Závěrečná práce z předmětu Aplikační software Vyučující: Mgr.Kučera Miroslav Vypracovala: Jitka Miškovská Obor: Marketingová komunikace, kombinované studium, listopad 2009
1. Úvod V této mé práci se pokusím nastínit problém sporu mezi výrobci balených vod a dodavatelem pitné vody, tj. vodárnami. Balená nebo z vodovodu? V poslední době se v médiích začaly objevovat masivní kampaně jak výrobců balených vod, tak českých vodáren. Obě skupiny se nás snaží přesvědčit o správnosti svých argumentů a ovlivnit tak nákupní chování potencionálních zákazníků. Všem jde pochopitelně o zisk. Pravda je, že tato kampaň je již v podstatě celosvětová, samozřejmě vyjma míst, kde je pitné vody nedostatek. 2. Argumenty výrobců balených vod jsou Voda má jasné složení uvedené na etiketě, lze ji pít hned, není třeba odtočit, není upravovaná chemikáliemi, platí se za skutečnou spotřebu, ne za únik vody způsobenými nekvalitním potrubím. 3. Argumenty vodáren Voda z kohoutku je vždy čerstvá. Nehrozí u ní,jako u balené vody, že by někde několik týdnů ležela v nevhodných podmínkách. výrazně nižší cena, za litr vody zaplatí odběratel několik haléřů, rozbory potvrzují, že kvalita je srovnatelná s kvalitou běžně prodávaných balených stolních vod, tedy je ze zdravotního hlediska zcela nezávadná. 4. Nákupní chování z psychologického hlediska Spotřebitel se tedy musí rozhodnout, zda je pro jeho zdraví lepší balená voda nebo voda z kohoutku. Logicky by člověk řekl, že vyhrává voda z kohoutku z výše uvedených důvodů. Je téměř vždy po ruce, je čerstvá a hlavně levná. Lidská psychika se dá, ale snadno ovlivnit právě reklamou. A obyčejná voda žádnou reklamu zatím nemá. I když jsem slyšela zajímavý názor na zvýšení odběru obyčejné kohoutkové vody. V některých vybraných restauracích ji čepují zdarma do stylových karaf. Spousta zákazníků, asi více žen, by se mohlo nechat ovlivnit tím, že taková karafa vypadá na stole moc zajímavě, a když ji mohou mít v luxusní restauraci, tak proč ne my. V Benátkách již jsou tak daleko s podporou pití kohoutkové vody, že neváhali tuto vodu pojmenovat Aqua Veritas, tj.učinit ji 1
zajímavější z hlediska image a výsledkem bylo 5% zvýšení podílu spotřebitelů. Další možností je větší dostupnost pítek s vodovodní vodou. Musí mít ale označení, že se opravdu jedná o nezávadnou pitnou vodu. Možná i to je cesta k úspěchu. Nákupní chování zákazníků je z psychologického hlediska několik jevů dohromady. Nejdříve dochází ke vstupu vycházejícího z vnějších vlivů tj. zaznamenání nějakého produktu buď přímo v prodejně, nebo prostřednictvím reklamy. Tento podnět začínají zpracovávat naše smysly v souladu s očekáváním. Hlavním faktorem je tu marketingová agentura, která přesvědčuje zákazníka, aby produkt koupil. Druhý typ vstupu je sociokulturní prostředí, tj.názory kamarádů, rodiny, známých apod. Mohou nás ale ovlivnit i známí sportovci, zpěváci a různé významné osobnosti. Jedná s o tzv.referenční skupiny. Zde se informace šíří především pomocí jazyka, tedy řeči. V dnešní době jde o tzv.image. Plastová lahev v ruce té správné značky vás posune do té správné společenské třídy. Samotný proces rozhodování se dělí na 3 fáze: uvědomění si potřeb, přednákupní hledání a vyhodnocení alternativ. První fáze je zjištění spotřebitele, že tento výrobek potřebuje a ovlivňují ho právě marketingové kampaně a také vnější společenské vlivy.v případě balených vod je zákazník ovlivněn líbivými reklamami a také samotným výrobkem, tedy chutí a celkovým designem lahve.většinou jsou na etiketách vyobrazeny pohoří, ledovce, vše v příjemných barvách.tvar lahví je také neustále inovován,viz např. lahev Mattoni mojito. Je pochopitelné, že reklama nebo jakákoliv propagace výrobků je v dnešní konzumní společnosti naprosto neodmyslitelný jev. Reklamní spoty na balené vody jsou zaměřené na širší skupinu zákazníků, objevují se tam buď krásní, mladí lidé (Mattoni, Magnesia nebo Poděbradka) nebo motivy nedotčené, čisté, zdravé přírody (Rajec.) Výrobci nás lákají na to, že právě jejich voda nabíjí naše tělo energií, dodává vitalitu anebo má očištující účinky. Třetí fáze je výstupní, kdy zákazník již koupí výrobek a následně dochází k ponákupnímu hodnocení. V našem konkrétním případě se jedná o 3 typy nákupního chování tj.nákup na zkoušku, opakovaný nákup nebo nákup s dlouhodobým závazkem.všechny 3 typy lze v případě balených vod aplikovat. Např.nákup na zkoušku u ledničky je asi těžko možný. V nákupním chování a rozhodování se neustále setkáváme s promyšlenými marketingovými kroky producentů a distributorů podporovaného psychologií prodeje a reklamy. Údajně každá 3.firma zaměstnává psychologický tým, 2
který se specializuje na analýzu zákazníkových potřeb. Psycholog sleduje hodnotové žebříčky a priority zákazníků a podle toho se vytváří reklamní akce na míru. 5. Počátek nákupního trendu pitné vody * Kdy vlastně začal trend kupovat vodu? Udává se, že vše začal výrobce minerální vody Perrier na začátku minulého století. Dokázal lidem vsugerovat nezbytnost této vody, která byla samozřejmě známkou jistého luxusu a tedy příslušnosti k určité společenské vrstvě. Vždy si zakládal na bezvadném zpracování reklamy (tehdy plakátů) se sloganem Perfektní je Perrier nebo Šampaňské mezi vodami. Tato minerální voda byla ve světě velmi populární, ale ani této firmě se nevyhnul velký skandál. V r.1991 se zjistila kontaminace nepřípustnými chemickými látkami. Vedení nezvládlo krizovou komunikaci a nedokázalo jasně říci, co se stalo a kdo je vinen. Voda musela být stažena z trhu na dobu 6 týdnů. Firma objasnila, že zakázané látky se dostaly do vody nedbalostí zaměstnanců, ujistila veřejnost, že se to v budoucnu nemůže stát, ale přesto se od nich mnoho zákazníků odvrátilo. Skvělou marketingovou komunikací se ale dokázala vrátit na výsluní, kde je dodnes. 6. Testování vod Co se týká různých výzkumů, která voda je zdravější, je zajímavé, že většinou u nás i ve světě vyhrává obyčejná voda z kohoutku. Poslední výzkum (analýzy zaměřené na mikrobiologickou kvalitu) provedl magazín D-test letos v říjnu a výsledky jsou téměř šokující. Bylo testováno 18 neperlivých balených vod a pitná voda natočená z kohoutku v pěti velkých městech, Ostravě, Brně, Plzni, Praze a Liberci. Balené vody zcela propadly, některé obsahovaly rakovinotvorný benzopyren 1 a různé jiné nepřípustné látky, jejichž názvy laikovi většinou nic neřeknou. Vyhověly jen čtyři. Voda z kohoutku dopadla o mnoho lépe. Svaz minerálních vod se začal samozřejmě bránit tvrzením o nedůvěryhodnosti tohoto testu. 1 Polycyklický aromatický uhlovodík 3
Další zajímavý průzkum provedl Magazín ABC News mezi svými čtenáři. Respondenti různých věkových skupin dostali ochutnat 5 balených vod nejrůznějších značek a vodu z vodovodu. Mnozí účastníci před testem tvrdili, že vodu z kohoutku nepijí, protože jim nechutná. Ale po testu paradoxně zjistili, že za chutnější označili právě vodu z kohoutku. Pokud neviděli značku vody, nebyli schopni určit, která je jejich oblíbená. Bodovaly i levné značky, zato nejdražší Evian 2, ale zároveň nejprodávanější, zcela propadla. 7. Závěr Z tohoto výzkumu je patrno, že nákupní chování nás spotřebitelů je někdy naprosto nepochopitelné a vzpírající se zdravému rozumu.v případě balených vod, kterých ročně každý vypije asi 280 l, bychom se měli začít chovat racionálně a nepodporovat tolik výrobce a distributory. Z každé strany teď slyšíme o ekologickém chování, takže je jasné, že tato výroba velmi zatěžuje naše životní prostředí. Nemluvě o kamionové přepravě do obchodů. Myslím, že v sobě musíme překonat určité předsudky z dob, kdy jsme neměli k dispozici nic jiného než právě vodu z kohoutku a s nakupováním balených vod k nám přišel jakýsi punc západního světa. Dnes po 20 letech demokracie bychom mohli být již vzhledem k budoucím generacím prozíravější. 2 100% minerální voda 4
Město Množství vody Značka Hodnocení Liberec 50 0000 l Aqua bella Vyhověla Brno 50 0000 l Aqua veritas nevyhověla 5