KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA CO S TÍM? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.
JEDINOU JISTOTOU SOUČASNÉ DOBY JE NEJISTOTA Zejména fenomén globalizace vede na jedné straně ke zvýšení pocitu chaosu okolního světa, nejistoty ze směrů vývoje v bezprostředním regionu, republice, Evropě a světě, na druhé straně pud sebezáchovy nebo principy podnikatelské strategie orientují aktivní společenské subjekty ke smělým úvahám o budoucnosti, jeţ jsou podpořeny maximální znalostí aktuálního stavu a predikcí moţných vývojových trendů. 2.
PROTIKLADNÉ TENDENCE 1. GLOBALIZACE, UNIFORMITA MÓDY, SPOTŘEBY, VKUSU, POTŘEB=VÝSLEDEK REKLAMNÍHO PŮSOBENÍ 2. INDIVIDUALIZACE SNAHA O ODLIŠNOST V OBLÉKÁNÍ, NONKONFORMNÍM SKUPINOVÉM CHOVÁNÍ, INDIVIDÁLNÍ TRÁVENÍ VOLNÉHO ČASU 3.
KONKURENČNÍ SOUPEŘENÍ DALŠÍ RYS DOBY Reklama jako nejefektivnější nástroj cílené přesvědčovací komunikace Přechod reklamy z komerčního světa na nástroj sociálního marketingu Klasický komunikační mix a role jeho jednotlivých nástrojů Nové faktory krizové situace hledání nových nástrojů 4.
TŘI VÝRAZNÉ DIFERENCIAČNÍ PROCESY 1. Stále dokonalejší forma komunikátu barvy, papíry, dostupnost informačních zdrojů, vkládání vzorků do printových médií, inzeráty s vůní, kupony, vznik full servisových agentur jako nástroje IMK apod. 2. Jednolité tělo reklamy se dělí na 5 samostatných komunikačních kategorií nástrojů komunikačního mixu: Reklama PR Podpora prodeje Direkt marketing Osobní prodej 5.
3. Vznik sociální reklamy a její uţití v mnoha oblastech společenského ţivota. Proč? Otázka efektivnosti! 6.
JSME SVĚDKY MEDIÁLNÍHO DRAMATU Mění se struktura uţití informační zdrojů s razantním nástupem a téměř kaţdodenním uţíváním internetu jako: informačního zdroje, knihovny, telefonu, dálkové televize, objednávkové kanceláře, pošty apod. Klasická masová média ztrácejí svou sílu úměrně tomu, nakolik se sniţuje angaţovanost velkých inzerentů v jejich obsahu. Spotřebitelská veřejnost získává stále větší moc, je lépe organizovaná v různých asociacích, sdruţeních apod., které hájí její zájmy. Do popředí stále více vystupuje poţadavek transparentnosti komerční komunikace s důrazem na její etický rozměr. Zcela zásadní roli v této oblasti hraje útlum výkonnosti ekonomiky, z nějţ se odvíjejí všechny další změny. 7.
Letošní lednové prognózy odhadují pokles investic do celku marketingových komunikací o nejméně 10%. Přitom ještě v říjnu 2008 to bylo -0,8%, které se poměrně rychle vyšplhaly aţ na -6,2 v prosincové předpovědi ZenithOptimedia, aby ještě v témţe loňském prosinci Barclays Capital předpověděl propad o -10,0%. 8.
Ještě dramatičtější propady se očekávají v masových médiích: důvodů je zde několik, především stálé posilování pozice internetu jako hlavního informačního zdroje, fragmentace cílových skupin, ba dokonce jak uvádějí analytici zásadní posun moci od marketéra ke spotřebitelům. 9.
Noviny v USA 2008 2009 2010 Pokles příjmů z inzerce - 15,5% - 13,7% - 5,8% Interval odhadů v % 11,0-18,2 10,6-17,0 3,4-8,0 Přitom příjmy z novinové inzerce v USA klesly ve třetím čtvrtletí 2008 o 18,1% ve srovnání s rokem předchozím na 8,94 miliardy USD. Také příjmy z internetových listů klesly o 3% na 749,8 milionů USD, i když v letech 2004-2007 reklamní příjmy rostly dvouciferným tempem. 10.
Obdobně na tom bude televize, jejíž reklamní příjmy se sníží v roce 2009 podle prognóz z prosince 2008 o 13%. Rozhlas očekává pokles o 5% až 8%. Z masových médií si zachová vlastní dynamiku byť v podstatně niţším tempu - pouze internet. Citovaný emarketer odhaduje, ţe v roce 2008 poklesly výdaje do online reklamy o 11,3%, aby v roce 2009 rostly o 8,9%. 11.
Pokud bychom sledovali celosvětové reklamní výdaje, pak v roce 2009 klesnou ve srovnání s předchozím rokem o 6,9% na 453 miliard dolarů cca 9 bilionů korun Nejvýraznější pokles prognóza dislokuje do střední a východní Evropy, výdaje se sníţí zřejmě aţ o 13,9%. Výdaje na televizní reklamu ve světě klesnou o 5,5%, výdaje na printovou reklamu celosvětově o 12%. 12.
NÁKLADY NA INTERNETOVOU REKLAMU V USA v milionech USD 2008 2009 2010 2011 2012 2013 23,600 25,700 28,500 32,000 37,000 42,000 Rozdíl 2008 2013 = 18,4 miliard USD, za 5 let nárůst o 178% 13.
SITUACE NA DOMÁCÍM TRHU Je pochopitelné, ţe krizové projevy nemohly minout ani střední Evropu, Českou i Slovenskou republiku. Celkové náklady na masmediální reklamu ( televize, tisk, venkovní reklama, rádio, internet, kino) v roce 2008 v ČR dosáhly podle údajů agentury OMD 28,71 miliard korun Celkové náklady na integrovanou MK v ČR 55 miliard Kč 14.
Stále platí, ţe nejvýznamnější investice reklamní povahy směřují do televize, návazně do printové reklamy na třetí příčce se trvale umístila internetová reklama její dynamika je obdivuhodná: meziroční nárůst dosahuje a má i nadále dosahovat až 20-25%. V únoru se v ČR prodalo denně v průměru 1,4 milionů výtisků deníků, což je meziročně o 10,5% méně 15.
Všechna tato data ukazují podle mého soudu jasný trend. Výrazně niţší bude v nejbliţším období dynamika nákladů na reklamu do masových médií. Zadavatelé budou ještě intenzivněji neţ dosud hledat nové komunikační formy, 16.
Pocit nasycenosti reklamními obsahy v komerčních českých televizích je velmi intenzivní; za příliš mnoho reklamy považuje reklamní vysílání 83% respondentů na stanici NOVA, 77% respondentů na stanici PRIMA, 46% v ČT, 41% respondentů tak soudí o reklamě na ostatních televizích, 39% respondentů vnímá příliš mnoho reklamy v časopisech, 38% na plakátech a billboardech, 30% v rozhlase a 29% v novinách. Detailně FACTUM INVENIO 2009 VIZ ARBO MÉDIA - TRENDY 17.
Ochutnávky, prezentace na místě proděje TV obrazovka na místě prodeje Ostatní komunikace na místě prodeje Písemné pozvánky do spotřeb.soutěží SMS a MMS v mobilech Na lavičkách V dopravních prostředcích Na stěnách záchodků a umýváren KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM? MOŽNOSTI DALŠÍ REKLAMY 40% 30% 20% 10% 0% 34% 13% 12% 9% 7% 6% 6% 6% 18.
CO DĚLAT? HLEDAT NOVÉ FORMY A PROSTŘEDKY Mohli bychom jmenovat facebook a různé aktivizační strategie. Roste role celebrit a značek, skoro by se dalo říci, že vzniká systém vzájemně se podporujících prvků. Přes všechny krizové projevy a určitý útlum v sektoru luxusního zboží, mimo tento rámec, ale značky a jejich doporučovatelé stále prokazují svou efektivitu. NOC REKLAMOŽROUTŮ CELEBRITY 23.10. Praha Slovanský dům 19,00 / 30.10. Brno Velký Špalíček 19.
20.
Otec NOCI REKLAMOŢROUTŮ Jean Marie Boursicot Filmotéka největší na světě Více neţ 800.000 spotů Roční přírůstek 10.000 spotů Inspirativní podívaná, interkulturalita 21.
Více neţ 500 spotů z celého světa, hlavní téma celebrity v reklamě. Např. automobilové reklamy Reklama o americkém snu 1950-1982 Reklamy z francouzských kolonií Reklamní spoty s tématikou japonských potravin. Vstupné 499 Kč Studentské 199 Kč VIP s občerstvením 899 Kč Více: www.palacecinemas.cz/nocreklamozroutu2009 22.
Vize George Orwella o Velkém Bratrovi. Segmentace trhu. Pomocí GPS jsou v USA sledovány pohyby majitelů mobilních telefonů, zasílány SMS info o nabídkách 23.
Finanční skupina PPF připravuje novou formu zpravodajství pomocí webu a lokálních placených týdeníků s názvem Naše adresa. Jejich předností bude zásadní lokální orientace, která se také bude odráţet na webech. PPF hodlá do tvorby periodik angaţovat místní občany, především seniory, maminky na mateřské, členy místních spolků. Podstatným zdrojem příjmů pak bude levná lokální inzerce, s moţností přesného zásahu adekvátních cílových skupin 24.
Bezplatný deník E15, připravuje se vydávat také bezplatně titul SEDMIČKA, coţ bude regionálně společenský týdeník o rozsahu 48 stran, 27 regionálních variant ve 40 městech ČR, s nákladem 700 000 výtisků týdně, připravovaný 120 redaktory. Podstatou bude opět lokální zpravodajství, týdenní TV program, lifestylová témata pro celou rodinu. Distribuce prostřednictvím 1500 stojanů a do sítě vybraných domácností. Cílová skupina je definována 30-50 lety 25.
SONY: Faktem je, ţe účinnost tradiční komunikace přes televizi, billboardy a tištěnou inzerci, dramaticky klesá, protoţe zákazník je hlavně díky internetu výrazně lépe informován. Musíme tak nalézt jiné cesty. Svou aktivitu jsme přesměrovali hlavně do spolupráce s obchodníky. Investice například do velkých nákupních řetězců jdou v poslední době hlavně na úkor klasické inzerce, protoţe právě tam si zákazník výrobek vybere. 26.
Zdá se, ţe reklama dosáhla svých hranic masmediální efektivnosti, ba dokonce je leckdy vnímána jako obtěţující součást, obtěţující ţánr masových médií. Zadavatelé hledají cesty, jak překonat neosobní tón sdělení, jeţ je zprostředkováno masovým multiplikátorem, zkoumají nejrůznější formy kontaktních forem komunikace. 27.
Virální marketing Fernet 9000 Guerilla marketing Eventy E-marketing Product placement Soutěţe POP komunikace největší potenciál spotřebitelů Senzorický marketing 28.
Jaký by měl být marketingový komunikátor? 1. Je nezbytné mít hluboké znalosti v oboru, ale i znalosti specifického charakteru: aktuální a dostatečně široké. 2. Je třeba mít dostatečně zkušenosti a tvořivě je uplatňovat. 3. Být vlastníkem správných kognitivních procesů tedy např. intuice, schopnosti rozhodovat se na základě neúplných informací. K tomu přispívá představivost, inteligence a další vlastnosti, které ústí v kreativní řešení nových úkolů 4. Soubor osobních vlastností a postojů je třeba být odpovědným, mít sebedůvěru a být sebekritickým. 29.
5. Konečně je nezbytné být schopen pracovat týmově být schopen spolupráce a navazování dobrých osobních vztahů. Důleţitá je schopnost získat spolupracovníky a prosadit myšlenky 30.
NOVÉ PŘÍSTUPY K MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Rozhovor Eda Kauba Článek - Čichovský 31.
Dušan Pavlů Vám děkuje za pozornost 32.