Mobilní reklama přes PPC Autor ebooku: Jakub Chour
Tuesday Business Network, pořadatel konference Mobile Internet Forum, doporučuje tuto knihu: E-book obsahuje mnoho zajímavých informací o mobilním marketingu. Mohu je jen doporučit. Michal Zolman, pořadatel konference Mobile Internet Forum a programový ředitel Tuesday Business Network.
Obsah Proč inzerovat na mobilních zařízeních? 4 Mobilní zařízení jako obchodní příležitost 5 Rozdíly mezi jednotlivými zařízeními 7 Uživatelské trendy 8 Počítače 8 Chytré telefony 9 Specifické využívání smartphonů 10 Uživatelský profil 11 Tablety 11 Jak na reklamu prakticky? 15 Doporučení pro mobilní kampaně 18 1. Odlište se texty 18 Prodejte svoji konkurenční výhodu! 18 Odpovídejte zákazníkům na otázky 19 Oddělte tablety a chytré telefony 19 Buďte lokální! 20 Zdůrazněte čas vyřízení 20 Podělte se o pozitivní zkušenosti 20 2. Směřujte reklamy na mobilní web 21 Příklad efektivního mobilního webu restaurace: 23 3. Přidejte specifická klíčová slova 24 4. Nastavte vyšší cenu za proklik 24 5. Používejte speciální rozšíření AdWords 25 Click to download/mobile App rozšíření 25 Click to call 26 Location Extensions 27 Sitelinks (mobilní) 27 Sedm tipů, které vám mohou zvýšit výkon kampaně 28 Doporučení pro mobilní bannery 29 Nastavení AdWords kampaní 32 Propagace aplikace pomocí rozšíření v AdWords 38
Mobilní reklama přes PPC Proč inzerovat na mobilních zařízeních? Mobilní zařízení se stávají neodmyslitelnou součástí našeho života a mění způsoby, jakými vyhledáváme informace, jak se spojujeme s ostatními, jak se bavíme a v neposlední řadě i to, jak nakupujeme. Uživatelé používají smartphony a tablety nejen pro prohlížení webu a sběr informací (nejen) na cestách, konzumaci videí, poslech hudby, ale i nákupy nebo přednákupní rozhodování. Samozřejmou součástí je kontakt se známými a přáteli přes sociální sítě a také tvorba obsahu sociálních sítí (zejména fotografie). Ve většině případů, kdy mobilní telefon využívají, lze uživatele oslovit reklamním sdělením když hrají hry, když surfují nebo když hledají v mapách. Pomocí reklamních systémů, které nabízejí platbu za klik (u nás je nepoužitelnější Google AdWords) můžeme snadno dosáhnout dobrých výsledků s rozumnými náklady. O tom jak je právě publikace, která se k vám dostala na monitor. 4
Mobilní reklama přes PPC Mobilní zařízení jako obchodní příležitost Ačkoli jste přes mobily zatím možná neutržili ani korunu, chceme vám ukázat, že mobilní reklama je zajímavým a potenciálně výborným nástrojem pro online byznys a měla by být standardní součásti marketingového mixu. K čemu využít mobilní reklamu? online prodej (pokud prodáváte zboží/služby online) podpora rozhodování zákazníků při nákupu propagace vašich mobilních aplikací brandová reklama s výrazně vyšším engagementem než v klasických médiích Podíl smartphonů, resp. tabletů mezi všemi telefony v ČR je zatím cca 30 % uživatelů 1 a z přechozích řádků je jasné, že poroste. Společně s ním i skupina uživatelů, které jejich pomocí lze oslovit. K uživatelům chytrých telefonů a tabletů se navíc váží sociodemografické charakteristiky (věk, vzdělání, příjem a místo, kde žijí), které je dělají velmi atraktivními pro takřka všechny B2C segmenty. Nejen že je specifické oslovení takových uživatelů velkou šancí pro inzerenty, ale naopak ignorace jejich potřeb a odlišností od klasických uživatelů přináší z našich zkušeností komplikace při exekuci online i off line kampaní a má (v závislosti na produktu, který inzerujeme) vliv na návratnost investic i na vztah zákazníka ke značce. 25 % majitelů Smartphone v ČR někdy provedlo objednávku online. Většina majitelů ho používá k porovnávání cen a k vyhledávání informací o produktech. 2 1 Google, Češi hojně používají chytré telefony, Pro váš byznys, 2011 [online]. URL: <http://www.provasbyznys.cz/cesi hojne pouzivaji chytre telefony.html>. 2 Ourmobileplanet.com [online]. URL: <http://www.ourmobileplanet.com/ omp/t2936185786>. 5
Mobilní reklama přes PPC Odhad podílu kliků z mobilních zařízení na celkovém počtu prokliknutých reklam 2011 2012 25 % Spojené státy 5,3 % 1 % Česká republika (odhad) 12,3 % 3,5 % 7,1 % Marin Software, The State Of Mobile Search Advertising In The US, 2012 [online]. URL: <http://www.marinsoftware.com/resources/whitepapers/2012- mobile advertising report>. Statistika společnosti Marin Software uvádí, že se za jediný rok exponenciálně zvýšil počet placených kliků z mobilních zařízení přes PPC systémy a na konci roku 2012 dosáhne 25 %, z čehož jednu třetinu budou tvořit tablety. Ačkoli situace u nás není stejná (z naší zkušenosti je podíl mobilních zařízení někde kolem 3 4 %), vývoj je podobný a je nutné s ním počítat při tvorbě marketingové strategie. 6
Mobilní reklama přes PPC Rozdíly mezi jednotlivými zařízeními Největším rozdílem mezi tablety, chytrými telefony a stolními PC/ notebooky je jejich mobilita, resp. připravenost k akci. Máme li internet v mobilu/tabletu, nedělá nám žádnou potíž zkontrolovat došlé emaily na chytrém telefonu i několikrát během půl hodiny. Nemusíme kvůli tomu chodit k PC, přihlašovat se do soukromého emailového účtu aj. Podobně je to i s dalšími činnostmi poslech hudby, aktualizace statusu. Určitě netvrdíme, že mobilní zařízení nahrazují počítače, spíše je v mnoha ohledech doplňují zejména v impulzivních, příliš neplánovaných aktivitách jako je brouzdání internetem nebo v sociálních sítích. Zajímavý je fakt, že uživatelé mobilních zařízení s jejich pomocí reagují na reklamy v tradičních médiích jako je print, rádio nebo TV téměř 7/10 uživatelů smartphonů uvedlo, že byli těmito médii motivování k vyhledávání online. 3 Jak dlouho trvají nákupy na vašem webu? Pokud máte nasazeny Google Analytics nebo jiný měřící nástroj, podívejte se, jak dlouho trvá obvyklá transakce odpovídá délka spíše hloubkovému výzkumu nebo je obvykle dokončená během jednoho dne? 3 Google, Smartphone user study shows mobile movement under way, 26. duben 2011 [online]. URL: <http://googlemobileads.blogspot. com/2011/04/smartphone user study shows mobile.html>. 7
Mobilní reklama přes PPC Uživatelské trendy Z dat ze zahraničí vyplývají trendy kliků, které pozorujeme i v ČR, i když samozřejmě v daleko menší míře. Nejmenší průměrnou úspěšnost při kliku na reklamu (CTR) mají klasické počítače, poté tablety a nejvyšší mají smartphony a stejně, i když v obráceném gradu je to s průměrnou cenou za proklik. Výrazně odlišná statistika je u konverzního poměru, kdy nejníže jsou smartphony, poté počítače a nejvyšší míru konverze mají zdánlivě překvapivě tablety (přes mobilní i klasické verze stránek). 4 Počítače Počítače typicky zastupují roli hlavního pracovního nástroje a trávíme s nimi nejvíce času. Hledáme pomocí nich detailnější informace nebo provádíme složitější činnosti, na které menší obrazovky ani výkon nestačí. Díky velkému monitoru a plnohodnotné klávesnici se s nimi po webu lépe pohybuje a provádí hloubkový výzkum, což dokládá mj. i statistika dokončení transakcí 70 % mobilních hledání splní svůj cíl do 1 hodiny (najde nebo vyřídí, co potřebuje), na rozdíl od PC, kde je to pouze 30 %. 5 Obecně jsou také vnímané jako lépe zabezpečené a uživatelé jsou ochotnější svěřit jim čísla svých kreditních karet. 4 M. Miller, Mobile to Account for 25 % of Paid Search Clicks on Google in 2012, Search Engine Watch, 28. březen 2012 [online]. URL: <http:// searchenginewatch.com/article/2164103/mobile to Account for 25-of Paid Search Clicks on Google in 2012-Study>. 5 J. Turner a J. Hopkins, Go Mobile: Location Based Marketing, Apps, Mobile Optimized Ad Campaigns, 2D Codes and Other Mobile Strategies to Grow Your Business, Wiley (Kindle Edition), 2012. 8
Autor ebooku Jakub Chour v H1.cz spravuje účty malým a středním klientům zejména internetovým obchodům v systémech pro placenou reklamu. Jakub se mobilní reklamě věnuje dlouhodobě. Tvorba a správa reklamy na mobilních telefonech tvoří většinu jeho pracovní náplně. V H1.cz vede interní semináře mobilní reklamy, konzultuje mobilní kampaně klientů. Vystudoval teoretickou sociologii na FSV UK a kromě online marketingu ho zajímá i svět mobilních aplikací, použitelnosti webových stránek, zážitkového učení a použití rozšířené reality skrze mobilní telefony.
Autor ebooku: Vladimír Znamenskiy Účet uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně. Kampaň všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence průměrný počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel, jimž se líbí vaše stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) maximální finanční částka, kterou chcete vydat za jedno prokliknutí vaší reklamy. Náklady za média peníze zaplacené za inzerci. PPC pay per click platba za klik. CPC cost per click cena za proklik. CPM cost per mille cena za 1 000 zobrazení. CTR clicktrough rate míra prokliku (prokliky/zobrazení). CPF cost per fan cena za fanouška. Denní rozpočet roz- počet je čerpán rovnoměrně na denní bázi stanovenou částkou. Dlouhodobý rozpočet zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového intervalu. Odhad zacílení počet uživatelů, které má vaše reklama možnost oslo- vit. EdgeRank mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobr a z o v á - ní příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM parametry značky přidávané do cílové URL, které vám umožňují sledo- vat například výkon inzerátu. FB Insights analytické roz- hraní facebookových stránek. Landing Tab speciální zálož- ka na FB stránce, na kterou vodíte uživatele. Účet uživatel- ský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně. Kampaň všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava In- zeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně počet unikátních uži- vatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence průměrný počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah počet uživa- telů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel, jimž se líbí vaše stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) maxi- mální finanční částka, kterou chcete vydat za jedno prokliknutí vaší reklamy. Náklady za média peníze zaplacené za inzerci. PPC pay per click platba za klik. CPC cost per click cena za proklik. CPM cost per mille cena za 1 000 zobrazení. CTR clicktrough rate míra prokliku (prokliky/zobrazení). CPF cost per fan cena za fanouška. Denní rozpočet rozpočet je čerpán rovnoměrně na denní bázi stano- venou částkou. Dlouhodobý rozpočet zvolený rozpočet rozložený do požadova- ného časového intervalu. Odhad zacílení počet uživatelů, které má vaše reklama možnost oslovit. EdgeRank mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobra- zování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM paramet- Autor ebooku: Michal Seget Autor ebooku: Jakub Velička Zaujala vás naše kniha? Vydali jsme také: Reklama v placených katalozích Reklamy na Facebooku Zbožové vyhledavače Reklama v placených katalozích Reklamy na Facebooku Zbožové vyhledávače Zajímají vás další témata? Přijďte na školení H1.cz. Vybrat si můžete z těchto témat: Školení internetového marketingu Marketing na Facebooku Kurz psaní pro web a on-line copywritingu Školení PPC reklamy Školení SEO Workshop o vlivu sociálních sítí na SEO Školení budování zpětných odkazů (linkbuilding) Kurz Google Analytics Wordpress workshop Workshop webové grafiky Kurz mediálního plánování Školení online práva pro eshopy Brand marketing a Direct marketing Webinář: Facebook AdS Webinář: Jak pořádat online soutěže Webinář: Analýza odkazového profilu Webinář: Co se změnilo v SEO za poslední rok Webinář: Webinář analýzy klíčových slov