Hodnota zákazníka v podnikatelských subjektech cestovního ruchu Ing. Lenka Půlpánová, Ph.D. katedra marketingu lenka.pulpanova@tul.cz
Potřeba výzkumu nabídka = CK, CA > poptávka = klienti počet CK vzrostl o 47 % od 2004 konkurence je intenzivnější kratší pobyty, menší výdaje změna povahy poptávky Jak si CK, CA udrží konkurenceschopnost?
Cíl navrhnout model hodnoty pro zákazníka zohledňující specifika CK a CA A/ Zjištění odlišností v oblasti nákupního chování dle charakteristik zákazníka B/ Identifikace dimenzí hodnoty pro zákazníka C/ Určení silných a slabých míst v oblasti spokojenosti zákazníků D/ Zjištění loajality zákazníků CK a CA
Hodnota pro zákazníka unidimenzionální benefity vs. obětování vícedimenzionální funkční dimenze (racionální a ekonomické hodnocení) afektivní dimenze (emociální a sociální aspekty...)
Spokojenost zákazníka unidimenzionální = celkový dojem a zkušenost vícedimenzionální = výsledek hodnocení jednotlivých atributů - indexy spokojenosti: Deutsche Kundenbarometer (Německo) The American Customer Satisfaction Index (USA) The European Customer Satisfaction Index (EU)
Hodnota x spokojenost subjektivní hodnocení a porovnání přínosů a nákladů hodnota: vztah produkt-zákazník (chování zákazníka) spokojenost: vyjádření reakce zákazníka na urč. nabídku (postoje zákazníka)
Cíl práce Koncepční rámec Proces výzkumu PROCES VÝZKUMU Cíl A Cíl B Cíl C Cíl D
Definice problému Studium literatury Analýza CER CÍL NABÍDKA služby CK, CA produkt prostředí personál proces prodeje cena komunikace HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA CÍL B + benefity - obětování POPTÁVKA zákazníci a jejich nákupní chování CÍL A charakteristiky zákazníka hodnotový řetězec SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA CÍL C NESPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA LOAJALITA ZÁKAZNÍKA CÍL D NELOAJALITA ZÁKAZNÍKA
Výzkumné šetření skupinové rozhovory 26 atributů hodnoty zákazníka nákup dovolené - otevírací doba, nabídka služeb, atmosféra prodeje, rychlost obsloužení, propagační materiály (dostupnost, kvalita),... průběh dovolené - ubytování, stravování, doprava, odbornost personálu... po dovolené - vyřízení reklamací, spolehlivost, dodržení podmínek,...
Výzkumné šetření skupinové rozhovory 26 atributů hodnoty zákazníka při nákupu dovolené v průběhu dovolené po dovolené Nákupní chování os. dotazování, strukturovaný dotazník Atributy hodnoty zákazníka Faktory ovlivňující výběr CK/CA Projevy loajality
Dotazník (ukázka) 8. Uveďte prosím, jak hodnotíte následující faktory u CK/CA, s kterou jste strávil/a Vaši poslední dovolenou? (1-velmi dobře, 5-velmi špatně) NÁKUP DOVOLENÉ Nemám zkušenost, 8.1 Otevírací doba CK/CA, dostupnost (počet poboček a jejich rozmístění). 1 2 3 4 5 6 8.2 Nabídka služeb a produktů. 1 2 3 4 5 6 Nabídka doplňkových služeb (letenky, víza, pojištění, 8.3 1 2 3 4 5 6 informace o očkování). 8.4 Ochota, dojem a profesionalita pracovníků CK/CA. 1 2 3 4 5 6 PRŮBĚH DOVOLENÉ Nemám zkušenost, 8.14 Kvalita zakoupených služeb - ubytování 1 2 3 4 5 6 8.15 Kvalita zakoupených služeb - stravování 1 2 3 4 5 6 8.16 Kvalita zakoupených služeb - doprava 1 2 3 4 5 6
Hlavní výsledky
A/ Nákupní chování frekvence dovolených 40 % jezdí 1x ročně častěji jezdí: do 50 let, vyšší příjmy, vyšší vzdělání, z větších měst zdroje informací internet do 50 let, vyšší vzdělání, častá dovolená katalogy města do 50 tis. obyv., dovolená občas pobočky CK/CA nad 30 let, města do 50 tis. obyv., dovolená občas
A/ Nákupní chování organizace kompletně prostřednictvím CK starší lidé, dovolená občas rezervace osobně na pobočce CK/CA starší lidé, nižší vzdělání, města do 50 tis. obyv. přes internet do 50 let, vyšší vzdělání, častá dovolená
A/ Nákupní chování faktory ovlivňující výběr CK/CA faktorová analýza způsob prodeje reference rozdíly pro nízký a vysoký příjem informace o ceně
A/ Nákupní chování
B/ Dimenze hodnoty pro zákazníka Faktorová analýza - 26 vstupujících proměnných - výsledek: 4 faktory (14 proměnných)
B/ Dimenze hodnoty pro zákazníka Personál a služby personál v místě dovolené nabídka služeb a produktů otevírací doba, dostupnost spolehlivost a zodpovědnost CK Komunikace komunikace po internetu kvalita doprovodných služeb rychlost a způsob vyřízení reklamací dodržení podmínek, slibů a závazků Proces prodeje KVALITA Flexibilita a indiv. přístup rychlost obsloužení a vyřízení objednávky informovanost o zakoupených službách a produktech atmosféra prodeje vyhovění nadstandardním požadavkům cena ve vztahu ke kvalitě ochota, dojem a profesionalita pracovníků CK
C/ Analýza spokojenosti Kvadrantová analýza Nízká potenciál pro úsporu nákladů atmosféra prodeje nemá strategický význam zaměstnanci informace sortiment Vysoká silné stránky kvalita služeb dobré jméno cena, slevy slabé stránky Dobré Špatné
D/ Analýza loajality Doporučil/a byste dobré zkušenosti s CK/CA dále? (1,70) 47,3 38,0 11,9 2,3 0,5 Hodláte znovu zakoupit produkt/službu dané CK/CA? (2,26) 27,2 33,8 27,5 9,0 2,4 Akceptovali byste u dané CK/CA i vyšší cenu dovolené? (3,14) 6,4 20,9 37,3 23,1 12,4 Zajímáte se o nabídky jiných CK/CA? (2,11) 36,8 30,5 20,9 8,2 3,6 Zmínil/a byste se o neg. zkušenostech s CK/CA neformální cestou (známí, internet, soc. sítě)? (2,05) 39,4 29,8 19,4 8,2 3,2 Projevili byste svoji nespokojenost aktivně, např. stížnost pís. formou? (2,58) 21,8 25,7 28,5 19,4 4,6 0% 20% 40% 60% 80% 100% určitě ano převážně ano částečně ano/částečně ne převážně ne určitě ne
Proces výzkumu Cíl práce Koncepční rámec Proces výzkumu Syntéza výsledků MODEL HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKA Cíl A Cíl B Cíl C Cíl D
Model hodnoty pro zákazníka Rozhodovací proces zákazníka výběr CK/CA HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA Spokojenost zákazníka charakteristiky zákazníka způsob prodeje NÍZKÝ PŘÍJEM způsob prodeje informace o ceně VYSOKÝ PŘÍJEM způsob prodeje cena, slevy informovanost cena, informovanost reference sortiment služeb důvěra Personál a služby Proces prodeje Komunikace Flexibilita a individuální přístup K V A L I T A Loajalita zákazníka doporučení opakovaný nákup akceptace vyšší ceny
Model hodnoty pro zákazníka NESPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA Nespokojení zákazníci Důsledky zájem o jiné CK/CA stížnost CK/CA šíření negativních zkušeností Aktuální výzva pro CK/CA ZLEPŠIT IMAGE spolehlivost a zodpovědnost dodržení sjednaných podmínek, slibů rychlost a způsob vyřízení reklamací navázání dlouhodobých vztahů
Dimenze hodnoty v budoucnosti
Děkuji Vám za pozornost!