BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 Kristýna Nejmanová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 Kristýna Nejmanová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Marketingová strategie firmy Ryor (bakalářská práce) Autor: Kristýna Nejmanová Vedoucí práce: Ing. Hana Chylíková, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. Veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu zdrojů. V Praze dne 30. 4. 2013... Podpis

Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucí své bakalářské práce Ing. Haně Chylíkové, Ph.D., za její cenné připomínky a odbornou pomoc. Rovněž bych chtěla poděkovat slečně Janě Štěpánkové, vedoucí marketingového oddělení firmy Ryor za její ochotu, poskytnuté informace a materiály. Děkuji také svým blízkým.

Obsah Úvod...1 1. Podstata a funkce marketingu...3 1.1 Definice marketingu...4 1.2 Nové marketingové formy...5 1.3 Marketingový mix...7 1.4 Marketingové řízení...10 2. Marketingová komunikace...14 2.1 Komunikační proces...14 2.2 Marketingový komunikační mix...15 2.2.1 Reklama...15 2.2.2 Podpora prodeje...17 2.2.3 Public Relations...17 2.2.4 Osobní prodej...18 2.2.5 Přímý marketing...18 3. Společnost Ryor...20 3.1 Představení společnosti...20 3.2 Historie firmy...20 3.3 Přípravky...23 3.4 Zahraniční aktivity...24 4. Marketingová strategie firmy Ryor...25 4.1 Produkt...25 4.2 Cena...29 4.3 Místo...30 4.4 Propagace...31 4.4.1 Reklama...31 4.4.2 Podpora prodeje...35 4.4.3 Public relations...36 5. SWOT analýza...38 5.1 Silné stránky...38 5.2 Slabé stránky...39

5.3 Příležitosti...40 5.4 Hrozby...40 6. Vlastní výzkumné šetření...42 Závěr...61 Literatura...63 Seznam obrázků, tabulek a grafů...65 Seznam příloh...67 Přílohy...68

Úvod Společnost Ryor působí v oblasti kosmetiky, která je běžnou součástí našich životů. Zaměřuje se především na ženskou část populace, která si už bez kosmetických přípravků neumí svůj život představit. Ryor je česká rodinná firma s více než dvacetiletou tradicí a patří k nejúspěšnějším tuzemským firmám vzniklým po roce 1989. Své výrobky vyváží také do ciziny, export je významným zdrojem příjmů společnosti. Cílem této práce je analyzovat marketingovou strategii firmy Ryor a zjistit, co je důvodem toho, že relativně malá firma dokáže obstát v konkurenci velkých zavedených světových značek, jakých marketingových nástrojů využívá k propagaci svých přípravků, jak společnost získává své zákaznice, jak si udržuje jejich přízeň a jaké je povědomí o značce Ryor v České republice. Bakalářská práce je rozdělena do tří částí. První teoretická část je vytvořena na podkladu literatury od známých odborníků na marketing a reklamu, především knih Marketing management autorů Kotlera a Kellera a Marketing od autorů Kotlera a Armstronga. Druhá část je praktická a věnuje se společnosti Ryor. Zpracována je především na základě informací a údajů poskytnutých vedoucí marketingového oddělení firmy Ryor a dále na základě webových stránek společnosti ryor.cz a mujryor.cz. V třetí části, kterou je vlastní výzkumné šetření, jsou zpracovány výsledky dotazníkového průzkumu. Práce se skládá z celkem šesti kapitol, dvou teoretických a čtyř praktických. První kapitola se věnuje marketingu, definuje ho, vysvětluje jeho podstatu a funkci a uvádí nové marketingové formy. Poměrně podrobně je popsán marketingový mix, protože ten je dále zpracován v praktické části, je také vysvětlen proces marketingového řízení a tvorba marketingového plánu. 1

Druhá kapitola se zabývá marketingovou komunikací a vysvětluje komunikační proces. Dále je pozornost zaměřena především na marketingový komunikační mix a vysvětlení jeho jednotlivých složek. Ve třetí kapitole je představena firma Ryor, jsou zmíněny hlavní cíle a hodnoty společnosti, je shrnuta historie její existence, jsou prezentovány přípravky, které firma vyrábí, a činnosti, kterým se věnuje. Popsány jsou rovněž zahraniční aktivity společnosti. Čtvrtá kapitola obsahuje samotnou marketingovou strategii společnost Ryor, detailně jsou popsány vybrané složky marketingového mixu a marketingového komunikačního mixu, velká část je zaměřena na reklamu v jednotlivých médiích televizi, rozhlasu, tisku a internetu. Je zde vysvětlen přístup Ryoru k podpoře prodeje a jsou zde zmíněny aktivity společnosti v souvislosti s PR a sponzoringem. Pátá kapitola se zabývá SWOT analýzou, kde jsou definovány hlavní silné a slabé stránky firmy a jsou zde specifikovány příležitosti, na které by se firma měla soustředit a využít jich, a popsány hrozby, které by společnost měla vzít v úvahu. V šesté kapitole jsou shrnuty výsledky vlastního průzkumu mezi dívkami a ženami všech věkových kategorií. Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jaké faktory jsou pro respondentky zásadní při nákupu kosmetiky, zda znají značku Ryor a jak hodnotí její produkty, ceny atd. Na základě výzkumného šetření jsou zpracovány grafy a interpretovány výsledky, a jsou také vyvozeny závěry ohledně vnímání značky Ryor. Součástí kapitoly jsou i doporučení pro firmu, která by do budoucna mohla sloužit jako podnět pro zlepšení marketingové aktivity společnosti. 2

1. Podstata a funkce marketingu Marketing je všude kolem nás a stal se nedílnou složkou našeho života. Dennodenně jsme konfrontováni s řadou televizních reklam, obklopeni reklamními billboardy, neustále slyšíme rádiové spoty, v poštovních schránkách nacházíme propagační materiály firem a na internetu můžeme vidět nejrůznější reklamní sdělení. Marketing je pro firmy nesmírně důležitý, neboť propagace výrobku a služeb je nutnou podmínkou k úspěchu. Pokud potenciální zákazníci nemají dostatečné informace o produktech, či je dokonce vůbec neznají, nemají potom další procesy ve firmě smysl. Marketing během svého dlouhého vývoje prošel mnoha různými fázemi. Dříve nehrál ve společnosti tak důležitou roli jako dnes, protože na trhu se zdaleka neobjevoval tak široký výběr výrobků, jaký známe dnes. Poptávka většinou převyšovala nad nabídkou, a firmy se proto nemusely snažit své výrobky propagovat, ani na ně výrazně upozorňovat. Pro marketing se obdobím změn stalo 19. století, které máme především spojené s průmyslovou revolucí a celkovým technickým rozvojem. V tomto důsledku došlo ke zvýšení konkurence a rozšíření nabídky produktů. Pro výrobce proto bylo nesmírně důležité, aby spotřebitele získal na svou stranu a přesvědčil ho o potřebě mít právě jeho produkt. V tehdejší době byly nejtypičtějšími marketingovými prostředky všemožné plakáty a letáky, vývěsní štíty a výlohy v obchodech, obaly výrobků a osobní ukázky produktů na trzích. Opravdový zlom nastal v první polovině 20. století, konkrétně po hospodářské krizi v roce 1929, kdy se změnilo ekonomické myšlení, a marketing se od výrobní koncepce posunul ke koncepci orientované na prodej. Firmám tak v boji s konkurencí nezbývalo nic jiného, než začít dávat mnohem více peněz na propagaci a reklamu a začít se více orientovat na své zákazníky. Po skončení 2. světové války začala nabídka silně převažovat nad poptávkou a význam marketingu začal prudce stoupat. Trh se postupně dále vyvíjel a zasáhla ho vlna globalizace, což způsobilo, že je dnes přesycený a zákazník má možnost vybrat si z nepřeberného množství výrobků. Marketing tak v současnosti chápeme ve zcela jiném smyslu, než tomu bylo v minulosti. Už dávno neplatí, že marketingem se zabývají jen pracovníci z marketingových oddělení, patřičnou pozornost mu musí věnovat všechny články výrobního řetězce, neboť často právě 3

marketing je klíč k úspěchu. V dnešní neúprosné konkurenci se výrobci musí snažit tvořit něco více, než jen produkovat výrobky. Jejich prioritním zájmem musí být zákazník, jeho potřeby a přání. Proto musí klienta poznat a utvářet s ním dlouhodobý loajální vztah. 1.1 Definice marketingu Na marketing existuje mnoho různých úhlů pohledu a nalézt proto jednu zcela výstižnou definici je značně obtížné. Téměř každý odborník či každá vědecká publikace nám nabízí svůj vlastní názor na tuto problematiku. Americká marketingová asociace definuje marketing následovně: Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma i držitelé jejích akcií. 1 Tato definice je ale podle autorů Kotlera a Kellera a jejich knihy Marketing management pouze formální a dnes už není příliš používaná. Uvádějí dvě jiné definice, se kterými se v praxi setkáme více: Společenská definice marketingu: Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a společně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu. 2 Manažerská definice marketingu: Marketing je umění prodeje výrobků. 3 Prodej je ale pouze vrcholem marketingového ledovce, jak velmi výstižně popsal přední teoretik managementu Peter Drucker: Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však udělat prodej čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání 1 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 43 2 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 44 3 tamtéž 4

zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými. 4 Přestože definicí marketingu existuje spousta, protínají se společně v některých hlavních myšlenkách především v tom, že umění marketingu se skrývá v nalezení vhodného okruhu spotřebitelů pro dané výrobky či služby, že marketing slouží především k tomu, aby byly uspokojeny zákaznické potřeby a v neposlední řadě také v tom, že marketing se snaží hledat pro produkty potenciální zákazníky ve správnou dobu na správném místě. Marketing má za úkol předvídat trendy vývoje a pružně na ně reagovat, to znamená vytvářet takové produkty a služby, které budou dynamickému rozvoji odpovídat, a v souladu s nimi pomáhat udržet výkonnost podniků a loajalitu ve vztahu se zákazníky. 1.2 Nové marketingové formy V poslední době se v souvislosti s rozvojem nových technologií, měnícím se životním stylem zákazníků, globalizací a i díky tomu, že stávajícím komunikačním nástrojům začala klesat účinnost, objevují nové formy marketingu. Guerillový marketing Tato neobvyklá forma marketingu by měla především šokovat, vyvolávat kontroverzi či být extravagantní. Velmi často je používána podniky menšího charakteru, které co se týče výdajů na reklamu, mají velmi omezené možnosti. Použití guerillového marketingu se pro ně v tomto ohledu jeví jako ta nejlepší možnost, neboť i přes nízký rozpočet lze jeho prostřednictvím dokázat velké věci. Používají se netypické a nekonvenční prostředky, které jsou v kombinaci s velkou mírou kreativity využívány v netradičních médiích nebo v klasických médiích netradiční formou. Spotřebitel si často ani neuvědomuje, že na něj působí tato marketingová technika. Guerillový marketing se zpravidla vyznačuje zaměřením na konkrétní cílovou skupinu, která je za normálních podmínek jen těžko zasažitelná. 5 Internetový marketing Další z moderních forem marketingu používá internetovou síť a využívá všech svých platforem Intranetu, Extranetu a Internetu. Internet přináší rozmanité spektrum možností, 4 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 44 5 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 20 5

jeho prostřednictvím lze oslovit široké množství osob a umožňuje komunikovat se zákazníky s velmi rychlou časovou odezvou. Typickými prostředky internetové marketingové komunikace jsou reklamní bannery, pop-up okna, reklamní proužky, sponzorování diskusních skupin a kontextových odkazů. 6 Mobilní marketing Mobilní marketing se vyznačuje propagací skrze mobilní síť. Mobilní operátoři mohou povolit, aby klientům na jejich mobilní telefony přicházely komerční nabídky. Platí ale zásada, že operátoři, kteří v tomto případě mají zásadní rozhodovací roli, musí své klienty o této skutečnosti informovat a v případě, že si klienti tuto službu nepřejí, musí je patřičným způsobem chránit. Klasickými příklady jsou sponzorované SMS zprávy a tzv. okamžité výhry. 7 Virální marketing Tento prostředek se používá k předávání marketingového sdělení mezi lidmi a většinou ho i zjednodušuje a ulehčuje. Často se uplatňuje ve spojení s Internetem a úzce také souvisí s dnes už klasickým pojmem,,word of mouth (slovo z úst), což je sled kroků, kdy zákazník podává pozitivní či negativní zprávy o své zkušenosti se zakoupeným výrobkem svému okolí. Virální marketing si našel velkou řadu příznivců, ale také kritiků. Jeho zastánci vidí velkou výhodu v tom, že jde o finančně málo náročný a velmi rychlý způsob. Odpůrci poukazují na zvyšující se vulgaritu, která zasahuje svět marketingu stejně jako kteroukoli jinou oblast našeho života a může mít velmi znepokojující důsledky. Uživatelé Internetu si posílají navzájem všemožné obrázky, aplikace či krátká videa, vyznačující se velkou originalitou. Pokud se sdělení začnou šířit ve velké míře, často se pak marketérům vymknou kontrole. 8 Neuromarketing V současnosti jde o inovativní a přelomový trend, který v sobě obsahuje mnoho oborů a kombinuje informace, které už byly v minulosti získány. Zabývá se zejména poznatky z kognitivní psychologie a neuropsychologie, spojuje je s lékařskými znalostmi 6 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 21 7 tamtéž 8 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 20-21 6

o fungování mozku a díky této kombinaci pak umožňuje zjišťovat, jak na lidskou paměť působí různé reklamy a jaké emoce v lidech vyvolávají. 9 1.3 Marketingový mix Marketingový mix je v marketingu naprosto zásadním pojmem. Některé zdroje uvádějí, že autorem pojmu je profesor Neil H. Borden, který marketingový mix připodobňuje k tzv. cake-mixu, což je všeobecně známá hotová směs na přípravu moučníků. Podobně jako při pečení klade důraz na dokonale vyvážený poměr jednotlivých 16 skupin, do kterých sestavil jednotlivé marketingové nástroje a činnosti podle jejich vzájemné příbuznosti. 10 Poprvé bylo toto spojení, jak ho známe dnes, použito ve 40. letech minulého století, kdy se o něm prvně zmínil James Culliton. Jeho myšlenku dále rozpracoval Richard Clewett, který hovořil o čtyřech marketingových složkách - byl to produkt (product), cena (price), propagace (promotion) a distribuce (distribution). Clewettův žák Jerry McCarthy na svého učitele navázal a domníval se, že by se jednotlivé složky měly kombinovat a vzájemně propojit. Podrobně popsal funkce mixu a celkově mix ještě mírně upravil, mimo jiné složku distribuce nahradil slovem místo (place), čímž vytvořil klasický marketingový mix 4P (podle začátečních písmen jejich názvů v angličtině). 11 Nejčastější definicí marketingového mixu je ta, kterou ve své knize uvádí Philip Kotler a Gary Armstrong: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." 12 Marketingový mix má za úkol představit a specifikovat všechny důležité kroky, které by měl podnik použít, aby vzbudil poptávku po daném produktu či službě. Tyto kroky jsou seřazeny do čtyř složek, které jsou proměnlivé, dají se libovolně kombinovat a míra jejich využití je vždy uzpůsobena potřebám konkrétního produktu. 13 9 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 21 10 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 93 11 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 24 12 KOTLER, P. a ARMSTRONG G. Marketing. Praha: Grada, 2004, str. 105 13 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 25 7

Marketingový mix obsahuje veškeré nástroje, jejichž prostřednictvím je vyjádřen vztah firmy k vnějšímu okolí, tedy ke spotřebitelům, obchodním partnerům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, prostředníkům apod. Stal se oblíbený zejména kvůli své jednoduchosti. 14 Jednotlivé složky mixu se rozlišují následovně: Produkt (Product) Produktem se rozumí samotný výrobek či služba, jde o základní kámen celého marketingu a dělí se na tzv. jádro produktu a další rozšiřující efekty. Jádrem je zpravidla označována samotná podstata produktu, jde o důvod, proč výrobek vznikl, k čemu má sloužit a jaké jsou jeho funkce. Rozšiřující efekty pak výrobek konkretizují a úzce specifikují. Jedná se například o efekty zvyšující užitné vlastnosti výrobků (např. vyšší kvalita, lepší obal a design, kvalitnější servis, záruka), efekty, které jsou spojeny se službami týkajícími se prodeje jako je rychlejší způsob placení, dovoz až do domu, individualizace na míru dle přání zákazníka, montáž, předvedení výrobku a v neposlední řadě také efekty, které slouží k odlišení produktu tím je myšlena značka či v širším pojetí brand. Všechny tyto dodatečné faktory jsou velmi důležité, neboť rozhodují o tom, jak budou spotřebitelé spokojeni s výrobkem, zda naplní jejich očekávání. 15 Cena (Price) Nejdůležitější a zároveň také nejvíce flexibilní složkou celého mixu je cena, která výrazným způsobem ovlivňuje poptávku. Jedná se o částku, kterou bude spotřebitel ochoten zaplatit za pořízení výrobku či za využití služby. Jde o hodnotu vyjádřenou v peněžních jednotkách, která pro firmu (výrobce nebo prodejce) představuje zdroj příjmů, proto je nezbytné, aby firma při vytváření cenové strategie vycházela ze svých interních potřeb a současně zohledňovala ostatní složky marketingového mixu. Cena většinou určuje vzájemný vztah poptávky a nabídky, můžeme proto rozlišit dva základní způsoby, kterak je cena tvořena. V prvním případě, kdy cena vychází z poptávky, se setkáváme se třemi typy cen - s cenou, která vychází z cen konkurence (je tvořena průměrem z cen srovnatelných produktů, které jsou na trhu nabízeny), dále s cenou na 14 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 94 15 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 28 8

základě vnímané hodnoty (v tomto případě jsou podstatné informace z cenových průzkumů trhu) a cenou psychologickou, jež je založena na emotivním vnímání cen zákazníkem. Posledně jmenovaný způsob utváření cen poprvé použil Tomáš Baťa v době první republiky a typickými příklady jsou ceny zakončené kulatými číslicemi (např. 2, 3, 5, 6) ale především pak 9, např. 499,- Kč. V druhém případě je cena určována nabídkou. Zde rozlišujeme dva typy tvorby cen. Jednak cenu nákladově orientovanou (mezi výrobci nejvíce uplatňovaný způsob tvorby cen, kdy se k celkovému součtu nákladů přičte zisková přirážka) a dále cenu žádoucí (požadovanou), která je vhodná pro firmy se stabilní pozicí na trhu, u které je předem určená rentabilita, od které se odvíjí výsledná cena. 16 Propagace (Promotion) Propagace zahrnuje veškeré marketingové komunikace, prostřednictvím kterých se firma snaží seznámit své potenciální zákazníky a cílové spotřebitele se svými produkty. Jejich součástí jsou komerční komunikace, díky kterým je firma schopna propagovat samotný výrobek, podávat informace, získávat klienty a ovlivňovat celý trh. Jednotlivým formám komerčních komunikací se podrobněji věnuje 2. kapitola. Místo (Place) Tento prvek mixu pro firmu znamená hledání všech distribučních cest, což samo o sobě představuje jeden z nejrizikovějších rozhodovacích procesů vůbec, neboť ovlivňuje veškerá další marketingová rozhodnutí. Umístění výrobku na trh obsahuje veškeré efektivní způsoby, kterak dostat produkt od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Výrobci stojí před složitým problémem, zda prodávat prostřednictvím velkoobchodů a maloobchodů, vybudovat vlastní síť poboček, jestli k distribuci používat internet apod. Rozhodnutí o finální distribuční cestě je důležité především proto, že dohodnuté závazky jsou poměrně dlouhodobé. 17 V současnosti se setkáváme také s tzv. pátým P, což znamená Lidé (People). Tato složka představuje vzdělané a schopné pracovníky, kteří jsou schopni vymyslet a následně 16 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 29-33 17 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 36 9

realizovat marketingovou strategii. Kromě nich ale prvek People zahrnuje i zákazníky, spotřebitele, obchodní partnery a v neposlední řadě též veškeré zaměstnance firem. 18 1.4 Marketingové řízení Vrcholoví manažeři provádějí klíčová rozhodnutí v rámci marketingového řízení, určují poslání podniku a stanovují cíle, jichž chce podnik svým jednáním dosáhnout. Naprosto zásadní činností, kterou musí vrcholný management v rámci svého rozhodování o budoucnosti podniku vykonat, je konkrétní výběr potenciálních klientů, které bude chtít oslovit a zaujmout, a definice jejich konkrétních potřeb. Následně je pak podnik schopen volit tržní příležitosti. Proces marketingového řízení, zaměřený na získání cílových trhů, je definován základním posláním podniku a jeho cílů. 19 Plánování Cílem marketingového plánování je dosažení vzájemné spolupráce všech podnikových složek v rámci podnikatelské aktivity v budoucnosti, optimalizace činnosti podniku v nestabilním, složitém, konkurenčním a obtížně předvídatelném tržním prostředí. Konkrétní plánování je třeba vždy přizpůsobit danému podniku a jeho individuálním potřebám. V každém procesu se ale dají rozlišit tři základní kroky, což jsou: Situační analýza analýza počáteční situace, ve které se podnik nachází, a jeho budoucí předpoklady podnikání Stanovení marketingových cílů a strategií, jejichž formulace umožní dosažení předem definovaných cílů Sestavení marketingových programů a stanovení finančního rozpočtu, kterého bude třeba na pokrytí výdajů spojených s marketingovými akcemi Zdroji marketingového plánovaní jsou především marketingové analýzy a prognózování, analýza nákladů a analýza marketingového mixu. Výsledkem je sestavení marketingového plánu, který musí být schopen pružně reagovat na stále se měnící podmínky. 20 18 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 37 19 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 15 20 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 17 10

Situační analýza V rámci situační analýzy se vychází z popisu dosavadního vývoje a současného stavu podniku a provádí se odhad jeho budoucího vývoje. Pro zjištění současné situace se využívají především tyto nástroje: vývoj trhu celkem i v jednotlivých tržních segmentech, požadavky, potřeby, názory zákazníků vývoj prodeje, cen a zisků podle skupin výrobků a hlavních druhů výrobků definice konkurenčních podniků a jejich následná charakteristika, která je důležitá pro pochopení jejich záměrů 21 Aby bylo možné odhadnout budoucí vývoj, je třeba provést: prognózy prodeje, obsahující prognózy prodeje vlastních produktů celkem a podle jednotlivých tržních segmentů prognózy tržního podílu vlastních i konkurenčních produktů a relativního podílu na celkovém trhu i jeho segmentech prognózy zisku z prodeje celkem i podle jednotlivých segmentů a odhady nákladů na výrobek 22 Zásadní metodou, která se v situační analýze využívá, je SWOT analýza. SWOT analýza SWOT analýza je východiskem k vypracování každého marketingového plánu a k navržení marketingové strategie. 23 Název vznikl spojením počátečních písmen čtyř anglických slov Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti), Threats (hrozby). 21 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 17 22 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 18 23 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 37 11

SWOT analýza obsahuje informace získané z monitorování vnějšího i vnitřního marketingového prostředí. 24 Interní analýza zjišťuje důležité údaje o samotné firmě, zkoumá její silné a slabé stránky, hodnotí její přednosti a definuje nedostatky. Silnými a slabými stránkami se rozumí ta fakta, která posilují, nebo snižují hodnotu podniku jako např. tradice, úroveň technologií, kvalita výrobků a služeb, podíl na trhu, znalost značky, zaměstnanci atd. Externí analýza se týká marketingového makroprostředí a je tvořena šesti částmi demografickým prostředím (růst populace, zaměstnanost, úroveň vzdělání, atd.), ekonomickým prostředím (míra inflace, vývoj HDP, vývoj měnového kursu atd.), přírodním prostředím (ekologické problémy, obnovitelné zdroje aj.), technologickým prostředím (úroveň technického rozvoje, stupeň rozvoje technologií atd.), politickým prostředím a kulturním prostředím. 25 Obě části SWOT analýzy se vzájemně doplňují a propojují, což v konečném důsledku umožňuje firmě zjistit svá pozitiva a negativa, definovat, v kterých oblastech si vede dobře, kde má rezervy, a také se zorientovat na trhu a zhodnotit tam své postavení i v porovnání s konkurencí. Všechny tyto analýzy a prognózy podnikům výrazně ulehčí situaci v oblasti vytváření marketingové strategie. Stanovení cílů a strategií Po provedení situační analýzy může podnik přikročit ke stanovení svých marketingových cílů a vytváření strategií, kterak jich dosáhnout. Tyto cíle musí být vždy v souladu s cíli podniku a v každém případě měly být seřazeny podle významnosti od nejdůležitějších k nejméně významným. Pokud je to možné, měly by být formulovány kvantitativně, být realistické a zcela určitě být konzistentní, tzn. brát na vědomí všechny sektory a oblasti. 26 Po stanovení cílů je zapotřebí formulovat strategie, které umožní cíle podniku naplnit. Volba strategie se vždy odvíjí od daného výrobku, záleží na typu produktu a na konkrétním odvětví. Strategii volíme podle již určených cílů, záleží tedy na tom, zda chceme zvýšit 24 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 90 25 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 38 26 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 92-93 12

prodeje výrobku, expandovat do zahraničí či zda zavádíme nový výrobek a hledáme pro něj trhy a spotřebitele. 27 Marketingový program Na základě vytvořených strategií podnik stanoví marketingový program, kde strategie dále rozpracovává a konkretizuje. V rámci tohoto programu se firma snaží používat a koordinovat všechny složky marketingového mixu se záměrem splnit vytyčené cíle. Jeho součástí je zpravidla i rozpočet nákladů jednotlivých akcí marketingu. 28 Marketingový plán Výsledným dokumentem fáze plánování je marketingový plán, který shrnuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu, a ukazuje, jak firma plánuje dosažení svých tržních cílů. Často je nazýván byznys plánem, v některých případech dokonce bitevním plánem a většinou zahrnuje období jednoho roku. Běžný plán obsahuje nejen výslednou marketingovou strategii, ale zabývá se i otázkou finančního plánování. 29 Realizace V momentě, kdy má společnost vytvořený marketingový plán, může už směle přistoupit k jeho plnění. Úspěšná realizace se uskutečňuje převodem marketingových programů a plánů do reality, tak aby bylo dosaženo předem stanovených cílů a zamýšlených aktivit. Kontrola Závěrečná fáze celého marketingového řízení je kontrola, která je pro firmu důležitá, protože umožňuje srovnat předem stanovené cíle s jejich skutečným plněním. Kontroluje se nejen plán, ale i celková marketingová strategie a samozřejmě ziskovost. 27 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 20-21 28 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 21-22 29 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 98-99 13

2. Marketingová komunikace Marketingová komunikace je soubor marketingových nástrojů, které firmy využívají ke komunikaci se zákazníky, s veřejností a trhem celkově. Jde o jednu z nejdůležitějších složek marketingu vůbec, protože představuje veškerý kontakt s okolním světem. Pokud by marketingová komunikace neexistovala, nikdo by o existenci firmy nevěděl a nikdo by neznal ani výrobky, které nabízí. Budeme-li marketingovou komunikaci chtít zařadit do marketingového mixu, pak jde o složku Propagace (Promotion). Prostřednictvím marketingové komunikace chtějí primárně firmy zvýšit povědomí o své značce, produktech a službách a poskytnout bližší informace. Dále je možné přesvědčit nové potenciální zákazníky ke koupi výrobku či služby, vyzdvihnout vlastnosti produktu, které umožní odlišit produkt od ostatních. V neposlední řadě lze také upevnit vztahy se současnými zákazníky a s další veřejností a dále je ovlivňovat. 30 Role marketingové komunikace je naprosto zásadní, neboť vytváří celkovou image značky a buduje vztah se spotřebiteli. Efektivní marketingová komunikace může spotřebitelům ukázat, jakým způsobem se produkt vytváří, jak a proč se používá, pro koho je určen, jaké má výhody apod. Právě marketingová komunikace dotváří v myslích spotřebitelů hodnotu značky díky tomu, že zákazníci si mohou asociovat značku s místy, lidmi, pocity, akcemi a zážitky. 31 2.1 Komunikační proces Na počátku každé marketingové komunikace musí být vždy identifikace vhodné cílové skupiny. Na tomto základě se vytváří ucelený program, jehož účelem je vyvolat očekávanou reakci tím je myšlena otázka preferencí, image a povědomí o značce. V současnosti se ale firmy snaží chápat marketingovou komunikaci jako prostředek řízení dlouhodobých vztahů se spotřebiteli během celého prodejního procesu fázi před prodejem, během něj, a i následnou spotřebu včetně období po ní. Komunikace vždy musí být určena pro specifický okruh zákazníků a je nutné se vždy danému vymezení zákazníků přizpůsobit. Naprosto klíčovou schopností firmy by mělo být umění odhadnout, jak která komunikační aktivita bude fungovat v jednotlivých stádiích celého prodejního procesu. 30 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 164 31 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 574 14

V posledních letech je v souvislosti s rozvojem nových technologií pro firmy důležité hledat odpovědi na otázky nejen jak se dostat k zákazníkům, ale především jakými způsoby se budou moci zákazníci dostat k nim. 32 2.2 Marketingový komunikační mix Marketingový komunikační mix, zvaný někdy též propagační mix, se skládá z 5 složek reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu. 2.2.1 Reklama Reklamu můžeme definovat jako formu komunikace, která má za cíl zákazníka informovat o tom, že firma vyrábí produkt, jenž naplní spotřebitelovy potřeby. V ideálním modelu je na reklamu navázáno uskutečnění prodeje a dojde tak k naplnění obchodního záměru. Reklamu proto chápeme jako velmi důležitou složku marketingové komunikace. Ze všech složek je vidět nejvíce, běžný zákazník se s ní setkává velmi často, denně je jí obklopen takřka na každém rohu a velmi ho ovlivňuje. Chce-li firma, aby její reklama byla efektivní a úspěšná, je nezbytné, aby ji vytvářela na základě všech poznatků o cílových zákaznících 33. Reklama bývá také často označována jako kterákoli forma placené neosobní komunikace firmy se zákazníky prostřednictvím nejrůznějších médií, kterou firma využívá pro naplnění svých marketingových cílů. Nejstarší a nejvíce uplatňovaná komunikační teorie v reklamě, je tzv. AIDA. Zkratka je odvozena od počátečních písmen čtyř anglických slov: A Attention (upoutat pozornost), I Interest (vyvolat zájem), D Desire (vzbudit touhu) a A Action (vyvolat nákup), popisuje myšlenkový pochod a rozhodování zákazníků, vedoucí až k uskutečnění koupě. 34 Formy reklamy posuzujeme ze dvou hledisek. Pokud budeme rozlišovat reklamy podle jejich úlohy v životním cyklu výrobku, pak se objevují 3 typy reklamy a to: Reklama zaváděcí neboli informativní, která souvisí se zaváděním nového výrobku na trh a jejímž účelem je seznámit zákazníky s novým výrobkem, přinést informace o jeho funkcích, přednostech, ceně, dostupnosti atd. 32 KOTLER, P. a ARMSTRONG G., Marketing. Praha: Grada, 2004, str. 634-635 33 VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ J., Reklama Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2010, str. 16 34 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing, Praha: Management Press, 2009, str. 154-155 15

Reklama přesvědčovací jejím úkolem je podpořit situaci výrobku, který už je na trhu zavedený, posílit jeho pozici a především pak přesvědčit spotřebitele, aby si z široké nabídky konkurenčních produktů zakoupili právě ten jejich. Reklama připomínací ta nachází své největší uplatnění ve fázi zralosti výrobku, kdy přestože výrobek už je známý, je nutné znovu ho zákazníkům připomínat, aby měli povědomí o jeho existenci. Zaměříme-li se na formy reklamy z hlediska objektu reklamy, hovoříme pak především o 2 základních typech, kterými jsou: Výrobková reklama primárním úkolem je upozornit na výhody, které má produkt, jenž je objektem reklamy. Firmy se snaží své výrobky odlišit od konkurence a to především atraktivnějším vzhledem, originálním provedením, lepší konstrukcí, tvarovou odlišností, snazší manipulací a vtipnými doplňky. Tento způsob reklamy jim umožňuje o těchto přednostech spotřebitele informovat. Institucionální reklama pokud charakter výrobků firmám neumožňuje odlišit své produkty od konkurence, využívají firmy možnosti diferencovat celý podnik od ostatních firem. Firmy poukazují na kladné stránky jejich obchodních aktivit, nadstandardní služby, které poskytují, jako jsou například ekologická výroba, netestování na zvířatech, nevyužívání dětské práce apod. 35 Jestliže firma chce, aby její reklama plnila svůj účel, pak musí být cíle reklamy vždy v souladu s obchodními a marketingovými cíli firmy. Mezi hlavní cíle reklamy patří informovat, přesvědčit a prodat. V obecné rovině by reklama měla přispívat k budování značky, vytváření pozitivní image značky, zvýšení povědomí o značce a k podpoře prodeje. 36 Reklama je umísťována v masových médiích jako TV, rozhlas, internet, tisk a dále pak v kině, na venkovních billboardech, na plakátech, letácích, atd. 35 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 170-172 36 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing, Praha: Management Press, 2009, str. 164 16

2.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje, jinak též Sales Promotion v sobě obsahuje rozsáhlý soubor nástrojů, jejichž úkolem je vzbudit u zákazníků pozornost, motivovat je a podnítit ke koupi. Často mají prvky podpory prodeje pouze krátký život, a proto nejsou příliš účinné v budování značky a vytváření loajality spotřebitelů. Provádí se nepravidelně a mají dosáhnout okamžitých efektů. Mezi typické charakteristiky podpory prodeje patří přímý stimul, kdy je cílem, aby si spotřebitel uvědomil, že když se bude chovat určitým způsobem, získá okamžité výhody z toho plynoucí. Všeobecně platí, že se apeluje na úsporu peněz, zisk peněz či jiné výhody. Tato nabídka je časově omezena, tudíž jsou zákazníci nuceni reagovat ihned. 37 Podpora prodeje zahrnuje ochutnávky, věrnostní programy, slevové akce 1+1 zdarma, ukázky fungování produktů, spotřebitelské soutěže, vzorky zdarma, dárky, kupónový prodej, veletrhy a výstavy, sezónní slevy a motivační hry. 2.2.3 Public Relations Public Relations jsou nesmírně důležitým komunikačním prostředkem, neboť se jedná o komunikaci s veřejností a médii, o budování dobrých vztahů a pozitivního obrazu společnosti v očích široké veřejnosti. Může jít i o obranu proti nepříznivým a nepravdivým informacím o firmě. Jestliže má být tato činnost smysluplná a účinná, je nutné, aby byla řízená vrcholovým vedením společnosti. Rovněž by měla systematicky působit v souladu s cíli podniku. Mezi silné stránky PR patří možnost upozornit na aktivity firmy ty spotřebitele, které je těžké zasáhnout jinými nástroji, nákladová výhodnost, informování o důležitých trendech a jejich dopadech na aktivity firmy a může se jednat i o důležitý nástroj, který firmě pomůže překonat krizové období. Stejně jako reklama využívá podobných médií (TV, rozhlas, tisk) a pracuje s cílovými skupinami. Od reklamy se liší především tím, že PR neformulují žádnou přímou nabídku ke koupi, byť jejich aktivita často vede k zájmu o firmu a může tedy vyvolat i zájem o její produkty a působení PR je dlouhodobé. Mezi hlavní nástroje používané v oblasti PR patří zprávy, které přináší kladné informace o společnosti a jejích produktech či službách, nejrůznější publikace, brožury, 37 KOTLER, P. a ARMSTRONG G., Marketing. Praha: Grada, 2004, str. 660 17

firemní časopisy, články, tiskové zprávy, projevy, výroční zprávy, charitativní dary a sponzoring. 38 Sponzoring lze definovat jako obchodní vztah, kdy na jedné straně stojí firma, jakožto sponzor, která určitým způsobem poskytuje finanční nebo hmotné prostředky na uskutečnění plánů či naplnění cílů sponzorovaného, kterým je obvykle určitá organizace, akce nebo samotný jedinec. Tento vztah je oboustranně výhodný, neboť podnik, jenž je zdrojem peněz či služeb, bude komerčně zviditelněn a sponzorovaný napomůže k plnění jeho komunikačních strategií. 39 2.2.4 Osobní prodej Podstatou osobního prodeje je přímý kontakt prodejce a zákazníka a vytvoření osobního vztahu vždy s cílovým záměrem prodat výrobek či službu. Obsahuje veškeré způsoby prodeje, jež jsou založeny na osobním kontaktu. Ten skýtá velké výhody v tom, že firmě umožňuje přesněji poznat potřeby spotřebitelů a zjistit jejich názory, a proto patří k nejvíce efektivním prostředkům komunikačního mixu. Současně se nabízí i možnost využít psychologické poznatky z neverbální interpersonální komunikace. 40 Celý proces začíná výběrem a následným zúžením okruhu potenciálních zákazníků a poté se firma zaměřuje na shromažďování konkrétních informací o cílové skupině zákazníků, čímž se připravuje na obchodní jednání. Při samotném procesu jednání je třeba brát ohled na způsob prezentace, přístup prodávajícího, zjišťování potřeb zákazníka i jeho názory a připomínky. Jen tehdy pak může dojít ke splnění hlavního záměru všech kroků, tzn. k uzavření obchodu. Prodejem však činnost firmy nekončí, je třeba dále vyvíjet aktivitu v oblastech sledování zpětné vazby klienta, zajišťovat servis, nabízet novinky, řešit případné reklamace a udržovat poprodejní kontakty. 41 2.2.5 Přímý marketing Hlavní rozdíl mezi výše zmíněnými marketingovými nástroji a přímým marketingem spočívá především v tom, že přímý neboli direct marketing se zaměřuje na navázání osobních kontaktů s úzce specifikovanými zákazníky, což umožňuje individuální přístup 38 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing, Praha: Management Press, 2009, str. 244 246 39 PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, str 130-131 40 VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2012, str. 21 41 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 177-178 18

ke každému klientovi. Nespornou výhodou této formy je možnost okamžité zpětné reakce na firemní nabídku a také tvorba dlouhodobých a pevných vztahů se zákazníky, která je často uskutečňována interaktivní formou. Prvotními nezbytnými předpoklady pro kýžený úspěch přímého marketingu je výběr správné cílové skupiny, vhodného produktu a volba správného typu dialogu, kterým chce firma vést komunikaci s klienty. Mezi hlavní nástroje přímého marketingu patří: Telefonní marketing (telemarketing) jeden z nejdůležitějších nástrojů, kdy je při přímém prodeji používán telefon. Komunikace probíhá buď aktivně firma sama hledá a obvolává potenciální zákazníky, nebo pasivně lidé sami shánějí informace o produktu, který už někde viděli a o který mají zájem. Direct mail jedná se o zasílání pošty (katalogů či reklamních dopisů, letáků) vybraným klientům, od kterých se očekává reakce v podobě odpovědi, v ideálním případě objednávka výrobku či služby. Teleshopping zde dochází ke komunikaci s klienty prostřednictvím televizní obrazovky většinou formou spotu, kdy je veřejnosti předložena nabídka vybízející k nákupu či poskytnutí služeb. Osobní prodej viz předchozí podkapitola Katalogový prodej představuje formu marketingu využívající katalogy v elektronické či tištěné formě posílané předem určeným adresátům. Specializované stánky informační a objednací zařízení s konkrétní nabídkou produktu. On-line marketing forma interaktivní komunikace využívající nová média 42 Marketingový komunikační mix bývá obvykle rozdělen na pět již zmíněných složek, někteří autoři jako například Kotler a Keller ho ale obohacují ještě o jednu složku - Události a zážitky. Nazývají tak činnosti, jež mají za cíl tvorbu interakce značky se zákazníky tradičními i inovativními způsoby. Typickými příklady takovýchto aktivit je přítomnost společnosti na nejrůznějších festivalech, sportovních a kulturních událostech, pouliční aktivity i akce týkající se zázemí firmy jakou jsou například dny otevřených dveří, exkurze do továren apod. 43 42 KOTLER, P. a ARMSTRONG G., Marketing. Praha: Grada, 2004, str. 705, 711 43 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 574, 575 19

3. Společnost Ryor 3.1 Představení společnosti Firma Ryor 44 a. s. je nejznámějším a největším soukromým výrobcem české přírodní kosmetiky a její existence je nesmazatelně propojena se zakladatelkou a majitelkou, paní Evou Štěpánkovou. Společnost vyrábí kosmetické produkty, které jsou určeny jak pro malospotřebitele, tak pro profesionální kosmetičky a kosmetické salóny, již více než dvacet let. Firma svým rozsáhlým sortimentem pro péči o pleť a tělo oslovuje široké spektrum klientů od dospívajících dívek přes ženy ve středním věku až ke starším věkovým kategoriím, a to jak v České republice, tak v zahraničí. Společnost sleduje nové trendy v kosmetickém průmyslu, pružně reaguje na nové požadavky klientek a její výrobky vznikají v souladu s nejnovějšími kosmetickými technologiemi. Už od počátku je cílem firmy vytvářet cenově dostupnou a zároveň maximálně kvalitní kosmetiku pro běžné české zákaznice a snažit se současně vytvářet ošetření každé klientce na míru, neboť každá potřebuje individuální péči. 45 3.2 Historie firmy Eva Štěpánková je absolventka Vysoké školy chemicko-technologické a dřívější zaměstnankyně Ústavu lékařské kosmetiky, kde pracovala jako vedoucí výroby kosmetických přípravků. Během své mateřské dovolené spolupracovala se Státním statkem Praha západ v Jenči na tvorbě přírodní kosmetiky. Přípravky se prodávaly pod názvem značky Kora (Kosmetika racionální), nejvýraznějším a nejvíce oceňovaným přípravkem byl Výživný krém s černým rybízem. Situace se ale změnila na počátku 90. let, poté co v České republice proběhly zásadní ekonomické změny. Státní statek šel do restituce, což znamenalo konec dobře nastartované kariéry a výroby. Tehdy Eva Štěpánková zvažovala složité rozhodnutí, zda hledat zaměstnání u jiného podniku, anebo využít možnosti soukromého podnikání, která se nově nabízela. Vzhledem k tomu, že měla poměrně hodně nápadů a současně zkušeností, usoudila, že by byla škoda prodávat je ostatním, a padlo tak definitivní rozhodnutí založit 44 Oficiální název společnosti je RYOR a. s., IČ: 26746042, v textu se používá i podoba názvu Ryor. 45 http://www.ryor.cz/cz/o-nas/nas-zamer/ [cit. 2013-3-18] 20

vlastní firmu. Krok to byl velmi riskantní, ale v jejím případě se potvrdilo, že mít odvahu se vyplatí. Silné odhodlání zvládnout a skloubit současně role podnikatelky a matky bylo důležitým hnacím motorem, který jí dodával energii a sílu v náročných chvílích. 46 Firma obdržela rozhodnutí o registraci podnikatelské činnosti v únoru 1991, a tak v Praze vznikla firma s názvem RYOR Cosmetic Servis. 47 Název Ryor je odvozen od počátečních písmen slov rybíz-oranž, což byla první parfémová kompozice použitá v základních přípravcích firmy. Dodnes je tato parfémová kompozice obsažena v přípravku Exclusive z řady Suchá a citlivá pleť. Firma se nejprve zabývala výrobou kosmetických produktů pro profesionální kosmetické salóny, kterých se začátkem 90. let objevila na trhu celá řada a do té doby musely pracovat s prostředky z dovozu, což znamenalo vyšší ekonomické náklady. Eva Štěpánková vycítila příležitost a spolu se svojí společnicí začala podnikat se vstupním kapitálem 30 tisíc korun v prostoru malého rodinného domku na pražském Strahově. Začátky jejího podnikání nebyly jednoduché, často si bylinky pěstovala na vlastní zahrádce, některé látky si míchala sama a přípravky vařila na kuchyňském náčiní, vyráběla je například na obyčejném domácím mixéru. Hned první rok existence soukromé firmy byl velmi úspěšný, Ryor dosáhl obratu 790 tisíc korun. Svou práci sice v ne zrovna ideálních podmínkách dělala Eva Štěpánková natolik dobře, že netrvalo dlouho a zákaznice z kosmetických salónů se začaly shánět po produktech Ryor na domácí použití. Roku 1992 tak došlo k zahájení výroby kosmetických přípravků i pro maloobchodní spotřebitele a značka brzy vešla do povědomí obyvatel České republiky. Eva Štěpánková též přednášela ve školách pro kosmetičky a školila odborné pracovníky, získávala cennou popularitu a prestiž Ryoru stoupala. Brzy začaly být prostory rodinného domu pro dynamicky rozvíjející se firmu malé, a proto se přestěhovala do Jenče. V roce 1994 byla slavnostně otevřena první reprezentační prodejna v Soukenické ulici na Praze 1, zároveň byla otevřena expedice pro kosmetičky v Lotyšské ulici v Praze 6, která fungovala jako sklad přípravků pro profesionální použití. Dne 17. června 1996 byla firma transformována do společnosti s ručením omezeným s názvem RYOR, s. r. o. Podnik se úspěšně rozrůstal, poptávka sílila, sortiment se rozšiřoval, zaměstnanců přibývalo a v souvislosti s tím byly spojeny větší nároky na rozsah výroby. Firma se 46 http://www.ryor.cz/cz/o-nas/historie-firmy/ [cit. 2013-3-18] 47 http://www.cintamani.cz/bata/knihy/zbornik/43.html [cit. 2013-4-10] 21

přestěhovala z tehdejšího pronájmu do Kyšic u Unhoště v okrese Kladno a roku 1996 byla zahájena výstavba moderního výrobního areálu. Od roku 1997 tak Ryor funguje ve vlastním prostoru na ploše o rozloze 3000 m 2, který plně zajišťuje pohodlné zázemí firmy a splňuje veškeré nároky, jež jsou kladeny na výrobu kosmetických přípravků. Investice přišla firmu celkově na 40 milionů korun, ale skutečnost, že získala vlastní prostory a nebyla už déle závislá na nájmu, byla pro firmu velmi cenná. Sama majitelka toto své rozhodnutí označuje jako to nejlepší, co mohla pro Ryor udělat. Veškeré aktivity společnosti RYOR, s. r. o. byly ukončeny v červnu 2003 a nástupcem se stala firma RYOR, a. s., která byla do obchodního rejstříku zapsána 28. ledna 2003 pod názvem RYOR Kosmetika a. s., ke dni 14. července 2003 přejmenována na RYOR a. s. 48 Produkty společnosti Ryor oceňovaly nejen spokojené zákaznice, ale výsledky nezůstaly i bez povšimnutí odborníků. Eva Štěpánková získala řadu ocenění, například Vynikající podnikatelka ČR za rok 1999 od Sdružení pro cenu VPR České republiky, Žena roku 2006 v kategorii Obchod a podnikání, PRAGUE Leaders Magazíne Woman a nebo Marketér roku 2007 od České marketingové společnosti. 49 Podíl Ryoru na tuzemském trhu kosmetiky je dnes odhadován na 2 % a roční obrat se pohybuje okolo 120 miliónů korun. Eva Štěpánková je stále ředitelkou a majitelkou firmy, ale do budoucna plánuje vedení společnosti předat své dceři Janě Štěpánkové, která lásku ke kosmetice získala po své matce, a v současnosti pracuje jako vedoucí marketingového oddělení firmy. Její matka zasvěcovala dceru do světa kosmetiky už od raného dětství a vychovala tak z ní ideální nástupkyni. 48 http://www.ryor.cz/cz/o-nas/historie-firmy/ [cit. 2013-3-24] 49 http://www.ryor.cz/cz/o-nas/historie-firmy/ [cit. 2013-4-1] 22

3.3 Přípravky Ryor vyrábí v současnosti více než 200 kosmetických přípravků, určených pro všechny věkové kategorie i všechny typy pleti. Každý zákazník si v širokém sortimentu najde, co potřebuje a to za velmi příznivé ceny. Všechny přípravky obsahují přírodní rostlinné a bylinné extrakty, které jsou vybírány podle svých užitečných vlastností a aktivních látek. Ryor přináší na trh produkty obsahující rostliny, které nejsou v kosmetice příliš často používány, a využívá jejich specifických vlastností. Výrobky jsou velmi šetrné k pokožce, tudíž se hodí i pro aknetiky a atopiky, pro poškozenou pleť i alergiky. Firma má své výrobky rozděleny do kategorií, nazvaných především podle typu pleti, nebo podle hlavních složek přípravků, což zákaznicím umožňuje jednoduše se v obrovském sortimentu orientovat. Výrobky jsou rozděleny do těchto kategorií 50 : Odličování, čištění a tonizace Normální a smíšená pleť Suchá a citlivá pleť Koenzym Q10 Mořské řasy Aknestop Ryamar velmi citlivá pleť Intenzivní ošetření pleti Derma Ryor péče o podrážděnou pokožku BIO Ryor Care Caviar Care Hair Care Face + Body Care Ryoherba Body Form Modelace těla Luxury Care Aquaton s karlovarskou solí Profesionální produkty určené pro maloobchodní prodej Ryor ročně prodá více než 1,5 milionů kusů výrobků a každoročně uvede na trh pět nebo šest novinek. Mezi nejúspěšnější přípravky patří Dvoufázová odličovací emulze pro všechny typy pleti, která byla oceněna Asociací vizážistů a stylistů České republiky v soutěži o nejlepší výrobek roku 2007 za nadprůměrné hodnocení, řada s koenzymem Q10, řada obsahující mořské řasy a přípravky Aknestop, určené pro péči o problematickou pleť. 50 http://www.ryor.cz/cz/produkty [cit. 2013-3-29] 23

Kromě výše zmíněných řad kosmetiky určených pro maloobchodní prodej se Ryor nadále věnuje také prodeji přípravků určených pro profesionální použití. Profesionálové tak mohou vybírat z mnoha řad produktů, které poté využívají ve své praxi. Společnost Ryor si uvědomuje, že pro celkovou krásu nestačí jen vnější péče, ale že zákaznice se musí starat o svůj organismus i jinými způsoby. Ryor zastává názor, že tělo je třeba čistit nejen pomocí přípravků určených na vnější použití, ale i zevnitř. Z tohoto důvodu začal Ryor v roce 2006 spolupracovat s českou firmou Dr. Popov a obohatil tak svůj kosmetický sortiment o čaje a nativní stravu. Pravidelné užívání čajů napomáhá zlepšovat kvalitu pleti, vrací pokožce pevnost a pružnost a zlepšuje funkci lymfatického systému, a nativní strava pročišťuje organismus, dodává mu nezbytné vitamíny a minerály a přispívá k redukci nadváhy. 51 3.4 Zahraniční aktivity Ryor můžeme směle označit za značku, kterou zná svět. V současnosti totiž vyváží své přípravky do 22 zemí světa - Austrálie, Ázerbájdžán, Bosna a Hercegovina, Bulharsko, Bělorusko, Chorvatsko, Indonésie, Kanada, Katar, Kazachstán, Kuvajt, Maďarsko, Mexiko, Norsko, Německo, Rusko, Řecko, Slovensko, Spojené arabské emiráty, Srbsko, USA a Ukrajina. Do zahraničí směřuje více než 10 % celkové produkce, největší podíl na exportu má pochopitelně Slovensko. Export do zahraničí je realizován především prostřednictvím Čechů žijících v zahraničí, kteří mají s Ryorem natolik dobré zkušenosti, že se rozhodli značku dále distribuovat do ciziny. O vývoz je stále velký zájem, Ryor dostává mnoho nabídek na spolupráci, ale obchodní vztahy se zahraničním jsou často poměrně složité, zvláště kvůli celním deklaracím, pravidlům a normám v oblasti kosmetiky a odlišným kulturám, proto se spolupráce nedá navázat s každým zahraničním zájemcem. 52 51 http://www.ryor.cz/cz/produkty/caje-a-nativni-strava/ [cit. 2013-4-5] 52 http://www.ryor.cz/cz/kontakty/ryor-v-zahranici/ [cit. 2013-4-1] 24