Jak se rozhoduje ZÁKAZNÍK a jakou roli hraje CENA? E-Business FORUM Praha, 24/9/2012 vaclav.lorenc@pricewise.sk Tel: 721 952 924 1
PRICEWISE je volba č.1 v ČR a SR pro cenovou optimalizaci v rámci marketingového mixu Naše hřiště Naše portfolio 23.9.2012 V13.3 2
Vybrané reference z ČR a SR 23.9.2012 V13.3 3
Atributy zákaznického rozhodování pro ebyz ČR Cena není klíčovým faktorem Kvalitní technické informace o produktu Dostupnost zboží ve skladu Vícerofotografií u zboží Vhledávání dle parametrů Doprava zdarma Doporučení od známých Srovnání parametrů u výrobků Široká nabídka zboží Zákaznické hodnocení a komentáře Širší možnosti platby Kamenná pobočka Certifikovaný e-shop Nejdůležitější atributy v Ebyz Zdroj MediaResearch; 9/23/2012 4
Porovnání cen na Heureka Alza a Mall vs. ostatní e-shopy Velké eshopy mají vysoké množství kladných hodnocení, proto mohou stanovovat vyšší ceny než jiní prodejci a stejně budou při nákupu zákazníky upřednostněni 9/23/2012 5
Zavedené eshopy nemusí konkurovat nejnižší cenou Porovnání celkové ceny zboží Sony VAIO SVE14A1S1EB Zboží: Alza Poštovné a balné (dobírkou): Ostatní služby: CELKEM: 18 490 Kč 60 Kč 0 Kč 18 550 Kč Zboží: Edge Shop Poštovné a balné (dobírkou): Ostatní služby: CELKEM: 16 930 Kč 0 Kč 0 Kč 16 930 Kč ROZDÍL: 9.5% nebo 1620 Kč 9/23/2012 6
Základní logika ebyz = Zákaznický trychtýř a jeho konverze 100% X% 7
Konverzní míra Konverzní poměr v eshopech klesá = 4% Fakta: Průměrný konverzní poměr meziročně klesá Konverzní poměr se u e-shopů pohybuje v průměru od 1 do 4% maximálně do 10% (nejlepší obchody) před Vánocemi výrazně roste Jak zvýšit konverzní poměr 1 : Zajistěte, aby byl nákupní košík vždy viditelný Optimalizujte tlačítko "přidat do košíku Jednoduché vyhledávání s funkcí automatického dokončování Zjednodušte navigaci Dovolte návštěvníkovi ovládat styl nakupování Poskytněte rychlý náhled produktu Vyčistěte produktové stránky Jasně zobrazte dostupnost produktu Intuitivně zobrazte varianty produktu Eliminujte rozptýlení od stránky s pokladnou 9,00% 8,00% 7,00% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% Průměrná konverzní míra pro celý e-retailový trh 4% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 V průměru 4% lidí, kteří e-shop navštíví, uskuteční i nákup Zdroj: imrg.otr 9/23/2012 8
Dnešní zaměření Konverze nákupního košíku Prediktivní x-sell 9
Konverze nákupního košíku
Tři pricingové taktiky, jak zredukovat zanechávání naplněného nákupního košíku Míra opuštění košíku Všeobecně s rostoucí hodnotou košíku roste i jeho míra možného zanechání 90% 80% Míra opuštění nákupního košíku podle jeho hodnoty 3 místa ve kterých by měli e-shopy dávat pozor: 70% 60% 1. Nízká hodnota zboží v nákupním košíku zvyšuje pravděpodobnost opuštění košíku 50% 40% 30% 2. Nákupní košíky s kritickými cenovými body vysoká míra opuštění 20% 10% 3. Individuální produkty mohou mít velmi rozdílné míry opuštění 0% Zdroj: SeeWhy 5-11 1-100 101-250 251-300 301-350 351-400 400-více Hodnota košíku 9/23/2012 12
Míra opuštění košíku 1. Nízká hodnota zboží v nákupním košíku Cena poštovného se přibližuje nebo dokonce dorovnává cenu samotného zboží 90% 80% Míra opuštění nákupního košíku podle jeho hodnoty Když lidé ve finální fázi objednávky vidí, jak vysoké je poštovné. Psychický blok jim nedovolí objednávku dokončit RADA: Snažte se změnit politiku poštovné pro nákupy s nízkou hodnotu, tak aby poštovné alespoň u některého levnějšího zboží nepřevyšovalo 50% ceny zboží. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Zdroj: SeeWhy 5-11 1-100 101-250 251-300 301-350 351-400 400-více Hodnota košíku 9/23/2012 13
Míra opuštění košíku 2. Nákupní košíky s kritickými cenovými body Zlomové hodnoty u celkové ceny Lišící se v řádech nul (99 vs. 100 nebo 999 vs. 1000) vrchol u 100 je nejvyšší. Další body, u kterých se tvoří vrcholy (250, 400, 500) Člověk ví, že rozdíl není velký, ale podvědomě jej vnímá jinak 90% 80% 70% 60% Míra opuštění nákupního košíku podle jeho hodnoty RADA: Zajistěte, aby poštovné nepřehouplo celkovou cenu nad jednu z bariér Můžete stanovit jeden z kritických bodů, jako hranici od které je poštovné zdarma tento nástroj také napomáhá ke zvýšení hodnoty nákupu zákazníka, který se snaží tuto hranici překročit dobrovolně. Na stránce by měl být neustále reminder, který připomíná, kolik Kč zbývá k dosažení poštovného zdarma 50% 40% 30% 20% 10% 0% Zdroj: SeeWhy 5-11 0.01-25 26-50 51-75 76-100 101-150 151-200 Hodnota košíku 9/23/2012 14
Míra opuštění košíku 3. Individuální produkty s různou mírou opuštění košíku Produkt A může mít při ceně 499 Kč míru opuštění 95% a produkt B při ceně 499 Kč může mít míru opuštění jen 32%. 90% 80% 70% 60% Míra opuštění nákupního košíku podle jeho hodnoty Záleží na specifikách produktu nebo mohou mít hlubší význam, který je potřeba zjistit na základě datové analýzy 50% 40% 30% 20% 10% 0% Zdroj: SeeWhy 5-11 1-100 101-250 251-300 301-350 351-400 400-více Hodnota košíku 9/23/2012 15
Prediktivní x-sell
9/23/2012 17
Doporučený produkt se prodá 5 krát více než náhodný Analýza nákupního košíku: Hledání souvislostí mezi produkty na základě nákupního chování zákazníku Použití pravidel pro prodej druhého a dalších produktu zákazníkovi Ověření korelací: Jeden produkt nefunguje bez druhého Jeden produkt odpovídá stejnému životnímu stylu jako druhý produkt Jeden produkt navazuje v životním cyklu zákazníka na druhý Jeden produkt je příslušenstvím druhého Řešení: Zjistí, co skuteční zákazníci kupují dohromady je nutné podívat se na kombinace každého produktu s každým z hlediska síly a četnosti výskytu Celkové skóre je zpravidla kombinací síly vazby mezi produkty a síly produktu (prodejnosti) 9/23/2012 18
Děkuji za pozornost! 9/23/2012 19