KOMUNIKAČNÍ SPECIFIKA IN STORE KOMUNIKACE doc.phdr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ 1
NÁKLADY NA CELEK MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ ÚDOBÍ CELKEM NÁKLADY V MLD POLOVINA 80. LET 1,5 Rok 2003 45 mld. 2
NÁZORY NA POJEM REKLAMA Pojem je střešním, obecným vyjádřením o komerčních typech komunikací, které mají informační, přesvědčovací získávací funkce = tedy obecně jsou pod tímto názvem vnímány všechny typy marketingových komunikací Pojem reklama má v široké veřejnosti pozici UMBRELLA BRAND 3
70 60 50 40 30 20 10 0 59 62 RESPONDENT VNÍMÁ REKLAMU JAKO... 31 Věcně správný zdroj Vymyšlený svět Pravdivý zdroj informací s nadsázkou Rok 2004 Rok 2003 32 7 9 4
50 40 30 20 10 0 PODÍL NADSÁZKY V REKLAMĚ 10% - 20% 30% - 40% 50% - 60% 70% - 80% 90% - 100% Rok 2004 Rok 2003 5
VLIV REKLAMY NA NÁKUPY RESPONDENTA - REKLAMA OVLIVŇUJE JEJICH NÁKUPNÍ ROZHODNUTÍ Z...% 5% 16 10% 20 15% 5 20% 19 25% 4 30% 12 40% 6 50% 11 60% 4 70% 2 80% 1 Více než 90% 0 v % 6
ČÍM VÁS NEJVÍCE PŘESVĚDČÍ REKLAMA KE KOUPI ZBOŽÍ V OBCHODĚ? OBCHODY POČET ODPOVĚDÍ Slevy 211 = 27,2% Ochutnávky 148 = 19,1% Nízká cena 128 = 16,5 % Reklamní leták 106 = 13,7% Novinka 51 = 6,6% Způsob prezentace 38 = 4,9% Doporučení prodavačů 38 = 4,9% Obal 31 = 4,0% Umístění zboží 20 = 2,6% Kvalita 5 = 0,5% Neodpověděl 282 7
PŘEHLED PREFERENCÍ INFORMAČNÍCH ZDROJŮ PREFRENCE ZDROJE KOMERČNÍCH INFORMACÍ CELKOVÝ POČET ODPOVĚDÍ Obchody 776 74,4% Televize 644-60,9% Noviny 588 55,6% Rozhlas 338 31,9% 8
JE DŮLEŽITÉ ABY BYLY V OBCHODĚ INFORMACE UPOZORŇUJÍCÍ NA NĚKTERÉ NABÍDKY, PRODEJNÍ AKCE, SLEVY APOD? UPOUTÁVKA NA AKCE V OBCHODĚ Nesouhlasí-8% Neví-4% Souhlasí - 88% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Souhlasí Nesouhlasí Neví 9
MÍRA VLIVU IN STORE KOMUNIKACE NA NÁKUP RESPONDENTA VLIV IN STORE KOMUNIKACE NA NÁKUP RESPONDENTA MÍRA VLIVU 10% - 20% 30% - 40% 50% - 60% 70% - 80% 90% - 100% % OVLIVNĚNÝCH 50 23 21 5 1 10
1.Specificky plánovaný 2.Obecně plánovaný 3.Náhradní substituční 4.Impulzivní/ neplánovaný TYPOLOGIE NÁKUPŮ Jde o nákup, který je přesně naplánovaný ještě před příchodem do obchodu, včetně značek a počtu kusů. Je předem plánován obecný typ produktu např. těstoviny, konkrétní volba značky se odehrává v prodejním prostoru. Nákup, kdy se zákazník rozhodne koupit něco jiného, než původně zamýšlel. Nákupy, které jsou výsledkem okamžitého rozhodnutí na místě nákupu. Hlavním motivem je výhoda, kterou obchod poskytuje např. v ceně, velikosti balení. Někdy je také kupní rozhodnutí podpořeno díky výhodnějšímu umístění zboží v regálech, závisí na výrazném aranžování na ploše, je motivováno neobvyklým poutačem v uličkách apod. 11
Je zřejmé, že marketingové komunikace dokáží ovlivňovat všechny 4 typy nákupního chování: Ad 1) specificky plánované nákupy ovlivňují svou dlouhodobou formativní intenzitou zejména takové typy komunikací jako jsou reklamy, PR a DM Ad 2) obecně plánované pak také reklama, PR a DM, připojit bychom mohli také vliv sociální marketingové komunikace sociální reklamy zejména z hlediska péče o racionální výživu, pitný režim apod. Ad 3) náhradní nákupy obecně reklamní komunikace Ad 4) impulzivní - neplánované nákupy jsou doménou in store komunikace. Své uplatnění zde samozřejmě nalézají také další aktivity podpory prodeje, na něž upozorňuje v obecné informační rovině například reklama prostřednictvím inzerce, rozhlasových a televizních reklamních spotů, outdoorová reklama. 12
STRUKTURA NÁKUPŮ V NĚKTERÝCH VÝZKUMECH 3) TYP NÁKUPU v % Impulzivní nákup 60 Specificky plánovaný 30 Obecně plánovaný 6 Náhradní nákup substituční 4 CELKEM 100 % 13
STRUKTURA TYPŮ NÁKUPŮ v % TYP VELKÁ FRANCIE BELGIE DÁNSKO HOLANDSKO ČR ITÁLIE NÁKUPU BRITANIE Specificky 24,5 24,0 31,0 23,5 20,0 31,0 58,0 plánovaný Obecně 8,8 12,0 9,0 16,0 24,0 36,0 19,0 plánovaný Náhradní 3,7 6,0 4,0 7,7 4,0 2,0 6,0 Impulzivní 63,8 58,0 56,0 52,8 52,0 31,0 17,0 14
ZOBECNĚNÍ VÝSLEDKŮ PILOTÁŽE Starší respondentky nakupují především specificky plánovitě, do obchodu přicházejí s jasně definovaným seznamem položek, které také většinou bez výraznějších změn nakoupí. Čím jsou ovšem respondentky mladší, tím více sílí podíl impulzivních nákupů, nejmladší ženy ve věku 21 30 let, svobodné a zaměstnané, nakupují výrazněji impulzivněji, než jiné věkové skupiny. Pokud maminka nakupuje spolu s dítětem, je dítě aktivním ovlivňovatelem ve prospěch impulzivních nákupů. 15