikovaný opakovaný nákup Hledá se dodavatel s lepšími podmínkami, nové potřeby produktu v minulosti již nakoupeného (nové tiskárny k počítačům). Delší rozhodovací proces. Často změny v seznamech dodavatelů z různých důvodů. Nový nákup Bez předchozí zkušenosti, vyšší riziko. Výběr dodavatele je kritický informace o obchodních podmínkách lze srovnávat z více nabídek nebo vypsaných soutěží Příprava na jednání na obou stranách složení vyjednávacích týmů, komunikace a argumentace

51 Složení nákupního týmu Role Potenciální hráč Zodpovědnost Iniciátor Zaměstnanci výroby, manažer prodeje,. Rozpozná potřebu nákupu Uživatel Výroba, administrativa,.. Uživatelé produktů Koordinátor Nákupčí, manažer nákupu Řídí toky informací k ostatním členům odd. nákupu Poradce Technici, inženýři, specialisté na Ovlivňují rozhodnutí o nákupu kvalitu, další odborníci odborností Zodpovědný Manažer nákupu, výkonný ředitel Finální rozhodnutí Nákupčí Referent, zmocněnec nákupního Realizuje nákup včetně příslušné útvaru dokumentace - realizace KS

52 Fáze nákupního procesu firmy Rozpoznání problému Požadavek na nákup Případné vytvoření nákupního odd. Hledání informací Produktové specifikace Identifikace potenciálních dodavatelů Získání nabídek Hodnocení alternativ Vyhodnocení nabídek Získání a vyhodnocení vzorků Výběr produktu a dodavatele Kupní smlouva Ponákupní hodnocení Dotazy k uživatelům Záznamy o výkonu produktu,

53 Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel info@vsem.cz