Zjišťování požadavků zákazníka Jana Hamanová, SC&C s.r.o.
Požadavky zákazníka se k nám dostanou různými cestami Nepřímo / zprostředkovaně Zaměstnanec Dodavatel Partner Přímo Spontánně Sociální sítě Reklamace Vzkazy Řízeně Automatizovaný sběr zpětné vazby Ankety Výzkumy 2
Rozhodnutí o výzkumu Zásadní je dobře zvolený postup a správné provedení Cíle výzkumu Je cílem udržet zákazníky, zlepšit fungování nebo srovnání s konkurencí? Na koho se výzkum zaměří? Zákazníci / Potenciální zákazníci / Zákazníci konkurence / Ztracení zákazníci Které ukazatele budeme sledovat? Můžeme na něco navázat? Existující výzkum / Praxe v dané oblasti / Zpětná vazba zaměstnanců / Rozhovory a diskusní skupiny se zákazníky Výběr a skladba položek/ CSI /Analýza zpětné vazby Jak často a jakým způsobem bude výzkum prováděn? Průběžně / Jednou nebo dvakrát do roka nebo méně často Po nákupu resp. Využití služby / S daným odstupem Kdo a jakým způsobem bude s výsledky seznámen? TOP Management / Regionální manažeři / Vedoucí poboček... / Sami zákazníci 3
Kvantitativní nebo kvalitativní pohled (výzkum)? Kvantitativní Plusy Umožňuje zobecnění (zda a kolik) Mínusy Standardizovaný Opakovatelný Neodpovídá na otázku proč za jednotlivce, ale pouze v souhrnu a v rámci dat Předpokládá všeobecnou srozumitelnost otázek a funkční model měření Zásadní je správné provedení všech kroků omezená možnost úprav a změny Kvalitativní Plusy Odhaluje skryté motivace Mínusy Je velmi tvárný Umožňuje nastolit větší důvěru Neodpovídá na otázku kolik Zobecnění mají omezení Do určité míry neopakovatelný 4
Přidaná hodnota kvalitativního pohledu (výzkumu) Všeobecně Odpovědi nejsou omezeny kategorizací, limity Odhalí subjektivní vnímání a skryté motivace (např. očekávání vs. realita) Ukáže význam jednotlivých aspektů produktu nebo služby pro respondenta Naznačí komplexní vztahy Pro satisfakční studie Objasní, kam zacílit kvantitativní výzkum Naznačí dimenze a jednotlivé položky, které sekundárně šetříme kvantitativním výzkumem Na povrch vyplynou vztahy mezi dimenzemi, položkami Např. vysoká spokojenost nezaručuje, že zákazník zůstane 5
Kvantitativní pohled (výzkum) Ad hoc (satisfakční) studie Jednorázová záležitost Více cílů najednou Výchozí studie Klientská databáze i databáze agentury B2B i B2C Opakovaná/longitudinální= tracking Opakovaný sběr porovnání výsledků Cílem pouze satisfakce Nastavení cílových parametrů satisfakce Výrazně nižší náklady na výzkum 6
Net Promoter Score (NPS) Míra loajality NPS nabývá hodnot mezi -100 a 100 včetně. Loajalita Loajalita - promoters 66% Loajalita - passive 19% Loajalita - dectractors 15% Net Promoter Score (NPS) 51 Jak pravděpodobné je, že byste doporučili (společnost / produkt / službu) známému nebo kolegovi? 7
Customer Satisfaction Index - CSI Atributy Vážené Důležitost Váha Spokojenost spokojenosti skóre 1 cena 7,8 11% 6,8 0,72 2 dodací doba 8,4 11% 7,1 0,81 3 dodržení závazků 6,5 9% 6,7 0,59 4 kvalita výrobku 9,4 13% 7,6 0,97 5 pověst společnosti 5,3 7% 6,2 0,45 6 přátelskost obsluhy 6,1 8% 6,8 0,56 7 servisní kvalita 7,4 10% 7 0,70 8 skladová dostupnost 6,5 9% 6,4 0,56 9 spolehlivost dodávky 9,2 12% 8,8 1,10 10 znalosti obsluhy 7,1 10% 5,9 0,57 Celkem 73,7 100% 69,3 7,03 Cíl: 75 CSI: 70,3 8
Spokojenost s atributy Kvadrantová analýza 10 9,5 Komunikátory Motivátory 9 8,5 Přátelskost obsluhy Kvalita výrobku 8 7,5 Servisní doba Cena 7 6,5 6 Pověst společnosti Spolehlivost dodávky Dodací doba Dodržení závazků Skladová dostupnost GAP Znalosti obsluhy 5,5 5 Nepodstatné Slabiny 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10 Důležitost atributů 9
Důležitost atributů Analýza ovladačů spokojenosti = reálná důležitost 10 Pseudo-ovladače Ovladače satisfakce 9,5 9 8,5 8 skladová dostupnost dodací doba cena kvalita výrobku znalosti obsluhy dodržení závazků 7,5 7 servisní kvalita spolehlivost dodávky 6,5 6 přátelskost obsluhy 5,5 pověst společnosti Nepodstatné Skrytý potenciál 5 0,35 0,4 0,45 0,5 0,55 0,6 0,65 Dopad na spokojenost
Míra loajality na základě spokojenosti se liší segment od segmentu a značka od značky... Ale Zákazníkovo doporučení přátelům či známým (i ve světě B2B2) nic nestojí a zároveň je důvěryhodné a přesvědčivé Stále platí stará pravda - udržet stávajícího zákazníka, případně rozšířit produkty či služby, které si objedná, je levnější než získat zákazníky nové Spokojenost zákazníků jde ruku v ruce se spokojeností (a vstřícností) zaměstnanců 11
DĚKUJI ZA POZORNOST