Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury

Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury

Poděkování: Ráda bych poděkovala paní Mgr. Stanislavě Pachrové za vedení a odbornou spolupráci v průběhu vypracování této bakalářské práce. Také bych ráda poděkovala vedení cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. za poskytnuté informace a trpělivost, jež se mnou při zpracování této práce měli.

Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury Bakalářská práce. Zuzana Vlčková. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Stanislava Pachrová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2009.

2009 Zuzana Vlčková

Abstrakt VLČKOVÁ, Zuzana: Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Stanislava Pachrová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2009. 62 stran. Ve své bakalářské práci se věnuji celkové analýze a vyhodnocení marketingové strategie cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. a její situace na trhu. Samotný text je rozdělen na Teoretickou a Praktickou část. Teoretická část je rozdělena do 4 hlavních kapitol. Úvodní kapitola popisuje marketing obecně, druhá marketing ve službách. Rozsáhlou část tvoří kapitola třetí, která pojednává o marketingové analýze a jednotlivých krocích analýzy. Kapitola čtvrtá charakterizuje pojem cestovní agentury, její dělení a činnost. Podstatu Praktické části tvoří současná konkrétní analýza marketingové strategie dané cestovní agentury a dále pak prezentace výsledků marketingového výzkumu. A konečně nejdůležitější a nedílnou součástí je také návrh marketingové strategie pro danou cestovní agenturu na základě získaných výsledků a poznatků. Klíčová slova: Marketing služeb. Cestovní agentura. Marketingová analýza. Marketingová strategie. -5-

Abstract VLČKOVÁ, Zuzana: Analysis of marketing strategy selected travel agency. Bachelor work. College of Polytechnice Jihlava. Department of Tourism. Leader of work Mgr. Stanislava Pachrová. Level of professional qualification: bachelor. Jihlava 2009. 62 pages. In my bachelor thesis I target the overall analysis and evaluation of marketing strategy of the travel agency www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. and its market situation. The text is divided into the theoretical and the practical part. The theoretical part is divided into 4 main chapters. Opening chapter describes general marketing, the second marketing in services. Large part is the third chapter, which is devoted to marketing analysis and the individual steps of analysis. Chapter fourth define a conception of a travel agency, its parting and activity. The practical part is the specific analysis of the marketing strategy of the travel agency and then showcase the results of marketing research. Finally, the most important and integral part of the proposal is also a marketing strategy for the travel agency on the basis of the results and findings. Key words: Marketing in services. Travel agency. Marketing analysis. Marketin strategy. -6-

Předmluva Vážený čtenáři, dovolte mi, abych Vám představila svou bakalářskou práci, jejíž zadání zní Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury. Co je obsahem mé práce jsem již nastínila v úvodu. Velice by mne potěšilo, kdyby byla má práce vnímána jako informační zdroj pro vedení cestovní agentury a také pro ostatní, kteří se o problematiku cestovních agentur zajímají. Při psaní bakalářské práce jsem čerpala data z odborné literatury a internetu. Doplňující informace potřebné především pro část praktickou, jsem čerpala z praktického a pravidelného působení v cestovní agentuře. -7-

Obsah Abstrakt...5 Abstract...6 Předmluva...7 Seznam tabulek a grafů...10 Slovníček použitých termínů a zkratek...11 Úvod...12 I. Teoretická část...13 1. Marketing obecně...13 2. Charakteristika marketingu služeb, jejich klasifikace a podstata...15 3. Marketingová strategie...17 3.1 Kroky marketingové strategie...18 3.1.1 Situační analýza...18 3.1.2 Analýza silných a slabých stránek podniku neboli SWOT analýza...18 3.1.3 Cíle a hlavní úkoly...21 3.1.4 Volba vhodné makretingové strategie...21 3.2 Marketingový mix...22 3.2. Marketingový mix služeb...22 3.2.1 Produkt - služba...22 3.2.2 Ceny služeb...22 3.2.3 Místo poskytování služby a prodejní cesty...23 3.2.4 Propagace a komunikace služeb...24 3.2.5 Lidské zdroje ve službách...25 3.2.6 Procesy...26 3.2.7 Služba zákazníkovi...26 4. Pojem cestovní agentura...27 II. Praktická část...30 5. Charakteristika a popis cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o...30 6. Analýza marketingové strategie...32 6.1 Situační analýza...32 6.1.1 Makroprostředí...32 6.1.1.1 Právní a politické prostředí...32 6.1.1.2 Ekonomické prostředí...33-8-

6.1.1.3 Demografické a sociální prostředí...34 6.1.1.4 Technické a technologické prostředí...34 6.1.2 Mikroprostředí...35 6.1.2.1 Konkurence...36 6.1.2.2 Zákazníci...37 6.1.2.3 Dodavatelé...38 6.1.3Vnitřní prostředí podniku...39 6.1.3.1 Analýza zdrojů firmy...39 6.2 SWOT analýza...39 6.3 Marketingový mix služeb...42 6.3.1 Produkt...42 6.3.2 Cena...43 6.3.3 Místo...43 6.3.4 Propagace...43 6.3.5 Lidské zdroje...44 6.3.6 Procesy...45 6.3.7 Služba zákazníkovi...45 7. Výzkum trhu...45 7.1 Metodika a cíle výzkumu...45 7.2 Vyhodnocení dotazníků...45 7.3 Celkové shrnutí získaných informací...54 8. Návrh účinné marketingové strategie...55 Stanovení cílů...55 8.1 Marketingový mix...56 8.1.1 Produkt...56 8.1.2 Propagace...56 8.1.4 Lidé...57 9. Závěr...59 10. Informační zdroje...61 10.1 Bibliografické zdroje...61 10.2 Elektronické zdroje...61 10.3 Citace...61 11. Přílohy...63 11.1Seznam příloh...63-9-

Seznam tabulek a grafů Tabulka 1 SWOT analýza...20 Tabulka 2 Přehled konkurenčních CA a CK v Jihlavě...36 Tabulka 3 SWOT analýza silných stránek podniku...40 Tabulka 4 SWOT analýza slabých stránek podniku...40 Tabulka 5 SWOT analýza příležitostí na trhu...41 Tabulka 6 SWOT analýza hrozeb na trhu...41 Tabulka 7 SWOT matice...41 Graf 1 - Pohlaví respondentů...46 Graf 2 - Věková struktura respondentů...46 Graf 3 - stupeň dosaženého vzdělání...47 Graf 4 - Postavení z hlediska ekonomického...47 Graf 5 - Četnost dovolených ročně...47 Graf 6 - Místo pořízení dovolené...48 Graf 7 - Preference při výběru dovolené...48 Graf 8 - Způsob čerpání informací...49 Graf 9 - Způsob rezervace dovolené...49 Graf 10 - Výhody nákupu na internetu...50 Graf 11 - Další výhody nákupu přes internet...51 Graf 12 - Výhody nákupu dovolené osobně...51 Graf 13 - Co klienti očekávají od CK či CA...52 Graf 14 - Kolik klienti investují do dovolené...52 Graf 15 - Další hodnoty investic vložených do dovolené...53 Graf 16 - Má klient oblíbeného prodejce...53 Graf 17 - Preferované CK a CA...54-10-

Slovníček použitých termínů a zkratek SWOT analýza analýza silných a slabých stránek podniku CK cestovní kancelář CA cestovní agentura CR cestovní ruch ČR Česká republika OECD Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj (originální název: Organization for Economic Cooperation Development) NUTS II Statistické územní jednotky Evropské unie IATA Mezinárodní asociace leteckých dopravců (originální název: International Air Transport Association) -11-

Úvod Cestování bylo, je a bude vždy oblíbenou činností mnoha lidí. Cestovní ruch znamená pro mnoho zemí zdroj jejich obživy a představuje pro celý svět jedno z největších ekonomických odvětví. Cestovní ruch se neustále rozvíjí a stupňuje s rozvojem dopravních možností, globalizací a vznikem různých programů na rozvoj cestovního ruchu v regionech a ve světě. Tím, že se technologie neustále rozvíjí a zvyšuje se životní úroveň, vznikla také nutnost využívání marketingu ve službách a cestovním ruchu. Téma práce jsem si vybrala z důvodu mé několikaleté praxe v cestovní agentuře, neboť se poslední dobou potýkáme s problémem získávání nových potencionálních zákazníků a udržením si pozice na trhu. Cílem mé práce je vytvořit situační analýzu, následně zhodnotit makro i mikroprostředí vybrané cestovní kanceláře a navrhnout marketingovou strategii do dalšího období. V návrhu strategie se snažím, aby byla zohledněna určitá specifika marketingu ve službách. Pro svoji práci jsem si zvolila cestovní agenturu www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. Důvodem pro výběr této cestovní agentury bylo mé působení v cestovní agentuře a také to, že se jedná o malou cestovní agenturu, která v současnosti nemá definovanou žádnou marketingovou strategii. Doufám, že návrh marketingové strategie bude pro agenturu přínosem, který jí pomůže přestát období hospodářské krize a tlak konkurence. V první části bakalářské práce popíši oblast marketingu služeb nejprve z obecného hlediska, v další části provedu analýzu makro a mikroprostředí vybrané cestovní agentury, SWOT analýzu a zhodnotím marketingový mix. Získané poznatky se pokusím použít při tvorbě návrhu marketingové strategie, jejímž záměrem bude zvýšení objemu služeb a počtu zákazníků. Pro vypracování návrhu marketingové strategie jsem použila metodu marketingového výzkumu - konkrétní formu dotazování. -12-

I. Teoretická část 1. Marketing obecně Kořeny marketingu můžeme nalézt již ve starověkých civilizacích avšak skutečný marketing, tak jak ho známe, vznikl až jako důsledek průmyslové revoluce v 18. a 19. století. Tehdy začala etapa výrobně orientovaného marketingu, která trvala zhruba do dvacátých let 20. století. Poptávka tehdy převažovala nad nabídkou, a tak nevznikal přílišný tlak na tvorbu propagace. Ta byla spíše jednoduššího charakteru a především šlo o informativní sdělení. Po druhé světové válce odstartovala éra zákaznicky orientovaného marketingu. Filosofie firem se začala měnit a jejich cílem se nestal primární prodej, ale samotný zákazník. Toho se prodejci snažili svými produkty uspokojit, což tedy samozřejmě nutně vyvolávalo vyšší prodej. Podle jedné z mnoha definic je možné marketing charakterizovat jako souhrn ekonomických činností řídících tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli. Je to společenský a řídící proces, který identifikuje nenaplněné potřeby a požadavky jednotlivců a skupin ve společnosti, definuje a mění jejich velikost, určuje cílové trhy, výrobky, služby a programy, které mají těmto trhům sloužit. Z této definice vyplývá, že základními prvky marketingu je trh se svými subjekty, poptávkou a nabídkou a jejich vzájemnými vztahy. Tyto vztahy jsou pak ovlivněny souborem informací o spotřebiteli, z nichž následně vychází řízení nabídky správného produktu, ve správnou dobu, na správné místo a za správnou cenu.[1] Marketing má dvě základní funkce, které tvoří poznávací stránka marketingu, spočívající v působení trhu na výrobu a jeho tlaku na uspokojování potřeb spotřebitelů a tlaku na užitné parametry výrobků. Dále realizační stránka marketingu, jež spočívá v působení různých nástrojů aktivizace prodeje na potencionální zákazníky vytvářející poptávku formou obchodní politiky, propagací, cenovou a platební strukturou, vlastní technikou prodeje. Každý podnik má svoji marketingovou koncepci a je velice důležité, aby se zde promítal názor, že klíčem k dosažení cílů každé firmy je určování potřeb a požadavků potencionálních zákazníků při rozšiřování sortimentu výrobků i služeb a nalézání nových prodejních možností segmentací celkového spotřebního trhu na trhy cílové. -13-

Podle působení různých faktorů vznikají dvě pojetí marketingu. a) Marketing koncepční = řídící, který se zabývá celkovou podnikatelskou koncepcí činnosti podniku b) Marketing funkční, jež se zaměřuje na nástroje a metody odhalování potřeb a poptávky Veškerá činnost podniku je zaměřena na trh, jehož základním subjektem je zákazník. V tomto směru stojí podniky před problémem a řešením otázek: co vyrábět? komu a jak prodávat své výrobky? V podstatě by se dalo říci, že marketing není uměním prodeje toho, co se vyrábí, ale poznáním toho, co se má vyrábět. Vzniká tedy nutnost vyhledávat nové zákazníky, poznat jejich potřeby a podle toho koncipovat svůj výrobní program tak, že: bude řešit problémy zákazníků, registrovat a sledovat budou získávat nové informace o nových trzích s možnostmi prodeje a členit dosavadní cílové trhy na další mikro-trhy se speciální nabídkou musí nacházet nové, účinné způsoby podpory prodeje a propagace svých výrobků musí navazovat nové kontakty, jednat a rozhodovat se při projednávání obchodní, výrobní a finanční kapitálové spolupráci se zahraničními firmami musí hledat další doplňkové funkce, které by jejich výrobky mohly uspokojit nesmí vyrábět teprve to, co spotřebitel žádá, ale to, co potřebuje Z tohoto pohledu je třeba podnikový marketing chápat jako určitý systém aktivit, přístupů a metod, které provázejí každé podnikatelské rozhodnutí. Důležité při tom je, aby se spokojenost zákazníků stala cílem všech oddělení podniku, která budou pracovat jako jeden systém a ne odděleně jako jeho jednotlivé části. -14-

Má-li mít podnikový marketing úspěch, musí zahrnovat jak oblast operativního, taktického tak zejména strategického řízení. Jeho obsah musí tvořit především tyto soubory aktivit: systematické provádění spotřebitelského výzkumu tak, aby co nejlépe zachycoval změny výzkumu spotřebitele a konkurence provádění výzkumu všech komponentů trhu, především výrobků, cen, odbytových a distribučních cest i poskytovaných služeb zkoumání nových způsobů reklamy, propagace a prodeje výrobků tak, aby se maximalizovaly jeho možnosti na trhu řešení rozborů prognózování potřeb a plánování prodeje a s tím souvisejících ekonomických parametrů, zejména cen, nákladů, designu výrobků, jeho balení tak, aby se tyto aktivity odrazily ve vyšším zisku vytváření marketingové strategie podniku zaměřené na spokojenost zákazníka a na určitý zisk.[2] 2. Charakteristika marketingu služeb, jejich klasifikace a podstata Službu lze definovat jako činnost, kterou může nabídnout jedna strana druhé. Má v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby pak není převod vlastnictví. Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem. Ačkoliv služby řadíme do kategorie výrobků, najdeme mezi službou a produktem značné rozdíly, kterými jsou: produkt je fyzická věc, můžeme ji vidět a dotýkat se jí. Když si jej koupíme, můžeme si je vyzkoušet, snadno vidíme, co dostáváme a vlastníme je. Služba je činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou, je nehmotná a je poměrně těžké vědět dopředu, co dostaneme, až si to koupíme. Služby nemohou být skladovány, a proto je velmi těžké uvést jejich nabídku a poptávku do rovnováhy. Jelikož služby musí být obvykle realizovány za přítomnosti -15-

zákazníka, vyžadují často zdvojené zařízení a vyšší počet pracovníků na místech, kde se služby poskytují. Služby mají čtyři hlavní vlastnosti, které marketing značně ovlivňují. Tyto vlastnosti jsou: nehmatatelnost, je spojena s tím, že zákazník, protože si je nemůže prohlédnout či vyzkoušet, musí hledat průkazné známky o jejich kvalitě. Ty pak může najít jedině na základě místa, kde je služba poskytována, nedělitelnost, spočívá v tom, že služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně, což neplatí pro fyzické výrobky. proměnlivost, ta závisí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje. To znamená, že jde o jejich kvalitu, kterou mohou dodavatelé služeb zvýšit školením zaměstnanců, průzkumy, pomíjivost, která spočívá v tom, že služby je možno uskutečnit většinou v přítomnosti zákazníka. Služby proto můžeme definovat také jako činnost mající tendenci k nehmatatelnosti, proměnlivosti, nedělitelnosti a pomíjivosti. Každá služba pak představuje určitou specifickou kombinaci těchto čtyř faktorů. V souladu s těmito čtyřmi hlavními vlastnostmi služeb a jejich komplexností vyžaduje marketing služeb vedle tradičních 4P ještě tři nové prvky, službu zákazníkovi (externí marketing), lidé (interní marketing) a procesy (interaktivní marketing.) externí marketing musí podnik vykonávat v souvislosti s přípravou, oceňováním, distribuováním a propagováním služeb. To znamená diferencovat nabídku a vybudovat užší a dlouhodobý vztah se zákazníkem, interní marketing je spojený se školením a motivováním zaměstnanců podniku. Lidské zdroje zvyšují hodnotu služby a mohou pomoci získat konkurenční výhodu, interaktivní marketing, zahrnuje veškeré činnosti, postupy a mechanismy, které závisí na zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky, což se projevuje v tom, že kvalita služby je spojena s tím, kdo službu poskytuje. Na základě těchto vlastností služeb můžeme dále rozlišovat čtyři kategorie jejich nabídky. -16-

1. Pouze hmatatelné zboží, jako je mýdlo, zubní pasta nebo sůl. Takový produkt není doprovázen žádnými službami. 2. Hmatatelné zboží s doprovodnými službami, s kterým je dodávána řada služeb ke zvýšení jejich přitažlivosti pro spotřebitele (například elektrospotřebiče apod.) 3. Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami, například cestování letadlem. 4. Pouze služba, například hlídání dětí nebo psychoterapie. To znamená, že služby se mění v závislosti na mnoha faktorech (například): zda jsou zaměřeny na uspokojování osobních či obchodních potřeb (doprovodné služby k výrobku) zda vyžadují fyzickou přítomnost zákazníka (opravy), zda závisejí spíše na zařízeních nebo na lidech (čistírna, masérské služby).[3] 3. Marketingová strategie Marketingová strategie podniku je v podstatě obraz činnosti, kterou se bude podnik na trhu zabývat. Proces, který se zaměřuje na formulaci podnikové strategie a je pro tuto strategii nepostradatelný, se nazývá marketingové plánování. Dá se říci, že jde o proces sladění silných stránek podniku s cílovými skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit. Pro tento proces i pro budoucí úspěšnost firmy je důležitá znalost makroprostředí, mikroprostředí a trhů. Aby podnik mohl plánovat, musí si stanovit a vytvořit: a) situační analýzu b) analýzu rizik a příležitostí c) cíle a hlavní úkoly d) marketingovou strategii -17-

3.1 Kroky marketingové strategie 3.1.1 Situační analýza Situační analýza je v podstatě všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností makroprostředí a mikroprostředí, ve kterém podnik působí. Smyslem provádění situační analýzy je nalezení správného poměru mezi příležitostmi, schopnostmi a zdroji firmy. V rámci situační analýzy hodnotíme vlivy: a) makroprostředí, kde jsou pro nás důležité faktory jako: politicko-právní prostředí ekonomické prostředí demografické prostředí technické a technologické prostředí kulturní a sociální prostředí přírodní prostředí b) mikroprostředí, které je tvořeno: konkurencí zákazníky dodavateli a distributory substituty potencionálními podnikateli [4] 3.1.2 Analýza silných a slabých stránek podniku neboli SWOT analýza Cílem analýzy je určit silné a slabé stránky firmy z hlediska předností a nedostatků firmy. Díky ní dokážeme komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. Zkratka SWOT vznikla z anglických slov: Strengths přednosti, silné stránky organizace, Weaknesses nedostatky, slabé stránky organizace, -18-

Opportunities příležitosti ve vnějším prostředí, Threats hrozby z vnějšího prostředí. Přednosti jsou pozitivní vnitřní podmínky, které umožňují získat převahu nad konkurencí. Například dobrá poloha podniku, možnost získat výhodně vstupy do výroby, kvalifikovaní pracovníci aj. Nedostatky jsou negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší produktivnosti efektivnosti firmy. Např. problémy se získáním vstupů, morálně zaostalé stroje, nekvalifikovaní dělníci aj. Příležitosti jsou současné nebo budoucí příznivé podmínky ve výrobě, prodeji, možnosti získání vstupů za příznivých podmínek, nové technologie, možnosti prodeje v zahraničí aj. Hrozby jsou nepříznivé vyhlídky z hlediska získávání vstupů, problémy s prodejem, pokles počtu nebo kupní síly zákazníků aj. Analýzu je možné využít jako nástroj pro stanovení a optimalizaci strategie společnosti, projektu nebo zlepšování stávajícího stavu či procesů. Varianty strategií umožňují managementu firmy, aby rozhodl, která strategie bude nejlepší. Jedná se o tyto varianty: MAX-MAX strategie SO maximalizací silných stránek maximalizovat příležitosti Tato situace je pro firmu příznivá. Situace na trhu je velmi slibná a naskýtá příležitosti využití, firma je může opravdu zhodnotit díky tomu, že může využít své silné stránky. Má velmi reálnou šanci na rozšíření svého tržního podílu, má možnost získat nové zákazníky a také zvýšit obrat. MIN-MAX strategie WO minimalizací slabých stránek maximalizovat příležitosti Firma má možnost využít příležitostí, které se jí nabízejí z okolí, ale podnik není schopen je naplno využít, neboť se zde setkávají příležitosti se slabými stránkami -19-

podniku. Je důležité, aby se podnik snažil zmobilizovat co nejvíce sil a prostředků k využití nabídnutých příležitostí. Je účelné si v této situaci najít spojence a využít tohoto spojení k prospěchu obou firem. MAX-MIN strategie ST maximalizací silných stránek minimalizovat hrozby Podnik se dostal do ohrožení, ale má možnost mu čelit díky svým silným stránkám. Vzhledem k tomu, že se tržní příležitosti samy nenaskýtají, je podnik nucen je aktivně vyhledávat. Jedna z možností je více se soustředit na nevyužité trhy, ale firma musí být opatrná vzhledem k ohrožení. Vhodným způsobem, jak čelit ohrožením, může také být diverzifikace výrobního sortimentu, nebo také tvorba rezerv. Pokud se na trhu objevují ohrožení, přijdou také příležitosti, a když firma bude mít vytvořené rezervy, bude moci efektivněji využít svých silných stránek. A rezervy se stanou také její další silnou stránkou. MIN-MIN strategie WT minimalizací slabých stránek minimalizovat hrozby V této nejvíce nepříznivé situaci ze všech možných bojuje firma o své přežití. V okolí jsou hrozby a firma nemá možnost, jak se jim efektivně bránit. Využívá veškerých sil, aby byla schopna přežít. Snaží se efektivně využít svých rezerv, aby byla schopna přežít. Musí se rozhodnout, zda bude ve své činnosti pokračovat, nebo ji ukončí.[5] Tabulka 1 SWOT analýza Vnitřní faktory Vnější faktory Silné stránky (s) Kvalitní výrobky (služby) Tradice značky Dobře zajištěný a fungující servis Dobrá finanční situace Vyškolený prodejní personál Vysoká úroveň marketingové komunikace Slabé stránky (w) Konzervativní přístup k inovačnímu procesu Vysoká zadluženost Nedostatečná úroveň informačního systému Nízký prodejní obrat Podnik je nováčkem na zavedeném trhu -20-

Příležitosti (o) Příznivé podmínky na trhu Chybná strategie konkurence Příznivé změny v politice Snadný vstup na nové trhy Moderní trendy v technologiích země Hrozby (t) Zvýšení konkurenčního tlaku Slabé konkurenční postavení podniku Zvýšení rizik prodeje Nepříznivé legislativní změny OS = MAX MAX Ofensivní přístup Využití všech příležitostí Posilování postavení na trhu Zdokonalování všech prvků marketingového mixu ST = MAX MIN Využití silných stránek k potlačení hrozby Zastrašení konkurence Vytvoření rezerv Usilovat o vhodný tržní výklenek WO = MIN MAX Opatrný podnikatelský přístup Usilovat o využití příležitosti WT = MIN MIN Uvažovat o vhodném ústupu Kooperace se silnějším partnerem Spokojit se s málem Likvidace podnikatelského záměru Zdroj: Tomek, J Základy strategického managementu, str. 74 75, Horáková, H Strategický marketing, str. 26 27 3.1.3 Cíle a hlavní úkoly Stanovení cílů vychází z výsledků SWOT analýzy. Základní cíle jsou cíle vrcholové, které představují orientaci pro podnikový marketing, cíle související se seberealizací a stabilitou podniku, finanční cíle, sociální cíle a podobně. Stanovení cílů závisí také na postavení podniku na trhu, významu podniku na trhu. 3.1.4 Volba vhodné marketingové strategie Marketingová strategie je ucelený způsob jednání organizace vůči zákazníkům, zahrnující orientaci na určité segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, marketingového mixu, způsobu marketingové komunikace (včetně distribučních kanálů, způsobu propagace, reklamy, cenové politiky atd.). Marketingová strategie by měla být součástí celkové strategie firmy. Na základě provedených analýz a stanovení podnikových cílů dochází výběru vhodné marketingové strategie. K tomu, aby podnik dosáhl stanovených cílů a dokázal uspokojit zákazníky, využívá marketingové nástroje, tzv. marketingový mix. -21-

3.2 Marketingový mix 3.2. Marketingový mix služeb Marketingový mix služeb je důležitým nástrojem prodeje. Je složen z různých prvků marketingového programu, které napomáhají k úspěšnému zavádění marketingové strategie a umísťování podniku na cílových trzích. Základem jeho úspěšnosti je: hodnocení každého prvku marketingového mixu a jejich vzájemného působení, integrace prvků, která zajišťuje konzistenci marketingové strategie jako celku, závislost marketingového mixu jak na umístění služby, tak na tržních segmentech, kterým je služba určena. Základními prvky tradičního marketingového mixu jsou 4P (produkt, cena, propagace a místo.). Vzhledem ke specifice služeb se však používá nejčastěji tzv. rozšířený marketingový mix o tři další nové prvky lidské zdroje, procesy a služby zákazníkovi.[6] 3.2.1 Produkt - služba Je nabídka služeb (většina služeb se v nabídce nevyskytuje samostatně), kterou můžeme rozdělit do několika úrovní: 1. obecný produkt je to základní služba, která má být splněna, 2. očekávaný produkt ten se skládá z obecného produktu a souhrnu obecných podmínek, které jsou spotřebitelem očekávány, 3. rozšířený produkt je hlavní oblastí diferenciace nabídky. K základnímu produktu se přidávají uznávané hodnoty, jako je spolehlivost a odpovědnost, 4. potenciální produkt zahrnuje všechny přidané vlastnosti a změny produktu, které přinesou kupujícímu další užitek, představuje soustavu hodnot uspokojující potřeby zákazníka. 3.2.2 Ceny služeb Stejně tak jako u zboží je cena základním prvkem marketingového mixu služeb. Od její politiky se odvíjí výše příjmů podniku. Vzhledem ke zmíněné nehmatatelné povaze produktu služeb mají cenová rozhodnutí v oblasti služeb zvlášť důležitý -22-

význam, to proto, že cenová rozhodnutí jsou důležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem a hrají též významnou úlohu při budování image služby. Z toho důvodu je třeba upozornit na tyto zvláštnosti cenových rozhodnutí: cena služby signalizuje zákazníkovi kvalitu, kterou pravděpodobně obdrží, cena odráží také některé specifické vlastnosti služeb, zohledňuje například období špičky poptávky či sezónnost, cenová rozhodnutí úzce souvisejí se značkou produktu (majitelé značek získávají zvláštní odměnu), hodnota služby není determinována cenou, ale užitkem, který zákazníkovi přinese (zákazník též přihlíží k celkovým nákladům na pořízení služby a srovnává cenu s podmínkami konkurence), podniky často nabízejí širokou škálu služeb, to znamená, že někdy může být výhodnější komplexní nabídka za speciální ceny (například prázdninové pobyty s dopravou). 3.2.3 Místo poskytování služby a prodejní cesty Místo poskytování služby a prodejní cesty představují dvě klíčové oblasti rozhodování. Zahrnujeme sem výběr způsobu a místa dodávky služby zákazníkovi. Protože služby nelze skladovat a jsou vyráběny a spotřebovány ve stejný, okamžik je třeba vždy zvážit povahu interakce mezi poskytovatelem služby a zákazníkem a rozhodnout o tom, zda bude podnik působit v jednom místě nebo prostřednictvím více poboček. Distribuce produktů cestovního ruchu má dvě formy: přímo od producenta k zákazníkovi nepřímo od producenta k zákazníkovi přes jednoho nebo více zprostředkovatelů Zprostředkovatelé služeb cestovního ruchu jsou: cestovní agentury vystupující jako maloobchodní prodejci cestovní kanceláře (touroperators) které představují velkoobchodní i maloobchodní prodejci organizátoři zájezdů za odměnu organizátoři konferencí a kongresů -23-

3.2.4 Propagace a komunikace služeb Propagace ve službách je prostředkem komunikace podniku s jeho cílovými trhy. Zvyšuje jejich význam a přispívá k jejich hmatatelnosti. Stejně jako u zboží napomáhá spotřebiteli lépe se orientovat na trhu. Za tím účelem je ve službách vytvořen komunikační mix skládající se z: reklamy public relations podpora prodeje osobního prodeje Reklama Je to placená forma propagace a představení výrobku, služeb či myšlenek, zprostředkovaná obvykle reklamní agenturou. Z hlediska výhod je reklama velmi pružná a dokáže se zaměřit na velké obecenstvo nebo na přesné tržní segmenty, dále může být efektivní vzhledem k vynaloženým nákladům, jestliže cílovou skupinu tvoří velký počet lidí. Co se týče nevýhod, jsou návrhy a provedení reklamy drahé, obzvláště v televizi v hlavním vysílacím čase. Je relativně nesnadné sledovat její účinnost, zejména proto, že její cíle bývají dlouhodobé. Public relations Pojem public relations zahrnuje všechny aktivity spojené s udržováním nebo zlepšováním vztahů s jedinci nebo organizacemi. Oslovuje část veřejnosti, která je reklamě uzavřena a umožňuje také ovlivnit potenciální zákazníky, kteří sice reklamu vnímají, ale převážně negativně. Mezi základní prostředky ovlivňující veřejnost patří: vztahy s tiskem aktivní podoba publicity formou tiskových zpráv, tiskových konferencí či rozhovorů ve sdělovacích prostředcích. produktová publicita znamená prezentaci produktů, které by se prostřednictvím reklamy na trhu obtížně prosazovaly. publicita vztahující se k samotné společnosti jde o udržení či zlepšení image společnosti -24-

lobbying jednání se zákonodárci a politiky, získávání či naopak předávání informací vlastní vztahy s veřejností Podpora prodeje Je soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele. V cestovním ruchu jsou tyto prostředky zaměřeny jak na konečné zákazníky, tak na zprostředkovatele. Patří k nim různé kupóny, slevy, soutěže o ceny. Osobní prodej Zaujímá v komunikaci služeb zvláštní místo. To proto, že mnoho služeb vyžaduje: 1. osobní interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem, 2. působení lidského faktoru při poskytování služby, 3. účast lidí, kteří se stávají součástí služby Osobní prodej přináší ve srovnání s ostatními prvky komunikačního mixu celou řadu výhod. Jsou to především: osobní kontakt posílení vztahů cross - selling Z hlediska komunikace služeb je nutné upozornit na zvláštnosti inzerce služeb, které spočívají na dodržování šesti pravidel: poskytnout hmatatelné důkazy vysvětlit službu tak, aby byla pochopena slíbit jen to, co je možné splnit vsadit na ústní podání přímá komunikace zaměstnanců 3.2.5 Lidské zdroje ve službách Význam lidského faktoru v marketingu služeb vedl vedoucí pracovníky podniků služeb k rostoucímu zájmu o interní marketing. Ten by měl spočívat v tom, že teprve podnik, který si uvědomí význam lidského faktoru při získávání a udržení zákazníků a -25-

který tuto skutečnost zohlední v rámci marketingového mixu, může být plně konkurenceschopným. Úlohou interního marketingu je tedy přilákat, motivovat, školit a udržet kvalitní zaměstnance. Interní marketing by měl zajistit efektivní chování zaměstnanců, které se projeví růstem klientely, a samozřejmě je třeba počítat s tím, že čím kvalitnější je pracovní síla, tím větší jsou nároky kladené na zaměstnavatele. Základním cílem interního marketingu je pak vybudovat podvědomí vnitřního a vnějšího zákazníka a odstranit podnikové bariery. 3.2.6 Procesy Procesy, jimiž jsou služby vytvářeny a dodávány jsou dalším důležitým faktorem marketingového mixu služeb. Veškeré pracovní činnosti představují určitý proces. Z hlediska jejich obsahu je můžeme členit na: procesy poskytování služeb, které závisí na cílovém tržním segmentu, na umístění nabídky a na požadavcích zákazníka, zahrnují mechanismy, postupy, úkoly, časové rozvrhy a činnosti, pomocí nichž je daná služba poskytována zákazníkovi. Jejich význam narůstá zejména u služeb, které nemohou být skladovány procesy rozhodovací, které mají velký význam z hlediska úspěšného marketingu služeb, dotýkají se především určité autonomie v rozhodování, kterou ponechávají někteří podnikatelé ve službách svým distributorům. Mohou se dotýkat jak provozní činnosti (například specifické požadavky na čas a individuální přání při procesu poskytování služby) tak i hodnotové oblasti při tvorbě ceny služby (stanovení poplatků, které mají být účtovány, konečné ceny služby apod.) 3.2.7 Služba zákazníkovi Služba zákazníkovi patří k nejdůležitějším faktorům diferenciace podniků služeb. To proto, že potřeby a požadavky trhu jsou stále větší a složitější, rostou i nároky na celkovou úroveň poskytovaných služeb (mnohdy je neustále zlepšování kvality služeb jedinou podmínkou přežití podniku v náročném konkurenčním prostředí.) Je proto třeba považovat služby za samostatnou kategorii marketingového mixu, především z těchto důvodů: mění se očekávání zákazníka dnes jsou zákazníci náročnější a jejich požadavky jsou daleko složitější, -26-

roste význam služby zákazníkovi se změnou spotřebitelských očekávání se služba zákazníkovi stává konkurenční zbraní pro diferenciaci nabídky, potřeby strategie zohledňující vztahy aby mohla být strategie správně formulována, zaváděna a řízena, je třeba ji považovat za samostatnou kategorii marketingového mixu. Cílem služby zákazníkovi je pak především budování vztahů se zákazníky a ostatními trhy k zajištění dlouhodobé a vzájemně výhodné spolupráce. Tuto službu lze tedy vidět jako funkci, která přináší zákazníkovi užitek a zahrnuje předprodejní činnosti, prodejní činnosti a poprodejní činnosti. 4. Pojem cestovní agentura Obecně je činnost cestovních agentur definována jako živnost a jako taková je upravena základním právním předpisem tedy Živnostenským zákonem č.455/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů. Provoz cestovní agentury je jako živnost vázaná a k tomu, aby bylo možno tu to činnost vykonávat, je třeba mít: a) vysokoškolské vzdělání a 1 rok praxe v oboru nebo, b) úplné střední vzdělání a 3 roky praxe. Hlavním úkolem CA na trhu CR je zprostředkování kontaktů mezi CK a zákazníky. Proto musí být vybaveny kvalifikovanými pracovními silami, které jsou schopny poradit zákazníkům ve všech otázkách turismu. Mezi další úkoly cestovní agentury patří: 1. Prodej zájezdů různých CK. 2. Prodej jednotlivých služeb (ubytování, doprava, pojištění). 3. Služby pro podniky (kompletní zajišťování služebních cest nebo zajišťování jednotlivých služeb). 4. Prodej letenek, železničních, autobusových a lodních jízdenek. 5. Prodej lázeňských pobytů. 6. Zprostředkování cestovního pojištění. 7. Vypracování itinerářů cest. 8. Prodej map, turistických průvodců a suvenýrů. 9. Poskytování informací a průvodcovských služeb v sídle CA. -27-

Pracovník CA musí nabídnout zákazníkovi zájezd, který se pro něho nejlépe hodí a ne vždy nabízet nejdražší zájezd, respektive zájezd, ze kterého má největší provizi. Právní vztah podle cestovní smlouvy vzniká mezi zákazníkem a CA, která je dodavatelem zájezdu. CA je pouze zprostředkovatelem, ale plnou odpovědnost za kvalitu zájezdu nese CK. Podle velikosti a specializace můžeme rozlišit čtyři základní kategorie CA. 1. Velké CA, které zajišťují celé, výše uvedené spektrum služeb. Většinou mají kvalifikaci IATA, což jim umožňuje přímý prodej letenek, obdobně jsou oprávněny k přímému prodeji vystavování železničních lístků nebo lodních trajektových jízdenek. 2. Klasické CA: nezajišťují úplně všechny služby, např. nemají kvalifikaci IATA. 3. Zprostředkovatelské CA: jejich náplní je pouze prodej cestovních zájezdů různých CK. 4. Specializované CA: prodávají pouze jeden druh zájezdu nebo produkty jedné CK. Služby firmám V současnosti stálé stoupá počet firem a organizací, jejichž pracovníci vyjíždějí na pracovní cesty. K těmto cestám je třeba zajistit ubytování, dopravu, valuty, atd. Firma si objednávku může zajišťovat svými pracovníky nebo se obrátit na CK, případně CA. Vzhledem k tomu, že pracovníci CK mají s touto prací větší zkušenosti a větší kontakty s dodavateli služeb, jsou většinou schopni tuto službu zajistit kvalitněji a někdy i za nižší cenu. Sortiment služeb cestovních agentur Většina CK se ve svých katalozích snaží přesvědčit zákazníky, že právě jejich nabídka je nejzajímavější, nejlevnější a pro zákazníka tedy nejvýhodnější. Podíváme-li se na jejich nabídku blíže, vidíme, že často nakupují u stejných dodavatelů služeb a jejich nabídka se překrývá. Není tedy žádný důvod, aby CA preferovala katalogy určité CK. Hlavním zdrojem příjmů CA je provize od CK za prodej zájezdu. Pracovníci CA musí na základě znalostí zájmů svých zákazníků vybrat pouze určitý počet CK, jejichž zájezdy budou prodávat a usilovat o zvýšení procenta provize případně dosažení super -28-

provize. Některé si vyberou jednu CK jako tzv. vůdčí a soustřeďují se především na prodej jejich zájezdů a ostatní katalogy nabízejí pouze v případě, že požadovaný zájezd v katalogu dané CK není. Základní ekonomické ukazatele Zatímco otevření CK vyžaduje značné zkušenosti, finanční prostředky a získání koncese, je otevření CA podstatně jednodušší a pro absolventa vysoké školy možné už po jednom roku praxe. Nejsou třeba velké finanční prostředky, neboť se jedná o zprostředkování prodeje zájezdů jednotlivých CK. Tyto CK zdarma dodají katalogy a tiskopisy cestovních smluv. České organizace a) Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA) Sdružuje spíše menší a střední CK a CA. Pro své členy vydává Aktuality cestovního ruchu. Další informace jsou na www.accka.cz b) Asociace cestovních kanceláří České republiky Informace jsou dostupné na www.ackcr.cz. -29-

II. Praktická část 5. Charakteristika a popis cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. Adresa pracoviště: www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. Židovská 1 586 01 Jihlava Provozní doba: Po: 9.00 12.00 12.45 16.45 Út: 9.00 12.00 12.45 16.45 St: 9.00 12.00 12.45 16.45 Čt: 9.00-12.00 12.45 16.45 Pá: 8.00 14.00 Cestovní agentura www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. by se tedy podle členění dala zařadit mezi zprostředkovatelské agentury či klasické agentury. Cestovní agentura sídlící v malé uličce spojující Masarykovo náměstí s malou tržnicí v centu města, zahájila svoji činnost v roce 2001 a nyní už se sedmým rokem úspěšně drží na trhu. Agentura prošla mnoha změnami, dříve se jmenovala Šárka Veselá, cestovní kancelář, s. r. o., dále CK Gullivertravel s. r. o. a to vše bylo pod vedením zkušené majitelky Šárky Polišenské. Organizační struktura je z důvodu malé velikosti agentury jednoduchá, ale plnící v každém případě základní funkce. Skládá se z majitelky firmy paní Šárka Polišenská (rozená veselá), zástupkyní majitelky a zároveň vedoucí agentury paní Eva Tůmová a jedna praktikantka Zuzana Vlčková. Popis pracoviště Jak jsem již zmínila, budova, v níž sídlí agentura, má relativně výhodnou pozici. Agentura se nachází v budově kožedělného družstva Snaha, budova je čtyř podlažní a -30-

proto se tu nachází více firem. Například pojišťovnu Ministerstva vnitra, Modrou pyramidu, Drašar Výhodou je, že cestovní agentura je hned v přízemí, což umožňuje i bezbariérový přístup. Kancelář je prostorná s velkou výlohou, což je obrovské plus, neboť agentura zde může viditelně prezentovat výhodné nabídky. Cestovní agentura s prosklenými dveřmi, má velice příjemnou atmosféru, jež je vyvolaná vybavením a interiérem. První, co zákazník po vstupu do agentury zahlédne, je velký esovitý stůl s pultem na katalogy a drobnosti od spokojených zákazníků, který tvoří dominantu kanceláře. V přední části stolu je počítač, u kterého pracuje převážně vedoucí, dále je zde místo i pro výpomoc, a nakonec je zde koutek pro osobní konzultaci s klienty, poradenskou činnost, či posezení u kávy. Zde jsou klientům k dispozici čtyři červenočerné, pohodlné židle. Celá kancelář je vkusně laděna do šedočervených barev. Stěny jsou bílé V jednací části stolu je umístněno nezbytné kancelářské vybavení jako například: kalendář, rezervační kniha, bloky a pracovní katalogy. Hned vedle počítače je umístěno technické vybavení jako tiskárna, fax a skener, které jsou pro tuto práci prakticky nepostradatelné. Velice důležitá je výstavní stěna s katalogy, která je praktická pro výdej katalogů a představení nabídky klientům. Cestovní agentura www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. je omezena zákonem číslo 159/. a z tohoto důvodu nemůže nabízet vlastní služby, ale produkty ostatních spolupracujících kanceláří. Mezi hlavní partnery cestovní agentury patří: a) CK České kormidlo, zabývající se prodejem zájezdů do Chorvatska a Itálie. S tímto partnerem má agentura nejtěsnější vztahy. Proto tvoří prodej jejich produktů největší objem prodeje v agentuře. b) CK Azur reizen, jež se specializuje na zájezdy do zemí severní Afriky (Tunis, Egypt, Turecko). Předností cestovní kanceláře je, že jako jedna z mála nabízí zájezdy do severní části Tunisu Tabarky. c) CK VTT, která je specialistou na Řecko, zabývá se již 19. rokem pouze touto destinací a má nejširší nabídku na českém trhu. -31-

d) CK VOMA, nabízí pobytové zájezdy v oblasti Jadranu, ale hlavní nabídku tvoří poznávací zájezdy. U cestovní agentury převládá její prodejnost nad ostatními CK s tímto zaměřením hlavně díky odjezdům z Jihlavy a výhodným cenám. e) U tuzemských pobytů mají podíl na prodejnosti tyto cestovní kanceláře: CK Pressburg, CK Slantour a CK Nemo Nejoblíbenější destinace, které tvoří největší objem prodeje, jsou: a) Itálie, Chorvatsko klienti je upřednostňují hlavně díky tomu, že jsou dostupné vlastní dopravou, nebo je zajištěna doprava z Jihlavy b) Egypt, Turecko, Tunis destinace mají návštěvnost po celý rok a mnohdy jsou za příznivé ceny, hlavně se jedná o odpočinkové dovolené c) Řecko destinace oblíbená zvláště pro ty, kteří mají rádi aktivnější dovolenou 6. Analýza marketingové strategie 6.1 Situační analýza 6.1.1 Makroprostředí 6.1.1.1 Právní a politické prostředí Po pádu komunistického režimu od roku 1990 přišla do České republiky vlna zájmu o cestování a hlavně o výjezdový cestovní ruch. To mělo za následek vznik několika tisíců nových cestovních kanceláří a agentur. Konkurence byla tak vysoká, že na konci devadesátých let došlo ke krachu mnoha významných cestovních kanceláří. Tlak ze strany poškozených klientů byl tak silný, že bylo nutné vytvořit nové a přísnější podmínky v oblasti podnikání v cestovním ruchu. Výsledkem je tedy zákon č. 159/1999 Sb. a modifikace zákona č. 455/1991 Sb. a zákona č. 40/1964 Sb. Nově formulovaná legislativa tak posílila ochranu zákazníka a vytvořila podmínky obdobné s podmínkami v zemích Evropské unie. Pro cestovní agenturu www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. tvořil tento zákon výhodné podnikatelské prostředí, neboť cestovní agentura se mohla zabývat i činností spočívající v prodeji kombinací služeb cestovního ruchu sestavených na základě individuálních požadavků zákazníka -32-

Avšak od 1. 8. 2006 podle novely zákona č. 159/1999 Sb. tuto činnost CA již vykonávat nesmějí. Na cestovní agenturu to mělo značný dopad a musela se zaměřit na jiný doplňkový prodej, kterým je sjednávání pojištění pro klienty a zprostředkovávání služeb Ticket portalu. Tržby z doplňkového prodeje se ale nemohou vyrovnat výnosům z prodeje vlastních produktů cestovní agentury. 6.1.1.2 Ekonomické prostředí Po dobu několika let se Česká republika snaží udržet růst HDP a dá se říci, že úspěšně, neboť v úhrnu za celý rok 2008 hrubý domácí produkt vzrostl ve srovnání s rokem 2007 reálně o 3,5 % při nárůstu zaměstnanosti v průměru o 1,7 %. Důležitý je také růst HDP na obyvatele, neboť jsou zákazníci schopni investovat do dražších dovolených. Avšak rok 2009 je pro Českou republiku značně zlomový. Světová hospodářská krize nás zasáhla mohutnou silou. Inflace, která se do roku 2007 stále držela na nízkých hodnotách, v roce 2008 stoupla až na 6,3%, zvedla se tedy o 4,6%. Míra nezaměstnanosti v ČR byla do roku 2007 mírně klesající, nyní se však zvedla oproti předcházejícím 4,4 % na hodnotu 5,8 %. Zaměstnanost klesla ve všech sektorech, nejvíce však ve zpracovatelském průmyslu. Co se týče hrubé domácí mzdy, dosáhla průměrná hrubá měsíční nominální mzda v celém národním hospodářství v roce 2008 na přepočtené počty zaměstnanců výše 22 713 Kč, proti roku 2007 vzrostla o 7,9 %. Příležitosti prodeje cestovních agentur a kanceláří jsou v letošním roce značně omezené. Cestovní kanceláře musí z důvodů vysoké inflace a změny kurzů České koruny k Euru snižovat ceny zájezdů, omezovat lety a rušit slevy. Z pohledu zákazníka je to také nelehká situace, neboť má strach, že cestovní kancelář zkrachuje, nebo on sám přijde o práci a nechce investovat do zájezdu příliš dopředu. To má dopad na prodejnost zájezdů nejen pro cestovní agenturu www.pobytovezajezdy.cz s. r. o., ale také na všechny ostatní CA a CK. Od konce roku 2008 a hlavně během roku 2009 razantně poklesl počet klientů cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. a prodejnost není tak vysoká jako v předchozích letech. Podle klientů je to hlavně z důvodů ztráty zaměstnání. Do budoucna však cestovní agentura doufá, že prodej, který nebyl tak velký v zimě a na jaře, během letních dovolených a nabídek Last minute stoupne. -33-

6.1.1.3 Demografické a sociální prostředí V dnešní době se lidé se dožívají stále vyššího věku, zejména ve vyspělých zemích mají senioři vedle volného času také dostatek finančních prostředků a díky zdravému životnímu stylu často i výbornou kondici. To má za následek, že poptávka turistů-seniorů roste rychleji než poptávka v cestovním ruchu obecně. Změny spojené s důchodovou reformou a zvyšování věkové hranice pro odchod do důchodu by však mohly tento rozvoj v dlouhodobějším výhledu zpomalit. Většině spotřebitelů chybí buď čas, nebo peníze. Ale i mladí lidé jsou stále jedním z významných segmentů. Jejich příjmy se zvyšují, zakládání rodiny se posouvá do vyšších věkových kategorií, a roste i počet jednočlenných domácností. Tím, že průměrný počet osob v domácnostech klesá, zvyšují se disponibilní příjmy a kupní síla. Lidé se stěhují do zahraničí, stále větší počet lidí zakládá rodiny mimo rodnou zemi, proto také vzrůstá význam studijních pobytů v zahraničí. Podle údajů organizace OECD studuje v Evropě přibližně 600 tis. zahraničních studentů a tento počet roste každým rokem přibližně o 5 % (tito studenti většinou danou zemi, příp. region během svého pobytu procestují, stejně jako rodinní příslušníci a přátelé, kteří je během pobytu navštíví). Díky faktorům, jako je uvědomění si svého zdraví, mírně vzrostl prodej víkendových lázeňských pobytů a wellness balíčků. 6.1.1.4 Technické a technologické prostředí Informační technologie Rozvoj internetu a technologický posun má za následek, že mladší a zkušenější zákazníci používají k získávání informací objednávkám dovolených právě internetových služeb. Internet pravděpodobně pozmění roli národních turistických organizací, posílí roli e-marketingu a na významu nabude aplikace strategie CRM (Customer Relation Management, řízení vztahů se zákazníky) v destinačním managementu. Rozvoj internetu a internetové nabídky má na cestovní agenturu velmi negativní vliv, neboť velké množství lidí, kteří mají tu možnost, si raději objednají dovolenou přes internet nebo si ji zakoupí na základě informací z internetu sami. Já osobně mám mnoho zkušeností, kdy do cestovní agentury přišli zákazníci a poptávali se, co bych jim doporučila a poté mi poděkovali a řekli, že si dovolenou objednají na internetu. -34-

6.1.2 Mikroprostředí Kraj Vysočina a krajské město Jihlava Kraj Vysočina se rozkládá na podstatné části Českomoravské vrchoviny. Celková rozloha kraje je 6 796 km², počet obyvatel činí zhruba 512 582. Kraj má 704 obcí, což ho řadí na druhé místo s nejvyšším počtem obcí mezi kraji. Hustota zalidnění je 75 obyvatel na km². Nejvyšším vrcholem je Javořice s 837 metry nad mořem. Kraj Vysočina tvoří spolu s Jihomoravským krajem územní jednotku NUTS II, která je partnerem EU při financování ze strukturálních fondů. Hlavními přednosti kraje Vysočina tvoří obyvatelstvo (nejnižší kriminalita mezi kraji), dopravní infrastruktura (výhodná poloha v rámci ČR i Evropy, dálnice D1), průmysl, služby, rozvoj podnikání (silná tradice dřevozpracujícího průmyslu, průmyslové pozemky, region vyhledávaný zahraničními investory), zemědělství (výjimečné podmínky pro produkci mléka, brambor ), trh práce a zaměstnanost (míra nezaměstnanosti pod průměrem ČR), zdravotnictví a sociální péče (dobrý zdravotní stav obyvatel, krajské nemocnice), rekreace a cestovní ruch (pestrá nabídka turistických možností, cca 2 900 km značených turistických cest a 2 250 km cyklotras, podmínky pro rodinné dovolené) Mezi hlavní turistické cíle Vysočiny patří památky UNESCO a těmi jsou: náměstí a zámek v Telči, kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře u Žďáru nad Sázavou, bazilika sv. Prokopa a židovská čtvrť v Třebíči. Další cíle jsou například ZOO Jihlava, Muzeum rekordů a kuriozit v Pelhřimově, Westernové městečko Šiklův Mlýn u Zvole nad Pernštejnem. Co se týče životního prostředí, je kraj Vysočina jedním z krajů s nejčistším ovzduším v ČR. Nachází se zde 124 chráněných území a devět přírodních parků. Kraj se řadí s 30.1% lesů mezi nejlesnatější kraje v ČR, Přírodní bohatství kraje je tvořeno chráněnou krajinnou oblastí Žďárské vrchy, Mohelenskou hadcovou stepí, chráněnou krajinnou oblastí Stvořidla, vodní nádrží Dářko, údolím řeky Doubravy a Velkým Špičákem. -35-

Jihlava je statutární město, které je také od roku 2000 centrem kraje Vysočina. Je považováno za nejstarší horní město českých zemí, které patřilo ve středověku k nejbohatším městům českého království, a to především díky těžbě stříbra. Rozkládá se po obou stranách bývalé zemské hranice mezi Čechami a Moravou uprostřed rozsáhlé kopcovité, lesnaté a rybničnaté Českomoravské vrchoviny. Leží na řece Jihlavě a rozkládá se v šíři 8824 hektarů. Celkový počet obyvatel se v Jihlavě pohybuje okolo 50 000. Z ekonomického hlediska se Jihlava řadí mezi města průmyslově zemědělská. Město disponuje velkým množstvím kvalifikované pracovní síly vzhledem k tomu, že je jeho průmysl velice diverzifikovaný (strojírenství, kovovýroba, dřevozpracující, textilní, kožedělný, nábytkářský, potravinářský, sklářský a elektrotechnický). 6.1.2.1 Konkurence Konkurence v Jihlavě je velmi vysoká s kvalitními službami, proto je velmi těžké uplatnění se na trhu. O tom, že je v Jihlavě velmi silná konkurence svědčí množství agentur a kanceláří, které se zde nacházejí. Podle mého názoru zdejší trh již přeplněn a není možnost se příliš odlišit. Velkou konkurenci pro všechny cestovní agentury je jistě internet, neboť spousta zákazníků si v dnešní době koupí zájezd raději přes internet. Tabulka 2 Přehled konkurenčních CA a CK v Jihlavě Název AC Tour Jihlava s. r. o. CA Fun Reizen s. r. o. CA Irena Holíková CA Ježek Drahomíra Šmerglová CA Jitka Stránská Stručné zaměření činnosti *pobyty v zahraničí i tuzemsku, zajištění dopravy *prodej letenek. Jízdenek na autobusové spoje v Evropě, rakouských dálničních známek. *provizní prodejce různých zájezdů *provizní prodej do všech destinací * pobytové a poznávací zájezdy zahraniční i tuzemské, jednodenní zájezdy - muzikály, výstavy, show, sportovní akce, au-pair pobyty, rezervace letenek a jízdenek, letecké eurovíkendy, pojištění, průvodcovské služby *prodej do všech destinací -36-