PROJEKT BAKALÁŘSKÉ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Marketingová strategie obchodní jednotky (SBU) společnosti ABB v oblasti B2B Leden 2013 TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Miroslav Kludský / KLZ7 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc. JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE 1.7.2012 DATUM ODEVZDÁNÍ PROJEKTU BAKALÁŘSKÉ PRÁCE POZNÁMKY A PŘIPOMÍNKY
1 Cíl práce Mezi rozhodující faktory úspěšnosti podnikatelského subjektu v konkurenčním prostředí je možné zařadit například lidské zdroje, finanční zdroje, investice, v současné době významnou roli zastávají také informační systémy, velikost kapitálu podniku, hlavní a vedlejší činnosti podniku. Všechny tyto uvedené faktory je zapotřebí neustále plánovat, řídit a kontrolovat. Právě marketingová strategie a to, jak flexibilně ji management podniku dokáže přizpůsobovat externím podmínkám, bývá příčinou rozdílů v konkurenceschopnosti podniků. O marketingové strategii lze také říci, že je určitým herním plánem, který má k dispozici management, aby dokázal firmu umístit ve vybrané tržní aréně, aby mohla úspěšně konkurovat, uspokojovat zákazníky a dosahovat dobrých podnikatelských výsledků. Předpoklad úspěšného podnikání se odráží od permanentního monitorování a analyzování poptávky, strategie konkurence, trendů souvisejících s výrobními technologiemi, vstupy či výstupy podniku a mnoha dalších externích a interních vlivů působících na firmu. Až po analýze všech možných faktorů, ovlivňujících bytí či nebytí jakéhokoliv podnikatelského subjektu, je možné navrhnout adekvátní marketingovou strategii, která by zajistila konkurenceschopnost, a v lepším případě pak i konkurenční výhodu společnosti. Tímto velmi aktuálním tématem se bude zabývat bakalářská práce, která bude primárně zaměřena na analýzu stávající marketingové strategie jedné z obchodních jednotek (SBU) nadnárodní společnosti, operující v segmentu elektrických pohonů pro oblast České republiky (ČR). Hlavním cílem bakalářské práce je navržení efektivnější marketingové strategie dané SBU. K tomu, aby bylo možno strategii navrhnout, je nutné nejdříve analyzovat marketingové prostředí SBU, znát vše o stávajícím marketingovém mixu, strategii značky, a dále vše o segmentaci, marketingovém zacílení a pozici produktů. Všechny analyzované údaje budou tvořit vstupy pro analýzu SWOT. Výstupy z této analýzy budou tvořit základ k navržení marketingové strategie dané SBU. 2 Předmět zkoumání Předmět zkoumání je nadnárodní společnost působící v segmentu automatizace a energetiky, která se zabývá vývojem, výrobou a následným prodejem téměř všech skupin produktů, které lze v tomto segmentu nalézt. Z této velké a členité společnosti je konkrétně vybrána obchodní jednotku pohonů. Abychom mohli sestavit seriózní marketingovou strategii, pouze analýza sekundárních dat poskytnutých společností, a z nich vzešlé SWOT analýzy, nejsou ještě dostačujícími vstupy, ze kterých je možné toto učinit. Další nezbytné vstupy potřebné pro tvorbu strategie, jsou data získaná z primárního výzkumu, které tvoří nutnou součást analytické části bakalářské práce. Cílová skupina primárního výzkumu jsou stávající zákazníci uvedeného subjektu, zejména 1
manažeři z oblasti nákupu, výzkumu nových technologií a prodeje. Výzkum bude zaměřen na získání zpětné vazby z oblasti řízení vztahu se zákazníky (CRM), zjištění jejich potřeb, požadavků a očekávání (PPO), analýzu poskytovaných produktů, služeb a obchodních podmínek, dále na znalost značky, marketingovou komunikaci a další prvky marketingového mixu daného subjektu. 3 Metody a techniky V praktické části práce, která je navázána na teoretický základ, nalézající se v teoretickometodologické části, jsou řešena zjištění dále uvedených vstupních analýz. Jedná se o analýzu marketingového prostředí SBU, skládající se z Porterovy analýzy, PEST analýzy a ABC analýzy, dále z analýzy značky a analýzy marketingového mixu, produktové strategie, BCG matice portfolia produktů, cenové strategie a marketingové komunikace, dále segmentace, targeting a positioning (STP) dané SBU. Tato část práce se ve velkém opírá o analýzu sekundárních dat, získaných z marketingového oddělení uvedené společnosti a dané SBU. Výše zmíněné analýzy budou využity jako prvotní východisko ke zjištění stávající situace, také jako podklad pro vytvoření analýzy SWOT, GE matice, konfrontační matice, z nichž bude vypracována budoucí strategie a závěrečný návrh nápravných opatření. Po provedení SWOT analýzy následuje část, kde se nalézá výzkumný projekt, ve kterém je definován výzkumný problém, jsou stanoveny cíle a hypotézy primárního výzkumu. Výzkum bude zajištěn strukturovaným dotazníkem, ve kterém bude několik uzavřených otázek. Následovat bude podkapitola, kde budou analyzována data získaná z dotazníkového šetření a hodnocení stanovených hypotéz. Závěr praktické části bude tvořit analýza všech získaných dat. To znamená, zhodnocení silných a slabých stránek marketingové strategie dané SBU a stanovení závěrečných doporučení na zlepšení stávající situace a návrh marketingové strategie v daném segmentu. 2
4 Osnova (struktura) práce Úvod 1 Teoreticko-metodologická část práce 1.2 Popis trhů B2B a B2C 1.3 Značka 1.3.1 Hodnota značky 1.4 Marketingový mix 1.4.1 Výrobek (Product) 1.4.2 Cena (Price) 1.4.3 Místo (Place) 1.4.4 Marketingově komunikační podpora (Promotion) 1.5 Segmentce, Targeting, Positioning 1.6 Typy strategií průmyslového podniku 1.7 Strategická marketingová analýza 1.7.1 Analýza makroprostředí 1.7.2 Analýza mikroprostředí 1.8 SWOT analýza 2 Praktická část 2.1. Popis společnosti ABB 2.1.1 Značka ABB 2.1.2 Popis dané strategické obchodní jednotky (SBU) společnosti ABB 2.1.2.1 Segmentace, Targeting, Positioning SBU 2.1.2.2 Marketingové prostředí SBU 2.1.2.3 Marketingový mix SBU 2.1.2.4 SWOT analýza SBU 2.2 Výzkumný projekt 2.2.1 Definování výzkumných problémů 2.2.2 Stanovení cílů a hypotéz 2.2.3 Přípravná fáze projektu 2.2.4 Realizační fáze projektu 2.2.5 Analýza získaných dat, hodnocení hypotéz a doporučení 3 Závěr 5 Časový harmonogram práce 5.1 Vypracování a odevzdání projektu Bakalářské práce (do 1. 7. 2012) 5.2 Vypracování a odevzdání pracovní verze Bakalářské práce (do 1. 11. 2012) 5.3 Odevzdání finální verze Bakalářské práce (do 1.12. 2012) 3
6 Seznam literatury Monografie 1. AAKER, David, A. Brand Building. Brno : Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. 2. FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha : Management Press, 2008. 204 s. ISBN 978-80-7261-160-7. 3. KELLER, Kevin, L. Strategické řízení značky. Praha : Grada, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. 4. KOTLER, P., KELLER, Kevin, L. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 5. KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Marketing: principy a nástroje. 1. vyd. Praha : VŠEM, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6. 6. KOVÁŘ, F. Strategický management. 1. vyd. Praha : VŠEM, 2008. 202 s. ISBN 978-80-86730-33-2. 7. LOŠTÁKOVÁ, H. B-to-B marketing: Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních príležitostí. 1. vydání Praha : Profesional Publishing, 2005. 185 s. ISBN 80-86419-94-0. 8. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Střety marketingu. 1. vydání Praha : C. H. Beck, 2004. 216 s. ISBN 80-7179-887-8. 9. ZAMAZALOVÁ, D. Marketing obchodní firmy. Praha : Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. 4