MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ

Transkript

1 MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Ústav regionální a podnikové ekonomiky Analýza výkonnosti podniků vybraného odvětví potravinářského průmyslu Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Gabriela Chmelíková, Ph.D. Autor práce: Bc. Ivana Kouřilová Brno 2013

2 PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma: Analýza výkonnosti podniků vybraného odvětví potravinářského průmyslu vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. Dne Bc. Ivana Kouřilová

3 PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala Ing. Gabriele Chmelíkové, Ph.D., vedoucí mé diplomové práce, za ochotný a vstřícný přístup, odbornou pomoc, poskytnutí materiálů a cenných rad během zpracování této diplomové práce.

4 ABSTRAKT Tato diplomová práce se zabývá analýzou výkonnosti podniků v odvětví pivovarnictví v České republice. V první, teoretické části, je definován pojem výkonnost, význam jejího měření, zdroje vstupních informací a problematika výběru vhodných ukazatelů, včetně jejich výpočtu. V další, aplikační části, se práce zaměřuje na zjištění konkurenceschopnosti v daném odvětví, zahrnující vývoj v oblasti pivovarnictví a tendence na trhu v České republice. Následující kapitola je věnována samotné analýze výkonnosti subjektů v odvětví pivovarnictví a závěrečné identifikaci faktorů jejich výkonnosti. KLÍČOVÁ SLOVA Analýza odvětvových vztahů v pivovarnictví, výkonnost, moderní přístupy, ekonomická přidaná hodnota ABSTRACT This thesis tries to analyse the productivity of the breweries in the Czech Republic. At the first, theoretical part, are defined the general knowledge about this problem based on the various source material. The definitions of basic terms such as productivity, importance of measuring productivity, sources of information and choice of appropriate indexes including calculation of the measurement are highlighted there. In the next, application part of this thesis, it deals with the competitive ability of the companies and it is devoted to the description of the development of the brewing industry and the latest market trends in this field. The rest of the thesis analyses and compares the results of the productivity of particular breweries in the Czech Republic and the final identification of the factors their performance. KEY WORDS Analysis of relationships between companies in the brewing industry, productivity, modern approaches, value added

5 OBSAH 1. ÚVOD A CÍL PRÁCE ÚVOD CÍL PRÁCE METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA VÝKONNOST ZDROJE VSTUPNÍCH INFORMACÍ PRO MĚŘENÍ VÝKONNOSTI Rozvaha Výkaz zisku a ztrát Výkaz cash flow MĚŘENÍ VÝKONNOSTI Klasické přístupy Moderní přístupy Komplexní přístupy Srovnání mezi podniky KONKURENČNÍ VLIVY V ODVĚTVÍ Dimenze konkurenční strategie Strategické skupiny ODVĚTVOVÁ ANALÝZA PIVOVARNICTVÍ V ČR PIVOVARNICTVÍ V ČR Pivovary Produkce a spotřeba Konkurence a jejich relativní velikost Export Výrobková diferenciace ANALÝZA FAKTORŮ (MAKROOKOLÍ) Ekonomické faktory Sociální a demografické faktory Politické a legislativní faktory Technologické faktory...44

6 Ekologické faktory KONSTRUKCE KONKURENČNÍ MAPY ODVĚTVÍ PIVOVARNICTVÍ ANALÝZA VÝKONNOSTI ODVĚTVÍ PIVOVARNICTVÍ ROZDĚLENÍ PIVOVARŮ DLE VÝSTAVU ZA ROK Ukazatel EVA Ukazatel EVA za odvětví pivovarnictví ROZKLAD UKAZATELE EVA Malé pivovary Střední pivovary Velké pivovary IDENTIFIKACE GENERÁTORŮ HODNOT V ODVĚTVÍ PIVOVARNICTVÍ MĚŘENÍ VÝKONNOSTI NA ZÁKLADĚ NEFINANČNÍCH UKAZATELŮ Inkorporace nefinančních ukazatelů ZÁVĚR SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM PŘÍLOH...7

7 1. ÚVOD A CÍL PRÁCE 1.1. Úvod Mezi základní a jeden z nejdůležitějších sledovaných ukazatelů v podniku patří výkonnost. Výkonnost je pojem, který je v současné době velmi aktuální. Klade si například otázky, zda je podnik schopen přežít, či jestli je společnost schopna udržet kladné cash flow. Výkonnost je důležitá nejen pro samotný podnik, ale i pro ostatní subjekty, které přichází s podnikem do kontaktu, jako například zaměstnanci, dodavatelé, stát, a podobně. Analýza výkonnosti u pivovarů je spojena zejména s jejím měřením za pomoci jednotlivých ukazatelů, které poté ovlivňují celý systém řízení výkonnosti pivovarů. Tímto měřením zjišťujeme údaje a hodnoty, které jsou pro podniky zásadní a měly by být součástí každého podniku. Se samotným měřením výkonnosti velmi úzce souvisí cílovost podniků. Základním cílem ve všech podnicích je dlouhodobá maximalizace tržní hodnoty prostřednictvím jednotlivých dílčích cílů, kterými jsou například dlouhodobá finanční rovnováha či dlouhodobá a dostatečná výše hospodářského výsledku. Avšak postupně bylo zjištěno, že s tímto cílem souvisí mnoho dalších, které jsou neméně důležité, například konkurenceschopnost, postavení podniku na trhu, a podobně. Naplnění tohoto základního cíle je odvislé od výkonnosti jednotlivých podniků. O podniku se stabilním postavením na trhu tak můžeme říci, že je úspěšný. Avšak neustálé změny v podnikatelském prostředí, které jsou v posledních letech pro podnikání charakteristické, vystavují podniky tlaku konkurence. A to i v odvětví pivovarnictví. Na tuzemském trhu dochází ke konkurenčnímu boji. Od poloviny devadesátých let začíná trend propojování českých pivovarů do nadnárodních holdingových společností za účelem ovládnutí trhu. Velmi důležité jsou i málo významné lokální značky, jež nedisponují vysokým tržním podílem, a které se díky lokálnímu pivnímu patriotismu staly oblíbenými u místních obyvatel. Obohacují tak svůj region o nové výrobky, jako jsou například netradiční příchutě či vícestupňová piva. Dalším a neméně důležitým faktorem, který je potřeba zmínit, je globalizace. Důležitost globalizace roste neustále. Projevila se jak v oblasti technologické, tak ve firmách, které jsou, z části či zcela, vlastněné zahraničními firmami. Dochází zde k uplatnění zahraničních manažerských zkušeností. 7

8 1.2. Cíl práce Cílem této diplomové práce je analyzovat výkonnost subjektů v odvětví pivovarnictví v České republice a poté definovat jednotlivé faktory, které vedou k růstu výkonnosti jednotlivých pivovarů. První část diplomové práce je teoretická, kde je vymezen pojem výkonnost, její měření, postupy měření, metody a nakonec přístupy k hodnocení výkonnosti. V rámci této kapitoly jsou zde uvedeny klasické i moderní ukazatele výkonnosti. V praktické části je charakterizováno odvětví pivovarnictví prostřednictvím odvětvové analýzy, kde jsou zjišťovány podstatné souvislosti na podnikatelském trhu s pivem. Dále jsou analyzovány vybrané podniky za účelem identifikace faktorů výkonnosti pivovarů v jednotlivých odvětvových skupinách českého pivovarnictví. Jako hlavní měřítko tvorby akcionářské hodnoty byl zvolen ukazatel ekonomická přidaná hodnota EVA, který je následně podroben rozkladu na dílčí ukazatele a poté zaměřen na identifikaci jejich vlivu na zvolený syntetický ukazatel. Tato kapitola je uzavřena kvantifikací jednotlivých faktorů, které ovlivňují výslednou výkonnost jednotlivých subjektů. 8

9 2. METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA 2.1. Výkonnost Výkonnost podniků či samotné měření výkonnosti je pojem, který je v současné době používán v souvislosti s formulací samotné podstaty existence podniku v tržním prostředí, jeho úspěšnosti a schopnosti přežití v budoucnosti. 1 Výkonnost podniku je schopnost podniku nejlépe zhodnotit investice vložené do jeho podnikatelských aktiv. 2 Měření výkonnosti má mnoho významů, ale je definováno jako pravidelné měření výsledků a efektivity služeb či programů. Měření výkonnosti nenahrazuje nutnost výdajových dat nebo politických rozhodnutí, ani nenahrazuje potřebu zdravého rozumu a dobrého vedení podniku. 3 Jednotlivé subjekty vidí pojem výkonnost jinak. Záleží na tom, v jakém vztahu jsou k podniku a co od podniku očekávají. Můžeme však říci, že pokud je podnik úspěšný, tak by měl v konečném důsledku uspokojovat všechny jednotlivé subjekty (stakeholdery), které jsou s podnikem nějakým způsobem spjati. 4 Aby byl podnik prosperující, měl by neustále zvyšovat svou výkonnost a také investovat do jejího rozvoje Zdroje vstupních informací pro měření výkonnosti Významným zdrojem informací pro zpracování finanční analýzy je účetní závěrka, která je upravována v České republice zákonem č. 563/1991 Sb., o účetnictví. Účetní závěrka je činnost, kdy na konci běžného účetního období dochází k uzavření účetních knih. Mezi účetní knihy patří: a) rozvaha b) výkaz zisku a ztrát 1 FIBÍROVÁ, J., ŠOLJAKOVÁ, L.:Hodnotové nástroje řízení a měření výkonnosti podniku, 2005, s. 7 2 ŠULÁK, M., VACÍK, E.: Měření výkonnosti firem, s. 3 HATRY, P., H.: Performance measurement. Getting results. 2nd Edition ŠULÁK, M., VACÍK, E.: Měření výkonnosti firem, s. 9

10 c) výkaz o peněžních tocích (cash flow) 5 Existují také další zdroje informací, které slouží pro zpracování finanční analýzy a nacházíme je zejména v podobě podnikových statistik, údajů z odborných tisků nebo z finančních trhů Rozvaha Rozvaha nám obecně přináší informace o stavu majetku a zdrojů v podniku k určitému časovému okamžiku, většinou k poslednímu dni účetního období, v peněžním vyjádření. 7 Jedná se takzvaně o stavové ukazatele: Rozvaha Investiční rozhodování Aktiva Dlouhodobý majetek Oběžná aktiva Pasiva Vlastní kapitál Cizí zdroje Krátkodobé závazky Finanční rozhodování Obr. 1: Skladba rozvahy Zdroj: Vlastní zpracování Důležité je zde pravidlo takzvané bilanční sumy, které nám říká, že žádný podnik nemůže mít více majetku než má zdrojů a naopak, tudíž aktiva i pasiva se musí sobě rovnat Výkaz zisku a ztrát Výkaz zisku a ztrát je zdrojem informací o prosperitě práce podniku a o výsledku, kterého podnik dosáhl svou činností. Již podle názvu můžeme usoudit, že výsledkem v tomto výkazu je buď zisk, nebo ztráta. Zachycujeme a porovnáváme zde vztahy mezi výnosy podniku a náklady spojené s jejich vytvořením. Konkrétně v České republice existují a používají se tři rozlišovací stupně tohoto výkazu, a to část provozní, finanční a mimořádná. Provozní část ve výkazu zisku a ztrát je v podniku částí hlavní, kdy je podnik obeznámen se současnou produkcí. Co se týče finanční části, ta doplňuje část provozní a dále doplňuje výsledek hospodaření o finanční výnosy 5 KISLINGEROVÁ, E a kol.: Manažerské finance. 1. vydání. Praha: C.H.Beck, s. 6 ŽIVĚLOVÁ, I.: Podnikové finance. Brno: MENDELU v Brně, s. 7 GRÜNWALD, R. HOLEČKOVÁ, J.: Finanční analýza a plánování podniku. Praha: Ekopress, s. 10

11 a náklady. Mimořádná část vychází z mimořádného výsledku hospodaření a poukazuje nám výnosy a náklady, které vznikly v souvislosti s nějakou mimořádnou událostí. 8 Tento výkaz je úzce svázán s účetním výkazem rozvaha, jelikož mají společnou vazbu na výsledek hospodaření podniku Výkaz cash flow Na rozdíl od výkazu zisku a ztrát, který porovnával výnosy a náklady, nás tento výkaz informuje o stavu příjmů a výdajů, které podnik v určitém období realizoval, a které považujeme za skutečné hotovostní toky. 9 Výkaz cash flow je rozdělen dle oblasti vzniku a užití finančních prostředků na: a) provozní cash flow b) finanční cash flow c) investiční cash flow 10 Do provozního cash flow řadíme veškeré peněžní toky z provozní činnosti a ve skutečnosti je to rozdíl mezi příjmy a výdaji z běžné činnosti. Provozní činnost je v podniku základní výdělečnou činností. Finanční cash flow zahrnuje především přírůstky a úbytky dlouhodobého kapitálu, vyplacené a přijaté dividendy a podobně. Obecně vedou ke změnám struktury dlouhodobých závazků a vlastního kapitálu. Investiční cash flow zahrnuje pořízení a vyřazení dlouhodobého majetku především prodejem. Dále sem patří činnosti související s úvěry, půjčkami a výpomocemi Měření výkonnosti Dá se říci, že měření výkonnosti je stejně staré jako potřeba cílevědomého řízení lidské činnosti. Docházelo k rozvoji přístupů a metod firemního řízení, a to se odráží ve vývoji veškerých složek 8 KISLINGEROVÁ, E a kol.: Manažerské finance. 1. vydání. Praha: C.H.Beck, s. 9 KISLINGEROVÁ, E a kol.: Manažerské finance. 1. vydání. Praha: C.H.Beck, s. 10 ŽIVĚLOVÁ, I.: Podnikové finance. Brno: MENDELU v Brně, s. 11

12 systémů měření výkonnosti a nejvíce v procesu, který zahrnuje konkrétní měřítka výkonnosti a jejich systémy. 11 Jak se na první pohled může zdát, existence čili přežití podniku závisí na vytvoření zisku. Tím je problematika výkonnosti velmi často spojována pouze s problematikou měření zisku. Avšak to není zcela přesné, protože je zřejmé, že samotný zisk firmě neposkytuje úplný obraz o výkonnosti podniku, pokud není spojen s rozvahou či výkazem o peněžních tocích. Pokud je spojen s těmito výkazy, získává firma komplexní obraz, který nazýváme kriteriem efektivnosti. Tato kriteria efektivnosti představují kriteria rentability aktiv, jak již v procentním vyjádření (ROE, ROA, ROCE, apod.), tak v absolutní hodnotě (EVA). 12 Existuje několik způsobů měření a řízení výkonnosti podniku: a) klasické přístupy - představují typickou finanční analýzu, tudíž se zaobírají rozebíráním finančních ukazatelů a snahou o dosažení maximálního zisku b) moderní přístupy - recenzují ekonomický zisk a snaží se odstranit nedostatky klasických přístupů c) komplexní přístupy - využívají jak finanční, tak nefinanční ukazatele a zaměřují se na zaměstnance, zákazníky a firemní procesy, příkladem je Balanced Scorecard Klasické přístupy Finanční analýza patří k základním úkonům v každém podniku. Je důležitým nástrojem každého řízení a podle ní posuzujeme finanční situaci v podniku. Jejím smyslem je zjišťovat a odhalovat silné a slabé stránky ve finančním hospodaření podniku pomocí kalkulace finančních ukazatelů, a tím zamezit budoucím problémům s podnikovými financemi. Je podkladem pro tvorbu finančních plánů. 14 Na rozdíl od moderních ukazatelů se u klasických přístupů vychází z maximalizace zisku a používá se velké množství ukazatelů, které mohou být v některých případech vzájemně neslučitelné WAGNER, J. Měření výkonnosti. Praha. Grada Publishing s. 12 FIBÍROVÁ, J., ŠOLJAKOVÁ, L.: Hodnotové nástroje řízení a měření výkonnosti podniku, 2005, s ŠULÁK, M., VACÍK, E.: Měření výkonnosti firem, s. 14 ŽIVĚLOVÁ, I.: Finanční řízení podniku I. Brno: MENDELU v Brně, s. 12

13 Základními zdroji pro finanční analýzu jsou především výkazy shrnující informace finančního účetnictví. Mezi tyto výkazy patří rozvaha, výkaz zisku a ztrát a výkaz o peněžních tocích (cash flow). Tyto výkazy, konkrétně hodnoty z těchto výkazů, mezi sebou poměřujeme, a tím docházíme k určitým závěrům, které jsou pro podnik důležité. Existují však i další zdroje dat, jako například vnitřní směrnice, podnikové statistiky, a podobně. 16 Mezi klasické přístupy měření výkonnosti podniku patří: a) absolutní ukazatele b) rozdílové ukazatele c) poměrové ukazatele d) pyramidové soustavy poměrových ukazatelů e) souhrnné ukazatele Absolutní ukazatele Absolutní ukazatele se označují jako stavové ukazatele. Vyjadřují především objem položek účetních výkazů a přinášejí informace o rozsahu aktiv a pasiv, nákladů a výnosů. Měrnou jednotkou jsou peníze. Při analýze rozvahy se používá vertikální a horizontální rozbor, kde horizontální analýza zjišťuje procentní přírůstky nebo úbytky položek jednotlivých účetních výkazů oproti předcházejícímu období. Vertikální rozbor sleduje podíl v procentech určité položky ve výkazu ze stanoveného základu. Umožňuje srovnání s podobnými podniky v odvětví Rozdílové ukazatele Už podle názvu můžeme odvodit, že výsledné hodnoty vznikají jako rozdíl stavových ukazatelů. Nejčastějším ukazatelem, který se zde využívá, je čistý pracovní kapitál, protože má vliv na likviditu podniku. Čistý pracovní kapitál = oběžná aktiva - krátkodobé závazky 15 PAVELKOVÁ, Drahomíra doc. Dr. Ing.: Koncepty měření a řízení výkonnosti podniku a jejich využití v praxi GRÜNWALD, R. HOLEČKOVÁ, J.: Finanční analýza a plánování podniku. Praha: Ekopress, s. 17 ŽIVĚLOVÁ, I.: Finanční řízení podniku I. Brno: MENDELU v Brně, s. 13

14 Poměrové ukazatele Poměrové ukazatele jsou dány podílem (poměrem) mezi dvěma různými položkami, mezi kterými musí existovat určitá propojenost a vzájemná souvislost. Jsou děleny do několika oblastí: ukazatele aktivity ukazatele likvidity ukazatele zadluženosti ukazatele rentability ukazatele tržní hodnoty ukazatele na bázi cash flow Ukazatele aktivity Pomocí ukazatelů aktivity měříme a zjišťujeme, jak efektivně hospodaří podnik se svými aktivy. Jsou využívány dvě formy ukazatelů: obrat a doba obratu. Obrat aktiv = ž Obrat aktiv měří intenzitu použití všech aktiv. Doporučovaná hodnota je minimálně 1. Pokud je tato hodnota nižší, firma neefektivně využívá své zdroje, ale může také znamenat, že podnik investoval a výsledný efekt se ještě nedostavil. 18 Doba obratu zásob = ů ě ý á ž Dobra obratu zásob nám udává průměrný počet dnů, po které jsou zásoby vázány v podniku do doby jejich spotřeby nebo prodeje. Je-li jeho hodnota nízká, podnik dosáhne určité úspory, avšak ne na úkor zásobování. 19 Doba obratu pohledávek = ů ě ý á ž Ukazatel nám říká dobu, konkrétně počet dnů, po kterou musí podnik čekat na platby od svých odběratelů za prokázané služby. Pokud se výsledná hodnota zvyšuje, zvyšuje se automaticky potřeba úvěru a podniku rostou náklady. 18 PAVELKOVÁ, D., KNÁPKOVÁ, A. Výkonnost podniku z pohledu finančního manažera. 1. vydání. Praha: Linde nakladatelství s.r.o., s. 19 KISLINGEROVÁ, E a kol.: Manažerské finance. 1. vydání. Praha: C.H.Beck, s. 14

15 Doba obratu závazků = á ž é á Doba obratu závazků představuje průměrnou dobu, za kterou podnik hradí své závazky vůči dodavatelům. Hodnota by se alespoň měla přibližovat hodnotě doby obratu pohledávek, jinak by mohla být ohrožena likvidita. Ukazatele likvidity Likvidita neboli platební schopnost podniku měří schopnost podniku hradit své krátkodobé závazky. Likvidita je předpokladem stability podniku. Příliš vysoká likvidita současně s vysokým čistým pracovním kapitálem může být pro podnik negativním jevem, protože mohou snižovat rentabilitu podniku. Nejčastěji jsou využívány následující ukazatele: Běžná likvidita = ěž á á é á á é í ú ě Běžné hodnoty se pohybují v rozmezí 2 až 2,5. Vyšší hodnoty nám zajišťují vyšší platební schopnost podniku. 20 Pohotová likvidita = ěž á á é á á Ukazatel pohotové likvidity by měl dosahovat hodnot okolo 1. Vyšší hodnota je pro podnik nepříznivá, protože přichází o výnosy, které by proudily z rentabilnějšího využití finančních zdrojů. Hotovostní likvidita = č í á é á é á Finanční majetek krátkodobé povahy představuje zejména hotovost na běžných účtech, v pokladně, obchodovatelné cenné papíry a šeky. Optimální hodnota hotovostní likvidity se pohybuje v rozmezí 0,2 až 0,5. 21 Ukazatele zadluženosti Ukazatele zadluženosti hodnotí vlastní a cizí zdroje podniku, respektive vztah mezi nimi. Slouží jako ukazatele věřitelského rizika, což znamená, zda budou zaplaceny jejich pohledávky. Celková zadluženost = í á 20 ŽIVĚLOVÁ, I.: Finanční řízení podniku I. Brno: MENDELU v Brně, s. 21 GRÜNWALD, R. HOLEČKOVÁ, J.: Finanční analýza a plánování podniku.. Praha: Ekopress, s. 15

16 Čím je hodnota celkové zadluženosti vyšší, tím je vyšší finanční riziko. Podnik tím hůře získává například úvěr, nebo věřitelé požadují vyšší úrok. Míra zadluženosti (finanční páka) = í í á Finanční páka je další možný způsob vyjádření zadluženosti podniku. Pokud je výnosnost vloženého kapitálu vyšší než cena úročených cizích zdrojů, znamená to, že finanční páka působí kladně a zhodnocuje se zde vlastní kapitál. Může mít i negativní účinek. 22 Úrokové krytí = ř ě í ú é ú Ukazatel úrokové krytí vyjadřuje, kolikrát vytvořený zisk před odpočtem úroků a daní převyšuje úrokové platby. Pokud se tento ukazatel rovná hodnotě 1, jeho čistý zisk je nulový, ale může splácet úroky. Někteří autoři doporučují dokonce hodnoty vyšší jak Ukazatele rentability Ukazatele míry zisku (rentability) hodnotí úspěšnost podniku tím, že poměřují celkový zisk k podnikovým zdrojům. Ukazují kombinovaný vliv likvidity, aktivity a zadluženosti na výsledek hospodaření. 24 Rentabilita celkového vloženého kapitálu (ROA) = á EBIT - zisk před úroky a zdaněním Ukazatel rentability celkového vloženého kapitálu nám vyjadřuje efektivnost vložených aktiv do podnikání. Tyto vložené prostředky poměřujeme se ziskem a s úroky. 25 Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) = í ě í á Ukazatel ROE je nejdůležitější pro vlastníky podniku, jelikož nám vyjadřuje celkovou výnosnost vloženého kapitálu. Výslednou hodnotu můžeme porovnávat například s průměrem v odvětví BLAHA, Z. S. JINDŘICHOVSKÁ, I.: Jak posoudit finanční zdraví firmy.praha: Management Press, s. 23 PAVELKOVÁ, D., KNÁPKOVÁ, A. Výkonnost podniku z pohledu finančního manažera, SYNEK, M.: Manažerská ekonomika. 4. Aktual. a rozšířené vydání. Praha 7: Grada publishing a. s., s. 25 ŽIVĚLOVÁ, I.: Podnikové finance. Brno: MENDELU v Brně, s. 26 ŽIVĚLOVÁ, I.: Podnikové finance. Brno: MENDELU v Brně, s. 16

17 Rentabilita celkového investovaného kapitálu (ROCE) = í á é á EBIT - zisk před úroky a zdaněním Podle Synka, M. (2007, str. 349) Měří výnosnost veškerého investovaného kapitálu (vlastního i cizího). Rentabilita tržeb (ROS) = ý ř í ě í č ý ž Rentabilita tržeb tvoří základ efektivnosti podniku. Pokud používáme v čitateli čistý zisk, jako v tomto případě používáme i my, jedná se o tzv. ukazatel ziskové marže. Je důležité posuzovat tuto marži ve vztahu k obratu aktiv, protože firmy s vysokou ziskovou marží mají tendenci k vysoké obratovosti aktiv. 27 Ukazatele tržní hodnoty Ukazatele tržní hodnoty nebo také ukazatele kapitálového trhu jsou ukazatele, které se liší od ostatních tím, že trh (burza, investoři) hodnotí činnost podniku nejen v minulosti, ale i v budoucnosti. Jsou výsledkem likvidity podniku, využití aktiv a dluhů podniku a výnosnosti podniku. Poměr ceny akcie k zisku na akcii = Poměr ceny akcie k zisku na akcii neboli bonita akcie nám vyjadřuje obnos peněz, který jsou investoři ochotni zaplatit za 1 Kč zisku. Pokud je výsledná hodnota nižší než odvětvový průměr, znamená to vyšší rizikovost akcie, slabší rozvojové možnosti podniku nebo obě zároveň. Poměr ceny akcie k cash flow na akcii = Oba výše zmínění ukazatelé se soustředí spíše na budoucnost než na současnou finanční výkonnost firmy. Čistý zisk na akcii = 27 KISLINGEROVÁ, E. a kol.: Manažerské finance. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, s. 17

18 Čistý zisk na akcii je pro akcionáře rozhodujícím ukazatelem, protože čistý zisk připadající na 1 akcii se rozděluje na část připadající na dividendy a na část potřebnou pro budoucí rozvoj podniku, což v budoucnu způsobí růst jeho bonity. 28 Poměr tržní ceny a účetní hodnoty akcie = Tento ukazatel, jak už z názvu vyplývá, poměřuje tržní cenu akcie a účetní hodnotu akcie. Účetní hodnotu zjistíme tak, že vlastní kapitál poměříme s počtem splacených akcií. Pokud je poměr tržní akcie a účetní hodnoty akcie vyšší, řadíme podniky mezi úspěšné. Krytí dividendy = Dividendové krytí nám říká, kolikrát je dividenda obalena na ni připadajícím ziskem a zároveň má i jinou vypovídací schopnost, a to takovou, která vypovídá o použití zisku na jiné účely. Je spojován s definováním tempa růstu podniku. Dividendový výnos = Dividendový výnos nám říká, jak byla zhodnocena investice akcionáře v %. Pro investory je jedním ze stimulů k prodeji, koupi nebo držbě akcie. Pokud poroste tržní cena, aniž by se změnila dividenda, je tento ukazatel nepříznivý pro akcionáře. Ukazatele na bázi cash flow 29 Ukazatele na bázi cash flow nám ukazují především to, zda je finanční situace v podniku stabilní či nikoliv. Tito ukazatelé jsou podobné poměrovým ukazatelům na bázi položek rozvahy a výsledovky. Ukazatele rentability rentabilita tržeb z CF = Rentabilita tržeb z CF se používá v případě, že tržby jsou placeny hotově nebo v případě, že pohledávky jsou běžně spláceny. Tržby zcela většinou dobře nahradí příjmy z provozní činnosti. 28 SYNEK, M.: Manažerská ekonomika. 4. Aktual. a rozšířené vydání. Praha 7: Grada publishing a. s., s. 29 Cash flow = peněžní tok, tok peněz 18

19 Ukazatele likvidity krátkodobá likvidita z CF = O ideálních mezních hodnotách u krátkodobé likvidity z CF neboli cash likvidity většinou rozhoduje zkušený finanční analytik. Může vzniknout nesouměr mezi splacenými krátkodobými závazky v běžném roce a zbytkem nesplacených krátkodobých závazků v následujícím roce, které mají být teprve uhrazeny. Ukazatele zadluženosti stupeň oddlužení = úrokové krytí = Ukazateli zadluženosti posuzujeme solventnost podniku. Velmi zajímavé je to, že poměrové ukazatele na bázi peněžních toků vychází často ve výsledku hůře než tradiční poměrové ukazatele. Finanční analytik pak má povinnost zkoumat, proč tomu tak je a jaké jsou příčiny těchto rozdílů. Poté se rozhoduje, ve kterém případě se výsledná hodnota přibližuje aktuálnímu, více pravdivému stavu Moderní přístupy Moderní přístupy měření výkonnosti jsou na rozdíl od klasických přístupů založeny na hodnotovém řízení. Snaží se propojit veškeré činnosti v podniku i lidí, kteří se účastní různých podnikových procesů, a to z důvodu, aby byla zvýšena hodnota vložených prostředků vlastníků podniku. 31 Podle Maříka a Maříkové 32 existují určitá kritéria, která by měl tento moderní přístup, konkrétně ukazatel, splňovat. Jedná se především o vazbu na hodnotu akcie, vyšší využití informací a údajů z účetnictví či umožnění hodnocení výkonnosti a i zároveň ocenění podniku. 30 GRÜNWALD, R. HOLEČKOVÁ, J.: Finanční analýza a plánování podniku.. Praha: Ekopress, s. 31 PAVELKOVÁ, Drahomíra doc. Dr. Ing.: Koncepty měření a řízení výkonnosti podniku a jejich využití v praxi MAŘÍK, M., MAŘÍKOVÁ, P.: Moderní metody hodnocení výkonnosti a oceňování podniku. Praha: Ekopress, s. 19

20 EVA (Economic Value Added) EVA 33 je měřítko, jehož kořeny sahají do 90. let 20. století, ale samotná myšlenka ekonomického pojetí zisku sahá až do 18. století. Mezi tvůrce této hodnoty považujeme Američany Stewarta a Sterna, kteří v roce 1991 tuto metodu vypracovali a publikovali ji ve svém konceptu Economic Value Added (EVA) jako nástroj řízení podniku, který je založený na ekonomickém pojetí zisku v praxi a její tvůrci vycházeli z amerických účetních zásad. 34 Jaroslav Wagner ve své knize Měření výkonnosti popisuje a definuje ekonomickou přidanou hodnotu jako měřítko výkonnosti podniku jako ekonomického celku z pozice jeho investorů. Obecně ekonomická přidaná hodnota měří, jak podnik přispěl za dané období svými aktivitami ke zvýšení či snížení hodnoty pro své vlastníky. V případě zvýšení je EVA kladná a znamená to, že k hodnotě dlouhodobě investovaného kapitálu je reálně přidávána nová hodnota, v opačném případě je EVA záporná, kdy dochází k úbytku jmění vlastníků podniku. Ukazatel EVA je znám i u nás, ale spíše na akademické půdě, než v praxi. V praxi se využívá spíše jako součást finančních analýz, což také není pravidlem. Ukazatel EVA nám v podstatě jednoduchou cestou ukazuje, zda je podnik úspěšný či ne. Velmi úzce souvisí s modelem Balanced Scorecard, který řadíme spíše ke komplexním metodám měření. 35 Obecně ukazatel EVA vypočítáváme podle vzorce: EVA = NOPAT NOA (C) * WACC nebo EVA = (, kdy NOPAT (Net Operating Profit After Taxes) čistý operativní zisk po zdanění NOA (Net operating Assets) = C (Capital) čistá operativní aktiva = kapitál vázaný v aktivech, která jsou využívána v operativní činnosti WACC (Weighted Average Costs of Capital) průměrné vážené náklady kapitálu 33 EVA = Ekonomická přidaná hodnota 34 WAGNER, J. Měření výkonnosti. Praha: Grada Publishing, s. 35 WAGNER, J.: Měření výkonnosti. Praha: Grada Publishing, s. 20

21 První část vzorce označujeme jako NOPAT, čili čistý operativní zisk. Do tohoto vzorce vstupuje zisk až po zdanění a jeho cílem je přiblížit v maximální možné míře účetní pojetí firemního zisku investorů. Pro určení čistého operativního zisku je potřeba vycházet z aktiv, která tvoří NOA. V případě čistého operativního zisku můžeme korigovat výsledek hospodaření, například musíme vyloučit vybrané položky (náklady na výzkum a vývoj, výnosy z nepotřebných aktiv, odstupné pro větší počet zaměstnanců, a podobně). NOPAT představuje čistý operativní zisk, tudíž je zde odečtena daň, a proto je nutné opravit výši daně. 36 NOA, neboli čistá operační aktiva vycházejí především z rozvahy. Nejprve musíme vymezit čistá operační aktiva, která jsou kryta jak vlastním, tak i cizím úročeným kapitálem. Musíme tedy nejprve upravit hodnotu těchto aktiv o aktivaci položek, které v rozvaze chybí. Dále je třeba určit aktiva, která nejsou nezbytná pro výkon a zabezpečení chodu podniku. Tyto upravená aktiva poté snížíme o sumu pasiv, konkrétně o neúročený cizí kapitál. 37 Druhá část vzorce obsahuje průměrné vážené náklady kapitálu (WACC) a kapitál vázaný v operativních aktivech (C). Globálně se zabývá celkovým investovaným kapitálem, který je oceněn váženými průměrnými náklady kapitálu. 38 Průměrné vážené náklady kapitálu vypočítáváme pomocí vzorce: WACC = (N CK * CK/C) + (N VK * VK/C) * (1 - T), kde N CK CK C N VK VK T náklady na cizí kapitál cizí kapitál celkový dlouhodobě investovaný kapitál náklady na vlastní kapitál vlastní kapitál daňová sazba z příjmu právnických osob Ze vzorce vyvodíme, že WACC se skládá z nákladovosti jak cizího, tak i vlastního kapitálu. Problémy mohou nastat s odhadem vlastního kapitálu, protože to není snadné z hlediska teorie EVA, jelikož ta vychází z hlavního cíle maximalizace ekonomického zisku společnosti. 36 MAŘÍK, M., MAŘÍKOVÁ, P.: Moderní metody hodnocení výkonnosti a oceňování podniku. 2. vydání. Praha: Ekopress, s. 37 MAŘÍK, M., MAŘÍKOVÁ, P.: Moderní metody hodnocení výkonnosti a oceňování podniku. 2. vydání. Praha: Ekopress, s. 38 RŮŽIČKOVÁ, P. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. Praha: GRADA Publishing, a. s., s. 21

22 Ekonomický zisk totiž vzniká v případě, když je účetní zisk vyšší než explicitní náklady i náklady ušlých příležitostí. Přístupů ke zjištění vlastního kapitálu je mnoho, například model diskontovaných dividend či benchmarkingový diagnostický systém finančních indikátorů INFA. 39 Obr. 2: Pyramidový rozklad ukazatele EVA Zdroj: [21] S výše uvedeným pyramidovým rozkladem ukazatele EVA úzce souvisí model PMSB, což je model, který ukazuje příčinné vazby mezi jednotlivými oblastmi hospodaření pivovarů a jejich finanční výkonnost. Tento model vychází ze systémů zaměřených na měření výkonnosti (Performance Measurement Systém - PMS). PMS je definován jako vyvážený a dynamický systém, který podporuje rozhodovací procesy v podniku. [23] Po aplikaci modelu PMSB v praktické části bude cílem snaha najít a identifikovat hybatele hodnoty Diskontované cash flow Měřítko Cash flow Return On Investment bylo představeno v 90. letech a vyjadřuje vnitřní výnosovou míru za podnik jako soubor jednotlivých investic. Do přínosů investic řadíme především provozní peněžní toky z investičních projektů bez úroků a také čistou hodnotu 39 PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994, 403 s. 22

23 neodepisovaných aktiv k datu likvidace investice. Tyto výnosy nejčastěji porovnáváme s brutto hodnotou investic. Vzorec pro výpočet diskontovaného cash flow: PV = Když toto měřítko posoudíme z jeho vypovídací schopnosti, zjistíme, že nezahrnuje srovnání skutečné úrovně výkonnosti s tou požadovanou. Proto je důležité porovnat CFROI s referenční hodnotou. CF ROI vychází obecně z peněžních toků oproti ROA, což znamená, že CF ROI posuzuje prospěch po celou dobu trvání investice. 40 Diskontované cash flow zohledňuje čas i riziko a tím se stává výhodnějším měřítkem výkonnosti podniků. Využívá k tomu čistou současnou hodnotu a vnitřní výnosové procento. Čistá současná hodnota (Net Present Value, NPV) NPV = - K, kde CF t peněžní toky plynoucí z investice v jednotlivých letech životnosti investice K kapitálový výdaj spojený s investicí i diskontní míra vyjadřující požadovanou výnosnost investice n doba životnosti investice Vnitřní výnosové procento (Internal Rate of Return, IRR) IRR je ukazatel, který představuje takovou hodnotu diskontní míry, při které je čistá současná hodnota rovna 0. Nejprve se vypočítá čistá současná hodnota se zvolenou diskontní mírou. Pokud vyjde výsledná hodnota záporně, diskontní míru pro další výpočet snížíme a pokud kladně, zvýšíme diskontní sazbu a znovu vypočítáme čistou současnou hodnotu (NPV) WAGNER, J. Měření výkonnosti. Praha: Grada Publishing, s. 41 PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994, 403 s. 23

24 Tržní přidaná hodnota (MVA) Tržní přidaná hodnota je ukazatel, který vychází z koncepce, která vymezuje růst hodnoty pro vlastníky růstem tržní hodnoty podniku. Tento ukazatel uplatňujeme pouze u firem obchodovatelných na veřejných trzích. 42 Čím je výsledná hodnota ukazatele MVA vyšší, tím lépe. Ke zvýšení ukazatele ale dojde pouze v případě, že investovaný kapitál vydělá více, než jsou náklady na kapitál. Vysoká tržní přidaná hodnota je významná pro akcionáře, protože ekonomický subjekt jim vytvořil podstatnou sumu jmění. Obecný výpočet MVA: MVA = tržní hodnota kapitálu - investovaný kapitál Interpretace výsledků: MVA> 0 - podnik vytváří novou hodnotu pro vlastníky MVA = 0 - investované částky vrátí bez hodnocení MVA <0 - je pokles hodnoty podniku Existují 2 varianty výpočtu konceptu MVA: - ex ante (kdy MVA = současná hodnota budoucích výsledků podle EVA) - ex post (kdy MVA = tržní hodnota podniku - celkem splacený kapitál) MVA se v praxi používá k měření výkonnosti podniku ve směru maximalizace akcionářské hodnoty. Pokud je MVA kladná, management je schopen vytvořit novou hodnotu pro vlastníky. Naopak, pokud je MVA záporná, hodnota investovaného kapitálu se snižuje. Cílem je maximalizovat MVA. 43 Lze říci, že díky provázanosti výpočtu tržní přidané hodnoty s cenami na akciovém trhu, je MVA ekvivalentem současné hodnoty všech budoucích očekávaných ekonomických přidaných hodnot (EVA). Důležitým poznatkem je to, že tržní přidaná hodnota je velice úzce svázána s cíli podniku, tudíž cílem každé společnosti by měla být maximalizace tržní hodnoty SEDLÁČEK, J. Účetnictví pro manažery. 1. vyd. Praha: GRADA Publishing, a. s., s. 43 viz seznam použité literatury [25] 44 SEDLÁČEK, J. Účetní data v rukou manažera. 1. vydání. Praha 4: Computer Press, s. 24

25 Komplexní přístupy Komplexní přístupy jsou takové, které využívají nejen finanční ukazatele, ale zaměřují se také na zaměstnance, firemní procesy a zákazníky Balanced Scorecard (BSC) Metoda Balanced Scorecard je přístup, který vznikl v roce 1992 a jejími autory byly Robert S. Kaplan a David P. Norton. 45 Cílem této metody bylo vytvořit takovou strategii, která by byla vnímána v každém podniku jednoznačným způsobem. Úkolem metody je sladění zájmů managementu a zaměstnanců, strategických cílů a operativního řízení. 46 BSC je koncept, který je důležitým komunikačním nástrojem řízení a je komplexním modelem účinného strategického řízení. Zabývá se komplexním vyvážením ( balanced ) mezi krátkodobými a dlouhodobými cíli, mezi hodnotovými a neutrálními měřítky, mezi zpožděnými indikátory a hybnými silami, a mezi vnitřními a vnějšími faktory výkonnosti. 47 Balanced Scorecard není omezen pouze na ukazatele finanční a nefinanční povahy, ale transformuje podnikové strategie do souboru měřítek, ve kterých jsou stanoveny podnikové cíle i prostředky k jejich dosažení. Avšak finanční a nefinanční ukazatele jsou velmi důležité ve všech úrovních podniku, neboť jejich prostřednictvím zaměstnanci lépe pochopí a vidí důsledky svého jednání a práce. Existuje přímo Balanced Scorecard Institut, jehož sídlo je v USA. Tento institut má i své webové stránky. BSC převádí strategie na cíle a měřítka, pomocí nichž je zařazujeme do 4 perspektiv neboli úhlů pohledu na jednu a tu samou věc: zákaznické finanční (hodnotové) interních podnikových procesů 45 KAPLAN, R., NORTON, D.: Balanced Scorecard Strategický systém měření výkonnosti podniku. 1. vydání. Praha: Management Press, s. 46 SYNEK, M.: Manažerská ekonomika. 4. Aktual. a rozšířené vydání. Praha 7: Grada publishing a. s., s. 47 FIBÍROVÁ, J., ŠOBÍKOVÁ, L.: Hodnotové nástroje řízení a měření výkonnosti podniku. 1. vydání. Praha: Aspi, s. 25

26 učení se a růstu Pokud se zlepší všechna měřítka, která jsme využili v modelu BSC, znamená to zlepšení všech finančních cílů. Finanční cíle jsou totiž nejvíce ovlivňovány zákaznickou perspektivou, která je ovlivněna podnikovými činnostmi. Jak budou tyto procesy výkonné, určuje především schopnost podniku učit se a růst. Jednotlivé vztahy jsou spolu vzájemně provázány. - zákaznická perspektiva V současné době jsou přesouvány veškeré zájmy na zákazníka z důvodu konkurenčního boje. Podnik by se měl zaměřit na potřeby zákazníků a nabídnout jim přesně to, co chtějí. Proto se zákaznická perspektiva zaměřuje na rychlost dodávky, kvalitu výrobku, náklady produktu a na tvorbu hodnoty produktu pro zákazníka. 48 Kaplan 49 rozděluje zákaznickou perspektivu na dvě jednotlivá měřítka: a) základní měřítka b) speciální měřítka Mezi základní měřítka považuje především podíl na trhu či spokojenost zákazníků. Do speciálních měřítek řadí hybné síly, jako například cenu, čas či kvalitu, které přispívají ke spokojenosti zákazníka. - finanční perspektiva Finanční neboli hodnotová kritéria jsou považována koncepcí BSC nezastupitelnými, protože jsou prověřena trhem (objektivnost) a jsou souhrnným výsledkem transformačního procesu podnikatelské činnosti (syntetičnost). Hlavním cílem této perspektivy je odstranění zkreslených hodnotových ukazatelů, jež jsou způsobené jejich sledováním z krátkodobého hlediska a také porovnatelností výnosů a nákladů v měnících se podmínkách současného moderního prostředí v konkurenci. Důležité je, že hodnotové cíle jsou středem, do něhož ty jednotlivé cíle a měřítka ostatních perspektiv BSC směřují. Hodnotová měřítka se považují za výstup měřítka a představují zpožděné indikátory, například ziskovost, spokojenost zákazníků, podíl na trhu, a podobně. Současně hybné síly výkonnosti představují předstižné indikátory, které jsou sestavené pro 48 SYNEK, M.: Manažerská ekonomika. 4. Aktual. a rozšířené vydání. Praha 7: Grada publishing a. s., s. 49 KAPLAN, R., NORTON, D.: Balanced Scorecard Strategický systém měření výkonnosti podniku. 1. vydání. Praha: Management Press, s. 26

27 konkrétní podnikatelskou jednotku. Celý koncept BSC by měl být provázán pomocí zpožděných a předstižných indikátorů, které by měly být definovány s ohledem na strategii podnikatelské jednotky perspektiva interních podnikových procesů Tato perspektiva se zaměřuje především na délku výrobního cyklu, technologii, soulad podnikových cílů, produktivitu práce a na měřítka hodnocení pracovníků a vnitropodnikových útvarů. Jejím cílem je především dosažení akcionářských a zákaznických cílů. Skládá se ze tří procesů: a) provozní proces - sleduje dobu trvání výrobního procesu a včasné dodání výrobku, sledují se náklady procesu. b) inovační proces - probíhá na základě výzkumu trhu, kdy zjišťujeme preference zákazníka, velikost trhu a jednotlivé ceny, vzniká inovovaný produkt. c) poprodejní servis - základem je platba a zajištění dodatečného servisu perspektiva učení se a růstu Zaměřuje se na inovace a nové výrobky proto, aby mohl podnik v budoucnosti dosahovat výborných výsledků. Patří sem například schopnosti zaměstnanců, které vedou k vyšší spokojenosti, a tím pádem se zvyšuje produktivita a kvalita provedené práce. Dále je zde nutný kvalitní informační systém, protože je dokázáno, že pokud podnik má kvalitní a propracovaný informační systém, zaměstnanec odvádí kvalitnější práci, neboť jsou mu přístupné veškeré informace, které potřebuje. Samozřejmě je nutné, aby zaměstnanci byly poskytnuty informace vzhledem k jeho zaměření a pravomocem. Také je velmi důležitým faktorem motivace, angažovanost a delegování pravomoci. Pokud nebudou pracovníci dostatečně motivováni, nebudou spokojeni FIBÍROVÁ, J., ŠOLJAKOVÁ, L.: Hodnotové nástroje řízení a měření výkonnosti podniku. 1. vydání. Praha: ASPI, s. 51 KAPLAN, R., NORTON, D. Balanced Scorecard Strategický systém měření výkonnosti podniku. 1. vydání Praha: Management Press, s. 52 KAPLAN, R., NORTON, D. Balanced Scorecard Strategický systém měření výkonnosti podniku. 1. vydání. Praha: Management Press, s. 27

28 Obr. 3: Model Balanced Scorecard Zdroj: [37] Evropský model podnikatelské úspěšnosti EFQM Tento model vypracovala Evropská nadace pro management kvality. Je zaměřen na hodnocení podniku jako celku a také na jeho stálé zlepšování. Co se týče tohoto modelu, je celosvětově nejpoužívanějším prostředkem sebehodnocení a nabízí každému podniku systematický přístup k cestě k dokonalosti. Jeho základy sahají až do roku 1988, kdy tehdy nejvýznamnější představitelé evropských organizací spojili své síly, aby vytvořili model manažerské úspěšnosti. 53 Model EFQM je založen na jednotlivých kriteriích, kterých je dohromady 9, z nichž 5 kriterií představují předpoklady a zbylé 4 kriteria jsou výsledky. Obr. 4: Model EFQM Zdroj: [36]

29 Popis jednotlivých kriterií: 54 1) vedení Zde je nejdůležitější snahou managementu rozvíjet a dosáhnout vize a podnikového poslání. Management podniku musí motivovat své pracovníky, aby bylo dosaženo požadovaných výsledků. Účelem je zjistit, zda jsou pracovníci oddaní podniku, zda spolupracují se zákazníky, dodavateli či ostatními externími subjekty. 2) pracovníci Kriterium pracovníci je především zaměřeno na rozvoj schopností jednotlivých pracovníků, a to jak individuálně, tak i celkově. Dále se zaměřuje na komunikaci či péči o zaměstnance. Podniky totiž vkládají svou důvěru ve své zaměstnance, pečují o ně a motivují je k práci. 3) Politika a strategie V tomto kriteriu jsou především hodnoceny strategie a vize, které slouží k dosažení jednotlivých cílů podniku. Říkají nám, jak jsou tyto cíle začleněny do provozu podniku s ohledem na odvětví a trh, ve které se nacházejí. Recenzuje se, jak jsou ty jednotlivé strategie oznamovány a rozvíjeny. Hodnotí se i zlepšování těchto strategií. 4) partnerství a zdroje Kriterium partnerství a zdroje se zaměřuje na to, jak dobře podnik dokáže udržovat vztahy s dodavateli a jinými subjekty, aby dosáhl co nejlepších výsledků v oblasti strategie a podnikových procesů. Přitom podnik dbá také na požadavky společnosti a životního prostředí. 5) procesy Toto kriterium nám říká, zda podnik umí konstruovat a zlepšovat podnikové procesy takovým způsobem, aby byly spokojeny všechny zúčastněné strany. 6) pracovníci - výsledky Toto kriterium je zaměřeno již podle názvu na pracovníky, konkrétně na uspokojování jejich potřeb. Hodnotí především vztah pracovníka k podniku a další aktivity jako například školení, nemocnost, úrazovost, a podobně. 54 ŠULÁK, M., VACÍK, E.: Měření výkonnosti firem, 2005, s

30 7) zákazníci - výsledky Kriterium hodnotí věrnost a spokojenost zákazníků, což znamená, jak zákazníci vnímají nabízené produkty a služby, dále také počet stížností, reference, vady, logistiku a podobně. 8) společnost - výsledky Toto kriterium je zajímavé v tom, že se zaměřuje na životní prostředí, kvalitu života, vztahy nejen s lidmi, ale i s institucemi. Hodnotí, čeho podnik dosahuje s ohledem od lokální až po mezinárodní společenství. 9) klíčové výsledky výkonnosti V tomto kriteriu přichází srovnávání výsledků, kterých se dosáhlo, s plány. Hodnotí se jak finanční měřítka podnikové výkonnosti, tak se měří a hodnotí tržní podíl, produktivita, výrobní cyklus a podobně Srovnání mezi podniky Srovnání mezi podniky neboli podniková komparace je jedním ze způsobů, jak podnik může zlepšit svou úroveň. Týká se to především podniků ve stejném výrobním oboru či odvětví, nebo v podnicích s výrobou stejného druhu výrobku, a podobně. K mezipodnikovému srovnávání se používají již výše zmiňované finanční ukazatele, ale dále také ukazatele variace (například rozpětí, směrodatná odchylka). Při srovnávání se používají nejrůznější moderní přístupy, jako například analýza SWOT, benchmarking, sektorová analýza, grafická analýza (spider graf) a podobně. Spider graf je v poslední době velmi oblíbeným grafem ke zvýšení názornosti ve finanční analýze, který umožňuje rychlé a přehledné zhodnocení postavení vybraného podniku v řadě ukazatelů vzhledem k odvětvovému průměru. Je možné však podnik srovnávat i jiným způsobem než je odvětvový průměr, například srovnání s nejlepším (v odvětví, oboru) či s konkurenčním podnikem. Spider graf je rozdělen do čtyř kvadrantů a základem je takzvaná soustředná kružnice, z nichž první od středu znázorňuje odvětvové průměry, to znamená 100 % hodnoty ukazatelů, další 200 % a tak dále. Jednotlivé kvadranty znázorňují ukazatele rentability, likvidity, složení finančních zdrojů a aktivity. Z každého kvadrantu vedou čtyři paprsky, na které se nanášejí hodnoty 30

31 ukazatelů vybraného podniku a vybíhají ze středu grafu. Sousední hodnoty se s nimi spojí a vytváří konečný spider graf. Dávají nám siluetu pavouka, podle kterého se tento graf jmenuje. Čím dále je křivka od středu, tím je hodnota ukazatele vyšší. 55 Obr. 5: Spider graf Zdroj: [38] 2.4. Konkurenční vlivy v odvětví Základem hodnocení a posuzování výkonnosti je strategické řízení. Strategické řízení je pro každý podnik velmi důležité, neboť podnik vytváří určitou strategii, aby dosáhl svých stanovených cílů i konkurenční výhody. Základem pro definici strategie podniku, která by vedla k dosažení konkurenční výhody, je nalezení spojení mezi podnikem a jeho okolím. Východiskem pro formulaci strategie je strategická analýza, která řeší vztahy mezi okolím podniku, které zahrnuje konkrétně makrookolí, odvětví, konkurenční síly, konkurenty, trh a zdrojový potenciál podniku. Vztah strategie a konkurenční výhody je velmi úzký. Strategie odlišuje podniky od ostatních, a tím se snaží získat a udržet si konkurenční výhodu. Samotné získání a udržení konkurenční výhody je klíčem k dosažení úspěchu. Tématikou konkurenční výhody se zabýval ve 30. letech 20. století i Joseph Schumpeter, který přišel na to, že pokud chce být podnik v konkurenčním boji úspěšný, musí vyrábět výrobky, které se zcela odlišují od ostatních nebo je alespoň vyrábět 55 SYNEK, M.: Manažerská ekonomika. 4. Aktual. a rozšířené vydání. Praha 7: Grada publishing a. s., s. 31

32 jiným způsobem. Toto pojetí však narazilo v 80. letech 20. století na trhlinu, která způsobila to, že samotná výrobková inovace přestávala být zárukou konkurenční výhody. Konkurenční vlivy v odvětví začal řešit od 80. let především Michael Porter. Jeho model pěti konkurenčních sil vytváří určité soutěžní prostředí, ve kterém se firmy nachází. Tento model pomáhá podnikům identifikovat, jak působí síly v konkurenčním prostředí, a jak ovlivňuje odvětví i samotný podnik. Porter ve výsledku nastínil, jak vyrábět stejné věci, ale jiným způsobem uspořádat vnitřní aktivity v podniku a využít jejich vazeb. 56 Konkurenční síly v Porterově modelu určují spolu intenzitu odvětvové konkurence a ziskovost. Mohou být definovány jako rozšířené soupeření v obecnějším slova smyslu. Existuje pět těchto konkurenčních sil: a) zákazníci a) nově vstupující subjekty b) dodavatelé a odběratelé c) substituční a komplementární produkty d) konkurenční prostředí Obr. 6: Porterův model pěti konkurenčních skupin Zdroj: Zpracováno autorkou na základě zdroje [22] Když se opět vrátíme ke konkurenční strategii a jejího vztahu se strukturální analýzou, můžeme říci, že účinná konkurenční strategie spočívá v defenzivních krocích tak, aby si vytvořila obhajitelnou pozici vůči působení již výše zmiňovaných pěti konkurenčních sil. Nejdůležitější 56 SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHTA, K.: Strategická analýza. 2. Přepracované a rozšířené vydání. Praha, C.H.Beck., s. 32

33 zdroje konkurence v odvětví jsou ty, které mají ze strategického hlediska nejvyšší prioritu. Proto by se měla věnovat značná pozornost již při formování strategie definováním relevantního trhu, jakožto rozhodujícího kroku. Strukturální analýza identifikuje konkurenci zeširoka, čímž daleko přesahuje rámec současných soupeřů, a na jejím základě se zjišťuje, kudy by měly vést hranice odvětví. Je zřejmé, že strukturální analýzu lze provést a může být použita do hloubky, než jen jako pohled na odvětví jako na celek Dimenze konkurenční strategie Dimenze konkurenční strategie nám zachycuje možné rozdíly mezi strategickými možnostmi firmy v daném odvětví. Může to být například: specializace, proslulost značky, kvalita produktu, vertikální integrace, služby, a podobně. Tyto dimenze jsou pro strategii velmi důležité, neboť poskytují ucelený obrázek pozice firmy. Strategické dimenze jsou spolu úzce spojeny a tvoří ve firmě vnitřně konzistentní soubor. V odvětví jsou tudíž zcela běžné firmy s množstvím odlišných, ale i vnitřně konzistentních kombinací dimenzí Strategické skupiny Na základě charakterizování strategií všech významných konkurentů dle výše zmiňovaných dimenzí může firma začít provádět strukturální analýzu uvnitř odvětví. Tím umožní dokonale zmapovat odvětví podle strategických skupin. Strategická skupina je ve skutečnosti shromáždění firem v odvětví, které sledují stejnou nebo podobnou strategii podle strategických dimenzí. Extrémem by bylo, pokud by firmy sledovaly pouze stejnou strategii, odvětví by mělo ve výsledku pouze jednu strategickou skupinu nebo naopak, pokud by každá firma směla tvořit jinou strategickou skupinu. 57 Porter, E. M.: Konkurenční strategie. Praha: Victoria publishing, s. 58 Porter, E. M.: Konkurenční strategie. Praha: Victoria publishing, s. 33

34 Pro definování strategických skupin je velmi důležité sledovat a zahrnout do strategické dimenze vztah firmy k její mateřské firmě, protože každá firma je řízena s poněkud odlišnými cíli a obvykle se tento vztah promítá do rozdílů v jiných strategických dimenzích. Strategické skupiny mají různé vlastnosti, kvůli kterým existují. Jsou to především odlišné počáteční přednosti a slabiny firem, také různá doba vstupu do odvětví a historické náhody. Historické náhody jsou důležité pro používání mapy strategických skupin jako analytického nástroje, aby pomáhaly strukturální analýze. Je to střed hodnocení mezi pohledem na odvětví jako celek a uvažováním každé firmy samostatně. Výsledkem je to, že každá firma je originál, a proto zařazování firem do jednotlivých strategických skupin přináší otázky o posuzování toho, jaký stupeň této strategické odlišnosti je důležitý, a právě tyto úsudky vychází ze strukturální analýzy. Níže na schématu je znázorněno schéma mapy strategických skupin v hypotetickém odvětví, kde počet os závisí na analytikovi, který musí vybrat pár skutečně důležitých strategických dimenzí, podle kterých bude tuto mapu sestavovat. A je přínosné u každé strategické skupiny pro následnou analýzu formulovat kolektivní podíl firem na trhu, a to velikostí symbolů Porter, E. M.: Konkurenční strategie. Praha: Victoria publishing, s. 34

35 Plná výrobková řada skupina A nízké výrobní náklady, průměrná kvalita skupina C Specializace střední cena, nízká kvalita, vysoké služby zákazníkům Úzká skupina D vysoce automatizovaná řada, nízká cena, omezené služby skupina B montážní firma, vysoká cena, vysoká kvalita i technologie Vysoká úroveň vertikální integrace Montážní firma Obr. 7: Mapa strategických skupin v hypotetickém odvětví Zdroj: Zpracováno autorkou na základě zdroje [14] 35

36 3. ODVĚTVOVÁ ANALÝZA PIVOVARNICTVÍ V ČR Odvětví pivovarnictví patří v České republice mezi nejpopulárnější a nejvýznamnější odvětví národního hospodářství, a proto zkoumáním základních charakteristik tohoto odvětví může pomoci společnostem při vytváření budoucích strategií a plánů. Je třeba, aby budoucí strategie odpovídaly předpokládanému vývoji odvětví. 60 Cílem této kapitoly je přiblížit jednotlivé souvislosti v odvětví pivovarnictví v České republice Pivovarnictví v ČR Pivo označujeme za tradiční český nápoj, který má dlouholetou tradici, i když se jeho spotřeba každým rokem snižuje. Avšak stále můžeme říci, že je Česká republika v poměru k počtu obyvatel největším konzumentem piva na světě. Je to dáno především konzervativností trhu, která je pro trh alkoholických nápojů specifická. V České republice je obrovský zájem o pivovarnictví, které je zde velmi rozšířeno. Na území najdeme asi 170 pivovarů. Mezi nejvýznamnější a nejoblíbenější řadíme například: pivovar Černá Hora, Plzeňský Prazdroj, Starobrno, Krušovice, Svijany, a podobně. Pivovarnictví se řadí do tržní struktury s názvem diferencovaný oligopol. To znamená, že na trhu se vyskytuje několik výrobců, kde všichni tito výrobci vyrábějí zcela totožný produkt. Dalším znakem je to, že oligopolní výrobci mohou ovlivňovat cenu tím, že omezují nabídku (zpravidla se jedná o veliké firmy), nebo produkují něco originálního Pivovary V současné době existuje v České republice 46 průmyslových pivovarů a 100 minipivovarů, které lze rozdělit dle jejich ročního výstavu: - velké pivovary, které mají výstav nad 500 tisíc hektolitrů (Plzeň, Nošovice, České Budějovice, Krušovice, Velké Popovice, Ostrava a Brno 60 viz seznam použité literatury [27] 61 Analýza odvětví je důležitá jak pro společnosti, které chtějí do odvětví vstoupit, tak pro ty, které se v odvětví již vyskytují. Jednotlivé faktory jsou popsány v celé této kapitolce. 36

37 - střední pivovary, jejichž výstav je mezi 200 a 500 tisíci hektolitry regionální pivovary (Protivín, Hanušovice, Velké Březno, Přerov, Nymburk, Svijany, Ústí nad Labem, Jihlava, Humpolec, Černá Hora a České Budějovice (BMP)) - malé pivovary, s výstavem do 200 tis. hektolitrů (minipivovary, restaurační pivovary) Produkce a spotřeba Můžeme konstatovat, že pivovarnictví v České republice má velký význam pro ekonomiku celé země, protože na samotné produkci piva se podílí zaměstnanců v pivovarech a v dodavatelských odvětvích bezmála pracovníků. Tím se stává toto odvětví zaměstnavatelem, který poskytuje pracovní místa i v regionech, ve kterých se práce nehledá snadno. Dále se u nás vyrábí pivo výhradně z domácích surovin. Tyto informace vyplývají ze studie Ernst & Young ze srpna Obecně se produkce piva v českých pivovarech stále snižuje, avšak například rok 2007 byl pro pivovarnictví nejlepším rokem v celé historii výroby piva na území České republiky. Pivovary v tomto roce vyprodukovaly celkem hl piva, což je nejvyšší výstav, který kdy byl za rok vyprodukován. Mezi tři nejvíce produkující pivovary v roce 2007: Plzeňský Prazdroj, a.s., Staropramen, a.s. a Budějovický Budvar, n. p.. Dále například v roce 2010 činila produkce 15,7 milionu hektolitrů a v roce 2009 byla produkce o 8 % vyšší. Nejvýraznější pokles produkce měla poptávka po výčepních pivech, která klesla o téměř 13 %. Graf č. 1: Průměrná spotřeba piva v ČR (l/obyv./rok) Zdroj: ČSÚ 62 NOVOTNÝ, P. Pivovary České republiky, Kartografie Praha, viz seznam použité literatury [29] 37

38 Tab. 1: Produkce největších českých pivovarů Plzeňský Prazdroj a.s. Pivovary Staropramen a.s. Heineken Česká republika a.s. Budějovický Budvar, národní podnik Pivovar Svijany a.s. Výstav ( ) tis. hl tis. hl tis. hl tis. hl 533 tis. hl Zdroj: vlastní zpracování na základě výkazů jednotlivých pivovarů Z tabulky můžeme sledovat výstav velkých pivovarů. Je důležité, že tyto pivovary jsou velkými koncerny, které nabízejí mnoho různých značek piv, například: a) Plzeňský Prazdroj - Pilsner Urquell, Master, Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Klasik, Frisco, Primus, Radegast, Birell b) Staropramen - Staropramen, Velvet, Stella Artois, Měšťan, Braník, Hoegaarden, Vratislav, Leffe Bruin c) Heineken - Starobrno, Krušovice, Zlatopramen, Heineken, Březňák, Hostan, Zlatý Bažant, Dačický, Louny, Frii d) Budějovický Budvar, národní podnik - Budweiser Budvar, Pardál, Carlsberg a Bud Premier Select 64 Co se týče trendů ve vývoji pivovarnictví, doznívat bude vliv ekonomické krize a její negativní dopady. Očekává se, že s ekonomickým růstem poroste i spotřeba piva, což bude také způsobeno rostoucím počtem návštěvníků České republiky ze zahraničí, a také se ze zahraničí očekává oživení poptávky po pivu. Dalším trendem ve vývoji, který bude trvalejšího rázu, bude stoupající podíl spotřeby ležáků, i když nadále budou mít převahu výčepní piva. Co se týče piv speciálních 65, jejich podíl bude neustále narůstat. 64 Webové stránky jednotlivých pivovarů (viz Seznam použité literatury) 65 Například ochucená piva, která u nás vyrábí například rodinný pivovar Janáček a.s. 38

39 Graf č. 2: Vývoj produkce pivovarů v ČR v letech Zdroj: [29] Dle českého pivovarnictví je po dvouletém poklesu produkce piva zaznamenán mírný nárůst v roce Bylo to způsobeno především inovacemi a rostoucím exportem. Celkový výstav činil nárůst o 2,7 % oproti roku 2010 a export zaznamenal nárůst také, a to o téměř 4 %. Pokračuje trend, kdy pivovary hledají nové možnosti výrobkových inovací a obalových materiálů. Můžeme říci, že výrazně poklesl dovoz ze Slovenska, Polska a Maďarska a roste podíl nových teritorií na úkor tradičně silných importérů. Graf č. 3: Produkce piva pro tuzemsko v roce 2011 Zdroj: [29] Tak, jako se snížil výstav piva, snížil se i počet pivovarů, a to konkrétně z původních 176 na 48. Toto číslo se nezměnilo od roku

40 Konkurence a jejich relativní velikost Obr. 8: Mapa konkurentů v ČR Zdroj: Za největšího distributora piv v České republice se dá považovat Plzeňský Prazdroj, který disponuje zhruba 50 % podílem trhu. Ostatní pivovary ho zpravidla následují. Roli druhého největšího distributora na českém trhu plní pivovar Staropramen, dále se za nimi umístil pivovar Heineken, který vlastní Královský pivovar Krušovice, Starobrno a skupinu Drinks Union, která sdružuje pivovary Krásné a Velké Březno, Louny a Kutnou Horu. Graf č. 4: Tržní podíl soutěžitelů na trhu s pivem Zdroj: [30] Dle výše uvedeného grafu vystupuje Plzeňský Prazdroj jako cenový vůdce. Veškeré cenové pohyby na trhu s pivem velmi úzce souvisí s cenovou politikou Plzeňského Prazdroje. Pokud se 40

41 cena Plzeňského Prazdroje zvýší, tak i ostatní producenti cenu zvýší. Samozřejmě na zvyšování cen má vliv mnoho atributů, především energie, chmel, sladovnický ječmen, a podobně. Vzhledem k vysokému počtu pivovarů v České republice, historii pivovarnictví a díky cenovému vůdcovství můžeme konstatovat, že vysoký podíl na trhu přináší každému podniku určité výhody. Jako příklad můžeme uvést již výše několikrát zmiňovaný Plzeňský Prazdroj, který díky své velikosti vytvořil fúzi s ostatními významnými pivovary (Radegast či Velké Popovice). Díky této fúzi dnes Plzeňský Prazdroj tvoří 50 % podíl na trhu s pivem a vaří širokou škálu piv. Díky těmto výhodám dosahuje vyšších tržeb a tedy i zisků a plní funkci takzvaného pricemakera 67, který si může v omezené míře dovolit diktovat cenové podmínky trhu. Mezi další výhody z velikosti patří například zajištění společných dodavatelů, předávání zkušeností při fúzi, lepší vyjednávací pozice při komunikaci s dodavateli surovin, a podobně Export Mezi největší odbytiště domácích pivovarů ve velkém objemu patří zejména Slovensko, Německo, Velká Británie, Rusko či USA. Tyto trhy byly však saturované 69, velký potenciál spíše skýtala například východní Evropa a Asie, kde je malá spotřeba piva na osobu a rok. Graf č. 5: Export piva v roce 2010 Zdroj: [29] 67 Pricemaker = stanovitel ceny 68 viz seznam použité literatury [31] 69 Saturované trhy = nasycené trhy 41

42 V roce 2010 se z České republiky vyvezlo 2,8 milionu hektolitrů piva, což znamená, že v porovnání s rokem 2007 došlo k poklesu o 4,2 %. Nejdynamičtěji se meziročně zvýšil export do Kanady a také do Polska. Graf č. 6: Vývoz piva v letech (v tis. hektolitrech) Zdroj: [29] Výrobková diferenciace I v pivovarnictví můžeme odlišovat jednotlivé produkty. Jedná se o vertikální a horizontální diferenciaci. Produktem zde rozumíme pivo a jako odlišnost považujeme samotné vnímání spotřebitele. Horizontální diferenciace Co se týče horizontální diferenciace, firma se zde snaží rozšířit stávající výrobu, ve které nedochází k žádné technologické změně a na výrobu nově vzniklé řady je použito stejné množství vstupů. Výsledný produkt se tedy liší pouze v tom, jak působí externě na spotřebitele a jak je pivovarem propagován. Vertikální integrace Pomocí vertikální integrace vznikají produkty, které jsou charakteristické rozdílnou kvalitou. U výroby piva jsou v tomto případě použity různé poměry vstupů, kdy nám vznikne pivo odlišné chuti či kvality. Dále můžeme rozdělit pivo podle obsahu alkoholu na základě rozdílné délky kvašení a jiných faktorů, kdy nám vznikají deseti, dvanáctistupňová nebo také vícestupňová piva. 70 Velmi podstatnou roli v diferenciaci piva hraje pivní lokální patriotismus 71. Na základě 70 viz seznam použité literatury [32] 42

43 marketingového průzkumu, který byl proveden v Brně, bylo zjištěno, že místní konzumenti piva shledávají jako nejoblíbenější značku Starobrno (41 %), na druhém místě skončil nedaleký pivovar Černá Hora s 11 %. Z výsledků zjišťujeme, že spotřebitel nepreferuje vždy jen jednu značku, ale zaměřuje se také na značky jiné, především ty, které jsou v daném regionu vyráběny a distribuovány. Můžeme konstatovat, že v současnosti v České republice dochází k opravdu velké produktové diferenciaci, která se vyznačuje především odlišnou cenovou hladinou produktů, kvalitou, image či způsobem distribuce Analýza faktorů (makrookolí) Analýzou faktorů formujících makrookolí se zabývá obecně PEST analýza, jejímž cílem je popsat tyto základní složky (faktory). Jednotlivé faktory jsou popsány níže Ekonomické faktory Do ekonomických faktorů můžeme zahrnout především zákon o spotřební dani, nezaměstnanost a inflaci. V České republice je nezaměstnanost okolo 9 %. Negativní vývoj nezaměstnanosti by mohl mít dopad na tržby pivovarů. Se zvyšováním nezaměstnanosti by klesala schopnost obyvatelstva nakupovat a zákazníci by mohli přejít na levnější pivo nebo přestat kupovat pivo úplně. 72 Výrazný vliv na spotřebu v národním hospodářství má také zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, jehož poslední novelizace proběhla v roce Tento zákon zásadním způsobem ovlivnil celý trh s lihovinami, kdy nápoje s obsahem alkoholu 40 % zdražily o 5 Kč/l. Sama spotřební daň u piva se od roku 2010 zvýšila o 50 haléřů na půl litru či až o 1 Kč. Toto zvýšení daně způsobilo pivovarům zvýšení nákladů v rámci desítek milionů korun. Tímto krokem však nedošlo k naplnění státní kasy a obecně má toto zvýšení daně spíše negativní dopad pro společnost Sociální a demografické faktory V současné době existuje na trhu mnoho minipivovarů, které jsou velmi populární. Vaří především sudová piva, která prodávají zejména do restaurací. Tato popularita je spojena především s chutí piva a s ochotou zákazníků zkusit něco nového. Dalším důležitým faktorem je spotřební daň zmiňovaná v bodě Dle průzkumu agentury AISA 99 % dotazovaných uvádí, 71 Patriotismus = vlastenectví, láska k rodišti 72 viz seznam použité literatury [33] 73 viz seznam použité literatury [34] 43

44 že pivo je přirozenou součástí české kultury. S tvrzením, že pivní kultura je jednou z trvalých českých hodnot ( platilo, platí a platit bude ), souhlasí 85 % respondentů. Pro 68 % z nás je česká pivní kultura něco, na co můžeme být hrdí. Množství vypitého piva nestoupá a stabilně se pohybuje kolem litry na hlavu, ačkoliv za posledních 10 let počet českých hospod vzrostl o 75 %. Pití piva se posunuje k celospolečensky rozšířenému rituálu. 74 V souvislosti se sociálními a demografickými faktory musíme zde zmínit pivní patriotismus. Rozumíme tím hrdost na svou značku, a také, že ke každému regionu patří místní pivo. Proto se menší pivovary a minipivovary v České republice nemusí bát o svou budoucnost, protože díky tomuto patriotismu pivo z regionu vyhledává velké množství lidí a rok od roku se toto množství zvyšuje Politické a legislativní faktory Nejvýznamnější legislativní faktor v odvětví pivovarnictví představuje zákon č. 140/1961 Sb., který nám říká, že je zakázáno podávat alkohol osobám mladším osmnácti let, kdy porušení tohoto zákona může být trestáno odnětím svobody až do výše jednoho roku Technologické faktory V pivovarnictví lidský faktor nahrazují různé stroje a přístroje, které neovlivňují chuť piva, právě naopak, mají na chuť pozitivní vliv. Do technologických faktorů zařazujeme zejména nové technologie CKT (cylindrokonické tanky) a HGB (High Gravity Brewing), podle kterých se silné pivo ředí vodou do doby, než získá potřebnou stupňovitost. Také tyto technologie umožňují snižovat výrobní náklady. Bohužel v současné době se tyto technologie téměř nevyužívají, jelikož mají také svá určitá negativa. Například používáním technologie CKT je pivo ochuzeno o klasické kvašení na spilkách, kde pivo kvasí v otevřených nádržích Ekologické faktory Ekologické faktory se úzce dotýkají především úrody a s tím souvisejících základních surovin - ječmene a chmele. Vlivem špatné úrody může docházet až k přerušení, či dokonce k zastavení výroby. V takovém případě by byl nucen pivovar nakoupit suroviny ze zahraničí. To by pro pivovar znamenalo, že v České republice by pak výrazně vzrostla cena těchto surovin na zahraničním trhu. 74 viz seznam použité literatury [35] 75 viz seznam použité literatury [36] 44

45 3.3. Konstrukce konkurenční mapy odvětví pivovarnictví Jednotlivé podniky v odvětví pivovarnictví máme možnost odlišit dle zvolených charakteristik. Mezi tyto charakteristiky řadíme například: kvalitu výrobku polohu a pokrytí šíři sortimentu velikost pivovaru cenu výdaje na reklamu, apod. Při sestavení mapy konkurenčních skupin jsou vybírány především ty charakteristiky, kterými se pivovary od sebe dokážou na trhu nejvíce odlišovat. V tomto případě je vybráno pokrytí z geografického hlediska (osa Y) a cena (osa X). Cena V. vysoká I. III. střední IV. nízká II. Obr. 9: Mapa konkurenčních skupin pivovarnictví v ČR Zdroj: [20] regionální národní nadnárodní Oblast pokrytí z geografického hlediska 45

46 Z obrázku vyčteme, že na základě zvolených charakteristik vzniklo celkem 5 konkurenčních skupin, které si mezi sebou vzájemně konkurují a snaží se dosáhnout co nejlepších pozic na trhu. Tyto jednotlivé skupiny je velmi zajímavé mezi sebou srovnávat. Například konkurenční skupina I. a V. Podniky v I. konkurenční skupině se zabývají zejména udržením nízkých výrobních nákladů. Oproti tomu v V. konkurenční skupině se snaží proniknout na další trhy a jejich cílem je vybudování image svých výrobků. 46

47 4. ANALÝZA VÝKONNOSTI ODVĚTVÍ PIVOVARNICTVÍ Tato kapitola se zabývá analýzou výkonnosti vybraných subjektů působících v odvětví pivovarnictví na základě zvoleného ukazatele ekonomická přidaná hodnota (EVA). Cílem je kvantifikovat generátory hodnoty jak na finanční, tak na nefinanční úrovni. Nejprve bude proveden rozklad zvoleného vrcholového ukazatele EVA, kde budou zjištěny vlivy jednotlivých pivovarů na tento ukazatel a poté soubor těchto vlivů bude zakreslen do přehledného schématu PMSB. Podstatu rozkladu EVA lze hledat především v rozpoznání a identifikaci jednotlivých nefinančních ukazatelů na celkovou výkonnost firmy, což bezesporu přispěje k jejímu efektivnějšímu řízení Rozdělení pivovarů dle výstavu za rok Jak již bylo zmíněno výše v praktické části, konkrétně v odstavci , pivovary jsou rozděleny na velké, střední a malé. Jako velké byly určeny pivovary, které mají výstav nad 500 tisíc hektolitrů, střední pivovary mezi 200 a 500 tisíci hektolitry a malé pivovary s výstavem do 200 tis. hektolitrů. Viz tabulka v příloze č Ukazatel EVA V rámci ukazatele EVA jsou v následujícím grafu zobrazeny hodnoty jednotlivých pivovarů. Z následujícího grafu lze vyčíst, že nejvyšší ekonomickou přidanou hodnotu má pivovar Plzeňský Prazdroj, a.s., i když jeho hodnota během jednotlivých let kolísá. Od roku 2008 do roku 2010 dochází k poklesu, avšak v roce 2011 se ekonomická přidaná hodnota rapidně zvyšuje a dosahuje hodnoty ,6 Kč. Přitom vystupuje jako nejsilnější hráč v tomto odvětví. Naopak v záporných hodnotách se pohybují zejména malé pivovary, a to Družstvo Pelhřimov, Pivovar Broumov, Pivovar Nová Paka a Žatecký pivovar, jehož ukazatele EVA jsou nejmenší ze všech uvedených pivovarů. Jak již bylo řečeno, výše zmiňované pivovary mají ve všech sledovaných letech zápornou hodnotu ukazatele, což znamená, že pivovary netvoří žádnou hodnotu pro své vlastníky. V níže uvedeném grafu lze vyčíst, že kritickými roky byly především roky 2007 až 2010, kdy došlo k nejvyššímu propadu jednotlivých pivovarů. Bylo to způsobeno především propadem domácí výroby piva a nástupem tzv. ochucených piv. Hodnoty ukazatele EVA těchto pivovarů jsou zobrazeny v níže uvedené tabulce a grafu. 47

48 Graf č. 7: Hodnoty EVA jednotlivých pivovarů v letech Družstvo Pelhřimov Pivovar Broumov Pivovar Nová Paka Žatecký pivovar Pivovar Ferdinand Tradiční Pivovar v Rakovníku Pivovar Pardubice Pivovar Rhozec Měšťanský pivovar v Poličce Bohemia Regent Pivovar Uherský Brod Měšťanský pivovar Strakonice Pivovar Rychtář Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod Chodovar Krakonoš Pivovar Vysoký Chlumec Pivovar Klášter Primátor Pivovar Jihlava Hols Pivovar Nymburk Pivovar Litovel Měšťanský pivovar České Budějovice Pivovar Černá hora Rodinnný pivovar Bernard Pivovar Zubr Pivovar Holba Pivovar Svijany Heineken Česká republika Budějovický Budvar Pivovary Staropramen Plzeňský Prazdroj Zdroj: zpracováno autorkou na základě účetních výkazů Tab. 2: Hodnota EVA pivovaru s nejvyšší a s nejnižší hodnotou EVA Plzeňský Prazdroj, a.s , , , , ,6 Družstvo Pelhřimov , , , , Pivovar Broumov, s.r.o , , , , ,96 Pivovar Nová Paka, a.s , , , , , ,46 Zdroj: Zpracováno autorkou na základě účetních výkazů Na základě výše uvedené tabulky č. 2 byly zpracovány pro lepší přehlednost grafy k jednotlivým pivovarům: 48

49 Graf č. 8: Hodnota EVA za pivovar Plzeňský Prazdroj, a.s , , , ,00 Plzeňský Prazdroj, a.s ,00 0, Zdroj: Zpracováno autorkou na základě účetních výkazů Graf č. 8 zobrazuje pivovar Plzeňský Prazdroj, a.s., což je pivovar s nejvyšší hodnotou ukazatele EVA ze všech analyzovaných pivovarů. To znamená především pozitivní zprávu pro vlastníky tohoto pivovaru, protože čím vyšší je hodnota ukazatele EVA, tím vyšší hodnotu tvoří pivovar pro své vlastníky. Můžeme si však povšimnout, že mezi roky 2010 a 2011 proběhl velký nárůst v rámci ukazatele, což bylo způsobeno nejspíše oživením poptávky pšeničným pivem Fénix či míchanými nápoji z piva Gambrinus řízlý citronem a Gambrinus limetka & bezinka. 76 Graf č. 9: Pivovary se zápornou hodnotou ukazatele EVA Družstvo Pelhřimov Pivovar Broumov Pivovar Nová Paka Zdroj: zpracováno autorkou na základě účetních výkazů 76 viz seznam použité literatury [43] 49

50 Ve výše uvedeném grafu č. 9 jsou uvedeny pivovary se zápornou hodnotou ukazatele EVA, tudíž pivovary, které vykázaly nejnižší hodnotu ukazatele. Mezi tyto pivovary patří zejména Družstvo Pelhřimov, Broumov, Nová Paka a Žatecký pivovar. Tyto pivovary řadíme mezi pivovary s nejnižším výstavem, tudíž pivovary malé. Viz příloha č. 5. Dále je podstatné také uvést pivovary, které mají kladnou hodnotu EVA v jednotlivých sledovaných letech. Zde můžeme zařadit pouze dva pivovary, a to Pivovar Svijany, a.s. a Heineken Česká republika, a.s. Viz níže uvedený graf č. 11. Graf č. 10: Pivovary s kladnou hodnotou EVA v jednotlivých letech 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0, Pivovar Svijany, a.s. Heineken Česká republika, a.s. Zdroj: Zpracováno autorkou na základě účetních výkazů Ukazatel EVA za odvětví pivovarnictví V níže uvedené tabulce č. 3 byl zpracován ukazatel EVA za odvětví pivovarnictví v jednotlivých letech. Tab. 3: EVA za odvětví pivovarnictví (zaokrouhleno na celá čísla) Ukazatel EVA Zdroj: zpracováno autorkou na základě účetních výkazů Z tabulky lze vidět, že EVA za odvětví pivovarnictví ve všech sledovaných letech vykazuje kladnou hodnotu, což je pozitivní informace, která indikuje souhrnnou tvorbu hodnoty pro vlastníky pivovarů. Avšak po odečtení hodnoty ukazatele EVA pivovaru Plzeňský Prazdroj, který dosahuje nejvyšší hodnoty ukazatele EVA, od hodnoty ukazatele za celé odvětví, by byly hodnoty celého odvětví 50

51 v letech 2008 až 2010 záporné. Z této situace nám plyne, že v odvětví pivovarnictví není zhodnocován vlastníky vložený kapitál. Tuto situaci zachycuje graf č. 12 níže. Graf č. 11: Hodnota ukazatele EVA odvětví pivovarnictví po odečtení EVA pivovaru Plzeňský Prazdroj EVA za odvětví EVA Plzeňský Prazdroj EVA za odvětví po odečtení Plzeňského Prazdroje Zdroj: Zpracováno autorkou na základě účetních výkazů 4.2. Rozklad ukazatele EVA Pyramidovým rozkladem ukazatele EVA jsou identifikováni jednotliví činitelé, kteří působí na ekonomickou přidanou hodnotu. Na následujícím obrázku je tento pyramidový rozklad ukazatele EVA zobrazen v modelu INFA 77, který se používá pro identifikaci hlavních generátorů hodnot, které jsou nutné pro další analýzu tohoto ukazatele z důvodu zjištění míry vlivu jednotlivých dílčích generátorů hodnot na hodnotu zvoleného vrcholového ukazatele EVA. Pivovary byly rozděleny pro lepší přehlednost dle výstavu na malé, střední a velké. Rozklady ukazatele EVA za všechny pivovary na trhu jsou uvedeny v Příloze č Diagnostický systém INFA vytvořili manželé Neumaierovi. Základem tohoto modelu je aplikace systému finančních ukazatelů INFA, které umožňují hodnocení finančních indikátorů na základně vzájemných vazeb na data, čímž identifikujeme silné a slabé stránky podniku. 51

52 EVA ROE - r e * E ROE - r e ROA * EAT/EBIT * A/E EBIT/Sales * Sales/A Obr. 10: Rozklad EVA v modelu INFA Zdroj: [23] Malé pivovary Na základě níže uvedeného grafu byly zjištěny hodnoty ukazatele EVA, které se soustředí pouze na pivovary s malým výstavem, čili na malé pivovary. Těchto pivovarů se na území České republiky nachází nejvíce. Z níže uvedeného spider grafu lze rozpoznat, že hodnoty ukazatele EVA většiny zmiňovaných pivovarů jsou zhruba v podobné výši. 52

53 Graf č. 12: Hodnoty ukazatele EVA za malé pivovary EVA Rodinnný pivovar Bernard, a.s. Pivovar Černá hora, a.s Měšťanský pivovar České Budějovice, a.s Pivovar Nymburk, s.r.o Hols, a.s Pivovar Jihlava, a.s. Pivovar Klášter, a.s. DUP - družstvo Pelhřimov Pivovar Broumov, s.r.o. Pivovar Nová Paka, a.s. Žatecký pivovar, s.r.o. Pivovar Ferdinand, a.s. Tradiční Pivovar v Rakovníku,a.s. Pivovar Pardubice, a.s. Pivovar Vysoký Chlumec, a.s. Měšťanský pivovar v Poličce, a.s. Chodovar, s.r.o. Pivovar Uherský Brod, a.s. Měšťanský pivovar Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod, a.s. Strakonice, a.s. Pivovar Rychtář, a.s. Zdroj: zpracováno autorkou na základě účetních výkazů Za pomoci použité logaritmické metody výpočtu vlivů byly zjištěny jednotlivé vlivy na vrcholový ukazatel EVA u malých pivovarů dle výstavu uvedeného v Příloze č. 5. V příloze č. 7 jsou uvedeny rozklady malých pivovarů a jejich vlivy na vrcholový ukazatel EVA. V rámci těchto rozkladů byl zjištěn vliv jednotlivých dílčích ukazatelů na vrcholový ukazatel EVA. Například na obrázku 12 je proveden procentní rozklad ukazatele EVA za pivovar Havlíčkův Brod. Z tohoto rozkladu lze rozpoznat, že vysoký vliv na ukazatel EVA má ukazatel rentability vlastního kapitálu (ROE), od kterého je odečtena míra implicitních nákladů (r e ). Další rozklady ukazují, že rentabilita vlastního kapitálu má převažující vliv na vrcholový ukazatel EVA. Další rozklady a jejich vlivy jsou obdobné jako u pivovaru Havlíčkův Brod. Průměry hodnot vlivů na ukazatel EVA za roky u malých pivovarů jsou zobrazeny v grafu č. 13, který je uveden níže. 53

54 Graf č. 13: Průměr hodnot vlivů za roky na vrcholový ukazatel EVA za malé pivovary 100% 100% 92,55% 50% 0% 7,45% 6,82% 9,05% -13,48% -50% -100% -9,68% -150% -133,92% -133,28% -119,80% Průměr hodnot vlivů za roky Zdroj: Zpracováno autorkou na základě účetních výkazů Z grafu lze vyčíst, že na vrcholový ukazatel EVA měl nejvyšší vliv zejména ukazatel ROE - r e (92,55 %). Další ukazatele se pohybují od zhruba % do 9 % Střední pivovary V rámci pivovarů střední velikosti hodnocených dle výstavu lze z níže uvedeného grafu č. 14 vyčíst, že ukazatel hodnoty EVA neustále narůstá ve všech analyzovaných středních pivovarech, což je pozitivní informace především pro vlastníky jednotlivých pivovarů. 54

55 Graf č. 14: Hodnota ukazatele EVA za střední pivovary Rodinný pivovar Bernard Pivovar Zubr, a.s. Pivovar Holba, a.s Zdroj: zpracováno autorkou na základě účetních výkazů Po použití logaritmické metody za střední pivovary je dále analyzován pouze pivovar Holba Hanušovice. Je potřeba zmínit, že na rozdíl od malých pivovarů, kde převažoval vliv rentability vlastního kapitálu téměř ve všech analyzovaných letech, zde například v poměřovaných letech 2007/2006 je vliv rentability vlastního kapitálu snížený o míru implicitních nákladů a samostatného vlastního kapitálu téměř stejný. Tento poměr měl také za následek v dalším rozkladu relativně vysokou hodnotu jednotlivých vlivů v letech 2007/2006. V následujícím grafu č. 15 lze vidět, že největší vliv na vrcholový ukazatel EVA měl ukazatel Sales/A, jehož hodnota vlivu dosahovala 691,43 %. Ostatní hodnoty a jejich vliv na vrcholový ukazatel je zanedbatelný. Ukazatele ROE, ROA a EBIT/Sales jsou dokonce v záporných hodnotách, tudíž i jejich vliv je negativní. 55

56 Graf č. 15: Průměr hodnot vlivů za roky na vrcholový ukazatel EVA za střední pivovary 2000% 0% 100% 11,13% 88,87% -36,76% 10,09% 691,43% -2000% -4000% -6000% -3130,64% -8000% % -9053,56% -5933,01% -6624,45% Průměr hodnot vlivů za roky Zdroj: zpracováno autorkou Velké pivovary Co se týče výsledných hodnot velkých pivovarů, vše je zaznamenáno níže v grafu č. 16, který zobrazuje situaci u velkých pivovarů, kde postupně dochází ke kolísání, avšak od roku 2008 dochází k trendu neustálého zvyšování hodnoty ukazatele EVA. I když byla v těchto letech ekonomická krize, docházelo ke zmiňovanému zvyšování hodnoty ukazatele, a to především z důvodu zvýšení exportu a rostoucí poptávkou po pivních mixech. Zvýšení prodeje piva a zdražení produkce v důsledku obecného růstu cen byly hlavní příčinou nárůstu tržeb jednotlivých pivovarů včetně zmiňovaného exportu. 56

57 Graf č. 16: Hodnoty ukazatele EVA za velké pivovary Pivovar Svijany, a.s. Heineken ČR, a.s Budějovický Budvar Pivovary Staropramen, a.s. Plzeňský Prazdroj, a.s Zdroj: zpracováno autorkou na základě účetních výkazů V rámci rozkladu velkých pivovarů na vrcholový ukazatel EVA si můžeme povšimnout, že konkrétně u pivovaru Budějovický Budvar docházelo k postupnému zvyšování vlivu ROE - r e na vrcholový ukazatel EVA v jednotlivých letech. Tento vztah se projevil i u pivovaru Plzeň, kdy vliv ROE naopak postupně klesal ve sledovaných letech, kdy v letech 2007/2006 byl vliv 247,09 % a v letech 2010/2009 už byl vliv pouze 0,48 %. V rámci rozkladu velkých pivovarů hodnotíme po použití logaritmické metody pouze pivovary: Svijany, a.s.; Budějovický Budvar a Plzeňský Prazdroj, a.s.. Z těchto rozkladů je v následujícím grafu č. 17 proveden přehled průměrných vlivů jednotlivých faktorů na vrcholový ukazatel EVA. Z tohoto následujícího grafu č. 17 lze vyčíst, že největší vliv na vrcholový ukazatel EVA měl ukazatel ROE - r e. Ostatní ukazatele se pohybují mezi hodnotami vlivu zhruba od -24 % do +24 %. 57

58 23,78% 18,80% 2,89% -1,99% 22,88% Graf č. 17: Průměr hodnot vlivů za roky na vrcholový ukazatel EVA za velké pivovary 150% 100% 100% 123,56% 50% -23,56% 0% -2,66% 5,55% -50% Průměr hodnot vlivů za roky Zdroj: zpracováno autorkou 4.3. Identifikace generátorů hodnot v odvětví pivovarnictví Rozklady ukazatele EVA uvedené v Příloze č. 6 naznačují obecně tři základní postupy, které vedou k růstu především finanční výkonnosti podniku: růst provozní výkonnosti čistého provozního zisku po zdanění při neměnné velikosti investovaného kapitálu získané finanční prostředky mohou být vyplaceny na dividendách nebo by měly být investovány do projektů, u kterých náklady kapitálu jsou nižší než výnos změna kapitálové struktury v závislosti na snížení nároků poskytovatelů kapitálu, obecně totiž platí, že náklady na vlastní kapitál jsou vyšší než náklady na cizí kapitál 78 Jak již bylo zobrazeno výše, byl proveden rozklad ukazatele EVA, kde byly zjištěny jednotlivé dílčí generátory hodnoty a následně byla testována hypotéza jejich míry vlivu na jednotlivé dílčí generátory hodnoty vrcholového ukazatele. Míra vlivu u jednotlivých pivovarů a jejich generátorů je odlišná. Ke zjištění míry vlivu byla použita logaritmická metoda, která je jednou z nejpřesnějších metod, jak lze zjistit míry vlivu jednotlivých ukazatelů. 78 ŽIVĚLOVÁ, I.: Podnikové finance. 1. Vydání. Brno: MENDELU v Brně, s. 58