CRM system, Customer relationship management, marketing, implementation, analysis

Abstrakt Cílem bakalářské práce je na základě teoretických východisek a provedených analýz současného stavu návrh implementace CRM systému do konkrétní společnosti. Teoretická část je zaměřena na vymezení základních pojmů a popis jednotlivých analýz. Analytická část obsahuje popis společnosti a zhodnocení současného stavu. Na základě získaných poznatků jsou navrženy jednotlivé kroky k zavedení CRM systému do společnosti a zhodnocení efektivnosti návrhu. Abstract The aim of this thesis is to propose the implementation of CRM systems on a specific company on the basis of the theoretical resoursces and the analyses of current state of company. The theoretical part is focused on the definition of the bacis therms an description of each analysis. The analytical part contains the description and assessment of the current state of the company. On the basis of the acquired knowledge are designed individual steps of implementation CRM systems to the company and evaluation of the effectiveness of the proposal. Klíčové slova CRM systém, vztah se zákazníky, marketing, implementace, analýza Key words CRM system, Customer relationship management, marketing, implementation, analysis

Bibliografická citace ROBOTKOVA, V. Návrh implementace CRM systému. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2016, 73 s., VII s. příl. Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petr Novák, Ph.D.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 31. května 2016 podpis studenta

Poděkování Informace podléhají utajení.

OBSAH ÚVOD... 10 1 CÍL PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ... 11 2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE... 12 2.1 Marketing a jeho pojetí... 12 2.1.1 Marketingové etapy... 13 2.1.2 Vztahový marketing... 14 2.1.3 Business To business... 15 2.2 Představení CRM... 15 2.2.1 Historie CRM... 18 2.2.2 Přínosy CRM... 19 2.2.3 Postup zavedení CRM systému... 21 2.3 Analýza vnitřního prostřední... 22 2.4 PEST analýza... 23 2.5 Porterova analýza pěti sil... 24 2.6 SWOT analýza... 25 3 ANALÝZA PROBLÉMU A SOUČASNÉ SITUACE... 27 3.1 Základní informace o společnosti... 27 3.1.1 Historie společnosti... 28 3.2 Aktuální stav... 28 3.3 Analýza vnitřního prostředí... 30 3.4 PEST analýza... 34 3.4.1 Politické a legislativní faktory... 34 3.4.2 Ekonomické faktory... 35 3.4.3 Sociálně-demografické faktory... 37 3.4.4 Technologické faktory... 39 3.4.5 Vyhodnocení PEST analýzy... 39 3.5 Porterova analýza pěti sil... 40 3.6 SWOT analýza... 44 3.7 Shrnutí problémů... 46 4 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ... 47 4.1 Výběr vhodného CRM systému... 47 4.1.1 Kriteriální hodnocení... 49

4.1.2 Vyhodnocení... 55 4.2 Návrh zavedení CRM systému... 56 5. Ekonomické zhodnocení a přínosy práce... 61 5.1 Předpokládané náklady... 61 5.2 Přínosy práce... 62 ZÁVĚR... 64 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ... 66 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ... 69 SEZNAM GRAFŮ... 70 SEZNAM OBRÁZKŮ... 71 SEZNAM TABULEK... 72 SEZNAM PŘÍLOH... 73

ÚVOD Jako téma mé bakalářské práce jsem si vybrala návrh implementace CRM systému v konkrétní společnosti. Téma jsem si vybrala proto, že společnost o zavedení CRM systému uvažuje a potřebuje změnit několik oblastí. CRM systémy značí systémy pro řízení vztahů se zákazníky. Jsou velmi rozšířené a v dnešní době lze vybírat z velké škály systémů dle určitých požadavků. Systémy pomáhají shromažďovat, třídit a především vyhodnocovat veškeré obchodní aktivity v rámci celé společnosti. Díky CRM systému lze identifikovat konkrétní potřeby zákazníka a následné budování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky a vytěžit větší zisk. Řízení vztahů se zákazníky a jeho rozvoj pomáhá společnostem ke zvýšení jejich konkurenceschopnosti a zisku. Cílem implementace CRM systémů a také každé společnosti, je udržování zákazníků tak, aby byli spokojeni a stali se stálými zákazníky. Úspěšným řízením vztahu se zákazníkem je především zvyšování hodnoty vztahu. Zákazník je společností chápán jako zdroj jeho existence. Cílem práce je na základě teoretických východisek a provedených analýz současného stavu návrh implementace CRM systému. Práce je zaměřena na řešení problematiky řízení vztahů se zákazníky v konkrétní společnosti. Teoretická východiska práce jsou zaměřena na objasnění základních pojmů a poté je provedena analýza problému a současné situace, kde je společnost představena, a jsou provedené detailní analýzy. Následně je sestaven návrh implementace CRM systému a postupné kroky k jeho zavedení. Následně je provedené celkové zhodnocení a přínosy práce. 10

1 CÍL PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ Cílem bakalářské práce je na základě teoretických východisek a provedených analýz současného stavu návrh implementace CRM systému do konkrétní společnosti. K vypracování bakalářské práce jsou použity metody sběru dat z knih, internetových zdrojů, výroční zprávy a interview se zaměstnancem společnosti. Ve druhé kapitole je kladen důraz na vymezení základních pojmů a popis jednotlivých analýz, které jsou důležité pro celkovou analýzu společnosti. Popis CRM, přínosy, postup zavedení. Kapitola analýza problému a současné situace zahrnuje zhodnocení aktuálního stavu společnosti a popis společnosti, provedení analýzy vnitřního okolí, PEST analýzy, Porterovy analýzy pěti sil a následně vyhodnocení SWOT analýzy. Čtvrtá kapitola se skládá z výběru deseti dostupných CRM systémů, provedení analýzy na základě uvedených požadavků a poté výběr vhodného CRM systému pro společnost. Následně jsou uvedeny postupné kroky k zavedení vybraného systému. Další kapitola zhodnocení a přínosy práce obsahuje shrnutí celkových nákladů na zavedení CRM systému a přínosy práce. 11

2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE V této kapitole jsou vymezeny základní pojmy marketingu, objasnění pojmu CRM a postupu zavedení, vysvětlení vnitřní analýzy, PEST analýzy, Porterovy analýzy pěti sil a SWOT analýzy. 2.1 Marketing a jeho pojetí Marketing má velké množství definic. Sociální definice marketingu zní: Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními (1, s. 24). Podle americké marketingové asociace je definice marketingu: Marketing je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací (1, s. 25). Podle významného teoretika managementu definice zní: Lze předpokládat, že i v budoucnu bude existovat určitá potřeba prodeje. Cílem marketingu je však učinit prodej nadbytečným. Jeho cílem je poznat zákazníka a jeho potřeby tak dokonale, aby se výrobky pro něj určené prodávaly samy. Ideální marketing musí dosáhnout toho, aby zákazník byl plně připraven koupit si daný výrobek. Pak již stačí, aby byl tento výrobek k dispozici (1, s. 24-25). Tyto definice vystihují podstatu marketingových procesů. Základním cílem společností je získání a udržení konkurenční výhody na trhu. V dnešní době dochází ke zřetelnému zvýšení konkurenčního boje a to díky moderním technologiím. Hlavně internet umožňuje oslovit zákazníky po celém světě a to především při nízkých nákladech (2). 12

2.1.1 Marketingové etapy V praxi se lze setkat se třemi základními etapami marketingu. Lze je rozdělit na: historický marketing, klasický marketing, moderní marketing (2). Historický marketing Společnosti orientované na historický marketing nevyrábějí to, co vyžaduje trh, ale to co vyrobit umějí. Výrobky jsou prodávány za nákladově kalkulovanou cenu a ne za cenu tržní. Těmto společnostem hrozí zkrachování každým dnem (2). Klasický marketing Významem klasického marketingu je vyrábět a prodávat zboží, které bude zákazník potřebovat. Jeho součástí je marketingový mix tzv. 4P produkt, cena, místo a propagace. Jde o pojetí managementu, které užívá metod vedoucích k získání a udržení tržního podílu. Podle klasického marketingu funguje většina společností (2). Moderní marketing Moderní marketing se oproti klasickému vyznačuje silnější orientací na konkrétní zákazníky. Lze jej shrnout do tzv. 3C: 1) Customer benefits - prospěch pro zákazníky. 2) Total customer cost - celkové náklady, které jsou spojené s nákupem. 3) Convenience - pohodlí zákazníků (2). 13

Lze říci, že moderní marketing: Je postavený na principech klasického marketingu, které se dále rozvíjí. Jde o tzv. vztahový marketing, který se zaměřuje na partnerský vztah mezi dodavatelem a zákazníkem. Kvalita je vyznačována zákazníkem. Jde jak o kvalitu výrobku samostatného, tak o veškeré související zákaznické podpory. Je postavený na úsilí dlouhodobě udržet každého konkrétního zákazníka. Klade velký důraz na služby zákazníkům. Jde o to prodat a nabídnout komplexní službu, jejíž součástí výrobek je. Vyžaduje neustálý osobní kontakt se zákazníky a pravidelnou komunikaci. Jedním z jeho klíčových faktorů je čas. Vyžaduje užívání interního marketingu (2). 2.1.2 Vztahový marketing Cílem vztahového marketingu je vytvoření vzájemně výhodných a dlouhodobých vztahů mezi zákazníkem, dodavatelem, nebo distributorem a společností. Je důležité, aby se marketing zabýval řízením vztahů se zákazníky (3). Za předpokládané zákazníky lze považovat ty zákazníky, kteří by mohli koupit produkt nebo službu. Potencionální zákazníky lze zjistit detailnějším výzkumem. A to jsou ti zákazníci, kteří projevují zájem o daný produkt. Diskvalifikovanými zákazníky se označují ti, kteří mají zájem o určitý produkt nebo službu, ale nemají na něj dostatečné peněžní prostředky. Zákazníci, kteří jsou spokojeni s nákupem, se stávají ve většině případů stálými zákazníky, což je pro společnost ideální a je to cíl většiny společností (1). 14

2.1.3 Business To business Business to business neboli B2B lze definovat jako obchodní vztah mezi dodavatelem na jedné straně a na druhé straně odběratelem, který dodané produkty dále použije ve svém podnikání. Důležité je, že se na straně odběratele nenachází koncový spotřebitel (2). Cílem B2B je vytvořit dlouhodobé a důvěryhodné vztahy mezi určitými společnostmi, které napomáhají především: při prodeji výrobků nebo služeb, při získání a udržení zákazníků, k vytvoření jména společnosti nebo značky na trhu (4). Obchodování B2B společností se provádí stále více elektronicky prostřednictvím internetových stránek a komunikačních technologií (2). 2.2 Představení CRM Customer Relationship Management neboli CRM má mnoho definic. Customer Relationship Management (CRM) znamená aktivní tvorbu a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Komunikace se zákazníky je přitom zajištěna vhodnými technologiemi, které představují po akcionáře i pro zaměstnance firmy samostatné procesy s přidanou hodnotou (5, s. 16). Customer Relationship Management je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran (2, s. 23). 15

Řízení vztahů se zákazníky (CRM) zahrnuje pracovníky, podnikové procesy a technologii IS/ICT s cílem maximalizovat loajalitu zákazníků a v důsledku toho i ziskovost podniku. Je součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury (6, s. 18). Jedná se tedy především o marketingovou strategii, která se snaží vytvářet zákazníky a udržovat s nimi vztah. Třemi důležitými prvky CRM jsou lidé, procesy a technologie. Existuje mezi nimi souvislost a doplňuje je čtvrtý prvek a tím jsou obsahy (5). Pro implementaci CRM systému do stávajících organizačních struktur, je potřeba se zabývat například kvalifikací personálu, technologickým vybavením společnosti, zaměřením obchodních procesů a správou dat. CRM neznamená žádnou převratnou změnu řešící informační technologie, ani zavedení nové metody. Znamená především komplexní metodiku vytváření vhodných a ekonomicky prospěšných vztahů se zákazníky s důrazem na cílenou kvalifikaci personálu s využitím metod a to například sociální psychologie, integraci a další rozšíření stávajících technologií. Je velmi důležité zaměřovat se na sloučení jednotlivých prvků do jednoho celku. Mnoho společností, které se snaží o zavedení CRM systému, ztroskotá na tom, že klade důraz pouze na jeden prvek (5). 16

Fáze vztahu k zákazníkovi Vztah k zákazníkovi prochází několika fázemi (viz Obr. 1). Obr. 1: Jednotlivé fáze vztahu se zákazníkem (Zdroj: Upraveno dle (5)) Vnímání značky je první fází vztahu, kdy zákazník o značce nějakým způsobem slyšel, například prostřednictvím webové stránky, nebo pomocí reklamy v tisku, ale ještě nekoupil produkt nebo službu. Další fází je oslovení potencionálního zákazníka s nabídkou. Po první koupi se potencionální zákazník stává zákazníkem, a pokud preferuje tuto značku a kupuje si produkt, nebo službu opakovaně, stává se zákazníkem stálým, což je cílem všech snah CRM. Pokud se o zákazníka společnost dostatečně nestará a zákazník je nespokojený, nastane fáze úpadku a následné ukončení vztahu (5). Velmi důležité je shromažďovat informace o zákaznicích tam, kde je to potřebné. Hlavním problémem je, že podniky tuto podmínku nedodržují, a tím dochází k přerušení kontaktu. Prvním úkolem je shromáždění všech cenných informací do jedné databáze. Poté zajistit přístup k informacím tam, kde je to zapotřebí. Pro úspěšné zavedení CRM je důležité vytvořit novou organizační jednotku, která je odpovědná za zajištění neustálé kontroly systému (5). 17

2.2.1 Historie CRM V historii i současnosti lze vysledovat čtyři základní typy CRM systémů, které se liší jak mírou využití výpočetní techniky, tak vhodností použití nebo rozsahem. Podle stáří je můžeme rozdělit na: papírová dokumentace, balík programů Microsoft Office, programy pro správu kontaktů a managementu času, komplexní CRM systémy (6). Papírová dokumentace Je to nejstarší způsob, který umožňuje udržovat přehled o aktivitách zákazníka. Jako výhodu lze uvést nezávislost na výpočetní technice. Velkým nedostatkem pro společnosti je nulová automatizace. Nekonečné opisování a složité vyhledávání potřebných dokumentů a ruční tvorba statistik, nebo zpráv. To znamená i časové vytížení. V dnešní době se lze s tímto způsobem setkat například v lékařství (8). Balík programů Microsoft Office Systém založený na balíku programů Microsoft Office, oproti papírové databázi, umožňuje částečnou automatizaci určitých procesů. Jednodušší vyplnění formulářů, tabulek a dalších informací. Systém ale nenabízí například správu dokumentů, analytické a statistické procesy, nebo automatizování zpráv. Hlavní předností je nízká pořizovací cena. Tento systém bývá ve většině případů kombinován se systémem papírové dokumentace (8). Programy pro správu kontaktů a managementu času Tyto aplikace byly počátkem elektronických CRM systémů. Vytvářejí komfort uspořádání kontaktů, dokumentů a také časových plánů. Automatizují procesy jako vyplňování dokumentů a jejich následné ukládání do historie. Databáze bývá postavena tak, že se do ní ukládají kontaktní údaje o zákazníkovi nebo společnosti, jako například 18

velikost společnosti, objem nákupu a další. Systém využívá dalších vazeb na jiné programy. Systém je ideální pro malé až střední podniky (8). Komplexní CRM e-systémy Komplexní CRM e-systémy je technologický vrchol v oblasti CRM. Systém tvoří tyto čtyři části: automatizace prodejních činností, automatizace marketingových procesů, automatizace servisních činností, automatizace zákaznické podpory a elektronické obchodování (9). Tyto systémy se využívají především ve velkých a nadnárodních organizacích. Systémy nabízejí rozsáhlejší možnosti. Důležitá je propojenost jednotlivých modelů, která umožňuje efektivní komunikaci a spolupráci ve všech směrech. Velkou předností jsou analytické nástroje marketingového modulu, které umožňují analyzovat například náklonnost zákazníka k nákupu. Jde především o hledání trendů v chování zákazníka. Hlavní nevýhodou je vyšší pořizovací cena oproti starším systémům, zajištění dobře proškolených uživatelů a neustálá údržba systému (8). 2.2.2 Přínosy CRM CRM systém poskytuje uživatelům potřebné informace ve správný čas a na správném místě a tím zajišťuje řízení vztahů se zákazníky. Společnosti zavádějí CRM systém, aby zvýšily konkurenceschopnost a zisk. Měřitelné výhody a přínosy se projeví až po delší době využívání CRM systému (5). Komunikace se zákazníkem Nezáleží na tom, zda zákazník kontaktuje společnost prostřednictvím emailu, dopisu, nebo například zavolá. CRM systém má za úkol co nejjednodušeji zaznamenat čas, 19

téma a průběh každého kontaktu se zákazníkem. Systém poté pomocí svých nástrojů umožní zodpovědět si důležité otázky a to například: Proč zákazníci kontaktují společnost? Jakým způsobem zákazníci společnost kontaktují? Jaký počet zákazníků je spokojen se službami? S jakými výrobky jsou zákazníci spokojeni? (5). Přehled o zákazníkovi CRM systém obsahuje například kartu zákazníka. Karta zákazníka značí všechny potřebné informace. Systém jej dokáže najít například pomocí telefonního čísla, takže je velmi snadné zákazníka najít. CRM systém usnadňuje sběr a vyhodnocování dat o zákaznicích, dodavatelích nebo dealerech (3). Konkurenční výhoda Společnost, která využívá CRM systém, má lepší vztahy se zákazníky než podnik, který CRM systém nevyužívá a to vede k velké konkurenční výhodě a získání nových zákazníků (3). Aktualizace informací Informace o počtu každodenních prodejů, spokojenost zákazníků, vyhodnocování anket, analýza průběhu zakázek a mnoho dalších. CRM umožňuje jednotlivým oddělením společnosti mít tyto informace k dispozici s neustálou aktualizací. Je možné získat důležité informace, které je nutno co nejdříve vyřešit. Znamená to tedy, že díky tomu může společnost včas zareagovat na tyto problémy a předcházet jim (3). Růst motivace zaměstnanců Uživatelé se nemusí zatěžovat nepřehledným papírováním. Uživatelé mají přístup k informacím, které v danou chvíli potřebují. Tímto způsobem CRM přispívá ke spokojenosti pracovníků (5). 20

2.2.3 Postup zavedení CRM systému Postupné kroky zavádění CRM systému do společnosti. Pokud společnost nedodrží jednotlivé kroky, může se stát, že systém nebude fungovat tak, jak by měl. 1. Vize Pokud chce podnik uspět, musí pochopit podstatu CRM. Jsou zde uvedeny manažerské zásady a filozofie produktu. Pracovníci společnosti se na uskutečnění tzv. ideálu zaměřují. 2. Analýza a zhodnocení vnitřního a vnějšího okolí společnosti. V této části se zpracovává analýza vnitřního a vnějšího okolí společnosti. Aktuální stav společnosti, PEST analýza, Porterova analýza pěti sil, analýza vnitřního okolí a následně SWOT analýza. Je důležité, aby byly analýzy provedeny důkladně a společnost tak našla nedostatky, které lze zavedením systému odstranit. 3. Volba strategie, postup výběru systému Tato část zahrnuje strategii. Nejprve je nutné si uvědomit, jaké funkce společnost od CRM systému vyžaduje a poté lze vybrat systém odpovídající obecným kritériím, jako je například doba implementace, nebo cena. Před zavedením CRM systému je nutné školení a určení klíčových osob, které budou systém využívat. Tyto osoby musí rozhodnutí na zavedení systému přijmout. 4. Stanovení cílů Samozřejmostí je stanovit si cíle, kterých chce společnost dosáhnout a jaké má požadavky pro výběr vyhovujícího CRM systému. Patří sem například zvyšování spokojenosti zákazníků, dosažení určité úrovně loajality, zlepšení komunikace se zákazníky. 21

5. Implementace CRM V této fázi dochází k realizaci vybraného systému. Je důležité klást důraz na sledování informací získaných kontaktem se zákazníky. Významem zavedení je zvýšení produktivity celé společnosti. Společnost by si měla zvolit vhodné softwarové řešení a stanovit výhody, nevýhody a také náklady na implementaci. 6. Kontrola CRM systém musí být neustále kontrolován, aby bylo možné zhodnotit úspěšnost, efektivitu a popřípadě najít nedostatky. Zahrnuje jak finanční ukazatele, tak nefinanční měřítka, podle kterých lze snadněji určit, jaká opatření budou nutná (5). 2.3 Analýza vnitřního prostřední Analýza vnitřního prostředí je zaměřena na samotnou společnost a její aktivity. Je analýzou zdrojů, které má společnost k dispozici. Tyto zdroje se snaží využívat k naplnění cílů (8). Vnitřními faktory jsou: Faktory vědeckého a technického rozvoje - pro podnik je velmi důležité věnovat se tomuto faktoru a to z důvodu jeho konkurenceschopnosti. Výrobky, nebo služby je potřebné stále zlepšovat, aby si podnik zajistil konkurenceschopnost. To znamená, že podnik musí investovat finanční prostředky do vědecko-technického rozvoje. Marketingové a distribuční faktory - tyto faktory řeší otázku, jak co nejlépe dostat výrobek či službu ke konečnému zákazníkovi a také jak ho motivovat ke koupi. Faktory výroby a řízení výroby - faktory výroby a řízení výroby se zaměřují na zhodnocení efektivity výroby, spolehlivosti a kontroly kvality. 22

Faktory podnikových a pracovních zdrojů - jedná se o posouzení z oblasti personalistiky, image společnosti a postavení, účinnost organizační struktury, nebo také vztahy se vzdělávacími institucemi. Faktory finanční a rozpočtové - tyto faktory podávají o podniku nejvíce využívaný obraz pro srovnání s konkurencí. Je zde využíváno mnoho finančních ukazatelů. Lze do těchto faktorů zařadit například vývoj tržeb (8). 2.4 PEST analýza PEST analýza je zkratkou pro politické, ekonomické, sociálně-legislativní faktory a technologické faktory. S touto analýzou se lze setkat i v jiných variantách a to například SLEPT nebo PESTLE. Tyto zkratky jsou pouze marketingovou hříčkou a znamenají v rozboru to stejné, co PEST (3). PEST se rozděluje do 4 faktorů a těmi jsou: Politické a legislativní faktory - tato analýza se zabývá problematikou stability politické scény. Sledují se tak zákony nebo chování regulačních orgánů. Ekonomické faktory - ekonomické faktory jsou důležité především pro odhad ceny pracovní síly i pro odhad cen produktů. Sleduje se zde například HDP, vývoj kurů cizích měn nebo míra nezaměstnanosti. Sociálně - demografické faktory - tato část se zabývá především rozborem statistik. Například úrovní vzdělanosti, populační růst. Technologické faktory - technologické faktory se zabývají stavem rozvoje, aplikované vědy a výzkumu, podpory vědy a stavem technologií (3). 23

2.5 Porterova analýza pěti sil Porterova analýza pěti sil ukazuje, jaké vnější síly ovlivňují podnikání společností (viz Obr. 2). Podstatou této metody je prognózování vývoje konkurence ve zkoumaném odvětví na základě odhadu možného chování sledovaných subjektů a objektů působících na daném trhu a také rizika hrozícího podniku z této strany (7). Obr. 2: Porterův model pěti sil podle Michaela E. Portera (Zdroj: Převzato z (7)) Tato analýza rozebírá pět klíčových vlivů, které přímo či nepřímo ovlivňují konkurenceschopnost. Těmito vlivy jsou: 1. Konkurenční rivalita - schopnost ovlivnit cenu a také nabízené množství daného výrobku nebo služby. Tato síla je důležitá především v nových oborech, kde není zcela znám objem trhu jako celku nebo kde objem trhu rychle roste. 2. Ohrožení podniku vstupem nových firem - možnost, že vstoupí na trh nová společnost a ovlivní cenu a nabízení množství daného výrobku nebo služby. 24

3. Hrozba vzniku substitutů - cokoliv, co nějakým způsobem nahradí zákazníkovi službu nebo produkt, který společnost poskytuje. 4. Síla odběratelů - jak velká je síla odběratelů. Je třeba se ptát, na kolik je produkt společnosti unikátní, nakolik jsou zákazníci informováni o konkurenčních nabídkách. 5. Síla dodavatelů - jak velká je závislost společnosti na dodavatelích (3). 2.6 SWOT analýza Analýza SWOT rozebírá silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Díky ní lze vyhodnotit fungování společnosti, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. SWOT analýza je součástí strategického plánování společnosti. Analýza se zaměřuje na rozbor a hodnocení současného stavu vnitřního prostředí a současné situace okolí. Ve vnitřním prostředí hodnotí silné a slabé stránky společnosti. Ve vnějším prostředí příležitosti a hrozby (1). Analýza vnějšího prostředí Společnost sleduje rozhodující síly makroprostředí a to demografické, ekonomické, technologické, politické, legislativní, sociální a kulturní, které ovlivňují zisk z podnikání (1). Marketingové příležitosti jsou ty oblasti, díky nimž může společnost nějakým způsobem profitovat. Marketingové příležitosti jsou hodnoceny z hlediska jejich přitažlivosti a také pravděpodobnosti úspěchu. Pravděpodobnost, že společnost dosáhne úspěchů, záleží na tom, zda její obchodní síla odpovídá klíčovým požadavkům trhu a také na tom, zda je větší než konkurenční síla jejich konkurentů (1). Hrozba prostředí je oblast, která by mohla v případě nedostatků marketingových aktivit vést k ohrožení prodeje nebo zisku. Hrozbou může být nová a silná konkurence, která ohrozí stabilitu společnosti na trhu, různé živelné pohromy, odchod důležitých pracovníků ze společnosti, ztráta dobrého jména (1). 25

Analýza vnitřního prostředí Analýza vnitřního prostředí se rozděluje na dvě části a to na silné a slabé stránky. Ukazateli může být například výkonnost ve společnosti, podíl na celkovém zisku (1). Silná stránka je pro společnost úspěchem. Silnou stránkou může být velikost společnosti, kvalifikovaní pracovníci a kvalitní vedoucí pracovníci s velkými zkušenostmi, know-how, moderní technologie, zdraví firmy, dobré geografické umístění firmy, dobré jméno společnosti a další. Také sem lze zařadit kvalitní výrobky, spolehlivé dodavatele, schopnost pronikat na nový trh a kvalitní servis (1). Slabé stránky zahrnují například nedostatek obchodních zkušeností, nedostatečnou kvalitu materiálu, špatné výrobní postupy, nedostatečná výstupní kontrola, úzký výrobní sortiment (1). 26

3 ANALÝZA PROBLÉMU A SOUČASNÉ SITUACE Informace podléhají utajení. 3.1 Základní informace o společnosti Informace podléhají utajení. 27

3.1.1 Historie společnosti Informace podléhají utajení. 3.2 Aktuální stav Informace podléhají utajení. 28

Informace podléhají utajení. 29

3.3 Analýza vnitřního prostředí Informace podléhají utajení. 30

3.4 PEST analýza Informace podléhají utajení. 3.4.1 Politické a legislativní faktory Informace podléhají utajení. 34

3.4.2 Ekonomické faktory Informace podléhají utajení. 35

3.4.3 Sociálně-demografické faktory Informace podléhají utajení. 37

Informace podléhají utajení 38

3.4.4 Technologické faktory Informace podléhají utajení. 3.4.5 Vyhodnocení PEST analýzy Informace podléhají utajení. 39

3.5 Porterova analýza pěti sil Informace podléhají utajení. 40

3.6 SWOT analýza Informace podléhají utajení. 44

3.7 Shrnutí problémů Informace podléhají utajení. 46

4 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ Informace podléhají utajení. 4.1 Výběr vhodného CRM systému Informace podléhají utajení. 47

4.1.1 Kriteriální hodnocení Informace podléhají utajení. 49

Informace podléhají utajení. 4.1.2 Vyhodnocení Informace podléhají utajení. 55

4.2 Návrh zavedení CRM systému Informace podléhají utajení. 56

5. Ekonomické zhodnocení a přínosy práce Informace podléhají utajení. 5.1 Předpokládané náklady Informace podléhají utajení. 61

5.2 Přínosy práce Informace podléhají utajení. 62

ZÁVĚR Informace podléhají utajení. 64

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Informace podléhají utajení. 66

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ CRM - Customer relationship management PEST - Analýza politických, ekonomických, sociálních a technických faktorů SWOT - Analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb (Strengths, Weaknes, Opportunities, Threats) 69

SEZNAM GRAFŮ Informace podléhají utajení. 70

SEZNAM OBRÁZKŮ Informace podléhají utajení. 71

SEZNAM TABULEK Informace podléhají utajení. 72

SEZNAM PŘÍLOH Informace podléhají utajení. 73

Příloha č. 1 Informace podléhají utajení. I

Informace podléhají utajení. II

Příloha č. 2 Informace podléhají utajení. III

Příloha č. 3 Informace podléhají utajení. IV

Informace podléhají utajení. V

Příloha č. 4 Informace podléhají utajení. VI

Informace podléhají utajení. VII