VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ Studijní obor: Finance a řízení Marketingové řízení a marketingový plán firmy Troma, spol. s r. o. Bakalářská práce Vypracoval: Jan Křepela Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Hana Vojáčková Jihlava 2012
Anotace Tato bakalářská práce popisuje marketingové řízení a marketingový plán firmy Troma, spol. s r. o. V teoretické části práce jsou definovány základní pojmy marketingu a podstatné rysy marketingového řízení v organizaci. V kapitole popisující marketingový plán jsou uvedeny často používané typy analýz, návrh marketingové strategie a realizaci této strategie v organizaci. V praktické části práce jsou použity teoretického základu k popisu současného marketingového řízení a plánování ve firmě Troma, spol. s r. o. Cílem bakalářské práce je analýza současného marketingového řízení firmy Troma, spol. s r. o. a návrh optimálního marketingového plánu. Klíčová slova marketing, marketingové řízení, marketingový plán, marketingová strategie, marketingový mix, analýza, organizace, firma, marketingový výzkum Annotation This bachelor thesis describes marketing management, and marketing plan in the company Troma, spol s r. o. In the theoretical part are defined the basic concepts of marketing and fundamental features of marketing management in the organization. In the chapter, describing the marketing plan, are listed frequently used types of analysis, marketing strategy proposal and strategy implementation. In the practical part of the work is used previous theoretical framework for describing marketing management situation in the company Troma, spol. s r. o. The aim of the bachelor thesis is to analyse the current marketing management in the company Troma, spol. s r. o. and suggest an optimal marketing plan. Keywords marketing, marketing management, marketing plan, marketing strategy, marketing mix, analysis, organization, company, marketing research
Poděkování Touto cestou děkuji paní Mgr. Haně Vojáčkové za odborné vedení, za cenné rady a připomínky, které mně pomohly při vypracování bakalářské práce. Děkuji panu Josefu Trojanovi, Jakubovi Tvrdému a kolektivu spolupracovníků z firmy Troma, spol. s r. o. za poskytnutí podkladů, informací a osobních zkušeností k tématu bakalářské práce.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasíms případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 25. 4. 2012 Podpis
Obsah ÚVOD... 7 TEORETICKÁ ČÁST... 9 1. Marketing... 9 1.1. Definice marketingu... 9 1.2. Základní marketingové pojmy... 9 2. Marketingové řízení a marketingový plán... 11 2.1. Podstata a cíle marketingového řízení... 11 2.2. Poslání a cíle organizace... 12 2.3. Zásady marketingového plánu... 14 2.4. Důvody pro vypracování marketingového plánu... 14 2.5. Časové hledisko marketingového plánu... 15 3. Marketingový plán... 17 3.1. Celkový přehled... 17 3.2. Marketingová situační analýza... 17 3.2.1. Analýza prostředí organizace... 17 3.2.2. Marketingový výzkum... 19 3.2.3. Analýza rizik a příležitostí organizace (SWOT analýza)... 20 3.2.4. Matice BCG (Bostonská matice)... 20 3.3. Marketingové cíle organizace... 21 3.4. Marketingová strategie organizace... 21 3.5. Akční programy... 22 3.5.1. Realizace marketingového plánu... 23 3.5.2. Realizace marketingové strategie pomocí marketingového mixu... 24 a. Produkt (výrobek)... 25 b. Prodejní cena... 26 c. Prodejní místo... 27 d. Propagace... 28 3.6. Rozpočet... 29 3.7. Kontrola... 30 PRAKTICKÁ ČÁST... 31 4. Informace o firmě Troma, spol. s r. o.... 31 4.1. Obecné informace... 31 4.2. Historie a současnost firmy... 31 4.3. Poslání a cíle firmy... 33 4.4. Portfolio firmy... 33
4.4.1. Velkoobchod a maloobchod valivých ložisek... 34 5. Současné marketingové řízení firmy Troma, spol. s r. o... 36 5.1. Analýza současného marketingového mixu... 37 5.1.1. NTN-SNR... 37 5.1.2. SNH... 41 5.1.3. FK a IBB... 43 5.2. Současná marketingová strategie... 44 6. Návrh marketingového plánu firmy Troma, spol. s r. o. na rok 2012... 46 6.1. Celkový přehled... 46 6.2. Marketingová situační analýza firmy... 46 6.2.1. Analýza makroprostředí... 46 6.2.2. Analýza mikroprostředí... 48 6.2.3. Analýza vnitřního prostředí... 49 6.2.4. Marketingový výzkum... 51 6.2.5. SWOT analýza... 56 6.2.6. BCG matice... 57 6.3. Marketingové cíle firmy... 58 6.4. Marketingová strategie firmy... 59 6.5. Akční program firmy... 61 6.5.1. NTN-SNR... 61 6.5.2. SNH, FK, IBB... 65 6.6. Rozpočet... 68 6.7. Kontrola... 70 6.7.1. Kontrolní činnosti firmy Troma... 70 6.7.2. Kontrolní činnosti firmy NTN-SNR... 71 ZÁVĚR... 72 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A ZDROJŮ... 74 Seznam literatury... 74 Seznam internetových zdrojů... 75 SEZNAMY... 77 Seznam obrázků... 77 Seznam tabulek... 77 Seznam příloh... 77 PŘÍLOHY... 78
ÚVOD Výběr firmy a tématu Téma bakalářské práce Marketingové řízení a marketingový plán firmy Troma, spol. s r. o. jsem si vybral z několika důvodů. Hlavním důvodem je, že jsem zaměstnancem firmy, znám prostředí, které zde budu popisovat, a mohu tak věrně vystihnout fungování naší firmy. Neméně důležitým důvodem k výběru firmy a tématu bakalářské práce byla možnost čerpat užitečné informace ze svého pracovního zaměření, od kolegů a vedení firmy. Jsem přesvědčen, že u jiné firmy bych potřebné informace získával mnohem obtížněji. Hodnotu bakalářské práce budu zvyšovat uplatňováním vlastních zkušeností a zkušeností ostatních spolupracovníků. V době po revoluci, kdy byla firma Troma, spol. s r. o. založena, bylo marketingové řízení a plánování považováno za nadstandardní, zbytečně a drahé experimentování s neměřitelným výsledkem. Dnes, po dvou desetiletích úspěšné existence firmy Troma je absence komplexního marketingového myšlení slabinou firmy. Řízení firmy Troma je prozatím úspěšné, ale máme mnoho signálů, že naše konkurence nespí. Naší největší konkurenti jsou kapitálově silnější a mohou tak svůj kapitál vložit do rozšíření nákupního oddělení, do marketingu, do skladových zásob nebo podpory prodeje. I přes výše napsané, věřím, že naše firma bude i nadále úspěšně podnikat ve svém oboru a bude i nadále spolehlivým a vyhledávaným partnerem pro svoje zákazníky. Cíl a členění bakalářské práce Bakalářská práce s názvem Marketingové řízení a marketingový plán firmy Troma, spol. s r. o. má za cíl analyzovat současný stav marketingového řízení a plánování ve firmě Troma a navrhnout jeho optimalizaci. Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. První část tvoří teoretický základ. Část druhá je praktická a uplatňuje teoretické poznatky v praxi. V teoretické části používám všeobecný název organizace pro vyjádření pojmů podnik nebo firma, protože 7
marketingový plán by neměl být aplikován pouze v soukromých firmách nebo výrobních podnicích, které vytváří zisk. Jeho použití je vhodné i pro efektivnější správu a řízení neziskových organizací. V praktické části používám pojem firma, který aplikuji na firmu Troma, spol. s r. o. ze Žďáru nad Sázavou. Vedle názvu firmy Troma, spol. s r. o. je používána i zkrácená verze Troma. 8
TEORETICKÁ ČÁST 1. Marketing 1.1. Definice marketingu V dnešním obchodním světě je marketing jedním z nejdůležitějších a nejrozšířenějších pojmů. Marketing je součástí jakékoliv lidské činnosti a každý podnikatelský úspěch je založen na úspěšném marketingu firmy. Vyrobený produkt nebo služba je neoddělitelný od svého marketingu. Protože neustále vznikají nové výklady marketingu, není možné vše zahrnout do stručné definice, která by jednoznačně vymezovala co je a co není marketing. Z mého pohledu jsou nejsrozumitelnější následující výklady: Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. (Kotler, Keller, 2007, s. 43) Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. (Kotler, 1991, s. 4) Výstižná je i definice Jaroslava Světlíka: Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (Světlík, 2005, s. 8) 1.2. Základní marketingové pojmy I když neexistuje jednoznačná definice marketingu, můžeme ve všech výše uvedených popisech nalézt společné znaky, které tvoří základ marketingové filozofie. Mezi základní marketingové pojmy patří: Potřeba Základní potřeba vychází z podstaty života. Člověk potřebuje ke svému životu potravu, vodu, vzduch, ošacení. Tyto potřeby také nazýváme fyziologickými a patří mezi ně i uplatnění jedince ve společnosti jako např. dosažené vzdělání a pracovní uplatnění. 9
Potřebu dále dělíme na Zbytnou potřebu (Vyšší spotřeba), Impulzivní potřebu (Nahodilá spotřeba) a Uměle vyvolanou potřebu. Z ekonomického hlediska je spotřeba jedna z nejzákladnějších hybných sil. (Kotler, Keller, 2007, s. 62) Přání Potřeba se stává přáním, když se jedinec zaměří na způsob splnění potřeby. Víme, že každý člověk potřebuje k životu jídlo, avšak Američan a Japonec mají odlišné stravovací návyky. Přáním Američana bude hamburger, přáním Japonce bude ryba. Z jednoduchého příkladu plyne, že přání jsou ovlivňována společností, v níž člověk žije, výchovou a dosaženým vzděláním. (Kotler, Keller, 2007, s. 62) Požadavky Jsou přání jedince po určitých výrobcích, které jsou podporované schopností za tyto výrobky zaplatit. Obvykle vzniká rozdíl mezi počtem lidí, kteří si určitý výrobek přejí a mezi počtem lidí, kteří si daný výrobek skutečně koupí. (Kotler, Keller, 2007, s. 62) Směna Je proces, v němž je možné získat požadovaný výrobek nabídkou něčeho jiného. K existenci směnného potenciálu musí být splněno pět podmínek: o Musí existovat nejméně dvě strany. o Každá strana musí mít něco, co by mohlo představovat hodnotu pro druhou stranu. o Každá strana je schopná komunikace a předání. o Každá strana má svobodu nabídku ke směně přijmout nebo odmítnout. o Každá strana věří, že je vhodné nebo žádoucí s druhou stranou jednat. (Kotler, Keller, 2007, s. 44) 10
2. Marketingové řízení a marketingový plán Marketingové řízení je proces stanovování firemních cílů, plánování a realizování kroků vedoucích k jejich dosažení. Marketingové řízení by mělo být nedílnou součástí každé úspěšné firmy. Klíčová marketingová rozhodnutí se uskutečňují na úrovni vrcholového managementu podniku, a to obvykle již v rámci procesu strategického plánování, kdy se definuje poslání podniku a kdy jsou formulovány cíle, jichž chce podnik v rámci své činnosti dosáhnout, ať již v krátké době nebo v dlouhodobém horizontu. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 21) 2.1. Podstata a cíle marketingového řízení V podnikatelské praxi se můžeme setkat s několika různými etapami marketingového řízení, které vznikly nejprve jako důsledek průmyslové revoluce v průběhu 18. a 19. století a dalším vývojem se zformovali do níže uvedených koncepcí. Každá z koncepcí znamenala odlišný marketingový přístup. Výrobní koncepce (orientace na produkci) Spotřebitelé dávají přednost výrobkům s nízkou cenou, tedy i kvalitou. Cena je rozhodující faktor pro koupi výrobků. Výrobci se snaží minimalizovat náklady a prodej podporují masovou distribucí výrobků. Výrobní koncepce trvala asi do dvacátých let minulého století, kdy poptávka převyšovala nabídku. (Kotler, Keller, 2007, s. 53) Výrobková koncepce (orientace na produkt) Spotřebitelé hledají vyšší kvalitu a vyšší užitnou hodnotu výrobků. Tato koncepce klade důraz na použití nejnovějších technologií a inovací. Zákazníci jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za výrobky. Výrobci se řídí heslem: Kvalitní produkt si svého zákazníka vždy najde. Výrobková koncepce trvala přibližně do začátku čtyřicátých let minulého století. (www.mjournal.cz) Prodejní koncepce (orientace na prodej) Pokud by rozhodnutí o koupi výrobku zůstalo pouze na spotřebitelích, tak obvykle nekoupí dostatečné množství výrobků. Výrobce proto musí vyvíjet prodejní a propagační snahy. Prodejní koncepce se nejvíce uplatňuje u méně vyhledávaného výrobku nebo služby. Výrobce k prodejní koncepci přistupuje, protože má nadměrnou 11
výrobní kapacitu. Cílem prodejní koncepce je prodat přebytky výroby. Výrobce ignoruje skutečnou poptávku. Prodejní koncepce trvala přibližně do začátku padesátých let minulého století. (Kotler, Keller, 2007, s. 54) Marketingová koncepce Ústředním bodem zájmu výrobců se stávají zákazníci. Jde o přesný opak prodejní koncepce. Úkolem je vyslyšet přání spotřebitelů a nabídnout jim výrobek, který splní tyto přání. Marketingová koncepce je uplatňována do konce dvacátého století. (Kotler, Keller, 2007, s. 54) Holistická marketingová koncepce Je nejnovějším marketingovým přístupem a nejmodernější podnikatelskou koncepcí, která vznikla jako reakce na současné změny v marketingovém prostředí. Holistické marketingové pojetí je postaveno na vývoji, designu a plnění marketingových programů, procesů a aktivit, beroucích v úvahu jejich šíří a vzájemnou propojenost. Holistický marketing zastává názor, že u marketingu záleží na všem a že je často zapotřebí široká, integrovaná perspektiva. Čtyřmi složkami holistického marketingu jsou vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a společensky zodpovědný marketing. (Kotler, Keller, 2007, s. 55) 2.2. Poslání a cíle organizace Poslání organizace Pro uplatňování hodnotného marketingového řízení v organizaci je nezbytné, aby organizace měla jasně vymezené své poslání a cíle. Poslání je vyjádřením důvodu existence organizace. Posláním každého podniku je, aby svými výrobky či službami uspokojoval potřeby zákazníků a z výnosů své podnikatelské činnosti naplňoval potřeby všech, kteří jsou s jeho podnikatelskou činností bytostně spjati. (Vlček 2002, s. 16) Poslání organizace je zpravidla znáno od samého začátku podnikání a během podnikání se může změnit nebo modifikovat. 12
Dobré poslání má tři charakteristické znaky. Poslání by mělo být zaměřeno na omezený počet cílů. Poslání organizace, zahrnující příliš mnoho cílů, nepůsobí důvěryhodně. Zdůraznění politiky a hlavních hodnot společnosti vymezuje zaměstnancům organizace jejich individuální jednání. V praxi to znamená, že zaměstnanci se chovají podle firemních zásad. Posledním důležitým znakem je definování hlavní konkurenční sféry, v nichž bude organizace podnikat. (Kotler, Keller, 2007, s. 82 83) Cíle organizace Podnikový cíl představuje informaci o stavu, kterého má být dosaženo v určitém časovém období. Většina organizací svým podnikáním sleduje více než jeden cíl, zpravidla sledují jeden hlavní a několik vedlejších cílů. Vymezení cílů organizace musí být zcela konkrétní, protože tyto cíle určují činnost organizace. Mělo by platit, že cíle si nekonkurují nebo si vzájemně neodporují. Cíle podniku je vhodné sestavit dle metodiky SMART, která vyjadřuje, jak bychom měli cíle organizace formulovat. Cíle organizace musí být: o Jednoznačné (Specific) cíle musí vyjadřovat cíle, které nelze zaměňovat, jejich výklad musí být jasný. o Měřitelné (Measurable) cíle musí být měřitelné, abychom mohli ověřit, zda bylo cíle dosaženo. o Realizovatelné (Achievable) cíle musí být realizovatelné za stanovených podmínek a za pomocí zdrojů, které jsou na realizovatelnost cíle vyčleněny. o Důležité (Relevant) cíle musí být pro organizaci důležité, Pokud není vytyčený cíl pro organizaci důležitý, často dochází k jeho ignorování. o Časově ohraničené (Timebound) cíl organizace musí být časově omezen. Časové omezení zvyšuje produktivitu zainteresovaných osob. Časové omezení musí být realistické, aby se cíle neplnily v časové tísni, nekvalitně a ve stresu. (Blažková, 2007, s. 33 34) 13
2.3. Zásady marketingového plánu Výrobky, služby nebo myšlenky by měly být nejdříve naplánovány a později pod kontrolou plánu vyrobeny nebo uskutečněny. Pro efektivní chování organizace je nutné vypracovat marketingový plán, jehož správné vyhotovení je základním předpokladem pro úspěšné marketingové řízení a tedy i úspěšné podnikání organizace. Marketingovým plánem se organizace zpravidla řídí po dobu jednoho roku. Mezi základní kritéria hodnotného marketingového plánu patří: o Jednoduchost a srozumitelnost obsahu plán musí být snadné pochopit a jednat podle něj. o Dostatečná specifikace plánu stanovení konkrétních měřitelných cílů, uvedení data začátku a konce úkolů, uvedení zodpovědnosti pracovníků za dílčí úkoly, vyjádření nákladů na jednotlivé části marketingového plánu. o Realistický pohled pravdivé údaje o odbytových cílech, rozpočtech, termínech dokončení. Je vhodné vyjádřit možná rizika, která jsou splněna s realizací marketingového plánu. o Celistvost plánu je důležité, aby marketingový plán obsahoval všechny stanovené náležitosti. (Kotler, Keller, 2007, s. 98) K častým nedostatkům marketingových plánů patří nedostatek realizmu, nedostatečná analýza konkurenční schopnosti a krátkodobé zaměření. (Kotler, Keller, 2007, s. 98) Další nebezpečí skrývá naplňování marketingového plánu. I dobrý marketingový plán může nakonec selhat ve své realizaci, a proto je nutné pečlivě sledovat průběh plnění marketingového plánu, případné odchylky pečlivě analyzovat a hledat nápravná opatření. (Jakubíková, 2008, s. 69) 2.4. Důvody pro vypracování marketingového plánu Každá lidská činnost má svoje odůvodnění a to platí i v marketingovém řízení, kde všechno naše snažení směřujeme ke spokojenosti zákazníka a prosperitě firmy. Sestavením marketingového plánu podle kriterií popsaných výše plynou pro organizaci následující výhody: 14
o Minimalizace podnikatelského rizika budoucí kroky může organizace měřit a spočítat, provádět nápravná opatření a korigovat nepříznivý vývoj na základě podkladů z marketingového plánu. o Zvýšení obratu a zisku organizace využije analýzy marketingového plánu například pro získání nových zákazníků, zlepšení služeb. o Lepší kontrola činnosti organizace sleduje dodržování časového harmonogramu marketingového plánu. o Vyšší motivace zaměstnanců za plnění marketingového plánu mohou zaměstnanci získat odměny. Zaměstnanci také získají pocit aktivní účasti na řízení firmy a jejich úsilí se zaměří na plnění hlavních cílů organizace. o Zvýšení prestiže a důvěryhodnosti firmy spokojení zákazníci i zaměstnanci a rozvoj organizace ve všech směrech, je neklamným pozitivním signálem, pro obchodní partnery. (www.promarketing.cz) 2.5. Časové hledisko marketingového plánu Z hlediska doby trvání marketingového plánu rozlišujeme tři základní kategorie, které se vzájemně prolínají a tvoří funkční marketingový plán organizace. Marketingový plán je tvořen: o Strategickým plánováním, o taktickým plánováním, o operativním plánováním. Strategické plánování (strategický plán) Strategické řízení v organizaci zajišťuje, že se věci nedějí náhodně ale podle předem naplánovaných, dlouhodobých záměrů. (www.managementmania.com) Strategické řízení je dlouhodobé marketingové plánování s časovým horizontem nad tři roky a jeho platnost může být i neomezená. Podstatu strategického plánování tvoří poslání a cíle organizace. 15
Zaměřuje se na organizaci jako na celek a všechny aktivity organizace posuzuje z dlouhodobého hlediska. Strategické plánování upozorňuje na věci, které musí organizace udělat teď, proto, aby byla v budoucnu úspěšná. (www.dalkari.websnadno.cz) Taktické plánování (taktický plán) Je střednědobé marketingové plánování s dobou trvání od jednoho roku do tří let. Je úzce spjato se strategickým plánováním organizace a upřesňuje, jak má být cílů organizace dosaženo. Taktické plánování je pružnější a dokáže rychleji reagovat na změny v okolí podniku. (www.dalkari.websnadno.cz) Operativní plánování (operativní plán) Je krátkodobé marketingové plánování s dobou trvání do jednoho roku. Používá se pro řízení každodenního chodu podniku. Hlavní úkolem je plnění úkolů, které byly stanoveny na příslušný rok a dále plnění podnikové strategie, stanovené strategickým a taktickým plánováním. (Veber, Srpová a kol, 2008, s. 178) Výše uvedené druhy marketingového řízení jsou podloženy marketingovými plány organizace. Kompletní marketingové řízení se skládá z jednotlivých plánů. Marketingové plány si nesmí konkurovat nebo si vzájemně odporovat. Obrázek 1: Proces marketingového řízení (Zdroj:McCarthy, Perreault, 1995, s. 51) 16
3. Marketingový plán Každý marketingový plán je rozdělen na několik oddílů. Většina marketingový plánů ctí následující rozdělení: o Celkový přehled, o marketingová situační analýza, o marketingové cíle, o marketingové strategie, o akční programy, o rozpočet, o měření a kontrola. (Zamazalová, 2010, s. 29 30, www.promarketing.cz) 3.1. Celkový přehled V souhrnném přehledu organizace ve stručnosti popisuje hlavní cíle, kterých chce za dobu trvání marketingového plánu dosáhnout. Souhrnný přehled je určen pro rychlé pochopení podstaty marketingového plánu. (Kotler, Keller, 2007, s. 98) 3.2. Marketingová situační analýza 3.2.1. Analýza prostředí organizace Marketingová situační analýza začíná analýzou prostředí organizace. Marketingové prostředí je souhrn faktorů, které ovlivňují chování firmy. Marketingové prostředí lze rozdělit na dvě hlavní části a těmi jsou: o Makroprostředí (ovlivňují vlivy vně podniku). o Mikroprostředí (ovlivňující vlivy uvnitř podniku). o Vnitřní prostředí organizace. 17
Makroprostředí Je chápáno jako soubor faktorů, které působí na mikroprostředí všech účastníků trhu, ovšem různou intenzitou a mírou dopadu. Jednotlivé vlivy se vyhodnocují pomocí PEST analýzy, která analyzuje následující vlivy: o Politicko-právní vlivy politická stabilita, stabilita vlády, daňová politika, sociální politika, ochrana životního prostředí. o Ekonomické vlivy míra inflace, vývoj HDP směnné kurzy, recese, nezaměstnanost. o Sociokulturní vlivy kupní chování spotřebitelů, spotřební zvyky, kulturní hodnoty, chování žen a mužů, sociálně ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, životní styl, mobilita, vzdělání. o Technologické prostředí úroveň technického rozvoje, rychlost technických změn, inovace, životnost produktu, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační a informační technologie. (Jakubíková 2008, s. 82 83) Mikroprostředí Je chápáno jako soubor faktorů, které působí uvnitř firmy a jsou do značné míry ovlivnitelné chováním firmy. Nejčastěji využívaný nástroj analýzy mikroprostředí je Porterům model pěti konkurenčních sil, pomocí kterého můžeme určit konkurenční síly, které působí na organizaci. K měření konkurenčních tlaků je využíváno pěti klíčových vlivů, které přímo nebo nepřímo ovlivňují konkurenceschopnost organizace. o Riziko vstupu potenciálních konkurentů jak je snadné nebo obtížné vstoupit do odvětví. o Konkurence v odvětví. analyzuje sílu rivality v daném odvětví, zda v odvětví působí silní a agresivní konkurenti. o Smluvní síla odběratelů analyzuje situaci odběratelů, zda mohou odebírat větší objemy zboží, zda jsou odběratelé organizovaní nebo koncentrovaní. 18
o Smluvní síla dodavatelů analyzuje sílu dodavatelů, jedná-li se o monopolního dodavatele nebo více dodavatelů o Hrozba substitučních výrobků analyzuje, jak snadno mohou být výrobky nebo služby organizace vyměněny za výrobky nebo služby konkurenční organizace. (Kotler, Keller, 2007, s. 380 381) Vnitřní prostředí organizace Vnitřní prostředí organizace je tvořeno materiálovými, finančními a lidskými zdroji. Vnitřní prostředí je dále tvořeno zaměstnanci, vedením, organizační strukturou nebo mezilidskými vztahy. Jde o faktory, které mohou být organizací přímo řízeny nebo ovlivňovány. (Jakubíková, 2008, s. 88) 3.2.2. Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se ocitla firma. (Kotler, Keller, 2007, s. 140) Marketingový výzkum rozdělujeme na primární a sekundární. Primární marketingový výzkum provádíme pozorováním, dotazováním (pomocí dotazníků) nebo experimentem. Sekundární marketingový výzkum spočívá ve zpracování získaných dat z jiných zdrojů. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 71) Marketingovým výzkumem podnik získá informace o: o Zákazníkovi (současném i budoucím), o konkurenci, o trhu. Zdroje informací mohou být: o Zaměstnanci podniku, kteří jsou v styku se zákazníky. o Informace od zákazníků (dotazníkové šetření). o Externí poradenská firma nebo konzultant. (www.promarketing.cz) 19
Marketingový výzkum je velmi nákladný a časově náročný způsob získávání informací. Malé a střední firmy většinou nemají vlastní marketingová oddělení, a proto často používají dotazníková šetření, která se stávají součástí marketingové situační analýzy. 3.2.3. Analýza rizik a příležitostí organizace (SWOT analýza) Je účinný nástroj k popisu vnějšího i vnitřního prostředí organizace. SWOT analýza se používá ke zmapování: o S Strengths (Silných stránek) o W Weaknesses (Slabých stránek) o O Opportunities (Příležitostí) o T Treats (Ohrožení) Faktory ovlivňující vnitřní prostředí organizace jsou analyzovány pomocí S-W analýzy. Přidáním faktorů ovlivňujících vnější prostředí organizace, tedy O-T analýzy dostaneme ucelený obraz o rizicích a příležitostech působících na organizaci. (Horáková, 2003, s. 46) 3.2.4. Matice BCG (Bostonská matice) Metoda BCG pochází od poradenské firmy Boston Consulting Group (BCG), Používá se pro hodnocení portfolia produktů organizace při marketingovém plánování. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů, výrobků nebo služeb, podniku ve dvou dimenzích: o Míra růstu na trhu (růst trhu). o Podíl na trhu (tržní pozice). Kombinací obou dimenzí vzniká matice, do níž se umísťují produkty z portfolia podniku. Podle Jednotlivé kvadranty matice se nazývají Otazníky, Hvězdy, Dojné krávy, a Bídní psy. Analýza maticí BCG patří mezi specifické metody marketingové analýzy. Matice BCG je často používaná pro svoji jednoduchost a vysokou vypovídací hodnotu. V kombinaci s ostatními nástroji marketingové situační analýzy podává realistický pohled stavu organizace. (www.managementmania.cz) 20
3.3. Marketingové cíle organizace Vymezení marketingových cílů organizace musí být v souladu s aktuálním posláním a cíli organizace. Marketingové cíle určuje vrcholný management strategickým řízením a jsou stanoveny jako úkoly, které musí podnik splnit v předem určeném časovém horizontu. Marketingové cíle musí organizace vztahovat především k: o Současným produktům a současným trhům. o Novým produktům a současným trhům. o Současným produktům a novým trhům. o Novým produktům a novým trhům. (Horáková 2003, s. 60) Správné definování marketingových cílů musí ctít zásady metodiky SMART. 3.4. Marketingová strategie organizace Marketingová strategie je součástí strategického a taktického plánování a představuje nástroje, pomocí kterých organizace dosáhne vytyčených marketingových cílů. Volba strategie je podložena posláním a cíli organizace, včetně cílů marketingových. Vhodně zvolená marketingová strategie rozhoduje o úspěchu nebo neúspěchu působení organizace na trhu. Pro stanovení marketingové strategie je nezbytné, pomocí cíleného marketingu, nejdříve určit: Segment trhu Segmentace trhu je určena k rozdělení trhu na menší homogenní části. Jednotlivé segmenty sdružují zákazníky, které mají stejné nebo podobné požadavky a představy o výrobku. Cílem segmentace trhu je pochopit požadavky určité skupiny zákazníků a přizpůsobit svoje marketingové aktivity tak, aby mohly být tyto skupiny co nejlépe obslouženy. Organizace se musí zaměřit pouze na segmenty, které je schopna dlouhodobě kvalitně obsluhovat a dosahovat přitom zisku. Segmentaci trhu provádíme podle různých kritérií, jako jsou například geografická kritéria, demografické a socioekonomické psychologické charakteristiky a charakteristiky chování. (Blažková, 2007, s. 74) 21
Výběr cílového trhu Na etapu segmentace trhu navazuje etapa tržního cílení. U jednotlivých segmentů se vyhodnocuje jejich velikost, růstový potenciál a jejich atraktivita, která zahrnuje kupní sílu potencionálních zákazníků, hrozby vstupu nových konkurentů do stanoveného segmentu nebo možnosti substitučních produktů. Stanovení pozice Proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích budoucích zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici vzhledem ke konkurenčním produktům. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 458) Stanovením pozice se organizace snaží odlišit od konkurence tím, že dá svému výrobku nebo službě jedinečnou image. Snahou je vzbudit u zákazníka zájem o výrobky organizace, které jsou lepší než konkurence. 3.5. Akční programy Zatímco první čtyři části marketingového plánu patří do takzvané Přípravné fáze marketingového plánu, akční programy patří do fáze realizační. V přípravné fázi organizace, na základě analýz, vyvíjí strategii, kterou bude na při svém podnikání na trhu uplatňovat. Akční programy se snaží zvolené strategie převádět v konkrétní činnosti, které organizaci pomohou ve splnění jejího poslání a cílů. Realizační etapě marketingového plánu musí organizace věnovat zvýšenou pozornost, protože sladění zvolené marketingové strategie s každodenní činností organizace je velmi náročný, zkušenosti a disciplínu vyžadující úkol. Strategická realizace předpokládá transformaci dlouhodobých cílů do ročních marketingových úkolů a převedení klíčových strategických směrů z úrovně podniku jako celku do konkrétních strategií jednotlivých strategických podnikatelských jednotek. (Horáková, 2003, s. 158) Zvolená marketingová strategie musí být součástí denních marketingových aktivit organizace, musí se projevit ve způsobu, jakým podnik provádí a organizuje konkrétní činnosti a musí být vidět v práci osob, které jsou pověřeny marketingovým řízením organizace. (Horáková, 2003, s. 158) 22
3.5.1. Realizace marketingového plánu Realizační etapu marketingového plánu rozdělujeme na několik prováděcích programů. Vlastní realizace Představuje uvedení plánovaných akcí do každodenního chodu organizace, jejich řízení i řízení marketingového týmu organizace při přeměně plánů do reality. Faktická marketingová realizace předpokládá vzájemnou kooperaci a koordinaci činností, motivaci jednotlivých týmů a dobrou komunikaci. Podmínkou je, aby tyto aktivity pracovaly společně, protože jejich samostatné působení nezaručí efektivní realizaci marketingového plánu. (Horáková, 2003, s. 159) Kooperace Je důležité, aby do realizace marketingového plánu byli zapojeni všichni pracovníci. Vedení i ostatní zaměstnanci musí spolupracovat na společném cíli. Každý člen organizace musí znát svoje postavení a úkoly v plnění marketingového plánu. (Horáková, 2003, s. 159) Koordinace realizačních činností Každý pracovník musí znát činnosti, které je nutné vykonat proto, aby byla organizace úspěšná. U každé realizační činnosti musí být uvedeno, kdo bude činnost vykonávat, jak dlouho bude provedení úkolu trvat a kdy musí být úkol hotov. (Horáková, 2003, s. 159) Vhodná a dostatečná motivace Pracovníci organizace musí být k vykonání zadaných činností motivováni. Vedení organizace musí pochopit, že motivace pracovníků může být různá (finanční, možnost kariérního růstu). (Horáková, 2003, s. 160) Stanovení odpovědnosti Konkrétní pracovník odpovídá za splnění přiděleného úkolu. Jestliže vedení organizace nestanoví odpovědného pracovníka, dochází ke zpomalení a nekvalitnímu plnění úkolu. Plnění úkolu bez vedení může vést k rozporům mezi pracovníky, které se mohou projevit rozvratem dobrých vztahů v kolektivu pracovníků. (Horáková, 2003, s. 160) 23
Dobrá komunikace Je předpokladem pro úspěšnou spolupráci. Vedení organizace musí o svých rozhodnutích včas a srozumitelně informovat svoje zaměstnance. Zaměstnanci musí znát politiku organizace. Proces realizace předpokládá vypracování časových harmonogramů jednotlivých činností a konkrétní stanovení zodpovědnosti za provedení a dokončení jednotlivých činností. (Horáková, 2003, s. 160) 3.5.2. Realizace marketingové strategie pomocí marketingového mixu Základním předpokladem pro úspěch marketingové strategie prováděné prostřednictvím marketingového mixu je provedení cíleného marketingu, který spočívá v segmentaci trhu, následném výběru cílového trhu, ve kterém chce organizace působit a odlišení produktu od konkurence. Pokud si organizace vybere cílený marketing, znamená to, že se rozhodla pro strategii orientovanou na trh. Cílený marketing zaručí organizaci, že se svoje výrobky nebo služby nabídne zákazníkům, kteří o ně mají opravdu zájem. Organizace tak neplýtvá svými omezenými zdroji a ty pak může použít k zefektivnění své činnosti. Teorie marketingového mixu Marketingový mix je definován jako soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 70) Současné marketingové řízení používá vedle klasického modelu 4P i modely 5P, 6P, 7P a 8P.Tyto modely marketingového mixu rozšiřují vhodnost použití marketingového mixu do dalších oblastí podnikání. Marketingový mix 5P je vhodné používat v oblasti obchodu a služeb. Marketingový mix 6P v bankovnictví, školství a marketingový mix8p našel své uplatnění v cestovním ruchu a pohostinství. Marketingový mix lze pomocí modelu 4C uplatňovat i z pohledu zákazníka, který by měl vždy být cílem marketingového úsilí. (McCarthy, Perrenault, 1995, s. 53) 24
V praktické části bakalářské práce použiji k realizaci marketingové strategie klasický marketingový mix 4P, a proto se další teoretické poznatky budou týkat modelu 4P. Marketingový mix, v jeho klasické podobě 4P, obsahuje čtyři základní faktory, kterými může organizace ovlivňovat poptávku po svých výrobcích nebo službách. Mezi tyto faktory patří: Produkt, Prodejní cena, Prodejní místo, Propagace. a. Produkt (výrobek) Produktem je cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 615) Podle Jakubíkové (2008) se produkt skládá z jádra a cibulové slupky, přičemž jádro produktu představuje 80 % nákladů a 20 % vlivu na zákazníky. Slupka produktu představuje 20 % nákladů a 80 % vlivu na zákazníky. Produkt dělíme na Jádro produktu, jenž představuje užitek, který produkt svému majiteli přinese. Představuje řešení přání nebo problémů zákazníka a splnění jeho očekávání. Součástí slupky je Vlastní produkt, jenž je souhrnem vlastností, které zákazník od produktu požaduje. Vlastnosti produktu odrážejí snahu výrobce odlišit se od konkurence např. lepší kvalitou, vzhledem, image nebo balením. Druhou částí slupky je Rozšířený produkt, který poskytuje uživateli dodatečné užitky jako je např. záruční a pozáruční servis, technické poradenství, zaručená dostupnost náhradních dílů po ukončení výroby. (Jakubíková, 2008, s. 160) Pro maximalizaci zisku je nutné věnovat zvýšenou pozornost kvalitě, vlastnostem, vzhledu a balení produktu. Obal produktu je často rozhodujícím prvkem, který zákazníka přesvědčí ke koupi produktu. Prodloužení záruční lhůty produktu reprezentuje důvěru výrobce v kvalitu jeho produktu a podněcuje zákazníka k nákupu. 25
Výrobková strategie znamená hledání optimální nabídky pro zvolený tržní segment. Mezi nejrozšířenější výrobkové strategie řadíme tři základní výrobkové strategie: o Strategie minimálních nákladů Organizace usiluje o co nejnižší náklady na výrobu a distribuci. Nabízí své výrobky za nižší ceny než konkurence. o Strategie diferenciace produktu Organizace se snaží získat vedoucí postavení v poskytování doplňkových služeb výrobku. o Strategie tržní orientace Organizace se nesnaží ovládnout celý trh, ale hledá menší segmenty trhu. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 29 31) b. Prodejní cena Cenou se rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování služeb jako protihodnota za poskytované plnění. (Jakubíková, 2008, s. 216) V prodejní ceně výrobku se střetávají dva protilehlé zájmy, zájmy prodávajících a zájmy kupujících. Prodejní cena výrobku je pro prodejce zásadní, protože je jediným zdrojem zisku. Zájmem prodejce je, aby prodejní cena byla co nejvyšší. Zájem kupujícího je, aby za výrobek zaplatili nejnižší možnou cenu. Stanovení výše ceny výrobku ovlivňuje mnoho interních a externích faktorů. Mezi interní faktory patří marketingové cíle firmy, součinnost s ostatními nástroji marketingového mixu, diferenciace produktů. Mezi externí faktory řadíme charakter trhu, charakter poptávky, skupiny konkurentů nebo zákazníky. Cenovou politikou organizace rozumíme souhrn všech rozhodnutí, která se promítají do ceny výrobku. Cenová politika zahrnuje rabaty, slevy, dodací a platební podmínky a financování prodeje. (Jakubíková, 2008, s. 218 219) Pro stanovení výše prodejní ceny organizace používají následující metody: o Stanovení ceny podle nákladů. o Stanovení ceny na základě poptávky. 26
o Stanovení ceny na základě cen konkurence. o Stanovení ceny na základě marketingových cílů. o Stanovení ceny na základě hodnoty vnímané zákazníkem. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 130 133) c. Prodejní místo Distribuce popisuje pohyb výrobků z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby. Smyslem tohoto procesu je poskytnout kupujícím požadované produkty a služby na vhodných místech ve správném čase a v množství, které zákazníci požadují. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 139) Souhrn všech činností, které se účastní pohybu výrobků od výrobce k spotřebiteli, se nazývá distribuční cesta, která může mít jednu nebo více zprostředkovatelských úrovní: o Přímá distribuční cesta. Je nejjednodušší formou distribuce, kdy výrobce prodává zboží přímo spotřebiteli. o Nepřímá distribuční cesta Zahrnuje dvě a více úrovní. o Jednoúrovňová distribuční cesta Zahrnuje výrobce, jednoho zprostředkovatele a konečného spotřebitele. o Dvouúrovňová distribuční cesta Zahrnuje výrobce, dva zprostředkovatele a konečného spotřebitele. o Víceúrovňové distribuční cesty zprostředkovatele. Zahrnuje výrobce a více než dva Rozšiřováním distribučních cest o mezičlánky získáme distribuci nepřímou. Výhodou nepřímé distribuce je násobení kapacity distribuční cesty. Nevýhodou je, že rozšiřováním distribuční cesty dochází ke zvyšování ceny výrobku a k prodlužování doby jeho dodání. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s 140 141) Volba typu distribuční strategie patří k nejdůležitějším rozhodnutím organizace a musí být zcela v souladu s posláním a cíli organizace. 27
Organizace může zvolit následující typy distribuční strategie: o Intenzivní distribuční strategie Používá se pro výrobky denní spotřeby. o Selektivní distribuční strategie Výrobky jsou pro zákazníky přitažlivé a zákazníci musí vyvinout úsilí, aby výrobek získali. o Exkluzivní distribuční strategie Využívá se pro prodej výrobků luxusního charakteru. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 145) d. Propagace Řada organizací řeší problémy s odbytem svých výrobků, a proto součástí marketingové strategie je i marketingová komunikace, která pomáhá naplňovat marketingové cíle organizace. Marketingová komunikace označuje prostředky, kterými se organizace snaží informovat o svých výrobcích nebo službách. Pro efektivní marketingovou komunikaci se používá soubor komunikačních nástrojů, který označujeme jako komunikační mix. Součástí komunikačního mixu je Reklama, podpora prodeje, vztahy k veřejnosti, osobní prodej a přímý marketing. Reklama Reklama je definována jako placená neosobní forma prezentace, která slouží k propagaci výrobků nebo služeb organizace. Reklama velmi silně ovlivňuje nákupní chování velkého počtu lidí, a to ve velmi krátkém čase. Výhodou reklamy je široký záběr oslovených, geograficky rozptýlených zákazníků. Nevýhodou reklamy je její finanční náročnost, která závisí na výběru informačního média. Rozlišujeme tři formy reklamy: Zaváděcí reklamu, přesvědčovací reklamu a připomínající reklamu. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 156) Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje krátkodobé podněty, které mají za úkol zvýšit atraktivitu výrobků pro spotřebitele a tím zajistit vyšší tržby výrobce. Dalšími důvody pro zavedení podpory prodeje je snaha organizace prodat přebytečné zásoby výrobků, zvýšit informovanost zákazníků o výrobním programu, snížit prodeje konkurenci nebo vytvořit databázi svých zákazníků. (Smith, 2000, s. 264) 28
Vztahy k veřejnosti Vztahy k veřejnosti zahrnují techniky a nástroje, kterými organizace udržuje a rozvijí vztahy se svým okolím a veřejností. Organizaci záleží na obecném mínění a podniká cílené kroky, kterými se snaží pozitivně ovlivňovat pohledy těchto skupin na organizaci. Cílem těchto technik a nástrojů je poskytovat informace, které si zákazníci žádají, pozorně vyslechnout jejich názory a použít je ke svému zlepšení. Osobní prodej Osobní prodej je osobní interakce s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem poskytování prezentací, zodpovídání otázek a zajišťování objednávek. (Kotler, Keller, 2007, s. 575) Výhodou osobního prodeje je bezprostřední kontakt se zákazníkem a možnost reakce na jeho chování, účinnost osobního prodeje je tak okamžitě rozpoznatelná. Vyškolený prodejce může uplatňovat účinné psychologické metody k ovlivnění kupního chování zákazníků. Osobní prodej je považován za účinný, avšak velmi nákladný nástroj propagace. Přímý marketing Pro současné marketingové chování většiny organizací je typické odmítnutí hromadného marketingu, který je zbytečně nákladný a méně efektivní. Vhodnou alternativou je marketing přímý, který nabízí cílené využití marketingového úsilí organizací. Přímý marketing znamená přímou komunikaci s pečlivě vybranými zákazníky. Mezi nástroje přímého marketingu patří všechny aktivity, které jsou vykonávány mezi prodejcem a zákazníkem bez přítomnosti distributorského článku. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 94) 3.6. Rozpočet Důležitou součástí marketingového plánu je jeho rozpočet, který je podřízen celkovému rozpočtu organizace. Oba rozpočty, jak celkový tak marketingový, je vhodné zpracovat současně a v souznění, aby plnění jednoho rozpočtu nevylučovalo plnění rozpočtu druhého. 29
K určení výše příjmu celkového rozpočtu organizace slouží přepokládané tržby organizace. K určení výše výdajů slouží předpokládané náklady na výrobu, distribuci a marketing. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 113) Výše marketingového rozpočtu se u organizací často vyjadřuje jako určitě procento z objemu prodeje výrobků nebo služeb. Dalším způsobem jak stanovit marketingový rozpočet je porovnání minulých marketingových nákladů a úspěšnost plnění marketingových cílů organizace. 3.7. Kontrola Kontrola realizace marketingového plánu poskytuje organizaci důležité informace o úspěšnosti jeho plnění. Kontrolní systémy měří aktivity organizace a vyhodnocují úspěšnost těchto aktivit. Pro vytvoření hodnotného marketingového plánu a pro zavedení efektivních kontrolních mechanizmů v organizaci je nezbytná bližší specifikace jednotlivých činností. Za provedení dílčí činnosti marketingového plánu musí být odpovědný konkrétní zaměstnanec. Rovněž je nutné stanovit časový úsek pro splnění úkolu a výši nákladů na provedení stanoveného úkolu. Podrobná znalost marketingového plánu a jeho dílčích úkolů dovolují, společně se systémovou kontrolou, organizaci vyhodnocovat úspěšnost plnění marketingové plánu a navrhovat případné korekce v souladu s cíli organizace. 30
PRAKTICKÁ ČÁST 4. Informace o firmě Troma, spol. s r. o. 4.1. Obecné informace Firma: Troma, spol. s r. o. IČO: 15544061 Vznik: Zápis do obchodního rejstříku 20. 5. 1991 Sídlo: Právní forma: Předmět podnikání: U Pily 238, 591 02 Žďár nad Sázavou Společnost s ručením omezeným Hlavní předmětem podnikání je: o Koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje. o Prodej a poradenská činnost v oblasti technických zařízení. o Zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu a služeb. Základní kapitál: Společníci: Jednatel: Obrat za rok 2011: 100 000 Kč a je plně splacen Jediným společníkem je pan Josef Trojan Josef Trojan (www.justice.cz) 56 950 000 Kč Počet zaměstnanců: 9 Internetové stránky: www.troma.cz 4.2. Historie a současnost firmy Firma Troma od svého založení podniká ve strojírenství na celém území České a Slovenské republiky a stala se výhradním prodejcem valivých ložisek japonské firmy NTN, později NTN-SNR. Také další firemní aktivity úzce souvisí se strojírenstvím, které má na Vysočině dlouho tradici. 31
V květnu 1991 založil pan Josef Trojan s panem Milošem Machem společnost ALBE, s. r.o. zajišťující kompletní obchodně-technické služby v oblasti strojírenského zboží. Společnost se již v roce 1992 přejmenovala na Troma Trading, spol. s r.o. V únoru 1992 společnost zakoupila sídlo rodiny Fajksových ve Žďáře nad Sázavou a přestavěla ho pro potřeby malé obchodní společnosti. V roce 1994 se název společnosti změnil na Troma, spol. s r.o. V letech 1995 1996 byla vzhledem k rozmachu společnosti přikoupena další část rodinného sídla a byla provedena stavební rekonstrukce s kompletním zázemím. V roce 2003, po malých stavebních úpravách, došlo k rozdělení společnosti na 2 divize. Došlo i k rozdělní prodejních aktivit tak, aby si dřívější společníci nekonkurovali. Později pan Miloš Mach přestěhoval firmu na druhý konec Žďáru nad Sázavou a svoji část budovy příležitostně pronajímal. V roce 2004 nastaly důvody pro stavbu nové prodejní budovy. První důvodem byla marná snaha získat část budovy, kterou vlastnil pan Mach a kterou odmítal prodat svému bývalému obchodnímu partnerovi. Druhým důvodem byla skutečnost, že firma Troma sídlí od svého založení v ulici U Pily 238, která se nachází v nepříliš atraktivní lokalitě pro podnikání. Firmu obklopuje obytná čtvrt Vysočany a nedostatek okolního prostoru znemožňoval další růst firmy. Rovněž vznikaly konflikty s místními obyvateli, protože provoz firmy rušil jejich, jinak klidné, bydlení. Expanze firmy tedy pokračovala pouze na malém pozemku firmy, který sloužil jako parkoviště pro zákazníky. Byla postavena moderní budova s prodejnou, malým podzemním skladem a kancelářemi v patře. Podniková prodejna, výrazně přispěla k rozvoji maloobchodu ve Žďáře nad Sázavou a blízkém okolí. (www.troma.cz) V letech 2005 2006 začíná společnost vyvíjet aktivity na území Slovenské republiky formou přímého zastoupení, s cílem postupného vybudování dceřiné pobočky společnosti. V souvislosti s celosvětovou ekonomickou krizí se firmě snížily obraty a byla nucena propustit část svých zaměstnanců. Odešli tři zaměstnanci a byla zrušena ztrátová slovenská pobočka. V lednu 2010 jsem byl přijat na místo obchodního a skladového referenta a počet zaměstnanců se ustálil na současných 9 osob. (www.troma.cz) 32
4.3. Poslání a cíle firmy Cílem našeho snažení vždy bylo a je budovat prosperující obchodně-technickou společnost. Naším hlavním úkolem je, s využitím širokého technického horizontu zkušeností, pomoci s přechodem zastaralého zařízení na nové technologie a stroje. S našimi zákazníky udržovat neustálý kontakt na bázi poctivé, čestné až přátelské spolupráce a maximální pozornost věnovat profesionální poradenské činnosti, bezproblémové realizaci a nejvyšší kvalitě servisu a oprav. Dalším naším úkolem je částečně rozšířit klientelu, avšak jen do fáze, kdy tito zákazníci budou vzhledem ke kapacitě malé firmy dokonale obslouženi, a tím si udržet a upevnit pozici firmy Troma, spol. s r.o. na našem trhu. (www.troma.cz) 4.4. Portfolio firmy Firma Troma od svého začátku podniká v oblasti strojírenství. Hlavní obchodní činností je velkoobchodní a maloobchodní prodej valivých ložisek ve všech kvalitativních a cenových úrovních. Troma udržovala čilý obchodní styk s Německem, a proto byla jazyková vybavenost a technické znalosti zaměstnanců na vysoké úrovni, získala firma přístup k německým výrobcům a distributorům strojírenského zboží. Zpočátku nenasycený tuzemský trh byl otevřený novým moderním technologiím a mnoho zahraničních firem se snažilo najít pro svoje výrobky odbytiště na slibném středoevropském trhu. Díky tomu se portfolio firmy postupem času značně rozšířilo a v dnešní době firma Troma nabízí nejenom valivá ložiska, ale i obchodně technické zastoupení, náhradní díly, komponenty a servisní činnost mnoha renomovaných světových výrobců. Ačkoliv firma vystupuje na veřejnosti jako kompaktní celek, prodej valivých ložisek a prodej strojírenských dílů jsou dvě odděleně fungující divize, které spojuje jedno obchodní jméno. Prodejci strojírenských dílů pracují ve firmě na základě živnostenského oprávnění a mají stanoveny jiné podmínky než ostatní zaměstnanci firmy. 33
Bakalářská práce bude popisovat marketingové řízení a marketingový plán velkoobchodu a maloobchodu valivých ložisek společně s distribucí tak jak je červeně označeno na obrázku níže. Obrázek 2: Struktura firmy Troma, spol. s. r. o. (Zdroj: vlastní) Nákup a prodej valivých ložisek patří mezi hlavní podnikatelské aktivity firmy a zaměstnává pět osob, včetně jednatele firmy. Jeden obchodní referent z této skupiny zajišťuje chod skladu, balení zboží a jeho expedici. Tři zaměstnanci pracují v divizi nákupu a prodeje strojírenských zaměstnanec řídí ekonomický úsek firmy. dílů. Jeden 4.4.1. Velkoobchod a maloobchod valivých ložisek Velkoobchod a maloobchod valivých ložisek řídí jednatel firmy Troma. Jeho zástupcem je manažer prodeje valivých ložisek. Tři referenti nákupu jsou podřízení jednateli firmy i manažerovi prodeje valivých ložisek. Všech pět pracovníků plní další funkce, spojené s obchodem a provozem firmy. Do prodeje valivých ložisek je zapojeno pět aktivních pracovníků a za rok 2011, činil obrat téměř 22 600 000 Kč. Zbytek obratu vyprodukoval nákup a prodej strojírenských dílů. Nepoměr ve výši obratu a počtu pracovníků, kteří se na něm podílí, je dán skutečností, že v oblasti prodeje valivých ložisek panuje mnohem větší konkurence než v oblasti strojírenských dílů, a tak si prodejci stanoví nižší marže. Dalším důvodem je vysoká cena strojírenských dílů, od které se samozřejmě výše obratu odvíjí. 34