Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování Materiál vytvořil: Ing. Karel Průcha Období vytvoření VM: listopad 2013 Klíčová slova: plánování, strategické plánování, strategie, metoda BCG Materiál je určen k výuce a vysvětlení probíraného učiva, na závěr je část pro procvičení.
Komplexní strategické plánování Autor: Ing. Karel Průcha Rok tvorby: 2013
Strategie = pochází z vojenství => záměry spojené s poražením nepřítele = v marketingové podobě získat srovnatelnou výhodu vůči konkurenci Komplexní strategické plánování - je tvořeno na úrovni vrcholového řízení firmy (top management) = proces tvorby dlouhodobých strategický plánů Cílem komplexního strategického plánu je odpověď na tyto otázky: jaké je poslání firmy, jaké jsou hlavní strategické cíle firmy, jaké jsou slabé a silné stránky firmy, jaké možnosti jí nabízí okolí, jaká budou základní pravidla pro management, jaké bude celkové rozložení zdrojů,
Postup tvorby komplexního strategického plánu 1. stanovení budoucího chování firmy, analýza očekávaného vývoje okolí, 2. stanovení strategických cílů, 3. stanovení základní podnikatelské pozice firmy, analýza slabých a silných stránek firmy, 4. návrhy základních variant komplexních podnikatelských strategií, 5. zpracování strategie výrobkového portfolia firmy, 6. vypracování a sladění variant dílčích rozvojových strategií, 7. výběr optimální varianty komplexních strategických plánů, 8. formulace komplexního strategického plánu, 9. sestavení rozpočtů, 10.rozpracování strategických plánů do plánů taktických a operativních.
1. Stanovení budoucího chování firmy, analýza okolí Poslání firmy = smysl existence - normy chování a hodnoty, které firma dlouhodobě uznává - určuje dlouhodobé chování firmy s ohledem na zájmy: a) zákazníků b) vlastníků c) zaměstnanců + vztah firmy k jejímu okolí (platí až v poslední době) Například poslání firmy British Airways Stát se nejúspěšnější společností v letecké dopravě.
Analýzy okolí: makrookolí firmy státní politika, ekonomické zásahy a legislativa, vývoj technických a technologických poznatků mikrookolí firmy - tvořeno dodavateli, zprostředkovateli, zákazníky a konkurencí Rozhodující jsou analýzy trhu, ty se orientují na: strukturu trhu, podíl na trhu, možnosti a bariéry vstupu na trh, stupeň koncentrace zákazníků, preferenční hodnoty a kupní chování zákazníků, sílu konkurenčních firem, potenciální vstup nové konkurenci, možnosti substituce našich výrobků a služeb jinými produkty, cenovou úroveň konkurenčních výrobků, cenovou dostupnost materiálových vstupů, situaci na trhu práce, atd.
2. Stanovení strategických cílů Cíle jsou zpravidla v kvantifikované podobě a vyjadřují podnikatelské záměry. Ty mohou být zaměřeny na: ziskovost, růst firmy, podíl na trhu, zvyšování kvality výrobků, posílení sociálních jistot, atd. Strategické cíle se stanovují na úrovni vrcholového TOP managementu.
3. Stanovení základní podnikatelské pozice firmy Hlavní filozofie úspěšného podniku = vytvoření co nejvýhodnější podnikatelské pozice. Dobrá podnikatelská pozice znamená zvyšovat své příjmy nejméně tak rychle jako konkurence a investovat tak, aby byla zaručena konkurenceschopnost podniku i do budoucna. Neznamená to být za každých okolností u každého sortimentu nejsilnější, ale chovat se a investovat tak, aby firma mohla čelit konkurenci, spojit se s ní, nebo nad ní zvítězit, a tím získat větší příjmy z prodejů.
Proto je žádoucí rozpoznat a analyzovat: vnitřní faktory firmy, které představují tzv. silné (Strenghts) a slabé (Weaknesses) stránky vnější faktory, které ovlivňují podnikatelské aktivity firmy formou tzv. příležitostí (Opportunities) a nebezpečí ( Threats) pro podnikání => metoda SWOT Silná stránka př. vysoká kvalifikace konstruktérů a technologů, univerzální charakter výr. zařízení. Slabá stránka př. zastaralost strojního parku, chybějící některé strojní dělnické profese. Příležitosti růst trhu, růst poptávky. Nebezpečí avizovaný požadavek na certifikát jakosti dodávek v případě, že podnik certifikaci výrobků dosud nezavedl.
4. Návrhy základních variant komplexních strategií Každá firma řada možností, jak zlepšit svou podnikatelskou pozici. Tyto možnosti nutno zvážit a navzájem propojit tak, aby bylo možno vytvořit ucelenou, komplexní podnikatelskou strategii. Strategie nízkých nákladů založena na získání dlouhodobé výhody nízkých celkových nákladů ve srovnání s konkurenty. Strategie diferenciace podnik poskytuje něco jedinečného, čeho si kupující bude cenit ještě víc než např. nízké ceny. Podnik se tím odlišuje od konkurentů (kvalitou, službami, stylem prodeje). Strategie ohniska tržní mezery nalezení takové části trhu, který je pro firmu zajímavý. V této části pak může firma volit různou strategii pro jeho udržení, či získání většího podílu na trhu.
Z hlediska inovačního zaměření budoucí výrobkové náplně a jejího prosazování na trhu: Ofenzivní strategie = strategie prvního na trhu. Objevit se s novým výrobkem jako první. Je založena na špičkových výrobcích a nových technologiích a je spojena s výzkumem a vývojem zcela nových výrobků pro současné i nové trhy. Strategie je velmi náročná na zdroje, výzkumně vývojovou základnu a kapacity podniku. Bývá spojena s velkým rizikem neúspěchu a s enormními náklady na výzkum a vývoj. Mírně ofenzivní strategie = postavení druhého na trhu. Často označována jako strategie follow me (následuj mne). Založena na schopnosti pružně reagovat a přizpůsobovat se změnám, které již nastaly na trhu, neusiluje o aplikaci nejnovějších technologií. Defenzivní strategie soustřeďuje se na udržení vymezené tržní pozice, dosahované především konkurencí pomocí nízkých nákladů a cen. Je zaměřena na široký okruh zákazníků a průměrnou spotřebitelskou poptávku. Zůstatková strategie zaměřeno na přežití. Inovační aktivita je minimální, v lepším případě je zaměřena na imitaci výrobků. Snaží se udržet nízké výrobní náklady s tím, že musí po zaměřeno na přežití. Inovační aktivita je minimální, v lepším případě je zaměřena na imitaci výrobků. Snaží se udržet nízké výrobní náklady s tím, že musí počítat s nízkou cenou.
5. Zpracování výrobkového portfolia firmy Strategické chování ve výrobkové oblasti. Nejznámější metoda BCG (vyvinutá Bostonskou konzultační skupinou) pro určení současné pozice jednotlivých sortimentních skupin využívá kritéria - podílu na trhu - růstu trhu Analýza výrobkového portfolia Vysoká schopnost trhu přijímat další výrobky Otazníky Hvězdy Malý Velký podíl podíl Bídní psi Dojné krávy na trhu na trhu Nízká schopnost trhu přijímat nové výrobky
Metoda BCG popis výrobkového portfolia Hvězdy = takové výrobky u nichž podnik dosáhl značný podíl na trhu a trh má dále zájem o tyto výrobky. Dojné krávy = výrobky, u kterých podnik dosáhl výrazný podíl na trhu, ale tržní situace signalizuje, že nelze předpokládat další přírůstek odbytu. Otazníky = výrobky, které mají malý podíl na trhu, ale o daný druh výrobku je na trhu velký zájem. Vedení si musí položit otázku proč je tomu tak? Bídní psi = výrobky, o které není zájem na trhu a jejich dosavadní podíl na trhu je minimální.
6. Vypracování a sladění variant dílčích rozvoj. strategií Ve většině případů nesestavují firmy pouze jedinou strategii pro celý výrobní sortiment a všechny trhy, ale diferencují ji podle konkurenční pozice jednotlivých podnikatelských oblastí. Dílčí strategie jsou zaměřovány na tyto oblasti: marketing, výrobní program, inovace a investice, rozvoj výrobně technické základny, personální politiku, finanční strategii firmy.
7. Výběr optimální varianty strategického plánu Vyžaduje zvážení ekonomických i mimoekonomických účinků jednotlivých variant. Zvažovány následující základní faktory (kritéria): soulad se stanovenými cíli firmy, shoda s očekávaným vývojem odvětví, návratnost investic, příjmy z prodeje, očekávaný životní cyklus výrobků, dostupnost výrobních faktorů, zajištění budoucí konkurenční schopnosti firmy, ekologické důsledky, atd.
8. Formulace komplexního plánu a sestavení rozpočtů Vrchol strategické plánovací aktivity. Strategické plány v peněžní podobě = rozpočty. Výhodou rozpočtů: úkoly lze přesněji delegovat a následně kontrolovat. Typické rozpočty: rozpočty příjmů a výdajů, rozpočty cash-flow, investiční rozpočty, rozpočty vlastních a cizích zdrojů financování. Komplexní strategický plán bývá některými firmami označován za podnikatelský plán (pro vnitřní potřebu firmy, ale i k zveřejnění vybraným osobám a institucím- potřeba financování).
9. Rozpracování strategických plánů do kratších období Přirozené časové období 1 rok roční plány. Přihlíží se k vývoji současné ekonomické reality a dosavadnímu plnění dlouhodobých cílů. Při formulování ročních plánů se mohou uvést věcné úkoly, ale rozhodující obsah těchto plánů je veden ve finanční podobě. Obvyklé roční plány jednotlivých útvarů plán marketingu, plán výzkumu a vývoje, plán investic, finanční plán rozvaha, výkaz zisků a ztrát, cash flow plán nákladů a výnosů, plán oprav a údržby, plán personálního rozvoje, plán vývoje mezd, spotřeby energií, režijních nákladů, plán kvality produkce, ekologie apod.
Operativní plány = nástroj pro realizaci zamýšlených podnikových úkolů. Časový horizont max. čtvrtletní, zpravidla však měsíční, týdenní i denní a směnové. Snahou výrobců je pružně reagovat na potřeby trhu = zkracování plánovacích horizontů. (Plán odbytu, výroby, nákupu). Východiskem při sestavování plánů požadavky zákazníků, vyjasněná zakázková náplň, vliv sezóny na nákupní zvyklosti atd. Kde je možno zavést a využívat normativní podklady normy spotřeby materiálu, normy výkonu, normy zásob, atd. Základem nákupních plánů = nákupní rovnice Potřeba nákupu = spotřeba + konečná zásoba počáteční zásoba
Otázky: 1. Charakterizujte strategie a jejich úlohu při plánování. 2. Vysvětlete postup tvorby komplexních strategických plánů. 3. Jakým způsobem může být vyjádřeno Poslání firmy? 4. Jaké základní strategie mohou firmy použít? 5. Popiš výrobkovou strategii BCG.
Použité zdroje JENA ŠVARCOVÁ a kolektiv - CEED, EKONOMIE-stručný přehled,teorie a praxe aktuálně a v souvislostech. Centrum pro rozvoj ekonomického podnikání,vydání 2011. Management (Základy managementu) - Učebnice. Autor: Jaroslav Zlámal, Petr Bačík, Jana Bellová. Nakladatelství Computer Media. http://cs.wikipedia.org/wiki/management Děkuji za pozornost!