Marketingová strategie rekreačního zařízení pro agroturistiku

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová strategie rekreačního zařízení pro agroturistiku Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Stanislav Mokrý Lucie Balášová Brno 2012

2 Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Stanislavu Mokrému za odborné vedení bakalářské práce. Dále si mé poděkování zaslouží Ing. Lumír Plac, který je členem Zájmového sdružení právnických osob Dolní oblast Vítkovice a poskytl mi užitečné informace o Landek Parku. Mé poděkování patří také mojí rodině, která mi byla oporou a podporovala mě během celého studia

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová strategie rekreačního zařízení pro agroturistiku vypracovala samostatně a použila zdrojů, na něž odkazuji. V Brně dne 21. prosince 2012

4 Abstract Balášová, L., A marketing strategy for a recreational and agrotourism center. Bachelor thesis. Brno: MENDELU, The bachelor thesis deals with a marketing strategy of a recreational and agrotourism center Landek Park. In the first part, the theory connected to this topic is represented. It started with tourist trade and then continue with marketing and strategic marketing planning. Second part is about business analysis and making marketing strategy. Keywords Tourist trade, agrotourism, marketing, marketing mix, business analysis. Abstrakt Balášová, L., Marketingová strategie rekreačního zařízení pro agroturistiku. Bakalářská práce. Brno: MENDELU, Bakalářská práce se zabývá tvorbou marketingové strategie pro rekreační a agroturistické centrum Landek Park. V první části je pojednáno o teorii, která se vztahuje k dané problematice v práci. Zahrnuje pojem cestovní ruch a pojem marketing a strategické marketingové plánování. V druhé části je provedena situační analýza a navržena marketingová strategie. Klíčová slova Cestovní ruch, agroturistika, marketing, marketingový mix, analýza podniku.

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Metodika Teoretická část Cestovní ruch Vymezení pojmu cestovní ruch Význam cestovního ruchu Současné trendy v cestovním ruchu Formy cestovního ruchu Marketing Podstata marketingu Vymezení pojmu marketing Marketing služeb Strategický marketing Strategické marketingové řízení Určení vize a poslání podniku Marketingová situační analýza Analýza vnějšího prostředí Analýza vnitřního prostředí SWOT analýza Cílený marketing a segmentace Stanovení marketingových cílů Formulace marketingových strategií Praktická část Zájmové sdružení právnických osob Dolní Oblast Vítkovice Historie a současná podoba Landek Parku Vize Landek Parku... 32

6 6 Obsah 3.4 Marketingová situační analýza Analýza vnějšího prostředí PESTE analýza Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix Segmentace SWOT analýza Stanovení dílčích marketingových cílů a opatření k jejich dosažení Marketingová strategie Zvýšit a udržet počet návštěvníků...58 Rodiče s dětmi...58 Senioři 59 Cyklisté 60 Zahraniční návštěvníci Zkoordinovat marketingové a propagační aktivity Plán akcí na celý rok, které mediálně zviditelní Landek Park Využít potenciálu kongresové turistiky Zaměřit se na MŠ, ZŠ a jen okrajově SŠ Návrhy na zlepšení a rozvoj Závěr Zdroje 67 Literatura 67 Internetové zdroje 69

7 Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1 SWOT matice 27

8 8 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 Matice SWOT 56 Tab. 2 Dílčí marketingové cíle a opatření k jejich naplnění 57 Tab. 3 Program akcí pro rodiče s dětmi 59

9 Úvod a cíl práce 9 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Cestovní ruch v sobě spojuje touhu po cestování a poznání do jednoho a díky tomu zabírá velkou část volného času současné populace. Díky moderním technologiím a internetu a v neposlední řadě i díky sociálním sítím neustále sílí požadavky české veřejnosti po lepších službách, nabitějších atrakcích a zábavněji stráveném čase. Lidé si však nevšímají pouze přírodních či historických krás, avšak začíná se hodně prosazovat i technická turistika i díky tomu je na ostravsku v cestovním ruchu tak znatelný posun. Ostravsko - kraj jako USA, historií moc neoplývá, avšak o to rychleji se rozvíjí a rozrůstá a v současné době je nejrychleji rostoucím regionem v ČR. Zejména co se týče územního a hospodářského rozvoje zaznamenal v posledních dvou letech obrovský rozmach. Buduje se všude bez ohledu na stále tak omílaný problém s nezaměstnaností a špatným životním prostředím. Paradoxně je Ostrava město s největším procentem zeleně z celé ČR. Zlepšení životního prostředí je tak patrné ve všech částech kraje, i když obnova přírody rozhodně nebude otázkou dní a měsíců, spíše pak let a desetiletí. Co se týče Ostravska, hlavními turistickými lákadly zůstává sféra zábavy, zejména proslavená Stodolní ulice a sféra technických památek. Ostrava je v rámci v rámci České republiky městem s největším počtem technických památek a industriálních aktivit. Pro mě jsou nejdůležitější památky hornické přece jen bylo to právě tady, kde se na světě přišlo na to, že ten černý kámen složený převážně z uhlíku hoří. Lídrem ve službách této oblasti je pak bezpochyby největší hornické muzeum v Evropě a jeho areál s celkovým názvem Landek Park. Právě tímto areálem jsem se rozhodla zabývat ve své bakalářské práci. Považuji za nešťastné, že takový klenot je nedostatečně využíván a propagován. Přitom jeho geografické umístění a vybavenost je srovnatelná s daleko vyspělejšími regiony. Landek Park využívá možností průmyslového areálu pro rozvoj cestovního ruchu a volnočasových aktivit. Areál tak snoubí tradiční prvky kraje, přírodní krásy Národní přírodní památky Landek a moderní prvky cykloturistiky, incentivní a kongresové turistiky. Významnou roli v areálu hrají agroturistika a rurální prvky.

10 10 Úvod a cíl práce 1.2 Cíl práce Cílem bakalářské práce je navrhnout marketingovou strategii rekreačního zařízení Landek Park, která má podpořit jeho budoucí činnost a dosažení jeho strategického cíle. Dílčím cílem je odhalení cílových skupin a námět marketingové komunikace pro tyto cílové skupiny. 1.3 Metodika Bakalářská práce se dělí na teoretickou a praktickou část. Teoretická část pojednává o cestovním ruchu, o marketingu a o marketingovém strategickém plánování, což jsou základní oblasti, kterých se bakalářská práce týká. V rámci cestovního ruchu se nejprve pojednává všeobecně o pojmu cestovní ruch, dále o současných trendech v rámci České republiky i celého světa a na závěr jsou popsány formy cestovního ruchu. Marketingová část vysvětluje pojem marketing, dále marketing služeb a nakonec marketingové strategické plánování, které teoreticky popisuje to, co je následně v praktické části zpracováno. Pro navržení marketingové strategie rekreačního zařízení je nutné znát jeho strategický cíl. Strategický cíl určuje žádoucí stav, kterého má být v budoucnu dosaženo. Strategický cíl Landek Parku je formulován vedením Sdružení právnických osob Dolní Vítkovice, které Landek Park spravuje. Pro navržení marketingové strategie je nezbytné nejprve provést jednotlivé kroky, které jsou součástí procesu strategického marketingového plánování. Prvním krokem je provedení situační analýzy, tedy analýzy vnitřního a vnějšího prostředí. Analýza vnějšího prostředí se týká oblastí, které podnik svou činností nemůže ovlivnit a jedná se o vlivy politické, ekonomické, sociokulturní, technologické a přírodní. Analýza vnitřního prostředí se zaměřuje na marketingový mix a oblasti, které podnik svou činností může ovlivnit. Z provedených analýz se získá množství informací o vnějším a vnitřním prostředí Landek Parku. Informace, které mají na budoucí činnost Landek Parku největší vliv, se promítnou ve SWOT analýze. Informace z vnitřní analýzy se zde promítnou jako silné a slabé stránky a informace z vnější analýzy jako příležitosti a hrozby Landek Parku. Dále bude provedena segmentace pro stanovení cílových trhů, na které se bude Landek Park zaměřovat. Dalším úkolem bude vytyčit z dosavadních poznatků dílčí marketingové cíle a k nim jednotlivá opatření k jejich naplnění, což bude tvořit marketingovou strategii. Na závěr budou stanoveny návrhy na zlepšení a rozvoj Landek Parku. Vzhledem k současné situaci Landek Parku a mé spolupráci s jedním ze zaměstnanců Zájmového sdružení právnických osob Dolní oblast Vítkovice, by moje bakalářská práce mohla být podkladem marketingové strategie Landek Parku a moje návrhy na zlepšení a rozvoj by mohl být využity v jeho budoucích plánech rozvoje.

11 Teoretická část 11 2 Teoretická část V teoretické části se budu zabývat základními oblastmi, kterých se bakalářská práce týká. 2.1 Cestovní ruch V první teoretické části se nejprve pojednává všeobecně o pojmu cestovní ruch, dále o současných trendech v rámci České republiky i celého světa a na závěr jsou popsány formy cestovního ruchu včetně agroturistiky Vymezení pojmu cestovní ruch Cestovní ruch mnohostranný společenský ekonomický jev, který zahrnuje dopravu, turistická zařízení poskytující ubytování a stravování, služby cestovních kanceláří a agentur, průvodcovské služby, turistické informační systémy a další infrastrukturu či další služby cestovního ruchu spojené s tzv. doprovodnými programy. V současné době se na cestovní ruch převážně pohlíží jako na souhrn jevů a vztahů utvářejících se při cestování, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání (Pourová, 2002; Ryglová, 2009). Vzhledem k mnohostrannosti a složitosti cestovního ruchu se uplatňují různé přístupy k jeho pojetí i zkoumání. Doposud se snažilo definovat podstatu cestovního ruchu mnoho odborníků, ale v zásadě neexistuje žádná jeho jednotná definice. Důležitým okamžikem v definování cestovního ruchu je považována konference Světové organizace cestovního ruchu (WTO World Tourism Organization) v Ottavě v roce 1991, kde došlo k vymezení cestovního ruchu a většiny používaných pojmů z oblasti cestovního ruchu. Následující definice dle WTO vymezuje cestovní ruch: Cestovní ruch je činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí (mimo místo bydliště) a to na kratší dobu než je stanovena (u mezinárodního cestovního ruchu tato doba činí jeden rok, u domácího cestovního ruchu šest měsíců), přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě (výdělečná činnost není v navštíveném místě založena na trvalém či přechodném pracovním poměru). Z cestovního ruchu jsou vyloučeny cesty v rámci místa trvalého bydliště, dočasné přistěhování za prací a dlouhodobá migrace. Dle WTO: Cestovní ruch chápeme jako dočasnou změnu místa pobytu, tj. cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, ne déle než 1 rok, zpravidla ve volném čase a za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi. Dle F. W. Ogilvie: Cestovní ruch chápeme jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. Cestovní ruch je zařazen do nevýrobních činností, do sektoru služeb. Služby cestovního ruchu slouží k uspokojování základních lidských potřeb, přispívají ke

12 12 Teoretická část zvyšování životní úrovně a k možnostem využívání volného času. (Pourová, 2002). Trh cestovního ruchu má řadu následujících specifik, které souvisí zejména s charakterem potřeb klientů a s charakterem služeb v cestovním ruchu: změna místa pobytu, dočasný pobyt v místě, které není místem běžného pobytu účastníka cestovního ruchu, výdělečná činnost není hlavním účelem v navštívené zemi, vytváření vztahů mezi lidmi, vysoká míra závislosti na přírodních a kulturně historických atraktivitách, místní vázanost a bezprostřední spojitost s místem, ve kterém se realizuje, spotřebitel se přemisťuje za atraktivitami do místa jejich výskytu, ekonomické využití atraktivit cestovního ruchu se většinou děje formou poskytování služeb, produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad, výrazná sezónnost, která je dána přírodními, klimatickými podmínkami, legislativními, administrativními úpravami, které se týkají volného času (prázdniny, svátky apod. a zpřístupnění některých atraktivit v určitém čase, těsný vztah nabídky a poptávky (změny v cenách a příjmech se projeví na trhu) poptávka je ovlivňována důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací módou a způsobem života, nabídku silně ovlivňuje míra rozvoje a využívání techniky a technologií. (Ryglová, 2009; Vaštíková, 2008; Lacina, 2010) Na trhu cestovního ruchu se střetává nabídka a poptávka po službách cestovního ruchu a v současné době nabídka služeb cestovního ruchu převažuje nad poptávkou. Nabídka je tvořena subjekty, které poskytují základní služby cestovního ruchu (např. stravovací zařízení, ubytovací zařízení, cestovní kanceláře či obce). Nabídka je zdrojem podnikatelských příležitostí v mnoha oborech lidské činnosti a je tedy významnou součástí ekonomiky společnosti. Poptávku tvoří subjekty, které služby cestovního ruchu poptávají a uspokojují tak své potřeby. (Vaštíková, 2008) Význam cestovního ruchu Cestovní ruch je v dnešní době významnou součástí života moderní společnosti, je prostředkem ke zvyšování životní úrovně a poskytuje ekonomické a sociální

13 Teoretická část 13 příležitosti. Odvětví cestovního ruchu patří mezi nejvýznamnější součásti národního i světového trhu. Cestovní ruch má výrazné ekonomické přínosy zejména díky tomu, že se podílí na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státního rozpočtu, má vliv na zvyšování příjmů do místních rozpočtů regionů, příznivě působí na investiční aktivitu státu a významně ovlivňuje zaměstnanost. V celosvětovém měřítku je cestovní ruch na prvním místě ve vytváření pracovních příležitostí, zejména v rámci malého a středního podnikání, které je pro cestovní ruch typické. Díky vysokému multiplikačnímu efektu každé pracovní místo v cestovním ruchu otevírá možnost vzniku v průměru dalším třem pracovním příležitostem. Velký význam cestovního ruchu spočívá v tom, že nabízí pracovní příležitosti v kvalifikovaných profesích, i v profesích, pro které není nutná speciální kvalifikace. Význam cestovního ruchu spočívá také v pozitivním přímém a nepřímém ovlivňování řady dalších odvětví a sektorů národního hospodářství, především dopravy, stavebnictví, bankovnictví, agroturistiky, telekomunikace, kultury, sportu apod. Jako měřítko ekonomické úspěšnosti se používá saldo cestovního ruchu (rozdíl mezi příjmy a výdaji v zahraničním cestovním ruchu). (Ryglová, 2009, Kiráĺová, 2003) Současné trendy v cestovním ruchu Vymezení pojmu Cestovní ruch je součástí životního stylu a spotřeby lidí a výdaje na cestovní ruch rostou. Účastníci cestovního ruchu jsou stále informovanější, mají více zkušeností a tím pádem mají také vyšší nároky na kvalitu služeb cestovního ruchu. Tendence v cestovním ruchu se stále mění v souvislosti se změnami ve společnosti a s novými trendy. Neustále se zvyšující konkurence vyvolává stále silnější tlaky na kvalitu poskytovaných služeb, dostupnost kvalitních informací a také na rozvoj nových technologií (informační, komunikační, dopravní, obchodní a v oblasti platebního styku). Významnou roli v současné době zastávají v cestovním ruchu výpočetní technologie. V letecké, lodní a železniční přepravě jsou k dispozici informační a rezervační systémy, které poskytují informace o dopravě a provádění rezervací. Hotely využívají multifunkční systémy, které zpracovávají celou jejich agendu a propojují jednotlivá pracoviště. Díky informačním technologiím probíhá automatizace četných rutinních agend a správa databáze produktů (zájezdy, ubytovací kapacity a další služby). Služby pro zákazníky se tak v poslední době znatelně zdokonalily, zrychlily a zefektivnily. Pro stávající etapu rozvoje cestovního ruchu jsou příznačné následující trendy. Mění se věková struktura obyvatelstva, dochází ke stárnutí populace a vytváří se atraktivní skupina movitých, vzdělaných a aktivních seniorů, lidí mezi rokem. Roste tzv. cestovní ruch seniorů a vytváří se řada programů přizpůsobených na seniorskou turistiku. Ke změnám dochází také ve struktuře domácností, protože se zvyšuje počet domácností nerodinného typu a vzrůstá role ženy, která je stále častěji sama ekonomicky aktivní. Vytváří se služby při-

14 14 Teoretická část způsobené specifickým potřebám žen. Za další trend lze označit změnu společenských zvyklostí a životního stylu obyvatel a související rostoucí zájem na udržování a zlepšování tělesné kondice, vzhledu a na zdravý životní styl. Díky tomu roste poptávka po sportovně a zdravotně orientovaném cestovním ruchu. Roste zájem o sebevzdělávání v různých typech zájezdových kurzů zaměřených na zlepšení dovedností a vzdělání (např. jazykové kurzy, kurzy golfu, potápění apod.). Lidé touží po cestovním ruchu se vzdělávacími motivy, po cestách za poznáním, chtějí se seznamovat s místními tradicemi a gastronomií a vyhledávat netradiční zážitky. Obecně klesá zájem o tradiční pobyty u moře a snižuje se počet turistů, kteří se ubytovávají ve velmi luxusních hotelech. V poslední době je zájem spíše o do-it-yourself cestování než o organizovaný zájezd a o out-dooractivities. Dalším trendem je nárůst kongresové turistiky, jako formy vysoce efektivního cestovního ruchu a pokračující rozvoj lázeňského cestovního ruchu zaměřeného na nabídku léčebných pobytů a doplňkových nabídek fitness a wellness pobytů. V České republice lze sledovat několik zásadních znaků cestovního ruchu a změny spotřebitelského chování v cestovním ruchu: rozvoj specifických a perspektivních forem turistiky (např. Agroturistika, cykloturistika, kongresová turistika a další), důraz na regionální aspekty rozvoje cestovního ruchu, pozitivním trend v rozvoji cestovního ruchu, který dokazuje růst volného času, změny v životním stylu a odstraňování bariér volného pohybu osob mezi státy, specializace činností cestovních kanceláří, produkt ušitý na míru klientovi, rostoucí spolupráce cestovních kanceláří, globalizace nabídky v cestovním ruchu a snaha o tvorbu statistické evidence cestovního ruchu v rámci mezinárodních standardů (satelitní účet), rostoucí nároky klientů na rozsah a kvalitu služeb, rostoucí výdaje domácností na cestovním ruchu, rozvoj aktivní turistiky, návrat k pobytům v soukromých chatách, nedostatky v úrovni a rozsahu poskytovaných služeb, nesoulad kvality a úrovně poskytovaných služeb s jejich cenou, špatné dostupnosti kapitálu pro stabilizaci a možnosti dalšího rozvoje podnikání v cestovním ruchu, podcenění významu zajištění dopravní obslužnosti, nedostatečný počet potřebných specialistů pro řízení podnikatelských subjektů v cestovním ruchu. (Lacina, 2010, Ryglová 2009, Pourová 2002)

15 Teoretická část Formy cestovního ruchu Existují různé pohledy na cestovní ruch a stejně tak i řada různých kritérií systematiky cestovního ruchu. Druhy cestovního ruchu vycházejí ze zaměření cestovního ruchu na uspokojování určitých konkrétních potřeb účastníka a dle motivů, které ho vedou k účasti na cestovním ruchu. Cestovní ruch dle motivů dělíme na základní a specifický. K základním druhům cestovního ruchu patří: rekreační, kulturně poznávací, sportovně turistický, léčebně lázeňský cestovní ruch aj. Specifický cestovní ruch uspokojuje potřeby nejrůznějších spotřebitelských segmentů a s vývojem společnosti se stále rozšiřuje a jedná se o např. o cestovní ruch: mládežnický, seniorů, venkovský, kongresový, incentivní, cykloturistika, mototuristika, nákupní turistika, a další. Dle Indrové (2009) můžeme cestovní ruch dále rozdělit podle následujících kritérií: Místa realizace Cestovní ruch je rozdělen podle toho, zda se překračují hranice. Dělí se na domácí nebo zahraniční cestovní ruch. Délky pobytu Krátkodobý s dobou pobytu v místě do tří přenocování a dlouhodobý s více než třemi přenocováními. Existuje několik dalších hledisek členění, např.: podle způsobu financování, podle ročního období, dle počtu účastníků, dle způsobu účasti, podle vlivu na životní prostředí apod. (Indrová, 2009) Jednou z forem cestovního ruchu je venkovská turistika a agroturistika. Agroturistika je dle Němčanský (1996) formou rurální neboli venkovské turistiky provozované podnikateli v zemědělské výrobě. Produkty nabízené podnikateli jsou ubytování, stravování, zázemí farmy, účast návštěvníků při zemědělských pracích, jízda na koni, rybaření, letní a zimní sporty a ostatní doprovodné programy ve vazbě na okolní krajinu, místní pamětihodnosti apod. Zastřešujícím pojmem pro tyto formy cestovního ruchu je podle Pourové (2002) zelený cestovní ruch. Jedná se o formy cestovního ruchu, které vyzdvihují šetrnost vůči cílovým místům cestovního ruchu, ohleduplnost vůči přírodě a životnímu prostředí, kulturnímu a historickému bohatství i ohleduplnost ve vztazích mezi lidmi. Charakteristická pro zelený cestovní ruch je touha návštěvníků splynout s přírodou i s lidským prostředím. Jedná se o aktivní cestovní ruch, který respektuje a chrání přírodu. Pourová dělí zelený cestovní ruch na ekoturistiku a venkovský cestovní ruch. Venkovský cestovní ruch se dále dělí na vesnickou turistiku, agroturistiku, ekoagroturistiku a chataření a chalupaření. Ryglová (2009) pohlíží na venkovskou turistiku jako na jednu z perspektivních forem cestovního ruchu a dělí ji na dvě skupiny: Opakované rekreační pobyty Chataření a chalupaření Jednorázové turistické a rekreační pobyty

16 16 Teoretická část Ekoturistika Agroturistika Ekoagroturistika Pěší turistika Hipoturistika a další. 2.2 Marketing V druhé marketingové části, se vysvětluje pojem marketing a jeho podstata, dále marketing služeb a nakonec marketingové strategické plánování, které teoreticky popisuje to, co je následně v praktické části zpracováno Podstata marketingu Podnikání v tržní ekonomice se neobejde bez marketingu. Marketing je jedním ze stylů řízení firmy zaměřeného na trh a zákazníka a podniky prostřednictvím marketingu vytvářejí nabídku orientovanou podle potřeb a přání zákazníků, podmínek okolí a v závislosti na chování konkurence. Marketing není záležitostí jednoho člověka, ale všech zaměstnanců firmy a je založen na vztazích se zákazníky. Firma by si měla svých zákazníků vážit, vnímat je, naplňovat jejich potřeby a přání a uvědomit si, že zákazník je ten, kdo firmu živí a rozhoduje, zda se bude firmě dařit či ne. (Jakubíková, 2009) Cílem firmy by tedy mělo být vytvoření, získání a udržení zákazníka, což si organizace zajistí tím, že vyrobí a dodá zboží a služby, které zákazníci chtějí, za podmínek, které jsou pro ně atraktivní. Doporučuje se, zajistit si takový počet zákazníků, pro který je výhodné vyrábět. Má-li být organizace při realizaci těchto činností zisková, musí získat příjem, který přesáhne náklady a zajistí rozvoj kapitálu a zároveň si zajistí konkurenční výhodu. Pro úspěch podniku je nezbytná schopnost přizpůsobení se na složité podmínky fungování trhu, schopnost pružně reagovat na vzniklé situace a aktivně reagovat na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. Všechny tyto činnosti však nemůže firma provádět náhodně, ale musí si objasnit své cíle, strategie k dosažení daných cílů, sestavit systém odměn a kontrol a zvolit si vhodnou marketingovou strategii. (Jakubíková, 2009) Vymezení pojmu marketing Existuje celá řada definic marketingu a jejich rozdílnost spočívá zejména v různém pohledu odborníků a v užším nebo širším chápání marketingu. Definice dle Kotler (2007): Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. Dle Jakubíkové (2008)

17 Teoretická část 17 představuje marketing integrovaný komplex činností od provádění výzkumu trhu, analýzy prostředí průzkumu potřeb a přání zákazníků a studia nákupního rozhodovacího procesu spotřebitelů přes koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou politiku až k promotion, marketingovému managementu a dalším činnostem. Marketingové aktivity by měly být realizovány na základě dobře promyšlené koncepce účinnosti a efektivnosti. Existuje pět základních koncepcí, které vycházejí z různých předpokladů a ovlivňují marketingové aktivity. 1. Výrobní Vychází z předpokladu, že zákazníci budou preferovat produkty, které jsou lehce dostupné a za nízkou cenu. 2. Výrobková Předpokládá, že spotřebitelé budou dávat přednost výrobkům, které mají vysokou kvalitu, výkonnost, spolehlivost a jsou zajímavé a moderní. 3. Prodejní Vychází z předpokladu, že zákazníci nebudou kupovat produkty dané firmy v dostatečném množství, pokud nebude prodej těchto produktů dostatečně podporován. Cílem je prodat to, co již bylo vyrobeno, nikoliv to, co požaduje zákazník. 4. Marketingová Vychází z předpokladu, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud správně odhadne přání a potřeby zákazníka na cílovém trhu a dokáže je uspokojit efektivněji než konkurence. 5. Sociální marketingová Propaguje používání sociálních a etických hledisek v marketingové praxi. Zastává názor, že úkolem organizace je určovat potřeby, přání a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení potřeb účinněji a efektivněji než konkurenti a to způsobem, který zachovává blahobyt spotřebitele a společnosti. (Kotler, 2007) Marketing služeb Vaštíková (2008) uvádí, že současným hospodářským trendem je nárůst významu služeb. V dřívější době platilo, že prodej zboží byl doprovázen nabídkou služeb a dnes je tomu přesně naopak. Nabídka služeb je doprovázena hmotným zbožím. Obecně platí, že s rostoucí ekonomickou úrovní vzrůstá i objem poskytovaných služeb. V nejvíce rozvinutých zemích činí podíl služeb na HDP okolo %, zatímco podíl zpracovatelského průmyslu je mezi % a zemědělství se podílí na celkovém HDP asi 5%. Oblast služeb dnes zaměstnává

18 18 Teoretická část 79 % všech zaměstnanců. Významnou součástí resortu služeb je odvětví cestovního ruchu. Preference a chování lidí spolu s nabídkou služeb a produktů cestovního se neustále vyvíjejí. Příležitosti pro dodavatele služeb cestovního ruchu zejména ovlivňuje současný trend: větší nasycenost trhu, vyšší disponibilní příjmy a rostoucí fond volného času. Zatímco dříve nabídka určovala poptávku, dnes poptávka určuje nabídku. Definice služby dle Kotler (2007): Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem. Dále existuje spousta způsobů členění a klasifikace služeb, které jsou využívány jak pro účely orientace v tomto sektoru, tak i při marketingových strategiích. Dělení např. dle míry zhmotnění, na základě prodejce, podle trhu kupujícího, podle charakteru a poskytování aj. V teorii marketingu služeb platí v zásadě stejné principy a zásady jako v teorii marketingu zboží, ale odlišný charakter a vlastnosti služeb vyvolávají potřebu většího zdůraznění některých marketingových prvků anebo jejich rozdílnou aplikaci. Marketing služeb je zejména ovlivněn následujícími základními vlastnostmi služeb, které jsou platné i v rámci služeb cestovního ruchu. Nehmotnost Služby jsou nehmotné, na rozdíl od materiálních produktů si je zákazník nemůže před koupí ohmatat, prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo očichat. Služby lze ohodnotit jedině tak, že má zákazník zkušenosti s tím, jak fungují. Pro snížení neurčitosti výsledků poskytnutí služby, se zákazník snaží vyhledávat znaky, které ho přesvědčí o kvalitě poskytované služby, např. místo, personál, vybavení, propagační materiály (reprezentativní katalog zájezdů u cestovní kanceláře), symboly, ceny, ústní reklama (osobní doporučení), získání certifikátu kvality apod. Nedělitelnost služeb od producenta služeb Pro služby je typické, že jsou vytvářeny a konzumovány současně oproti materiálnímu zboží, kdy produkci a spotřebu od sebe nelze oddělit. Poskytovatel a zákazník se musí setkat v místě a čase tak, aby výhoda, kterou zákazník získává poskytnutím služby, mohla být realizována. Zákazník nemusí být přítomen po celou dobu poskytování služby. Proměnlivost Proměnlivost neboli variabilita souvisí se standardem kvality služby. Služby jsou proměnlivé, protože závisejí na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje. Chování lidí/poskytovatelů služeb nelze předvídat, způsob poskytnutí a kvalita jedné a téže služby se liší a z těchto důvodů se zákazník rozhoduje, než si zvolí poskytovatele služby. Pro zvýšení kvality poskytovaných služeb firma investuje do lidských zdrojů v podobě kvalitního výběru a školení personálu a sleduje spokojenost zákazníka.

19 Teoretická část 19 Pomíjivost Služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Službu, kterou nabízíme nyní, nemůžeme znovu nabídnout, pro daný okamžik jsou služby ztracené a zničené. Neznamená to však, že služby nelze reklamovat. (Kotler 2007; Vaštíková, 2008) 2.3 Strategický marketing Jakubíková (2008) uvádí, že strategický marketing je proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy. Strategický marketing je orientován dlouhodobě a spočívá ve volbě cílového trhu a segmentů, na které by se měla firma zaměřit v zájmu dosažení svých stanovených cílů. Dále spočívá ve volbě vhodné kombinace nástrojů marketingového mixu a základních strategických operací a aktivit. Pro celý proces je nutná znalost vnějšího a vnitřního prostředí firmy a obsluhovaných trhů. Jsou definovány tři úrovně marketingu, které jsou spojeny se třemi úrovněmi řídící hierarchie v podniku: strategický marketing - vrcholový management (rozhodování o strategických záměrech podniku) taktický marketing - střední management (výběr správné taktiky) operativní marketing - nižší management (operativní rozhodování) Strategické marketingové řízení Každý účelově orientovaný systém by měl být řízen. Strategické marketingové řízení musí být nedílnou součástí řízení podniku a uskutečňuje se na úrovni vrcholového managementu podniku. Jednou z jeho úloh je činit závažná strategická rozhodnutí, např. určení směru podnikání, stanovení dlouhodobých cílů, stanovení pozice marketingu ve firmě, vytvoření motivačního systému aj. Jakubíková (2008) uvádí následující definici: Strategické řízení firmy je dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje. Vyvrcholením marketingového plánovacího procesu je strategický marketingový plán, který se však neztotožňuje s dlouhodobým plánem podniku. V období dlouhodobého plánu může být vypracováno několik strategických plánů. (Vaštíková, 2008)

20 20 Teoretická část Proces strategického marketingového řízení se uskutečňuje ve třech hlavních etapách: strategické marketingové plánování, realizace a kontrola a každá etapa zahrnuje dílčí fáze. Strategické marketingové plánování Určení vize a poslání podniku Marketingová situační analýza, Marketingový mix, SWOT analýza Segmentace trhu Stanovení marketingových dílčích cílů Formulace marketingových strategií Realizace Ve druhé etapě dochází k vlastní implementaci marketingového plánu a strategií. Je důležité, aby se všichni zaměstnanci podíleli na zajištění a provádění plánu a přijmuly marketingové myšlení za vlastní. Realizace strategie je spjata s kooperací, koordinací, motivací, odpovědností a komunikací. Kontrola V poslední fázi se kontrolují nejen konečné výsledky, ale i všechny postupy, které firma uskutečnila k naplnění svých cílů. Výsledky se porovnávají s plánem, kontrolují a hodnotí Určení vize a poslání podniku K tomu, aby mohl být vypracován strategický marketingový plán, musí vedení podniku na začátku celého marketingového procesu stanovit vizi a poslání (misi) podniku. Měly by být stanoveny dle pokynů vlastníků, jasně, reálně a co nejsrozumitelněji, aby je mohli pochopit a ztotožnit se s nimi všichni zaměstnanci. Vize je výchozím bodem strategického marketingového řízení. Jakubíková (2008) definuje vizi jako soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz úspěšné budoucnosti, který vychází ze základních hodnot nebo filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy. Vize dává odpověď na otázku, jak bude podnik vypadat v budoucnu a měla by odpovídat reálné situaci, schopnostem a možnostem firmy. Vize spolu se situační analýzou jsou základními stavebními kameny procesu řízení změny ve firmě. Vizi doplňuje poslání, které chápeme jako vysvětlení smyslu a účelu podnikání a důvodu existence podniku Marketingová situační analýza Pro realizaci marketingového plánování se mimo jiné využívá marketingová situační analýza, kterou definuje Jakubíková (2008) jako metodu zkoumající

21 Teoretická část 21 vnější makroprostředí a mikroprostředí a vnitřní prostředí podniku. Situační analýza směřuje k volbě cílových trhů a strategií pro jednotlivé cílové trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu. Význam situační analýzy spočívá v odhalení silných i slabých míst podniku a v získání informací potřebných pro zajištění úspěšnosti podniku. Analýza vnějšího prostředí Vnější prostředí se člení na makroprostředí a mikroprostředí. Analýza vnějšího prostředí by měla pomoci vymezit příležitosti a hrozby, O T analýza (Opportunities and Threats Analysis) Makroprostředí Marketingové makroprostředí obsahuje faktory, které působí na mikroprostředí a zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které ovlivňují činnost podniku a podnik je svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit. Pro zhodnocení vývoje makroprostředí se používá PESTE analýza, která rozebírá následující faktory. Politicko-právní faktory (politický systém, politická stabilita, legislativa, právní normy a regulace, konkrétně daňové zákony, zákon o ochraně spotřebitele, pracovní právo aj.) Ekonomické faktory (fáze hospodářského cyklu, makroekonomické ukazatele, kupní síla obyvatel, úroveň příjmů, velikost státního rozpočtu, přímé zahraniční investice aj.) Sociokulturní faktory (demografický vývoj populace, role mužů a žen ve společnosti, životní styl, životní úroveň, hierarchie potřeb, vzdělání, spotřební zvyky, tradice a zvyklosti, osobní image, příjmy aj.) Technologické faktory (trendy ve výzkumu a vývoji, změny ve výpočetní technice, v telekomunikacích a v informačních systémech, nové technologie, role internetu aj.) Ekologické vlivy (přírodní prostředí, ekosystém, klimatické podmínky, dodržování zásad trvale udržitelného rozvoje aj.) Mikroprostředí Marketingové mikroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami může ovlivnit (na rozdíl od makroprostředí). Mikroprostředí může zahrnovat dle Jakubíkové následující oblasti, které se analyzují. Firma (velikost trhu, struktura odvětví, nároky na kapitál atd. ) Partneři (dodavatelé, odběratelé, pojišťovny, finanční instituce atd.) Zákazníci (jednotlivci i právnické osoby, chování a rozhodování zákazníků)

22 22 Teoretická část Konkurence (kdo je konkurentem, kdo by se jím mohl stát, jak je konkurent silný, jaké jsou jeho cíle a strategie) Veřejnost (finanční veřejnost, vládní veřejnost, občanská sdružení a organizace, sdělovací prostředky, vnitřní veřejnost zaměstnanci atd.). Součástí analýzy mikroprostředí je analýza konkurence. Dle přístupů jednotlivých autorů ke konkurenci můžeme rozlišovat: Analýza konkurence dle Portera (1992) Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí, který říká, že strategickou pozici firmy v určitém odvětví ovlivňuje působení následujících pěti činitelů: Vyjednávací síla zákazníka Vyjednávací silou dodavatelů Hrozbou vstupu nových konkurentů Hrozbou substitutů Rivalitou firem působících na daném trhu (Keřkovský, 2006) Analýza konkurence dle Kotlera (2007), který analyzuje konkurenci dle stanovených dílčích kroků: identifikování konkurence, analýza jednotlivých konkurentů, jejich cílů, strategií, silných a slabých stránek a předpověď jejich budoucího rozvoje. Analýza vnitřního prostředí Vnitřní prostředí tvoří faktory, které mohou být podnikem ovlivňovány. Jedná se zejména o materiální, finanční a lidské zdroje podniku, materiální prostředí, management a zaměstnance podniku, organizační strukturu, kulturu podniku, mezilidské vztahy, etiku atd. (Jakubíková 2008). Analýzu vnitřního prostředí můžeme provádět prostřednictvím prvků tzv. rozšířeného mixu, jak uvádí Keřkovský (2001). Analýza vnitřního prostředí by měla odkrýt silné a slabé stránky firmy, S W analýza (Strengths and Weaknesses Analysis). Marketingový mix Pro zpracování situační analýzy, SWOT analýzy a následně i pro definování strategií je vhodné sestavit stávající marketingový mix podniku. Marketingový mix Kiráĺová (2003) vysvětluje jako soubor kontrolovatelných proměnných - nástrojů, které firma aktivizuje v zájmu uspokojení potřeb a požadavků vybraného segmentu trhu. Dle Jakubíkové (2009) je marketingový mix soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Marketingový mix by měl respektovat požadavky cílového segmentu, tzn. vytvoření marketingového mixu pro daný segment. Klasická podoba marketingového mixu obsahuje následující čtyři základní prvky tzv. 4P. Produkt produkt

23 Teoretická část 23 Price cena Place místo, distribuce Promotion marketingová komunikace, propagace Pro cestovní ruch je základní mix rozšířen o další následující proměnné, tvoří tzv. 8P. People lidé Packaging balíčky služeb Programming tvorba programů Partnership spolupráce, partnerství Product Produkt je jedním z nejdůležitějších nástrojů marketingu a z pohledu zákazníka je produktem vše, co uspokojuje jeho potřeby a požadavky. Produkt je základní stavební jednotkou marketingových aktivit a skládá se z několika vrstev neboli úrovní, kterými jsou: jádro (základní produkt) to co zákazník skutečně kupuje, vlastní produkt (skutečný produkt), např. soubor charakteristických vlastností produktu (provedení, úroveň kvality, styl, značka, design a obal), rozšířený produkt dodatečné služby a užitné hodnoty (záruční lhůty, odborná instruktáž, poradenství apod.). Poté co se produkt uvede na trh, začíná jeho životní cyklus, který má čtyři fáze: fáze uvedení produktu na trh, fázi růstu, fázi zralosti a fázi útlumu. U jednotlivých fází se liší doba trvání i křivka životního cyklu. Price Cena je z pohledu klientů nejviditelnější součástí marketingového mixu a také z pohledu firmy je velmi důležitá, protože vytváří jako jediný z prvků firmě příjmy. Cena ovlivňuje nákupní rozhodování spotřebitele a je spolu s produktem klíčovým prvkem pro tvorbu strategie. Důležitým poznatkem je, že poptávka je v cestovním ruchu velmi elastická, jedná se o zbytnou potřebu. Cenou můžeme zákazníka lehce nalákat a stejně tak ho i odradit. Nejúspěšnější cenová tvorba je výsledkem aplikace mnohaúrovňového přístupu, který je založen na těchto faktorech: celkové cíle podniku, charakteristika zákazníka, image a pozice firmy na trhu, objemu spotřebitelské poptávky, nákladů, konkurence, distribučních cest, komplementárních služeb a zařízení a konzistentností s ostatními součástmi marketingového mixu. Jakubíková (2009) Place Úkolem distribuce je doručit správný produkt, ve správném množství, za správnou cenu, na správné místo a ve správném čase. Distribuční cesty zajišťují dosažitelnost - pohyb zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli. Rozlišujeme přímé

24 24 Teoretická část distribuční cesty (výrobce dodává přímo spotřebiteli) a nepřímé distribuční cesty (mezi výrobce a spotřebitele jsou zapojeny různé mezičlánky prostředníci a zprostředkovatelé). Podle počtu mezičlánků se rozlišuje několik úrovní distribučních cest. Promotion Pojmem propagace rozumíme marketingovou komunikaci. Konkrétní výběr nástrojů marketingové komunikace nazýváme komunikační mix (propagační mix). Hlavním cílem marketingového komunikačního mixu je informovat cílový segment o produktu či službě a přesvědčit ho o nákupu, udělat dobrý dojem, vytvořit věrné zákazníky, zvýšit objem a frekvenci nákupu a komunikovat se zákazníky. Mezi hlavní složky komunikačního mixu patří: reklama, direct marketing, public relations (PR), podpora prodeje a osobní prodej. Reklama nástroj neosobní masové komunikace, který využívá zejména média (TV, radio, noviny, časopisy, outdoor reklama aj.). Reklamu lze využít k vytvoření dlouhodobé image výrobku a dokáže účinně zasáhnout geograficky rozptýlené zákazníky. Direct marketing přímý marketing. Jedná se o přímou marketingovou komunikaci, osobní kontakt se zákazníky a potenciálními zákazníky. Direct mail, telemarketing, katalogy, e-marketing - internetové stránky aj. Public relations (PR) vztahy s veřejností. Všechny činnosti, jejichž prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím, se všemi, se kterými chce mít firma dobré vztahy. Podpora prodeje kampaň stimulující prodej různými nástroji podpory prodeje, např. kupony, soutěže, prémie, snížení cen, program pro věrné zákazníky. Slouží pro získání silnější a rychlejší odezvy od kupujících. Osobní prodej využívá výhod osobního kontaktu zejména v pozdějších stádiích nákupního procesu, při vytváření preferencí zákazníků. Jedná se o přímé působení na zákazníky prostřednictvím přesvědčování a jednání s nimi. (Pelsmacer, 2003, Kotler, 2007) Packaging Balíčkem služeb rozumíme kombinaci souvisejících a vzájemně se doplňujících služeb společně nabízených podle přání zákazníka, obvykle za jednotnou cenu. Tvorba balíčků vytváří komplexní nabídku firmy v cestovním ruchu. Klasickým příkladem balíčku v cestovním ruchu je zájezd, který zahrnuje služby dopravy, ubytování a stravování a může zahrnovat i další služby, např. kulturní, animační, wellness a fitness programy apod. Klient si může koupit již hotový balíček, nebo si může také sestavit balíček na míru, podle svých přání a potřeb. Často se uplatňuje package deal (výhodná transakce), kterou je dle Jakubíkové (2009) definována jako nabídka většího množství produktů za jednu cenu, která je většinou nižší než součet cen jednotlivých položek.

25 Teoretická část 25 Programming Programming navazuje na tvorbu balíčků a spočívá v náplni balíčků neboli obsahové specifikaci programů. Jedná se o specializované činnosti, programy nebo události, které zvyšují konzumaci služeb zákazníkem nebo přitažlivost balíčků nebo dalších služeb. Balíčky (packages) spolu s tvorbou programů (programming) dle Jakubíkové (2009) plní následující klíčové úlohy v marketingu cestovního ruchu: eliminují působení faktoru času umožňují zvládnout problém vyrovnanosti poptávky a nabídky, zlepšují rentabilitu, jsou účinným nástrojem při segmentaci trhu - podílejí se na segmentačních marketingových strategiích, při správné aplikaci vytvářejí přitažlivější a zajímavější nabídku produktů, spojují dohromady vzájemně nezávislé organizace pohostinství a cestovního ruchu. People Lidé v cestovním ruchu zaujímají různé role. Prostřednictvím účasti na cestovním ruchu dochází k vzájemné interakci mezi účastníky cestovního ruchu - mezi návštěvníky destinace, poskytovateli služeb a místními obyvateli. Cestovní ruch je závislý na kvalitě lidských zdrojů. Lidé jsou důležitou součástí marketingové mixu a jsou základním faktorem ovlivňujícím kvalitu služeb a spokojenost zákazníka, proto je užitečné a důležité investovat do rozvoje lidských zdrojů. Pro zajištění kvality poskytovaných služeb je důležité klást určité požadavky jak na zaměstnance, tak i na místní obyvatele destinace. Místní obyvatelé sdílejí s návštěvníky destinaci, je tedy důležitý jejich pozitivní přístup, jejich chování, pohostinnost, jazyková připravenost apod. Zaměstnanec cestovního ruchu by měl splňovat zejména tyto požadavky: odbornost a potřebná kvalifikace, znalost produktů a prostředí, zdvořilost, důvěryhodnost, spolehlivost, komunikativnost a dobré vystupování. Zaměstnance ve firmách můžeme rozdělit do několika skupin dle toho, v jakém kontaktu se zákazníkem jsou a v jaké míře se podílejí na produkci služeb. Jedná se o kontaktní pracovníky (pravidelný styk se zákazníky, významně se podílejí na marketingových činnostech), koncepční pracovníci (nepravidelný kontakt s klientem, ovlivňují marketingové strategie), obsluhující pracovníci (častý kontakt s klientem, nepodílejí se na marketingových aktivitách), podpůrní pracovníci (nemají pravidelný kontakt se zákazníky, nepodílejí se na marketingových činnostech). Cílem firmy by mělo být udržet si kvalitní zaměstnance a motivovat je k co nejlepším výkonům. (Lacina, 2010, Jakubíková 2008) Partnership Mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu existuje konkurence, ale měla by převládat spolupráce, která rozšiřuje možnosti nabídky, šetří firmám náklady, pomáhá snižovat rizika a přináší spoustu výhod. Ke spolupráci by mělo dojít nejen mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu, ale také mezi podnikatelským a veřejným sektorem. (Pelsmacer, 2003; Kotler, 2007; Lacina,2010 )

26 26 Teoretická část SWOT analýza Prostřednictvím situační analýzy získáme mnoho informací a dat, které je nutné analyzovat, třídit a interpretovat pro praktické využití. Pro tyto účely můžeme využívat různé metody marketingové situační analýzy (např. makroekonomické modely, SWOT analýza, metody portfolio analýzy BCG, ABC analýza aj.) Jednou z nejčastěji využívaných je SWOT analýza. Jedná se o analýzu silných a slabých stránek nacházejících se ve vnitřním prostředí firmy a analýzu příležitostí a hrozeb přicházejících z vnějšího prostředí, tzn., že obě analýzy se prolínají ve SWOT analýze. Nestačí rozpoznat příležitosti a hrozby, ale umět je využít a uplatnit svou konkurenční sílu a přednosti podniku. Silné a slabé stránky slouží jako předpoklady ke zhodnocení příležitostí a odvrácení hrozeb, odhalují výhody a nevýhody dalšího rozvoje a pomáhají určit postavení podniku na trhu. SWOT analýza je považována za základní analýzu prostředí, ve kterém se podnik nachází. (Kotler, 2007) Vymezení jednotlivých částí SWOT analýzy (Jakubíková 2008). Příležitosti (Opportunities) skutečnosti, které mohou podniku zvýšit poptávku nebo lépe uspokojit zákazníky a přinést úspěch. Patří sem rozvoj a využití nových trhů, strategická aliance, odstranění obchodních bariér, změny v legislativě, moderní trendy apod. Hrozby (Threats) skutečnosti, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků. Nepříznivá situace, která může narušit činnost podniku a jeho dobré postavení. Např. nová konkurence, regulace trhu, klesající tržní podíl apod. Silné stránky (Strenghts) skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě, přispívají k úspěšné činnosti podniku a ovlivňují jeho prosperitu. Např. bohatá nabídka podniku, značka, vztah k zákazníkovi, kvalita služeb, zahraniční zkušenosti managementu apod. Slabé stránky (Weaknesses) - skutečnosti, které přinášejí nevýhody. Jedná se určitá omezení a nedostatky, které brání efektivnímu výkonu a dosažení úspěchu. Věci, ve kterých si vedou ostatní podniky lépe. Např. neprovedená segmentace, neznalost cizích jazyků, vysoké náklady na provoz, vysoká míra zadluženosti apod. Po zachycení jednotlivých částí SWOT analýzy, si podnik určí ty, které pro něj mají největší význam. Určí silné stránky, které může nejvíce rozvíjet a kterých může nejvíce využít ke svému prospěchu, oproti slabým stránkám, které musí co nejvíce eliminovat. Dále určí, které příležitosti může využít a kterým hrozbám se může vyhnout nebo zmírnit jejich dopad. Na základě těchto poznatků si podnik vytvoří jednotlivé strategie.

27 Teoretická část 27 Obr. 1 Obrázek 1 SWOT matice Cílený marketing a segmentace Ještě před výběrem vhodných strategií by měly být vybrány cílové trhy, na které se podnik zaměří. Jedná se o proces výběru cílových trhů, tzv. cílený marketing, který dle Jakubíkové (2008) znamená poznávání různých tržních segmentů, mezi kterými se firma rozhoduje a vybírá ty, které jsou pro ni nejvýhodnější. Cílovým segmentem chápeme takovou skupinu trhu, kterému je možné produkt prodat nejlépe. Dle Ryglové (2008) je cílený marketing marketingem ušitým na míru určité specifické cílové skupině zákazníků, tj. marketingový mix je přizpůsobený požadavkům cílových zákazníků. Role cílového marketingu roste z důvodu prohlubující se diferenciace potřeb a přání zákazníků a rostoucí konkurence. Prostřednictvím cílového marketingu lze růst firmy zefektivnit díky zvyšování podílu na výdajích klíčových zákazníků, což je výhodnější než zvyšování celkového tržního podílu. Hlavním důvodem provedení segmentace je tedy vynaložení úsilí a finančních prostředků co nejefektivněji. Rozlišujeme způsoby segmentace dle použitých segmentačních kritérií, z nichž nejpoužívanější jsou následující. Geografická určují, ze kterého místa zákazník pochází. Může jím být kontinent, stát, kraj, město. Demografická rozdělení podle pohlaví, věku, výše příjmu, sociálního postavení, zaměstnání, vzdělání aj. Geodemografická kombinace demografické a geografické segmentace.

28 28 Teoretická část Psychografická rozdělení dle motivace, proč zákazníci cestují, jaké mají zájmy, názory, sdílené aktivity, životní styl aj., opírají se o demografické informace. Behaviorální rozdělení podle chování zákazníků. Stávající firma může posoudit, jak se zákazník choval a předpovědět, jaké bude jeho chování v budoucnosti. Segmentace dle stupně nebo dle frekvence využívání služeb. Dalšími typy segmentace může být: segmentace podle užití produktu, segmentace ve vztahu k výrobku či službě, podle distribuční cesty aj Stanovení marketingových cílů Po provedení strategické marketingové situační analýzy a segmentace trhu, může firma stanovit marketingové cíle. Marketingové cíle jsou odvozeny ze strategických cílů. Strategické cíle vymezují žádoucí stav, kterého má být v budoucnu dosaženo, vyplývají z formulace vize a poslání a nejčastěji se týkají postavení podniku na trhu, rentability, finančních a sociálních cílů. Marketingové cíle představují konkrétní marketingové záměry a soubory úkolů, které se vztahují k produktům a k trhům, a firma předpokládá, že je splní v daném čase. Např. podíl na trhu, objem prodeje, snížení cen produktů, snížení marketingových nákladů atd. (Jakubíková 2008) Marketingové cíle by měly být stanovené na základě poznání potřeb zákazníků, měly by být přesné, jasné, konkrétní, srozumitelné, reálné a akceptovatelné. Cíle se stanovují na různá období od pěti do deseti a více let Formulace marketingových strategií Poté následuje formulování marketingových strategií, které určují budoucí činnost podniku. Dle Kotler (2007) realizace marketingových strategií vede k naplnění stanovených marketingových cílů. Účelem marketingové strategie je vytvoření výhodné dlouhodobé tržní pozice a na jejím základě dosažení účinných výsledků. Cíle určují, kam se firma chce dostat, kdežto strategie určuje, jak se tam dostat. Marketingová strategie určují, jaké aktivity bude firma provádět a jaké nástroje k dosažení vytyčených cílů použije a někdy může být ztotožňována s dlouhodobým marketingovým plánem. Zelenka (2010) definuje marketingovou strategii jako ucelený způsob jednání firmy vůči zákazníkům, zahrnuje orientaci na určité zákazníky, výběr marketingových nástrojů, marketingového mixu a určité způsoby marketingové komunikace. Existuje mnoho druhů strategií, které si může podnik k uskutečnění svých cílů vybrat. Dělení strategií dle Jakubíkové (2008): Strategie zaměřené na trh Strategie zaměřené na konkurenci