UNICORN COLLEGE KATEDRA EKONOMIKY A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Podnikatelský plán Pub crawl ve Vídni Autor: Michal Kouřil Vedoucí BP: Ing. Heřman Kopkáně 2013 Praha
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Podnikatelský záměr Pub crawl ve Vídni vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím výhradně odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou také uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autor této bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s jejím vytvořením jsem neporušil autorská práva třetích osob a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb. V Praze dne 5.5.2013... Michal Kouřil
Poděkování Děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Heřmanovi Kopkáněmu za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval Dylenovi Tredrea za poskytnuté informace a odborné rady ohledně podnikání v tomto odvětví.
Podnikatelský plán Pub Crawl ve Vídni Business Plan Pub Crawl in Vienna 5
Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá podnikatelským plánem - založení společnosti v Rakousku. Důraz je kladen na marketingovou kampaň a distribuční kanály. Dále je v práci popsaný finanční plán, jakožto potřebný kapitál, náklady na zřízení a rozvoj podniku a očekávané výnosy. Cílem práce je odhalit slabá místa původní myšlenky, připravit marketingovou kampaň a naplánovat rozjed podniku. Klíčová slova: podnikatelský záměr, podnikání v Rakousku, marketingový plán, turismus, SWOT, Porterova analýza pěti sil Abstract The bachelor thesis is focused on a business plan for founding a company in Austria. The main emphasis is on the marketing campaign and distributional channels. The next part describes the financial plan, including required capital, the cost of setting up and developing the company, and expected returns. The goal of the thesis is to detect any weaknesses in the concept, to set up a marketing campaign, and to start running the business. Key words: business plan, business in Austria, marketing plan, tourism, SWOT, Porter five forces analysis 6
1. Úvod... 9 2. Teoretická část... 10 2.1. Podnikatelský plán... 10 2.1.1. Co obsahuje a jak podnikatelský plán vypadá... 10 2.1.1.1. Představení projektu... 11 2.1.1.2. Popis projektu... 12 2.1.1.3. Analýza okolí... 12 2.1.1.4. SWOT analýza... 12 2.1.1.5. Identifikace cílů... 14 2.1.1.6. Marketingová strategie... 15 2.1.1.7. Finanční analýza... 17 3. Praktická část... 19 3.1. Podnikatelský záměr... 19 3.2. Marketingový plán... 19 3.2.1. Produkt... 20 3.2.2. Dotazníkové šetření... 22 3.2.3. Propagace... 24 3.3. Analýza okolí... 28 3.3.1. Současný stav... 28 3.3.2. Analýza konkurence... 28 3.3.3. Porterova teorie konkurenčních sil... 29 3.3.4. SWOT analýza... 30 3.3.5. Očekávaná návštěvnost... 32 3.4. Finanční plán... 34 3.4.1. Náklady... 34 3.4.1.1. Prvotní náklady... 34 3.4.1.2. Cena alkoholu... 36 3.4.1.3. Celkové náklady... 37 7
3.4.2. Výnosy a bod zvratu... 38 3.5. Budoucí plán podniku... 39 3.5.1. Založení společnosti... 39 3.5.2. Organizační struktura... 40 4. Závěr... 41 5. Seznam použité literatury a jiných zdrojů... 42 6. Seznam použitých tabulek... 44 7. Seznam použitých obrázků... 45 8. Seznam použitých grafů... 46 9. Přílohy... 47 9.1. Celé logo firmy použitelné pro letáky... 47 9.2. Vývoj nákladů po měsících... 48 9.3. Celková kalkulace ceny... 49 9.4. Analýza návštěvnosti... 50 8
1. Úvod Za téma své bakalářské práce jsem si vybral podnikatelský plán založení podniku ve Vídni. Hlavním důvodem zvolení tohoto tématu byla vidina dobré podnikatelské příležitosti a skutečnost, že obdobný podnik znám z Prahy, ale ve Vídni k nalezení není. Vzhledem k faktu, že nemám žádné zkušenosti s podnikáním, věřím, že při zpracování práce získám více vědomostí, které v budoucnu uplatním v praxi. Podnikatelský plán je zpracován podnikatelem zejména v souvislosti se zahájením činnosti, případně specifikuje budoucí záměry firmy. Mým záměrem je zprostředkovávat zábavu pro turisty v centru rakouské metropole. Cílem bakalářské práce je sestavení plánu, jakožto základ podnikání zahrnujícího veškeré náležitosti k založení a rozjezdu úspěšné společnosti. Největší důraz je v práci kladen na marketing, neboli jak budu svou službu nabízet. Bakalářská práce se skládá z dvou částí, teoretické a praktické. V první části se zaměřím na pojem podnikatelský plán a charakterizuji jeho jednotlivé náležitosti. Účelem praktické části je vypracování konkrétního podnikatelského plánu. Teoretické poznatky poté aplikuji v části praktické a vytvořím celkový podnikatelský plán, jež bude převážně zaměřen na marketingovou kampaň v cestovním ruchu. 9
2. Teoretická část 2.1. Podnikatelský plán Cílem podnikatelského plánu je definování myšlenek podnikatele a v případě potřeby oslovení a zaujetí investora. Je vcelku jedno, zda je zatím myšlenka pouze v naší hlavě nebo se jedná o déle zaběhnutou firmu, která potřebuje finanční prostředky pro další růst. Pokud vezmeme tu nejjednodušší formu, jedná se pak zejména o pár vět, kterými dokážeme popsat své plány. V té složitější formě se jedná o písemný dokument, ve kterém sepíšete vše o vašich záměrech, konkurenci, ale také finanční plán pro případného investora, tedy kolik na to potřebujete a kolik za to nabízíte. Vcelku se jedná o jednoduchý a logický dokument, který má určitou posloupnost a měl by ho být schopen připravit téměř každý. Lepší dělat chyby na papíře než na trhu. 1 Tímto starým příslovím je dobré se řídit, a proto je podnikatelský plán především pro vás. Je dobré mít uspořádané myšlenky, zvolené cíle a uvědomovat si veškerá úskalí a bariéry, které nastanou a bude nutné je překonat. Jedná se tedy o mapu vaší budoucnosti, kterou poté porovnáváte s realitou. Jak jsem zmínil výše, plán slouží také pro případného investora. Nejedná se o hazardéry, a proto by vám půjčil málokterý z nich bez pořádného nastínění situace. Jak ale zjistit, zda skutečně a kolik potřebujete pro rozjezd či růst podniku? Nebo jaké procento investorovi za jeho kapitál nabídnout? To je další část, se kterou vám podnikatelský plán může pomoci. 2.1.1. Co obsahuje a jak podnikatelský plán vypadá Kompletní podnikatelský plán může zabrat až padesát stran, co by ale měl obsahovat? Přestože struktura a charakter podnikatelského záměru je pro každý podnik individuální a závisí na účelu, pro který je tvořen, existují ale aspekty, které by v tomto dokumentu měly být obsaženy. Podle Czechinvestu je to pak: představení projektu, 1 CZECHINVEST. Jak napsat podnikatelský plán, 2007 [online]. [cit. 2013-04-26] 10
popis projektu, analýza okolí, shrnutí a vyhodnocení projektu SWOT analýza, identifikace cílů v časovém horizontu, marketingová strategie, finanční analýza, 2.1.1.1. Představení projektu Mělo by se jednat o stručný popis podnikatelské myšlenky, co nás motivuje k realizaci a případnou konkurenční výhodu. Po daném úvodu bychom stále neměli mít komplexní obrázek o daném záměru, spíš povrchní představu. Zároveň by ale u vás měl vyvolat mnoho otázek. Do této fáze bychom mohli zařadit i takzvaný Elevator Pitch, což doslova znamená výtahový prodej. Proč se tak jmenuje a k čemu slouží? Předpokládejme, že máme dobrý nápad na vytvoření nové firmy, ale schází nám kapitál. Jedeme výtahem a vedle nás stojí podnikatel, o kterém víme, že je movitý a že nám příští minutu z výtahu neuteče. V USA se doporučuje, aby každý začínající podnikatel měl právě ve své hlavě výtahovou prezentaci. Pointa myšlenky je, že opravdu nikdy nevíme kdy a koho potkáme. Proto je užitečné mít stručnou a jasnou prezentaci svého nápadu. Měla by obsahovat následující prvky 2 : co je má myšlenka, jak jsem s tou myšlenkou daleko, jaké trhy existují pro uplatnění, jaké výhody na těchto trzích mám, jaké výhody mám oproti konkurenci, jak hodlám získat peníze, kolik budu celkem potřebovat. 2 CZECHINVEST. Jak napsat podnikatelský plán, 2007 [online]. [cit. 2013-04-29] 11
Kolik z toho budu potřebovat financovat externě a co za to nabízím investorovi. Kdo je součást mého týmu. Jaký je potenciální zisk pro investora. Vždy ale mějme na mysli, že výtahová prezentace nenahrazuje podnikatelský plán. Slouží pouze k zaujetí potenciálního investora, se kterým jsme se setkali nahodile, tak, aby nám umožnila další schůzku s plnou prezentací a diskuzí. 2.1.1.2. Popis projektu Do popisu projektu bychom měli zahrnout vše, co by v našem podniku mělo být promyšleno. Zařadil bych zde právní formu podnikání, zdali chceme podnikat jako fyzická osoba nebo k tomu potřebujeme jinou formu. Důkladně bych se věnoval majetkové firmy, neboli členy představenstva, hlavní řídící pracovníky, ale také zaměstnance. V této kapitole se mimo jiné uvádí předmět podnikání, celistvější popis produktu či služby a definice cílů projektu. 2.1.1.3. Analýza okolí Před vstupem do podnikání bychom si měli být vědomi, co můžeme očekávat. Jaký má náš produkt či služba potenciál, na koho je zaměřen, jaká je v okolí konkurence, ale také bychom měli mít přehled o poptávce. Také je dobré zanalyzovat dodavatele, a to jak současné tak potenciální. Ze stejného pohledu pak můžeme rozebrat i odběratele. Já ve své práci nejdříve popsal turistickou situaci Rakouska a dále rozebral konkurenci pomocí Porterovi teorie. Poté jsem pomocí dat, získaných konkurenčním podnikem, provedl odhad návštěvnosti a z jakých distribučních kanálů budou zákazníci pravděpodobně pocházet. 2.1.1.4. SWOT analýza SWOT analýza je metoda, pomocí níž se snažíme identifikovat silné (Strengths) a slabé (Weaknesses) stránky, příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats) spojené s projektem nebo podnikáním 3. Analýza byla vytvořena Stanfordským výzkumným 3 Ipodnikatel.cz [online]. 2011 [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/marketing/swot-analyza-odhali-pravdivou-tvar-vasi-firmy-a-pomuze-vamnahlednout-do-budoucnosti.html 12
institutem, který měl za úkol analyzovat příčiny neúspěchu při plánovacím procesu u 500 největších firem v USA a UK. Obrázek 1: Model SWOT analýzy (zdroj: http://www.businessvize.cz) Při vytváření SWOT analýzy bychom měli mít na mysli, že nás investor ještě pořádně nezná a bude mít o své peníze strach. Neměli bychom se snažit zakrývat jakékoliv nepříznivé aspekty na trhu, protože je téměř jisté, že své záměry bude rozebírat se svými kolegy a pokud je investor objeví, sníží se tím pravděpodobnost úspěchu jeho zaujetí. Jinými slovy je lepší trh analyzovat ze všech stran a prokázat, že jsme pomysleli na všechny možnosti, a že na ně máte řešení. Analýza silných a slabých stránek se zaměřuje především na vnitřní faktory podnikání. Příkladem může být motivace pracovníků, efektivita procesů atp. Silné a slabé stránky se obvykle měří interním hodnotícím procesem, neboli benchmarkingem. Jedná se pak o srovnávání s konkurencí. Hodnocení příležitostí a hrozeb spadá do vnějšího prostředí firmy, které podnik není schopen dobře kontrolovat, ale může je pomocí vhodné analýzy identifikovat. 13
2.1.1.5. Identifikace cílů Stanovení cílů je jednou ze základních manažerských dovedností. Určený cíl by měl splňovat některé požadavky. Ty jsou vyjádřeny v označení SMART (Onačení sestává z počátečních písmen anglických slov požadovaných vlastností cíle. Měl by být: konkrétní (S), měřitelný (M), akceptovatelné (A), realizovatelné (R), termínované (T)) 4. Pojďme se tuto zkratku blíže podívat a říct si, jak správně nadefinovat cíl. Konkrétní každý cíl musí být jasně specifikován. Chcete vyrábět nejlepší auta? V pořádku, ale v čem nejlepší? Musíte být přesnější. Snazší si je definovat cíl třeba na určité odvětví. Nejlepší v osobních automobilech střední třídy atp. Měřitelný s konkrétní specifikací souvisí i jeho měřitelnost neboli hodnota, ke které chceme dospět. Musí být jednoznačně měřitelná. Pokud ji nemůžeme měřit, pak ji nemůžeme řídit 5. Například chceme mít 30% podíl na trhu s osobními automobily. Akceptovatelný je jasné, že stanovený cíl by měl někdo odsouhlasit. Pokud my učiníme všechny kroky ke splnění, pak si ho můžeme schválit sami, pokud bychom ho ale stanovili nějakému kolegovi, měl by být obeznámen a souhlasit s ním. Neodsouhlasení a následné nesplnění by naopak mohlo narušit atmosféru uvnitř firmy. Realistický tuto vlastnost bohužel většina cílů nemá. Nesplnitelné cíle jsou stejně špatné jako málo ambiciózní. Míru reálnosti musí umět odhadnout manažer, který jej stanovuje. Firma by měla očekávat, že mnohdy zajištění reálnosti cíle vyžaduje změny a investice. Definovaný v čase Je důležité si vždy stanovit nejzazší termín. Pokud bychom tak neučinili, objevuje se zde riziko odkládání a tím i možné nesplnění plánu. 4 VÁGNER, Ivan. Systém managementu. 2. přepracované vydání. Brno: VMU, 2007, s. 159, ISBN 978-80-210-4264-3. 5 ARINA. SMART Goal Setting [online]. 2010 [cit. 2013-04-26]. Dostupné z: http://www.goalsetting-guide.com/goal-setting-tutorials/smart-goal-setting 14
2.1.1.6. Marketingová strategie Veškerá marketingová strategie je založena na STP segmentaci, targetingu a positioningu. Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny, cílí na ty, které může uspokojit lépe než ostatní a pak umisťuje svou nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image. 6 Základní marketingový mix se skládá ze 4P, ale v tomto modelu chybí některé důležité složky. Dle Morrisona zde chybí další čtyři části, a tak vytvořil model 8P, definovaný pro cestovní ruch a služby. V této práci jsem se zaobíral pouze některými činiteli z daného mixu, protože ne všechny by byly přínosné pro službu, již se chystám nabízet. V části produkt jsem krátce popsal nabízenou službu, kde jsem se s ní poprvé setkal a proč jsem se rozhodl o ní psát bakalářskou práci. Ani sebelepší služba poskytovaná v cestovním ruchu není zárukou toho, že bude automaticky prodána. Nástrojem komunikace s potenciálními zákazníky je systém marketingové komunikace, jinak nazývaný propagace. Na tuto část jsem kladl největší důraz, protože klíčem k úspěchu v tomto odvětví je právě naaranžování služby tak, aby byla prodaná přímo na místě. V této kapitole jsem připojil ještě další P z marketingového mixu, konkrétně people. Jsou to lidé, kteří hrají roli v procesu poskytování služby, čímž je ovlivněno vnímání zákazníka. Lidé jsou považováni za jeden z nejdůležitějších elementů v mnoha službách. Zaměstnanci jsou pro nás klíčoví. Úspěch záleží převážně na schopnosti uzavřít obchod, tedy prodat naši službu přímo na místě, bez jakékoliv rezervace. Jedná se o kontaktní pracovníky, kteří jsou stále ve styku s potenciálními zákazníky, proto musí být dobře vyškoleni, motivováni a připraveni reagovat na možné dotazy. Vzhledem k faktu, že se chystáme propagovat naši službu v Rakousku, očekáváme plynulou znalost němčiny a angličtiny. Angličtina je pro nás nejdůležitější, protože jsme zaměřeni na turisty, od kterých očekáváme alespoň základní znalost tohoto světového jazyka. Domníváme se, že příval německy mluvících turistů nebude velký. Němčina 6 KOTLER, Filip a Kevin Lane KELLER. Marketing a management. 12. vyd., s. 348, ISBN: 978-80- 247-1359-5. 15
je požadována spíše pro řešení případných problémů s místními obyvateli, barmany a případně policií. Zákazníci se samozřejmě aktivně účastní celého procesu. Produkce a spotřeba probíhá současně a spokojený zákazník šíří pozitivní ústní reklamu, od které si do budoucna slibujeme nejvíce. Naopak názor nespokojeného zákazníka má na mínění veřejnosti váhu větší. I když z počátku stálé zákazníky neočekáváme, v budoucnu bychom se rádi zaměřili na jejich získávání, proto je pro nás spokojený zákazník významný. Další část Morrison definoval jako partnership neboli spolupráce. Této části marketingového mixu přiřazuji také velkou váhu, jelikož si myslím, že dobré vztahy, ať už s jednotlivými podnikateli nebo místní komunitou, jsou zapotřebí. Ale samozřejmě to není jen o vztazích s okolními firmami. Stejnak tak všichni zaměstnanci musí na tomto principu pracovat, tedy řádně spolu kooperovat, aby výsledkem jejich práce byla především spokojenost zákazníka. Při tvorbě nových projektů nebo zavádění nové služby je pro podnikatele důležitá otázka, zdali vůbec bude o daný produkt zájem. Existuje řada způsobů a metod, jakými se zjišťují informace od širší veřejnosti. Jednou z metod je dotazování. V dnešní době patří dotazníková šetření k nejpoužívanějším a díky rozvoji ICT technologií si jej může založit téměř každý. Jako důvody můžeme uvést 7 : relativně nízké nároky na čas a finance, snazší práce se správou a vyhodnocováním, rychlost a menší náročnost na sběr dat, určitá míra anonymity, okamžitý přístup k odpovědím. S používáním dotazníků se vztahují i jistá rizika: neosobní přístup tazatele, nízká možnost kontroly podvodu, 7 DOTAZNÍKOVÝ PRŮZKUM. [online]. [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://vyzkumy.knihovna.cz/ucebnice/dotaznikovy-pruzkum 16
výzkumník musí umět s aplikací pracovat, omezení na internetovou populaci. Při přípravě dotazníkového řešení si nejdříve musíme zformulovat problém tj. co nevíme a mít jasně daný cíl, co chceme dotazníkem zjistit. Tento krok by neměl být podceňován, protože je pravděpodobné, že výsledná data by mohla dávat odpovědi na jiné, nepotřebné otázky. Po jasně zvoleném cíli je vhodné prostudovat literaturu, která se problémem zabývá nebo porovnat konkurenční studie. Poté následuje samotná tvorba dotazníku. Podle funkce dotazníku rozlišujeme otázky: výzkumné poskytují potřebné informace a údaje, filtrační dělí respondenty podle toho, jestli se můžou k problému vyjádřit, grafické zpestřují dotazování a můžou upřesnit odpověď, projekční neklade otázku přímo respondentovi, ale ptá se respondenta na názor jiných lidí, ale je předpokládáno, že do však do odpovědi svůj názor promítne, kontrolní jinak formulované, již jednou použité otázky, které se následně porovnávají, kontaktní navazují s respondentem určitý vztah, nárazníkové zmírňují podezíravý pocit z otázky následující. 8 Pro svou práci jsem využil formuláře od firmy Google. Se službou jsem byl naprosto spokojen, jednoduchá správa, výborný výsledek. Stačili pouze čtyři kroky a poté byl dotazník vypuštěn hotov. Bylo využito pouze výzkumných otázek, abych zjistil zájem o nabízenou službu. 2.1.1.7. Finanční analýza Finanční plánování je činnost vedoucí k přípravě finančního plánu. Ten patří k nejdůležitějším částem podnikatelského plánu. Jeho sestavení ukáže nejenom potřebné prostředky, ale také celkovou reálnost projektu. Podle Miloslava Synka je cílem finančního plánování splnění obecného finančního cíle podniku, tj. 8 REICHEL, Jiří. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009, ISBN: 978-80-247-3006-6 17
maximalizace jeho tržní hodnoty, respektive (u akciové společnosti) maximalizace tržní ceny akcie 9. Popsal jsem zde prvotní náklady na založení a rozjezd marketingové kampaně. Po té jsem vyhledal dodavatele a připravil kalkulaci spotřeby alkoholu. Díky odhadu návštěvnosti jsem vypočítal výnosy a následně znázornil bod zvratu. Bod zvratu, též mrtvý bod nebo bod krytí nákladů, představuje objem výroby, při kterém se tržby rovnají celkovým nákladům, kdy podnik již není ztrátový, ale ještě nedosahuje zisku. 10 Za bodem zvratu je podnik v zisku, pod bodem zvratu je ve ztrátě. 9 SYNEK, Miloslav, Eva KISLINGEROVÁ a KOLEKTIV. Podniková ekonomika. 5. vyd. C. H. Beck, s. r. o., 2010, s. 176, ISBN 978-80-7400-336-3. 10 SYNEK, Miloslav, Eva KISLINGEROVÁ a KOLEKTIV. Podniková ekonomika. 5. vyd. C. H. Beck, s. r. o., 2010, s. 48, ISBN 978-80-7400-336-3. 18
3. Praktická část 3.1. Podnikatelský záměr Setkal jsem se již s mnoha lidmi, kteří chtěli rychle zbohatnout a vrhnout se do podnikání. Mělo to jen malý háček. Většina z nich to neměla vůbec promyšlené. Někde v dáli byla vidina nápadu, která by nemusela být vůbec zlá, až na tu realizaci. Příkladem může být televizní pořad Den D, kde se začínající, ale i stávající podnikatelé snaží prorazit na trh s nějakým nápadem. Problémem jsou finance, a tak jdou do této relace s vidinou získání investice. Většina návrhů je ale bohužel investory silně potopena. Ať už z důvodu naprosté stupidity konceptu anebo právě vypracovaného návrhu uskutečnění. Mým dojmem je, že by se člověk neměl vrhat do podnikání bez důvodu a pořádného plánu, protože pak také může ztratit všechno a být na tom hůř, než kdyby se do toho vůbec nepouštěl. Na druhou stranu vyšší riziko občas přináší vyšší zisky, a tak při spojení dobrého nápadu, způsobu provedení a i štěstí si podnikatel může přijít na zajímavější finanční výsledky, než kdyby byl pouhým zaměstnancem. S podnikáním mám prozatím málo zkušeností, ale díky své vytrvalosti, pozitivní energii a chuti podnikat doufám ve vybudování finančně zdravého a ziskového podniku. 3.2. Marketingový plán Cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala a prodávala se sama. (P. Kotler, Moderní marketing, s. 38). Nejdříve musíme vzít v úvahu, že marketing v cestovním ruchu je trochu jiný, než v ostatních odvětvích. Cestovní ruch má svá specifika, a proto je tomu přizpůsobený i marketingový mix. V jistých bodech je shodný s marketingem služeb, ale v dalších se s ním rozchází. Místo klasických 4P se používá pojem 8P. K základním činitelům (produkt, cena, místo, propagace) se přidávají další, konkrétně lidé, programování, balík služeb a spolupráce. 19
3.2.1. Produkt Výrobek (produkt) je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě nebo co může uspokojit přání či potřebu. 11 Mým zvoleným produktem je služba, se kterou jsem se poprvé setkal v Praze v roce 2010. Tehdy po úspěšném složení maturity, jak už tak bývá, jsme s kamarády hledali místo, kde oslavit zkoušku dospělosti. Nechtěli jsme jít pouze do hospody na jedno, ale sháněli jsme něco výjimečného. Když jsme procházeli Staroměstské náměstí, zastavila nás skupinka mladých, atraktivních Američanek, které nás lákaly na párty v jejich univerzitním stylu. Nabídka nás zaujala, a tak jsme poslouchali dále. Bylo nám sděleno, že se jedná o pub crawl a že pokud si zaplatíme 450 Kč zažijeme něco, co je v Praze ojedinělé, ale ve světě přitom běžné. Podobu těchto akcí jsme znali pouze z televize, a tak jsme neváhali ani minutu a tyto slečny jsme sledovali na místo, kde to všechno začalo. Jednalo se o bar poblíž Staroměstského náměstí. Zaplatili jsme daných 450 Kč a byli jsme vpuštěni dovnitř. Jakmile jsme vstoupili, dýchla na nás nečekaná atmosféra. Všichni se bavili, hráli univerzitní hry typu Beer pong a Jenga. V ten okamžik jsme si řekli, že tohle je přesně to, co jsme hledali. Po hodině a půl nás organizátoři přesunuli do jiného baru a my konečně pochopili význam pub crawlu. Celou noc jsme se výborně bavili a skončili jsme s dojmem, že tenhle zážitek určitě budeme chtít zopakovat. Zopakovali jsme ho ještě několikrát. Dokonce jsem se seznámil i s majiteli dvou těchto firem, a tak jsem měl možnost proniknout blíže k tomu, jak to vlastně funguje. Služba se mi natolik zalíbila, že jsem několikrát přemýšlel o realizaci. Jenže jsem nikdy předtím nepodnikal a v Praze se během chvíle objevilo mnoho konkurentů. Při Podnikové ekonomice nám bylo zadáno vymyslet podnik, který bychom rádi založili, a tak první co mě napadlo byl právě pub crawl. Jednalo se o skupinovou práci, při které jsme kladli největší důraz na hrozby vzešlé ze SWOT analýzy. Jednou z nich bylo právě neuchycení na trhu z důvodu vysoké konkurence, a tak po rozsáhlé diskuzi vzešel nápad, založit pub crawl v jiném městě. Projednávali jsme česká a zahraniční města a jako výsledné jsme zvolili Vídeň. Proč právě hlavní město Rakouska? Odpověď je jednoduchá. Při návštěvách Pražského pub crawlu jsem se bavil hodně s turisty, kteří přijeli do Prahy za zábavou. Převážně se jednalo o 11 Výpočetní centrum VŠE. [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: http://vc.vse.cz/ 20
Američany a Kanaďany. Jedno z témat, o kterém jsme se bavili bylo, proč právě Praha? Proč přijeli trávit čas do Prahy? Většina z nich řekla, že si zaplatí letenku do Vídně a pak cestují vlakem po Evropě. Přes odpoledne chodí po památkách a večer jdou za zábavou. Takto projedou tři až pět zemí a poté letí zpět domu. Říkají tomu backpacking. A právě Vídeň je město, kde podobnou službu nenašli. Díky menšímu průzkumu, který jsem si na návštěvách pub crawlu udělal, mě myšlenka podnikat lákala ještě víc. Nerad bych se do podnikání pouštěl bezhlavě a bez promyšleného plánu, a tak jsem přemýšlel, kdo by mi mohl poskytnout potřebné informace. Nemusel jsem ani dlouho přemýšlet a první člověk, který mne napadl byl můj kamarád, bývalý spolumajitel Pražského Prague Clock Tower Bar Crawlu, Dylan. Po několikahodinovém rozhovoru, při kterém mi vylíčil příběh o tom, jak přijel do Prahy pouze s myšlenkou, pár dolary, ale velkou touhou podnikat, jsem si uvědomil, že nic není tak lehké, jak se zdá. Na druhou stranu mne ujistil, že pokud opravdu chci, měl bych to zkusit. Pro něj to prý byla životní lekce a je za ni rád. Na závěr mi ještě poslal všechna data, která za 2 roky nastřádal. Jednalo se o záznamy denní návštěvnosti, od kterého zdroje měli nejvíce zákazníků, ale také výnosy a náklady. Všechna data jsem podrobně prostudoval a začal přemýšlet nad návrhem mé vlastní služby. Jak se vlastně chci lišit od podniků, které již ve Vídni fungují? Bude o mou službu vůbec zájem? Jednou z výhod je, že služba, kterou se chystám nabízet je ve Vídni ojedinělá, na druhou stranu se zde nachází nespočet barů a diskoték, což je pro nás obrovské riziko. Může nastat situace, že lidé naši službu vyhledávat nebudou a raději se svými přáteli navštíví místní bar. Aby k této situaci nedošlo, budu se snažit vytvořit naši marketingovou kampaň takovou, aby uchvátila zákazníky tak, jako kdysi nás. Do portfolia společnosti se bude zařazovat nespočet barů a diskoték. Naše služba bude provozována od pondělí do soboty. Každý den se budeme snažit o zajištění nevšedního zážitku. Abychom dosáhli nejvyšší spokojenosti, všechny kluby kterými budeme provázet, budou vyzkoušené alespoň jedním členem našeho týmu. Naše služba začíná v prvním baru, který po dohodě budeme mít pronajatý od 20:00 do 24:00. Program zde začíná ve 21.45 a končí ve 23.00. V této části nabízíme našim zákazníkům all inclusive na pivo a víno a naše hostesky budou pravidelně roznášet 3 varianty tvrdších nápojů. Bude se jednat o vodku s pomerančovou 21
limonádou, rum s kolou a absint s pomerančovou limonádou. Tyto nápoje budou podávané v plastových kelímkách o obsahu 0,03 l. Pokud by se stalo, že by se nějaký zákazník nudil, je pro všechny k dispozici stolní fotbálek a pro otřelejší máme oblíbenou univerzitní hru beer pong. Pravidla beer pongu jsou jednoduchá. Vše, co potřebujeme je pingpongový nebo obyčejný stůl, kelímky naplněné cca z jedné čtvrtiny pivem, pingpongový míček, hadr a přesnou mušku. Naplněné kelímky vystavíme do tvaru trojúhelníku na obou stranách stolu. Tým se může skládat maximálně ze dvou členů. Každé kolo se členové týmu snaží zasáhnout pingpongovým míčkem do pyramidy piv protihráčů. Každý trefený kelímek musí být vypit. Vyhrává tým, kterému kelímky ještě zbývají. Obrázek 2: Beerpongový stůl (zdroj: www.boozingear.com) Po 75 minutách končí program v prvním baru a přesouváme se dál. Další zastávkou bude nedaleký klub, kde všechny zákazníky přivítá takzvaný welcome drink. Tento podnik bude dohodnutý s majitelem a my budeme inkasovat za každého zákazníka, kterého přivedeme. Zde zůstaneme hodinu, a pak přesuneme celou skupinku do posledního baru nebo diskotéky. Tento klub bude opět nasmlouvaný a také největší. Celý program se v něm zakončí, a to přibližně ve 4 ráno. Záleží na programu konkrétního podniku. Opět budeme inkasovat za každého návštěvníka, kterého přivedeme. 3.2.2. Dotazníkové šetření Abych se dozvěděl, zdali bude o nabízenou zájem, využil jsem Facebooku a požádal jsem kamarády o vyplnění dotazníku. Díky sdílení a rozesílání dalším 22
uživatelům byl vyplněn 376 respondenty. Věkové rozmezí odpovídajících bylo 18 26 let a jednalo se převážně o muže. Na stránce, kde byl dotazník vytvořen, se také nacházel stručný popis služby, abych se ujistil, že respondenti alespoň tuší, o co se jedná a abych předešel bezmyšlenkovitému vyplnění, které by vedlo ke zkreslení údajů. Graf 1: Dotazníkové šetření Z celkových 376 účastníků ankety 84 zaškrtlo, že by naši službu rádi vyzkoušeli a dalších 146 by se pravděpodobně přidalo. V procentuálním vyjádření je to pak více než 60 %, což je podle mého názoru výborný výsledek. 23 % dotázaných by tento produkt s největší pravděpodobností nevyužilo a pouhých 16 % by o nabízenou službu určitě zájem nemělo. S výsledky dotazníku, ale i celkovou správou, jsem byl spokojen a v budoucnu se chystám dotazník rozvést a získat více respondentů. 23
3.2.3. Propagace Jedním z hlavních nástrojů, jak být v zábavním průmyslu úspěšný, je správná propagace. Někdo může tvrdit, že dobrý podnik nepotřebuje žádnou propagaci, že si ho zákazníci sami najdou a už u něho zůstanou. Avšak, opak je pravdou. Každý správný podnikatel ví, že reklama a marketingová činnost je jedním ze základních pilířů správného a zdravého podnikaní. Důkazem toho je třeba technologický gigant, společnost Apple. Apple je sice známý tím, že své produkty nepropaguje na billboardech nebo v jiných sdělovacích prostředcích, ale on tyto způsoby propagace nepotřebuje, jeho největší reklamou je samotný výrobek. A přesně takovýmto stylem se chceme prezentovat. Naším cílem je být známý pro kvalitu poskytované služby. V budoucnu bychom rádi, pokud by největší příliv zákazníků plynul z takzvaného word-of-mouth, neboli na základě doporučení lidí, kteří nás vyzkoušeli. Zvolení správných distribučních kanálů není vždy jednoduché. Pokud marketingové oddělení vybere nevhodné médium, kde inzerát uveřejní, dojde tak akorát k vyhození finančních prostředků, protože výsledný efekt bude nízký, ne-li nulový. První nápad byla reklama v televizi. Na každém rohu jsme obklopeni hlasitými televizními spoty, kde se nás snaží přesvědčit, že jejich produkt je nejlepší. Tento typ reklamy patří k nejdražším a pro mé podnikání nebyl brán v úvahu. Další z možností je venkovní reklama. Do této skupiny se řadí různé plakáty, billboardy, reklamy na domech apod. Návrh zní rozumněji, avšak stále není nejvhodnější. Jediné místo připadající v úvahu je autobusové nádraží. Zde bychom v budoucnu rádi měli billboard vítající turisty s nabídkou jedinečného zážitku. První distribuční kanál, který chceme využít, je z řady tiskové reklamy mající podobu letáku. Hlavními důvody jsou nízké náklady na výrobu a lehká možnost změny místa propagace. Naši zaměstnanci budou rozmístěni na nejfrekventovanějších místech Vídně, kde se pohybují největší skupinky turistů. Lokality byly zvoleny Kaerntner Strasse, Stephansplatz, Peterplatz, Dr.Karl-Lueger-Ring, Mariahilfer Straße. Samozřejmě nebyly opomenuty rezidenti, kteří se chtějí a také potřebují bavit. Proto naše další místo bude i kampus a okolí vídeňské univerzity, tedy Alservorstadt. Jako ideální velikostní formát jsem se rozhodl pro A6, na 135g křídovém papíře, a to na základě nižších pořizovacích nákladů, ale také z hlediska designu. Pokud bych zvolil formát A5, mohl by působit prázdně a oko našeho potenciálního zákazníka by nemuselo býti zaujato. Pokud použijeme menší velikost, je vhodné 24