Laboratoř sociálně-vědních výzkumů

Speciální příloha časopisu Data a výzkum - SDA Info věnovaná projektu Laboratoř sociálně-vědních výzkumů - 105 -

- 106 -

Laboratoř sociálně-vědních výzkumů inovace studijních oborů Sociologie a Politologie a evropská studia v souladu s potřebami trhu práce Následující příloha časopisu Data a výzkum - SDA Info stručně informuje o realizaci projektu s názvem Laboratoř sociálně-vědních výzkumů inovace studijních oborů Sociologie a Politologie a evropská studia v souladu s potřebami trhu práce (registrační číslo CZ.1.07/2.2.00/07.0126). Projekt je uskutečňován Katedrou sociologie a andragogiky ve spolupráci s Katedrou politologie a evropských studií Univerzity Palackého. Projekt získal finanční podporu z operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost a je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. Projekt začal 1. června 2009, jeho ukončení je plánováno na říjen 2011. Součástí přílohy jsou tři články detailně popisující část z realizace vybraných klíčových aktivit projektu. První z nich je věnován třetí klíčové aktivitě projektu, a to analýze externího prostředí. Dan Ryšavý a Zdeněk Dytrt se v článku věnují zejména analýze poptávky v privátní sféře. Na tento článek navazuje text Pavlíny Valouchové a Vladislavy Závrské popisující některé základní výsledky z šetření Laboratoře sociálně-vědních výzkumů mezi studenty filologických oborů srovnatelné s celostátním šetřením mezi absolventy vysokých škol REFLEX 2010. Přílohu pak uzavře příspěvek Jiřího Nepaly informující o průběhu jednoho z workshopů inovujících kurikulum Sociologie workshopu s názvem Marketingový výzkum v praxi od zadání výzkumu po prezentaci hlavních výsledků a tvorbu doporučení. Články jsou uvedeny dále samostatně. Cíle projektu a cílové skupiny Projekt Laboratoř sociálně-vědních výzkumů inovace studijních oborů Sociologie a Politologie a evropská studia v souladu s potřebami trhu práce byl orientován těmito cíli: Inovovat stávající kurikulum studijních programů Sociologie a Politologie a evropská studia formou mezioborové nabídky workshopů a praxí. Do inovace stávajícího kurikula byli zapojeni partneři projektu, Sociologický ústav AV ČR a FOCUS Centrum pro sociální a marketingovou analýzu, ale také další tuzemští experti. Důraz byl kladen především na zahrnutí zkušeností z praxe. Inovovat předměty Sociologická praxe a Odborná praxe, a tím zvýšit potenciál uplatnitelnosti absolventů sociálně-vědních studijních oborů na trhu práce prostřednictvím navýšení znalostí z oboru Sociologie a příbuzných sociálněvědních oborů a prostřednictvím zajištění praktických výzkumných dovedností. Vytvořit Laboratoř sociálně-vědních výzkumů, která umožní studentům sociálněvědních oborů UP získat praktické zkušenosti s realizací sociálně-vědních výzkumů, a to v rámci oborově vázané praxe během trvání projektu, ale následně i v rámci jeho udržitelnosti. - 107 -

Vytvořit mezioborovou metodiku odborných praxí studentů Katedry sociologie a andragogiky a Katedry politologie a evropských studií. Podporovat mezioborové vytváření výzkumných ad-hoc týmů z akademiků, posluchačů doktorského studijního programu, studentů sociálně-vědních oborů UP a expertů partnerských institucí. Rozšířit a intenzifikovat spolupráci UP s podniky a dalšími institucemi z praxe působícími v regionu/kraji. Prioritním cílem projektu tak bylo zvýšit uplatnitelnost absolventů sociálně-vědních oborů UP na trhu práce prostřednictvím inovace kurikula Sociologie a Politologie a evropská studia. Dílčím cílem bylo podpořit vzájemný přenos znalostí a dovedností univerzity a externího prostředí, navýšit konkurenceschopnost univerzity v oblasti sociálně-vědního výzkumu, podpořit akademické podnikání univerzity a s ohledem na udržitelnost projektu naplňovat princip vícezdrojového financování univerzity. Projekt byl zaměřen na studenty sociálně-vědních oborů Univerzity Palackého v Olomouci, zejména pak na studenty oborů Sociologie a Politologie a evropských studií. Projekt reagoval na potřebu navýšit výzkumné dovednosti cílové skupiny studentů. Vedlejší cílovou skupinou projektu byli akademici a studenti doktorského studijního programu sociálně-vědních oborů UP. Společným jmenovatelem vedlejší cílové skupiny, na kterou se projekt zaměřil, je potřeba rozvoje výzkumného know-how v oblasti sociálně-vědních výzkumů. Klíčové aktivity projektu Projekt byl uskutečněn prostřednictvím několika klíčových aktivit. Na základě jedné z klíčových aktivit byla zřízena Laboratoř sociálně-vědních výzkumů jako institucionální součást Katedry sociologie a andragogiky UP. Toto výzkumné pracoviště poskytuje odbornou výzkumnou praxi studentům oborů Sociologie a Politologie a evropských studií, ale také studentům dalších sociálně-vědních oborů v rámci provádění základního a aplikovaného sociálně-vědního výzkumu. Související klíčovou aktivitou k zřízení Laboratoře sociálně-vědních výzkumů bylo školení pracovníků laboratoře, díky nimž došlo k navýšení specifických výzkumných znalostí. Dále byla provedena analýza poptávky externího prostředí. Výsledkem této klíčové aktivity je specifikace nabídkového listu Laboratoře, který popisuje služby v oblasti podpory základního sociálně-vědního výzkumu pro akademiky UP a realizaci aplikovaného sociologického výzkumu pro subjekty veřejné a privátní sféry. Důležitou aktivitou byla také příprava a realizace inovativních workshopů, jejichž cílem bylo navýšení sociologických a výzkumných znalostí studentů oborů Sociologie a Politologie a evropských studií, ale také dalších sociálně-vědních oborů Univerzity Palackého v Olomouci. Další z klíčových aktivit projektu bylo vytvoření a pilotní testování metodiky mezioborových praxí. Projekt podpořil mezioborové vytváření výzkumných ad-hoc týmů z akademiků, posluchačů doktorského studijního programu, studentů bakalářského a magisterského programu sociálně vědních oborů a expertů partnerských institucí. Rozšířil také spolupráci UP s podniky a dalšími institucemi z praxe působícími v regionu. - 108 -

Výzkum poptávky po (nejen) marketingových výzkumech Dan Ryšavý, Laboratoř sociálně-vědních výzkumů, Zdeněk Dytrt, FOCUS Třetí klíčová aktivita projektu Laboratoře sociálně-vědních výzkumů zahrnovala analýzu poptávky externího prostředí po službách, které může nabídnout ustavovaná Laboratoř. Projekt počítal s tím, že poptávka bude zjišťována od představitelů firem a organizací privátní i veřejné sféry a pracovišť UP v Olomouci. U tohoto prvního šetření jsme se mj. přesvědčili o platnosti rčení chybami se člověk učí. Největší prostor v této zprávě dostane analýza poptávky v privátní sféře. V úvodu zmíníme také dva průzkumy ve veřejné sféře a na UP Olomouc. V případě šetření na domácí univerzitě jsme se obraceli prostřednictvím e-mailové výzvy k vyplnění krátkého online dotazníku (méně než 20 proměnných ve čtyřech blocích) na představitele různých pracovišť všech fakult. Hlavní obtíž v přípravné fázi se týkala pojmenování toho, nač se ptáme. Není triviální otázkou, jak na univerzitě, která by ráda získala přízvisko výzkumná, zjišťovat, zda se na její půdě konají výzkumy, které nemají co dělat se základním výzkumem v oblastech přírodních, medicínských a dalších věd. Ptát se na veřejné vysoké škole, zda její pracoviště realizují marketingové výzkumy? Jak souhrnně označit výzkumy názorů zaměstnanců, studentů, analýzy uplatnitelnosti absolventů, studie vzdělávacích potřeb, komunikace uvnitř pracovišť i vůči veřejnosti? Takové otázky jsme si kladli na jaře 2010. Nejen spuštění šetření v době zkouškového období a letních prázdnin vedlo k tristnímu výsledku. Neznamenalo to ovšem, že by Laboratoř rezignovala na možnost nabídnout své služby na domácí instituci. 1 Z veřejné sféry jsme v květnu 2010 oslovili tajemníky úřadů měst s více než 10 tisíci obyvateli, ředitele Úřadů práce a pěti krajských úřadů z Moravy a východních Čech a představitele mikroregionů a místních akčních skupin působících v pěti vybraných krajích. Návratnost šetření zřejmě negativně ovlivnila první vlna povodní na Moravě a ve Slezsku. Přes tuto nečekanou událost bylo od více než 300 oslovených získáno 70 odpovědí, z toho polovina připadala na dobrovolná sdružení obcí a místní akční skupiny. Poučení z chyb v tomto případě mělo technický charakter. Menší část otázek se (pravděpodobně chybným nastavením filtračních otázek) vůbec nedostala k těm, kterým byly určeny, a tak ve výstupním datovém souboru chyběly záznamy odpovědí na tyto otázky. Ochudilo, ale neznemožnilo to přípravu zprávy z šetření pro zájemce z řad oslovených institucí a organizací. Privátní sféra inspirace šetřením GfK a spolupráce LSVV s agenturou FOCUS Zapojení partnera řešitelského pracoviště agentury FOCUS do této části klíčové aktivity sledovalo nejen využití zkušeností firmy pohybující se v oblasti marketingových 1 K zájmu o služby laboratoře viz další zprávy v této příloze časopisu. - 109 -

šetření. Spolupráce s FOCUSem nabízela také možnost dostat studenty do terénní fáze šetření formou, kterou jim škola poskytnout nemůže, totiž vyzkoušet si roli telefonních operátorů při CATI. Inspirací šetření poptávky po službách LSVV byl bleskový online výzkum, který měl za cíl zmapovat aktuální situaci týkající se sledování spokojenosti zákazníků [2004: 207], resp. zpráva GfK o tomto jejím šetření publikovaná v širším materiálu týkajícím se měření spokojenosti zákazníků. Na tomto podkladě bylo připraveno schéma standardizovaného rozhovoru. Ve zbývající části této zprávy se soustředíme na komparaci obou šetření, a to jak v rovině metodické, tak v omezené míře i v rovině obsahové. Srovnávání metody CAWI (2004) a CATI (2010) V šetření GfK 2004 byla použita metoda CAWI, tedy samovyplňování dotazníků respondentem na internetu. Agentura zvolila účelový výběr, v jehož rámci výzkumníci oslovili 861 respondentů z vlastní marketingové databáze. Respondenti byli definováni jako decision makers bez bližšího upřesnění jejich pozice ve firmě a s ní spojenou zodpovědností. Oborová struktura napovídá, že šlo alespoň ve velké většině o komerční subjekty. Pro výzkum LSVV a společnosti FOCUS byla zvolena metoda CATI, tedy telefonické rozhovory s respondenty. S využitím databáze Albertina Firemní Monitor byly kontaktovány komerční i nekomerční organizace. Výběr volaných čísel probíhal náhodně systémem NIPO Software, a to tak, aby byla dodržena tři stratifikační kritéria: okres, počet zaměstnanců (minimálně 20 uváděných v databázi) a odvětvová klasifikace ekonomických činností (OKEČ). Primárně šlo o pokrytí pěti krajů (Morava a Pardubický Tabulka 1. Základní charakteristiky šet ení GfK 2004 a LSVV/FOCUS 2010 GfK 2004 LSVV/FOCUS 2010 Metoda dotazování CAWI CATI Databáze kontaktů vlastní marketingová databáze Albertina Firemní Monitor Omezení * komerční sféra organizace s více než 20 zaměstnanci Cílový informátor decision maker kompetentní osoba Počet oslovených 861 3255 organizací Validní odpovědi 146 1088 Alespoň jeden výzkum 6 % neprovádí vůbec 272 Zdroj: GfK Praha & Incoma Consult [2004], LSVV & FOCUS [2010]. Poznámka: * Ve zprávě GfK není omezení na komerční sféru explicitně uvedeno, ale vyplývá z kontextu. U FOCUSu-LSVV šlo o omezení v databázi. Kontrolní otázka na počet zaměstnanců však přibližně 4 % z více než tří tisíc oslovených organizací vyloučila z dalšího dotazování. - 110 -

kraj) a provedení 100 až 150 rozhovorů. Tuto část měli zajistit studenti UP coby tazatelé. FOCUS nejen poskytl CATI studio, ale také rozšířil šetření na celou Českou republiku, čímž došlo k navýšení cílového počtu odpovědí. Uvnitř oslovených organizací byly vyhledávány osoby kompetentní k poskytnutí validních informací. Definice vhodného respondenta zněla: rozhoduje či spolurozhoduje o realizaci různých typů výzkumů trhu, výzkumů zákazníků apod. nebo o takových výzkumech má celkový přehled. Základní informace o dvou uvedených šetřeních shrnuje tabulka 1. Výběr vzorku a struktura souboru Pracovníci GfK oslovili 861 potenciálních respondentů a získali 146 odpovědí, dosáhli tedy 17% návratnosti. Spíše než o reprezentativní šetření šlo o vhled do názorů osob, které mají pravomoc dění ve sféře výzkumů spokojenosti ovlivnit. Výstupem z 3 255 telefonických rozhovorů operátorů LSVV a FOCUSu bylo 1 088 validních rozhovorů s kompetentními respondenty. 272 dotázaných uvedlo, že jejich organizace již realizovala alespoň jeden výzkum, a byli tedy kvalifikováni zodpovědět otázky v hlavní části dotazníku. Na první pohled byla návratnost u šetření LSVV/FOCUS dvojnásobná (33 %). Je třeba ovšem vzít v úvahu, že v případě šetření GfK téměř všechny odpovědi přišly z firem, které výzkumy provádějí. 2 Jinými slovy zástupci firem, v nichž výzkumy spokojenosti neprobíhají, neměli pádný důvod reagovat na výzvu k vyplnění webového dotazníku. Naopak velká většina odpovědí pocházejících z CATI se týkala organizací, které žádné výzkumy nerealizují. Respondenti GfK pocházeli ze všech velikostních kategorií firem, zatímco šetření LSVV a FOCUSu se zaměřilo pouze na firmy s dvaceti a více zaměstnanci, u nichž je reálnější předpoklad, že výstupy marketingových výzkumů využijí a budou je moci ze svého rozpočtu financovat. 3 I přes toto omezení tvořily organizace do 100 zaměstnanců v případě šetření GfK necelou polovinu (46 %), kdežto ve výzkumu LSVV/FOCUS to byly dvě třetiny (67 %). Z tabulky 2 (viz následující stranu) je nejen zřejmé, že ve vzorku GfK jsou zastoupeny častěji větší organizace, ale také vyšší podíl firem zaměřených na zákazníky (B2C). Naopak v případě šetření LSVV/FOCUS patřil větší díl firem mezi ty, které se zaměřují na jiné firmy (B2B) 4. Oborové zaměření firem lze z dostupných zdrojů jen omezeně srovnat. Nicméně v obou případech přibližně ⅓ organizací spadala do širšího ranku obchodu a industriálních služeb. Kolem ⅓ odpovědí připadlo na výrobce (více u LSVV/ 2 Podobně tomu bylo i v případě online šetření ve veřejné sféře. Návratnost byla přibližně pětinová, ale jen desetina z odpovídajících zastupovala organizace, které dosud nerealizovaly žádný z výzkumů. 3 Tento předpoklad potvrdilo složení souboru získaných odpovědí. Z 272 organizací, jejichž zástupci deklarovali provádění výzkumů, jich 41 % spadalo mezi nejmenší organizace s 20 až 49 zaměstnanci. Mezi více než osmi sty organizacemi, které výzkumy nerealizují, jich do kategorie se stejným počtem zaměstnanců spadala většina (55 %). 4 Ještě větší podíl (47 %) tvořily firmy business-to-business mezi organizacemi, které žádný výzkum neorganizují. Organizace působící zároveň v B2B i v B2C oblasti jsou naopak v provádění výzkumných projektů v porovnání s průměrem celého souboru aktivnější. - 111 -

Tabulka 2. Struktura šet ení GfK 2004 a LSVV/FOCUS 2010 podle charakteristik organizací FOCUS, méně u GfK). U těchto údajů však již pravděpodobně narážíme na obtížnou, ne-li nemožnou srovnatelnost základních souborů, z nichž byli respondenti vybíráni. Kontexty výzkumů a možnosti srovnání GfK 2004 LSVV/FOCUS 2010 Počet zaměstnanců do 25 30 25-99 16 67 100-499 35 27 500 a více 16 6 Zaměření organizace B2B 25 35 B2C 36 25 B2B+B2C 39 40 N 146 272 Zdroj: GfK Praha & Incoma Consult [2004], LSVV & FOCUS [2010]. Výzkum GfK proběhl na podzim 2004, LSVV a FOCUS své šetření realizovaly na jaře 2010. Oba výzkumy od sebe dělilo téměř šest let, což v turbulentní a dynamické oblasti, jakou marketingový výzkum jistě je, představuje nezanedbatelný časový odstup. Ještě výrazněji se liší společenský a ekonomický kontext. Rok 2004 byl rokem vstupu České republiky a dalších zemí do Evropské unie, dobou čtyřprocentního hospodářského růstu, optimistických prognóz, pozvolna klesající nezaměstnanosti, obchodního přebytku a přílivu zahraničních investic zejména v automobilovém průmyslu a navazujících odvětvích. Rok 2009 byl naopak rokem hospodářské krize, většina relevantních ekonomických indikátorů zaznamenala pokles či propad. Společenské klima poznamenaly obavy z nezaměstnanosti, růstu cen a obava z budoucího ekonomického vývoje. Rozdíl mezi oběma výzkumy byl i ve výzkumném záměru. Agentura GfK se zaměřila pouze na výzkumy spokojenosti zákazníků, které dále specifikovala (spotřebitelské ankety, mystery shopping atd.). LSVV a FOCUS se zajímaly i o jiné typy sociologických a marketingových výzkumů v korporátní sféře. Explicitně jsme se dotazovali například na testy reklamy a komunikačních kampaní, pretest nových výrobků a obalů, výzkumy názorů a postojů zaměstnanců a analýzu organizační kultury firmy. Srovnávání výzkumných zjištění lze tedy aplikovat především na blok otázek o výzkumech zákaznické spokojenosti, přestože tematický záběr výzkumu LSVV a FOCUSu byl širší. Otázku po vzájemné srovnatelnosti obou výzkumů lze tedy s vědomím výše popsaných rozdílů zodpovědět takto: jde o vzájemně se doplňující data, která nám umožňují plastičtěji pohlédnout na zkoumanou oblast, pokusit se popsat stav a vývoj, který se v této oblasti odehrává, a učinit závěry o možných důsledcích pro sféru marketingového výzkumu. - 112 -

Z výsledků šetření Vnímaná důležitost výzkumů Rozdílnost metody a přístupu k tématu se s velkou pravděpodobností odráží už v rozdílných odpovědích na otázku, nakolik jsou pro respondenta důležité výzkumy trhu, zákazníků či různé výzkumy uvnitř organizace (LSVV/FOCUS), resp. výzkumy spokojenosti zákazníků (GfK). Zatímco v prvně jmenovaném šetření volí variantu důležité 73 % (z dotázaných, kteří již alespoň jeden výzkum realizovali), podle zprávy GfK je analýza spokojenosti zákazníků důležitá pro 98 % respondentů. Můžeme se jistě domnívat, že respondenti agentury GfK, kteří výzkumy za důležité nepokládají, nebyli motivováni online dotazník zodpovědět. I tak lze konstatovat, že výzkumy (ať již zákaznické spokojenosti, nebo obecněji výzkumy v korporátní sféře) jsou převážnou většinou respondentů vnímány jako důležité. Zjištění LSVV a FOCUSu nepotvrdila, že by (v době ekonomické krize) investice do marketingových výzkumů krátily primárně ty organizace, jejichž zástupci ve výzkumu uvedli, že tuto sféru pokládají za spíše či zcela nedůležitou. Ukazuje se, že dotázaní z firem a institucí, které přistoupily k omezování rozpočtů na marketingové výzkumy, tak nečiní proto, že by jim přikládali menší důležitost než soubor jako celek. Můžeme se tedy domnívat, že příčinou omezování investic není skepse k výzkumům jako takovým, ale spíše rozpočtové omezení. Šetření v oblasti marketingových výzkumů tedy může být pouze dočasným jevem, a až se ekonomická situace organizací zlepší, lze očekávat zvýšení investic do této sféry. Graf 1. Souvislost vnímané d ležitosti výzkum a omezování rozpo t na výzkumy velmi důležité spíše důležité spíše nedůležité zcela nedůležité pokrátili jsme je 27 49 22 2 zůstaly stejné jako před krizí 23 47 22 8 investice jsme zvýšili 32 45 23 0 neví, bez odpovědi 29 43 6 22 celý soubor 25 48 21 6 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Zdroj: LSVV & FOCUS [2010]. - 113 -

Frekvence provádění výzkumů zákaznické spokojenosti Frekvence realizace výzkumů zákaznické spokojenosti se ve výstupech obou šetření jeví jako vysoká. Z výzkumu GfK uvedlo 43 % dotázaných, že spokojenost svých zákazníků zkoumají pravidelně a systematicky, 51 % tak činilo nepravidelně a nesystematicky a 6 % spokojenost zákazníků touto formou nesledovalo vůbec. Respondenti LSVV a FOCUSu byli v tomto ohledu o něco méně aktivní: 66 % zkoumá spokojenost zákazníků pravidelně, 17 % nepravidelně (resp. jednou či několikrát) a 17 % tento typ šetření v posledních pěti letech nevyužilo. Odlišnost odpovědí mohla ovlivnit také podoba otázek. Výzkum LSVV a FOCUSu se dotazoval na období posledních pěti let, agentura GfK dle dostupných zdrojů časové rozmezí nijak nespecifikovala. Ostatní typy výzkumů Širší záběr výzkumu LSVV a FOCUSu umožnil získat detailnější informaci o tom, za co firmy a organizace své marketingové rozpočty utrácejí. Hlavním typem výzkumu je sledování spokojenosti zákazníků s vlastními službami nebo zbožím, tj. oblast, na kterou se zaměřilo také šetření GfK. Takový typ výzkumu v posledních pěti letech realizovalo 83 % respondentů. Na druhém místě následoval podobný, ale obecnější typ výzkumu sledování názorů, postojů a potřeb zákazníků (provedlo 69 % dotázaných, 45 % tak činí pravidelně). Na třetí pozici se setkáváme s odlišným introspektivním Tabulka 3. Zastoupení r zných typ výzkum podle toho, zda je organi zace provád jí GfK 2004 používají nástroj monitoring trhu pro optimalizaci marketingového mixu 61 % segmentace trhu a identifikace tržních příležitostí 59 % positioning značky 28 % analýza komunikace / testy reklamy 27 % testy obalů 14 % LSVV/FOCUS 2010 realizovali realizují pravideln analýza velikosti a potenciálu trhu nebo jednotlivých tržních segmentů 52 % 28 % segmentace a typologie zákazníků či spotřebitelů 45 % 24 % image a pozice firmy / značky 44 % 22 % testy reklamy a komunikačních kampaní 42 % 22 % pretest nových výrobků a obalů 21 % 10 % Zdroj: GfK Praha & Incoma Consult [2004], LSVV & FOCUS [2010]. - 114 -

typem šetření výzkumy názorů a postojů zaměstnanců firmy (realizovalo 61 %, 40 % pravidelně). Více než polovina dotázaných subjektů v uplynulých pěti letech provedla ještě analýzu velikosti a potenciálu trhu nebo jednotlivých tržních segmentů (52 %), analýzu komunikace uvnitř firmy (52 %) a výzkum vzdělávacích potřeb zaměstnanců (50 %). Relativně nejméně dotázaných institucí vložilo prostředky do testů reklamních či komunikačních kampaní, analýzy organizační kultury firmy nebo pretestu výrobků či obalů. Fakt, že firmy sledují své zákazníky a tržní prostředí, nás těžko překvapí, je ovšem vidět, že nezapomínají ani na své zaměstnance, jejich vzdělání a na vnitrofiremní komunikaci. Výzkum už bohužel nenapoví, jakou formu jednotlivé typy výzkumů v praxi mají (zda jde například o jednoduchou anketu nebo komplexní výzkum s korektní metodikou a způsobem zpracování). Výzkum GfK poměrně silnou pozici výzkumů uvnitř organizací potvrdit či vyvrátit nemohl, neboť se zaměřil specifičtěji na ostatní používané marketingové nástroje výzkumu. Jeho respondenti využívali hlavně monitoring trhu pro optimalizaci marketingového mixu (61 %), segmentaci trhu a identifikaci tržních příležitostí (59 %), cenové testy (32 %). Nástroje jako positioning značky, analýza komunikace, testy reklamy a testy obalů byly podobně jako ve druhém srovnávaném výzkumu využívány méně. Subjekty provádějící výzkumy Firmy a organizace oslovené operátory LSVV a FOCUSu se při provádění výzkumů a analýz spoléhají hlavně na vlastní síly. Platí to zejména pro typy výzkumů, které jsou zaměřené na získání poznatků zevnitř organizace samotné (výzkumy názorů a postojů zaměstnanců, analýza komunikace uvnitř firmy, výzkum vzdělávacích potřeb zaměstnanců). Více než 80 % respondentů v těchto případech odpovídá, že výzkumné projekty realizují většinou sami, pouze 7 10 % se většinou obrací na externí dodavatele a zbylých 6 10 % nejčastěji oba přístupy kombinuje. Využívání vlastních zdrojů k výzkumným aktivitám se ovšem neomezuje na tři popsané typy šetření. Ve všech jedenácti předložených typech výzkumů se nejméně 60 % respondentů obejde bez externího dodavatele. Spolupráce s dodavateli mimo firmu je naopak nejčastěji využívána u specifických typů šetření a analýz vyžadujících využití odborné metodologie: při mapování pozice a image značky využívá většinou externí dodavatele 23 % dotázaných, pro testy reklamy a komunikačních kampaní tak činí 21 % a pro výzkumy tržního potenciálu a segmentační studie 19 %. Výzkum GfK, zaměřený pouze na zjišťování spokojenosti zákazníků, rovněž zaznamenal primární orientaci firem na vlastní síly a zdroje byť ne v takové míře jako LSVV a FOCUS. Na 63 % respondentů uvedlo, že výzkumy provádějí výhradně vlastními silami, 34 % jak vlastními silami, tak pomocí externí agentury a jen 3 % spoléhají výhradně na výzkumnou agenturu. Respondenti LSVV a FOCUSu pak uvedli, že spokojenost zákazníků se službami a zbožím firmy měří v 80 % případů většinou sami, v 7 % volí kombinovaný přístup a ve 12 % převážně spoléhají na externí dodavatele. - 115 -

Tabulka 4. Srovnání ú elu využití výzkum a analýz LSVV/FOCUS 2010 GfK 2004 podklady pro firemní strategii 85 % 76 % podklady pro operativní plánování 73 % 53 % součást vnitrofiremní strategie jakosti 63 % 36 % podklady pro systém školení a dalšího vzdělávání pracovníků 60 % 37 % podklady pro hodnocení/odměňování pracovníků 55 % 39 % podklady pro hodnocení firemní komunikační strategie 49 % 29 % podklady pro úpravu cen x 40 % Zdroj: GfK Praha & Incoma Consult [2004], LSVV & FOCUS [2010]. Účel využití výzkumů a analýz Oba srovnávané výzkumné projekty ukázaly, že hlavním účelem výzkumů a analýz je získání podkladů pro firemní strategii (LSVV/FOCUS 85 %, GfK 76 %) a pro operativní plánování (LSVV/FOCUS 73 %, GfK 53 %). Dále se výsledky poněkud rozcházejí respondentům LSVV a FOCUSu výstupy často slouží jako součást vnitrofiremní strategie jakosti (63 %), dotázaným z výzkumu GfK jako podklady pro hodnocení a odměňování pracovníků. Můžeme vyslovit hypotézu, že v roce 2004 (kdy probíhalo šetření GfK) existovalo méně firem, které přijaly standardy řízení jakosti, a výzkumy z této oblasti byly proto méně využívány. Z tabulky 4 je patrné, že respondenti LSVV a FOCUSu výzkumy obecně využívají k více účelům než dotázaní z GfK. Zůstává otevřenou otázkou, nakolik tento rozdíl připsat odlišné metodologii obou výzkumů či do jaké míry se mohla prohloubit schopnost zodpovědných pracovníků získaná data ve své práci využít. Bariéry provádění výzkumů Hlavním důvodem, proč firmy výzkumy vůbec neprovádějí, není podle zjištění LSVV a FOCUSu finanční náročnost těchto aktivit. Respondenti z firem a organizací, které žádné výzkumy nerealizují, jako hlavní důvod uvádějí specifické zaměření firmy, díky němuž výzkumy nepotřebují (79 % z nich). Na 32 % přiznává, že pro tuto oblast nemají lidské zdroje (32 %). Až třetí v pořadí bariér je finanční náročnost výzkumů (22 %) a za ní následuje nedůvěra k výzkumům nebo jejich dodavatelům (17 %). Zjištění agentury GfK uveďme pouze pro ilustraci v důsledku zvolené metody totiž v tomto případě vycházela z odpovědí pouhých osmi dotázaných neprovádějících analýzy spokojenosti zákazníků. Dominantní bariérou realizace výzkumů bylo v tomto případě mínění dotázaných, že názory svých zákazníků znají. S výše uvedenými bariérami provádění výzkumů korespondují i důvody, proč dotázaní neprovádějí výzkumy pravidelně. LSVV a FOCUS zjistily, že hlavní příčinou je opět - 116 -

specifické zaměření firmy, díky němuž nejsou výzkumy potřeba (81 % těch, kteří nerealizují výzkumy pravidelně). Na dalším místě je finanční náročnost opakovaných výzkumů (49 %), následovaná nedostatečnými lidskými zdroji (40 %). Deficit lidských zdrojů byl hlavní překážkou pravidelného provádění výzkumů i pro respondenty GfK (35 % z dotázaných provádějících výzkumy nepravidelně). Následuje vysoká cena (31 %). Pro výzkumné agentury mohou být výše uvedené závěry v podstatě povzbuzením. Pokud by dokázaly respondentům nabídnout produkty přizpůsobené oboru jejich činnosti a vhodně zvolenou komunikací překonat nízké odborné sebevědomí potenciálních zadavatelů, otevřel by se jim poměrně široký prostor pro uplatnění. Finanční omezení ani apriorní nedůvěra k výzkumům a výzkumným agenturám nejsou natolik limitující, jak by se mohlo na první pohled jevit. Komplikovanější se jeví zvyšování frekvence výzkumů mezi klienty, kteří již v této oblasti nějaké zkušenosti mají. Bariéra vysoké ceny je zde totiž výraznější. Zdroje a literatura GfK Praha & Incoma Consult (kol. autorů). 2004. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků. Od teorie k praxi. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti. LSVV & FOCUS. 2010. Postoj firem a institucí k marketingovým, zaměstnaneckým a obdobným průzkumům. Výzkumná zpráva. Olomouc, Brno: LSVV a Focus. Šetření mezi absolventy filologických oborů Filozofické fakulty Univerzity Palackého v Olomouci Pavlína Valouchová a Vladislava Závrská, Laboratoř sociálně-vědních výzkumů Laboratoř sociálně-vědních výzkumů při Katedře sociologie a andragogiky Univerzity Palackého (dále jen LSVV) v období října až listopadu 2010 realizovala online dotazníkové šetření mezi absolventy některých filologických oborů Filozofické fakulty Univerzity Palackého (dále jen FF UP). Výzkumné šetření bylo podpořeno Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. Výzkumné šetření LSVV využilo některé typy otázek z celostátního šetření mezi absolventy vysokých škol RE- FLEX 2010. V článku popisujeme některé základní výsledky z šetření LSVV srovnatelné s celostátním šetřením mezi absolventy vysokých škol REFLEX 2010. Srovnány budou následující oblasti: hodnocení vysokoškolského studia z hlediska zaměření studijního oboru, dále z hlediska důrazu na jednotlivé způsoby výuky a učení a konečně z hlediska kompetencí získaných vysokoškolským studiem. Téma pak uzavře otázka, zda by absolventi vysokých škol studovali stejný obor na stejné škole, kdyby měli možnosti znovu na vysokoškolskou půdu vstoupit. Nejprve však uvádíme stručný popis obou šetření. - 117 -

Šetření LSVV Šetření mezi absolventy filologických oborů FF UP je součástí ESF projektu Laboratoř sociálně-vědních výzkumů (s registračním číslem CZ.1.07/2.2.00/07.0126). Výzkum byl Laboratoří zpracován na zadání studijního oddělení FF UP. Sběr dat probíhal v říjnu a listopadu 2010, osloveni byli všichni absolventi Bc. a Mgr. oborů (viz níže) z let 2000 2010, výběr filologických oborů je dán zapojením kateder, které tyto obory vyučují, do jiného schváleného projektu ESF Inovace filologických studijních oborů v souladu s potřebami trhu práce. Anglická filologie Anglická filologie jednooborová Angličtina se zaměřením na aplikovanou ekonomii Česká filologie Česká filologie jednooborová Česká filologie se zaměřením na editorskou činnost Francouzská filologie Francouzština se zaměřením na aplikovanou ekonomii Odborná francouzština pro hospodářskou praxi Odborná ruština pro hospodářskou praxi Polská filologie Ruská filologie Ruština se zaměřením na hospodářsko-právní a turistickou oblast Ukrajinská filologie Absolventi filologických oborů na FF UP byli obesláni informativním dopisem obsahujícím odkaz na webovou aplikaci dotazníku celkem bylo obesláno 2 256 absolventů, přičemž se vrátilo 131 zásilek. Doručeno tedy bylo 2 125 dopisů. Informace o konání výzkumného šetření byly také zaslány na e-maily, které mělo studijní oddělení k dispozici. Celkem bylo e-mailem osloveno 541 absolventů (osloveni byli i ti, kterým byla poslána i zásilka), zpět se jako nedoručených vrátilo 123 e-mailů. Doručeno tedy bylo 418 e-mailových zpráv. Výzkumného šetření se nakonec zúčastnilo 466 respondentů. REFLEX 2010 REFLEX 2010 1 je šetřením mezi absolventy bakalářských a magisterských vzdělávacích programů na veřejných, státních i soukromých vysokých školách z let 2005 2006. V šetření odpovědělo více než 8 tisíc absolventů. Šetření je zaměřeno na získání informací o zaměstnatelnosti a uplatnění absolventů na pracovním trhu a hodnocení získaného vysokoškolského vzdělání. Metodou sběru dat je dotazník podobný dotazníkům z me- 1 Šetření je realizováno v rámci projektu REFLEX 2010 (centralizovaný rozvojový projekt MŠMT). Šetření navazuje na mezinárodní projekt REFLEX ( The Flexible Professional in the Knowledge Society: New Demands on Higher Education in Europe ) z roku 2006, kterému předcházel mezinárodní výzkum z let 1998 a 1999 s názvem CHEERS ( Careers after Higher Education: an European Research Study ) [srov. Ryška, Zelenka 2011]. - 118 -

zinárodních šetření v letech 1998 a 2006. Do konečné podoby dotazníku se promítlo rovněž řešení individuálního projektu národního Q-RAM, v jehož rámci se připravuje národní soustava kvalifikací pro terciární vzdělávání. [Ryška, Zelenka 2011] Srovnání některých výsledků z obou šetření Pro srovnání je využito dat z celostátního šetření Reflex 2010, vypočítaných pro magisterský typ studia na Univerzitě Palackého v Olomouci, a dat získaných v šetření LSVV, kde typ studia není diferencován. Zaměření studijního oboru Stejně jako ve studii Reflex 2010 bylo i v šetření realizovaném LSVV zaměření studijního oboru zkoumáno pomocí šesti charakteristik. V šetření Reflex 2010 bylo zjištěno, že ve srovnání s ostatními evropskými státy je studium na českých vysokých školách vnímáno spíše jako méně náročné a akademicky méně prestižní. Je také více zaměřené na budoucí profesní uplatnění a zaměstnavatelé více vědí, co je obsahem studia. Volnost při sestavování studijního obsahu je ve srovnání s ostatními evropskými státy spíše menší [Ryška, Zelenka 2011]. 2 V šetření LSVV byly některé výroky upraveny, avšak srovnání dat získaných v empirické studii Reflex 2010 a dat získaných šetřením LSVV je z větší části možné. Srovnat nelze charakteristiku studie měřenou ve studii Reflex 2010 výrokem Obor byl zaměřen na budoucí profesionální uplatnění, v šetření LSVV byl totiž alternován výrokem, zjišťujícím nakolik absolventi filologických oborů své studium považovali za prakticky orientované. Jen necelých 15 % absolventů filologických oborů FF UP považuje své studium za prakticky orientované. Téměř 60 % absolventů filologických oborů FF UP považuje studium za náročné a více než polovina hodnotí program jako široce zaměřený. Podobná data byla zjištěna pro celou UP v šetření Reflex 2010. V ohledu vyšší náročnosti a širokého zaměření se tedy absolventi filologických oborů neliší obecně od absolventů magisterského studia na UP. Absolventi filologických oborů FF UP také podobně jako absolventi obecně UP hodnotí prestiž svého studia 44 % absolventů filologických oborů FF UP označilo studium za prestižní, u absolventů magisterského studia na UP je to necelých 40 %. Jak bylo zjištěno šetřením Reflex 2010, podle téměř 60 % absolventů magisterského studia na UP jsou zaměstnavatelé obeznámeni s obsahem studia, absolventi filologických oborů tuto charakteristiku studia však hodnotí výrazně odlišně jen 12 % absolventů filologických oborů se domnívá, že jsou zaměstnavatelé s obsahem studia 2 Jako nejnáročnější je vnímáno studium lékařství. To je také nejvíce zaměřené na budoucí profesní uplatnění, jeho absolventi zároveň pociťovali minimální volnost při sestavování studijního programu. Podle absolventů toho nejvíce zaměstnavatelé vědí o studiu právnických oborů, které také má nejvyšší akademickou prestiž. Tu má naopak nejmenší studium zemědělských oborů, a to i kvůli tomu, že je považováno za nejméně náročné. Největší volnost panovala při sestavování studijního programu v informatických oborech. [Ryška, Zelenka 2011] - 119 -

Tabulka 1. Zam ení studijního oboru vyjád eno v procentech pro šet ení LSVV a Reflex 2010 LSVV Reflex 2010 Studium bylo náročné 59 55 Zaměstnavatelé jsou obeznámeni s obsahem studia 12 58 Měli jsme volnost ve výběru navštěvovaných kurzů 40 14 Studijní program byl široce zaměřen 54 53 Studium bylo prakticky orientováno 14 56 Studium bylo považováno za prestižní 44 39 obeznámeni. Výrazné odlišení mezi absolventy filologických oborů FF UP a absolventy magisterského typu studia na UP se ukazuje i v pohledu na volnost ve výběru navštěvovaných kurzů. Jen necelých 14 % absolventů magisterského studia na UP přisuzuje svému studiu volnost ve výběru navštěvovaných kurzů, zatímco u absolventů filologických oborů na UP je to 40 %. Důraz na způsoby výuky a učení Šetření Reflex 2010 přineslo zjištění, že na českých vysokých školách je ve srovnání s ostatními zeměmi kladen stále poměrně velký důraz na tradičnější způsoby výuky, což znamená výraznější preferenci vyučování teoretických znalostí oproti získávání praktických dovedností a zkušeností [Ryška, Zelenka 2011]. Málo prostoru dostávají hlavní nástroje nabývání praktických dovedností a zkušeností praxe v oboru, stáže a účast na výzkumných projektech. Během posledních let poklesl důraz na přednášky a na učitele jako hlavní zdroj informací. Nebylo to však nahrazeno modernějšími způsoby výuky, jako je práce ve skupinách, účast na projektech a vlastní řešení problémů. [Ryška, Zelenka 2011] V šetření Reflex 2010 byly způsoby výuky a učení posuzovány pomocí deseti dílčích aspektů výuky. V šetření LSVV byly navíc přidány ještě tři formy výuky/učení, a to samostudium, e learning a zkoušení testovou formou. Následující text informuje o rozdílech/podobnostech hodnocení jednotlivých aspektů absolventy magisterského studia na UP a absolventy filologických oborů FF UP. Šetření LSVV přineslo v některých aspektech obdobná zjištění, jako byla zmíněna výše. Podle studentů filologických oborů FF UP (téměř 80 %) byl v rámci studia kladen důraz na výuku teorií a paradigmat. Absolventů magisterského studia na UP se stejným názorem bylo naměřeno ještě o něco více, a to 88 %. S tím souvisí zastoupení přednáškové formy výuky téměř 60 % absolventů filologických oborů označilo přednášky jako výrazně zastoupenou formu výuky, stejný názor mělo mírně přes 60 % absolventů magisterského studia na UP. Výrazně zastoupenou formou učení se při studiu absolventů filologických oborů bylo vytváření písemných prací, což uvedlo mírně přes 70 % respondentů, a samostudium (70 % respondentů) či ústní prezentace studentů (60 %). Absolventů magisterského typu studia na UP, kteří označili vytváření vlastních - 120 -

Tabulka 2. D raz na konkrétní zp soby výuky a u ení vyjád eno v procentech pro šet ení LSVV a Reflex 2010 LSVV Reflex 2010 Přednášky 58 63 Týmová práce 13 23 Účast ve výzkumných projektech 2 4 Pracovní stáže a studijní pobyty 26 26 Praktické znalosti a dovednosti 22 28 Teorie a paradigmata 78 88 Učitel jako hlavní zdroj informací 45 43 Učení formou řešení problémů či projektů 9 15 Písemné práce 71 52 Ústní prezentace studentů 60 40 Zkoušení testovou formou 42 Samostudium 70 E-learning 3 textů a písemných materiálů jako výrazně zastoupený způsob učení se, bylo mírně přes polovinu. Ústní prezentace jako způsob učení se/výuky nebyl mezi absolventy UP tak zastoupen jako mezi absolventy filologických oborů (jako výrazný způsob učení se ji označilo 40 %). Moderní formy výuky a učení se, jako jsou týmová práce, účast ve výzkumných projektech, pracovní stáže a studijní pobyty, učení formou řešení problémů či projektů, nebyly podle absolventů výrazně ve výuce zastoupeny. Obdobně absolventi hodnotili také získávání praktických znalostí a dovedností. Šetření LSVV mezi absolventy filologických oborů FF UP tak v otázce důrazu na konkrétní způsoby výuky a učení se přineslo obdobná zjištění jako celostátní šetření Reflex 2010: ve výuce absolventů byl kladen velký důraz na tradičnější způsoby výuky, což se odrazilo ve výraznější preferenci vyučování teoretických znalostí oproti získávání praktických dovedností a zkušeností. Oblast kompetencí Oblast kompetencí (znalosti, dovednosti, schopnosti a způsobilosti) tvoří v šetření Reflex 2010 samostatný oddíl. Výsledky k této části šetření zatím nejsou zveřejněny (budou zveřejněny v průběhu tohoto roku). Nicméně požádaly jsme SVP o základní data, čímž vznikla příležitost srovnat průměrné hodnoty naměřené u jednotlivých výroků, které se týkaly různorodých kompetencí (všeobecné, odborné teoretické a metodologické znalosti, schopnost využít je v praxi, jazykové, matematické a počítačové dovednosti, řešení problémů, tvořivé myšlení a jednání, dovednost komunikovat, rozhodovat se, organizovat a řídit, schopnost týmové práce, převzít odpovědnost, jednat a myslet ekonomicky, dále se vzdělávat, pracovat v mezinárodním prostředí). - 121 -

Tabulka 3. Oblast kompetencí pr m rné hodnoty pro šet ení LSVV a Reflex 2010 LSVV Reflex 2010 Všeobecné znalosti a rozhled 7,12 7,25 Odborné teoretické a metodologické znalosti 7,14 7,43 Schopnost využít odborných znalostí v praxi 5,62 7,34 Znalost podmínek pro využití odbor. metod a teorií v praxi 4,95 6,77 Schopnost použít základní výzkumné postupy svého oboru 5,40 5,77 Jazykové dovednosti v mateřském jazyce 7,36 6,80 Jazykové dovednosti v cizím jazyce 6,95 4,40 Matematické dovednosti 2,90 4,04 Počítačové dovednosti 4,70 6,13 Dovednost pracovat s informacemi 7,19 7,40 Dovednost identifikovat a řešit problémy 6,39 7,20 Dovednost tvořivého a pružného myšlení a jednání 6,17 7,11 Dovednost prezentace a písemného projevu 7,30 7,34 Dovednost samostatně se rozhodovat 6,63 7,30 Schopnost týmové práce 4,98 6,98 Schopnost nést odpovědnost 6,84 7,51 Organizace a řízení, dovednost vést kolektiv 4,55 5,93 Schopnost myslet a jednat ekonomicky / ekon. způsobilosti 4,78 6,06 Dovednost komunikovat s lidmi, vyjednávat 6,23 7,43 Schopnost přizpůsobit se změněn. okolnostem, podmínkám 6,63 7,08 Schopnost pracovat v interkulturním / mezinár. prostředí 6,55 5,47 Schopnost vzdělávat se a organizovat své učení 7,44 7,46 Technické způsobilosti 3,74 5,79 Právní způsobilosti 3,83 6,16 Respondenti mohli svůj názor na otázku, jak je studium na UP připravilo z hlediska kompetencí, zaznačit na škále 1 až 10, kde jednička znamenala velmi špatně a 10 velmi dobře. Studium na FF UP vybavilo absolventy filologických oborů z hlediska kompetencí nejlépe schopností vzdělávat se a organizovat své učení (7,44), dále jazykovými dovednostmi v mateřském jazyce (7,36), dovedností prezentace a písemného projevu (7,30) a dovedností pracovat s informacemi (7,19), velmi dobře je také připravilo po stránce odborných teoretických a metodologických znalostí (7,14). Vysoká průměrná hodnota byla také naměřena u všeobecných znalostí a rozhledu (7,12), ale také u jazykových dovedností v cizím jazyce (6,95), což se dalo vzhledem k cílové skupině očekávat. Absolventi magisterských oborů na UP se cítí nejlépe vybaveni ve schopnosti nést odpovědnost (7,51), schopnosti vzdělávat se a organizovat své učení (7,46), dovednosti komunikovat s lidmi, vyjednávat, ale také v odborných teoretických a metodologických - 122 -

znalostech (7,43), dále v dovednosti pracovat s informacemi (7,4), dovednosti prezentace a písemného projevu (7,34), schopnosti využít odborných znalostí v praxi (7,34) nebo dovednosti samostatně se rozhodovat (7,3). Vysokých hodnot také dosáhly tyto kompetence: všeobecné znalosti a rozhled (7,25), dovednost identifikovat a řešit problémy (7,2) či tvořivého a pružného myšlení a jednání (7,11) a schopnost přizpůsobit se změněným okolnostem, podmínkám (7,08). Naopak nízké průměrné hodnoty byly naměřeny u jazykové dovednosti v cizím jazyce (4,4) a matematické dovednosti (4,04). Absolventi vybraných filologických oborů stejně jako absolventi obecně magisterského studia na UP jsou velmi dobře připraveni z hlediska schopnosti vzdělávat se a organizovat své učení, v oblasti teoretických a metodologických znalostí. Vysoce hodnocené v obou šetřeních jsou také kompetence práce s informacemi a dovednost prezentace a písemného projevu. Absolventi filologických oborů FF UP ve srovnání s absolventy magisterského studia na UP získali také jazykovou dovednost, ať v cizím, či mateřském jazyce. Volili by opět studium na stejné škole a ve stejném oboru? Závěr tohoto příspěvku je věnován otázce, zda by absolventi volili opět studium na stejné škole a ve stejném oboru. Od roku 2006 se výsledky nezměnily dvě třetiny českých absolventů pět let po získání diplomu svého rozhodnutí studovat nelitují a neměnily by volbu školy ani oboru studia. Podíl těch, kteří by se rozhodli nestudovat vysokou školu vůbec, zůstává zcela zanedbatelný. [Ryška, Zelenka 2011] Šetření LSVV mezi absolventy filologických oborů na FF UP ukázalo, že polovina respondentů by zvolila studium stejného oboru na stejné vysoké škole. Více než pětina respondentů by studovala jiný studijní obor na stejné vysoké škole. Podíl studentů, kteří by vysokou školu nestudovali vůbec, je nevýznamný. Literatura Ryška, Radim a Martin Zelenka. 2011. REFLEX 2010: zpráva první. Absolventi hodnotí vzdělávání na vysoké škole, způsoby výuky, kvalitu učitelů. Praha: Středisko vzdělávací politiky Pedagogické fakulty Univerzity Karlovy v Praze. http://download. strediskovzdelavacipolitiky.info/reflex2010_zprava1.pdf (cit. 30. června 2011). - 123 -

Workshopy LSVV: Nahlédnutí do praxe marketingového výzkumu Jiří Nepala, FOCUS V rámci projektu Laboratoře sociálně-vědních výzkumů, jejímž cílem je zvýšení uplatnitelnosti absolventů sociálně-vědních oborů Univerzity Palackého na trhu práce prostřednictvím inovace kurikula studijních oborů Sociologie a Politologie a evropská studia, byly do kurikula oboru Sociologie zařazeny tzv. inovativní workshopy. Jejich cílem bylo navýšení sociologických a výzkumných znalostí studentů oborů Sociologie a Politologie a evropských studií, ale také dalších sociálně-vědních oborů Univerzity Palackého. Marketingový výzkum v praxi od zadání výzkumu po prezentaci hlavních výsledků a tvorbu doporučení byl jedním z těchto workshopů. Jeho lektory byli pracovníci nezávislé privátní výzkumné agentury FOCUS centrum pro sociální a marketingovou analýzu, kteří zastávají pozice výkonného ředitele, vedoucího analytického oddělení a projektového manažera. Na programu byly tři dvojblokové workshopy na téma praxe marketingového výzkumu probíhající v jarním semestru akademického roku 2009/2010, přesněji od 2. března do 11. května 2010, většinou každý druhý týden. Původní koncepce workshopu byla (těžko říci, zda a pro koho je to dobře, či špatně) narušena množstvím účastníků. Počet studentů dosahoval ve finále téměř čtyř desítek, což lektorům i samotným účastníkům mírně komplikovalo práci. Workshopy se tak oproti předpokladům staly spíše střídavým cyklem přednášek a seminářů s poměrně obsáhlým penzem samostatné tvůrčí činnosti studentských projektových týmů. V důsledku však domácí práce v týmech v časovém presu dobře simulovala každodenní praxi ve výzkumné agentuře. První z bloků každého workshopu byl zaměřen více teoreticky, na uvedení do konkrétní fáze marketingového (nicméně i sociologického) průzkumu např. exkurze do historie výzkumu veřejného mínění, metody a techniky sběru dat, konstrukce výběrových souborů, základy analýzy dat apod. Druhý byl zpravidla interaktivnější, spočíval v diskuzích a vyhodnocování úkolů zadávaných studentům na konci každého bloku. Cílem bylo provést participující studenty po mnohdy trnité cestě od zadání průzkumu po prezentaci jeho výsledků. Struktura a pořadí jednotlivých workshopů kopírovaly tuto vytyčenou cestu. Cílem prvního workshopu bylo vytvoření projektu výzkumu na základě zadání a následně tvorba dotazníku vycházejícího z operacionalizovaných cílů. Lektor navrhl studentům celkem pět fiktivních zadání, pět témat, která mohla být studentům blízká, eventuálně zajímavá i pro univerzitu samotnou: 1. Univerzita X by ráda rozšířila své působení do oblasti vzdělávání dospělých. Uvažuje proto, že vytvoří dvousemestrální studijní programy zaměřené na ekonomiku - 124 -

podniku a marketing. Cílovou skupinou budou firmy a jejich zaměstnanci. V této souvislosti by ráda zjistila následující: Potenciál nového produktu. Kdo bude mít o takový studijní obor zájem, odkud se budou rekrutovat potenciální zájemci? Je obsahová náplň studijního programu adekvátně nastavena? A co další parametry, jsou nastaveny správně? Jaká jsou očekávání potenciálních zájemců ve vztahu k uvažovanému studijnímu programu? 2. Společnost X uvažuje, že si v rámci nově vznikajícího univerzitního kampusu pronajme prostory a otevře restauraci. V této souvislosti společnost poptává provedení výzkumu na téma potenciálního zájmu o služby takové restaurace. Cílová skupina: studenti a pedagogický personál. 3. Městská policie ve městě Olomouc hodlá realizovat komunikační kampaň zaměřenou na majitele psů, aby uklízeli exkrementy po svých zvířatech. Primární cílovou skupinou jsou majitelé psů, sekundární pak obyvatelé Olomouce a jejich spokojenost s čistotou města. V této souvislosti bychom si rádi otestovali efektivitu dané kampaně. Kampaň bude realizována na jaře 2010. Kampaň bude probíhat v denním tisku, na lokálních TV a rozhlasových stanicích. Uvažuje se také o letákové kampani. Navrhněte prosím výzkum, ze kterého zjistíme, jak byla naše kampaň účinná, a které složky komunikačního mixu fungovaly a které méně. 4. Pivovar X vyvinul novou pivní řadu určenou pro mladé. V současné době máme vyvinuto pivo s příchutí cannabisu. Do budoucna uvažujeme o rozšíření o další látky. Po agentuře chceme: Zjistit, jaký postoj zaujmou mladí lidé k našemu novému pivu. Bude jim chutnat? Vylepšili by na něm něco? Kolik by byli ochotni za takové pivo zaplatit? Kupovali by jej pravidelně? Kde by očekávali, že jej budou moci koupit? 5. VŠ X se rozhodla, že bude pravidelně (1 ročně) měřit spokojenost studentů s jejich studiem. V této souvislosti nás zajímá nejen spokojenost se samotnou výukou a vyučujícími, ale s celým komplexem služeb a aktivit, které univerzita studentům poskytuje. V současné době máme 5 fakult, na každé je 10 kateder. Kromě jedné skupiny, která připravila projekt na téma konopného piva, vypracovaly všechny týmy projekty na téma restaurace v kampusu. Studenti posílali projekty lektorovi ke schválení a připomínkování. Lektor všem studentům poskytl zpětnou vazbu a na základě širokého konsensu vybral pro další práci téma restaurace. Lektor se se studenty dohodl na metodě sběru dat (standardizované rozhovory kvantitativní dotazníkové šetření). V následujícím bloku měl každý z týmů za úkol vytvořit dotaz- - 125 -

ník vycházející z projektu výzkumu. Lektor zaslal studentům návrhy otázek vycházející z operacionalizovaných cílů. Studenti zaslali lektorovi ke schválení své dotazníky. Jejich kvalita byla v rámci jednotlivých týmů proměnlivá, lektor vytvořil na základě zaslaných dotazníků a vlastních znalostí a dovedností finální dotazník pro sběr dat. Druhý workshop byl zaměřen na sběr dat, jejich kontrolu a ukládání. Lektor zaslal studentům parametry základního souboru (počty studentů jednotlivých fakult a ročníků Univerzity Palackého). Na jejich základě jednotlivé týmy spočítaly kvótu pro sběr dat (lektor se se studenty dohodl na kvótním výběru respondentů podle fakulty a ročníku studia a na celkovém počtu respondentů), kterou zaslaly lektorovi ke schválení. Po schválení lektorem začaly jednotlivé týmy sbírat data. Celkový počet respondentů (100) se rozdělil mezi pět týmů (každý tým realizoval 20 rozhovorů). V úvodu druhého bloku přednesli zástupci všech týmů technickou zprávu o sběru dat. Mezi druhým a třetím workshopem vytvořily týmy datové matice, do nichž po jejich schválení uložily data z dotazníků a provedly základní kontrolu a čištění dat. Třetí z workshopů vedl studenty poslední etapou, od datové matice k prezentaci výsledků. Lektor se studenty probral zásady zpracování závěrečné zprávy z výzkumu včetně stručného souhrnu tipů pro práci s nejběžněji užívaným programem pro statistickou analýzu dat. Studenti na základě jednotné datové matice zaslali lektorovi do 10 dnů zprávy zpracované v rámci jednotlivých týmů v rozsahu cca 30 50 stran. V průběhu závěrečného workshopu se lektor spolu s týmy zaměřil na detailní hodnocení jejich závěrečných zpráv, prošli a vysvětlili si největší nedostatky výstupů a probrali možné varianty řešení. Studenti měli možnost debatovat o problematických tématech a vysvětlovali jak organizaci při zpracování zprávy, tak zvolené postupy a důvod jejich použití. Následně se lektor zaměřil na vysvětlení rozdílu v koncipování závěrečné výzkumné zprávy a prezentace, jejíž tvorba byla závěrečným úkolem. Do cíle cesty doputovaly čtyři týmy z pěti, což lze považovat za slušný výsledek. Lektoři hodnotí své působení na workshopech v rámci LSVV pozitivně, stejně tak v převážné míře i spolupráci s participujícími studenty. Shodují se v tom, že reakce studentů byly vždy na prvních částech chladnější, ale během druhých částí byli studenti daleko aktivnější. Bylo zřejmé, že studenti měli o danou problematiku zájem, a lze předpokládat, že jim absolvování kurzu v budoucnosti usnadní přechod do profesní praxe. Na základě bezprostředních reakcí participujících studentů lze říci, že největší přínos studenti shledávají v seznámení se s fungováním agentury a realizací výzkumů trhu a veřejného mínění v praxi. Vítaná byla i možnost prodiskutovat problematické otázky přímo na reálných datech a výstupech. Laboratoř sama následně provedla evaluační studii workshopů očima participujících studentů, která přinesla tato zjištění: téma studenty zaujalo, především tím, že vychází z výzkumné praxe. Účastníci z řad studentů se také shodli v tom, že workshop výrazně přispěl k výzkumné znalosti a kladně hodnotili jeho organizaci a participační vedení, ač participace spočívala zejména v zadávání týmových úkolů (což bylo dáno vysokým počtem účastníků, který znemožňoval - 126 -