MULTIMEDIÁLNÍ ASPEKTY PŘEDVÁDĚNÍ doc.phdr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
NÁKLADY NA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V ROCE 2004 ČESKÁ REPUBLIKA TYP KOMUNIKACE V MILIARDÁCH v % REKLAMA 17,13 34,22 SALES PROMOTION 11,20 22,38 DIRECT MARKETING 10,42 20,82 OSOBNÍ PRODEJ 7,75 15,48 VÝZKUM TRHU 2,50 5,0 PUBLIC RELATIONS 1,05 2,1 CELKEM 50,05 100%
KATEGORIZACE MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ PĚT ZÁKLADNÍCH TYPŮ MK 1. REKLAMA 2. SALES PROMOTION 3. DIRECT MARKETING 4. OSOBNÍ PRODEJ 5. PUBLIC RELATIONS Jejich působení v současnosti je: synergické komplexní navazující, didakticky postupné v kombinaci racionality a emocionality s větší individualizací se snahou po impulsivnosti rozhodování a chování
VLIVY MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ NA ZNALOSTI, OBJEM A KVALITU INFORMACÍ O PŘEDMĚTU NABÍDKY NA POSTOJE K PŘEDMĚTU NABÍDKY NA ÚMYSLY CHOVAT SE DOPORUČOVANÝM ZPŮSOBEM NA CHOVÁNÍ V DUCHU PROPAGAČNÍHO POSELSTVÍ
MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V SOCIÁLNÍM PROSTORU FAKTORY ÚČINNOSTI PROPAGACE MK 1. GLOBÁLNÍ CELOSPOLEČENSKÉ FAKTORY 2. VNĚJŠÍ PROPAGAČNÍ FAKTORY ÚČINNOSTI 3. VNITŘNÍ PROPAGAČNÍ FAKTORY ÚČINNOSTI RESPEKTOVAT SKUTEČNOST, ŽE VEŘEJNOST NEVNÍMÁ KOMERČNÍ KOMUNIKACE JAKO SOUBOR SAMOSTATNÝCH DÍLČÍCH SDĚLENÍ, ALE JAKO CELEK KOMUNIKACE ZADAVATELE
DĚJINNÝ PARADOX OD INDIVIDUÁLNÍ KOMUNIKACE K MASOVÉ, OD MASOVÉ K INDIVIDUÁLNÍ MARKETING SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ MARKETING VZTAHŮ = RELAČNÍ MARKETING MARKETING PRŮMYSLOVÉHO ZBOŽÍ MARKETING V NEZISKOVÉ A SOCIÁLNÍ SFÉŘE MARKETING SLUŽEB 50. léta 60.léta 70. léta 80.léta 90.léta TOMEK, G., VÁVROVÁ,V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada Publishing 2001, ISBN 80-247-0053-0, str. 19
REKLAMA X PODPORA PRODEJE Kotler konstatuje, že zatímco reklama nabízí důvod proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu. Zjednodušeně bychom mohli říci, že jde o vztah informovanosti a výzvy k akci.
CO MUSÍME MÍT NA PAMĚTI 1. Minulá zkušenost příjemce marketingových informací s tímto typem komunikace má mnohdy velmi podstatný vliv. Jde o důvěru v pravdivost informace, o návyky, které získává při dešifrování reklamního poselství, o komunikační návyky atd. 2. Konkurenční působení reklamy jiných zadavatelů v oblasti stejné komodity. Tyto komunikáty příjemce informací porovnává s jinými na stejný předmět nabídky (např. kávu, pivo atd.) porovnává jejich argumentaci, atmosféru, děj, přesvědčivost herců atd. 3. Obsahové a formální faktory kvality reklamního sdělení. 4. Kvantita komunikace reklamních komunikátů v médiích ovlivňuje vztah příjemce k reklamě. Zejména média zde mají určující roli. 5. Nepřímé informace o reklamě tedy informace jiných, kteří hodnotí reklamní komunikáty. In: Hradiská, E.: Psychológia a reklama, Bratislava, ELITA 1998, str.36-41
KOMUNIKACE NA MÍSTĚ PRODEJE - NEJSILNĚJŠÍ MOTIVY KE KOUPI OBCHODY POČET ODPOVĚDÍ Slevy 211 Ochutnávky 148 Nízká cena 128 Reklamní letáky 106 Novinka 51 Způsob prezentace 38 Doporučení prodavačů 38 Obal 31 Umístění zboží 20 Kvalita 5 Neodpověděl 282
UPOZORNIT NA AKCE PŘÍMO V OBCHODĚ JE DŮLEŽITÉ UPOUTÁVKA NA AKCE V OBCHODĚ 88% 8% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Souhlasí Nesouhlasí Neví
VLIV IN STORE KOMUNIKACE NA NÁKUP RESPONDENTA MÍRA VLIVU 10% - 20% 30% - 40% 50% - 60% 70% - 80% 90% - 100% % OVLIVNĚNÝCH 50 23 21 5 1 JAKÉ ASPEKTY IN STORE KOMUNIKACE SPOTŘEBITELKY OCEŇUJÍ cena spolu s touhou výrobek ochutnat, cenová akce, dva za cenu jednoho výrobku, levná CD připomenutí z reklamy - výrazně nabízený produkt v regále, výrazné umístění výrobků v prodejním prostoru, zvýraznění POP materiálem, stojan u pokladny,
JAKÉ ASPEKTY IN STORE KOMUNIKACE SPOTŘEBITELKY OCEŇUJÍ ochutnávka džusů v prodejně, připomínka z TV reklamy, ochutnávky cukrářských a uzenářských výrobků,, káva ochutnávka v prodejně + akční cena, vlastní vzpomenutí na předchozí konzumaci, shluk jiných zákazníků u zboží doporučení prodavačů umístění v displeji, umístění chlazených nápojů u pokladny, tlak dětí, ochutnávka, prezentace deodorantu proti pachu v botách, promo akce jogurtu, nabídka květináčů a květin aktuální jarní prezentace, víno + sýr + olivy výhodná nabídka,
JAK CHÁPAT MULTIMEDIALITU? CO VLASTNĚ V PRODEJNÍM PROSTORU VYTVÁŘÍME? 1. KOMUNIKAČNÍ PROSTŘEDÍ? 2. SPECIFICKÉ MÉDIUM? 3. PRODEJNÍ PŘÍLEŽITOSTI? 4. KUPNÍ MOTIVAČNÍ TLAK? SOUHRNNĚ ŘEČENO: VŠE SPECIFICKÉ MULTIMÉDIUM
SPECIFICKÉ MULTIMEDIUM? ANO, OBCHODNÍ PROSTORY JAKO CELEK JSOU NOSIČEM INFORMACÍ, V NĚMŽ VYTVÁŘÍME A T Y P I C K Ý Ž Á N R, KTERÝ SE VYMYKÁ BĚŽNÉ, KAŽDODENNÍ OBCHODNÍ KOMUNIKACI. JEHO MULTIMEDIALITA JE DÁNA POUŽITÍM NĚKOLIKA OBSAHOVÝCH I FORMÁLNÍCH PRVKŮ SOUBĚŽNĚ, NA JEDNOM MÍSTĚ, V JEDNÉ PROPAGAČNÍ AKCI. Z HLEDISKA OBSAHOVÉHO JDE O KOMUNIKACI VĚCNÝCH INFORMACÍ: O VÝHODNOSTI KOUPĚ O NUTRIČNÍCH HODNOTÁCH O KOSMETICKÝCH PŘEDNOSTECH O ÚSPOŘE ČASU APOD. Z FORMÁLNÍHO HLEDISKA O JEJICH ZPRACOVÁNÍ S VÝTVARNÝM ZÁMĚREM PŮSOBIT PŘEDEVŠÍM EMOCIONÁLNĚ
JAK SE MATERIALIZUJE TENTO ŽÁNR? 1. VYTVOŘENÍM SPECIFICKÉHO PROSTORU, KTERÝ MÁ PŘEDEVŠÍM FUNKCI POUTAČE UPOZORNĚNÍ NA ATYPIČNOST KOMUNIKACE 2. PROSTOR SE VYTVÁŘÍ HMOTOU, TVARY, VZDÁLENOSTMI, SVĚTLEM, BARVOU, VŮNÍ, CHUTÍ, ZVUKEM, HAPTICKÝMI PODNĚTY, INTERPERSONÁLNÍ KOMUNIKACÍ TAK VZNIKÁ PSYCHOPROSTOR- INTENZIVNĚ EMOČNÍ SYSTÉM
J.A.KOMENSKÝ: VELKÁ DIDAKTIKA Ať je učitelům zlatým pravidlem, aby se všechno předkládalo všem smyslům, pokud to je jen možné, totiž věci viditelné zraku, slyšitelné sluchu, čichatelné čichu, ochutnávatelné chuti, hmatatelné hmatu. A jestliže se něco může vnímat několika smysly, nechť se to děje několika smysly. Nic není v rozumu, co nebylo předtím ve smyslech. Proč by se tedy počátek vyučování nedál raději věcným názorem, než slovním podáním věci?
NEJČASTĚJŠÍ OMYLY KOMERČNÍ PRAXE 1. PŘIPRAVÍME HMOTU, ALE NEPŘIPRAVÍME ČLOVĚKA 2. NEPŘIPRAVÍME DOSTATEK INFORMACÍ NA MÍSTĚ PRODEJE SIGNÁLNÍ INFORMACE IDENTIFIKUJÍCÍ AKCI, ZNAČKU PRODUKTU A JEHO NÁZEV 3. NEPŘIPRAVÍME VHODNÉHO ČLOVĚKA ASERTIVNÍHO, ZNALÉHO, VSTŘÍCNÉHO, PŘÁTELSKÉHO, MILUJÍCÍHO PROFESI - PRODÁVÁ PŘEDEVŠÍM OSOBNÍ DOPORUČENÍ A OSOBNÍ PROŽITEK S PRODUKTEM 4. NEPŘIPRAVÍME MOŽNOST AKTIVIZACE SPOTŘEBITELE JEHO AKTIVNÍ ZAPOJENÍ DO PROCESU PŘEDVÁDĚNÍ 5. NEPŘIPRAVÍME DOSTATEK SEKUNDÁRNÍCH INFORMAČNÍCH ZDROJŮ - PROSPEKTY, REFERENČNÍ INFORMACE
JAKÉ KOMUNIKAČNÍ A PRODEJNÍ FUNKCE PŘEDVÁDĚNÍ NAPLŇUJE? 1. INFORMAČNÍ ZPROSTŘEDKOVÁVÁ NOVÉ INFORMACE JINOU FORMOU, NEŽ OBVYKLE 2. KORELAČNÍ VYSVĚTLUJE PROSTŘEDNICTVÍM INFORMÁTORŮ NOVÉ SKUTEČNOSTI O ZNÁMÝCH PRODUKTECH, UVÁDÍ INFORMACE O NOVÝCH PRODUKTECH A VŘAZUJE JE DO SYSTÉMU POZNATKŮ 3. POSKYTUJE JISTOU FORMU ZÁBAVY VÝRAZNÁ FUNKCE MASOVÝCH MÉDIÍ, KTEROU SPOTŘEBITEL VYHLEDÁVÁ 4. MOTIVAČNÍ STIMULUJE KE KOUPI
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE MUSÍ REFLEKTOVAT ZMĚNY V KOMUNIKACI -AUDIOVIZUALIZACE SDĚLOVÁNÍ -FRAGMENTACE SDĚLOVÁNÍ -ZÁBAVNOST A LEHKÁ BULVARIZACE -SEGMENTACE SDĚLOVÁNÍ DĚTI, DOSPÍVAJÍCÍ, SINGLES, SENIOŘI -BENCHMARKING V PRODEJNÍM PROSTORU CATEGORY MANAGEMENT -BENCHMARKING V PŘEDVÁDĚNÍ -ČASOVOU A VĚCNOU AKTUÁLNOST -SYSTÉMOVOST KOMUNIKACE PROPOJENÍ A SYNERGIE KATEGORIÍ
Z Á V Ě R E M NĚKOLIK POZNÁMEK Je zřejmé, že na ovlivnění spotřebitele se podílí více faktorů Propagační aktivity je proto třeba koncipovat jako systémový celek, v němž má každý článek svoji roli VÝRAZNĚ PAK PŘEDVÁDĚNÍ Je nezbytné počítat s velkou mírou diferencovanosti vlivu na jednotlivé spotřebitelské segmenty