6. MARKETING V CESTOVNÍM RUCHU 1 Specifikace služeb Služby v cestovním ruchu mají řadu specifik: jsou zpravidla v{z{ny na využití určitého prostoru (n{vštěva měst a kulturních pam{tek, sjíždění řek, l{zeňsk{ turistika, kongresov{ turistika atd.) jsou časově z{vislé (roční období, datum kon{ní kongresu, výstavy, olympijských her, sezónnost otvírací doby - období apod.) mají komplexní charakter a na jejich zajišťov{ní se tak podílí řada druhem a úrovní služeb naprosto odlišných subjektů z hlediska z{kazníka jsou zastupitelné: z hlediska destinace (Španělsko, Řecko), zprostředkovatele (výběr cestovní kancel{ře), dodavatele služeb (v individu{lní turistice volba dopravního prostředku, volba přepravce, volba hotelu) jsou č{stečně z{vislé na jejich včasném zabezpečení - z hlediska poskytovatele (zprostředkovatele) i z hlediska z{kazníka (rezervace dopravních cenin, rezervace ubytov{ní) popt{vka po určitém druhu služby je místně i časově značně z{visl{ (např. sezónnost, časově se měnící popt{vka po určitých destinacích) výrazně se uplatňuje segmentace trhu (přestože existují standardizované produkty typu rezortů u moře) podle destinací, ceny, komplexnosti, délky pobytu, cíle a z{jmů atd. Další specifika produktu cestovního ruchu uveden{ níže vych{zejí ze specifik služeb obecně (č{stečně podle Morrison 1995): Odlišnosti služeb od výrobku o Nehmotný charakter o Pomíjivost o Charakter výroby (proměnlivost) o Nedělitelnost o Podmíněnost n{kladů z{kazníkem o V{zanost na poskytovatele o Různé distribuční cesty
8 specifických rysů marketingu služeb o Kratší expozitura služeb klient si vytv{ří dojem z pobytu v destinaci v kratším období, než při užív{ní výrobku o Vliv psychiky a emocí při n{kupu služeb lidé mají sklon nakupovat služby CR podle toho, jak odpovídají jejich vlastní představě o Důraz na vnější str{nku poskytovaných služeb plyne z nemožnosti si vyzkoušet produkt, vnější str{nka odpovíd{ kvalitě poskytovaných služeb o Větší důraz na image charakter poskytovaných služeb je nehmotný, proto musí poskytovatelé služeb db{t na budov{ní image podniku o Složitější a proměnlivější distribuční cest fyzický distribuční systém neexistuje, pouze řada zprostředkovatelů, kteří mohou významně ovlivnit n{kupní chov{ní jednotlivců o Z{vislost na komplement{rních služb{ch důraz na komplexnost služby o Relativně snadné kopírov{ní služeb většina služeb je snadno napodobiteln{, je složité uchr{nit tajemství, jelikož nejde zabr{nit konkurenci, např. při vstupu do restaurace, do hotelu apod. o Důraz na propagaci mimo sezónu z{kazníci se připravují na dovolenou emotivně a dlouho dopředu, také vzrůst{ tlak na využití ubytovacích služeb v mimosezónním období Komplexní služba CR vznik{ na z{kladě složitě prov{zané spolupr{ce mnoha dodavatelů a zprostředkovatelů služeb, přičemž podmínky realizace a kvalita doplňkových služeb jsou mnohdy neovlivnitelné (např. prodej upomínkových předmětů, doprava v místě využívan{ individu{lně taxislužba a MHD, kulturní a sportovní zařízení, rychlé občerstvení). Subjektivní hodnocení kvality služby klientem je ovlivněno kvalitou všech poskytovaných služeb (často kvalitou nejhorší služby), počasím a dalšími přírodními podmínkami, lidským faktorem na straně sjednaných i nesjednaných poskytovatelů služeb, klientů i místních obyvatel (např. okradení klientů). Mezi z{kladní znaky kvalitní služby v CR patří spolehlivost, bezpečnost, dobrý poměr mezi kvalitou služby a cenou, způsob nabídky a rychlost zajištění služby, komplexnost, možnost individualizace.
2 Specifické přístupy k marketingu MM je z{kladním marketingovým n{strojem, podle kterého je pro jednotlivé tržní segmenty vytvořen konkrétní produkt s odpovídající cenou, který je distribuov{n nejvhodnějšími cestami za použití komunikačních a propagačních n{strojů nejvíce vyhovujících koncovým z{kazníkům. Pro marketing destinace je použív{n rozšířený MM, kromě z{kladních 4P (product, price, place, promotion) použív{ další 4P (people, packaging, partnership, programming). Nejnovější přístup využív{ kombinace původních 4P s cílem dosažení vyššího efektu v oblasti prodeje a umístění produktu na trhu. Zdroj: Přístupy k marketingovému mixu (Zdroj: Palatkov{) Destinace může nabízet pro různé skupiny popt{vky různé produkty, protože v jednom území se nach{zejí přev{žně atraktivity, které dok{žou uspokojit různé lidské potřeby, a tudíž oslovují více popt{vkových segmentů. Destinace jsou tedy multiprodejné tzn., že je lze prod{vat více způsoby:
Lze prod{vat různé kombinace služeb a atraktivit v destinaci (cykloturistika, dovolen{ pro rodiny s dětmi, z{žitkov{ dovolen{ - wellness, gurm{nsk{, ) Destinaci lze prod{vat různým cílovým trhům (historick{, rekreační, přímořsk{ a kulturní destinace) 3 Rozšířený marketingový mix (dle autorky Dagmar Jakubíkové) Mezi jednotlivé prvky rozšířeného MM patří: Úloha lidí v procesu poskytov{ní služeb (People) Balíčky služeb (Packaging) Spolupr{ci a partnerství (Partnership) Vytv{ření programů (Programming) 3.1 People V oblasti CR zaujímají různé role (investor, vlastník, manažer, zaměstnanec, dodavatel výrobků i poskytovatel služeb, obchodní mezičl{nek, ovlivňovatel, z{kazník atd.) Lidé a jejich spolupr{ce mohou být jak silnými, tak i slabými str{nkami cestovního ruchu!!! Ve firm{ch se může zaměstnanec (person{l) rozdělit do několika skupin dle toho, v jakém kontaktu jsou se z{kazníkem (časté či pravidelné styky) Kontaktní pracovníci Obsluhující pracovníci Koncepční pracovníci Podpůrní pracovníci Zdroj: Payne, A.: Marketing služeb, str. 196
Kontaktní pracovníci - v častém nebo pravidelném styku se z{kazníky, podílejí se na marketingových činnostech. Musí být zkušení v oblasti podnikových marketingových strategií, dobře vyškolení, motivovaní a připravení reagovat na potřeby a př{ní z{kazníků. Koncepční pracovníci - ovlivňují prvky marketingové strategie, ale do kontaktu se z{kazníkem přich{zejí jen zřídka Obsluhující pracovníci - nepodílí na marketingových aktivit{ch, ale přich{zejí často do kontaktu s klientem. Předpokladem jsou dobré komunikační schopnosti. Podpůrní pracovníci - nemají pravidelný kontakt se z{kazníky, ani se příliš nepodílejí na marketingových činnostech. 3.2 Packaging Pod pojmem balíček v marketingovém mixu cestovním ruchu se rozumí pro klienta možnost výběru služeb, s jehož pomocí si vytvoří vlastní program. Packaging znamen{ sestavov{ní balíků služeb, tj. kombinov{ní různých výrobků a služeb, za které z{kazník zaplatí souhrnnou cenu tak, aby přesně odpovídaly z{kazníkovým př{ním a požadavkům. Kombinace souvisejících a vz{jemně se doplňujících služeb vytv{ří komplexní nabídku, na kterou velmi úzce navazuje i obsahov{ specifikace programů (programming) určen{ různým typů klientů (různým tržním segmentům). Výhodou plynoucí ze sestavov{ní balíků služeb: eliminují působení faktoru času, zlepšují rentabilitu podnik{ní (prodlužují délku pobytu, iniciují klienty k častějšímu a opakovanému využív{ní služeb atd.), podporují spolupr{ci různých organizací zúčastněných na poskytov{ní služeb cestovního ruchu, tím se podílejí i na dosahov{ní lepších výsledků hospodaření jednotlivých organizací atd. 3.3 Partnership Za spolupr{ci jde považovat součinnost dvou a více subjektů zainteresovaných na rozvoji CR či na poskytov{ní služeb. CR je odvětvím, které je tudíž silně z{vislé na dobré spolupr{ci různých subjektů. Spolupr{ce probíh{ mezi různými organizacemi cestovního ruchu, jako např. jednotliví podnikatelé, ubytovací zařízení, cestovní kancel{ře a cestovní agentury, průvodci, přepravní společnosti. Vlivem vz{jemné spolupr{ce více společností v oboru pak může dojít ke snížení n{kladů, urychlení finanční n{vratnosti jejich investic, zvýšení popt{vky.
3.4 Programming Tvorba balíčků vytv{ří komplexní nabídku, na kterou velmi úzce navazuje i obsahov{ specifikace programů určen{ různým typům klientů. Balíčky s plnou tvorbou programů plní n{sledujících 5 klíčových úloh: 1. Eliminace působení faktoru času předpoklad, že balíčky a programy umožní firm{m zvl{dnout problém vyrovnanosti popt{vky na nabídky 2. Zlepšení rentability 3. Podíl na využív{ní segmentačních marketingových strategií sladit nabídku s potřebami specifických skupin z{kazníků 4. Komplement{rní vůči ostatním č{stem MM spr{vn{ kombinace = přitažlivější a zajímavější nabídka produktů 5. Vz{jemné spojení nez{vislé organizace pohostinství a CR