Sony Tvůj úsměv: aneb jak vzniká úspěšná kampaň Prezentace pro klub WebTop100 Daniel Kafka, První multimediální
Klíčové aspekty vzniku projektu strana 2 Osobní zaangažování generálního ředitele SONY CZECH prvotní impuls i kontrola projektu Vznik pracovního týmu v rámci SONY Motivovaný tým První multimediální (projekt manager, marketing consultant, creative director, designeři a vývojáři) Dostatečný budget alokovaný z centrály Sony na podporu image technologie SMILE SHUTTER Ochota zadavatele na projektu aktivně pracovat
O co v projektu šlo? strana 3 Cílem kampaně bylo netradiční formou ukázat spotřebitelům funkci SMILE SHUTTER nových fotoaparátů Sony Cyber-shot Nešlo o produktovou kampaň, šlo o image Inspirace pro projekt: UK kampaň SONY Everyday Smiles společně s REUTERS
O co v projektu šlo? strana 4 Projekt jsme postavili na sdílení úsměvů jakožto projevu nejhezčích lidských emocí Zapojení uživatelského hodnocení a odborné poroty soutěž o nejhezčí fotku s úsměvem V rámci microsite www.tvujusmev.cz sekundární komunikace spojení úsměv SMILE SHUTTER
První multimediální s.r.o. Kolbenova 1 190 00 http://yoursmiles.reuters.streamuk.com/upload/ PRAHA 9 T: +420 246 035 340 F: +420 246 035 369 info@multimedia.cz www.multimedia.cz strana 5
Koncept řešení: Propojení online a offline aktivit strana 6 Online Microsite Internetová kampaň Partnerství s komunitními weby Internetové stránky sítě prodejen Sony Centrum Offline LCD panely v prodejnách Sony Centrum Focení lidí v prodejnách Soutěž prodejen o nejvíce nafocených fotek Prezentace nasbíraných fotografií Print Závěrečný let balónů nad Prahou Výstava
Nutné kroky: definice projektu, definice zodpovědností strana 7 Definice projektu co vlastně budeme dělat? Microsite www.tvujusmev.cz Podklady pro aktivity na prodejnách SONY Mediální strategie, nákup médií Realizace internetové kampaně (on-line bannery) Provoz, moderování a administrace webu Pravidelné detailní analýzy a reporting Průběžná optimalizace kampaně a webu Definice zodpovědností (v rámci týmu SONY i 1M) Definice cílů kampaně: Min 40.000 uživatelů na stránkách Min. 2.000 nahraných fotek
Jak bude fungovat web? strana 8 Klíčem byl rychlý, funkční a zajímavý web: Funkcionalita: Nahrání fotky (rychle, bez obtížné registrace) Galerie úsměvů Hodnocení úsměvů a komentáře, přeposílání fotek Mapa úsměvů Promo technologie SMILE SHUTTER a kompatibilních fotoaparátů Generování obsahu pro on-line bannery Funkcionalita pro SONY status projektu, funkce pro prodejce Funkcionalita pro 1M administrační rozhraní, statistiky
Ukázka jedné z pilotních verzí webu strana 9
Prezentace fotek strana 10 Původně jsme chtěli fotky úsměvů on-line promítat na LED obrazovky v centrech měst Adekvátní LED obrazovky nebyly nalezeny a řešení například vlastních LED stěn na Letné (Stalinův památník) se ukázalo jako příliš finančně náročné
Prezentace fotek strana 11 Alternativní řešení: Udělali jsme z internetu výstavní plochu úsměvů Zapojili jsme komunitní servery lide.cz a ukazse.cz společně s foto-serverem rajce.net a jejich fotky pak prezentovali formou on-line bannerů na webech Vítězné fotky budou prezentovány jako postery s plochou 25m 2 pověšené pod balóny Následný velký balónový přelet 6ti balónů nad Prahou
Co jsme do projektu doplnili strana 12 Charitativní prvek Sony věnuje 5 Kč za úsměv pro organizaci Zdravotní klaun za každou nahranou fotku + 100.000 Kč dar Zapojení zaměstnanců SONY - interní lauch projektu Zapojení SONY CENTER - soutěž prodejců Jak dostat zákazníky do prodejen? Po uploadu fotky každý dostane voucher na tisk 20ti fotek ve vybraném SONY Centru Direct maily na nasbíranou databázi, rozšíření stávající databáze
Co se dělo během projektu? strana 13 Běžná administrace projektu (schvalování fotek, moderace diskusí, kontrolování hlasování lidí, ) Vyhodnocení uživatelského chování na stránkách a návrh optimalizace stránek Vyhodnocení výsledků kampaně na základě tvrdých metrik a změny v plánech, úpravy formátů a bannerů apod. Průběžné rozšiřování projektu o: Mapa úsměvů ČT (napojeno na Google Maps) 3D stěna úsměvů - unikátní forma prezentace
Finální podoba webu strana 14
Galerie fotek strana 15
strana 16
strana 17
strana 18
Ukázka analýz: Aktuální stav uživatelské aktivity k 27.7. strana 19 V horní navigační liště se stále na prvním místě drží Galerie 50% všech návštěvníků titulní stránky pokračuje právě na galerii Rozdíly v odkazech na Mapu úsměvů Horní navigační lišta: 5,3% Flash banner: 12% Přidej úsměv: 12% Bannery na produkty Sony: 5,1%
Průběžné výsledky návštěvnosti v rámci kampaně 16. 6. 14. 8. 2008 strana 20 Unikátních návštěvníků: 81 723 (více než 200% navýšení oproti cíli) Návštěv: 107 838 Vložených fotek: 6 036 Fotek schválených a publikovaných: 4 831 (ve finále přes 5000) Poměr mezi unikátními uživateli a nahranými fotografiemi: 8,06% 8,06% návštěvníků splnilo primární cíl prezentace to je přibližně 6 500 aktivních návštěvníků Tento výsledek je v porovnání s ostatními web 2.0 projekty výborný S těmito lidmi budeme dále pracovat navážeme další soutěží, kontextově zajímavé mailingy
Body zlomu kampaně strana 21 1. První výrazný nárůst v kampani byl způsoben začátkem kampaně na server Lidé 2. Tento růst pokračoval až do konce týdne druhým skokem 3. Změna kreativy kampaně, do kampaně se také zapojují všechny hudební servery 4. Zisk bonusů a výměna kampaně na další servery (IDOS) 5. Poslední zvýšení kampaně způsobené zesílením PPC 6. Mailing a soutěž na Techno.cz
Celkový přehled on-line kampaně strana 22 Za období 16. 6. 14. 8. 2008 Impresí: 76 664 554 Původně kampaní garantováno: 30 583 140 Prokliků: 73 822 Průměrné CTR: 0,11 % Průměrné CTR na této úrovni v rámci komunitních serverů považujeme za skvělý úspěch Jedná se celkově o nadprůměrně úspěšnou kampaň
PPC kampaně strana 23 Za období 16. 6. 14. 8. 2008 Impresí: 20 320 967 Prokliků: 16 826 Průměrné CTR: 0,08% CTR Google AdWords: 0,10% CTR Seznam Sklik: 0,07% CTR e-target: 0,02% Nejúspěšnějším reklamním systémem použitým v kampani se stal Google Adwords, nejlevnější prokliky v rámci Etarget Nižší věková cílová skupina využívá spíše služeb mezinárodního vyhledávače Google Obsahová síť Google AdWords je širší a efektivnější V rámci Sklik je větší obsazeno klíčových slov a kampaň je dražší
Celkové hodnocení kampaně strana 24 Placená kampaň trvala 8 týdnů a dobíhala bonusově do konce srpna 2008 Přivedla na web většinu návštěvníků Celkovou částku na jednoho návštěvníka se díky efektivitě mediální strategie a získaným bonusům podařilo výrazně snížit na 19,44 Kč,- za 1 unikátního návštěvníka Průměrná cena v bannerových kampaních za 1 návštěvníka je na českém internetu přibližně 40-80 Kč, na oborových serverech i výrazně více Kampaň byla v průběhu svého trvání několikrát optimalizována (kreativa i plánování), tak aby měla větší efektivitu
Q & A strana 25 Děkujeme za pozornost. Rádi zodpovíme Vaše dotazy...