10. AGENDA SETTING A INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.
LITERATURA: Maxwell McCombs: Agenda setting. Nastolování agendy masová média a veřejné mínění Praha: PORTÁL. 2009, ISBN 978-80-7367-591-2, 256 stran Český ekvivalent: nastolování agendy, někdy také vnášení témat 2.
O ČEM TO DNES BUDE? 1. Vymezení pojmu 2. Mediální a veřejná agenda 3. Témata veřejného zájmu 4. Acapulská typologie 5. Vtíravá a nevtíravá témata 6. Atributy sdělení 7. Vliv Agendy setting na chování veřejnosti role IMK 3.
NASTOLOVÁNÍ AGENDY obecné slovní spojení pro souhrnné označení dialogů a debat, které se odehrávají v komunikačním prostoru společnosti, a které se týkají toho, co by mělo společnost zajímat a jak by ve věci měla jednat. POČÁTKY VĚDECKÉHO ZÁJMU O PROBLEMATIKU 1967 Los Angeles Times 3 zprávy na titulní straně a diskuse o tom, jak jejich umístění a velikost může ovlivnit zájem veřejnosti o dané téma. Dále jde o to, jaká témata zajímají média a veřejnost, a která z nich zajímají veřejnost, a která považuje za důležitá. Počátky tématu Walter Lippmann 1922 Public Opinion kniha s hlavní tezí: zpravodajská média, naše okna do světa, který leží mimo naše bezprostřední zkušenosti, určují naši kognitivní mapu světa. 4.
EDITOŘI A VEDOUCÍ VYDÁNÍ, ZPRAVODAJSTVÍ Ti určují, která témata budou v centru pozornosti veřejnosti. Schopnost masových médií ovlivňovat významnost témat ve veřejné agendě = schopnost masových médií nastolovat agendu Možnosti umístění titulní strana, nebo uvnitř listu, velikost zprávy, opakování, hlavní zpráva dne, velikost prostoru plocha nebo čas pro informaci, řazení zpráv v TV a rozhlase atd. Co z toho vyplývá pro IMK? Pro SMK? ČASEM VEŘEJNOST PŘIJME TUTO NÁPOVĚDU VÝZNAMU ZA SVOU A STÁVÁ SE TAKÉ JEJÍ PRIORITOU 5.
Média říkají veřejnosti na co má myslet, návazně pak často i to, co si o tom má myslet. AGENDA MÉDIÍ NASTOLUJE VEŘEJNOU AGENDU. Jde o kauzální vztah příčiny a následku 6.
7.
PŘÍKLAD VYTVÁŘENÍ KRIZE PROSTŘEDNICTVÍM ZPRAVODAJSTVÍ V MÉDIÍCH SRN podzim 1973 Počet negativních zpráv o dodávkách ropy v médiích SRN byl vyšší, než počet pozitivních zpráv o dodávkách ropy. Rostl počet zpráv v profilaci krize. V listopadu vláda omezení rychlosti na dálnicích, zákaz jízdy v neděli na 4 týdny. Teprve v lednu a únoru 1974 se situace zklidnila. Zdroj krize? Zprávy o zvýšení cen ropy v arabských zemích a bojkot dodávek do USA a Holandska, jen ve 3 seriózních titulech a 2 bulvárních celkem 1400 článků o dostupnosti ropy a ropě = vyvolání krize. Výsledky výzkumů VM listopad 2/3 respondentů obavy, že bude krize. Nárůst prodeje ropných produktů v říjnu až o 31 %. Jak klesal počet negativních zpráv pokles obav respondentů na 1/3 KRIZOVÁ STUACE ZPŮSOBENA NIKOLIV NEDOSTATKEM PALIVA, ALE VYSOKOU INTENZITOU NEGATIVNÍHO ZPRAVODAJSTVÍ. 8.
Nejen kognitivní účinek médií, ale i behaviorální efekt lidé se začali jinak chovat. 9.
ACAPULSKÁ TYPOLOGIE ÚČINKŮ AGENDY SETTING 10.
Perspektiva I - KONKURENCE Měří se % zpráv k tématu v celku média konkurenční vztah témat respondent volí mezi tématy. Perspektiva II - AUTOMAT Počítá s tím, že se jedinec nechá přímočaře ovlivnit z témat, aniž by byla souvislost mezi významem témat v médiích a pořadím daným jedinci. Perspektiva III HISTORICKÝ VÝVOJ Zaměřeno na jedno téma, kterému veřejnost přikládá největší význam. Perspektiva IV KOGNITIVNÍ PORTRÉT Významnost jednoho tématu v agendě jednotlivce před mediálním vlivem a po něm. 11.
RELEVANCE A NEJISTOTA PRIZMA POHLEDŮ NA OKOLNÍ SVĚT Jak se orientujeme v okolním světě? Podle toho, co je pro nás relevantní, významné. Za relevantní považujeme v případě obecně závažných sociálně politických témat (data z výzkumu v USA): občanskou povinnost, silné emoce, osobní zájem, vliv okolí. 12.
Takto byla např. vnímána témata: nezaměstnanost, schodek rozpočtu, ale i AIDS, znečištění životního prostředí. Míra nejistoty souvisí s úplností informací o tématu: pokud je člověk dostatečně informačně saturován, jeho míra nejistoty je nízká. Pokud je relevance tématu vysoká a jistota nízká, potřebuje veřejnost orientaci v tématu = přísun relevantních informací, tedy komunikační kampaň. Platí: čím vyšší míra vzdělání, tím vyšší potřeba orientace v tématech. Co z toho vyplývá pro SMK? Ale neplatí prostá závislost: vysoká intenzita informovanosti = zájem veřejnosti. 13.
VTÍRAVÁ A NEVTÍRAVÁ TÉMATA Některá vyčnívají nad ostatní, vtírají se do našich životů, jsou pro nás významná, máme s nimi osobní zkušenost nezaměstnanost, daně, inflace, stav ekonomiky. Nevtíravá vnímáme především z masových médií např. zahraniční politika, důvěryhodnost vlády, vládní výdaje, ŽP, drogy a zločinnost, rasové problémy, energetika. HLAVNÍ HLEDISKO DĚLENÍ POTŘEBA SOCIÁLNÍ ORIENTACE. Lidé se obracejí k médiím, aby snížili míru nejistoty v problému. 14.
Vtíravost a nevtíravost témat je závislá na míře osobní významnosti. Čím větší je potřeba jednotlivce orientovat se v oblasti veřejných věcí, tím je pravděpodobnější, že bude naslouchat agendě masových médií. Potřeba orientace je podmíněna - jak ukazují americké výzkumy především stupněm vzdělání. 15.
OSOBNÍ ZKUŠENOST S VEŘEJNÝMI TÉMATY ZDROJE VEŘEJNÝCH TÉMAT masová média osobní zkušenosti rodina, přátelé, spolupracovníci VÝZNAM TÉMAT ta, která se nás osobně dotýkají= nejdůležitější = vtíravá 16.
17.
NEVTÍRAVÁ TÉMATA obvykle malá osobní zkušenost a orientace: Důvěryhodnost vlády, vládní výdaje, zahraniční věci, životní prostředí, energetika, zločinnost, rasové vztahy a sociální problémy VTÍRAVÁ TÉMATA vstupují do běžného života lidí Nezaměstnanost, daně, inflace a všeobecný stav ekonomiky Nejde ale o protiklad VTÍRAVÁ / NEVTÍRAVÁ vliv má vývoj společnosti, témata v masové komunikaci, význam témat pro komunitu, faktický vliv na život v dané oblasti, intenzita sledování masových médií atd. 18.
PLATÍ Čím větší potřeba orientace v tématu, tím vyšší pravděpodobnost, že bude naslouchat agendě masových médií a téma se stane veřejnou agendou. Platí, že míra intenzity a důrazu, jaké na téma klade zpravodajství masové komunikace, určuje, jakou intenzitu tématice dává veřejnost. OBJEKT ZÁJMU to, na co se upíná naše pozornost. Objekty mají řadu atributů charakteristik a vlastností, které vlastně definují objekt. 19.
Vznik teorie nastolování agendy druhého stupně Teorie analýzy atributů sdělení MÉDIA NÁM ŘÍKAJÍ, NA CO MYSLET, JAK PŘEMÝŠLET, CO SI MYSLET?. 20. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz
Atributy politiků výsledky výzkumů USA: Kompetence Soucit Politické přesvědčení Věcné názory Zastávaná ideologie Formální kvalifikace Osobnost Nepodplatitelnost Bezúhonnost Zkoumá se také např. tón atributů pozitivní, negativní, neutrální. 21.
Média nastolují agendu tehdy, když úspěšně upoutávají pozornost na nějaký problém. Budují veřejnou agendu, když poskytují kontext určující, jak o daném tématu lidé uvažují a jak hodnotí jeho význam. McCombs: Agenda setting, str. 122 PŘÍKLAD: Japonsko, červen 1992 Konference OSN o životním prostředí a rozvoji Sledovány deníky Asahi a Yomiuri, publikování 8 aspektů globálního životního prostředí kyselý déšť, ochrana volně žijící zvěře, populační exploze, globální oteplování atd. Růst počtu informací Březen 1992 - čtyři měsíce před konferencí 91 zpráv a článků Duben, květen 1992 již 162 Červen 1992 194 Pozornost veřejnosti soustředěna na tato témata! 22.
Agenda setting je trvale obohacována Teorie udělování statusu, stereotypizace, budování image, gatekeeping. Udělování statusu zvyšování významu osobnosti, jevu, díky zvýšené mediální pozornosti. Stereotypizace a budování image souvisí s atributy Gatekeeping proces selektivního výběru událostí, kdo nastoluje veřejnou agendu? PROCES RÁMCOVÁNÍ: rámcovat znamená vybírat určité aspekty vnímané reality a zvyšovat jejich významnost ve sdělovaném textu tak, že se prosazuje určitá definice problému, kauzální vysvětlení, morální hodnocení či doporučené řešení nastolené tématiky. str.133 Jde tedy o záměrný výběr určitých atributů! 23.
Rámce prosazují určitou definici tématu, kauzální zdůvodnění, morální hodnocení, doporučené řešení. Zdůraznění některého atributu v rámci vliv na vnímání významnosti tématu 24.
25.
ZPRAVODAJSKÉ ZDROJE: vláda, ministerstva, prezident, politika. Výrazně ovlivněno kulturou dané země. Ostatní zpravodajská média: zájmové skupiny lobby, aktivity PR, NNO, svět vědy, agenda tiskových agentur atd. Až polovina informací v některých velkých amerických denících pochází z těchto zdrojů informace poskytované médiím zejména PR. Např. diskuse v USA o volném držení zbraní lobby výrobců a prodejců. Zpravodajské normy: přístup novinářů k tématice, pravidla výběru informací, zvyklosti. Mediální agenda: vzájemné ovlivňování mezi médii, napodobování rámce a atributů, titulních stran novin a věnování pozornosti určitým tématům. 26. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz
Postoje a jednání se obvykle řídí poznáním co člověk ví, co si myslí a čemu věří. 27.
ROLE MASOVÝCH MÉDIÍ: dohled nad širším okolím tvorba konsenzu mezi různými společenskými vrstvami přenos kultury Media nastolují agendu tehdy, když úspěšně upoutají pozornost na nějaký problém. Budují veřejnou agendu, když poskytují kontext určující, jak o daném tématu lidé uvažují a jak hodnotí jeho význam. McCombs, str.204 28.
29.