Zavedení nové sluţby v Zoo Jihlava

Zavedení nové sluţby v Zoo Jihlava

Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je pŧvodní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenŧ je úplná, ţe jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonŧ, v platném znění, dále téţ AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl jsem seznámen s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapŧjčení apod.). Jsem si vědom toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladŧ, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za vynikající vedení, praktické a cenné rady při zpracovávání bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat pracovníkŧm zoologické zahrady Jihlava za projevenou ochotu a poskytnutí uţitečných informací. V neposlední řadě děkuji i všem respondentŧm, kteří se byli ochotni zúčastnit se dotazníkového šetření. Poděkování patří také mé rodině, která mě podporovala po celou dobu studia a psaní této práce.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu Zavedení nové sluţby v ZOO Jihlava bakalářská práce Autor: Adam Kraus Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2014

Copyright 2014 Adam Kraus

Abstrakt KRAUS Adam: Zavedení nové sluţby v ZOO Jihlava. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Ing. Martina Chalupová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 64 stran. Bakalářská práce přináší návrh na zavedení nové sluţby v ZOO Jihlava, tedy zooterapie. Navrhovaná sluţba pomáhá řešit výkyv v návštěvnosti zoo v zimní sezoně, protoţe ji zájemci mohou vyuţívat celoročně. Marketingový mix nové sluţby je stanovený na základě vlastního marketingového výzkumu mezi návštěvníky ZOO Jihlava, který se týkal zejména mladší věkové skupiny (v rozmezí od 16 do 26 let). Abstract KRAUS Adam: New Service Implementation in the ZOO Jihlava. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Thesis supervisor Ing. Martina Chalupová. Grade of qualification: bachelor. Jihlava 2014. 64 pp. The bachelor thesis provides a proposal of implementation of new service in ZOO Jihlava, specifically a zoo therapy. The proposed service helps with deflections in zoo turnout in winter season because candidates can exploit it all over a year. Marketing mix is established by own marketing research among visitors which concerned younger age group (range from 16 to 26 years). 8

Obsah SEZNAM ILUSTRACÍ A TABULEK... 10 ÚVOD... 12 1 Marketing sluţeb... 13 1.1 Klasifikace sluţeb... 14 1.2 Vlastnosti sluţeb... 15 1.3 Marketingový mix sluţeb... 16 1.3.1 Produkt - sluţba... 18 1.3.2 Cena sluţeb... 20 1.3.3 Distribuce sluţeb a jejich umístění... 21 1.3.4 Marketingová komunikace sluţeb... 22 1.3.5 Lidé... 24 1.3.6 Procesy... 25 1.3.7 Materiální prostředí... 26 1.3.8 Sluţba zákazníkovi... 26 1.4 Marketingový výzkum... 27 a Definování problému... 27 b Plán výzkumu... 27 c Sběr informací... 28 d Analýza údajŧ... 28 e Závěry a doporučení... 28 2 Praktická část... 29 Zoo Jihlava... 29 2.1 Marketingový mix ZOO Jihlava... 31 2.1.1 Produkt/sluţba... 31 2.1.2 Cena... 32 2.1.3 Distribuce... 33 2.1.4 Marketingová komunikace... 34 2.1.5 Lidé... 35 2.1.6 Procesy... 36 2.1.7 Materiální prostředí... 38 3 Vlastní výzkum... 39 3.1 Výsledky výzkumu... 40 SHRNUTÍ... 48 ZÁVĚR... 51 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A ZDROJŦ... 52 SEZNAM PŘÍLOH... 55 9

SEZNAM ILUSTRACÍ A TABULEK Obrázek 1: Vlastnosti sluţeb str. 16 Obrázek 2: Marketingový mix sluţeb str. 17 Obrázek 3: Distribuční cesty str. 22 Obrázek 4: Komunikační mix str. 23 Obrázek 5: Prvky komunikačního procesu str. 23 Obrázek 6: Role zaměstnancŧ str. 25 Obrázek 7: Proces marketingového výzkumu str. 27 Obrázek 8: Logo Zoo Jihlava str. 30 Obrázek 9: Produkt Zoo Jihlava str. 31 Obrázek 10: Webové stránky str. 34 Obrázek 11: Vstupní areál str. 38 Obrázek 12: Počet návštěv str. 41 Obrázek 13: Roční období str. 42 Obrázek 14: Zdroje informací str. 43 Obrázek 15: Doprovod respondentŧ str. 44 Obrázek 16: Pocity ze zvířat str. 45 Obrázek 17: Zájem o setkání str. 46 Obrázek 18: Smysl sluţby str. 46 Obrázek 19: Přijatelná částka str. 47 Tabulka 1: Výrobek a sluţba str. 14 Tabulka 2: Metody distribuce sluţeb str. 21 Tabulka 3: Cena vstupného str. 32 Tabulka 4: Permanentní vstupenky str. 33 Tabulka 5: Pracovní pozice str. 36 Tabulka 6: Ekonomická činnost str. 37 Tabulka 7: Charakteristika respondentŧ str. 40 Tabulka 8: Délka návštěvy str. 42 Tabulka 9: Marketingový mix sluţby str. 49 10

SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK IBW International business week ZTP prŧkaz pro osoby se zvlášť těţkým tělesným postiţením 11

ÚVOD V dnešní uspěchané době pŧsobí zoologické zahrady jako oázy klidu, zábavy a v neposlední řadě samozřejmě i poznání. Jsou oblíbeny jak u dětí, tak u dospělých. Výše návštěvnosti zoologických zahrad v České republice toto tvrzení jen potvrzují, jelikoţ podle výzkumu agentury CzechTourism, který se v roce 2011 zabýval profilem návštěvníka Zoo Praha, patří zoologické zahrady mezi pět nejnavštěvovanějších cílŧ v jakémkoliv kraji republiky (Profil návštěvníka Zoo Praha, 2011). Je třeba zmínit, ţe nejen návštěvnost, ale i význam zoologických zahrad vzrŧstá, jelikoţ velkou měrou přispívají k ochraně ţivých organismŧ. Dnes pomáhají k šíření osvěty a biologická rozmanitost těchto vědeckých zařízení napomáhá k navození atmosféry souznění s přírodou. Zoologické zahrady jsou pravděpodobně nejstarší formou pozorování volně ţijících zvířat v uzavřeném prostoru. Lidé jsou odjakţiva fascinováni zvířaty. Tato zařízení mají bohatou historii sahající aţ k počátkŧm starověkých civilizací jako byli Egypťané, Řekové nebo asijské národy. Zvířata byla drţena v zajetí a vyuţívána k rŧzným hospodářským účelŧm (Tribe, 2007; Mazur, Clark, 2001). Jako objekt zkoumání jsem si vybral Zoologickou zahradu v Jihlavě. K tomuto rozhodnutí mě přiměla i skutečnost, ţe jsem na tomto místě týden pracoval na případové studii v rámci projektu mezinárodní mobility International Business Week (IBW). Moje bakalářská práce je rozdělena do dvou částí. Teoretická část představuje marketing sluţeb a specifika marketingového mixu ve sluţbách. V závěru teoretické části se budu věnovat marketingovému výzkumu. V praktické části je nejprve představena Zoo Jihlava, její poslání, hlavní část přináší výsledky výzkumu zájmu potenciálních zákazníkŧ o novou sluţbu a především popis a základní ekonomické kalkulace pro zavedení této nabídky. Zoo Jihlava je povaţována za jednu z největších atraktivit na Vysočině. Co je ovšem hlavním lákadlem pro návštěvníky? Zcela jistě to, ţe jednotlivé expozice se moderně přestavují a zkvalitňují se i doprovodné sluţby. Inovace sluţeb pro zákazníky jsou nezbytné pro úspěšné naplnění strategie tohoto zařízení. Téma zavedení nové sluţby, konkrétně zbavení fobií z rŧzných ţivočichŧ shledávám velmi zajímavým a téţ prospěšným. Existuje spousta lidí, kteří trpí fobiemi ze zvířat. Obsahem této práce bude najít odpověď na otázku, zda bude o sluţbu mezi zákazníky zájem a navrhnout její realizaci. 12

1 Marketing sluţeb Dnešní marketingové koncepce vychází především z myšlenky, ţe ústředním tématem marketingu je uspokojení zákazníka. Kotler (2004, str. 266) definuje marketing jako společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnotných výrobků s ostatními. Z pohledu firmy marketing povaţuje za proces dosažení cílů organizace, spočívající ve zjištění potřeb cílového trhu a uspokojení těchto potřeb lépe než konkurence. Je třeba si poloţit otázku, zda je marketing sluţeb výrazně odlišný od marketingu hmotných výrobkŧ a jestli je nutné při tvorbě sluţeb pouţít modifikované přístupy. Například Ruston a Carson (1985) vysvětlují, ţe hlavní rozdíl mezi marketingem sluţeb a zboţí je dán tím, ţe zboţí je vyráběno, kdeţto sluţby jsou prováděny. Levitt (1972)uţ dříve uvedl v pochybnost tvrzení, ţe marketing sluţeb se významně odlišuje od marketingu výrobkŧ. Předloţil argument, ţe všechny firmy prodávají na trhu spíše nehmotné hodnoty neţ pouhé výrobky. Odvětví jako cestovní ruch, vzdělávání, opravy nebo poradenství jsou většinou spojována s marketingem sluţeb. Levitt toto vyvrátil prohlášením, ţe většina spotřebního zboţí s rychlou obrátkou jako například šampóny nebo pizza obsahuje veliký prvek nehmotnosti, jelikoţ si je zákazník mŧţe vyzkoušet jen zřídkakdy předem. Stanton (In: Vaštíková, 2014, str. 15) popisuje sluţbu jako činnost, která vystupuje samostatně, nepřináší materiální efekt, dodává nakupujícímu zvláštní výhody, které nejsou nezbytně spojené s prodejem produktů nebo jiných služeb. Grönroos (2000) rozumí pod slovem sluţba činnost nebo soubor činností mající více či méně hmotnou povahu, které mají obvykle místo ve vzájemném pŧsobení mezi klientem a poskytovatelem sluţby nebo klientem a fyzickým prostředím nebo poskytovatelem sluţby. Sluţby jsou vţdy dodávány jako řešení určitého problému zákazníka. Pohled na sluţby přinášejí také autoři McDonald a Payne (1996), kteří uvádějí, ţe sluţba je činnost, která obsahuje nehmatatelný prvek a vyţaduje určitý stupeň vzájemné interakce se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Produkce sluţby nemusí být těsně propojena s fyzickým produktem a mŧţe vést ke změně podmínek. Sluţby a výrobky se v jistých ohledech zásadně liší. Několik příkladŧ pro jasné rozlišení znázorňuji v Tab. 1. 13

Tabulka 1: Rozdíly mezi výrobkem a sluţbou Výrobky Hmotnost konkrétní produkt Skladovatelné Moţnost změny vlastníka Moţnost ukázky před koupí Výroba a marketing neprobíhají současně Samotný výrobní proces probíhá bez asistence zákazníkŧ Chyby vznikají v prŧběhu výrobního procesu Výrobek získává svoji podobu po skončení výrobního procesu Výrobek lze zabalit Výrobek lze patentovat Výrobky lze dále prodávat Výrobek lze přepravovat Výrobek se vyrábí Zdroj: Michalcová, 1999 (vlastní úprava) Sluţby Nehmotnost Neskladovatelnost Nemoţnost výměny vlastníka Nemoţnost vyzkoušení sluţby Výroba a marketing probíhají Zákazník tvoří produkční proces Chyby vznikají aţ při přebírání sluţby Sluţba získává podobu v prŧběhu konkrétní sluţby Sluţbu nelze zabalit Sluţbu nelze patentovat Sluţbu nelze dále prodávat Sluţbu nelze přepravovat Sluţba se nevyrábí 1.1 Klasifikace sluţeb Jelikoţ jsou sluţby rŧznorodé, je nutné je roztřídit podle jejich charakteristických vlastností a to do několika kategorií. S uţitím tohoto přístupu je umoţněno vypracovat lepší analýzu sluţeb a pochopení pouţití rozdílných marketingových nástrojŧ pro příslušné kategorie sluţeb (Vaštíková, 2008). Sluţby lze klasifikovat např.: dle charakteru činností, dle funkce, kterou plní (výrobní, distribuční, osobní a společenské sluţby), dle typu poptávky (intermediální, pro vlastní potřebu), dle zpŧsobu realizace (trţní a netrţní sluţby), dle cílového trhu sluţeb (sluţby pro spotřebitele a pro organizace), dle stupně nehmotnosti a cílové skupiny, dle klasifikace ekonomických činností, dle klasifikace CZ COPNI (klasifikace sluţeb neziskových institucí slouţících domácnostem). (Vaštíková, 2008) 14

1.2 Vlastnosti sluţeb Sluţby mohou být definovány jako činnosti, které tendují k nehmatatelnosti, proměnlivosti, nedělitelnosti a pomíjivosti. Je nutné je přizpŧsobovat a prezentovat s ohledem na konkrétní trh (viz Obr. 1). Kaţdá sluţba ve své konečné podobě představuje svoji vlastní kombinaci těchto čtyř faktorŧ (Vaníček, Křesťan, 2007). Nehmatatelnost Je pravděpodobně nejcharakterističtější vlastností sluţeb. Její podstata tkví ve skutečnosti, ţe spotřebitel si danou sluţbu nemŧţe vyzkoušet či prohlédnout, tudíţ je nucen hledat známky o její kvalitě. Ukazatele kvality lze potom dohledat na základě místa, kde je sluţba poskytována, mŧţeme uvést, ţe podle lidí, ceny, propagačních materiálŧ, symbolŧ. Nedělitelnost Význam této vlastnosti nabývá na dŧleţitosti, pokud je připuštěno, ţe sluţby jsou vytvářeny a spotřebovávány zároveň. To je hlavní dŧvod, proč zákazník projevuje zájem o to, kdo je poskytovatelem sluţeb. Proměnlivost Je závislá na třech otázkách - kdo, kde a kdy sluţbu poskytuje. Z toho vyplývá, ţe kvalitu sluţeb mohou dodavatelé zvyšovat například efektivním školením svých zaměstnancŧ, dŧrazným sledováním zákaznických prŧzkumŧ spokojenosti a uspokojení jejich potřeb a téţ kontrolou prŧběhu sluţeb. Pomíjivost Sluţba se vykonává většinou za přítomnosti zákazníka (návštěva u očního lékaře, opravář v bytě). V případě kolísání poptávky se pomíjivost stává problémem pro jejich dodavatele (Foret, 2003). 15

Nehmatatelnost Nedělitelnost Pomíjivost Proměnlivost TRH Obrázek 1: Vlastnosti sluţeb Zdroj: Vaníček, Křesťan, 2007, (vlastní úprava) Kaţdá sluţba se dá označit za specifickou kombinaci těchto čtyř vlastností, avšak jejich poměr je pokaţdé jiný. Je velmi dŧleţité správně určit míru zastoupení těchto vlastností u dané sluţby a to z toho dŧvodu, aby bylo moţné kvalitně stanovit celkové pojetí marketingové politiky. 1.3 Marketingový mix sluţeb Definicí marketingového mixu je mnoho a liší se, významově jsou však shodné. Schoell s Gultinanem (1995) tvrdí, ţe marketingový mix je soubor marketingových nástrojŧ, které jsou firmou vyuţívány k tomu, aby bylo dosaţeno předem vytyčených cílŧ na cílovém trhu. Základními prvky tradičního marketingového mixu jsou tzv. 4P (Kotler, 2007): produkt (Product), cena (Price), distribuce (Place), propagace (Promotion). 16

Marketingový mix mŧţe být představen jako soubor elementárních marketingových prvkŧ, jimiţ firma dosahuje svých vytyčených cílŧ. Jde o souhrn vzájemně proměnných, které jsou vedení podniku k dispozici a ten s nimi mŧţe dle svého uváţení pracovat a snadno je měnit. Marketingový mix v sobě obsahuje vše, čím je firma schopna ovlivňovat poptávku po svých produktech (Foret, Procházka, Urbánek, 2003) Sluţby jsou ve většině případŧ produkovány a spotřebovány simultánně, mají nemateriální povahu a zákazníci hledají impulzy, které jim budou nápomocny při rozhodování a výběru sluţby. Při pochopení dŧleţitosti těchto faktorŧ byla ke klasickému marketingovému mixu obsahujícímu 4P přidána další 3P (viz. Obr. 2). (Keller, 2007) Jsou jimi: lidé (People), procesy (Process), materiální prostředí (Physical evidence). Schéma marketingového mixu sluţeb ukazuje Obr. 2: Produkt Cena Místo Marketingový mix sluţeb Propagace Lidé Sluţby zákazníkovi Procesy Obrázek 2: Schéma marketingového mixu sluţeb Zdroj: Booms a Bittner (1981), vlastní zpracování Podstatou marketingového mixu sluţeb je fakt, ţe se jedná o dŧleţitý nástroj prodeje, který se skládá z rŧzných článkŧ marketingového programu a ty výrazně napomáhají k úspěšnému zavedení marketingové strategie a začlenění podniku na cílových trzích. Existují tři základní 17

body, které se podílejí na tom, zda bude aplikace marketingového mixu úspěšná (Kotler, 2007): Vzájemné pŧsobení všech prvkŧ marketingového mixu a jejich hodnocení. Zavedení prvkŧ, které zajišťují soudrţnost marketingové strategie v její celistvosti. Závislost marketingového mixu jak na segmentech trhu, pro které je daná sluţba určena, tak na umístění sluţby. 1.3.1 Produkt - sluţba Produkt, resp. sluţba je základním nástrojem marketingového mixu.nabídku sluţeb lze rozdělit do několika úrovní (Kotler, 2007): Obecný produkt: základní sluţba, která má být splněna. Očekávaný produkt: sloţen z obecného produktu a souhrnu obecných podmínek, které jsou spotřebitelem očekávány. Rozšířený produkt: hlavní oblast odlišnosti (diferenciace) nabídky. K základnímu produktu se přidávají všeobecně uznávané hodnoty, jako je spolehlivost a odpovědnost. Potencionální produkt: obsahuje všechny přidané vlastnosti a změny produktu, které přinesou kupujícímu další uţitek, představuje soustavu hodnot uspokojující potřeby zákazníka. Lidé kupují sluţby z dŧvodu vyřešení svých problémŧ. Jejich hodnotu a kvalitu měří podle toho, nakolik byla daná sluţba schopna je uspokojit a podle uţitku, který jim přinese. Drtivá většina firem se dnes snaţí poskytovat své sluţby v co nejširším měřítku. Rozsah a nabídka sluţeb musí odpovídat strategii podniku, ale také nabídce konkurence. Aby byla 18

sluţba kvalitní, musí podnik prezentovat tak širokou nabídku sluţeb, aby byl schopen tyto sluţby zabezpečit a v konstantní kvalitě produkovat (Vaníček, Křesťan, 2007). Aby podnik byl neustále konkurenceschopný, musí svŧj produkt, v našem případě sluţbu neustále vyvíjet a zlepšovat. Inovace jsou nezbytné a mŧţeme je rozdělit do několika kategorií (Vaníček, Křesťan, 2007): Významné inovace: Radikální inovace, které se vyznačují tím, ţe mohou pro firmu znamenat velká rizika, ale na druhou stranu i velké zisky. Inovace současných sluţeb: Hledání nových metod a přístupŧ k uspokojování potřeb zákazníka a zahrnuje téţ rozšíření nabídky sluţeb. Nové produkty pro současné trhy: Tato strategie umoţňuje vyuţít nynější databázi klientŧ pro nabídku a prodej dalších nových produktŧ. Produkty a sluţby nyní přinášejí větší kvalitu a pohodlí v dŧsledku vývoje nových technologií. Rozšíření současné sluţby: Strategie nabízí zákazníkŧm mnohem širší a větší moţnost výběru v rámci současných sluţeb. Tato strategie je hojně vyuţívána podniky, které mají zavedený svŧj základní trţní segment. Inovace produktu: Zdokonalování stávajících produktŧ. Například změna designu, ale i charakterových vlastností produktŧ. Změna stylu: Prioritně jde především o drobné úpravy nebo zesílení jistých prvkŧ značky. 19

1.3.2 Cena sluţeb Cena je nedílnou součástí marketingového mixu sluţeb. Je moţné ji vyjádřit jako směnnou hodnotu sluţby nebo zboţí, kterou za vykonanou sluţbu nebo produkt vyţadujeme (Kotler, 2007). S ohledem na skutečnost, ţe sluţby jsou nehmotného charakteru, jsou cenová rozhodnutí v oblasti sluţeb velmi dŧleţitá pro pozitivní vnímání hodnoty a kvality sluţeb zákazníkem a téţ slouţí k budování image sluţby. Cenu si stanovuje podnik sám, ohlíţí se však při jejím vytváření na své vytyčené cíle. Musí cenu upravit tak, aby těchto cílŧ bylo dosaţeno. Cena je nejpruţnějším nástrojem marketingového mixu a pro firmu jako jediná představuje příjem (Johnová, 2008). Kaţdý podnik má vytyčené cíle, které chce splnit. Při sestavování cen na ně musí brát ohled. Mezi nejčastější cíle patří zisk (příp. jeho maximalizace), trţní podíl, rŧst objemu produkce, návratnost investice, v potaz je brána samozřejmě i vysoká kvalita produktu. Mezi jiné cíle se řadí např. zabránění vstupu jiných podnikŧ na trh. Metody tvorby cen sluţeb Stanovení cen v oblasti sluţeb se částečně odlišuje od tvorby cen zboţí. Nejčastěji pouţívané metody jsou tyto (Vaníček, Křesťan, 2007, str. 25, 26): Stanovení cen přiráţkou: Lze popsat jako vyjádření procentní přiráţky k předem stanovenému základu ceny. Stanovení cen z hlediska míry návratnosti: Ceny jsou sestaveny tak, aby byla zajištěna dlouhodobá návratnost investic. Stanovení cen podle konkurenčního srovnání: V tomto případě daný podnik odvozuje ceny od společností, které mají dominantní postavení na trhu. Stanovení ztrátových cen: Zde se jedná o krátkodobé sníţení cen za účelem získat plánované postavení na trhu. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty: Jde o trţní přístup, který posiluje umístění sluţby a zvyšuje uţitek pro zákazníka. 20

Stanovení cen na základě vztahů V tomto případě jsou ceny vyvozovány z potencionálního zisku, který vyplývá z dlouhodobé kooperace se zákazníky. 1.3.3 Distribuce sluţeb a jejich umístění Vzhledem k faktu, ţe sluţby nelze oddělit od zákazníkŧ, není moţné rozhodovat o umístění provozovny poskytující libovolnou sluţbu, aniţ bychom předem zváţili potřeby zákazníkŧ (Vaštíková, 2008). Metody distribuce ukazuje Tab. 2. Tabulka 2: Metody distribuce sluţeb ovlivňující jejich umístění Charakter interakce mezi zákazníkem a organizací poskytující sluţby Zákazník jde za sluţbou do provozovny. Sluţba přichází za zákazníkem. Zákazník a organizace jsou ve vzájemném osobním styku. Dostupnost provozoven poskytujících sluţby Jedno místo Divadlo, kadeřnictví, videopŧjčovna, prádelna Taxi, instalatérské sluţby, opravy televizí Virtuální obchody, teleshopping, místní televize Zdroj: Janečková, Vaštíková, 2000, str. 121, (vlastní úprava) Více míst Autobusová doprava, řetězec hotelŧ, restaurací, bankovní pobočky Poštovní sluţby (jen částečně), silniční sluţba oprav aut Rozhlasové a televizní sítě, telekomunikace Pod pojmem distribuce je rozuměna veškerá činnost firem, která zapříčiňuje to, ţe je produkt či sluţba dostupná konečnému zákazníkovi (Kotler, 2007), a to zpŧsobem, jak zdŧrazňuje Jakubíková (2008, s. 188) který bude pro firmu přínosem a zákazníkovi přinese odpovídající hodnotu. Drtivá většina sluţeb je nehmatatelných a nehmotných, ale i přesto existuje kromě přímého prodeje mnoho jiných cest, jak se mohou dostat k zákazníkovi. Příklady moţných cest sluţby k zákazníkovi znázorňuje Obr. 3. 21

Poskytovatel sluţeb Zástupce prodávajícího Agent či zprostředkovatel Dodavatel sluţby - na základě licence nebo smlouvy Zástupce nakupujícího Zákazník Obrázek 3: Schematické znázornění distribučních cest Zdroj: Vašíček, Křesťan, 2007, str. 28 (vlastní úprava) V současné době se mnozí poskytovatelé sluţeb snaţí o poskytování sluţeb všemi zpŧsoby, které poţaduje zákazník (prudce např. roste podíl on-line poskytovaných sluţeb). 1.3.4 Marketingová komunikace sluţeb Úlohou marketingové komunikace je přesvědčit potencionální zákazníky o kvalitách výrobku či sluţby a následně k její koupi. Coulson Thomas (1986) tvrdí, ţe úkolem propagace je komunikovat s jednotlivci, skupinami či velkými organizacemi z dŧvodu přímého a nepřímého zjednodušení obchodních výměn prostřednictvím informací a přesvědčení jednoho nebo více naslouchajících, aby přijali produkty nějaké organizace. (Swarbrooke, 2003) Za účelem lepší orientace na trhu byl vytvořen tzv. komunikační mix. Ten se skládá z těchto nástrojŧ (Přikrylová, Jahodová 2010): reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations navazování a vytváření dobrých vztahŧ s veřejností. Dělení komunikačního mixu a jeho sloţky popisuje Obr. 4. 22

Komunikační mix Individuální osobní - - osobní komunikace - - přímá komunikace Masový neosobní - - podpora prodeje - - reklama - - public relations - - product placement Obrázek 4. Členění komunikačního mixu Zdroj: Vašíček, Křesťan, 2005, str. 67 (vlastní úprava) V posledních letech ovšem došlo k vytvoření dalších nástrojŧ marketingového mixu (Vaštíková, 2008, str. 134): direct marketing jinými slovy přímý marketing, internetová komunikace. Pro mnohé dodavatele sluţeb je nejvýznamnějším nástrojem komunikačního mixu osobní prodej. Oproti ostatním nástrojŧm totiţ obsahuje mnoho výhod. Především to jsou: Osobní kontakt má tři hlavní funkce prodej, sluţbu a sledování Posílení vztahŧ vzájemný kontakt mezi poskytovatelem sluţby a zákazníkem nabízí vzájemné posílení vztahŧ Cross-selling poskytovatelé sluţeb mohou vyuţít dobrých vztahŧ se zákazníkem ve svŧj prospěch, tedy k poskytnutí dalších sluţeb. Disponují výhodnější pozicí a mohou tak zákazníkŧm sdělit vše co povaţují za dŧleţité (Vaníček a Křesťan, 2007). Vazby jednotlivých prvkŧ komunikačního procesu znázorňuje Obr. 5. Zdroj komunikace Kódování Přenos média Dekódování a reakce Příjemce sdělení Zpětná vazba Obrázek 5:Vazba jednotlivých prvků komunikačního procesu Zdroj: Vaníček, Křesťan, 2007 (vlastní úprava) 23

1.3.5 Lidé Při poskytování určité sluţby hraje významnou roli lidský faktor. Úspěšnost v marketingu sluţeb do značné míry spočívá v kvalitním řízení lidí, jejich motivaci, školení a neustálým vzděláváním. Lidé tedy zastávají dŧleţitou roli v marketingovém mixu sluţeb, jelikoţ mají přímý či nepřímý vliv na kvalitu sluţeb. Mŧţeme říci, ţe je nezbytně nutné dodrţet tyto tři body (Vaníček a Křesťan, 2007): vypěstovat u všech zaměstnancŧ silné povědomí o klíčovém významu zákazníka, vycházet z principu, ţe pokud se podnik kvalitně stará o své zaměstnance, budou i oni uplatňovat stejný přístup vŧči zákazníkŧm zajišťovat, aby zaměstnanci pravidelně procházeli odbornými školeními, ve kterých je jim vštěpováno, ţe naše práce je přinášet uspokojení zákazníkům. Protoţe by si podniky měly být vědomy dŧleţitosti role, kterou hraje lidský faktor, je čím dál tím větší zájem o tzv. interní marketing. Ze snahy o udrţení zákazníkŧ a konkurenceschopnosti vyplývá, ţe úlohou interního marketingu je přilákat, motivovat, proškolovat a vychovat kvalitní zaměstnance prostřednictvím uspokojování jejich potřeb. Cílem interního marketingu je potom zajistit takové chování zaměstnancŧ, které by mělo být efektivní a mělo vést k nárŧstu klientely. Podniky si musí uvědomit, ţe s kvalitnější pracovní silou jsou na zaměstnavatele kladeny mnohem větší nároky. V neposlední řadě musí mít na paměti, ţe kvalitní zaměstnanec je pro podnik tím nejcennějším kapitálem. Existují dva konkrétní aspekty interního marketingu (Jakubíková, 2012): Kaţdý zaměstnanec a kaţdé oddělení mají ve firmě dvojí roli: interního zákazníka a interního dodavatele. Chce-li firma disponovat vysokou kvalitou externího marketingu, kaţdý jednotlivec musí poskytovat a zároveň dodávat vynikající sluţbu. Celý kolektiv zaměstnancŧ musí v podniku pracovat tak, aby korespondoval s posláním a strategií podniku a vytyčenými cíly. Tato úloha je velmi sloţitá, neboť dochází k interakci mezi poskytovatelem sluţby a zákazníkem. Ve firmách je moţné personál rozdělit do rŧzných skupin s ohledem na to, v jakém kontaktu se zákazníkem jsou a jak se podílejí na produkci sluţeb. Toto ukazuje Obr. 6. 24

Přímý vztah k marketingovému mixu Nepřímý vztah k marketingovému mixu Častý nebo pravidelný styk se zákazníky Kontaktní pracovníci Obsluhující pracovníci Výjimečný nebo ţádný styk se zákazníky Koncepční pracovníci Podpŧrní pracovníci Obrázek 6: Role zaměstnanců a jejich vliv na zákazníky Zdroj: Payne, 1996, str. 196, (vlastní úprava) Kontaktní pracovníci jsou v častém nebo pravidelném styku se zákazníky a podílejí se téţ na marketingových činnostech. Tito zaměstnanci by měli být kvalitně vyškoleni, motivováni, mít prozákaznický přístup a reagovat na potřeby a přání zákazníkŧ. Koncepční pracovníci velmi ovlivňují marketingovou strategii, avšak do kontaktu se zákazníkem se dostanou jen velmi zřídka. Mohou jimi být např. pracovníci marketingového výzkumu. Obsluhující pracovníci nejsou zainteresováni do marketingových aktivit, avšak přicházejí nejvíce do styku se zákazníky. Jsou u nich vyţadovány kvalitní komunikační schopnosti. 1.3.6 Procesy Jedná se o další nedílnou součást marketingového mixu sluţeb. Mŧţeme říci, ţe veškerá práce nebo pracovní činnosti představují určitý proces. Jsou jimi myšleny všechny úkoly, postupy, 25

mechanismy, které vedou k finálnímu nabídnutí produktu nebo sluţby. Je logické, ţe pokud tyto procesy nefungují dostatečně kvalitně, výsledkem bude nespokojený zákazník. Z hlediska obsahu je moţné je rozdělit na (Zamazalová, 2010): Procesy poskytování sluţeb, které závisí na cílovém trţním segmentu, na umístění nabídky a zákazníkových poţadavcích. Procesy rozhodovací, které mají enormní význam z hlediska úspěšnosti celého marketingu sluţeb. 1.3.7 Materiální prostředí Tento pojem je moţné definovat jako soubor vjemŧ a dojmŧ, které zákazníka napadnou při vstupu na místo, kde je daná sluţba vykonávána, např. vzhled budovy, vzhled kanceláře, interiér, upravenost zaměstnancŧ atd. Celkový součet těchto faktorŧ v zákazníkovi posléze probudí buď pozitivní, nebo negativní emoce. V marketingu sluţeb je moţné rozlišovat dva druhy materiálního prostředí (Zamazalová, 2010): Periferní prostředí je součástí sluţby, kterou zákazník nakupuje a zároveň představuje jistou identifikaci poskytované sluţby. Základní prostředí je součástí poskytované sluţby, ale zákazník ho nemŧţe vlastnit. 1.3.8 Sluţba zákazníkovi Sluţba zákazníkovi je ve své podstatě faktorem odlišnosti podnikŧ sluţeb. Diferenciace je stále více dŧleţitá, jelikoţ poţadavky trhu jsou neustále větší a sloţitější a rostou nároky zákazníkŧ ve všech ohledech. Sluţbu zákazníkovi je třeba povaţovat za samostatnou kategorii a to z těchto dŧvodŧ (Foret, 2003): Očekávání zákazníka se mění zákazník je stále náročnější. Roste význam sluţby zákazníkovi stává se konkurenční zbraní pro diferenciaci nabídky. Potřeby strategie zohledňující vztahy aby byla strategie kvalitně formulována a byla úspěšná, je nutné ji povaţovat za samostatnou kategorii marketingového mixu. 26

Cílem sluţby zákazníkovi není krátkodobě si vybudovat vztah k zákazníkovi. V současné době Foret (2003) uvádí, ţe sluţba zákazníkovi by měla být součástí marketingového mixu. 1.4 Marketingový výzkum Za marketingový výzkum je označován systematický a cílevědomý proces, který směřuje ke shromaţďování nebo nákupu konkrétních informací. Zahrnuje systematické určování, sběr, analýzu a vyhodnocování jednotlivých informací, které souvisí s marketingovou situací, před kterou daný podnik nebo společnost stojí. Marketingový výzkum je uţitečným nástrojem v situacích, kdy jsou zapotřebí informace, které nejsou obecně známé k řešení specifických marketingových rozhodnutí (Kozel, Jakubíková, 2006). Proces marketingového výzkumu obsahuje pět fází, které znázorňuje Obr. 7. Definování problému Plán výzkumu Sběr informací Analýza údajŧ Závěry a doporučení Obrázek 7: Schéma procesu marketingového výzkumu Zdroj: Jakubíková, str. 96, (vlastní úprava) a Definování problému Definovat problém je při vytváření marketingového výzkumu pravděpodobně ta nejobtíţnější úloha. Určit problém je zásadním faktorem budoucího úspěchu marketingového výzkumu, a pokud není dobře stanoven, mŧţe být celý výzkum bezcenný. U definování problému je zapotřebí vědět, proč je výzkum vŧbec prováděn, na co se zaměřuje a jaká jsou očekávání od jeho výsledkŧ. b Plán výzkumu Z předem určených cílŧ daného projektu je nezbytné sestavit výzkum, který podává informace o vhodnosti zvolení techniky a metody výzkumu, rozsahu zkoumaného vzorku, zpŧsob jakým jsou informace zpracovávány, a také časový harmonogram jednotlivých fází výzkumu. Plán výzkumu obsahuje informace o tom, jaké sloţky bude marketingový výzkum obsahovat. 27

c Sběr informací Informace jsou obecně rozdělovány do dvou kategorií. Jsou to: Primární informace Sekundární informace Primární informace jsou v nově shromáţděná data, která byla seskupena pro specifický účel. Tyto informace jsou pro výzkum dŧleţitější, neboť jsou aktuální. Je však nutné uvést, ţe jsou zároveň nákladnější. Ve většině případŧ jsou získávány pomocí dotazníkového šetření, experimentálním výzkumem, či pozorováním. Sekundární informace nebo data jsou sbírány za jiným účelem a jejich výsledky jsou jiţ známé. Většina výzkumŧ je proto zahajována právě prověřením sekundárních informací, a to z dŧvodu nízkých nákladŧ a snadné dostupnosti. Jejich nevýhodou je fakt, ţe mohou být zastaralé nebo neúplné (Kozel, Jakubíková, 2006). d Analýza údajů Je úzce spojena s fází předchozí a v některých případech dochází i k jejich propojení v jednu fázi. Jelikoţ při marketingovém výzkumu dochází k rozebrání problému na jednotlivé dílčí části, v této fázi je nezbytné provést agregaci dat a statistické vyhodnocení. Je vyuţívána celá řada matematicko-statistických vyhodnocení jednotlivých informací. Jsou zkoumány vztahy mezi dílčími proměnnými, četnosti výskytu, střední hodnoty. e Závěry a doporučení Z kaţdého výzkumu je nezbytné vyvést adekvátní závěr a ten přeformulovat do doporučení, které bude věcné a na vysoké formální úrovni. V závěrečné zprávě by mělo být snadno k nalezení, čeho se výzkum týkal, jaké byly pouţity metody, a v zásadě by měl být popisem celého výzkumu. Zjištěné výsledky jsou potom podkladem pro rozhodnutí v oblasti marketingu, která společnost učiní. (Keller, 2007) 28

2 Praktická část Zoo Jihlava ZOO Jihlava se nachází na ose řek Jihlava a Jihlávka, které se do sebe vlévají. Právě v údolí řeky Jihlávky začalo vznikat výletní místo pro občany města. Malým Heulosem je nazývána část území, jehoţ prudká stráň musela být osázena jiţ v roce 1824. Později vznikl i Velký Heulos. Od roku 1945 je celá oblast pojmenována jako Březinovy sady. Zde tehdy začal vznikat první zookoutek. O myšlenku vybudování prvních expozic ptactva se zaslouţil tehdejší inspektor kultury národního výboru Oldřich Vávra a vzbudila velký ohlas veřejnosti. V roce 1967 navštívil zookoutek Ing. Vladislav Jiroušek a v tu dobu rozhodla rada města o likvidaci zookoutku. Zázrakem se podařilo na poslední chvíli toto rozhodnutí zvrátit a následně byla vypracována první studie rozvoje zoo. Areál se začal rekonstruovat a postupně přibývaly nové druhy zvířat. Obliba zoo rostla a z pŧvodních dvaceti tisíc se zdvojnásobila. ZOO Jihlava se specializuje především na chov plazŧ, malých kočkovitých šelem a drápkatých opic. Toto zařízení poskytuje kvalitní podmínky jak pro chov, tak i rozmnoţování ohroţených druhŧ zvířat. Zoologická zahrada je také zapojena do rŧzných mezinárodních chovných programŧ. Logem ZOO Jihlava (viz Obr. 8) je gibon zlatolící, ohroţený druh (www.zoojihlava.cz 2014). Dnes ZOO Jihlava svým návštěvníkŧm poskytuje plnohodnotné prohlídky za jakéhokoliv počasí a to díky rozšiřování jednotlivých expozic a zlepšování technických podmínek v pavilonech. Management zoologické zahrady klade velký dŧraz na celkový estetický vzhled, komfort a servis na vysoké úrovni návštěvníkŧm. Vedení ZOO Jihlava dbá na cílevědomou koncepční práci a díky tomu se dostala na přední místo mezi předními zoologickými zahradami. Výsledkem dlouholeté práce je potom přízeň návštěvníkŧ, kteří se opakovaně vracejí, velká podpora široké veřejnosti a v neposlední řadě pochopení představitelŧ města a poslancŧ politických stran (www.zoojihlava.cz 2014). 29

Obr. 8: Logo Zoologické zahrady Jihlava Zdroj: onlinezoo.cz, 2014 ZOO Jihlava je má statut příspěvkové organizace, coţ znamená, ţe je to nezisková organizace pŧsobící ve veřejném neziskovém sektoru. Nesmí dosahovat svou hlavní činností zisku, ale mŧţe provozovat doplňkovou činnost, která nesmí být ztrátová. Tato doplňková činnost je vyuţívána k posilování hlavní činnosti. Příspěvky a dotace jsou ukládány do rezervního fondu, odkud jsou vybírány k pokrývání ztrát vznikajících provozem. Úkolem ZOO Jihlava je vytvořit kvalitní prostředí pro chov a rozmnoţování rostlin a ţivočichŧ, ale i pro kulturní vyţití, relaxaci i vzdělávání jejích návštěvníkŧ. Na svoji činnost dostává pravidelně od státu příspěvek a účastní se výkonu veřejné správy (Výroční zpráva ZOO Jihlava, 2012). 30

2.1 Marketingový mix ZOO Jihlava 2.1.1 Produkt/sluţba ZOO Jihlava poskytuje moţnost návštěvy 365 dní v roce, sedm dní v týdnu. Je nezbytné definovat, co toto zařízení poskytuje. Komplexní produkt, který poskytuje ZOO Jihlava, mŧţe být rozdělen do tří vrstev a to na obecný produkt, očekávaný produkt a rozšířený produkt. Za obecný produkt jsou povaţovány faktory, které směrují návštěvníka k zoo, plní jeho přání a také tuţby a očekávání. V případě ZOO Jihlava mŧţe být za obecný produkt povaţován odpočinek, pobyt v přírodě, zábava, ale i osvěta. Ve druhé vrstvě se nachází tzv. očekávaný produkt neboli to, co je zákazníkem primárně vyţadováno. V tomto případě se jedná o jednotlivé expozice zvířat, jejich výběhy a pavilony. Dále také aktivity spadající do vzdělání, které jsou připravovány pro základní či mateřské školy a ostatní programy, které probíhají v ZOO Jihlava. Tato vrstva je tím, co chce návštěvník zoologické zahrady vidět nebo zaţít. KataBAR Toalety Pavilony, výběhy Odpočinek, vzdělávání Pobyt v přírodě, ochrana zvířat Poznání Expozice se zvířaty Občerstvení Suvenýry Obrázek 9: Pohled na komplexní produkt ZOO Jihlava Zdroj: vlastní zpracování Třetí vrstva, tzv. rozšířený produkt obsahuje doprovodné sluţby, které dělají pobyt v zoologické zahradě příjemnějším. V tomto případě se jedná např. o stánky s občerstvením, bary, nakupování suvenýrŧ nebo toalety. 31

2.1.2 Cena ZOO Jihlava poskytuje širokou škálu cenových zvýhodnění pro rŧzné návštěvníky. Pro opakované a pravidelné vstupy nabízí i tzv. permanentky. Ty jsou cenově zvýhodněné. Následující tabulka ukazuje typy a částky jednotlivých druhŧ vstupného. Tabulka 3: Cena vstupného v ZOO Jihlava pro různé segmenty návštěvníků Otevírací doba otevřeno kaţdý den po celý rok Otevírací Období doba pokladny Základní ZTP/P Dospělí Děti/studenti Dospělí Děti (3 15 let) Letní sezona Květen - září 8 18:00 90,- Kč 50,- Kč 50,- Kč 25,- Kč Mezi-sezona Duben - říjen 9 17:00 90,- Kč 50,- Kč 50,- Kč 25,- Kč Zimní sezona Listopad - březen Zdroj: www.zoojihlava.cz (vlastní zpracování) 9 16:00 80,- Kč 40,- Kč 35,- Kč 15,- Kč Z Tab. 3 vyplývá, ţe poskytnout slevu lze osobám, které dosáhli věku 60 let a předloţí prŧkaz totoţnosti. Dále potom studentŧm, kteří nepřesáhli věk 26 let a předloţí platný prŧkaz studenta. Oběma těmto skupinám je za těchto podmínek poskytnuta sleva 40,- Kč. ZOO Jihlava za dítě povaţuje osobu ve věku od 3 do 15 let věku. Děti do tří let mají vstup zdarma a za kočárek není účtována ţádná cena. Osobám, které se prokáţou platným prŧkazem ZTP/P (občan se zvlášť těţkým tělesným postiţením a potřebou prŧvodce) je umoţněn vstup s jednou osobou jako doprovod. Psi do zoologické zahrady nesmějí s výjimkou psŧ asistenčních. Pro ostatní jsou připraveny boxy u spodní pokladny, ve kterých pes počká v době prohlídky. Pouţití boxu je zpoplatněno částkou 15,- Kč. ZOO Jihlava nabízí také moţnost zakoupení permanentních vstupenek, jejichţ cena se rŧzní podle daných segmentŧ (viz Tab. 4). 32

Typ permanentky Dospělá Dětská Kreditní 1 Kreditní 2 Kreditní 3 Kreditní 4 Cena 450,- Kč 250,- Kč 550,- Kč 1000,- Kč 2025,- Kč 4950,- Kč Počet vstupŧ 1x denně Po celý rok 1x denně Po celý rok 10 vstupŧ Po celý rok Max. 5 vstupŧ/den Tabulka 4: Přehled cen permanentních vstupenek 20 vstupŧ Po celý rok Max. 5 vstupŧ/den 45 vstupŧ Po celý rok Max. 5 vstupŧ/den 110 vstupŧ Po celý rok Bez omezení Zdroj: www.zoojihlava.cz (vlastní zpracování) Tabulka 4 ukazuje rozdíly mezi jednotlivými permanentkami. Dospělé a dětské jsou vystaveny na jméno drţitele a jsou nepřenosné. Tzv. kreditní permanentky jsou naopak přenosné a jejich omezením je pouze počet vstupŧ v jednom dni, kromě nejdraţší kreditní permanentky, která je bez omezení. Tyto permanentní vstupenky jsou vhodné např. pro početnější kolektivy osob či firmy. 2.1.3 Distribuce Zoologická zahrada vyuţívá formu přímého prodeje. Zákazník sluţbu či produkt zakupuje přímo u vchodu do prostor zoo. Je třeba zmínit, ţe celá zoologická zahrada nabízí bezbariérový přístup. Pěšky se do zoo návštěvník dostane z Masarykova náměstí kolem kostela sv. Jakuba přes lesopark Heulos. Tato varianta zabere přibliţně deset minut chŧze. Z vlakového nádraţí je doporučeno návštěvníkŧm jet MHD (městská hromadná doprava) trolejbusem B na zastávku Brněnský kopec. Autem se návštěvníci do ZOO Jihlava dopraví po Dálnici D1, směrem z Prahy sjezd 112, směrem z Brna je to sjezd 119. Cesta je vyznačena pomocí dopravních značek a parkovat se dá u zoologické zahrady. Parkoviště je umístěno před vchodem do zoologické zahrady, za osobní automobil se platí 40 Kč a za autobus 140 Kč. 33

2.1.4 Marketingová komunikace Aktivní spolupráce s médii je nedílnou součástí náplně Kateřiny Kosové, která je zodpovědná za propagaci zoologické zahrady a je také tiskovou mluvčí. Jako významné spolupráce lze označit kooperaci s TV Nova, na které v roce 2012 probíhala anketa pro čtenáře Tn.cz, kteří měli navrhovat jména pro mláďata levhartŧ sněţných. U příleţitosti 55. narozenin Zoo Jihlava proběhly křtiny mláďat irbisŧ, jejichţ kmotrem byl Ray Koranteng, jedna z hlavních tváří TV Nova. Zoo Jihlava taktéţ spolupracuje s Českým rozhlasem Region. Výrazným zlepšením prošly webové stránky, které uveřejňují akce pro návštěvníky, informují o narozených mláďatech a dalších sděleních (viz Obr. 10). Obrázek 10: Náhled webových stránek Zdroj: Internetové stránky ZOO Jihlava ZOO Jihlava má vytvořené stránky i na sociální síti Facebook a v současné době (duben 2014) má více neţ 7000 fanouškŧ. Toto neziskové zařízení začalo systematicky obnovovat propagační letáky, další tiskoviny a také propagační předměty. Jihlavská zoologická zahrada se také prezentovala na akcích jako např. Mezinárodní veletrh GO, Region Tour Brno, Den Země na Masarykově náměstí v Jihlavě nebo na náměstí v Třebíči. (Výroční zpráva ZOO Jihlava, 2012) 34

Lidé se mohli setkat i s propagačními předměty, kterými ZOO Jihlava přitahuje pozornost návštěvníkŧ. Jsou to např.: Šňŧrky na krk s motivy zvířecí srsti a peří Hrnečky s logem zoo Magnetky Samolepky V ZOO Jihlava se nachází také environmentální centrum s názvem PodpoVRCH. Stavba je umístěna přímo vedle hlavního vchodu do zoo a návštěvníci mohou pozorovat její netradiční vzhled, který připomíná kopec porostlý trávou s dřevěnými a kamennými palisádami. Uvnitř stavby jsou pořádány výukové programy, které jsou převáţně určeny pro ţáky mateřských, základních a středních škol a zaměřují se především na témata spojená se zvířaty, přírodou a ekologií. Uvnitř stavby návštěvníci naleznou originálně designované učebny, z nichţ jedna vypadá jako loď a další jako jeskyně. Sestupná spirálovitá chodba vedoucí do přednáškového sálu je lemována terárii a vestavěnými akvárii (www.zoojihlava.cz 2014). 2.1.5 Lidé V ZOO Jihlava pracuje 48 zaměstnancŧ. Ředitelkou je Ing. Eliška Kubíková. Personální obsazení se dělí na tři sekce. Je to: Ekonomicko marketingové oddělení (Vedoucí: Bc. Hana Krejčová) Zoologické oddělení (Vedoucí: Ing. Jan Vašák) Oddělení údrţby a výstavby (Vedoucí: Jiří Zita) V následující tabulce je moţné vidět personální obsazení hlavních pracovníkŧ zoologické zahrady. 35

Tabulka 5: Seznam hlavních pracovních pozic v ZOO Jihlava Personální obsazení Ing. Eliška Kubíková Bc. Hana Krejčová Ing. Jan Vašák Jiří Zita Kateřina Kosová Ing. Hana Spudilová Jana Švantnerová Bc. Olena Kotíková Mgr. Pavla Jarošová Martin Maláč RNDr. Iva Vilhumová Ing. Michal Ryneš Jiří Štorek Mgr. Radka Vaňková Jiří Tomek Zdroj: Internetové stránky ZOO Jihlava Ředitelka Hlavní ekonom, zástupce ředitelky Vedoucí zoologického oddělení Stavební technik Propagace, tisková mluvčí Hlavní účetní Mzdová účetní Adopce zvířat Vedoucí vzdělávacího centra PodpoVRCH Odborný pracovník KVČ Odborný pracovník pro design Odborný pracovník propagace a KVČ Komplexní péče o zeleň a zahradní tvorba Výuka a vzdělávání Správce IT 2.1.6 Procesy ZOO Jihlava poskytuje sluţbu v podobě prohlídky areálu zoo, kde návštěvník nalezne pavilony a expozice s téměř dvěma sty druhy ohroţených zvířat. Aby byly poskytované sluţby co nejkvalitnější, musí management jihlavské zoo operovat s rozpočtem, dotacemi a příspěvky. Tab. 6 znázorňuje jednotlivé hospodářské operace, vlastní příjmy, náklady, dotace a příspěvky a také celkový hospodářský výsledek. Tab. 6 ukazuje hospodaření Zoo Jihlava. 36

Tabulka 6: Ekonomická činnost ZOO Jihlava Dotace a příspěvky Vlastní příjmy Náklady Hospodářský výsledek Zřizovatel statutární město Jihlava Částka - provozní příspěvek 11 045 000 Kč - účelový příspěvek - výsadba stromŧ 24 000 Kč Ministerstvo ţivotního prostředí ČR - příspěvek na krmiva 685 060 Kč Celkem 11 754 060 Kč Příjmy vytvořené v rámci hlavní činnosti - trţby z prodeje sluţeb (vstupné) 18 336 234,20 Kč - trţby z prodeje materiálu (zvířat) 98 670,90 Kč - čerpání fondŧ 2 453 267,55 Kč - ostatní výnosy 120 815,00 Kč Celkem 21 008 987,65 Kč Příjmy vytvořené v rámci vedlejší činnosti - trţby z parkovného 1 550 789,31 Kč - trţby z pronájmu prostor 1 342 654,93 Kč - trţby za prodané zboţí 478 340,88 Kč - trţby z prodeje materiálu (zvířat FO a PO) 68 673,80 Kč - ostatní výnosy 709 419,96 Kč Celkem 4 149 878,88 Kč Finanční výnosy - úroky 61 678,36 Kč - kursové zisky 2 735,59 Kč Celkem 64 413,95 Kč Peněţní dary - na výţivu a chov zvířat 523 874 Kč Náklady na hlavní činnost Náklady na doplňkovou činnost Celkem Výsledek hospodaření před zdaněním Hlavní činnost - ztráta Doplňková činnost - zisk Celkem Daň z příjmu Výsledek hospodaření po zdanění Zdroj: Výroční zpráva 2013 (vlastní zpracování) 3535 249 950, 30 Kč 2 499 902, 32 Kč 37 749 852,62 Kč -1 645 588,90 Kč 1 846 286,56 Kč 200 697,66 Kč 196 310,00 Kč 4 387, 66 Kč 37

2.1.7 Materiální prostředí Jihlavská zoologická zahrada se právem mŧţe řadit mezi architektonické chlouby města. Jiţ u vstupního areálu mohou návštěvníci pozorovat neobvyklé detaily a pečlivost s jakou byl vypracován. Vstup je tvořen dvěma objekty s oválným tvarem, které svým pŧdorysem nápadně připomínají dvě šlápoty. Vše je zakryto masivním dřevěným krovem, který obě budovy spojuje jedinou střechou, jeţ je kryta rákosem. Při pohledu z ptačí perspektivy vstupní areál připomíná tvar štíra. Všechny expozice jsou řešeny velmi originálně (viz Přílohy). Návštěvníci zoologické zahrady mohou ocenit výstavní místnosti, stánky s občerstvením či sociální zařízení. ZOO Jihlava disponuje také místností s přebalovacím pultem pro ţeny s malými dětmi. V oblasti vstupního areálu se nachází pokladna s celoročním provozem a je doplněna dvěma turniketovými pokladnami, které jsou otevřené dle momentálního počtu přicházejících návštěvníkŧ. Vstupní areál navrhl Dr. Ing. Arch. Jaroslav Huňáček. Obrázek 11: Vstupní areál ZOO Jihlava Zdroj: www.svetzvirat.cz 2014 38

3 Vlastní výzkum Cílem marketingového výzkumu bylo zjistit, jestli by byl mezi návštěvníky ZOO Jihlava zájem o zavedení nové sluţby, konkrétně zooterapie pro osoby trpící fobií z konkrétních zvířat. Pro výzkum bylo vyuţito dotazníkového šetření. Sběr primárních informací trval dva měsíce, konkrétně v roce 2013 v srpnu a letošní rok v měsíci březnu. Marketingový výzkum probíhal přímo v ZOO Jihlava, kde bylo vyplněno celkem 176 dotazníkŧ jejími návštěvníky. V zoologické zahradě byl přímo u vchodu zřízen stŧl, kde se respondenti mohli posadit a pohodlně dotazník vyplnit. Je nutné podotknout, ţe dotazník byl zcela anonymní a dobrovolný. Byl stanovený kvótní výběr, šlo o dodrţení rovnoměrného rozloţení obou pohlaví, výběr respondentŧ se zaměřil na mladší respondenty, především ve věkové kategorii 18 26 let. Dotazník vyplnilo 180 respondentŧ, do dalšího zpracování bylo zahrnuto 176, z nichţ 4 byly vyjmuty z dŧvodŧ nedostatečného či nečitelného vyplnění. Hlavním úkolem bylo zjistit, odkud návštěvníci jsou, zda mají trvalé bydliště v Jihlavě, kolikrát jiţ zoologickou zahradu navštívili a především jestli by měli zájem o novou sluţbu zaměřenou na lidi trpící fobií. Dotazník byl sloţen z celkem 15 otázek a rozdělen do tří částí. První část obsahuje 6 otázek, ve které je zkoumána četnost návštěv respondentŧ, jejich délka pobytu v zoo, či s kým se do tohoto zařízení vypravují. Také se zjišťovaly preference jednotlivých ročních období vzhledem k návštěvě zoologické zahrady, a jakou formou se o ZOO Jihlava respondent dozvěděl. Druhá část dotazníku se skládá ze 4 otázek a týkaly se vztahu respondentŧ k jednotlivým druhŧm zvířat a zájmu o sluţbu, která by byla k dispozici lidem mající fobii z těchto zvířat. Tazatelé měli zodpovědět, zda v této sluţbě vidí smysl a jak by její případnou realizaci finančně ohodnotili. Poslední část měla identifikační charakter, kdy byl u dotazovaných zjišťován věk, pohlaví, trvalé bydliště, současné povolání a dosaţené vzdělání. 39

3.1 Výsledky výzkumu Výzkum proběhl v loňském roce v měsíci srpnu a v letošním roce v měsíci březnu. Dotazník vyplnilo 180 respondentŧ, kvŧli neúplným odpovědím však byly vyloučeny z dalšího zpracování 4 dotazníky. Do následné analýzy tak bylo začleněno 176 dotazníkŧ. Tab. 7 ukazuje demografickou charakteristiku vybraného vzorku. Tabulka 7: Charakteristika vzorku respondentů dotazníkového šetření Pohlaví Věk Charakteristika Absolutní počet Relativní počet Muţi 69 39% Ţeny 107 61% 16 26 let 150 85% 27 40 let 14 8% 41 55 let 7 4% Více jak 55 let 5 3% Trvalé bydliště Česká republika 174 99% Jiné (SR, Francie) 2 1% Dosaţené vzdělání Základní 2 1% Současné povolání Středoškolské 114 65% Vysokoškolské 60 34% Zaměstnanec veřejné sluţby 12 7% Zaměstnanec soukromý sektor 26 15% Podnikatel/ţivnostník 7 4% V domácnosti/mateřská dovolená 6 2% Dŧchodce 2 1% Nezaměstnaný 9 5% Student 114 65% Bydliště respondentů Rezident 30 17% Nerezident 146 83% Celkem 176 100 % Zdroj: vlastní výzkum 40

Respondenti v % Téměř všichni respondenti byli z České republiky, pouze jeden návštěvník přijel ze Slovenské republiky a druhý z Francie. Jak je patrné z Tab. 7, 65 % respondentŧ dosáhlo středoškolského vzdělání, dalších 34 % ukončilo vysokoškolské vzdělání. Zbylé 1 % dotázaných disponovalo základním vzděláním. Mezi respondenty převaţovali studenti (65 %), druhou největší skupinou tvořili zaměstnanci soukromého sektoru (15 %). Další otázka zkoumala, zda respondenti Zoo Jihlava navštěvují pravidelně. Nejvíce lidí, celkem 37 % (64) na tuto otázku odpovědělo tak, ţe zoologickou zahradu nenavštěvuje pravidelně, ale zároveň sdělují, ţe zde byli jiţ několikrát. 40 35 30 25 20 15 10 5 0 28 14 37 14 6 1 Počet návštěv Obrázek 12: Počet návštěv v ZOO Jihlava, vlastní výzkum Více neţ čtvrtina dotazovaných, celých 28 % (49) byla v Zoo Jihlava poprvé. Zajímavostí je, ţe nezanedbatelný počet odpovídajících navštívilo zoologickou zahradu jiţ podruhé nebo ji navštěvují zhruba jednou ročně, celkem 14% (25). Zkoumání oblíbenosti zoologické zahrady v Jihlavě podle ročních období dopadlo dle očekávání. Jak je patrné z Obr. 13, nejvíce dotázaných jednoznačně preferují letní měsíce, kterých bylo 64 % (113) nebo jarní období, které upřednostňuje 31 % (54). Bez povšimnutí nezŧstala ani zbylá dvě roční období, avšak výsledky jsou zanedbatelné. Zoologickou zahradu má v zimě oblíbeno 1 % (2) dotázaných a podzim 4% (7) oslovených lidí. 41

Respondenti v % 70 60 64 50 40 30 31 20 10 0 Jaro Léto Podzim Zima 4 1 Roční období Obrázek 13: Oblíbenost ročních období, vlastní výzkum Součástí výzkumu bylo téţ zjistit, kolik času (v minutách) jednotliví návštěvníci v zoologické zahradě celkem stráví. Otázka byla otevřená, čili respondenti ji vyplňovali dle svého uváţení. Tab. 8 ukazuje, ţe největší část dotázaných v Zoo Jihlava stráví přibliţně 120 minut. Tabulka 8: Délka návštěvy v ZOO Jihlava Počet respondentů Časový interval návštěvy 38 od 60 do 100 minut 114 od 100 do 180 minut 24 nad 180 minut Zdroj: vlastní výzkum Doba strávená v tomto zařízení se ovšem liší a hned druhá největší skupina respondentŧ v zoologické zahradě stráví hodiny tři. Délka prohlídky zoo bude určitě záviset i na počasí a vzhledem k rozlehlosti se její návštěva stává hlavní náplní dne. 3 návštěvníci zodpověděli, ţe v zoo stráví dokonce 300 minut. Návštěvníci, zejména z Jihlavska o zoologické zahradě věděli na základě vlastní zkušenosti, konkrétně 47 % (82) respondentŧ (viz Obr. 14). Druhá většinová skupina, celkem 37 % (64) dala na doporučení svých známých. Zajímavé je, ţe nejméně respondentŧ se dozvědělo o zoo z rozhlasu či televize, celkem 1% (2). 42