Ekonomické aspekty elektronického obchodování

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Ekonomické aspekty elektronického obchodování Bakalářská práce Autor: Marek Poč Ekonomika a management malého a středního podnikání Vedoucí práce: Ing. Radka Olejárová Praha Duben, 2012

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze, dne 16.4.2012 Marek Poč

Na tomto místě bych chtěl poděkovat Ing. Radce Olejárové za odborné vedení a věcné připomínky při tvorbě této bakalářské práce.

Anotace Předmětem bakalářské práce Ekonomické aspekty elektronického obchodování je problematika elektronických obchodů eshopů. Práce je zaměřena na příčiny a předpoklady jejich vzniku a na jejich vztah ke klasickému obchodování v kamenných prodejnách. Na základě poznatků a vlastních zkušeností, a také výsledků dotazníkového šetření, jsou zde v samostatných kapitolách popsány a porovnány jejich hlavní přednosti a nevýhody, ať uţ z pohledu provozovatele, nebo koncového zákazníka. Závěrečná část práce se zabývá predikcí budoucího vývoje na poli eshopů a elektronického obchodování obecně, snaţí se také nastínit moţné budoucí trendy a poţadavky zákazníků. Klíčová slova: Internet, elektronické obchodování, informační technologie, informační systémy, eshop, elektronická aukce, ekonomické chování zákazníků. Annotation The subject of the thesis "Economic aspects of e-commerce" is the issue of e-commerce - eshops. The thesis is firstly focused on the causes and conditions of their formation and their relationship to classical trading in shops. Based on the knowledge and personal experience, but also the results of the survey, there are in separate chapters described and compared their main advantages and disadvantages, both in terms of the operator and also end user. The final part deals with the prediction of future developments in the field of eshops and e-commerce in general, it also seeks to outline the possible future trends and customer requirements. Key words: Internet, e-commerce, Information Technology, Information Systems, eshop, electronic auction, economic behavior of customers.

OBSAH 1 Historie vzniku elektronických obchodů... 10 1.1 Internet... 10 1.2 Historie Internetu... 10 1.3 Internet současnosti... 12 1.4 Vznik elektronických obchodů eshopů... 13 2 Elektronické obchodování... 16 2.1 Historie elektronického obchodování... 16 2.2 Nová ekonomika... 17 2.3 Současnost... 19 2.4 E-commerce a e-business... 19 2.4.1 Širší a uţší definice e-commerce dle OECD... 20 2.4.2 Subjekty zúčastněné v elektronickém obchodování... 20 2.4.2.1 B2B... 22 2.4.2.2 B2C... 22 2.4.2.3 C2C... 23 2.4.2.4 C2B... 23 2.4.2.5 G2C a C2G... 23 2.4.2.6 B2G/A... 24 2.4.3 Obchodní procesy zahrnuté do e-commerce... 24 2.5 Standardy elektronického obchodování... 24 2.5.1 EDI... 25 2.5.2 XML... 26 2.5.3 SET... 28 3 Druhy elektronických obchodů dle zaměření na zákazníka... 31 3.1 Elektronický obchod bez sítě kamenných obchodů... 31 3.2 Elektronický obchod s kamenným obchodem... 33 5

3.3 Elektronický obchod jako doplněk klasického prodeje... 35 3.4 Elektronické aukce... 37 4 Přednosti a nedostatky elektronického obchodování ve srovnání s klasickým obchodem...40 4.1 Klasický obchod... 40 4.2 Výhody elektronického obchodu... 40 4.2.1 Výhody pro kupující... 41 4.2.2 Výhody pro prodávající... 42 4.2.2.1 Elektronický marketing a reklama na internetu... 43 4.3 Nevýhody elektronického obchodu... 45 4.3.1 Nevýhody z pohledu zákazníka... 45 4.3.2 Nevýhody z pohledu podnikatelského subjektu... 46 5 Důsledky a vliv elektronického obchodování na ekonomické chování zákazníků... 47 6 Budoucnost elektronického obchodování... 51 Závěr... 53 6

Úvod Elektronické obchodování je jednou z nejrychleji rozvíjejících se oblastí v IT za poslední desetiletí. Důvodů, proč právě elektronické obchodování zaţívá takový nárůst obliby, je moţné nalézt mnoho. Jedno však mají společné, jsou zaloţeny na prudkém rozvoji IT. Chromý konstatuje, ţe Rozvoj elektronického obchodování je přímo úměrný rozvoji informačních technologií a informačních systémů 1. Podstatou elektronického obchodování je přenos informací, a to elektronickou cestou. Je to jen další, logický stupeň ve vývojové řadě, kdy se lidstvo od pradávna snaţilo o dokonalejší a jednodušší způsob přenosu a uchovávání informací. Za zásadní milníky, které ovlivnily informační a komunikační systémy dnešní doby, jsou povaţovány především vynález písma zhruba před 5000 lety, a dále pak vynález knihtisku Johannem Gutenbergem v patnáctém století. Za třetí, neméně důleţitý milník, je dnes povaţován vznik Internetu. V letošním roce je to přesně 20 let, kdy Česká republika vstoupila na do té doby neprobádané pole Internetu. 20 let, během kterých se Internet a jeho způsoby pouţívání změnily k nepoznání, vniklo mnoho nových moţností, odvětví a příleţitostí. Jedním z nově vzniklých fenoménům je elektronické obchodování. Elektronické obchodování nabízí zcela nové příleţitosti a moţnosti podnikání, umoţňuje okamţitý vstup na trh, cílenou reklamu, oslovení zákazníka. Oproti klasickému obchodování má mnohonásobně niţší provozní náklady, ať jiţ vyjádřené finančně nebo časem. Přináší také nové moţnosti komunikace a obchodování vůbec internetové bankovnictví, internetový marketing, e-aukce, elektronické peněţenky, platby mobilním telefonem. Rozvoji elektronického obchodování výrazně napomáhá rozšíření Internetu do domácností a všeobecně se zvyšující Internetová gramotnost. Stále více a více koncových uţivatelů přichází na chuť elektronickému obchodování, ztrácí strach z nových technologií a elektronické obchodování se stává součástí běţného ţivota. Tato práce si klade za cíl poskytnout ucelený pohled na problematiku elektronického obchodování z hlediska historie jeho vzniku, současných trendů, budoucího vývoje, moţností jeho rozšíření, a v neposlední řadě se snaţí popsat vliv moţností elektronického obchodování na ekonomické chování lidí. Snaţí se odhadnout budoucí vývoj elektronického obchodování, 1 Chromý, J. Elektronické podnikání. s. 11 7

případně okolnosti, které na další rozvoj mají a budou mít vliv. Nesnaţí se popsat problematiku z hlediska techniky pouţívání elektronického obchodování, ani se nezaobírá technickými prostředky nutnými k provozu elektronického obchodování, spíše hledá smysl vzniku a další existence. V této práci bych se chtěl zaměřit především na problematiku, kterou znám ze své osobní pracovní praxe, tedy na problematiku elektronických obchodů - eshopů, na příčiny a předpoklady jejich vzniku a na jejich vztah ke klasickému obchodování v kamenných prodejnách. Pokusím se popsat a porovnat jejich přednosti a nevýhody, ať uţ z pohledu provozovatele, nebo koncového zákazníka. V úvodní části je popsán vznik a historie Internetu, tedy prostředí, ve kterém elektronické obchodování probíhá především, dále pak kapitola pojednává o vzniku samotných elektronických obchodů eshopů. Druhá část práce je věnována elektronickému obchodování, předpokladům jeho vzniku, definice subjektů, které se ho zúčastňují a výčet nejdůleţitějších standardů, které ho provázejí a na kterých je dnes provozováno. Třetí část pojednává o jednotlivých typech eshopů, včetně příkladů, které se v současnosti vyskytují na trhu. Snahou je porovnat a ukázat výhody a nevýhody jednotlivých typů. Čtvrtá část porovnává výhody a nevýhody elektronických obchodů ve srovnání s kamennými, popisuje je z hlediska zákazníků i provozovatelů jednotlivých obchodů. Pátá část této práce se snaţí popsat vliv elektronického obchodování na ekonomické chování zákazníků, obsahuje také výsledky provedeného výzkumu a jeho zhodnocení. Závěrečná část práce se zabývá predikcí budoucího vývoje na poli eshopů a elektronického obchodování, snaţí se nastínit moţné budoucí trendy a poţadavky zákazníků. 8

Zvolená metodika zpracování Tato bakalářská práce pojednává o problematice eshopů, tedy o prostředí, které je mi z mé pracovní praxe důvěrně známé. Zvolené téma jsem zpracoval především na základě vlastních zkušeností a poznatků. Jsem si však vědom faktu, ţe můj pohled na zkoumanou problematiku je subjektivní. Z toho důvodu jsem se rozhodl své závěry porovnat s názorem mých zákazníků, pouţívajících elektronické obchodování na straně odběratele. Jelikoţ ze své mnohaleté praxe v podnikání na poli elektronických obchodů mohu oslovit dostatečný okruh respondentů, zvolil jsem pro získání části podkladů k této bakalářské práci formu marketingového výzkumu pomocí dotazníku uvedeného v příloze č. 1. Dotazník se skládal ze čtyř částí. První část obsahovala několik jednoduchých otázek, jejichţ cílem bylo zjistit preferenci koncových zákazníků, co se týče oblíbenosti nakupování u různých typů elektronických obchodů. Druhá a třetí část dotazníku se týkala výhod a nevýhod pouţívaní Internetu k běţnému nakupování. Poslední část byla zaměřena na obecnou preferenci, zda zákazníci upřednostňují nakupování na Internetu nebo v kamenných prodejnách, a z jakého důvodu. Zákazníci byli osloveni mailem formou reklamy, která byla přiloţena k jim zasílané faktuře. Přiloţen nebyl samotný dotazník, ale pouze internetová adresa, na které se dotazník nacházel, čímţ byla zaručena alespoň částečná anonymita prováděného průzkumu. 9

1 Historie vzniku elektronických obchodů Vzniku elektronických obchodů předcházelo vytvoření prostředí, ve kterém se elektronické obchody nacházejí vznik Internetu. Internet nevznikl najednou, vznik Internetu byl postupný logický proces, který trval několik desítek let. 1.1 Internet Internet je, jak jiţ bylo řečeno, především prostředí. Prostředí, bez něhoţ by elektronické obchodování nemohlo existovat, a to v ţádné podobě. Nárůst obliby a vyuţívaní internetu, jeho přístupnost a rozšiřování se do všech koutů světa je přímo úměrné vzrůstu obliby a vyuţívání všech forem elektronického obchodování. Internet je v dnešní době jiţ přirozenou součástí našeho ţivota. Médium, které je dnes nejen zdrojem informací a zábavy, ale právě také prostředím vzniku a implementátorem nových technologií, jako například elektronického obchodování. 1.2 Historie Internetu První zmínky o Internetu spadají aţ do poloviny šedesátých let minulého století. Internet vlastně vznikl jako armádní projekt, pro potřeby americké armády. Americká armáda se snaţila nalézt způsob, jak zajistit komunikaci mezi armádními počítači rozmístěnými po celých Spojených státech, zejména pro případ nestandardních situací, výpadků, vyřazení části sítí z provozu a podobně. Armádní experti přišli v té době s velmi nestandardním řešením - vybudováním sítě bez centrálního uzlu. Pokud dojde v takovém případě k výpadku jedné části sítě, poškozená trasa je ihned nahrazena jinou částí sítě a informaci je moţné bez problémů přenést. Pro výzkum a vývoj nových technologií přenosu informací byla ve Spojených státech vládou zaloţena organizace ARPA (Advanced Research Projects Agency). Díky štědrým finančním prostředkům, hlavně z resortu obrany, byla v roce 1969 společností ARPA vybudována experimentální síť, označována jako ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Síť ARPANET byla zpočátku tvořena pouze čtyřmi počítači. Původně síť ARPANET slouţila pouze pro účely vládních a vojenských organizací, nicméně postupem času se k této síti připojovaly další a další instituce, především university. Síť ARPANET byla v té době nekomerční záleţitostí, provoz hradila z největší části americká armáda a různé vládní agentury. Komerční sféra v té době o síť ARPANET nejevila ţádný zájem, neznala 10

ţádný způsob vyuţití. I z tohoto důvodu bylo začátkem osmdesátých let k Internetu - jak se postupem času začalo rozvíjející se síti říkat - připojeno pouhých 1000 počítačů. Koncem sedmdesátých let, se síť ARPANET rozdělila na dvě sítě: ARPANET a MILNET (Military Network), určenou ryze pro potřeby armády. V roce 1981 vznikla další síť BITNET (Because It's There Network), ta slouţila k propojení amerických vysokých a středních škol. To přineslo zásadní problém, a to nutnost vzniku nějakého standardu pro komunikaci mezi jednotlivými sítěmi. Proto probíhal v této oblasti intenzivní výzkum, jehoţ výsledkem byl v roce 1983 protokol TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), který je pouţíván dodnes. Koncem osmdesátých a začátkem devadesátých let dochází k prudkému rozmachu vyuţívání Internetu. V roce 1993 vzniká pojem www - (World Wide Web) systém provázaných hypertextových dokumentů v rámci různých počítačů umístěných třeba na druhém konci světa. Zanedlouho pak byly k dokumentům připojeny i obrázky, čímţ se vzhled dokumentů stal přirozenějším a umoţnil ještě lepší komunikaci mezi jednotlivými uţivateli. Právě existence www spolu s masovým rozšířením osobních počítačů přilákala k internetu miliony nových uţivatelů, čímţ začal být internet zajímavý i pro podnikatele. Komerční provoz na internetu se datuje od roku 1992, kdy NSF (National Science Foundation), která do této doby spravovala páteřní síť internetu, umoţnila připojení i komerčním subjektům. Uvádí se, ţe v roce 1992 bylo k Internetu připojeno jiţ více neţ jeden milion počítačů. Nastává moderní doba, která ovlivnila chování lidstva - nastává doba Internetová. Prosazují se firmy, které v budoucnu na dlouhou dobu ovlivní internetové technologie i myšlení lidí, jako například Apple Inc 2. Vznikají první internetové prohlíţeče, v roce 1993 se na trhu objevil jeden z prvních internetových prohlíţečů pod názvem Mosaic, později přejmenovaný na Netscape, následovaný prvním prohlíţečem Microsoft Explorer. Dnes pravděpodobně nejoblíbenějším prohlíţečem zůstává Internet Explorer, dodávaný jako součást v dnešní době nejrozšířenějšího 2 Apple Inc., dříve Apple Computer Inc., je podnik zaloţený 1976 v oblasti Silicon Valley, konkrétně ve městě Cupertinu v americké Kalifornii. Těţištěm obchodu firmy Apple je vývoj a výroba počítačů, u nichţ firma pracuje na vývoji softwaru i hardwaru. Apple ale také vyvíjí a zavádí produkty v jiných oblastech. V poslední době je úspěšná řada multimediálních přehrávačů ipod, který se stal s více neţ 100 miliony prodanými kusy nejprodávanějším MP3 přehrávačem na světě. V lednu 2007 Apple představil mobilní telefon iphone a v roce 2010 tablet ipad. 11

operačního systému Windows, ale roste také počet uţivatelů i jiných prohlíţečů, jako například Mozilla FireFox, Opera nebo Safari. V roce 1995 je jen ve Spojených státech k Internetu připojeno na dva milióny počítačů, celkově je odhadováno v roce 1995 přes 20 miliónů uţivatelů, v roce 2000 pak jiţ přes 300 miliónů. Ke konci roku 2011 pouţívá Internet 30% světové populace, včetně rozvojových zemí. 3 Graf 1 - Uživatelé internetu Počet uživatelů internetu, rozděleno dle regionů - prosinec 2011 Asie Evropa Severní Amerika Jižní Amerika Afika Střední Východ Oceánie / Austrálie 0 200 400 600 800 1000 1200 Miliony uživatelů Zdroj: Světová banka, Internet World Stats. 2012 1.3 Internet současnosti V současné době se Internet u nás stává stále více součástí běţného ţivota, a to hlavně díky pouţívání elektronické pošty. Dnes je jiţ zcela běţnou záleţitostí uvádět na své vizitce vedle telefonního čísla i adresu elektronické pošty, popřípadě odkaz na vlastní stránky s vlastní nebo firemní prezentací. Mezi hlavní příčiny zájmu firem a podnikatelských subjektů o komerční vyuţití Internetu patří hlavně jeho dynamický rozvoj, především coby trhu s milióny potenciálních nových 3 Zdroj: Internet, www.internetworldstats.com/stats.htm 12

zákazníků, které je moţné oslovit s velmi nízkými, v podstatě konstantními náklady na vyuţití cílené reklamy. V prostředí Internetu je mnohem jednodušší cílit reklamu na poţadovanou cílovou skupinu zákazníků neţ v jakémkoliv jiném prostředí. Navíc, je více neţ pravděpodobné, ţe tento trend se bude i nadále rozvíjet a Internet se bude stávat více a více přirozeným prostředím pro obchodování a veškerou komunikaci. 1.4 Vznik elektronických obchodů eshopů Co je to vlastně eshop? eshop je vnímán jako takový virtuální elektronický obchod. Mohli bychom jej definovat například podle Hladkého jako speciální aplikaci provozovanou na straně serveru obchodníka, ke které uživatel přistupuje prostřednictvím svého internetového prohlížeče. 4 Takový eshop tvoří zpravidla dvě části, část klientská a část serverová. Obě jsou nutné pro vlastní funkčnost obchodu. Klientskou část obchodu tvoří webové stránky tvořící vizuální část obchodu, serverovou část tvoří samotná aplikace napojená na databázi zboţí, případně na účetní a jiné systémy obchodníka V době, kdy se Internet stal nedílnou součástí našeho ţivota, byl vznik elektronických obchodů věcí přirozenou a očekávanou, jednalo se v podstatě o logický vývoj. První elektronické obchody (eshopy) vznikaly ve Spojených státech začátkem devadesátých let minulého století, coţ bylo vzhledem k velikosti tamního trhu a pokročilosti stupně internetové gramotnosti pochopitelné. První nákupy na internetu se uskutečnily ve Spojených státech v roce 1992. První elektronické obchody nabízely CD, dárkové předměty a knihy, poté přišla na řadu elektronika, hračky a například nábytek. Internetové nakupování v České republice má dnes jiţ více neţ patnáctiletou historii, ale jeho vývoj je, stejně jako ve zbytku Evropy, od vývoje internetového nakupování ve Spojených státech poněkud odlišný. Základním rozdílem se stalo pouţívání online plateb, kde v Evropě obecně převládala a dodnes převládá skepse k pouţívání platebních karet a online plateb na internetu obecně, zatímco ve Spojených státech se internetový business rozvíjel právě díky jejich oblibě. Toto je dáno především jinou kulturou obchodování na obou stranách 4 Hladký, R. Nástroje pro on-line obchodování na Internetu. 13

Atlantického oceánu. Je asi nemyslitelné, aby v Evropě nákup na internetu probíhal ve stylu online objednání na stránce elektronického obchodu, následně platbou platební kartou a anonymní dodávkou zboţí kurýrem aţ před dveře, kde si zákazník zboţí vyzvedne aţ v okamţiku, kdy se vrací domů z práce. Stejně tak ve Spojených státech je neznámý fenomén českého internetového obchodování dobírka. Jedno měl vývoj v obou částech světa ale společné jak v Evropě, tak i na druhé straně Atlantiku se začaly na internetu prosazovat velké obchodní řetězce s vlastními internetovými obchody. Vznik internetových obchodů přinesl moţnost vytváření úplně jiných a nových strategií, například při tvorbě cen. K jedněm z prvních a tedy nejstarších dosud provozovaným elektronickým obchodům patří například Amazon.com 5. Mezi další největší světové eshopy dnes můţeme vedle Amazonu zařadit ebay, Dell, Hewlett Packard. V posledních letech se rozmáhá internetové nakupování prostřednictvím mobilních telefonů, v současné době po implementaci moţnosti nakupování hudby zaţívá prudký nárůst obliby aplikace Apple Store od společnosti Apple Inc. Elektronické obchody, jak je známe dnes, začaly vznikat v České republice aţ v roce 1994. Právě v tomto roce bylo vyvinuto SSL (Secure Sockets Layer) šifrování, které umoţnilo zabezpečit relace přenášející data o kreditních kartách, k čemuţ panovala do té doby značná nedůvěra. Protokol SSL vyřešil problém se zajištěním soukromí a spolehlivosti pro komunikující aplikace, odstranil problém moţného odposlouchávání, zfalšováni nebo padělání dat. Právě zabezpečení komunikace a umoţnění bezpečnějšího pouţívání platebních karet na internetu bylo pro mnoho společností podnikajících na českém trhu rozhodujícím impulzem ke vstupu i na internetový trh. Dalším předpokladem byl vývoj technického zázemí. Vývoj v oblasti serverových technologií teprve tehdy umoţnil vznik elektronických obchodů s desítkami tisíc produktů. S prudce se zvětšujícím počtem produktů se zároveň stejně prudce zvětšuje i návštěvnost tehdejších eshopů. 5 Amazon.com je internetový obchod, patřící americké společnosti Amazon.com, Inc. ve státě Washington. Patří mezi nejstarší a největší obchody svého druhu. V roce 1994, v začátcích Internetu, byl obchod provozován jako knihkupectví Cadabra.com, které se o rok později přejmenovalo na Amazon podle řeky Amazonky. V průběhu let byl sortiment rozšířen o elektroniku, software, hudbu, DVD, CD, videohry, MP3, oblečení, boty, zdravotní a kosmetické přípravky, domácí potřeby atd.). Příjmy společnosti se dnes pohybují okolo 7 miliard dolarů ročně. 14

Mezi první elektronické obchody v České republice patří např. Vltava 6 (z počátku rovněţ knihkupectví, stejně jako Amazon.com) anebo internetové obchody pod hlavičkou firmy ComputerPress. V dnešní době jsou za jedničky na českém internetovém trhu povaţovány eshopy jako Mall 7, Kasa 8 nebo Alza 9. Všechny uvedené eshopy svojí velikostí a nabízeným sortimentem uţ přesáhly velikost klasického eshopu, v podstatě jde uţ spíše internetová nákupní centra. Implementace SSL šifrování představovala významný posun ve vnímání bezpečnosti eshopů, nicméně se brzy ukázala jako příliš nákladná, a pro platby v niţších částkách, především pro obchodníky, finančně nevýhodná. To umoţnilo vznik dalšího segmentu sluţeb zprostředkování elektronických platebních transakcí bez odhalení identity plátce. Tato sluţba však uţivatele příliš neoslovila, v současnosti se v tomto segmentu daří pouze největším poskytovatelům, mezi nejznámější dnes patří PayPal 10, nebo například Escrow 11. Globálně se dá říci, ţe nejprodávanějším sortimentem na Internetu stále zůstává výpočetní technika, knihy, kancelářské potřeby, hudba a nejrůznější elektronika. Český trh je stále trochu specifický, na českém internetovém trhu se v mnohem větší míře neţ v jiných zemích prosazuje například prodej dovolených a zájezdů obecně. 6 Vltava.cz jeden z prvních internetových obchodů v ČR 7 Mall.cz - významný český internetový obchod 8 Kasa.cz - významný český internetový obchod 9 Alza.cz - významný český internetový obchod 10 PayPal - Internetový platební systém 11 Escrow - Internetový platební systém 15

2 Elektronické obchodování Co se vlastně skrývá za pojmem elektronické obchodování? Elektronickým obchodováním můţeme rozumět například proces elektronického vedení platebních transakcí, které jsou v klasickém pojetí realizovány pomocí mnoha různých médií - papírově, telefonem, faxem apod. Elektronické obchodování pak lze chápat jako podporu tradičních platebních modelů, ve kterých se zákazník pohybuje na trhu, vybírá si zboţí a sluţby, objednává si je. Prostředí internetu mu v celém procesu pouze pomáhá, zjednodušuje mu ho, umoţňuje mu obchodní transakci začít a dokončit z pohodlí domova či kanceláře. V širším slova smyslu elektronický obchod zahrnuje celý souhrn akcí, které podporují veškeré komerční aktivity prostřednictvím ICT (Informační a komunikační technologie) - informování o výrobku, vyhledávací sluţby, prodej, nákup, zprostředkovávání různých pomocných sluţeb nutných pro implementaci úplného elektronického distribučního řetězce, atd. 2.1 Historie elektronického obchodování První formou elektronické výměny dat byl fax. Faxem přijatá data však nebylo moţné dále zpracovávat, fax řešil pouze zkrácení doby objednávání, případně doby reakce. První plnohodnotnou moţnost výměny dat elektronickou cestou přinesla aţ sluţba elektronické pošty email. Stále však byl nutný zásah obsluhy, která musela provést konverzi dat do podoby potřebné pro cílovou aplikaci. Proto se objevil další stupeň ve zpracování elektronicky zasílaných dat - elektronická výměna dat - EDI (Electronic Data Interchange). Elektronická výměna dat slouţí pro výměnu dat přímo mezi počítačovými aplikacemi (účetní systémy, skladové aplikace, objednávkové systémy), čímţ odpadá nutnost dalších zásahů. Předpokladem pro to, aby určitá aplikace mohla komunikovat s jinou aplikací, je vytvoření společně pouţívaného rozhraní. Aby mohly být výhody elektronického přenosu dat plně vyuţity, je nutné zajistit zabezpečení přenášených dat, jak z hlediska manipulace s přenášenými daty, tak z hlediska jednoznačné autorizace odesílatele a příjemce dat. Pro tyto účely bylo vyvinuto mnoho šifrovacích algoritmů, do povědomí se dostaly nejpouţívanější z nich - protokoly SSL (Secure Socket Layer) pro zabezpečenou komunikaci a SET (Secure Electronic Transaction) pro zabezpečení plateb. 16

Ještě počátkem osmdesátých let by si běţný člověk nedokázal představit, ţe bude moţné v budoucnosti nakupovat a prodávat zboţí prostřednictvím počítačů. Počítače byly stále brány jako cosi, co patří za zdi laboratoří a výpočetních středisek, co člověku v běţném ţivotě moc uţitku nepřinese. Během osmdesátých let došlo spolu s počátkem rozšiřování osobních PC do domácností k výrazné změně tohoto myšlení. Lidé si začali pozvolna uvědomovat, ţe počítač bude v budoucnosti především pomocníkem, nikoliv jen zdrojem zábavy. Začali chápat počítače jako součást kaţdodenního ţivota. Dnes je PC běţnou realitou, kterou ve světě vyuţívají desítky miliónů lidí a povaţují ji za naprostou samozřejmost. Dnešní počítače přinášejí výrazné zjednodušení kaţdodenní činnosti, práce, ale i obchodování ve všech odvětvích. Koncem 20. století se pouţití počítačů k obchodování, stejně jako nastupujících mobilních technologií, stává fenoménem. Přestoţe provází tento vývoj značné obavy i očekávání, pouţívání elektronického obchodování se jeví jako nevyhnutelná a přirozená část vývoje informačních technologií. Elektronické obchodování nastavuje nové ekonomické trendy, ovlivňuje chování lidí. 2.2 Nová ekonomika Pojem Nová ekonomika se stal frekventovaným spolu se začínajícím komerčním rozvojem Internetu v devadesátých letech. Nová ekonomika není pouze o nových moţnostech podnikání, ale především o jiném způsobu podnikání. Firmy podnikající na Internetu nabývají na významu a dostávají se do popředí zájmu. Pojem Nová ekonomika je často doprovázen také pojmy jako globalizace, liberalizaci mezinárodního obchodního prostředí, rozpad bipolárního světa (zánik socialistického bloku). To vše vedlo k zásadním změnám a spolu s rozmachem internetových technologií dalo vznik novému obchodnímu prostředí. Nová ekonomika je pojem, který by měl zahrnovat a vyjadřovat všechny tyto změny. Standardní všemi akceptovatelná definice pojmu Nová ekonomika neexistuje. Objevují se i jiné názvy popisující tentýţ děj Digitální ekonomika, Informační ekonomika nebo Internetová ekonomika. Pojem Nová ekonomika je tedy nejčastěji interpretován jako vyjádření změn, které se udály v současné ekonomice oproti ekonomice minulé. Pojem Nová ekonomika má mnoho horlivých přívrţenců i odpůrců. K nejznámějším odpůrcům pouţívání tohoto pojmu patří profesor Václav Klaus, který ve svých přednáškách a publikovaných článcích v Hospodářských novinách zdůrazňuje, ţe pojem Nová ekonomika jakožto pojem v klasické ekonomii neexistuje, že se jedná pouze o módní označení pro souhrn strukturálních 17

změn v ekonomice, že je to pojem nejasný až abstraktní 12. Václav Klaus říká, ţe tento pojem lze pouţít na jakoukoliv jinou změnu, která se v minulosti v ekonomice odehrála či v budoucnosti odehraje, ţe nejde o jev výjimečný, který by si zaslouţil svou vlastní definici. Existuje samozřejmě také mnoho opačných názorů, ať jiţ na teze Václava Klause nebo na pojem Nová ekonomika obecně. Froulík například říká ţe Ekonomiky jsou natolik složité a jsou ovlivňovány tolika faktory, že nelze zatím dokázat pokrok nebo opak. 13 Nicméně nepopiratelným přínosem tohoto jevu, ať jiţ se nazve jakkoliv, je začátek a prudký rozmach jak internetových technologií (IT), tak především informačních a komunikačních technologií (ICT) a moţností, které vyústily ke vzniku elektronického obchodování a všem jevům s ním souvisejícím. Sedláček říká, ţe Lze konstatovat, že globální ekonomika a národní ekonomiky se na samém počátku 21. století kvalitativně liší od ekonomiky 20. Století, otázkou jen zůstává v čem a jak 14. Obecně se také dá říci, ţe vztah ICT a ekonomiky je vzájemný a pozitivní, rozvoj ICT podporuje vznik nových ekonomických moţností a nové ekonomické moţnosti a příleţitosti vyvolávají potřebu vzniku nových ICT. Nové ICT mají potenciál změnit způsob myšlení a podnikání a způsobit tak růst produktivity práce. Implementace nových ICT zvyšuje moţnost přístupu k informacím, coţ vede ke zvýšení efektivity podnikání. Má vliv na sniţování nákladů, na logistiku, na výrobní procesy. V přednášce na toto téma ve španělském parlamentu uvedl v roce 2000 eurokomisař Bolkenstein následující zajímavé srovnání: Rozhlasu trvalo 37 let, neţ dosáhl celosvětově hranice 50 milionů posluchačů. Televizi to samé trvalo 15 let, zatímco Internetu trvalo dosaţení 50 milionů uţivatelů pouhé 3 roky. Pokud tedy pojem Nová ekonomika chápeme jako něco z výše uvedeného, pak není pochyb o tom, ţe existuje. 12 Klaus, V. Informační technologie nemění ekonomický mechanismus. Hospodářské noviny. 4.8.2000 13 Froulík, R. Elektronický obchod - v návaznosti na přednášku prof. Václava Klause o Nové ekonomice při slavnostním vyhlášení TOP 100, 2000 14 Sedláček, J. E-komerce, Internetový a mobilní marketing. s. 91 18

2.3 Současnost V dnešní době se můţeme setkat s mnoha pojmy, které více či méně vznikly díky Nové ekonomice. Nejčastěji se vyskytujícími pojmy jsou elektronické obchodování a anglické ekvivalenty e-commerce (elektronické obchodování), e-business (elektronické podnikání), internetový marketing a mobil marketing. Všechna tyto pojmenování však mají jedno společné vyuţívají elektronických prostředků a prostředí ICT k uskutečnění obchodního vztahu, transakci, jednoduše prodeje a nákupu. Elektronickým podnikáním nazýváme takovou realizaci podnikatelských procesů, která je uskutečněna s využitím elektronických informačních technologií a systémů 15 2.4 E-commerce a e-business Existuje mnoho různých definic pojmů e-commerce a e-business. Přestoţe jsou velice často chápány totoţně, rozdíly mezi nimi existují. E-commerce se dá charakterizovat jako sluţba, která zákazníkům umoţňuje poptávat, vyhledávat a kupovat produkty a sluţby, aniţ by bylo nutné za nimi fyzicky docházet. Díky Internetu se tato činnost přesunula na webovou stránku, poptávka či objednávka se uskuteční pouze kliknutím na ikonu vyhledat, či objednat. Zatímco e-bussiness skrývá nekonečnou škálu aktivit, prodeje produktů a sluţeb, nikoliv však prostředek k jejich získání. Jiné definice říkají: Elektronickým obchodováním (e-commerce) rozumíme využívání ICT v procesech prodeje a nákupu, tj. v obchodní transakci. 16 Elektronickým podnikáním (e-business) rozumíme mezipodnikovou integraci procesů, aplikací a systémů (založenou na komunikaci IT, ICT). Cílem je vyhovět měnícím se požadavkům zákazníků nabídkou nových mezipodnikových procesů, jakož i jejich integrací s novými podnikatelskými modely 17 Kotler k tomu samému říká: E-business znamená využití elektronických platforem intranetu, extraktu a internetu pro provádění podnikání společnosti. 18 15 Chromý, J. Elektronické podnikání. s. 9 16 Jandoš, J. Ke kořenům e-podnikání a e-obchodování. s. 25 17 Jandoš, J. Ke kořenům e-podnikání a e-obchodování. s. 25 18 Kotler, P. Moderní marketing. s. 181 19

Dá se tedy říci, ţe e-obchodování je uţším pojmem neţ e-podnikání, e-obchodování v podstatě obsahuje jen nákup a prodej zboţí prostřednictvím ICT. Ve světě českého Internetu se pro pouţívání výše uvedených pojmů ustálily pojmy elektronická komerce a elektronický obchod. Význam e-commerce je dokumentován i tím, ţe má vlastní definici vymezenou OECD (Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj). Tato definice je přijímána jako obecně platná, je základem mezinárodních statistik vydávaných OECD, Eurostatem 19 a národními statistickými úřady. OECD nahlíţí na e-commerce ze 3 pohledů: Podle pouţitých prostředků dělí e-commerce na širší (elektronická transakce) a uţší (internetová transakce). Podle subjektů zúčastněných stran a jejich vztahů (Business, Customer, Government, atd). Podle obchodních procesů zahrnutých do e-commerce. 2.4.1 Širší a užší definice e-commerce dle OECD OECD vymezuje 2 základní pojetí e-commerce. Mluví o širší definici, která popisuje elektronické transakce z obecného hlediska. Definuje elektronickou transakci jako prodej či nákup bez ohledu na to, mezi jakými subjekty probíhá. Uţší definice mluví především o internetové transakci, tedy řeší nákup a prodej zboţí a sluţeb prostřednictvím internetu. Z tohoto pohledu tedy není e-commerce definováno pouze jako cosi co probíhá na internetu, ale jako cokoliv co vede k pohybu zboţí a sluţeb na základě pouţití ICT. 2.4.2 Subjekty zúčastněné v elektronickém obchodování Ve světě elektronického podnikání se pro subjekty zúčastňující se elektronického obchodování ustálilo pouţívání několika základních pojmů: A Administration jedná se především o subjekty státní správy. B Business obchod, podnikatel, subjekt nabízející sluţbu či produkt. C Consumer zákazník. E Employees zaměstnanci. 19 Eurostat Evropský statistický úřad 20