Fakulta managementu v Jindřichově Hradci katedra managementu podnikatelské sféry. Diplomová práce. 2012 Jana Janouchová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci katedra managementu podnikatelské sféry Diplomová práce 2012 Jana Janouchová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci katedra managementu podnikatelské sféry Komunikační kampaň na vybraný produkt Vypracovala: Jana Janouchová Vedoucí diplomové práce: Ing. Taťána Hajdíková Jindřichův Hradec, září 2012

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Komunikační kampaň na vybraný produkt jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. Jindřichův Hradec, září 2012 podpis studenta

Anotace Komunikační kampaň na vybraný produkt Cílem diplomové práce je realizace komunikační kampaně. Tato kampaň má napomoci k využití příležitostí, které byly identifikovány analýzou situace. Příležitostí je zvýšení podílu na trhu vybraného produktu, který má potenciál růstu, tj. trhu mezizubních kartáčků a využití nového prodejního kanálu, tj. prodej prostřednictvím stomatologů a dentálních hygienistek v jejich ordinacích. Marketingovým výzkumem je prověřen potenciál nového prodejního kanálu a upřesněny komunikační cíle marketingové kampaně. Diplomová práce obsahujepoté realizaci a vyhodnocení kampaně, která byla úspěšná. Communication campaign on the selected product The objective of the thesis is to implement a communication campaign. This campaign should help to use opportunities that were identified by situation analysis. The opportunity is to increase the market share of a product that has growth potential, i.e. the market of interdental brushes and use of a new sales channel, a sale through dentists and dental hygienists in their offices. Marketing research was used to assess potentials of the new sales channel and to optimize the communication objectives of the marketing campaign. The thesis contains implementation and evaluation of the campaign, which was successful. září 2012

Poděkování Za cenné rady, náměty a inspiraci bych chtěla poděkovat Ing. Taťáně Hajdíkové z Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty managementu v Jindřichově Hradci.

Obsah Úvod... 1 1. Výzkum trhu... 3 1.1. Obsah a význam výzkumu trhu... 3 1.2. Typy trhů... 5 1.3. Druhy výzkumu trhu... 6 1.4. Cíle výzkumu trhu... 10 1.5. Proces výzkumu trhu... 11 1.6. Metody výzkumu trhu... 13 1.6.1. Klasifikace metod výzkumu trhu... 14 1.6.2. Pozorování... 14 1.6.3. Anketa... 15 1.6.4. Experiment... 15 1.6.5. Kontaktní metody... 15 2. Marketingová komunikace... 17 2.1. Komunikační proces... 17 2.2. Členění marketingové komunikace... 17 2.2.1. Komunikační metody... 18 2.2.2. Reklama... 19 2.2.3. Podpora prodeje... 21 2.2.4. Public relations... 23 2.2.5. Osobní prodej... 26 2.2.6. Přímý marketing... 28 3. Reklamní kampaň... 31 3.1. Analýza situace... 32 3.2. Stanovení reklamních cílů... 32 3.3. Stanovení reklamního rozpočtu... 34 3.4. Příprava reklamní strategie... 35 3.4.1. Rozhodování o reklamním sdělení... 35

3.4.2. Výběr reklamních médií... 36 3.5. Vyhodnocení reklamní kampaně... 38 3.5.1. Předběžné testování reklamy... 38 3.5.2. Průběžné hodnocení... 39 3.5.3. Test uskutečněný po skončení reklamní kampaně... 39 4. Charakteristika společnosti... 40 4.1. Základní údaje... 40 4.1.1. Předmět činnosti... 40 4.1.2. Historie... 40 4.1.3. Personální zdroje... 40 4.1.4. Filosofie firmy... 41 4.2. Marketing... 41 4.2.1. Produkt... 41 4.2.2. Price... 44 4.2.3. Place... 44 4.2.4. Promotion... 44 4.3. Konkurence... 45 4.4. Zákazníci... 46 4.4.1. Segment B2B... 46 4.4.2. Segment B2C... 46 5. Analýza situace... 46 5.1. Závěry z Analýzy situace... 46 5.2. Výzkum B2B dentálního trhu... 47 5.2.1. Cíle výzkumu... 47 5.2.2. Plánované využití výsledků výzkumu... 47 5.2.3. Zodpovědnost za výzkum... 48 5.2.4. Plán výzkumu... 48 5.2.5. Příprava dotazníků pro výzkum na dentálním trhu... 49 5.2.6. Stanovení vzorku dotazovaných pro výzkum spotřebitelů na dentálním trhu... 51 5.2.7. Sběr údajů v procesu výzkumu spotřebitelů na dentálním trhu... 51

5.2.8. Zpracování a analýza výsledků výzkumu spotřebitelů na dentálním trhu...51 5.2.9. Zhodnocení a využití výsledků výzkumu... 52 5.2.10. Prezentace výsledků výzkumu... 53 6. Komunikační kampaň... 60 6.1. Stanovení cílů komunikační kampaně... 60 6.2. Realizace kampaně... 61 6.3. Rozpočet... 64 6.4. Vyhodnocení... 64 6.5. Doporučení... 67 7. Závěr... 68 8. Použitá literatura... 70 9. Seznam tabulek... 72 10. Seznam obrázků... 72 11. Seznam grafů... 72 12. Seznam příloh... 74 13. Příloha č. 1: Dotazník Pragodent 2009... 75 14. Příloha č. 2: Pozvánka na veletrh Pragodent 2009... 77 15. Příloha č. 3: Produktové řady Curaden Czech na českém trhu... 78

Úvod Dnešní doba je závislá na informacích. Každý den se setkáváme s novým přísunem velkého množství informací. Je jen na každém z nás, jak s nimi naložíme. Můžeme je využít pro zábavu nebo pro zjednodušení své práce. V práci marketingového manažera jsou informace základem jeho práce. Může si je sám zjišťovat nebo využít informace již vytvořené. Pokud marketingový manažer umí s informacemi pracovat a správně je vyhodnocovat, otvírá se mu cesta k zákazníkovi a může lépe předvídat jeho potřeby, chování a přání. Základem existence tržního mechanismu je poptávka, nabídka a trh, na kterém se uskutečňuje výměna produktů a služeb. Spotřebitel je představitelem strany poptávky a má právo na volbu. Vybírá si produkt nebo službu, která nejlépe splní jeho očekávání a potřeby. Podnik, který chce být na trhu dlouhodobě úspěšný, by měl poznat svého spotřebitele a poslouchat jeho názor a potřeby, poznat své podnikatelské okolí a také vnitřní schopnosti a nedostatky. Potřebuje k tomu informace. Marketingové informace sehrávají v současnosti důležitou úlohu zejména při eliminování nejistoty v podnikatelských rozhodnutích, ve schopnosti popsat minulá rozhodnutí a předpokládat vývoj na trhu v budoucnosti. Disponovat správnou informací ve správný čas a na správném místě se stává samozřejmostí a předpokladem úspěchu samotné firmy. Právě proto je potřebné využívat efektivní systém marketingových informací, které se dají mimo jiné získat i prostřednictvím spotřebitelského výzkumu. Marketingové informace pro určitý specifický účel v rámci marketingového výzkumu můžeme získat na základě různých metod. Cílem diplomové práce je realizace komunikační kampaně, jejíž marketingové cíle byly definovány na základě situační analýzy společnosti, s prověřením potenciálu segmentu B2B prostřednictvím marketingového výzkumu. Práce se skládá z teoretické a aplikační části. Teoretická část se zaměřuje na získání poznatků o třech oblastech, tj. výzkum trhu, marketingová komunikace a reklamní kampaň, které jsou dále prakticky využity v aplikační části. Kapitola Výzkum trhu je o získávání informací potřebných pro manažerské rozhodování. První subkapitola pojednává o možném Obsahu a významu výzkumu trhu. Druhá subkapitola se zabývá Typy trhů. Další subkapitoly se zabývají Druhy výzkumu trhu, Cíli výzkumu trhu a 1

Procesu výzkumu trhu. Poslední subkapitola Metody výzkumu trhu popisuje Klasifikace metod výzkumu trhu, Pozorování, Anketu, Experiment a Kontaktní metody. Druhá kapitola teoretické části Marketingová komunikace nejdříve popisuje Komunikační proces a Členění marketingové komunikace. Poslední subkapitola Komunikační metody se zabývá jednotlivými základními nástroji marketingového komunikačního mixu, tj. Reklama, Podpora prodeje, Public relations, Osobní prodej a Přímý marketing. Třetí kapitola teoretické části, nazvaná Reklamní kampaň, se poté použití jednoho z nástrojů marketingové komunikace, tj. reklamy. Kapitola je strukturovaná v krocích, které vedou k realizaci reklamní kampaně, tj. nejdříve Analýza situace, z které vyplyne Stanovení reklamních cílů, poté následuje Stanovení reklamního rozpočtu. Subkapitoly se zabývají Rozhodováním o reklamním sdělení a Výběrem médií. Poté následuje Vyhodnocení reklamní kampaně, kterému se věnují subkapitoly Předběžné testování reklamy, Průběžné hodnocení a Test uskutečněný po skončení reklamní kampaně. Na teoretickou část navazuje aplikační část práce, kde jsou popsané poznatky z odborné literatury převedeny do praktického využití. V úvodu aplikační části je uvedena Charakteristika společnosti obsahující Základní údaje jako je Předmět činnosti, Historie, Personální zdroje, Filosofie Firmy a Marketing členěný dále na subkapitoly dle marketingového mixu, tj. Produkt, Price, Place, Promotion. Kapitola též v subkapitolách popisuje Konkurenci a Zákazníky členěné na dva segmenty, tj. Segment B2B a Segment B2C. Aplikační část pokračuje kapitolou Analýza situace, která uvádí závěry z analýzy situace, popisující příležitosti, které mají být využity za pomoci komunikační kampaně. Jedná se o taktické marketingové cíle. K ověření jejich ralizovatelnosti, respektive potenciálu, je v téže kapitole zrealizován Výzkumm B2B dentálního trhu. Na základě marketingového cíle, ověřeného výzkumem, jsou v úvodu kapitoly Komunikační kampaň Stanoveny cíle komunikační kapmpaně. Poté je popsána Realizace kampaně, Rozpočet, Vyhodnocení a vyplývající Doporučení. 2

1 Výzkum trhu 1.1 Obsah a význam výzkumu trhu Marketingový výzkum je disciplína vycházející z poznatků řady vědních oborů statistiky, psychologie, matematiky, sociologie a dalších. Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku. Zajišťuje dostatek kvalitních informací a jejich kvalifikované vyhodnocení, na kterém stojí úspěch marketingového řízení. Marketingový výzkum je sběrem, analýzou a samotným vyhodnocením informací, marketingové situace. které pomáhají firmě řešit vzniklé M. Příbová 1 charakterizuje marketingový výzkum jako součást procesu marketingového řízení podniku. Sám, bez vazby na ostatní marketingové činnosti, prostřednictvím kterých jsou realizované jeho výsledky, by neměl smysl, ale platí to i opačně. Bez výzkumu trhu je marketing slepý! 2 Marketingový výzkum je možné definovat také jako funkci, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací používaných na zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, na tvorbu, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum zahrnuje následující fáze: přípravnou, realizační a prezentační 3, které jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkem. V praxi jsou však pojmy marketingový výzkum a výzkum trhu velmi často zaměňovány. Výzkum trhu chápeme především jako jednorázovou záležitost, zjišťující zvolenou výzkumnou technikou aktuální situaci na trhu a poskytující zadavatelům především základní popis této situace. Podle Benetta je výzkum trhu vymezen jako systematické shromažďování, zaznamenávání a analýza údajů se zřetelem na určitý trh, který je chápán jako specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti. 1 PŘÍBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996. 238 s. ISBN 80-7169-299-9. 2 BOUČKOVÁ, J., a kol.: Marketing. C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. 3 VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 3

Na rozdíl od toho rozumíme pod pojmem marketingový výzkum dlouhodobější práci kombinující hned několik výzkumných postupů, uplatňující náročnější postupy statistického zpracování, porovnávající a vyhodnocující výsledky získané z rozličných zdrojů a docházející k hlubším poznatkům a souvislostem. 4 Je zřejmé, že mezi uvedenými pojmy existuje rozdíl, který vychází z rozdělení úhlu pohledu. Marketingový výzkum představuje shromažďování, zpracování a analýzu všech informací potřebných pro optimální fungování trhu. Zahrnuje i výzkum trhu, ale pro konkrétní výrobek nebo službu. 5 Výzkum trhu je součástí marketingového výzkumu. Je zaměřen na analýzu celkové tržní situace, tzn. na analýzu poptávky, nabídky a samotného výrobku. Tvoří podstatnou část marketingového výzkumu. Marketingový výzkum se odlišuje od výzkumu trhu tím, že se zaobírá problémy obsaženými v marketingu určitého produktu. Začíná výzkumem trhu a poté zkoumá problémy rozhodování o prodeji. Výzkum trhu se zaměřuje na zkoumání stavu spotřebitelské poptávky, na substituční a komplementární vztahy při uspokojování potřeb. Pod výzkumem trhu se obvykle rozumí systematické, cílevědomé zkoumání trhu, aby se získaly informace o trhu odbytu a také o trhu nákupu. Výzkum trhu se zaobírá současným stavem, ale i budoucím vývojem na trhu. Právě snaha předvídat budoucí vývoj je dominující. Nejčastějšími úlohami výzkumu trhu je výzkum současného a budoucího odbytu zboží a služeb, výzkum spotřebitelského rozhodování, pružnosti poptávky a změny cen. Trh se neustále vyvíjí a mění. Vývoj na trhu umožňuje na straně nabídky podnikatelskou aktivitu a na straně poptávky zase stále se měnící potřeby a přání zákazníka. Prosperity na trhu dosahují ty podnikatelské subjekty, které usilují o získání co nejkomplexnějších informací o trhu a zákaznících a svojí nabídkou jim pomáhají získat potřebný produkt ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu. Nejúspěšnější na trhu jsou představitelé nabídky, kteří se nespokojí s reakcí na požadavky zákazníka, ale takové podniky, které jeho potřeby a přání předvídají. Poznání problémů zákazníka i snaha o jejich řešení ze strany tvůrců nabídky přináší 4 FORET M. STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 5 PŘÍBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996. 238 s. ISBN 80-7169-299-9 4

úspěch na trhu. To, jak se podnik dokáže přiblížit svým zákazníkům, určuje jeho postavení na trhu a má velký vliv na jeho budoucí rozvoj nebo úpadek. 1.2 Typy trhů Výzkumem trhu se rozumí poznávací činnost faktorů trhu a jejich vzájemných souvislostí. Výzkum trhu se tak soustřeďuje na výrobky, ale i služby všeho druhu. Marketingově orientovaný podnikatel se však zaměřuje na řešení problému zákazníka, proto nemůže trh vnímat globálně, tj. jako celek. Podnik zaměřuje svoji strategii na vybraný cílový trh a těmto zákazníkům, jednotlivcům nebo organizacím přizpůsobuje svoji nabídku. Cílový trh může reprezentovat jednu nebo více z těchto typů trhů: 1.Spotřebitelský trh je ten, kde jednotlivci a domácnosti nakupují výrobky a služby pro vlastní spotřebu. 2.Na průmyslovém trhu nakupují výrobky a služby samotné organizace, které je využívají dále pro výrobu jiných výrobků nebo pro zabezpečení jiných služeb za účelem dosažení zisku či jiných cílů. 3.Zprostředkovatelský trh je trh, na kterém nakupují výrobky a služby vládní a neziskové organizace, aby mohly zabezpečit veřejné služby nebo aby mohly produkty poskytnout tomu, kdo je potřebuje. 4.Mezinárodní trh je ten, na kterém se kupující nachází v zahraničí; zařazujeme sem zahraniční spotřebitele, výrobce, zprostředkovatele a vlády. Z uvedeného jasně vyplývá, že na každém trhu se zákazníci vyznačují určitými charakteristikami a každý z těchto trhů má i svoje specifika, protože faktory, které na ně působí, jsou diferencované. Na spotřebních trzích tvoří množství potencionálních kupujících produktu často velkou část z celkové populace. Technologie používané k výzkumu těchto trhů zahrnují kvantitativní metody, založené na přesném výběru vzorku. Spotřební trhy mohou být ještě dále členěné. Rozeznáváme trhy s rychloobrátkovým zbožím (FMCG fast moving consumer goods), kam zařazujeme věci každodenní spotřeby, jako jsou například potraviny, drogerie nebo jiné běžně užívané zboží. Dále ostatní trhy, které 5

zahrnují média, finance, cestování a volný čas, spotřební trvanlivé zboží atd. Moderní marketingové koncepty a marketingový výzkum se široce rozrostly na FMCG trzích, kde se též realizuje nejvíce výzkumů obchodního trhu. Spotřební trhy, převážně FMCG, jsou rovněž maloobchodními trhy a každý, kdo se zabývá maloobchodním prodejem, potřebuje informace o tom, co se děje jak v obchodech, tak u konečných spotřebitelů. Dění v prodeji je tedy hlavním zájmem a informačním zdrojem pro neustále probíhající programy marketingového výzkumu. Trhy kdysi založené z organizací byly spíše popisovány jako průmyslové, ale v současnosti je běžné hovořit o B2B (business-to-business) sektoru. Kategorie průmyslového trhu má v tuto chvíli tendenci být využívána v omezeném smyslu pro produkty a služby potřebné ve výrobě. Často jsou to technické výrobky vyžadující ze strany kohokoli, kdo provozuje výzkum, alespoň pochopení základních technologií. Rozdíly v metodách marketingového výzkumu, jež se užívají v těchto oblastech, odrážejí strukturální rozdíly zkoumaných trhů. Trhy, ať už spotřební, průmyslové nebo business-to-business, se v současnosti neomezují jen na jednotlivé země. Marketing se stále více stává mezinárodní aktivitou s celosvětovými značkami a marketingovými programy. 1.3 Druhy výzkumu trhu Výzkum trhu můžeme členit z nejrůznějších hledisek. Vyplývá to i z úloh výzkumu trhu, z různých aspektů chování spotřebitele, z různých metodologií pro získávání a zpracování informací. a) Z hlediska chápání otázky měřit nebo rozumět se výzkum trhu člení na: kvantitativní zkoumá rozsáhlejší soubory stovek či tisíců respondentů, chce pokrýt dostatečně velký reprezentativní vzorek. Snaží se zachytit názory a chování lidí co nejvíce standardizovaně a s pomocí statistických postupů. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazování, ale také obsahová analýza textů a jiných symbolických vyjádření. Kvantitativní výzkumy, které jsou časově i finančně náročné, přinášejí obvykle reprezentativní výsledky v přehledné číselné podobě pro celý soubor, případně populaci. kvalitativní umožňuje poznat motivy chování lidí, vysvětlit příčiny. Základními technikami kvalitativního výzkumu jsou individuální hloubkové rozhovory, které se 6

pokoušejí odhalit hlubší příčiny určitých názorů a určitého chování. Do této skupiny řadíme i skupinové rozhovory. Kvalitativní výzkum je oproti kvantitativnímu rychlejší a méně nákladný. Má ale významné omezení, protože soubor respondentů je velmi malý a jeho výsledky nelze aplikovat na celou populaci; reprezentuje základní soubor jen přibližně. Tento výzkum je velmi vhodný pro seznámení se s danou problematikou. b) Podle podstaty zkoumaných jevů (mikro a makro) je možné rozlišovat výzkum na trhu na: ekoskopický zaměřený na analýzu hromadných údajů demoskopický zaměřený na jednání spotřebitele c) Z hlediska způsobu výzkumu rozdělujeme výzkum trhu na: desk research výzkum informací zjišťovaných z evidence field research výzkum v terénu d) Výzkum trhu se nejčastěji rozděluje na primární a sekundární, a to na základě informačních zdrojů: primární informace jde o informace získané z primárních zdrojů, například přímo z trhu, od zákazníků, obyvatel, z odborných časopisů, patentů, odborných setkání atd. sekundární informace jsou získané ze sekundárních zdrojů, tj. ze zdrojů, které systematicky zpracovávají poznatky z primárních zdrojů, jež byly získané dříve nebo na jiné účely. Jsou to například časopisy, externí firemní literatura, ekonomické zprávy, marketingové studie, statistiky. e) Podle toho, kdo uskutečňuje výzkum trhu, tedy zda je výzkum zabezpečen prostřednictvím interních zaměstnanců podniku nebo externí agentury, rozeznáváme: podnikový výzkum výzkum uskutečněný vlastním odborným týmem agenturní výzkum výzkum uskutečňovaný specializovanou agenturou f) Z hlediska vztahu k rozhodovacímu procesu se výzkum trhu člení do tří kategorií: 7

výzkum deskriptivní zaměřený na popis jevů (tj. na to, jak v daném okamžiku předmět výzkumu vypadá) výzkum diagnostický zaměřený na příčiny chování nebo jiných jevů (hledá odpověď na otázku, proč je daný jev či proces právě takový) výzkum strategický zaměřený na dosahování cílů, budoucího vývoje a nástrojů realizace (měl by nám tedy poskytnout informace o tom, kam směřuje vývoj našeho problému) g) Velmi důležité a časté je členění výzkumu trhu podle toho, co je předmětem jeho zkoumání: výzkum trhu spotřebních statků výzkum trhu investičních statků výzkum trhu služeb h) Z prostorového hlediska se dá výzkum trhu rozčlenit do následujících skupin: lokální regionální národní mezinárodní i) Z hlediska marketingových nástrojů, které má výzkum trhu podporovat, ho členíme na: výzkum produktu cenový výzkum výzkum reklamy výzkum odbytových cest j) Úlohou výzkumu trhu je shromažďování informací o trhu minulém, současném a budoucím. Podle toho výzkum trhu rozdělujeme na: retrospektivní výzkum to znamená sběr a analýza informací z minulosti současný výzkum zjišťuje se současná situace na trhu předpokládaný vývoj trhu znamená prognózu vývoje trhu, změny na trhu, resp. to, jak bude v budoucích letech trh strukturován 8

Rozčlenění výzkumu trhu na jednotlivé druhy závisí na množství aspektů, na jejichž základě výzkum trhu členíme. Jednotliví autoři uvádějí ve svých knihách různé dělení, ale mezi nejzákladnější patří dělení výzkumu trhu na kvantitativní a kvalitativní výzkum trhu a na primární a sekundární výzkum trhu. Tato dvě dělení je tedy možné považovat za základní členění výzkumu trhu. Magický trojúhelník výzkumu trhu Každý jev, kterým se výzkum trhu zaobírá, je potřebné hodnotit z hlediska tří vrcholů trojúhelníku. Obrázek č. 1: Výzkum trhu z hlediska vrcholů spotřebitele Zdroj: BÁRTOVÁ, H. a BÁRTA, V.: Marketingový výzkum trhu. Praha: ECONOMIA, 1991, str. 10 Jednotlivé vrcholy trojúhelníku zobrazují vtah mezi C tedy spotřebitelem (customer). E okolí (enviroment) a P produkt, výrobek. Jednotlivé body si blíže představíme. C consumer, spotřebitel, zákazník. Tím se rozumí člověk s jeho potřebami, motivačními strukturami, spotřebními zvyklostmi, zkušenostmi a tlaky sociálního okolí, které od něj vyžaduje určité spotřební chování. Patří sem také skryté, tedy neuvědomělé motivy a sugesce. E enviroment, okolí. Je to především ekonomika, rodinný rozpočet a způsob, jakým se hospodaří s rodinnými financemi, náklady a cena spotřebního zboží, konkurence na vnitřním trhu, právní předpisy, technické normy, ekologické faktory. P produkt, výrobek nebo služba, která je nabízena a prodávána. V současnosti se mluví o výrobku, který zahrnuje nejen vlastní produkt, ale i užitek, který přináší spotřebiteli nebo který 9

se od něho očekává, obal, který doplňuje výrobek, prodává ho a informuje o něm, patří sem též cena výrobku a jiné. Z toho vyplývá, že položíme-li si ve výzkumu jakoukoli otázku, vždy si musíme ujasnit, jakou úlohu v něm sehrává psychika spotřebitele, jakou úlohu má celkové prostředí a jakou úlohu hrají vlastnosti výrobku či služby, které chceme prodávat. 6 1.4 Cíle výzkumu trhu Cílem výzkumu trhu a jeho jednotlivých segmentů je vytvořit informačně poznatkové předpoklady pro předvídání budoucího vývoje a tržní situace, potřeb a poptávky a v návaznosti na tyto poznatky i předpoklady pro podnikatelské rozhodování. Výzkum trhu se zaobírá současným stavem i budoucím vývojem na trhu a právě snaha předvídat budoucí vývoj je dominantní. Úlohou výzkumu trhu je připravit požadované informace pro marketingový management. Podle toho, kterým cílům má výzkum trhu primárně sloužit, se může členit následovně: informace pro stanovení cílů marketingu informace pro plánování marketingu informace pro uskutečňování marketingových opatření informace pro marketingovou kontrolu Marketingoví manažeři potřebují pro svá rozhodnutí rozdílné informace o trhu. Z tohoto hlediska je zvlášť potřebné rozlišit informace pro operativní a strategické marketingové rozhodování. Uvedené členění vyúsťuje až do členění výzkumu trhu, a to operativního a strategického výzkumu. Funkce, kterou má plnit výzkum trhu, jsou jasné, když se jednotlivé úlohy zkoumají z hlediska procesu rozhodování. Marketingový proces se doporučuje rozčlenit do pěti fází, a to: fáze podnětu fáze hledání fáze optimalizace fáze realizace fáze kontroly 6 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V., Marketingový výzkum trhu. Praha: ECONOMIA, 1991, ISBN 80-85378-09-04 10

Ve fázi podnětu jde o poznání problému. V této fázi má mít rozhodovatel tolik informací, aby si dokázal udělat obraz o daném problému. Ve fázi hledání představuje důležitou roli analýza a prognóza trhu. Je tu snaha dosáhnout určitého cíle, který však ještě není přesně vymezen. Ve fázi optimalizace se vybere nejlepší alternativa pro dosažení stanoveného cíle. Realizační fáze uskutečňuje optimální konkretizaci opatření, aby se dosáhlo cíle. Kontrolní fáze potvrdí, zda se dosáhlo cíle a jaké závěry je možné z daných výsledků vyvodit. V praxi probíhá proces marketingového rozhodování podle naznačených fází. Jednotlivé fáze marketingového rozhodování potřebují informace a je třeba vědět, z jakých pramenů se dají získat a jakým způsobem. Rozhodovací situace se však na rozvinutých trzích rychle mění, a proto je podnik neustále konfrontován s novými nebo změněnými myšlenkami. Marketingoví odborníci se přiklánějí k názoru, že v praxi se rozhodování o trhu uskutečňuje zpravidla za podmínek nedokonalých a nedostatečných informací, ale při zohlednění objektivní pravděpodobnosti. V marketingu je jednou z nejčastějších úloh výzkumu stanovení současné a budoucí poptávky po daném výrobku nebo službě. Stanovení poptávky je podstatným podkladem analýzy příležitostí, které se utvářejí na trhu. 1.5 Proces výzkumu trhu Proces výzkumu trhu je možné chápat jako systematické sbírání, analýzu a interpretaci informací relevantních pro marketingové rozhodování. Každý marketingový problém je neopakovatelný, neboť vznikají stále nové návrhy strukturalizace procesu výzkumu, které však mají mnoho společného. Nejprve je třeba si ujasnit, jaký problém se má řešit a co je cílem výzkumu. Z toho vychází plán výzkumu a jeho realizace. Závěr výzkumného procesu obsahuje interpretaci poznatků a vyhodnocení výsledků výzkumu. Jednotlivé možné kroky výzkumu trhu: 1 zjištění potřebných informací 2 specifikace cílů výzkumu a požadovaných informací 3 zpracování plánu (projektu) výzkumu 11

4 příprava sběru dat 5 výběr vzorku 6 sběr údajů 7 zpracování údajů 8 analýza údajů + prezentace výsledků výzkumu 1. krok získání potřebných informací manažer musí objasnit situaci, která vedla ke vzniku požadavku, a vysvětlit, které informace mohou ulehčit proces rozhodování. Výzkumník musí pochopit, proč jsou informace potřebné. Pokud má výzkum poskytnout vhodné informace pro rozhodování, je třeba definovat potřebu informací. 2. krok specifikace cílového výzkumu a požadovaných informací definování cíle výzkumu dává odpověď na otázku: Proč se výzkum uskuteční? Soupis potřebných informací dokumentuje, jaké konkrétní informace jsou nevyhnutelné pro dosažení daných cílů. 3. krok zpracování plánu (projektu) výzkumu návrh plánu výzkumu je základní plán, podle kterého se postupuje při sběru a analýze dat. 4. krok příprava sběru dat pokud projekt výzkumu zahrnuje sběr primárních údajů, má tento krok značný význam. Primární údaje se nejčastěji sbírají metodou interview nebo jsou shromažďovány pomocí pozorování. 5. krok výběr vzorků je třeba přesně definovat základní soubor, z něhož má být vzorek vybrán. Zároveň je potřebné určit rozsah vzorku a metodu výběru jednotlivých prvků vzorku. 6. krok sběr údajů předpokladem efektivního marketingového výzkumu je spravedlivý výběr, příprava a kontrola výzkumníků, kteří realizují sběr údajů. 7. krok zpracování a analýza údajů získané údaje se kontrolují, zpracovávají do tabulek a analyzují, aby se získaly potřebné informace. 8. krok prezentace výsledků získané výsledky se prezentují prostřednictvím závěrečných zpráv nebo ústně. Zpráva o výzkumu je dokumentem, v němž se managementu předkládají výsledky výzkumu a na kterém v rozhodující míře závisí, zda se poznatky z výzkumu budou aplikovat. 12

Existuje mnoho jiných členění procesu výzkumu trhu. Proces výzkumu trhu ovlivňují různé faktory. V rozhodující míře je to účel výzkumu trhu. Mezi další faktory patří charakter požadovaných informací, zdroje údajů, informační hodnota výzkumu, náklady na výzkum apod. Tyto faktory způsobují, že každý proces výzkumu je specifický. 1.6 Metody výzkumu trhu Většina marketingově výzkumných projektů zahrnuje sběr relevantních primárních informací. Sběr primárních informací je nákladnější než získávání sekundárních informací, avšak primární informace bývají vzhledem k řešení daleko významnější. Rozhodování o tom, jakým způsobem primární informace získáme, závisí nejen na charakteru problému, který řešíme, ale i na časových a finančních možnostech. Výběr metody, kterou pro sběr údajů použijeme, bude odlišný jak pro kvantitativní, tak pro kvalitativní výzkum. Za základní rozdíl těchto dvou typů výzkumu můžeme považovat to, že kvantitativní výzkum zjišťuje údaje, u kterých v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Je uskutečňovaný s cílem postihnout dostatečný reprezentativní vzorek jednotek. Používají se také postupy, jako například standardizace otázek, výběr vzorků, statistické postupy zpracování dat atd. Podstatou kvalitativního psychologického výzkumu je analýza vztahů, závislostí a příčin přímo u zkoumané jednotky a jejich zevšeobecnění. Kvalitativní výzkum často hledá podrobné odpovědi na otázku proč. Snaží se zjistit důvody chování lidí, jejich příčiny a motivy. Je hlubším poznáním a obvykle slouží jako doplněk kvantitativních poznání. Využívá se též při vstupu do nové problematiky, v níž se potřebujeme nejprve zorientovat nebo dostat nové nápady. Je zřejmé, že oba druhy výzkumu vyžadují jiný přístup. Podávají nám různé informace, výběr metody sběru informací závisí na tom, k čemu mají informace sloužit, kolik jich má být a jaká má být jejich kvalita, jaký požadujeme stupeň přesnosti a jaká je míra požadované všeobecnosti. Důležitý je též charakter zkoumaných skutečností, na kterých závisí hlavně dostupnost informací o těchto faktech. 13

1.6.1 Klasifikace metod výzkumu trhu Zpracování plánu sběru primárních informací vyžaduje množství rozhodnutí o metodě, přístupu k výzkumu, o konkrétních metodách, o plánování výzkumných vzorků a nástrojů výzkumu. Sběr údajů je možné uskutečnit prostřednictvím čtyř základních metod: pozorování anketa experiment kontaktní metody Výběr metody sběru údajů závisí na definici problému a cíli výzkumu. Velmi často se používá kombinace metod. Nejčastěji používanou metodou je metoda ankety a pozorování. 1.6.2 Pozorování Pozorování je sběr primárních údajů pozorování lidí, činností a situací bez aktivní účasti pozorovaného. Pozorování se může používat i za účelem získání informací, které lidé nejsou ochotni nebo schopni poskytnout. Na jedné straně může být pozorování jediným způsobem získávání informací, na straně druhé však některé jevy nemůžeme sledováním zachytit (pocity, postoje, osobní chování). Existuje pět dalších variant podle toho, jak je pozorování realizováno: 1.pozorovaná situace přirozená nebo uměle vytvořená 2.pozorování zřejmé nebo skryté 3.pozorování strukturované nebo nestrukturované 4.pozorování přímé nebo nepřímé 5.pozorování osobní nebo s využitím technického zařízení Pozorování v přirozených podmínkách se dá použít v situacích, kdy pozorovatel neovlivňuje pozorované. Výhodou skrytého pozorování oproti zjevnému je to, že se pozorované osoby chovají přirozeně, čímž lze získat nezkreslené výsledky. Pozorovatel, který vykonává strukturované pozorování, je přesně instruovaný o postupu, způsobu a rozsahu pozorování. 14

Nestrukturované pozorování je podstatně složitější, ale na druhé straně zabezpečuje bohatší informace. Přímým pozorováním se rozumí pozorování, které probíhá současně s pozorovaným jevem. Nepřímým pozorováním zkoumáme důsledky určité činnosti. Mezi nejčastější technické prostředky používané při výzkumu řadíme personálně měřicí přístroje a snímací zařízení. Další skupina technických prostředků měří fyziologické reakce osob. Například galvanometr měří sílu zájmu nebo emocí vyvolaných působením reklamy. 1.6.3 Anketa Anketa je nejvhodnější metodou pro sběr opisných informací. Anketa může být strukturovaná nebo nestrukturovaná. Strukturované ankety využívají formalizovaný soubor otázek uspořádaný stejným způsobem pro všechny respondenty. Nestrukturované ankety nám umožňují, abychom prosondovali respondenta a rozhovor usměrnili podle jeho odpovědí. Anketa je nejširší používanou metodou primárního sběru údajů a často jedinou metodou používanou ve výzkumných studiích. Hlavní výhodou ankety je její přizpůsobivost. 1.6.4 Experiment Experimentální metody průzkumu jsou nejvhodnější pro sběr kauzálních informací. Experimentální metody zahrnují výběr vhodné skupiny respondentů, vytvoření diferencovaných podmínek pro její členy, kontrolu irelevantních faktorů. Experiment je časově náročný z hlediska přípravy specifické situace i samotného testování. 1.6.5 Kontaktní metody Informace je možné shromažďovat prostřednictvím pošty, telefonu nebo osobním rozhovorem. Osobní dotazování je nejvýznamnější, avšak zároveň časově velmi náročnou metodou. Osobní rozhovor má dvě formy: individuální a skupinový rozhovor. Individuální rozhovor je rozhovor s lidmi v domácnostech, na úřadech, na ulici nebo v prodejnách. Skupinové strukturované interview je založeno na pozvání 6 10 osob, které po dobu několika hodin hovoří se zkušeným výzkumníkem o produktech, službách nebo firmě. Osobní rozhovor je velmi flexibilní a může se uplatnit při shromažďování velkého množství informací. 15

Dotazníky zasílané poštou mají mnoho předností. Lze je použít na shromažďování velkého množství informací při nízkých nákladech na jednoho respondenta. V dotaznících odpovídají respondenti upřímněji. Největší nevýhodou dotazníků je předpokládaná nejvyšší návratnost jen 30 %. Dotazník může být zaslaný poštou nebo přiložený k prodávanému zboží, poskytnutý osobně na výstavách, veletrzích apod. Profesionálně připravený dotazník musí splňovat všechna pravidla pro tvorbu otázek, musí obsahovat zajímavé, přehledně a logicky uspořádané otázky a měl by mít motivační účinek. Výhodou telefonického dotazování (podobně jako při osobním dotazování) je okamžitá reakce respondenta. Je nejlepší metodou rychlého sběru informací a poskytuje širší flexibilitu než dotazníky zasílané poštou. Na druhé straně nemožnost použití vizuálních pomůcek snižuje srozumitelnost a jednoznačnost komunikace. Náklady na jednoho respondenta jsou vyšší než při dotazníku zaslaném poštou. 16

2 Marketingová komunikace 2.1 Komunikační proces Můžeme říci, že komunikace má tři základní prvky. Prvním je zdroj zprávy, kterým je zadavatel (odesílatel) reklamy. Druhým je zpráva vytvořená na doručení specifické informace příjemci, který představuje poslední, tedy třetí element. Při posílání jakékoli formy zprávy (poselství) je potřebné ji zakódovat do určité symbolické formy, tj. převést ji do souboru prvků, symbolů, tvarů. Většina reklam se skládá ze slov, barev, tvarů, obrázků a hudby, přičemž každý prvek je vytvořen tak, aby vyvolal adekvátní účinek u příjemců (zákazníků anebo spotřebitelů). Příjemce musí zprávu dekódovat a přitom si v mysli interpretuje její obsah. Na přenos zprávy je potřebné médium, o kterém zadavatel předpokládá, že je příjemce uvidí anebo uslyší. Z tohoto procesu vyplývají různé faktory, které mění podobu, obsah nebo pochopení zprávy a které nazýváme šum. 7 Obrázek č. 2: Komunikační proces a jeho základní složky Zdroj: Kotler, P. keller, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 577 2.2 Členění marketingové komunikace Marketingová komunikace ovlivňuje anebo přesvědčuje zákazníka tím, že mu podává informace. Tento pohyb může být přímý, tzn. pro určitou konkrétní osobu v takovém případě hovoříme o osobní komunikaci. Informaci však můžeme adresovat také mnohým příjemcům. V tom případě jde o komunikaci masovou. 7 KOTLER, P. KELLER, K. L.: Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 17

Osobní komunikace je přímá či využívající interaktivní postupy a představuje ji především osobní prodej. Všechny ostatní metody patří do masové komunikace. Tabulka č. 1 porovnává osobní a masovou marketingovou komunikaci na základě tří skupin kritérií, a to na základě oslovení široké veřejnosti, vlivu na jednotlivce a zpětné vazby. Tabulka č. 1: Porovnání osobní a masové komunikace Osobní komunikace Masová komunikace Oslovení široké veřejnosti Rychlost Nízká Vysoká Náklady na jednoho příjemce Vysoké Nízké Vliv na jednotlivce Hodnota dosažené pozornosti Vysoká Nízká Selektivní přijetí Relativně nízké Vysoké Ucelenost Vysoká Mírně nižší Zpětná vazba Přímost Oboustranná Jednostranná Rychlost zpětné vazby Vysoká Vysoká Měření efektivnosti Přesné Těžké Zdroj: PELSMACKER, P. D. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, str. 27 2.2.1 Komunikační metody Komunikační metody spolu vytvářejí komunikační systém (komunikační mix). K základním komunikačním metodám patří: reklama osobní prodej podpora prodeje public relations přímý marketing 18

2.2.2 Reklama Reklama patří k nejrozšířenějším nástrojům ovlivňování kupujících. Je jedním z nejstarších a nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu. Podle Kotlera a Kellera 8 je reklama jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, výrobků nebo služeb identifikovatelným subjektem. Reklama umožňuje opakovat zprávu a kupující ji může porovnávat se zprávami od jiných konkurentů. Firma může prostřednictvím reklamy oslovit široké publikum geograficky rozptýlených kupujících. Může též vysílat pozitivní informace o velikosti, popularitě a úspěšnosti firmy. Vzhledem k veřejné povaze reklamy mají zákazníci tendenci zabývat se více produkty podporovanými reklamou. Reklama je velmi nákladná, ale dovoluje firmě popularizovat produkty uměleckou vizualizací, tiskem, zvuky a barvami. Může se využít k budování dlouhodobého image produktu, ale může i rychle podpořit prodej. Reklama dokáže rychle zasáhnout vysoký počet osob, avšak je neosobní, jednosměrná (směrem k publiku) a nedokáže přinutit k pozornosti a reakci. Navíc je finančně náročná. I když některé formy, například novinová a rozhlasová reklama, mohou vystačit s menším rozpočtem, jiné formy, např. televizní spoty, vyžadují mnohem více prostředků. 9 V současné zahraniční literatuře se rozlišuje silná a slabá teorie reklamy: Silná teorie reklamy můžeme ji označit za tradiční americké chápaní, vychází z přesvědčení, že reklama je schopná změnit chování zákazníka, přesvědčit ho, aby si koupil produkt, který si dosud nekoupil. Předpokládá, že zákazníka je možné poznat a že jeho chování a rozhodování je ovlivnitelné a manipulovatelné různými nástroji a prostředky. Slabá teorie reklamy je přesvědčena o tom, že konzumentské nákupní chování a rozhodování je dáno spíše zvyky a tradicemi než působením propagačních aktivit. Reklama je schopná jen zlepšit znalosti, vědomosti zákazníků. 10 Obě teorie však představují krajní póly a skutečnost se nachází mezi nimi. 8 KOTLER, P. KELLER, K. L.: Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 9 KOTLER, P. ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 10 FORET, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. 464 s. ISBN 80-251-1041-9 19

Výhody a nevýhody reklamy Ve své knize T. Yeshin 11 uvádí různé výhody a nevýhody reklamy, několik z nich je shrnutých v následujícím textu. Výhody reklamy: ulehčuje volbu má stimulační účinky zvyšuje spokojenost spotřebitele při používání produktu podporuje konkurenční soutěž, a tím snižuje ceny finančně podporuje média vytváří značky, které poskytují spotřebitelům jistotu kvality často vytváří příspěvky pro sociální blaho podporou charitativních darů, bezpečnějšího řízení apod. Nevýhody reklamy: je nákladným nástrojem komunikace s cílovou skupinou náklady jsou extrémně vysoké a často se jedná o plýtvání zdroji, především v případě, že reklama zasáhne spotřebitele, kteří nemají zájem o danou produktovou kategorii představuje jednostrannou komunikaci je neosobní formou komunikace ani nejefektivnější reklamní kampaň neprodá neúspěšný produkt 11 YESHIN, T.: Advertising. London : Thomson, 2006. 465 s. ISBN 1-84480-160-8 20

2.2.3 Podpora prodeje Podpora prodeje představuje krátkodobé podněty, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku anebo služby. 12 Podpora prodeje zahrnuje široký sortiment nástrojů, které přitahují pozornost zákazníků, silně je podněcují ke koupi a mohou dramaticky zvýšit klesající prodej. Podpora prodeje podporuje a odměňuje rychlou reakci. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje vyzývá k okamžitému nákupu. Podpora prodeje má všeobecně krátký život a není tak účinná v budování dlouhodobé preference značky jako reklama nebo osobní prodej. 13 Aktivity podpory prodeje se zaměřují na tři cílové skupiny: na spotřebitele (spotřebitelská promotion), na zprostředkovatele (obchodní promotion), na obchodní personál (promotion obchodního personálu). Cíle podpory prodeje Cíle podpory prodeje rozlišujeme podle vztahu k cílovému zaměření. Cíle podpory prodeje zaměřené na spotřebitele: a)zvýšit krátkodobé tržby, b)získat dlouhodobý podíl na trhu, c)přesvědčit spotřebitele, aby vyzkoušeli nový produkt, d)přitáhnout zákazníky, kteří nakupují konkurenční produkty, e)udržet a odměnit věrné zákazníky. Cíle podpory prodeje zaměřené na zprostředkovatele: a)motivace obchodníků, aby do sortimentu zařadili nové produkty, b)přesvědčit, aby produkt inzerovali a poskytli mu více místa na regálech, 12 KOTLER, P. WONG, V. SAUNDERS, J. ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 13 KOTLER, P. ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 21

c)přesvědčit je, aby se předzásobili. Cíle podpory prodeje zaměřené na obchodní personál: a)získat větší zájem prodejců pro nový anebo existující produkt, b)stimulovat prodejce, aby získávali nové zákazníky. Hlavní nástroje podpory prodeje K dosažení cílů podpory prodeje je možné využít celou řadu nástrojů. Při plánování je třeba brát v úvahu typ trhu, cíle podpory prodeje, konkurenci a nákladovou efektivitu jednotlivých nástrojů. Nástroje podpory prodeje zaměřené na spotřebitele: vzorky nabídky určitého množství produktů na vyzkoušení; jde o účinný, ale zároveň velmi nákladný způsob podpory produktu; kupóny certifikáty, které spotřebitelům zajistí slevu při nákupu určitých produktů, vrácení peněz podobné jako kupóny, ke slevě však nedochází v obchodě, ale až po nákupu, spotřebitel pošle výrobci doklad o nákupu a dostane část zaplacené ceny zpět, zvýhodněná balení, zlevněné nabídky nabízejí spotřebitelům úsporu v porovnání s běžnou cenou výrobku, bonusy představují zboží nabízené bezplatně anebo za nižší cenu při koupi určitého produktu, reklamní předměty užitečné předměty potištěné názvem inzerenta a rozdávané spotřebitelům jako dárky, věrnostní odměny peníze nebo jiná forma odměny za pravidelné používání výrobku nebo služeb určité společnosti, podpora v prodejnách expozice, ochutnávky a předvádění produktů, které se konají přímo v prodejnách, soutěže, slosování, loterie a hry komunikační akce, které umožňují spotřebitelům vyhrát například peníze, zájezdy či produkty, ať už náhodným výběrem nebo vynaložením mimořádného úsilí. Nástroje podpory prodeje zaměřené na zprostředkovatele: slevy přímé snížení ceny nákupů v určitém období, 22

příspěvky snížení ceny určitého zboží anebo peněžní podpora za propagaci produktu výrobcem, bezplatné zboží pro zprostředkovatele, kteří nakoupí určité množství anebo kteří propagují určitou velikost, případně příchuť, merchandising odměna za mimořádnou prezentaci produktů a prodejní péči, jako je umístění nabídky na viditelném místě. Nástroje podpory prodeje zaměřené na obchodní personál: školení a informační setkání, soutěže v objemu prodeje a získávání nových zákazníků, bonusy. Podstata většiny aktivit podpory prodeje se v průběhu času příliš nemění. Hlavním cílem většiny firem zůstává zvýšení okamžitého prodeje produktů. Poměrně často to jsou i aktivity na podporu image a zvýšení povědomí. Podpora prodeje tak přestává být jen záchrannou brzdou, když ostatní nástroje komunikačního mixu dostatečně nepomáhají v prodeji. Zadavatelé k její realizaci přistupují daleko plánovaněji a často jsou ústředním komunikačním nástrojem. Jejich provázanost s imagovou komunikací je přirozenější a ve výsledku to pomáhá jak positioningu značky, tak i okamžitému prodeji. 14 2.2.4 Public relations Public relations (dále jen PR) znamená budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí. 15 V rámci PR dokáže firma oslovit mnoho perspektivních zákazníků, na které reklama nebo prodejně zaměřená komunikace nepůsobí. Někteří raději přijmou zprávu či novinku než přímou výzvu ke koupi. Prostřednictvím PR mohou firmy, spolu s reklamou, lépe 14 BOHUNĚK, B.: Sales promotion: přemýšlej, plánuj a nevěř klišé. In: Trend marketing, roč. 3, 2007, č. 2, str. 26 29 15 KOTLER, P. WONG, V. SAUNDERS, J. ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 23

dosáhnout výrazného efektu. Firmy často PR podceňují anebo o vztazích s veřejností přemýšlejí jen jako o nástavbě komerční komunikace. Dobře promyšlená kampaň v této oblasti, propojená s ostatními prvky komunikačního mixu, však může být velmi účinná i hospodárná. 16 K základním kategoriím cílových skupin, na které se PR zaměřuje, patří: vlastní zaměstnanci organizace, majitelé, akcionáři, finanční skupiny, investoři, masová média, místní obyvatelstvo, komunita, místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady. Podstatnou komunikační předností PR je především důvěryhodnost. Lze tak snadněji ovlivnit především mnoho perspektivních zákazníků, kteří se úmyslně vyhýbají vlivu reklamy. PR může také představovat nejen velmi efektivní, ale zároveň i ekonomicky přijatelný prostředek propagace firmy i produktu, zvláště pro malé a začínající organizace. 17 K hlavním nástrojům PR patří: tiskové zprávy, veřejná vystoupení představitelů firmy, organizování zvláštních akcí, písemné materiály výroční zprávy, brožury, články, firemní bulletiny a časopisy, audiovizuální materiály filmy, multimediální prezentace, materiály posilující firemní identitu logo, uniformy, vizitky, nápisy, formuláře, sponzoring kulturních, politických, sportovních či sociálních aktivit, 16 KOTLER, P. ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 17 FORET, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. 464 s. ISBN 24

lobbing zastupování a prezentace názorů organizace při jednáních se zákonodárci a politiky, získávání anebo poskytování informací. Zprostředkujícím činitelem, a tedy i nástrojem současného PR k přenosu zájmových poselství jsou masová média. Zprostředkovávají identický zážitek, konkrétní příběh miliónům příjemců jeho obsahu. Mají silný vliv na formování společenského povědomí a mínění. Masmédia jsou tedy předmětem zvýšeného zájmu PR specialistů. A proto mnoho lidí považuje slovo publicita za synonymum PR. Kladná anebo aspoň neutrální publicita v médiích je důležitým a významným aspektem práce PR. Aktivní PR umožňuje vlastní režii událostí a do značné míry i velkou kontrolu jejího žádoucího vyznění v médiích. Protipólem aktivního PR je reaktivní PR. Reaktivní PR usměrňuje reakci médií na konkrétní události. Často se jedná o reakci na zlé zprávy. Proto hovoříme o krizové komunikaci. 18 PR se podle Labské 19 využívá na plnění následujících funkcí: informační zprostředkování zpravodajství o firmě oběma směry, interně, vnitřkem firmy, i venkem, kontaktní vytváření a udržování vztahů ke všem důležitým oblastem života společnosti, funkce image budování, změna a pěstování představy o firmě, o jejích výrobcích, osobách apod., funkce stabilizace, resp. vůdcovství reprezentování postavení firmy na trhu a potvrzení její pevné pozice, funkce harmonizace přispívat k harmonizaci vztahů mezi zájmy podnikovohospodářskými a celospolečenskými, funkce zastupování zájmů (lobbing) podporování anebo odmítání návrhů zákonů na diskuzích se zástupci zákonodárných sborů. 18 FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. In: Marketing Magazine, roč. 11, 2007, č. 1, ISSN 1211-7315 19 LABSKÁ, H. Osobný predaj. In: LABSKÁ, H. a kol. Marketingová komunikácia. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 2006. ISBN 80-225-2267-8 25

2.2.5 Osobní prodej Osobní prodej je personální forma komunikace s trhem, kdy se vytváří interaktivní vztah mezi prodávajícím a nakupujícím v zájmu uzavření obchodu. Je nejefektivnějším nástrojem v určitých stádiích procesu prodeje, zejména při utváření preference u kupujícího a při přesvědčování o koupi. 20 Jde o osobní interakci mezi dvěma či více lidmi, takže každý z nich může sledovat vlastnosti a potřeby toho druhého a korigovat další kroky. Osobní prodej také umožňuje vytváření různých vztahů od náhodných kontaktů až po skutečné přátelství. Výkonný prodejce dokáže vzbudit a udržet zájem zákazníka a přetvořit ho ve skutečný vztah. Při osobním prodeji kupující cítí větší potřebu poslouchat a reagovat. 21 Prodejci zabývající se přímým prodejem musí mít s firmou dlouhodobější smlouvy. Zatímco reklamu můžeme okamžitě zastavit, redukovat počet prodejců není tak jednoduché. Osobní prodej je nejdražším komunikačním nástrojem. Úlohy osobního prodeje Zvláštní roli osobního prodeje ovlivňují nabízené trhové výkony, odbytové cesty, druh zákazníků a konkrétní prodejní situace. Osobnímu prodeji se přiřazují následující role 22 : Sbírání informací o možnostech odbytu, o konkurenci, o vlastní činnosti prodeje (hledání potenciálních zákazníků, pochopení jejich potřeb, konkurenčních nabídek apod.). Získávání objednávek od zákazníků Navázaní kontaktů, předložení nabídky, sbírání objednávek Podpora prodeje (poradenství a instruktáž, prezentace výrobků). Tvorba postojů a image (styl kontaktu a styl jednání). 20 LABSKÁ, H.: Marketingová komunikácia. In: KITA, J. a kol. Marketing. 2. prepracované a doplnené vyd. Bratislava: Iura edition. 2002. 412 s. ISBN 80-89047-23-8 21 KOTLER, P. ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 22 LABSKÁ, H.: Osobný predaj. In: LABSKÁ, H. a kol. Marketingová komunikácia. 1. vyd. Bratislava: Ekonóm, 2006. 110 s. ISBN 80-225-2267-8 26