Životní cyklus je obecně časový úsek mezi zrozením a zánikem, zavedením a likvidací. Hovoří-li se o životním cyklu, může se jednat o člověka, destinaci či produkt. Mezi zrozením a zánikem je určitá doba, která prochází různými fázemi. Tyto fáze se jako celek nazývají životním cyklem. V současné době, kdy tržní ekonomika nabízí nespočet různých často stejných produktů je velice důležité pro každého podnikatele, aby dobře odhadl rozmanité potřeby a požadavky zákazníka a uvedl na trh a následně na trhu prodal produkt, který bude cenově dostupný a bude splňovat požadavky stanovené potenciálními klienty v rámci vybraného segmentu. Z tohoto důvodu je nutné zvolit vhodnou marketingovou strategii, která se v tomto případě nejlépe vytváří sledováním životního cyklu produktu. [1] Životní cyklus produktu (angl. product life cycle PLC) vypovídá o vývoji prodeje a zisku produktu během jeho životnosti. Graf níže znázorňuje životní cyklus produktu a vývoj prodeje a zisku kdy červená křivka znázorňuje zisk a modrá křivka znázorňuje prodej. Životní cyklus produktu se dělí do pěti základních fází vývojová, zaváděcí, růstová, zralosti a úpadku produktu. [1] raf č. 1. Životní cyklus produktu. Zdroj: [6] Fáze a jejich základní charakteristické rysy Fáze vývojová: 1 / 5
Začátek cyklu, v reakci na průzkum trhu. Podnik pracuje na vývoji nového produktu se kterým se chystá vstoupit na trh. Prodeje jsou v tomto období velice malé a investiční náklady se stále zvyšují. Firma může přecházet do ztráty. Typickými jsou vysoké náklady na vývoj a uvedení produktu na trh. [1] Fáze zaváděcí: Zaváděcí fáze, zahajuje uvedení výrobku na trh. Tato fáze se vyznačuje pomalým růstem prodeje výrobku. Pomalý růst prodeje mohou zavinit možné vzniklé technické problémy výrobku a nutnost jeho doladění. Dalším důvodem pomalého růstu prodeje výrobku může být neochota zákazníků přijmout výrobek. V této fázi jsou zisky malé a podnik může jít do ztráty (viz. graf č. 1), jelikož výnos z prodeje ještě nepokrývá veškeré náklady spojené s prodejem výrobku. Vývojovou fázi provází vysoké riziko neúspěchu produktu, podnik proto musí vynaložit značné finanční prostředky na marketing, reklamu a propagaci produktu.[2] Fáze růstová: Do růstové fáze produkt přechází po uspokojení služby spotřebitele. V této fázi se objem prodeje výrobku značně zvyšuje. Zákazníci nakupují a další se přidávají, zejména, pokud ohlasy veřejnosti na nově zavedený produkt jsou pozitivní. Na trh v této fázi vstupuje konkurence. Konkurenti jsou motivováni vidinou možné zisku. Konkurence se snaží přidat již zavedenému produktu nové vlastnosti, inovace a tím zvýšit zisk a prodej. [1]. Cena výrobku zůstává stejná, nebo nepatrně klesá v závislosti na růst poptávky a objem výroby. V této fázi se podnik dostává do zisku, jelikož jsou příjmy vyšší než výdaje. V růstové fázi je vhodné zaujmout růstovou strategii, která se skládá z následujících bodů: zdokonalení výrobku - vytvoření modifikace výrobku - vstup na nové trhy - rozšíření distribuční sítě - změna propagace z nového na zavedený výrobek - snížení ceny výrobku Rychlý růst prodeje v této fázi střídá zpomalení prodeje produktu a ve zlomovém bodě cyklu výrobku by podnik měl změnit marketingovou strategii, chce-li být na trhu i nadále úspěšný. [2] Fáze zralosti: Čtvrtou a nejdelší fází životního cyklu produktu je fáze zralosti. Manažeři se této fázi nejvíce 2 / 5
věnují z důvodu její délky a důležitosti. Tato fáze je rozhodující pro budoucí vývoj prodeje produktu. Distribuce se již více nerozšiřuje. Potenciální zákazníci již o produktu vědí a vyhledávají i jiné produkty. [2] Tempo růstu prodeje produktu na trhu klesá a konkurence se zvyšuje. Zisk je stabilní, může klesat z důvodů nutnosti zvýšení výdajů na marketing v reakci na růst konkurence. V této fázi je důležité, aby manažer zvážil modifikaci produktu, případné inovace, které by eliminovaly vstup produktu do fáze úpadku. [1] Fáze zralosti se může prodloužit následujícími alternativami: - Modifikace produktu - Modifikace trhu - Modifikace marketingového mixu Modifikace produktu Obnovení prodeje výrobku může podnik docílit jeho modifikací. Modifikace může být v podobě změny výroby produktu, zvýšení jakosti, zlepšení funkcí nebo vylepšení vzhledu. Užitné změny jako zvýšení bezpečnosti, ekologická likvidace mohou zapříčinit konkurenční výhodu. Zákazníci modifikace hodnotí zpravidla pozitivně a často jsou ochotni za zlepšení kvality zaplati vyšší cenu. [2] Modifikace trhu Počet uživatelů a míra užití jednotlivých uživatelů jsou faktory, které umožňují ve stádiu zralosti zvýšit objem prodeje produktu. Snaha podniku změnit neuživatele produktu na uživatele, přetažení zákazníků od konkurence, přesvědčení zákazníků (kvalitní propagací) o vhodnosti používání produktu, přesvědčení zákazníků o všestrannosti produktu či vstupem do nových segmentů trhu lze provést modifikaci celého trhu. [2] Modifikace marketingového mixu Modifikace marketingového mixu se provádí zlepšením prodeje změnou jednoho nebo více prvků produktu. Snížením ceny z důvodu motivace zákazníků, zahájením nové reklamní kampaně nebo využitím agresivnější podpory prodeje. Vytvoření zvláštní nabídky pro zákazníky jako: slevy, bonusy, soutěže. [1] Fáze úpadku: Většina výrobků značek a produktů začne jednou klesat. Pokles může být pomalý a dlouhodobý stejně tak rychlý a okamžitý. Prodej a zisk může poklesnout až na nulu, nebo zůstane několik let na nízké úrovni. [1] Modifikace životního cyklu produktu V praxi se vyskytují různé modifikace životního cyklu produktu. Ne každý produkt prochází výše definovanými fázemi životního cyklu. Teorie rozeznává čtyři základní typy: 3 / 5
- nestárnoucí produkty - zde chybí fáze úpadku a dominuje zde fáze zralosti - růst úpadek bez fáze zralosti - produkty s obnoveným cyklem - zde je úpadek vystřídán novým uvedením na trh, renesancí, inovacemi - produkty, které přecházejí přímo z fáze zavedení do fáze úpadku [3] Inovace Podnik, jehož hlavním cílem je obstát na trhu mezi konkurenty musí neustále zdokonalovat svůj produkt či službu. Podniky, které své produkty náležitě neinovují nebo neuvádějí na trh nové produkty se po fázi úpadku dostávají do špatné situace, jelikož nemají z čeho čerpat zisky. [4] Výklad slova inovace je oproti dřívějšku odlišný. Jako inovace je dnes chápáno cokoliv, co pozorovatel vyhodnotí u výrobce jako nové. [5] Inovace dle životního cyklu produktu Výrobkové inovace jsou spojovány se zaváděcí fází produktu. Tyto inovace jsou velice obtížné z hlediska realizace a také jsou časově náročné. Výrobkové inovace jsou výsledkem posunu potřeb zákazníků. Jejich potřeby vycházejí z vědecko-technického pokroku. Výrobkové varianty se uvádějí do výroby ve fázi zralosti původního produktu. Jedná se o pouhé vylepšení stávajících produktů (desing, materiál, provedení apod.). Vyřazování výrobků se zpravidla realizuje na samotném konce životního cyklu produktu. [5] Seznam zdrojů [1] KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. [2] HELLEROVÁ H., Analýza životního cyklu produktu vybrané společnosti, Pardubice: Univerzita Pardubice. Fakulta ekonomicko-správní. Ústav ekonomiky a managementu, 2011. 48 s., 7 s. příloh, Vedoucí bakalářské práce doc. Ing. Josef Vaculík, CSc. 4 / 5
[3] JAKUBÍKOVÁ D., Marketing v cestovním ruchu, Praha: Grada, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0 [4] CǏCHOVSKY, L. Jak uśpešňe proda vat?.brno:montanex, a.s.,1994. ISBN 8085780178 [5] NOVOTNY, J., SUCHAŃEK P. Nauka o podniku. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 172 s. ISBN 9788021044968. Grafy: [6] autor podle KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 5 / 5