Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích. Internet Advertising Conference

Transkript

1 Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Internet Advertising Conference

2 2020 Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 2

3 GOOGLE GLASS g.co/projectglass youtu.be/_mrf0rbxieg GOOGLE ADWORDS Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 3

4 Přestože nové marketingové kanály budou stále přibývat, podstatou měření jejich efektivity dnes i zítra je: Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 4

5 Usain Bolt km/h My spikes (Puma Bolt EvoSpeed) are lighter and the plate s harder than it was five years ago. Because I m taller and weigh more than average they have to make them sturdy, but also flexible so they can still cushion my feet. I d be a lot slower barefoot! Zdroj: stuffmideast.com a sportwpp.com

6 Když všechny kampaně vypnete tuto je vaše baseline (brand) a tuto vaše kampaně Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 6

7 Co si šuškají marketéři: Vypnuli jsme brand a search agentuře už zdaleka nevychází ROI tak růžově. Na brand inzerujeme dál, ale search agentuře se už nezapočítává do výkonového hodnocení. Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 7

8 Kdo dnes inzeruje na vlastní brand? 3 z 4 největších bank 2 z 3 největších telco 5 z 10 ecommerce 2 z 2 PPC systémů :-) Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 8

9 Studie ebay (2013) Inkrementální přínos inzerce na brand = 0.5 % Zdroj: j.mp/ebay-ppc Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 9

10 Jeden klient Optimics Sklik (inzerce na brand vypnuta, sezóna se projevila v organicu) AdWords (inzerce na brand běží a kanibalizuje organic) Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 10

11 Inzerce na vlastní brand Významně kanibalizuje přirozené výsledky vyhledávání Jedná se o téměř čistou daň z brandu Výše této daně roste spolu s velikostí brandu a frekvencí používání webu, roste také spolu s dalšími promo akcemi, soutěžemi a kampaněmi na podporu brandu Nejméně ekonomická se jeví u webů, kde převažuje use case v podobě self-service transakcí, např. aukce na ebay/aukro (pay per bid ) login do internet bankingu (pay per login ) Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 11

12 Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 12

13 Druhý klient Optimics Týden kompletně bez AdWords: % visits % conversion rate % conversions Týden bez AdWords Týden s AdWords Týden bez AdWords Týden s AdWords Týden bez AdWords Týden s AdWords pouze Sklik Sklik + AdWords Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 13

14 Jak se zachovali AdWords zákazníci, když došlo k vypnutí AdWords? Pouze 2 % zákazníků se ztratila (Sklik jako kontrolní skupina) Ostatní i nadále chodí přes Google a nakupují. Organické výsledky vyhledávání a přímé přístupy zcela nahradily placené inzeráty. ADWORDS SKLIK organic 46% cpc 45% direct 25% organic 23% 10% 12% (other) 5% direct 7% product 5% product 6% referral 5% (other) 4% cpc 4% referral 3% Jak číst tuto tabulku? Díváme se na zákazníky, kteří v období před vypnutím AdWords nakoupili skrz proklik z nějakého placeného inzerátu v AdWords (levý sloupeček). V období po vypnutí AdWords pak zkoumáme, zda tito zákazníci opět nakoupili a pokud ano, skrz jaký kanál nebo kampaň. Sklik (pravý sloupeček) zde slouží jako kontrolní skupina, tj. porovnáváme stejná časová období tentokrát ovšem u zákazníků, kteří před vypnutím AdWords nakoupili po prokliku z placeného inzerátu v Skliku. Porovnáváním hodnot u AdWords a Sklik můžeme interpretovat změny, ke kterým došlo v chování u zákazníků z AdWords. Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 14

15 Příběh konkrétního zákazníka Je to dobrý zákazník, pravidelně nakupuje, za dva roky utratil již cca 40 tis. Kč, preferuje daný brand Většinou se k nákupu prokliknul přes placený inzerát v AdWords, po vypnutí inzerce v AdWords ale nemá problém dostat se ke svému pravidelnému nákupu přes proklik z přirozeného výsledku vyhledávání Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 15

16 1. zákon efektivity PPC reklamy PPC reklama ve vyhledávačích se skvěle hodí pro akvizici nových zákazníků. U stávajících zákazníků (kteří v ecommerce často tvoří více než 3/4 obratu v měsíci) jde spíše o vyhazování peněz. Nejedná se v tomto případě o inkrementální přínos do prodejů. Každý marketingový kanál a každou změnu doporučujeme testovat a měřit s ohledem na inkrementální efekt v akvizici nových zákazníků / návštěvníků a retenci těch stávajících! Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 16

17 A až budete zvažovat inzerci v brýlích, tak si vzpomeňte! Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích Optimics 17

18 Děkuji za pozornost! Jiří Brázda (+420)