(angl. marketing communication) = plánovitý kontinuální proces komunikace mezi firmou a potenciálním zákazníkem. [1] využívá různá komunikační média, různý obsah sdělení, jsou plánovány její frekvence a termíny, je součástí marketingových nástrojů a zejména propagace, její efektivita úzce souvisí s vhodnou volbou komunikačních kanálů a je jednou z významných podmínek účinnosti realizace záměrů marketingové strategie. [1] a marketing je součástí marketingu. Další části marketingu jsou: marketingová strategie, segmentace trhu, marketingové nástroje a marketingový mix- vhodná kombinace všech ostatních pilířů. Kombinace jsou utvářeny v marketingové strategii a poté uvedením do praxe. [2] Cíle marketingové komunikace 1. poskytnout informace 2. vytvořit a stimulovat poptávku 3. odlišit produkt (diferenciace produktu) 4. zdůraznit užitek a hodnotu produktu 5. stabilizovat obrat 6. vybudovat a pěstovat značku 7. posílit firemní image [3] Členění marketingové komunikace- dle doc. Jakubíkové [4] 1/7
Osobní marketingová komunikace- přímá komunikace využívající interaktivní postupy se obrací přímo na zákazníka pomocí osobního či telefonického rozhovoru, e-mailu či osobním dopisem. Výhody osobní marketingové komunikace: možnost okamžité reakce příjemce a získání okamžité zpětné vazby. Osobní marketingová komunikace se dělí na komunikaci podpůrnou- prodejci kontaktují zákazníky na cílovém trhu, na komunikaci odbornou - cestovní a informační kanceláře doporučují zákazníkům hotely, restaurace, dopravce apod., se kterými spolupracují a na komunikaci sociální - členové rodiny, přátelé, spolupracovníci či zákazníci (klienti, hosté, návštěvníci) pozitivně informují ostatní o produktu. [4] Masová marketingová komunikace nebo-li neosobní využívá oslovení velké skupiny zákazníků prostřednictvím různých médií (TV, rozhlas, elektronická média, tiskoviny, obrazová média- billboardy, světelné reklamy, plakáty, ). Masová marketingová komunikace se dotýká i public relations. [4] 2/7
Obr. 1- Osobní a masová marketingová komunikace. Zdroj: [5] Význam internetu pro marketingovou komunikaci Internet má celosvětové působení, přesné zacílení, je rychlý, nepřetržitý- snadná měřitelnost výsledků. Internet je multimediální, flexibilní, informační zdroj a je nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky. Výhody pro zákazníka: Zákazník prostřednictvím internetu získává kontrolu nad směnným procesem, má rychlejší přistup k potřebným informacím, dostane za své peníze ten nejvyšší užitek a také udržuje pevné vztahy s důvěryhodnými obchodníky. Výhody pro obchodníka: Obchodník díky internetu pomůže zákazníkům koupit rychleji a snadněji- budování a posilování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Významné je snažší shromažďovaní tržních informací a pomoc při redukování nákladů obchodu. Využívání internetu vede ke zlepšení firemní image a podpoře značkové politiky. 3/7
Vztah k cestovnímu ruchu [6] Komunikace v cestovním ruchu (dále jen CR) je velice důležitá, jelikož CR je komunikací ovlivňován. Díky zdokonalujícím se informačním technologiím je možné velice rychlé šíření informací. Rychlým šířením informací ve společnosti nejčastěji skrze internet se zprávy o přírodních pohromách, teroristických útocích, nových zajímavých destinacích, nových turistických produktech, kvalitních a nekvalitních službách, nových požadavcích zákazníků dostávají k lidem velice rychle. Tyto zprávy a i to jakým způsobem jsou podány, poté ovlivňují rozhodování účastníků cestovního ruchu o směřováním jejich cest a mají vliv nejen na ně, ale také na podnikatelské subjekty. [6] V cestovním ruchu patří mezi výrazné komunikační nástroje reklama (katalogy- viz. obrázek číslo 2, brožury, letáky, plakáty- viz. obrázek číslo 3, reklama v médiích, kalendáře aj.), podpora prodeje (veletrhy, dárkové a upomínkové předměty, výstavy, soutěže, hry, loterie, různé zvláštní prémie, slevy, kupony na slevy, ochutnávky jídel a nápojů aj.), vztahy s veřejností - PR (s masmédii, dodavateli, odběrateli, sponzorování, lobbování aj.) a události a zážitky (festivaly, umění, exkurze a muzea). Produkty CR jsou nehmotné, proměnlivé, pomíjivé a neoddělitelné od osoby poskytovatele, proto je komunikace pro subjekty zainteresované na CR životně důležitá. V cestovním ruchu probíhá komunikace s klienty, kteří mají odlišné kulturní predispozicecizinci, příslušníci různých etnik apod. Jednotlivé kultury se liší hodnotami, postoji, zvyklostmi, jazykem a neverbálními projevy, to je nutné respektovat a na komunikaci s nimi se předem připravit. [6] V marketingu CR je důležitá krizová komunikace, např. komunikace odpovědných osob či organizací po pádu letadla- jak se situací seznámí veřejnost. Je velice důležité na vzniklou situaci rychle, ale zároveň dobře reagovat. Podniky a organizace by měli mít připravený tzv. krizový manuál s konkrétními postupy způsobu komunikace. [7] 4/7
Obr. 2- Katalog zájezdů KOVOTOUR PLUS- reklama jako komunikační nástroj. Zdroj: [8] Obr. 3- Plakát- Kolumbie- reklama jako komunikační nástroj. Zdroj: [9] Zajímavost je nejčastěji spojována s reklamou. V podnikové praxi se termín marketingová komunikace doposud nevžil a českým ekvivalentem slovo promotion je termín propagace. Reklamu považuje praxe za nejdůležitější součást propagace. [10] Klíčová slova: 5/7
marketingová komunikace, marketing, komunikace, cestovní ruch, klient, informace, klient, firma, komunikační mix, poptávka, image, úspěch, veřejnost, internet, krizová komunikace, reklama Použité zdroje: Knižní zdroje [1] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. (2012): Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přepracované a doplněné 2. Vydání. Praha: Linde Praha, a. s., 2012, 329 s., ISBN 978-80-7201-880-2 [2] ZELENKA, J.: Cestovní ruch. Marketing. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2015, 247 s., ISBN 978-80-7435-543-1. [4] JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu - Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 250 s., ISBN 978-80-247-4209-0. [5] DE PELSMACKER, P., GUENS, M., VAN DER BERGH, J.: Marketinogová komunikace. Pra ha: Grada Publishing, 2003, 27 s., ISBN 80-274-0254-1. [6] JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu - Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 246 s., ISBN 978-80-247-4209-0. [7] JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu - Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 263 s., ISBN 978-80-247-4209-0. [10] JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu - Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 252 6/7
s., ISBN 978-80-247-4209-0. Internetové zdroje [3] STROMKO, Břetislav.. Vysoká škola ekonomie a managementu [online]. 2015 [cit.2016-10-21]. Dostupné z: http://www.vsem.cz/data/data/sis-texty/studijni-texty-bc/st_kam_mk_stromko.pdf. > [8] Anonym. Dotované pobyty 50+ 2017. Kovotour Plus [online]. 2016 [cit.2016-10-26]. Dostupné z: http://www.kovotour.c z/public/kovo/images/titulka%202017%20web.jpg > [9] Anonym. Coffee Cultural Landscape Tourism Advertisement Poster of Colombia Magical Realism. JEPRETGRAFER [online]. 2016 [cit.2016-10-27]. Dostupné z: http://ww w.jepretgrafer.com/news/magical-realism-global-brand-marketing-campaign-of-colombia-touris m/coffee-cultural-landscape-tourism-advertisement-poster-of-colombia-magical-realism/ > 7/7