SPOTŘEBITELSKÝ BLOG JAKO METODA KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU Hana Kloučková Lucie Poláková Konference Marketing Trend, 16. října 2008
CONFESS Research Výhradní specializace na kvalitativní výzkumy včetně netradičních metod (2-denní pobyty v domácnostech, kontrastní skupiny, blogy). Account manažerský tým postavený na lidech s mnohaletou letou zkušeností z marketingu v mezinárodních společnostech. Mezi dlouhodobé klienty CONFESS patří: FMCG: Opavia-LU, Procter & Gamble, Danone, Beiersdorf, Reckitt Benckiser, Jan Becher Finance: GE Money Bank, ČSOB, Raiffeisenbank Media: TV Nova 2
CO JE BLOG? Citace z internetu: Blog weblog (z anglického web log volný překlad: webový záznamník, zkráceně a vžitě blog). Blog je jednoduchý způsob, jak na internetu prezentovat vlastní texty názory, postředy, komentáře, nebo fotografie a obrázky. V kvalitativním výzkumu se využívá stejné prostředí blogu připraveného agenturou k získání názorů od spotřebitelů. Tato metoda se nazývá SPOTŘEBITELSKÝ BLOG, ŘÍZENÝ BLOG případně BULLETIN BOARD 3
BLOGY V KVALITATIVNÍM VÝZKUMU HLAVNÍ STRANA BLOGU PŘÍKLAD DISKUSNÍHO FÓRA 4
BLOGY V KVALITATIVNÍM VÝZKUMU Vysoce interaktivní metoda kvalitativního výzkumu, která probíhá online. Před-rektrutovaní respondenti navštěvují v průběhu 1 týdne až 6 měsíců (není omezeno) speciálně vytvořenou webovou stránku (blog), která je chráněná heslem. Respondenti se napojují na blog v předem stanoveném intervalu (denně, týdně, 2x měsíčně) a odpovídají na zadané otázky a úkoly. Obvyklý počet respondentů na jednom blogu je 10-20, nicméně může být i v řádech stovek pokud se jedná o tzv. on-line komunity (např. při monitoringu konkurenčních aktivit). Blog umožňuje umísťování fotografií respondentů, videí, hudebních nahrávek a přikládání jakýchkoli souborů. Klient má možnost nahlížet do blogu on-line a sledovat jeho vývoj, případně instruovat moderátora, na které otázky se má více zaměřit. Výstupem je závěrečná zpráva formátem podobná běžným zprávám ze skupinových diskusí (citace, vizuály atd.). 5
VÝHODY BLOGU CÍLOVÁ SKUPINA: Přirozené prostředí pro mladé a lidi zvyklé pracovat s počítačem. Možnost získat pro výzkum i obtížně dosažitelné cílové skupiny (lékárníci, lékaři apod.). Rychlá možnost najednou zacílit skupinu z celé České republiky nebo Slovenska. Vhodné pro výzkumy i citlivých témat a kategorií. 6
VÝHODY BLOGU KVALITA ZJIŠTĚNÍ Promyšlenější odpovědi, které jdou do hloubky oproti klasickým metodám (není tlak na okamžitost odpovědi jako u skupinových diskusí, moderátor má čas reagovat a respondent se může nad odpovědí zamyslet). Respondenti se účastní výzkumu v momentě, kdy se jim to hodí, mají na to čas a chuť. Anonymita za počítačem vede k větší otevřenosti. Klient má průběžný přehled o vývoji blogu a zjištěních (on-line sledování). Multimedialita odpovědí výrazně zvyšuje kvalitu zjištění (možnost vložení fotek z mobilu, z počítače, z internetu, linků na obrázky a weby atd.). Klient má průběžný přehled o vývoji blogu a zjištěních (on-line sledování). 7
NEVÝHODY BLOGU Ovlivnění respondenty vzájemně může být silnější než u skupinové diskuse (možnost zabránit ovlivnění zobrazením odpovědí ostatních až po reakci respondenta nebo vytvořením zaheslovaných skupin ). Limitace pro cílovou skupinu, která umí pracovat s počítačem a má přístup na internet. Nemožnost sledovat body launguage znesnadňuje odhad, jestli si respondent nevymýšlí, případně není ironický apod. Při dlouhodobých projektech je obtížné udržet zájem a energii respondentů. 8
KDY POUŽÍT BLOG 1. Kdykoli jsou potřeba detailní, hloubkové informace o zkoumaném tématu, jako například: - výzkumy nových produktů - vnímání značky - testy obalů - brainstorming nápadů např. na promo akce - testování webových stránek 2. Pro průběžný monitoring spotřebních zvyklostí (například vedení on-line deníku vyřizování hypotéky, nákupů potravin nebo nápojů, použití výrobku v domácnosti). On-line deníky je možné snadno doplnit fotkami z mobilního telefonu nebo digitální kamery, což výrazně pomáhá kvalitě zjištění. 3. Pochopení cílové skupiny, jejich zvyklostí a zjištění názorů na zkoumanou kategorii. Blogy nejsou vhodné: Pro výzkumy s výraznou prioritou získat neovlivněnou spontánní reakci nebo sledovat energii ve skupině (například testy storyboardů, reklam). Pokud není dostatek času (min. 2 týdny) pro realizaci blogu. 9
PŘÍKLADY VYUŽITÍ BLOGŮ 10
VLNKY VNÍMÁNÍ ZNAČKY A TEST WEBU Otázky, na které respondent reaguje Instrukce moderátora 11
VLNKY VNÍMÁNÍ ZNAČKY A TEST WEBU Seznam otázek na konkrétní den blogu včetně počtu odpovědí 12
Ukázka přehledu členů blogu
TELEFÓNICA O2 VÝZKUM SPOKOJENOSTI Na blog je možné vkládat fotky, videa i hudební nahrávky. 14
TELEFÓNICA O2 VÝZKUM SPOKOJENOSTI Příspěvky respondentů jsou často detailní 15
2-TÝDENNÍ BLOG TEENS LIFE STYLE Odpověď na otázku Jak vypadá tvůj pokoj 17
2-TÝDENNÍ BLOG TEENS LIFE STYLE Odpověď na otázku Jak se dělí teenageři 18
ÚČASTNÍCI BLOGU
BANKA - MAPOVÁNÍ PROCESU VYŘÍZENÍ HYPOTÉKY 20
BANKA - MAPOVÁNÍ PROCESU VYŘÍZENÍ HYPOTÉKY Manželské páry vedou své deníky v zaheslovaných skupinách nutné pro citlivé finanční téma 21
Pokud se budete chtít o využití blogu v kvalitativním výzkumu dozvědět víc, navštivte www.confess.cz. Tam najdete pozvánku na seminář: Řízený blog jako metoda kvalitativního výzkumu 20. listopadu 2008 od 14 do 17 hodin v hotelu Alwyn, Vítkova 26, Praha 8 Karlín. 22
KONTAKT CONFESS Research Vítkova 32, Praha 8 Karlín Tel.: + 420 222 734 492 Fax: + 420 222 722 539 Hana Kloučková Lucie Poláková Mobil: +420 603 523484 +420 603 521168 E-mail: klouckova@confess.cz polakova@confess.cz Více informací na www.confess.cz 23