S T R ATEGIE PRO ELEKTRONICKÝ OBCHOD Ing.Zuzana Němcová 1 A B S T R A K T Elektronický obchod v podnikání využívá informačních a komunikačních technologií jak v oblasti řízení podniku, tak v oblasti spolupráce s partnerskými podniky, v oblasti nákupu a prodeje, poskytování služeb zákazníkům. Představuje komplexní řešení založené na informačních a komunikačních technologiích. Ú V O D Cílem příspěvku je přiblížit možnosti začlenění elektronického obchodu do systému strategického řízení firmy a poukázat na význam podnikatelské strategie, která je klíčovým předpokladem pro implementaci elektronického obchodu.také popsat skutečnosti e-shopu s pohledu zákazníka a firmy. Při návrhu strategie firmy se používá SWOT analýza a její nedílnou součástí je i strategie informačních technologií. Její úspěšnost je založena na sedmi klíčových faktorech (technologie, trh, služby, značka, vedení, infrastruktura a vzdělávání). Elektronické obchodování (EO) je součástí informační společnosti a je to forma obchodních operací, při které spolu partneři komunikují mnohem více elektronickou cestou než fyzicky (např. při osobních setkáních, apod.). Znamená to, že převažují aktivity jako výběr zboží v kybrerprostoru, dohodnutí obchodních podmínek e-mailem, elektronická objednávka, převod peněz elektronickou cestou, atd. V L A S T N Í T E X T Skloubit podnikovou strategii s perspektivními novými technologiemi není vůbec jednoduché. Jeden z postupů formulace strategie elektronického obchodu je založen na 7 klíčových faktorech. První čtyři faktory jsou poziční : technologie, trh, služby a značka, tyto jsou považovány za pilíře úspěchu, které jsou vzájemně provázány třemi následujícími: vedení, infrastruktura a vzdělávání, bez nich by se pilíře strategie elektronického obchodu ocitly v izolaci. Model může být použit pro všechny typy podniků, ať už se jedná o podniky výrobní nebo o podnikání v oblasti služeb. Model je založen na tom, že všechny organizace musí neustále sledovat všechny faktory a nezáleží na tom, zda se jedná o klasický výrobní podnik investující do nových informačních technologií nebo o společnost začínající podnikat na Internetu. Firma musí znát současné trendy v informačních technologiích a jejich aplikační produkty jako např. web, elektronické zásobování (e-procurement), a data warehousing, Firma by se měly zamyslet na otázkou jaká je organizace? Také zda chce být první v oblasti využívání technologií nebo následuje své konkurenty? Jak lze využít technologii pro konkurenční výhodu, pro získání nových zákazníků? 1 Ústav Informatiky, nemcova@fbm.vutbr.cz
Musí hledat možnosti jak zefektivnit svůj interní hodnotový řetězec a minimalizovat jeho náklady při využití nových technologií. V případě firmy, která začíná podnikat na internetu (born to net) je klíčovým krokem definovat cílový trh a zvážit zda je reálné se zde prosadit.a v případě firmy, která chce otevřít nový obchodní kanál na internetu (move to net) je nutné znát jaké jsou důsledky elektronického obchodu, zvolené technologie pro firmu a zda bude podnik schopen v tomto prostředí obstát před konkurencí.oba typy firem musí vědět kam směřuje trh, jaké jsou trendy a zda jsou schopny včas reagovat na měnící se podmínky.existující firma musí zhodnotit dopad elektronického obchodu na všechny své procesy (klíčové i podpůrné). Zavedená firma musí zvážit zda v rámci strategie elektronického obchodu je nutná změna značky a nově vznikající společnost se musí snažit nalézt takové jméno, které ji bude dostatečně reprezentovat.(3) Ne všechny firmy jsou schopny se rychle přizpůsobovat novým změnám, proto je velmi důležité snažit se o několik následujících zásad a to vytvořit flexibilní infrastrukturu, která je schopna absorbovat skokové změny. Infrastruktura podniku musí umožnit komunikaci na všech úrovních organizace.technologické řešení musí být dostatečně robustní, bezpečné a měřitelné a musí umožňovat komunikaci s dostupnými standardy.vedení firmy se musí ztotožnit s technologickým řešením. Realizace řešení elektronického obchodu závisí také na sdílených znalostech a schopnostech zaměstnanců, na tom jak jsou schopni učit se pracovat s novými technologiemi. Vzdělávání není izolovaný proces a závisí na managementu firmy, na motivaci, na vytvářeném image firmy a na trhu, kde firma podniká. Vedení firmy musí formulovat vize i a vytvářet podmínky pro jejich dosažení včetně neustálého vzdělávání zaměstnanců.nové, začínající firmy na Internetu mají plochou organizační strukturu a snaží o co nejmenší náklady, které později většinou narůstají současně s rostoucími požadavky. Zároveň se snaží o co největší pochopení trhu. Naproti tomu zavedené firmy se snaží o využití nových prodejních kanálů nebo služeb a hledají odpovědi na otázky typu: V čem jsme nejlepší? Jak optimalizovat naše klíčové procesy? Kde jsou naše slabá místa? Jak jsou data a informace ukládány a využívány? Právě tento znalostní management je klíčem k úspěchu, neboť zavedené organizace mají k dispozici svá historická data (narozdíl od nově vznikajících). Společnost, která chce uspět v oblasti elektronického obchodu musí kombinovat oba tyto přístupy: tzn. flexibilitu, nízké náklady, znalostní management a znalost trhu. Také design internetového obchodu je jedna z důležitých částí celého souboru faktorů, které působí na zákazníka pozitivně i negativně. Do tohoto souboru patří například přehlednost obchodu, množství informací o zboží, dostupnost kontaktů na provozovatele obchodu, prodejní funkce obchodu, jako je možnost srovnání více druhů zboží nebo vyhledávání podle zadaných kritérií, a mnoho dalšího. Každý tento faktor je však pro každého zákazníka důležitý jinak. Stejně tak i design hraje více či méně důležitou roli v tom, jestli se potenciální zákazník rozhodne své těžce vydělané peníze utratit u nás nebo u naší konkurence. Vycházet musíme ze dvou hlavních faktů:
1. Zákazník se v drtivé většině o nákupu rozhoduje podvědomě a teprve poté si jej racionálně zdůvodní. 2. Internetový zákazník nakoupí jen v tom obchodě, kterému bude důvěřovat. Tyto dva body ale můžeme vztáhnout jen na B2C obchodní model tedy vztah mezi koncovým prodejcem a spotřebitelem. Při velkoobchodních vztazích jsou motivátory k nákupu zcela jiné, daleko racionálnější. Obchodník se rozhoduje podle toho, který distributor mu dá lepší cenu, kde získá "něco navíc", například v podobě věrnostních programů, kde je pro něj dostupnost zboží nejsnazší a podobně.nicméně v tomto případě je unikátní profesionální design v podstatě nezbytností - otázkou prestiže. Žádná renomovaná firma si nedovolí mít neprofesionální design svého internetového obchodu.(2) Při tvorbě strategie elektronického obchodu nesmíme zapomínat na informační systém. Ideální systém, který by byl ve všech kritériích a situacích nejlepší, neexistuje. Samozřejmě, někteří dodavatelé a vývojáři databázových systémů svými produkty bojují o zaplnění co největší část trhu, proto se snaží konstruovat výrobky do značné míry univerzální, flexibilní, adaptabilní či jak tomu ještě říkají. Je však třeba si uvědomit, že i v tomto případě jde v podstatě o důraz na určitou vlastnost (univerzalitu), která musí být nutně vykoupena něčím jiným, a kromě toho uživatel kupuje (a platí) za spoustu věcí, které nepotřebuje, nechce, nebo o nich dokonce ani neví. Zvýší případný nový systém pružnost rozhodování, přinese nové pohledy na chod firmy, pokud ano, budou výše popsané přínosem.hodnota vzniká v případě, když přínosy jsou vyšší než náklady, které bylo třeba vynaložit.přínosy jsou v některých oblastech velmi těžko měřitelné ve finančních jednotkách a není tomu ani v oblasti informačních systémů.(2) Má e-shop vůbec smysl?vizionáři Internetu už dávno ubrali plyn, prognózy každoročního růstu realizovaných elektronických obchodů už nevypadají tak růžově jako před pár lety. Kolikrát se ještě musí potvrdit fakt, že trh dělají především zákazníci, jejich přání a preference?. On-line nakupování se chlubí svou dostupností, jednoduchostí a provázaností nabídek mezi sebou. To se však může zdát výhodné jen pro určitou skupinu (technicky orientovaných lidí). Ostatním nabízí místo konkrétního zboží jen jeho fotografii, popis a chvalozpěv najatého recenzenta, nejčastěji samotného autora webu. Důležité je, aby se firma podívala se na elektronické obchodování očima zákazníka.zákazník je přesvědčen hned na začátku o jeho výhodách? E-shop má mnohé společné s kamenným obchodem. O úspěchu či neúspěchu obchodu nerozhodnou na míru zhotovené regály ani nejmodernější programátorské finty, mnohdy dokonce ani atraktivní zboží. Internet je jako obchodní místo unikátní hned v několika směrech: např. koncentrace obchodů na jednom místě. Všechny jsou okamžitě dosažitelné, nekoupím-li v prvním, mohu bez námahy pokračovat v objevování další nabídky, jako kdybych jel na druhý konec města nebo dokonce světa. Existuje možnost rychlého porovnání sortimentu a cen. Rychlý přehled konkurence v oboru, jen na základě zadání třeba jednoho klíčového slova. Jméno obchodu je jedním z prvních předpokladů úspěchu. Vybudovat si značku není ani v prostředí e-byznysu otázka týdnů, spíše roků. Hodně taky záleží na
obchodní profilaci, v tomto směru si člověk spíše pamatuje výrobky z luxusních nákupních tříd a ty, které propírá pravidelně reklama. I malý obchůdek může prožít neuvěřitelný boom. Kvalitní zboží, originální nápad nebo systém prodeje je nutnou podmínkou. Náhoda pak přeje připraveným. Jistě se vám taky stalo, že při vyhledávání klíčového slova jste objevili zajímavé stránky z úplně jiné oblasti. Je těžké vymyslet nebo zjistit, na co se lidé obvykle ptají? Největší zklamání je kdy lákavé a nestandardně objevené stránky zákazník otevře a čeká na něj šeď nebo nepodaření programátora! Možná byste očekávali, že mezi stovky konkurenčních obchodů se amatéři s nulovým prodejním potenciálem nepohrnou, ale opak je pravda. Internet je v tomto směru milosrdný, protože vzestup a pád mnohdy nikdo ani nestačí zaznamenat. Proto je vhodné zadat tvorbu web designu specializované reklamní agentuře.dokonce i stát věnuje dotace ohledně založení či vylepšení firmy, její značky a celého designu. Než firma za úkoluje webdesignéra či programátora, je dobré si dobře rozmyslet, jak by se měl obchod profilovat a hlavně - komu by měl sloužit. Tedy prvním krokem by měla být úvaha ryze marketingová, pak teprve výběr technologie a realizátora. V obchodě na Internetu platí, stejně jako všude jinde, pověstné: Správný produkt ve správný čas na správném místě.. Nemusí platit, že když nabídnete přesnou kopii úspěšné služby, bude automaticky hojně navštěvovaná.o úspěchu rozhodnou zákazníci. Z Á VĚR Cílem je vytvoření optimálních podmínek pro pochopení základních pravidel strategického řízení v oblasti IS/IT. Strategie jsou zaměřeny rozvoj manažerských schopností vrcholových řídících pracovníků zodpovědných za oblast IS/IT. Vzhledem k rychlému rozvoji dané oblasti lze očekávat další rozvoj i na poli vzdělávání manažerů. Očekávané změny však nebudou ani tak obsahového charakteru, jako spíše technického. Distanční přístup k výuce, tvorba software umožňujícího interaktivní výuku, networking a další novinky zcela jistě ovlivní i tuto oblast. Jaké jsou benefity e-commerce?v oblasti B2B je prokazatelná úspora provozních nákladů, zvláště při zapojení elektronické výměny dat (EDI), kdy se propojí do systému prodeje také správa skladů, účetních operací a plateb. Internetový obchod umožňuje dodávky just-in-time, což snižuje náklady na řízení zásob. Také B2C prodej má své přínosy, i když nejsou tak okamžitě hmatatelné. Výhodou je například nová přidaná hodnota formou individualizovaných nabídek nebo one-toone marketingu, snížení přímých nákladů (nakupované služby, mzdy atd.). A protože poslední marketingové výzkumy prokazují, že na webu brouzdá mnoho mladých a finančně zajištěných manažerů, z nichž někteří už ani neznají cestu do kamenného krámu, bylo by pošetilé e-commerce ignorovat. (2)
L I T E R A T U R A ( 1 ) S T U C H L Í K P., D V OŘ ÁČEK M., M A R K E T I N G N A I N T E R N E T. 1. V Y D Á N Í P R A H A, G R A D A P U B L I D H I N G, S P O L. S. R. O., 2 0 0 0. 2 4 8 S I S B N 8 0-7 1 6 9-9 5 7-8 ( 2 ) H T T P : / / W W W. S Y S T E M I N L I N E. C Z / S I T E / D A T A - W A R E H O U S I N G / I N D E X. H T M, S Y S T É M O N - L I N E O P O D N I K O V Ý C H I N F O R M AČ N Í C H S Y S T É M E C H ( 3 ) H T T P : / / B A D A M E. V S E. C Z / C S / T O U T F 8. C Z. C G I / M I R R O / S T A T S O F T / S T D A T M I N. H T M L / O L A P, D A T A M I N I N G T E C H N I G U E S ( 4 ) T V R D L Í K O V Á M., Z A V Á DĚNÍ A I N O V A C E I N F O R M AČ N Í C H S Y S T É MŮ V E F I R M Á C H, S Y S T É M O V Ý I N T E G R A C E. 1. V Y D Á N Í P R A H A, G R A D A P U B L I S H I N G S P O L. S. R. O 2 0 0 0 1 1 0 S I S B N 8 0-7 1 6 9-7 0 3-6 ( 5 ) http://www.wwwstranky.cz/sluzby/internetovy-obchod.php ( 6 ) http://www.businessworld.cz ( 7 ) http://interval.cz/clanky R E C E N C E Š K O L I T E L E Článek popisuje některé vybrané a podstatné aspekty strategií elektronických obchodů. Správně zde autorka uvádí názorové střety v odborném světě zabývajícím se elektronickým podnikáním. Pozitivním je v článku námětová stránka (otázky) jimiž autorka obohatila tuto oblast. Článek doporučuji k publikování. Prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc.