Sociální média pro neziskové organizace. Lewis Haidt

Sociální média pro neziskové organizace Lewis Haidt

O b s a h 05 09 13 Část 1 Kdo a co je TechSoup a tento průvodce Část 2 Důležité oblasti a cíle v rámci sociálních médií Část 3 Vyberte si své cíle 17 21 25 Část 4 Ujistěte se, že vaše cíle jsou SMART Část 5 Vaši klienti a obsah Část 6 Vyberte si své sociální kanály 29 33 38 Část 7 Jaký je váš hlas na sociálních sítích Část 8 Spusťte, kontrolujte, opravujte Část 9 Relaxujte a užívejte si (s užitečnými definicemi)

Část 1 Kdo a co je TechSoup a tento průvodce 4 Zpět na Obsah Back to Contents 5

Kdo a co je TechSoup? K čemu je tento průvodce? TechSoup je nezisková organizace a sociální podnik, který vznikl ve Spojených státech a část jejích aktivit dnes v České republice zajišťuje program TechSoup Česká republika. Podporujeme neziskové a církevní organizace a knihovny. Naše mise je umožnit organizacím občanské společnosti a aktivistům po celém světě získat přístup ke zdrojům, které jim umožní vytvořit a implementovat jejich řešení a aktivity vytvářející lepší svět. Pro řadu neziskových organizací se sociální sítě staly v posledních letech velkou komunikační příležitostí ale zároveň také velkým strašákem. Tento průvodce chce organizacím pomoci začít na sociálních sítích a tyto aktivity usměrnit v souladu s posláním organizace a jejími marketingovými a komunikačními cíli. 6 Zpět na Obsah Back to Contents 7

Část 2 Důležité oblasti a cíle v rámci sociálních médií s užitečnými definicemi 8 Zpět na Obsah Back to Contents 9

Jste připraveni začít? Do jaké míry jsou klienti, dárci a další podporovatelé seznámení s identitou vaší organizace. Zde najdete informace, které potřebujete znát, než se vrhnete na definování svých cílů v oblasti sociálních sítí. Proces sledování a analyzování komentářů a zmínek o Vaší organizaci na internetu. Monitoring sociálních sítí Povědomí o značce Zapojení komunity Vytváření a pečování o komunitu kolem Vaší organizace, s kterou dochází k pravidelné, osobní, promyšlené a další zapojení podporující konverzaci. Jiná cesta marketingu přes vlivné osoby; skrze sociální sítě se můžete s novináři propojit napřímo a vytvářet tak sami nové vztahy s médii. Získávání médií/ tisku Distribuce obsahu Zvětšování a rozšiřování vašeho obsahu, který chcete sdílet se světem. Vytváření vztahů s lidmi, kteří vám mohou pomoci vybudovat další cenné vztahy. Marketing přes vlivné osoby Zákaznická podpora Fundraising/ příjmy Generování leadů Činnost nebo proces identifikace a kultivování vztahů s potenciálními klienty, dárci, dobrovolníky atd., díky kterým získáte další jména a e-mailové adresy pro marketingové účely. Zodpovídání pozitivních i negativních komentářů vašich sledujících a klientů na sociálních sítích. Proces transformace vašich fanoušků do dárců a dobrovolníků. 10 Zpět na Obsah Back to Contents 11

Část 3 Vyberte si své cíle 12 Zpět na Obsah Back to Contents 13

Zaškrtněte své cíle Oblast Případová studie Použité cíle Metriky Nyní je na čase vybrat si vaše konkrétní oblasti cílů Zaškrtněte tři nebo čtyři top oblasti Povědomí o značce Vaše rockové muzeum právě spouští šestiměsíční výstavu The Clash. Navýšit Vaši Facebookovou stránku o 40 sledujících týdně na základě obsahu o rockové muzice. Založit Twitter chat s hashtagem #TheClash a zvýšit počet uživatelů tohoto hashtagu o 10 procent každý měsíc. Nárůst sledujících. Dosah příspěvků týkající se výstavy. Sledování hashtagu kampaně a zvýšený počet zmínek. Potom se pokuste tyto cíle a metriky modifikovat pro potřeby své organizace. * Zapojení komunity Distribuce obsahu Váš lokální azylový dům chce lidem přiblížit život lidí bez domova. Vaše umělecká organizace má novou kampaň pro zapojení mladých lidí. Sdílet dvě insider fotografie týdně na Facebooku, Pinterestu nebo Instagramu. Zeptat se jednou týdně na Facebooku na otázku vztahující se k poslání organizace. Používat Google Analytics ke sledování příspěvků kampaně a zvýšit sdílení příspěvků na sociálních sítích o 5 procent týdně. Nárůst liků, sdílení, komentářů, zmínek a reakcí na daný obsah. Sledování příspěvků kampaně na sociálních sítích. Nárůst sdílení příspěvků obecně. Nárůst počtu kliknutí na související příspěvky. Míra opuštění. Generování leadů Vaše humanitární organizace chce sdílet pohotovostní záchranný balíček. Nárůst počtu registrací pro balíček a kliknutí na příspěvky leadů. E-mailové adresy. Počet stažení balíčků. Zákaznická podpora Vaše organizace prodává trička a jiné zboží. Odpovědět na komentáře a otázky vašich zákazníků během [x] hodin. Počet zákaznických dotazů. Doba odpovědi. Získávání médií/ tisku Snažíte se získat celonárodní média pro propagaci svého programu Girls can Code. Vytvořit seznam potenciálních médií a nasadit nátroj pro monitoring sociálních sítí ke sledování hashtagu #GirslCanCode. Sledování klíčových slov a hashtagů. Fundraising/ příjmy Váš nový program na podporu zaměstnávání potřebuje fundraising. Použít sledovací nástroje Google a zaměřit se na sledování konverzí z fundraisingových příspěvků. Míra konverze a počet osob, kteří konverzi provedli. *Tento seznam byl inspirován příspěvkem od Alfreda Lua 9 Social Media Goals You Can Set for Your Business (and How to Track Them). Děkujeme. Monitoring sociálních sítí Vaše lokální mládežnické centrum zavedlo nové věkové omezení pro taneční kurzy zdarma. Použít nástroj na monitoring sociálních sítí ke sledování klíčových slov a k analýze nálady vůči tomuto opatření. Úroveň nálady. Nárůst klíčových slov. 14 Zpět na Obsah A Nonprofit Social Media Starter Kit Back to Contents 15

Část 4 Ujistěte se, že vaše cíle jsou SMART 16 Zpět na Obsah Back to Contents 17

Nyní jste si vybrali vaše prioritní cíle. Pojďme se nyní vrátit o kus zpět a ujistěte se, že vaše cíle jsou S M A R T specifické [specific] měřitelné [measurable] dosažitelné [attainable] relevantní [relevant] Jak definovat SMART social media goals najdete v tomto článku. časově omezené [time-bound] 18 Zpět na Obsah Back to Contents 19

Část 5 Vaši klienti a obsah 20 Zpět na Obsah Back to Contents 21

Pro úspěšné dosažení cílů je na čase si položit dvě zásadní otázky týkající se vašich klientů a obsahu. Mají vaši zaměstnanci čas a znalosti potřebné k vytváření obsahu a následování předem stanovené strategie na jednotlivých kanálech? Zvažte následující možné typy obsahu a využijte inspirativní příklady: Víte, kde vaši zákazníci tráví nejvíce času? Napovědět Vám mohou například demografická data z posledního výzkumu Pew Research Center v článku 2016 Social Media update. Tyto informace Vám pomohou stanovit jakým kanálům by se vaše organizace měla věnovat. Původní obsah na blogu Kissmetrics popisuje, jak vytvořit dobrý obsah blogu Sdílení a přepisování obsahu na sociálních sítích Tento obrázek stručně shrnuje výhody sdílení a přepisování obsahu White paper/e-book Podívejte se na tento příspěvek o efektivní tvorbě e-booku Infografika Příkladem pěkné infografiky je jedna z infografik ke kampani #GivingTuesday Webináře TechSoup napsal článek o plánování úspěšného webináře Originální fotografie Informace o tvorbě a úpravách skvělých fotek najdete na stránkách Adobe nebo na stránkách společnosti Zoner Převzaté fotografie TechSoup nabízí také užitečné informace k hledání a použití různých obrázků a k otázkám práv užití Video Jak dělat úspěšný video marketing? Podívejte se na Buffer. Rozhodněte se, jaký z tohoto obsahu by vám seděl nejlépe. Potom se podívejte na následující tabulku, která vám napoví, jaké kanály používat. 22 Zpět na Obsah Back to Contents 23

Část 6 Vyberte si své sociální kanály 24 Zpět na Obsah Back to Contents 25

Jaké z následujících sociálních sítí odpovídají nejvíce kapacitám, zdrojům a cílům Vaší organizace? Nezapomeňte: Kanály jsou místem, kam přicházejí vaši ambasadoři a dobrovolníci. Tito lidé pomáhají šířit váš obsah. Do vytváření, sdílení a propagace obsahu na sociálních sítích můžete zapojit také své zaměstnance, dárce a mnoho dalších osob. Kanál Výhody Cíle Obsah Ke zvážení Kanál Výhody Cíle Obsah Ke zvážení Kanál, kde probíhá velká část současné komunikace (je používán 79 procenty dospělých uživatelů internetu). Možnost vytvořit své vlastní události, obchod a streamovat videa. Prudký rozvoj dalších funkcionalit. Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, distribuce obsahu, generování leadů, fundraising/ revenue, monitoring společenských nálad. Zábavné fotografie, lidské příběhy, videa, příspěvky se slevami na produkty nebo na produkty a služby zdarma, speciální nabídky. Máte rozpočet na reklamy? Jste připraveni na Facebookové náklady ve smyslu pay-to-play? Používán především u mladších dospělých (59 procent ve věku 18 29) a u více žen než mužů (38 procent ku 26). Kultura sdílení obsahu z jiných profilů umožňuje přímé zapojení komunity a marketing přes vlivné osoby. Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, marketing přes vlivné osoby. Videa, originální fotografie a fotografie někoho dalšího. Máte kapacitu přispívat jednou denně? Kanál okamžiku (je používán 24 procenty dospělých uživatelů internetu). Sdílení aktuálních událostí, komunikace o nejaktuálnějších tématech. Povědomí o značce (Brand awareness), zákaznická podpora, získávání médií/ tisku, marketing přes vlivné osoby, monitoring společenských nálad. Obsah vztahující se k aktuálním událostem, videa, příspěvky s tématy aktuálních událostí, seznamy a návody. Máte zaměstnance, který bude schopen kdykoliv komunikovat? Máte strategii týkající se komunikace citlivých témat? Dobrý kanál pro zapojení žen (46 procent žen online používá Pinterest). Vizuálně zaměřený kanál pro inspiraci a ukládání nezapomenutelných obrázků. Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, distribuce obsahu, marketing přes vlivné osoby. Fotografie, videa, infografiky, citáty, grafiky. Jste připraveni na možné používání obsahu Vašeho profilu jinými uživateli? B2B kanál, nejvíce profesně zaměřený. Místo, kde můžete hledat dobrovolníky. Lidé s nejvyššími příjmy. Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, distribuce obsahu, generování leadů, fundraising/ revenue, monitoring společenských nálad. Myšlenky leadrů, e-booky, instrukce, seznamy, návody. Jste si jisti, že některý z Vašich zaměstnanců bude schopen plnohodnotně rozvíjet obsah? Máte plán pro krizovou komunikaci v případě negativní zpětné vazby? Populární kanál mileniálů. Unikátní obrazový kanál se speciálními geo funkcemi. Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, distribuce obsahu, marketing přes vlivné osoby. Fotografie, superkrátká videa. Máte zaměstnance, který rozumí speciálním storytelling funkcím Snapchatu (jako např. filtry a samolepky)? 26 Zpět na Obsah Back to Contents 27

Část 7 Jaký je váš hlas na sociálních sítích 28 Zpět na Obsah Back to Contents 29

Jaký je váš hlas na sociálních sítích. Nyní jste si vybrali sociální sítě, které odpovídají vašim cílům v oblasti sociálních médií a poslání vaší organizace. Další na řadě je zamyslet se nad hlasem, který bude znít vašimi kanály. Zde jsou příklady toho, jak může vypadat výsledek takové analýzy Stephanie Schwab Osobnost/ charakter Jazyk na portálu Social Media Explorer vytvořila následující souhrn Účel důležitých charakteristik různých hlasů zahrnující osobnost/ Důvěryhodný Tón Jednoduchý charakter, tón, jazyk a účel. Podívejte se na její příklady a vyberte si charakteristiky v jednotlivých kategoriích, které nejlépe odpovídají Vašemu profilu. Přístupný Vítající Povznášející Znalý Informovaný Upřímný Poctivý Radostný Svěží Objektivní Formální Bez žargonu Zahrnující Zábavný Hravý Sofistikovaný Špičkový Akademický Motivovat Vzdělávat Inspirovat Pobavit Svolat Zapojit Zmocnit Vybavit 30 Zpět na Obsah Back to Contents 31

Část 8 Spusťte, kontrolujte, opravujte 32 Zpět na Obsah Back to Contents 33

Nyní jste si zvolili Hlavní cíle v oblasti sociálních médií Kanály, které chcete použít Obsah, kterým chcete přispívat Hlas na sociálních sítích Je tedy čas na zkoušení a experimentování. Podívejte se na nejúspěšnější příspěvky v oblasti vaší činnosti, vašeho sektoru. Prohlédněte si konkurenci a leadry ve vaší oblasti a jejich příspěvky. Zkuste přenést a transformovat jejich nápady a uvidíte, zda fungují také u vás. Emily Wenstrom popisuje různé druhy procesu neustálého zlepšování na blogu Convince & Convert. Prohlédněte si své reporty a analýzy a zaměřte se na zlepšování následujících oblastí. Načasování příspěvku Který den v týdnu je pro vaše příspěvky nejúspěšnější? Jaká hodina? Zlepšujte na základě analýz načasování příspěvků, až narazíte na čas a den, u kterého budete zaznamenávat neustálý nárůst. U toho zůstaňte. Frekvence Existuje mnoho studií, které zkoumají a doporučují ideální frekvenci příspěvků např. tato studie od Social Media Week. Nenechte se však těmito analýzami strhnout každé publikum je jiné. Pro své odhady vyjděte ze studií, dále ale především sledujte naměřená data a testujte, co na vaše publikum funguje a co ne. Typy médií Zvýší video vaši sledovanost? A co dát tentokrát na blog dva obrázky místo jednoho? Jsou otevřené otázky lepší než formulářový průzkum? Testujte a zůstaňte u toho, co vám funguje. 34 Zpět na Obsah Back to Contents 35

Call to Action CTA (Call to Action výzva k akci) je rozhodující součástí vašich příspěvků na sociálních sítích. Twitter, Facebook a LinkedIn mají dokonce speciální funkcionality k optimalizaci CTA. Tyto nástroje stojí peníze, ale můžete si s nimi hrát a nastavovat různé možnosti dokud nezjistíte, co vám funguje nejlépe. B a v t e s e Pobídky Pobídky jsou prověřenou cestou k získání fanoušků, sledujících nebo klientů. Mohou být různé limitovaná sleva na produkt nebo program, sdílení exkluzivní informace aj. Opět se vyplatí testovat a sledovat, co funguje nejlépe. a hrajte si! 36 Zpět na Obsah Back to Contents 37

Část 8 Relaxujte a užívejte si 38 Zpět na Obsah Back to Contents 39

Nyní jste připraveni ponořit se do nekonečného světa sociálních médií. Gratulujeme a držíme palce! Nás najdete na @TechSoup Facebooku TechSoup Česká republika najdete také na Facebooku Dejte nám vědět, jak vám to jde! Více o TechSoup Česká republika se dozvíte na našich webových stránkách 40 Zpět na Obsah Back to Contents 41

TechSoup americká centrála TechSoup 435 Brannan Street, Suite 100 San Francisco, CA 94107 415-633-9300 Email Customer Service at customerservice@techsoup.org TechSoup Česká republika Sdružení VIA, z.ú. Dělnická 1324/9 170 00, Praha 7 Holešovice podpora@techsoup.cz