VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Tištěné propagační materiály R ádia Jihlava jako součást PR strategie

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Tištěné propagační materiály R ádia Jihlava jako součást PR strategie bakalářská práce Autor: Linda Vaňková Vedoucí práce: Mgr. Martina Černá, Ph.D. Jihlava 2011

2 Abstrakt Bakalářská práce je věnována problematice public relations jako jedné ze sloţek marketingového mixu a její aplikaci na Rádio Jihlava. Je zde definován pojem Public Relations, zkráceně PR, pojmy s nimi související a moţnosti PR komunikace. V bakalářské práci je uţíván jak pojem public relations, tak PR. Dále je vymezen pojem reklama, druhy reklamních médií, vztah reklamy a public relations a jejich srovnání. Práce se zabývá výzkumem tištěného materiálu Rádia Jihlava, který informuje veřejnost o sluţbě Dobré zprávy. Výzkum realizovaný metodou dotazníku zjišťuje, zda je tento materiál prospěšný danému účelu a efektivní. Na základě výsledků tohoto šetření jsou zpracovány návrhy na zvýšení povědomí o této sluţbě a je navrţen nový leták. Klíčová slova Public relations, reklama, dobré zprávy, dotazník Abstract The bachelor thesis focuses on problems in public relations as one of the parts of marketing mix and its application to Radio Jihlava. The term public relations, for short PR, according terms and possibilities of PR communication are defined there. The term public relations is used in my bachelor thesis. The PR are also concentrated on advertisement, kinds of advertising media, the relation of advertisement and public relations and its comparison. The thesis deals with the research of printed materials of Radio Jihlava which informs the public about the service Good News. The research is realized by the guestionaire method and it identifies whether the material is useful for its purpose and if it is efficient. I worked out suggestions for increasing the awareness of this service on the research basis and I drafted a new leaflet. Keywords Public relations, advertising, good news, questionaire

3 Poděkování Ráda bych poděkovala své vedoucí bakalářské práce Mgr. Martině Černé, Ph.D. za její profesionální přístup, názory, rady a připomínky. Dále děkuji Bc. Anně Petřivé, Janu Štifterovi a Heleně Dvořákové, Dis. za poskytnutí obecných i konkrétních informací o Rádiu Jihlava. Děkuji mé rodině za plnou podporu a svému příteli za jeho trefné a adekvátní nápady, kterými jsem tuto práci mohla obohatit.

4 Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis

5 Obsah 1 Úvod Propagace Public relations Historie Public relations a jejich význam Současné pojetí PR Veřejné mínění Veřejnost PR a komunikace Tištěná forma komunikace Leták Online komunikace Web Blog Direct mail Sociální síť Novodobé komunikační trendy Product placement Guerillová komunikace Mobilní komunikace Virální marketing Word-of-Mouth komunikace Media relations Publicita Tvorba pseudoudálostí Reklama Reklama, média a jejich druhy Broadcast media Tištěná média Indoor reklama Outdoor reklama Reklama a public relations Rozdíly PR a reklamy Reklamní instrumenty a jejich pouţití Efektivita reklamy a její kritéria Společenský význam reklamy... 29

6 8 Sponzoring Rádio, princip jeho fungování a jeho druhy Propagace v rádiích Reklama v rozhlase Reklamní náklady Rádio Jihlava Rádiová organizační struktura Organizační struktura Rádia Jihlava Rádio Jihlava, promotion a její formy Self-promotion Podpora prodeje Promotion akce Street-call promotion Dárkové a reklamní předměty Mediální partnerství Indoor a outdoor promotion Tištěné propagační materiály Samolepky SEM, TAM Rozvrh hodin pro školáky Kapesní kalendář Vizitka na písničky na přání Propagační materiál k rubrice Dobré zprávy Logo Rádia Jihlava a jeho uţití Manuál pro pouţití loga Korporátní barvy Finance a náklady Rádia Jihlava Provozní náklady Náklady na propagaci Výzkum propagačního materiálu Rádia Jihlava Výsledky dotazníkového šetření Návrh nového letáku Závěr Moţnosti rozšíření... 54

7 1 Úvod Tato bakalářská práce se věnuje public relations spolu s nimi spojenými pojmy, reklamě a mediálnímu prostředí. Jsou zde rozebrány způsoby mediální a PR komunikace, zaznamenány rozdíly PR a reklamy a postoj české veřejnosti k reklamě. Zmiňuji se zde také o sponzoringu, který je spolu s public relations a reklamou součást propagace. Z praktického hlediska je práce aplikována na Rádio Jihlava, kde v současné době pracuji na pozici hostesky produkční. Věnuji se propagaci, oslovuji posluchače, poskytuji informace, rozdávám letáky a jiné propagační materiály a komunikuji s partnery. Na základě dotazníku jsem provedla výzkum, jehoţ úkolem bylo zjistit, zda je leták, propagující sluţbu Dobré zprávy Rádia Jihlava efektivní, pro veřejnost pochopitelný a zajímavý. Kapitoly, zabývající se Rádiem Jihlava obsahuje informace o rádiu, o jeho fungování a uspořádání. Uvádím zde propagační materiály, které Rádio Jihlava pouţívá. V souvislosti s výzkumem je podrobně popsáno dotazníkové šetření, na jehoţ základě jsem zjišťovala názory veřejnosti týkající se letáku na Dobré zprávy Rádia Jihlava. Dle výsledku tohoto šetření je vypracován návrh nového letáku pro sluţbu Dobré zprávy. Cílem práce bylo navrhnout takový propagační materiál, který by jasně a stručně vystihoval potřeby Rádia Jihlavy, korespondoval by s jeho cílovou skupinou a efektivně by propagoval sluţbu Dobré zprávy. Nový leták by měl být přehledný, výstiţný, pro posluchače atraktivní a především účinný. 7

8 2 Propagace Nástrojem marketingu je Marketingový mix, znám také jako 4P marketingu. 4P představují čtyři odlišné složky marketingu: product, price, place (dříve známé jako distribution) a promotion. Do češtiny překládáme jako produkt, cena, místo (dříve distribuce) a propagace. Promotion, tedy propagace, je nejviditelnější sloţkou marketingového mixu a sestává z oslovování veřejnosti na základě šíření nějaké myšlenky, produktu, sluţby nebo informace. Propagace je sama o sobě velmi obsáhlý nástroj a představuje tyto činnosti: reklama, public relations, sponzoring (sponzorství), podpora prodeje, direct marketing (přímý marketing), product placement (prodejní místo), výstavy a veletrhy, osobní prodej a interaktivní marketing. Tato bakalářská práce se podrobně zabývá public relations, reklamou a podporou prodeje. 8

9 3 Public Relations 3.1 Historie,,Prvopočátky ovlivňování veřejného mínění lze nalézt daleko v lidské historii. Uţ ve starověku se uţívalo úsloví:,,vox populi, vox dei Hlas lidu je hlasem božím. Poprvé tak byl vysloven a zaznamenán význam názoru veřejnosti pro rozhodování politiků. [5, str. 18] Public relations jsou datovány jiţ od středověku. Panovníci si prostřednictvím různých slavností nechávali vylepšovat své renomé. [7] Do druhé poloviny 19. století byl díky vydávání novin zaznamenán velký význam tisku jako činitele veřejného mínění. Pojem public relations pouţil poprvé americký prezident Thomas Jefferson. Američan Ivy Lee dospěl na přelomu 19. a 20. století k přesvědčení, ţe veřejné mínění musí mít vedle své ničivé síly i schopnost utvářet pozitivní názory a měnit mínění veřejnosti správným směrem. [24, str. 218] Ivy Lee v roce 1906 vytvořil jednu z prvních kampaní PR. Dokázal informovat veřejnost o špatných pracovních poměrech amerických stávkujících horníků tak přesvědčivě, ţe se veřejnost po kampani postavila na jejich stranu. [24] Jako samostatný obor marketingové komunikace se PR poprvé objevily v publikaci Crystalizing Public Opinion (1932) a Propaganda (1928) od Edwarda L. Bernayse. Velký boom zaţily PR po druhé světové válce. V roce 1948 v Londýně vznikl Institut PR, který v roce 1955 vyústil v globální Mezinárodní asociaci PR. [7] Česká republika se s moderním chápáním public relations setkává aţ po Sametové revoluci. Přelom 20. a 21. století přináší další zdokonalení public relations. Velká část komunikace je přenesena na internet a mění se její forma. Základní struktura a hlavní myšlenka PR však zůstává zachována. [7] 3.2 Public Relations a jejich význam Existuje celá řada definicí, co je vlastně PR. Vzhledem k tomu, ţe PR plní odlišně úlohy ve společnosti, v hospodářství a ve světě, vede to autory k různým modifikacím a změnám v definicích. [1],,Public relations, zkráceně PR, se překládají jako vztahy s veřejností. [11, str. 106] PR představují řízenou obousměrnou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti, s cílem poznat a ovlivňovat její postoje, 9

10 získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti. [11, str. 106] Před třiceti lety se PR orientovaly výhradně na potřeby marketingu, především pro zvyšování trţeb. V dnešní době se lidé v hospodářském světě zajímají jak o potřeby trhu, tak o potřeby samotných zákazníků. Je pro ně důleţité, jakým způsobem svým zákazníkům poskytnout informace o produktech a sluţbách. [1] V uplynulých dvaceti letech významně vzrostl význam public relations pro marketingové aktivity subjektů a PR se staly nedílnou součástí integrované marketingové komunikace. Specifičnost nástrojů, které PR vyuţívá, umoţňuje nastolit vyšší přesvědčivost a důvěryhodnost, která je patrně nejdůleţitější charakteristikou public relations. Mezi přední činnosti PR patří navazování osobních vztahů, působení na vlivné osobnosti a jejich prostřednictvím na širokou veřejnost a v neposlední řadě efektivní vynakládání finančních prostředků při vytváření pozitivního povědomí o firmě a jejích aktivitách. [11, str. 124]. PR pouţívají mnoho nástrojů a kanálů pro dosaţení vytyčených cílů. [23, str. 259] Tyto nástroje se liší podle cílových skupin, moţnosti a místa pouţití. Některé z nich zasáhnou více cílových skupin najednou, jiné jsou specifické. Následující tabulka tyto nástroje a kanály vyobrazuje. [23] Interní nástroje Konzultace Dny otevřených dveří Interní prezentace Školící programy Týmové porady, Společenské aktivity Direct mail, firemní bulletin, noviny, video Firemní TV, výroční zprávy, schránky pro zlepšovací náměty Přehledy, ostatní firemní materiály Firma Veřejné záleţitosti Reklama firmy Výroční zprávy Firemní události Sponzorování Lobování Porady Noviny Letáky Broţury Externí nástroje Finance Reklama Firmy Výroční zprávy Porady Noviny Média Tiskové mapy Tiskové zprávy Tiskové Konference Interview Videa Rozhlasové Zprávy Marketing Umístění produktu Akce ve vztahu k produktu Sponzorování Porady Informační letáky Tabulka 1: Nástroje a kanály PR 10

11 Následující seznam aktivit je nejširším výkladem pojmu public relations, na kterém se shoduje většina autorů marketingové literatury: komunikační politika, sponzorství, firemní identita, interní a externí materiály, placená reklama, přímá komunikace s veřejností, investoři a vláda, pořádaní akcí, publicita, vztahy s médii, a spin doctoring. Spin doctor je osoba, která zajistí, aby událost byla veřejností vykládána z určitého ţádaného úhlu pohledu. [3] Public relations pracují s celou řadou skupin, jimiţ jsou: aktivistické skupiny, místní komunity, investoři, dárci, zaměstnanci stávající i potencionální, dodavatelé, vládní, zákonodárné a kontrolní instituce, partneři, názoroví vůdci a zákazníci. V neposlední řadě se jedná o novináře, kteří ovlivňují všechny výše uvedené skupiny. [21] PR lze vyjádřit jako rozvětvený rodokmen znázorněný na obrázku 1. [2, str. 25] Obrázek 1: Rodokmen Public Relations 11

12 3.3 Současné pojetí PR V současné době jsou public relations vznikající disciplínou s propustnými hranicemi s řadou dalších disciplín, ke kterým v první řadě patří marketing, management, studia organizací, komunikace, žurnalistika či mediální studia. Ve světovém měřítku dosáhly PR svého zenitu v posledních desetiletích a trvale získávají na intenzitě. [24, str. 222] Jejich uplatnění je převáţně v ekonomice, konkrétně v marketingových komunikacích, ve státní sféře, veřejné správě a dalších oblastech. S postupnou globalizací světové ekonomiky roste i potřeba kvalitních informací a komunikace s veřejností. Celkový význam PR neustále roste a rozšiřuje se také jejich rozvoj v České republice. Jejich působení se z marketingové komunikace rozšiřuje také do neziskového sektoru a agenturního hospodářství. [24] Veřejné mínění Tomuto slovnímu spojení jsem věnovala celou podkapitolu, neboť je to téma poměrně náročné. Upoutalo a fascinovalo celé generace myslitelů. Původ tohoto konceptu je připisován Rousseauovi, který s ním přišel v roce Je ale zřejmé, ţe celé dlouhé generace filozofů, právníků, historiků, politologů i jiných odborníků na ţurnalistiku si lámaly hlavy s tím, aby vymyslely jasnou definici termínu veřejné mínění. Pro hrubou sumarizaci výsledků rozsáhlých filozofických debat lze koncepci rozdělit na dvě hlavní interpretace. První z nich je, ţe veřejné mínění je chápáno jako všeobecná vůle nebo celkový konsenzus. Jako druhá je uváděna definice z majoritního principu, na jejímţ základě záleţí na názorech a s těmi by se mělo počítat. [2] Obecně lze říci, ţe představuje názory a postoje, které mají odezvu ve společnosti. [5, str. 93] Lidé pracující v PR oblasti musí dbát na to, aby v rámci sbírání informací a monitorování prostředí chápali aktuální trendy a vývoj v obchodním, politickém i společenském měřítku. Praktikové PR by měli být lidmi, kteří jsou v správný čas na správném místě. Měli by umět zpracovat aktuální informace, správně je aplikovat a především tyto informace najít. Mezi hlavní zdroje informací patří: průzkumy veřejného mínění, expertní komise, úvodníky novin, programy o aktuálních událostech, konference, mediální zpravodajství či vědecký výzkum. [2] 12

13 3.3.2 Veřejnost Pojem veřejnost můţeme definovat jako všechny, jeţ PR oslovují, o nichţ se zmiňují ve svých projevech a také ty, s nimiţ budují své vztahy. Skupin, jeţ spadají pod pojem veřejnost, je celá řada a rozumí se jí: zákazníci, konkurence, investoři, konkurenční firmy, vlastní zaměstnanci, budoucí zaměstnanci, zájmové skupiny a spolky, nátlakové skupiny, orgány státní správy a samosprávy, politická sféra a další. Veřejnost je cílová skupina, na kterou public relations působí a znalost cílové skupiny je základním předpokladem úspěšnosti marketingových aktivit. V případě PR se hovoří o interní a externí veřejnosti. Interní veřejnost tvoří vlastní zaměstnanci, dodavatelé či zákazníci. Veřejnost externí tvoří veškeré obyvatelstvo, středoškolští a vysokoškolští pedagogové, média, vládní a správní úředníci, občanská a obchodní sdruţení, banky, lobbisté a různé nátlakové skupiny. [2] 13

14 4 PR a komunikace PR lze také chápat jako formu komunikace. Většina PR komunikace se odehrává prostřednictvím nějakých prostředků, jako jsou noviny, časopisy, letáky, mobilní telefon, internet. Část PR komunikace je zprostředkovávána veřejnými sdělovacími prostředky a další vyuţívá přímého kontaktu, tedy komunikace tváří v tvář. V tomto případě se jedná o různé schůze, tiskové konference, veřejné či příleţitostné akce. V rámci tohoto pojetí PR je individuální vnitřní komunikace realizována jako reflexe a reflexivní myšlení, interpersonální komunikace, vnitřní skupinová komunikace, meziskupinová komunikace a masová komunikace. [2] Následující formy PR komunikace jsou koncipovány v návaznosti na propagaci, neboť PR jsou jedny z jejích činností a nástrojů. 4.1 Tištěná forma komunikace Do této kapitoly lze zařadit formy komunikace v rámci reklamních tištěných medií. Jsou to noviny, časopisy, magazíny, deníky, týdeníky a další. Tyto způsoby komunikace jsou více zmíněny v kapitole 6.1 Reklamní média a komunikační prostředky. Představitelem tištěné formy komunikace v této kapitole je leták. Patří mezi nejpouţívanější formu tištěné propagace a také je na něj v této práci aplikován praktický výzkum Leták Leták je neadresná, neperiodická tiskovina, která na malé ploše informuje veřejnost nebo určitou skupinu lidí o nabízených produktech, sluţbách, aktuálních akcí, projektu, soutěţi, události či o moţnosti někomu pomoci. [18] Nejběţnější forma letáku je známa jako akční leták supermarketů či jiných obchodů a její distribuce probíhá nejčastěji přes schránky domů a bytů. Letáky lze také pouţít k prezentaci nového produktu, sluţby nebo firmy. Jejich formát nejčastěji bývá od A6 do A3, z nichţ nejvíce uţívané jsou A4 a A5. Návrh a zpracování letáků dělá obecně grafické studio. Zadavatel si stanoví, co chce letákem získat, co od něho očekává, za jakým účelem provádí jeho distribuci, pro koho je určen, kde bude propagován a zda má mít informativní, varovný, akční nebo agresivní aţ šokující charakter. [16] Po finanční stránce patří letáky k méně nákladné formě marketingové komunikace. Cena letáku je odvozena od druhu pouţitého papíru, barevnosti a především počtu kusů. 14

15 Například tisíc kusů jednostranných barevných letáků ve formátu A4 se pohybuje v rozmezí korun za kus. Avšak při počtu pěti tisíc kusů můţe být cena za jeden kus aţ třikrát niţší. Mnoţstevní slevy zde hrají velkou roli. [17] 4.2 Online komunikace Internet je globální decentralizovaná síť, jako celek nikomu nepatří a jeho řídící struktury jsou často zaloţené na práci dobrovolníků. Tato celosvětová počítačová síť a komunikační platforma se stala postupně neoddělitelnou součástí aktivit firem v různých odvětvích podnikání, státních i jiných institucí, organizací, zájmových sdruţení i jednotlivců. [11, str. 216] Online komunikace je v současné době nejpouţívanější forma sdělování informací, jak v rámci propagace, tak i v běţném ţivotě. Existuje mnoho způsobů jak komunikovat přes internet. Nejvíce uţívanými jsou: web, blog, direct mail a sociální síť Web Webové stránky jsou základním nástrojem přímého marketingu na internetu. Podle studie provedené ve Velké Británie se aţ 40 % zákazníků při svém rozhodování řídí podle mnoţství dostupných kvalitních informací na webu. Postupným vývojem internetové komunikace dochází k tomu, ţe webové stránky uţ nemají pouze informativní hodnotu, ale zahrnují v sobě i emoční a interaktivní aspekt. S televizní a tištěnou prezentací jsou někdy spojeny neadekvátní aţ nepravdivé informace. Toto se v případě online komunikace nevyplácí, neboť jakákoliv leţ můţe být odhaleno prostřednictvím diskusních skupin a blogů na webu [10]. Organizace, které rozumí novým pravidlům marketingu a PR, rozvíjejí přímo vztah se zákazníkem, budují si svojí osobitost a dobrou image, jsou originální a poskytují věrohodné informace. [4] Blog Jak jiţ bylo zmíněno, public relations se ve velké míře týkají vzájemné komunikace s okolím, s trhem, s investory a se zákazníky. U tohoto druhu komunikace je zřejmé, ţe záleţí na kvantitě jejích účastníků a na způsobu rozšiřování informací. Je důleţité najít to správné místo, kde bude ke komunikaci docházet. Jedním z takových míst jsou blogy. Jedná se o formu komunikace, která představuje jednoduchý a účinný způsob, jak dostat 15

16 celou řadu přínosných názorů mezi veřejnost. Je jedním z nejjednodušších způsobů, jak zjistit, co si lidé na trhu myslí o určité společnosti a produktech. [4] Zaloţení blogu je snadné a bezplatné. Počet jeho uţivatelů je téměř neomezený a všem je snadno přístupný. Blogy nám slouţí jako dokonalý nástroj průzkumu trhu a pouţívají se k tomu, aby lidem předaly informace neformálně a rychle. Pomocí blogů si jeho uţivatelé a veřejnost rozšiřují rozhled v dané problematice a roste celková informovanost. [4] Direct mail Direct mail je přímo mířená zpráva, která má většinou obchodní charakter a vede zákazníka rovnou ke koupi. U tohoto druhu přímé komunikace rozlišujeme adresný a neadresný mail. Adresný mail náleţí přímo jeho příjemci a obsahuje specifické informace přesně podle jeho potřeb. Adresná komunikace vyvolává u příjemce pozitivní psychologický účinek. [11, str. 96] U neadresného mailu je sdělení určeno určitému segmentu příjemců. Jedná se o roznos letáků, rozdávání letáků a broţur na ulicích, parkovištích a v obchodních centrech. [11] Sociální síť Uţívání sociálních sítí se v posledních letech stalo velmi oblíbenou formou komunikace, která zaţívá u nás i ve světě dramatický vzestup. Patří do skupiny on-line sociální média. Tato skupina je definována jako otevřená interaktivní on-line aplikace podporující vznik neformálních uţivatelských sítí. Jejich uţivatelé vytvářejí a společně sdílejí záţitky, zkušenosti, informace, názory, hudbu, videa nebo fotografie. On-line sociální sítě jsou tvořeny interaktivním seskupením registrovaných uţivatelů, kteří v něm vytváří určitý obsah tím, ţe vkládají fotografie, videa, články či názory a tento obsah společně sdílejí se svými přáteli i ostatními uţivateli. Sociální síť Facebook je v České republice druhou nejnavštěvovanější webovou stránkou. [21] 4.3 Novodobé komunikační trendy Současní spotřebitelé se stávají subjektem, nikoliv objektem marketingové komunikace. Jsou součástí formování značky a způsobu komunikace na trhu. Rozhodujícím faktorem konkurenceschopnosti v oblasti komunikace se stala schopnost přizpůsobit se. [11] 16

17 Nové technologie vedou firmy ke kreativnímu myšlení a všechny firemní aktivity musí směřovat k myšlence umoţnit zákazníkovi vyzkoušet a dát moţnost kontroly nad jeho rozhodováním [11, str. 254]. Na základě stále se zrychlujícího vývoje, hledají firmy, reklamní a PR agentury nové komunikační způsoby, jak nejlépe oslovit své cílové skupiny, zákazníky a veřejnost. [11] Novodobými způsoby komunikace mohou být: product placement, guerillová a mobilní komunikace, virální marketing či Word-of- Mouth komunikace Product placement Product placement (umístění produktu) představuje pouţití určité značky v audiovizuálním díle jako je film, seriál, televizní pořad nebo počítačová hra. V tomto případě se nejedná o skrytou či podprahovou reklamu. Cílová skupina pro tento způsob komunikace je let, neboť tato skupina lidí má největší sklon ztotoţňovat se s filmovými hrdiny a na produkt či sluţbu reagují nejpozitivněji. Product placement má několik vyuţití: konkrétní značka je v audiovizuálním díle pouze zmíněna, hovoří se o ní, je vyuţívána některou z postav, je zachycena v záběru či umístěna ve virtuálním prostředí. [11] Guerillová komunikace Hlavním cílem Guerillové komunikace, označované jako GK, je upoutat pozornost. Její vyuţití nastává většinou v případě nedostatku finančních prostředků k pouţití tradičního marketingu. Tento způsob komunikace se zaměřuje na nestandardní, alternativní a venkovní média, která snadno přilákají pozornost, rychle vzbudí zájem a vytvoří rozruch. Mezi takováto média patří pouţití prostředků hromadné dopravy, vlaková i autobusová nádraţí, autobusové zastávky, sloupy veřejného osvětlení, lavičky, odpadkové koše či netradiční objekty vyuţívané na frekventovaných místech. Koncepce GK se opírá zejména o tvořivost, rychlost, zajímavou myšlenku a kreativní přístup. [11, str. 259] Mobilní komunikace Jedním z nejdynamičtěji se rozvíjejících aktivit marketingové komunikace je mobilní marketing. Představuje formu reklamy i podpory prodeje se zaměřením na spotřebitele. 17

18 Mobilní marketing funguje prostřednictvím mobilní komunikace na základě SMS a MMS zpráv, log, vyzváněcích tónů nebo her tak, aby podpořil a vylepšil informovanost v oblasti obchodu, sluţeb nebo kultury. Chce docílit lepší znalosti a podpory značky na základě komunikace například pomocí slevových a věrnostních akcí. Vyuţívají se při tom nástroje jako reklamní SMS a MMS, SMS soutěže, hlasování, ankety, obousměrná SMS komunikace, loga, obrázky, vyzváněcí melodie, Cell broadcasting (vysílací článek), Location-based marketing (cílený marketing), Speciální grafické kódy. V oblasti public relations se tato forma komunikace pouţívá pro interní nebo krizovou komunikaci a patří mezi nejméně nákladné. [11] Virální marketing Virální marketing je takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, ţe se samovolně a vlastním prostředkem šíří dále. [11, str. 265] Virální, neboli nakaţlivá komunikace se uskutečňuje pomocí ové zprávy, obrázku, textu, odkazu, hudby nebo videa. Nejvíce pouţívaným nástrojem je elektronická pošta, elektronické pohlednice a velmi oblíbené a rozšířené je šíření zábavných videí s propagací značky či produktu na internetovém serveru YouTube.com. [11] Word-of-Mouth komunikace V současné době se za nejdůvěryhodnější formu komunikace povaţuje tzv. Word-of- Mouth komunikace. Word-of-Mouth je přeloţeno jako slovo z úst. Jedná se o komunikaci neformální, probíhající mezi cílovými zákazníky, sousedy, přáteli, příbuznými a kolegy, kteří si mezi sebou vyměňují informace o daném produktu či sluţbě. Tento způsob je efektivní, neboť osobní doporučení vţdy mělo a má zásadní vliv na rozhodování spotřebitelů. Působištěm této komunikace se stávají rozsáhlé sociální sítě, on-line chaty, diskusní fóra, recenze, weby, blogy apod. [11] 18

19 5 Media relations Média jsou tím největším subjektem, který ovlivňuje veřejnost. Obecně poskytují informace o světě, který je mimo náš fyzický i intelektuální dosah a mají velký vliv na veřejné mínění a politiku. Do značné míry ovlivňují to, o čem lidé přemýšlejí. Jsou klíčovým komunikačním kanálem moderní společnosti a podílejí se na formování společenského povědomí a mínění. Propůjčují událostem celospolečenský význam a tak mají silný vliv na společenské procesy. Často přisuzují věcem daleko větší význam, neţ ve skutečnosti mají. [5] Masmédia jsou média, která oslovují, ovlivňují a informují velké masy obyvatel. Představují zprostředkujícího činitele, který přenáší zájmová sdělení moderní společnosti. Jsou jedním z hlavních nástrojů PR a klíčovým komunikačním kanálem.,,masmédia nám všem zprostředkovávají identický záţitek, konkrétní příběh, který je přijímán i miliony dalších recipientů po celém světě. [5, str. 118] Mediální hodnocení je jednou z moţností, jak měřit efektivitu public relations. Pracovníci PR dbají na dodrţování určitých zásad, jako je pravdivá a otevřená komunikace s médii, kvalita dodávaných informací pro média, vybudování osobních vztahů zaloţených na vzájemném a profesionálním respektu a vzájemná důvěra podporovaná pravidelnými kontakty s médii. Spolupráce s médii se uskutečňuje prostřednictvím tiskových zpráv, informačních CD a DVD v rámci novinářských balíčků, fotodokumentace, speciální sekce na webu společnosti či informačních ů. Významným nástrojem media relations je tisková zpráva, neboli press release. Organizace ji zasílá médiím, pokud chce veřejnosti sdělit nějaké nové skutečnosti a události. [21] V rámci přímého jednání jsou to tiskové konference, briefingy (instruktáţe), tiskové dny na veletrzích a výstavách, poskytnuté individuální či skupinové rozhovory. [11] Pro zpětnou vazbu celé činnosti media relations je důleţité vyhodnocení dosaţené publicity, tedy toho, do jaké míry byly media relations daného subjektu úspěšné a účinné. [11, str. 112] Publicita Základním cílem media relations je zveřejnit ţádoucí informace a iniciovat pozitivní publicitu, která je významnou součástí vztahů s veřejností. Publicita představuje neosobní stimulaci poptávky po výrobku, sluţbě, místě, myšlence, osobě nebo 19

20 organizaci bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacím prostředku. Jejím cílem je seznámit obecnou veřejnost s charakteristickými rysy, výhodami a s uţitečností výrobku nebo sluţby. Je to informační sloţka public relations a pouţívá se k podpoře firemního image nebo firemního názoru. [11, str. 106] Náklady na ni představují mzdy pracovníků pro tiskové zprávy a další výdaje s tiskem spojené. Rozlišujeme pozitivní a negativní publicitu. S negativní publicitou je spojena krizová komunikace. Typickými spouštěči negativní publicity jsou výrobkové vady, nehody, poškození ţivotního prostředí, korupce a jiné kriminální činy, fúze a akvizice, uzavření provozoven, propouštění zaměstnanců, špatné hospodářské výsledky, kontroverzní marketingové kampaně a další. [21, str. 131] Tvorba pseudoudálostí Pseudoudálosti jsou uměle vytvořené události na základě toho, aby o nich média informovala. Opakem je událost autentická vzniklá zcela nezávisle na médiích. Pseudoudálost vzniká tehdy, kdyţ nemají média dostatek autentických událostí a potřebují nějak naplnit stránky novin nebo čas vysílaní. V současné době funguje široká vzájemná spolupráce mezi PR světem a světem médií. Média zprostředkují veřejnosti ţádoucí poselství z dílny PR specialistů, kteří na druhé straně uspokojují poptávku masových médií po informačním obsahu. Tvorba pseudoudálostí je někdy označována termínem aktivní mediální politika. Jedná se o efektivní propagaci konkrétních témat, osob a zájmů, které v danou chvíli mediální zdroj potřebuje dostat na povrch. Opakem je neaktivní mediální politika, jeţ funguje tak, ţe usměrňuje reakci médií na konkrétní události. [5] 20

21 6 Reklama Slovo reklama vzniklo z latinského reklamare, coţ znamená znovu křičet. Tento význam připomíná spíše vrácení, tedy reklamování zakoupeného výrobku či zboţí, se kterým nejsme spokojeni. Zde je definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995.,,Reklamou se rozumí přesvědčovací procesy, kterými jsou hledáni uţivatelé zboţí, sluţeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. [6, str. 17] Reklama je pro řadu firem velmi důleţitá a zároveň neosobní formou komunikace mezi produkty, sluţbami a potencionálními zákazníky. Je to sdělovací prostředek, který utváří prvotní vztah mezi zákazníkem a produktem, komunikuje s ním a v neposlední řadě ho přiměje ke koupi. Slouţí k oslovení širokého publika potencionálních zákazníků. [11] 6.1 Reklama, média a jejich druhy Reklama má na média obrovský vliv, neboť ve většině případů představuje hlavní zdroj jejích příjmů Jedním z nejdůleţitějších rozhodnutí reklamní strategie je, jaká média firma pouţije pro přenos reklamního sdělení. [11, str. 71] Tyto média se také nazývají reklamní prostředky. Výběr správného reklamního prostředku závisí na intenzitě zasaţení dané cílové skupiny, finanční náročnosti či způsobu sdělení. Média se obecně dělí na elektronická, neboli broadcast media a klasická média. Typickými elektronickými médii jsou televize, rozhlas a internet. Média klasická jsou rozdělena na tištěná média, indoor a outdoor media, jejichţ podrobnější popis je níţe Broadcast media Broadcast media jsou média elektronická a představují je televize, rozhlas a interne. Televize Televize jako médium nejlépe vyvolává emoce a asociace se značkou. Audiovizuální princip televize umoţňuje efektivním způsobem předvést produkt, jeho funkční výhody, vyprávět příběh, budovat image značky či přímo prodávat, a to vše velmi přesvědčivým způsobem. [11, str. 73] 21

22 Rozhlas Na rozdíl od televize, slouţí rozhlas jako doplňkové médium, je zaznamenáván pouze sluchem a často vnímán jen jako zvuková kulisa. Nicméně patří mezi nejméně nákladné moţnosti reklamy a umoţňuje snadnější zacílení na cílovou skupinu na základě výběru vysílacího času. Výběr tohoto média je vhodný pro slevové akce, dny otevřených dveří, akční nabídky a především pro budování povědomí o značce. Internet Ţádné jiné médium nemělo tak zásadní a celosvětový vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace a zároveň nezaznamenalo tak obrovský rozvoj. Internet umoţňuje snadnou minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti online aktivit. [10] Je nejmladším, nejdynamičtěji se rozvíjejícím a v současné době nejvíce navštěvovaným médiem. Na internetu lidé tráví stále více času a ve srovnání s ostatními médii je internetová populace mladší, vzdělanější, s vyššími příjmy a vyšším socioekonomickým statusem. [11, str. 74] Internetová komunikace a reklama umoţňuje větší efektivitu, zacílení a lépe vyhodnocenou účinnost reklamy Tištěná média Do této kategorie patří noviny, deníky, časopisy a jiné magazíny. Výhodou novin je jejich dlouholetá tradice, flexibilita a společensko-odborná prestiţ. Časopisy dělíme dle jejich zaměření na: spotřebitelské, odborné a zábavné. Z hlediska frekvence vydávání existují: týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, časopisy vydávané čtvrtletně nebo jako ročenka. [11, str. 75] Speciálním druhem jsou suplementy, které jsou kombinací deníků a časopisů. Díky jejich zaměření lze efektivně zasáhnout vybranou cílovou skupinu. Vydavatelé mají často přesně sestavené profily svých předplatitelů či odběratelů, proto také vědí, co čtenáři očekávají a chtějí. Toto médium je vhodné pro oslovení větší cílové skupiny neţ specifického segmentu. Základem úspěchu tiskové reklamy je dobré kreativní provedení společně se splněním nejdůleţitějších parametrů pro tiskovou reklamu. Srozumitelnost, významnost sdělení a důvěryhodnost. [9] Výhodou pro zadavatele reklamy nebo inzerce do tisku jsou často nízké náklady. Prosazuje se zde kritérium účinnosti, které se zjistí výpočtem z ceny za tisíc čtenářů. To je cena, kterou musíme zaplatit, aby náš inzerát zasáhlo alespoň tisíc 22

23 osob. Kritérium je spíše provizorní, neboť nevíme, jestli si inzerátu všimne někdo z cílové skupiny, na kterou je zaměřen a jak na něj bude reagovat. [6] Výzkum tištěné reklamy a porovnání s televizním sdělením V roce 2002 si Unie vydavatelů České republiky nechala sestavit veřejný výzkum účinnosti tiskové komunikace v souvislosti s reklamou. Výzkum realizovala agentura Milward Brown, která je jednou z předních světových agentur zabývajících se výzkumem na světovém i českém trhu. V září 2008 byl proveden výzkum zaměřený na účinnost tiskové reklamy v magazínech, kterou zajistila agentura Gfk. Na základě těchto dvou šetření vydala Unie vydavatelů broţuru s názvem Tisková reklama funguje Výsledky výzkumu účinnosti tiskové reklamy. Viditelnost kreativně dobře a správně naplánované tiskové kampaně je téměř třikrát větší neţ u kampaní televizních, které sice zvýší znalost značky rychleji, neţ samostatná reklama v tisku, ale pouze krátkodobě. Reklama v televizi vyvolává ve sdělení o produktu spíše emoce. U reklamy v televizi hraje roli časové omezení, zatímco tisková reklama vyţaduje aktivní příjemce, kteří si sami určí jaký čas a pozornost budou reklamnímu sdělení věnovat. Další z poznatků je, ţe televize není schopna efektivně přenést konkrétní informace. Předností deníků a časopisů je dlouhodobost působení reklamního sdělení. V rámci velikosti inzerátu je zřejmé, ţe větší formáty generují vyšší povědomí o komunikaci značky, neţ formáty menší. [9] Indoor reklama Indoor reklamu představují indoor (vnitřní) media. Jsou to nosiče, které oslovují velkou škálu spotřebitelů netradičním a často nečekaným způsobem. Jedná se například o plazmové a LCD televize umístěné v prostorách obchodních center, na sportovištích, místech aktivní zábavy či školách. Ambientní média představují netradiční reklamu ve formě virtuálních pohlednic, reklamy na eskalátorech, madlech nákupních vozíků. Také jsou to reklamy s dočasným a proměnlivým efektem. [11] 23

24 6.1.4 Outdoor reklama Outdoor reklama jsou venkovní poutače, které se pouţívají k pohotovému předání jednoduchých myšlenek. Chtějí kolemjdoucí upozornit na krátký slogan, novou informaci nebo logo firmy. Tyto venkovní reklamní média jsou uskutečňována prostřednictvím plakátů, billboardů, reklamních tabulí, bannerů, reklamou na všech dopravních prostředcích, různými druhy světelné reklamy, venkovními hodinami. Výhodou je, ţe tyto venkovní reklamní nosiče nejsou moc nákladné a působí permanentně, bez nutnosti opakování reklamního procesu, jako je tomu u televize či rádia. [11] 24

25 7 Reklama a public relations PR a reklama jsou nástroji propagace, která je sloţkou marketingového mixu. Spojením těchto dvou nástrojů dochází k lepšímu dosaţení marketingových cílů. [6] Na druhé straně, práce reklamních a PR agentur odděluje fenomény public relations a reklamy a přistupuje k nim jako k samostatným předmětům podnikání. V takovém případě pak public relations přistupují jako nástroj podpory prodeje aţ po zveřejnění reklamy. Ve vztahu s reklamou jsou PR manipulátorem jejího obsahu. PR pracují v jiném významovém a smyslovém kontextu neţ reklama. Přinášejí více estetickou, technickou a ideovou kvalitu informace a automaticky tak působí důvěryhodněji. Příkladů propagace v souvislosti s PR aktivitami je spousta. Například nový produkt je podpořen veškerými moţnými médii v kladném slova smyslu. Často se pouţívá souvislost se zdravým ţivotním stylem. Do celé kampaně je zapojena celebrita, která bez daného výrobku neudělá ani krok a v neposlední řadě ho podpoří váţený odborník. Výrobce má pak z poloviny vyhráno a PR specialisté odvedli dobrou práci. Jestliţe PR specialisté odvedou dobrou práci, má pak výrobce z poloviny vyhráno. [5] 7.1 Rozdíly PR a reklamy Reklama veřejnost oslovuje jednosměrně, oznamuje a informuje. Slouţí jako prostředek získávání ke konkrétnímu nákupu. Metody PR vycházení z dlouhodobé koncepce. Nesledují přímý prodej, ale vytváří pozitivní vztahy mezi veřejností a firmou. Reklama se realizuje prostřednictvím kampaní, RP prostřednictvím dlouhodobé a cílevědomé práce s veřejností. Reklama se má pohybovat v rámci public relations, oddělení PR hodnotí reklamu z hlediska upevňování image firmy. [8, str. 43] Cílem reklamy je ovlivňovat konkrétní trţní segment, zatímco public relations působí na širší veřejnosti, neţ jen na zákazníky. Reklama usiluje o zvýšení prodeje v co moţná nejkratším čase, public relations jsou záleţitostí dlouhodobou. [11, str. 107] Konkrétní rozdíly PR a reklamy jsou obsaţeny v tabulce 2. [8], [11] 25

26 Veřejnost OBLAST PUBLIC RELATIONS REKLAMA Celá, specifická, zaměstnanecká Reálný a potencionální zákazník Zaměření činnosti Na postoje a jejich změny Na prodej zboţí, sluţeb, idejí Cíle Dlouhodobé Relativně krátkodobé kampaně Vztah k médiím Snaha získání vlivu Nákup času a prostoru Důvěryhodnost sdělení Relativně vysoká Relativně nízká Funkce Vytvořit image Informovat - ovlivnit Prostředky komunikace Komplex komunikačních prostředků Média Forma komunikace Dialog Monolog Adresát Veřejnost Reálný a potencionální zákazník Tabulka 2: Rozdíly public relations a reklamy Reklamní instrumenty a jejich pouţití Reklama má řadu instrumentů pro oslovování veřejnosti, ze který jsou nejčastěji pouţívané: žena, úsměv, slavné osobnosti a humor. Ne vţdy jsou však povaţovány za adekvátní a účinné. Při tvorbě reklamy je důleţitá spolupráce mezi jejím zadavatelem, reklamní agenturou, pracovníky PR a médii. PR specialisté by se měli vyvarovat chyb, které z reklamy dělají neefektivní a nevěrohodnou antireklamu. [8] Ţena Celá řada kampaní ve svých reklamách vyuţívá krásné a atraktivní ţeny, které prezentují výrobky s ladnými pohyby a gesty. Mnoho reklamních agentur vyuţívá tento instrument v jakýchkoliv příleţitostech, coţ většinou vyvolává určitou inflaci krásy ţeny a zároveň sníţení celkové věrohodnosti reklamy. Mnohým tak nedává smysl, co má ţenská krása společného například s prodejem cementu. 26

27 Úsměv Zářivý úsměv v reklamě za kaţdé situace můţe také navodit nevěrohodnost. V některých situacích můţe přehnaný úsměch vyvolat pocit nenápaditosti reklamy stejně tak jako samotného produktu. Slavné osobnosti Zainteresování odborníka do reklamy působí více neţ věrohodně. Spotřebitelé mají jistotu, ţe jim produkt doporučuje adekvátní osoba se skutečnými a praktickými zkušenosti. Pokud nám známý zpěvák doporučuje svou nahranou desku či stomatolog zubní pastu, působí to přirozeně. Pokud však známá osobnost strhne pozornost sama na sebe bez ohledu na to, co vlastně propaguje, není to správný postup. V reklamě by měla platit zásada, zboží je vždy hvězdou. Humor Pouţití humoru je velice časté. Hlavním důvodem je, ţe dělá reklamu bezprostřední, vyvolává radost a potlačuje starosti. Vyvolává v lidech úsměv a tím vytváří dispozice ke snadné zapamatovatelnosti. Avšak i u tohoto instrumentu platí, ţe všeho moc škodí. I dobrý humor vyvolává celou řadu úskalí. Opakovaný vtip nebývá vtipem. Často se stává, ţe s opakujícím se působením humorné reklamy nastává situace, ţe se sniţuje důvěryhodnost produktů či dokonce se příjemce reklamy nudí. Není pro něj jiţ atraktivní. Přehnaná vtipnost navodí pocit neserióznosti nabídky. Můţe dojít k zesměšnění firmy a v nejhorším případě zákazníka. Zkratky Pouţití zkratek v reklamě je běţnou záleţitostí reklamních agentur. Autoři takových reklam si ale bohuţel často neuvědomují, ţe celé řadě těchto zkratek posluchač, divák či čtenář nerozumí. Reklama by mimo jiné měla být srozumitelná a snadno pochopitelná. [8] 27

28 7.2 Efektivita reklamy a její kritéria Otázkou, jak zvýšit účinnost reklamy se aktivně zabývá spousta profesionálních reklamních agentur. Efektivní reklama by měla splňovat řadu kritérií, jejichţ význam se liší na základě primárního cíle reklamy. Je důleţité poskládat si priority. Vědět, pro koho je reklama určená a co konkrétně pomocí ní chceme získat. Stanovit si, jakým způsobem, kdy a kde bude reklama s veřejností komunikovat. Určit si cílovou skupinu a zaměřit se na výběr vhodného média. Nejvýznamnější kritéria reklamy jsou silný branding a přesvědčivost a zároveň originalita a líbivost. Silný branding znamená silné propojení reklamy se značkou. Chybný branding odráţí například reklamy se zábavným příběhem, který s danou značkou či produktem vůbec nesouvisí. Lidé si tak zapamatují pouze příběh, ne značku nebo produkt. Výsledkem jsou pobavení diváci ale utopené investice. [21] Při reklamní tvorbě jsou důleţité tři základní faktory. Kreativita, kontinuita a asociace. Člověk, který chce vyrobit reklamu, by měl mít smysl pro tvořivost. Dobře navržená reklama má upoutat pozornost, informovat, přesvědčit a udržet se v paměti. Klíčovými body pro tvorbu reklamy jsou pozornost, vnímání, paměť a motivace. Hodnocení reklamní efektivity bývá často obtíţné. Často je účinnost reklamy patrná pouze ze změn v prodeji. Níţe jsou vypsána kritéria hodnocení pouţívaná k posuzování účinnosti reklamy. Tyto kritéria odráţí potencionální reakce kaţdého zákazníka, na něhoţ reklama efektivně působí. Příjemce je vystaven jejímu působení Zanechá stopu v paměti příjemce Způsobí změnu postoje v poţadovaném směru Vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu Vyvolá zněnu v chování cílové skupiny v poţadovaném směru Přináší informace, které jsou důleţité pro rozhodování spotřebitele [6] 28

29 7.3 Společenský význam reklamy Reklama je obecně vnímána společností jako součást moderního ţivota, důleţitá pro ekonomiku a je jí přisuzován význam pro existenci některých médií. Také je ale společností odsuzována za roli manipulátora podporujícího konzumní ţivot. Na základě výzkumu Češi a reklama v roce 2010 bylo zjištěno, ţe nejvíce pozitivně na reklamu pohlíţí mladí do 29 let s vyššími příjmy a vysokoškolským vzděláním. Celkem bylo dotazováno 1119 osob nad 15 let věku. 70 % respondentů z celkového počtu dotazovaných odpovědělo, ţe reklama lţe a nelze jí příliš věřit. Aby si lidé reklamy všimli a udrţeli ji v paměti, je potřeba zváţit, jaké nástroje reklama pouţije, ve kterém médiu se objeví a jak dlouho bude její působení trvat. Důleţité je vyvarovat se častých klišé jako šťastná rodinka v kaţdé situaci nebo bankéř v obleku. V dnešním světě pokroku se cení jedinečnost. Dalším znakem dobré reklamy by měla být její líbivost, atraktivita, poutavost a srozumitelnost, neboť je někdy těţké pochopit, co chce vlastně reklama říci. [25] 29

30 8 Sponzoring Sponzoring zahrnuje činnosti, které umoţňují organizacím koupit nebo finančně podpořit určitou událost, značku, produkt, pořad, publikaci či různá díla tak, ţe organizace získá příleţitost prezentovat svou obchodní značku, název nebo reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku, nebo věcné prostředky a za to dostává protisluţbu, která mu pomáhá k dosaţení marketingových cílů. [23, str. 277] Sponzoring je jedním z nástrojů marketingového mixu, který přispívá k budování značky, zvyšuje její povědomí o ní a podobně jako reklama dokáţe zasáhnout velké masy spotřebitelů. [21] Soustřeďuje se převáţně do sportovní, kulturní a sociální oblasti. Podstatou je zviditelnění loga. [23] Často je chybně zaměňován s firemním dárcovstvím nebo se překrývá s event marketingem. U firemního dárcovství se jedná o financování projektu v oblasti ekologie, charity, vzdělávání nebo zdravotnictví a vše se uskutečňuje bez poţadované protihodnoty. U event marketingu si firma danou událost sama organizuje. Sponzoring je oproti němu jednodušším a flexibilnějším nástrojem. Sponzorovaná událost vyvolává zájem médií, který vede k pozitivní publicitě. Výsledkem je tak dobrá pozice a image značky v myslích spotřebitelů. Značka je tak snadno odlišena od konkurence. Existuje několik druhů sponzoringu, kde kaţdý z nich je vhodný pro naplnění odlišného cíle. Rozlišujeme sponzoring kulturní, společenský, vědecký, ekologický, sociální, sponzoring médií a programů, profesní a komerční sponzoring. [11] 30

31 9 Rádio, princip jeho fungování a jeho druhy Původní označení rádia je rozhas. V České republice podléhá rozhlasové vysílání zákonné regulaci, kde je regulátorem Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která dohlíţí na dodrţování mediálních zákonů a funguje na principu telekomunikačního zařízení pro přenos zvuku na dálku. [27] Přenášený zvuk tvoří signály akustických frekvencí. Přenosové médium představují vysokofrekvenční elektromagnetické vlny nebo metalické linky, označované jako rozhlas po drátě. Rádio funguje také přes internet jako online vysílání nebo vysílání ze satelitních druţic. Rozhlas má v České republice dvě formy. Veřejnoprávní vysílání a privátní (komerční) vysílání uskutečňované na základě licence. [14] Veřejnoprávní rozhlas je financován z koncesionářských poplatků, tedy veřejných peněz. Nemá specifické zacílení na veřejnost a v jeho hudbě se objevuje mnoho ţánrů. Komerční rádio je orientované na dosaţení zisku. Hlavní příjem představuje reklama na základě trţeb z jejího prodeje. Komerční vysílání je financováno ze soukromých zdrojů a zaměřuje se na specifický cílový segment. Privátní rádia ţádají o licenci v průběhu licenčního řízení. Licence je přidělena na základě dostatku financí a technického zabezpečení. Rádio musí mít předpoklad obohatit rozhlasovou nabídku ve své lokalitě. V licenční smlouvě mají rádia stanovenou věkovou skupinu svých posluchačů a přesně vymezen styl hudby, na kterou se zaměřuje. Většina soukromých stanic působí pouze v rámci regionů nebo krajů. [27] Rádio je obecně zdrojem informací, hudby a zábavy. Řádí se mezi masová média, která dokáţou vyvolat dostatečně silný zásah a oslovit široké spektrum cílových skupin. Umoţňuje přesné geografické i demografické zacílení skupin díky výběru stanice, časového pásma a pořadu.velkou výhodou je mobilita, díky níţ můţe rádio veřejnost provázet během celého dne. Často se stává i médiem osobním, neboť si k němu řada posluchačů postupně vybuduje vztah a rádio se pro ně stane jedničkou ve svém oboru. [27] Dle výsledků výzkumu Radio Project poslouchá pouze jednu stanici 64% posluchačů. Počet posluchačů rádiového vysílání je obecně označován jako poslechovost. [23] 31

32 10 Propagace v rádiích V rámci propagace, jakoţto součást marketingového mixu, hrají u rozhlasových stanic největší roli public relations, reklama a sponzoring. Sponzoring ve světě rádií získává v poslední době oblibu. Vyuţívá se například pro relace o počasí, časomíry, zpravodajství, dopravy nebo hitparád. Public relations jsou pro rozhlas významné, neboť rádio je médium, které je kaţdodenně propojeno s veřejností, poskytuje informace, snaţí se být objektivní a důvěryhodné Reklama v rozhlase Reklama představuje v rozhlase a v médiích obecně hlavní zdroj příjmů. Firmy nebo jednotlivci, kteří mají zájem koupit reklamu v médiu, jsou inzerenti. Inzerent si stanoví, co od reklamy očekává, jakou cílovou skupinu zasahuje a kolik peněz je ochoten investovat. Rozhlasová reklama je tím ţádoucí, čím má rádio vyšší poslechovost. V začátku je důleţité zaujmout potencionální inzerenty svým programem a hudebním formátem. Reklama se zprostředkuje na základě prodeje vysílacího času, jehoţ cena se odvíjí podle jeho lukrativnosti a délce. Nejvýhodnější čas je známý jako prime time a představuje čas, kdy si danou stanici naladí co nejvíce moţných posluchačů. Na Rádiu Jihlava je prime time zhruba v rozmezí od 6.00 do hodin. Čas vyhrazený reklamě v rozhlasovém vysílání na základě licence nesmí přesáhnout 25 % denního vysílacího času. Pouţívají se 15ti aţ 30ti sekundové reklamní spoty. Vysílací čas k inzerci nabízejí svým klientům mediální konzultanti. Průběh reklamních spotů je vyobrazen v Mediaplánu. Mediaplán představuje naplánování spotů do konkrétního časového pásma, finančně odlišeného dle lukrativnosti a předpokládané nejvyšší poslechovosti. Mediální konzultant pro klienta na základě jeho potřeb zvolí optimální četnost a vhodné časové pásmo. Například pro restaurace je reklamní spot zřízen kolem oběda, pro obchod se zahradními potřebami během víkendu. Z hlediska nákladů je rádio povaţováno za nejefektivnější klasické médium. Je vyuţíváno nejen samostatně, ale i jako doplněk k ostatním médiím v rámci propagace a při ostatních PR aktivitách. Rozhlasové vysílání tvoří kulisu při jiných činnostech, coţ někdy způsobuje neuvědomované vnímání prezentovaného sdělení. Zadavatelé reklamy tuto skutečnost často vnímají negativně. [23] 32

33 10.2 Reklamní náklady Cena rozhlasové reklamy se dělí na dvě části. Cena výroby reklamního spotu a cena reklamního vysílacího času. V České republice je moţno vyrobit kvalitní rozhlasový třicetisekundový reklamní spot v rozmezí korun. Mediální zastupitelství rozhlasových stanic stanovují ceny na základě vysílacího času. Například v roce 2009 byla nejvyšší cena za třicetisekundový reklamní spot na Rádiu Impuls ,- Kč a to ve vysílacím čase od 6.00 do hodin, tedy v čase prime time. [23] Ceník jednotlivých rádií závisí na jejich poslechovosti a počtu posluchačů. Na Rádiu Jihlava stojí výroba jednoho 30ti sekundového reklamního spotu 2290,-Kč a odkoupení reklamního spotu k volnému uţití je od 3 000,-Kč. Kromě výroby reklamního spotu, který je tvořen z hlasu moderátora, hudby a mixáţe, platí inzerenti také za prostor vyhrazený pro reklamu, tedy za vysílací čas. Cena reklamy se odvíjí od délky spotu (15 aţ 30 sec), časového bloku (kdy je reklama vysílána), poslechovosti rádia a mnoţství spotů, které si klient objedná. Na cenu reklamy mají vliv mnoţstevní výhody. Čím více spotů, tím niţší cena za její vysílání. Základní ceny 30ti sekundových reklamních spotů se například na Rádiu Jihlava pohybují od korun. Mediální náklady se zpravidla vyjadřují pomocí CPT, neboli cost per thousand. CPT jsou náklady na zasaţení tisíce osob. [20, str. 252] Náklady na médium: náklady na sekund komerčního vysílání Hrubý dosah (Celkový dosah): počet všech lidí zasaţených daným médiem Média se často více zabývají, jaké jsou náklady na 1000 osob cílové skupiny, vyjádřené CPT TM (Target Market/Cílový trh) Dosah (Užitečný dosah): počet všech lidí z cílové skupiny zasaţených médiem 33

34 11 Rádio Jihlava Rádio Jihlava spadá pod společnost A AGENT s.r.o., kde má oficiální obchodní zastoupení. Prostřednictvím firmy NONSTOP, s.r.o. je Rádio Jihlava provozováno na základě získané licence, jejímţ vlastníkem je jednatel této společnosti pan Ing. Michal Plachý. Licence byla získána v létě 2008 a své vysílání Rádio Jihlava zahájilo 1. června [13] Sídlo Rádia Jihlava je řešeno v netradičním stylu. Studio s produkcí i celým zázemím se nachází v obchodně zábavním centru City Park Jihlava. Celý rádiový tým i jeho hosté jsou tak na očích návštěvníkům obchodního centra po celý den. Cílovou skupinou rádia jsou posluchači ve věku 25 až 45 let, kterým rádio hraje hity pohodového tempa, ţánrově převáţně popové, pop-rockové, rockové a místy také folkové a country. Hudební archiv se dobově neomezuje a nabízí songy od šedesátých let po současnost s důrazem především na českou hudební scénu. Základními programovými pilíři jsou zpravodajství, informace z regionu, kulturní tipy, písničky na přání a soutěţe. [27], [28] Následující obrázek znázorňuje pokrytí signálu Rádia Jihlava frekvencí 101,1 FM. Obrázek 2: Mapa pokrytí 34

35 11.1 Rádiová organizační struktura Hierarchie se liší s ohledem na velikost a počet zaměstnanců jednotlivých rozhlasových stanic. Základní posty, které dokládá následující seznam, jsou téměř všude stejné. Kaţdá jednotlivá funkce má zodpovědnost za určitý úsek a plní specifické cíle tak, aby rádio fungovala jako jeden celek a splňovalo stanovené cíle. Mezi cíle a poţadavky rádiového vysílání řadíme vysokou poslechovost, mediální převahu ve svém regionu a dosaţení příjmů v podobě prodejů reklamy. Následující seznam uvádí jednotlivé pozice a jejich popis v komerčním rozhlasovém vysílání. Generální ředitel Nese kompletní odpovědnost za provoz rozhlasové stanice. Drţí přehled nad celkovým děním a fungováním rádia a má vliv na hudební repertoár a seznam aktuálně hraných skladeb. Generální ředitel má přehled o svých zaměstnancích a vede případné výběrové řízení nových. Dává souhlas ke všem promotion akcím k mediálnímu partnerství a rozhoduje o sponzoringu. Obchodní ředitel Zodpovídá za práci obchodního týmu a za příjmy rozhlasové stanice. Náplní práce obchodního ředitele je podporovat celkový projekt své rozhlasové stanice, vytvářet atraktivní nabídky inzerce, vést a motivovat obchodní tým a snaţit se splnit obchodní plán rádia. Programový ředitel Má na starost vše, co projde éterem. Éterem je označováno jako ţivé vysílání, tedy co, co posluchači skutečně v rádiu slyší. Zástupci této funkce řídí moderátorský tým, určují programové prvky a průběh vysílání. Produkční Náplň této pozice zasahuje do oblasti promotion. Jedná se o organizaci a účast na všech promotion akcích a událostech, práci s propagačními předměty a materiály, komunikaci a jednání s hosty Rádia Jihlava, organizaci soutěţí, poskytování informací a další. 35

36 Zvukař a technik Pracovník na této pozici musí mít vykazovat znalosti a dovednosti jak v oblasti elektroniky, tak techniky. Kompletně zajišťuje zvukový obal Rádia Jihlava, vyrábí reklamní spoty a stará se o veškerou techniku v zázemí rádia. Traffic Převáţně zařazuje reklamní spoty do vysílání. V rámci Rádia Jihlava tuto činnost zajišťuje společnost A-AGENT, s.r.o. Hosteska Téměř kaţdé rádio má své hostesky, které pracují v oblasti promotion. Nechybí na promotion akcích, rozdávají propagační materiály,tvoří součást street-call promotion. Hostesky Rádia Jihlava jsou mimo těchto aktivit přítomni kaţdý víkend v sobotu a v neděli od do hodin v prostorách produkce Rádia Jihlava. Asistují u písniček na přání, podávají informace, vydávají výhry či rozdává propagační materiály. [27] 36

37 Organizační struktura Rádia Jihlava Následující schéma zobrazuje organizační strukturu Rádia Jihlava. Rádio Jihlava je lokální rádio, které nepotřebuje příliš rozmanitou organizační strukturu s velkým počtem funkcí a pozic. Informace jsou mezi jednotlivými úseky propojené a zaměstnanci pracují dohromady jako tým. Mimo zástupců jednotlivých pozic na obrázku 5 je v Rádiu Jihlava šest moderátorů, tři zprávaři a tři hostesky. [26] Generální ředitel Ing. Michal Plachý Traffic A-AGENT, s.r.o Obchodní ředitel Bc.Anna Petřivá Zvukař a technik Bc. Radek Vorlíček Programový ředitel Ing. Michal Plachý Mediální konzultanti Jan Štifter Michael Krejčí Produkce promotion Bc. Anna Petřivá Šéfredaktor Mgr. Petra Bartáková Hostesky Zprávaři moderátoři Obrázek 3: Organizační struktura Rádia Jihlava 37

38 12 Rádio Jihlava, promotion a její formy Jednou z hlavních činností komerčních rádií, jakoţto i Rádia Jihlava je propagace a prodej reklamních sluţeb, o který se stará obchodní oddělí. Obchodní ředitelka má pod sebou mediální konzultanty, kteří nabízí klientům Rádia Jihlava vysílací čas k jejich inzerci. Konzultanti vyhledávají a kontaktují nové klienty za účelem propagace a poskytnutí reklamních a komunikačních sluţeb. Na základě znalosti lokálního trhu, obstará obchodní oddělení klientovi reklamu přímo podle jeho potřeb a účelovosti. Úspěšné fungování komerčního rádia se neobejde bez práce mediálních konzultantů, kteří s klienty obchodují a kromě prostoru pro reklamu jim nabízejí mediální partnerství, nebo účast na promotion akcích. Na základě propagace Rádio Jihlava dostává do povědomí veřejnosti jak samo sebe, tak i své produkty a sluţby. Rádio Jihlava pouţívá několik druhů propagace, které se liší podle pouţitých prostředků, místa uskutečnění a intenzity oslovení veřejnosti. Jedná se o self-promotion, metody podpory prodeje jako jsou promotion akce, street-call promotion nebo dárkové a reklamní předměty. Určitým druhem propagace je i mediální partnerství, webové stránky Rádia Jihlava, sociální síť Facebook a také návštěvy slavných osobností. Rádio Jihlava pouţívá propagační materiály distribuované různými kanály: hostesky v rádiovém oblečení, rengl (plakátovací a výlepové plochy) snip (reklamní plochy v městské hromadné dopravě) nebo letáky související se svatbou propagované svatebními salony. Mezi propagaci se řadí také indoor a outdoor reklama. Jako další druh propagace jsou zde podrobně popsány tištěné propagační materiály. [26] 12.1 Self-promotion Základní self-promotin pro Rádio Jihlava představuje jeho umístění v nákupním centru City Park právě díky několika stovkám návštěvníků. Tato Self-promotion pro Rádio Jihlava představuje konkurenční výhodu stejně tak jako instore reklama. Obchodní dům City Park inzeruje svými prostředky pouze ty subjekty, které mu náleţí. Konkurenční rádia tak nemají moţnost oslovit návštěvníky tohoto obchodního centra. Na druhé straně je ale tato skutečnost znevýhodněna vysokým nájmem, který nákupní centra obvykle poţadují. Přibliţná hodnota měsíčního nájmu pro Rádio Jihlava je ,-Kč. [26] 38

39 12.2 Podpora prodeje V začátku této práce bylo zmíněno, ţe podpora prodeje (sales promotion) je jednou z činností propagace. Lze jsi definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamţitý nákup. [21, str. 97] Z čistě ekonomického hlediska se jedná o pobídky zaloţené na sníţení ceny prostřednictvím přímých slev, kuponů či výhodných balení. Cílem podpory prodeje je vyvolání určitého chování cílové skupiny. Představuje širokou oblast marketingu a činností pro zvýšení povědomí o značce přímo i zprostředkovaně. Jedná se o vybudování povědomí o značce, produktu, sluţbě a posílení věrnosti zákazníka (v případě rádia posluchače). [21] Promotion akce Jednou z metod podpory prodeje je promotion akce, zkráceně promoakce. Cílem promoakce je upoutat pozornost a vyvolat zájem. Tradiční metodou promoakcí jsou například stánky s ochutnávkami v supermarketech nebo nabízení vzorků zdarma v obchodních centrech. Mezi další způsoby patří například módní přehlídka, motivační klientská, zábavní nebo jiná soutěţ, společenská akce apod. [22] Rádio Jihlava má za dobu svého trvání na svědomí celou řadu promoakcí. Zde jsou vypsány některé z nich: Soutěţ o Nejmilejší valentýnský pár roku 2010, Hromadné vypouštění thajských lampionů ( ), Hledá se Miss Rádia Jihlava ( ), První školní den s Rádiem Jihlava (září 2010). [26] Street-call promotion Street-call promotion bývá často součástí,,promoakcí nebo se s nimi prolíná. Streetcall znamená volání ulice. Rádio Jihlava tuto propagaci pouţívá v souvislosti s promoakcemi, kde je slyšet hlasitá hudba z reprobeden nebo při pouţití firemního auta s ozvučením. Jedná se také o hostesky v rádiovém oblečení s logem rozdávající viditelné propagační materiály (například balonky) nebo nevšední tematické akce struhující pozornost. Příkladem street-call promotion byla pro Rádio Jihlava kaţdoroční akce Den bezpečnosti Rádia Jihlava. Hostesky Rádia Jihlava upozorňovaly řidiče mobilní dopravní značkou na maximální povolenou rychlost 50 km v hodině. Akce se kaţdý rok uskutečňuje na nejfrekventovanější pozemní komunikaci v Jihlavě, kde denně projede několik stovek řidičů. Účelem této akce bylo netradičním způsobem přimět 39

40 řidiče, aby si uvědomili maximální povolenou rychlost 50 km v hodině, případně zpomalili a přispěli tak k bezpečnosti na silnicích. [26] Dárkové a reklamní předměty U tohoto druhu propagace se často jedná o drobné předměty, které jsou vidět, běţně se pouţívají nebo jsou něčím specifické. Mělo by na nich být uvedeno viditelné a čitelné logo, případně kontaktní údaj (telefonní číslo, ) a měly by souviset s výrobky nebo s jejich uţitkem. [11] Rádio Jihlava má pro své klienty a známé osobnosti připraveny propisovací tuţky nebo kapesní kalendáře. Pro děti jsou k dispozici balonky nebo školní rozvrh hodin spolu s omalovánkou jeţka na zadní straně rozvrhu. Často se tyto předměty pouţívají na promoakcích jako dárky nebo i jako poutače Mediální partnerství Mediální partnerství funguje na principu vzájemné propagace, kdy rádio propaguje ve svém vysílání danou firmu, která na druhé straně propaguje rádio. Rádio Jihlava je například mediálním partnerem firmy nebo organizace, které pomáhá s propagací. Mediální partnerství je v rámci rádia často řešeno prostřednictvím barterového obchodu. Rádio poskytne firmě, jakoţto svému partnerovi vysílací čas pro reklamní spoty, vstupy moderátora s pravidelnou informační rubrikou, různé reportáţe z akcí pořádaných danou organizací či zmínky o firmě v éteru. Firma nabídce rádiu na oplátku jeho logo na svých indoor a outdoor reklamách, zvýhodněné nebo bezplatné vyuţívání svých produktů nebo sluţeb případně další sluţby a výhody. Pokud se jedná o firmu, jejíţ činností je kulturní vyţití, tak svému partnerovi zprostředkuje například rozhovory s účinkujícími nebo poskytne rádiu prostor pro reklamu. Mediální partnerství mělo Rádio Jihlava uzavřeno : koncert Michala Davida ( ), Miss Jihlava Open ( ), Polaris Quad Weekend ( ), koncert skupiny Nightwork ( ) a další. [26] 40

41 12.4 Indoor a outdoor promotion Tuto formu propagace pouţívají téměř všechny subjekty, které se rozhodnou propagovat svůj produkt, sluţbu či značku. Výhodou je snadná pouţitelnost, dlouhodobost a méně častá manipulace. Reklama vyţaduje efektivní umístění, výstiţný obsah a účinné zaměření na cílovou skupinu. Indoor (vnitřní) promotion pro Rádio Jihlava představují plakáty, umístěny v místech produkce. Jako outdoor (vnější) promotion pouţívá Rádio Jihlava billboardy (například na Jihlavském zimním stadionu ) a bannery (například v zimním areálu Šacberk). [26] 12.5 Tištěné propagační materiály Další součástí propagace Rádia Jihlava jsou různé individuální tištěné materiály, které Rádiu Jihlava pomáhají vylepšovat styk s veřejností, jak s posluchači, tak i s obchodními partnery. Dostávají tak Rádio Jihlava lidem více do povědomí a zlepšují celkovou informovanost. Kaţdý takový propagační materiál je navrţen a vytvořen takovým způsobem, aby co nejlépe korespondoval s cílovou skupinou Rádia Jihlava, byl pouţit pro konkrétní účel a bylo na něm vyobrazeno logo Rádia Jihlava v souladu s grafickým manuálem. V této práci je proveden výzkum na jednom z těchto tištěných propagačních materiálů. V následujícím seznamu je kaţdý z propagačních materiálů podrobně vysvětlen Samolepky SEM, TAM Samolepky jsou roznášeny hosteskami rádia Jihlava, které obchází převáţně obchody v centru Jihlavy a nabízejí jejich majitelům nalepení těchto samolepek na vchodové dveře obchodu. Ty pak poslouţí jako informace pro jejich zákazníky a zároveň jako reklama pro Rádio Jihlava. Hosteska zároveň s vylepením samolepky s logem Rádia Jihlava informuje provozovatele obchodu o moţnosti písničky na přání pro jeho zaměstnance, kolegy či zákazníky. Téţ představí rubriku Vzkazy z práce do práce, kde si posluchači mohou v dopoledních hodinách posílat vzkazy tak, jak napovídá uţ samotný název rubriky. Jedná se tak o určitý druh protisluţby mezi Rádiem Jihlava a majiteli či pracovníky obchodů. 41

42 Rozvrh hodin pro školáky Přestoţe je Rádio Jihlava zaměřeno na cílovou skupinu 25 aţ 45 let, nezapomíná ani na mladší jedince, v tomto případě na děti školou povinné. Do kaţdé školy na Vysočině proto na začátku školního roku 2010/2011 promo team Rádia Jihlava přivezl pro prvňáčky drobné dárečky a také rozvrh hodin Rádia Jihlava. Aby nebyly ochuzeny ani ostatní děti, rozvrhy jsou nyní k vyzvednutí v produkci Rádia Jihlava a hostesky jimi děti obdarovávají Kapesní kalendář Mini kalendáře byly vytvořeny především za účelem představit posluchačům rádiový tým moderátorů, bavičů a zprávařů, a to nejen z éteru, jak uţ je znají, ale i v jiné podobě. Právě skuteční rádioví lidé jsou prezentováni na těchto kalendářích, a to jako představitelé různých profesí, které nepřímo charakterizují jejich poslání v rádiu. Pod kaţdou postavou je napsán krátký slogan, který je shodný s danou profesí a jejím významem. Příkladem je kalendář, kde je vyobrazena moderátorka Lucka jako zdravotní sestřička s nápisem vyléčím Vám špatnou náladu. Dalším příkladem je moderátorka Peťa, jako vojanda, u níţ nápis říká: hlídáme pro vás důležité informace. Celkem bylo vyrobeno osm typů kapesních kalendářů, kaţdý znázorňující jiné povolání. Výhodou velikosti kapesního kalendáře je uchování tohoto propagačního materiálu po celý rok v peněţence. Tak bude logo i frekvence Rádia Jihlava majiteli stále na očích Vizitka na písničky na přání Rádio Jihlava nabízí svým posluchačům velmi oblíbenou a mezi rádii vyhlášenou sluţbu - písničky na přání. Rádio Jihlava však písničky na přání nabízí v rozšířené formě, a to uţ od ranního vysílání od sedmé hodiny ranní, kaţdou hodinu, vţdy po zprávách, tedy od šesté hodiny ranní. Posluchači této moţnosti mohou vyuţít na základě čtyř moţných způsobů. Klasická a nejvíce známá moţnost je zavolat do studia Rádia Jihlava na telefonní číslo Pro méně odváţné se nabízí moţnosti poslat SMS zprávu na stejné číslo, nebo prostřednictvím webových stránek Rádia Jihlava poslat . Pro ty nejzdatnější zbývá poslední moţnost a to navštívit Rádio Jihlava osobně a prostřednictvím mikrofonu, který je přímo v místech produkce, sdělit své 42

43 rádiové přání. Tento netradiční způsob nabízí posluchači záţitek, při kterém je ţivě v éteru, mluví s moderátorem rádia a zároveň ho přitom vidí. Slouţí jako reklama na tuto sluţbu a zároveň jako informační materiál, který posluchači kdykoli připomene telefonní číslo do studia Propagační materiál k rubrice Dobré zprávy Tento leták byl původně navrţen v souvislosti se svatbami. Slogan Berete se? Chceme Vám popřát do vysílání! měl veřejnost motivovat k tomu, aby se v rámci vstoupení do manţelství, o tuto novinu podělila prostřednictvím rádia se širokým okolím. Letáky byly umístěny v prostorách jihlavské matriky, aby se o této moţnosti dozvědělo co nejvíce lidí. Ještě před navrţením letáku vznikla v rádiu rubrika Dobré zprávy. Ta se kromě svateb týká všech dobrých zpráv, které posluchač za dobré povaţuje. Můţe se jednat o narození dítěte, promoce, sloţené zkoušky, pěkné vysvědčení, povýšení v práci nebo se někomu něco pěkného a dobrého přihodilo. Všechny tyto podněty mohou posluchači vyuţít k tomu, aby vyuţili sluţbu Dobré zprávy a jejich radost se stala součástí vysílání a tedy radostí všech posluchačů. Původní leták pro svatbu se pouţil také jaké propagační materiál pro sluţbu Dobré zprávy Ostatní formy propagace Rádio Jihlava ke své propagaci pouţívá také vlastní webové stránky a samostatnou skupinu na sociální síti Facebook. Tyto prostředky online komunikace veřejnost informují o základních informacích, lidech v rádiu, aktuálních i minulých akcích, soutěţích, reklamě, moţné kariéře a dalších. Posluchači mají moţnost prostřednictvím webových stránek ( napsat vzkaz do studia nebo sdělit své písničkové přání. Facebook posluchačům dává moţnost vyjádřit se k fungování, činnostem, akcím či profilu Rádia Jihlava. Mezi propagaci se také řadí přítomnost známých osobností v Rádiu Jihlava, které tak zpestří rádiové vysílání. Pro rádia obecně tento fakt představuje větší zájem posluchačů a celkovou prestiţ. 43

44 13 Logo Rádia Jihlava a jeho uţití Logo jako takové pomáhá dotvářet celkovou image, lepší informovanost a povědomí o firmě, produktu či sluţbě. Logo by mělo být výstiţné, originální a mělo by korespondovat s posláním a předmětem dané firmy. Původní logo Rádia Jihlava vzniklo na základě soutěţe o nejlepší logo. Bývalý programový ředitel Petr Zettner chtěl, aby logo ztvárnili sami budoucí posluchači. Autorem výherního loga Rádia Jihlava, které se později upravilo do aktuální podoby grafikem, se stal Jan Zábranský ze Zlína. O vítězi rozhodl tým rádia spolu s profesionálním grafikem. Vybíralo se z 673 grafických návrhů. Logo je kombinací stylizovaného symbolu Jihlavy jeţka, a noty, která představuje hudbu. [12] Logo lze vidět na obrázku 3. Obrázek 4: Logo Rádia Jihlava 13.1 Manuál pro pouţití loga Logo Rádia Jihlava má určité standardy, které je potřeba zachovat. Tyto standardy jsou podrobně vysvětleny v grafickém manuálu Rádia Jihlava. Korporátní barvy jsou černá, červená a bílá, případně lze pouţít černobílou variantu v dané i inverzní formě. U logotypu se musí pouţívat výhradně originální data. Při prezentaci loga musí být respektována ochranná zóna, znázorněna volným okrajem kolem logotypu, do které nesmí zasahovat jiné grafické prvky, jeţ by porušovaly poţadovaný vzhled loga. Šířka ochranné zóny loga je určena výškou písma textu Rádio Jihlava. Rádio Jihlava má přesně stanoveny povolené varianty loga, se kterými můţe disponovat a které jsou vidět na následujícím obrázku 4. [15] 44

45 Obrázek 5: Povolené varianty loga Rádia Jihlava Špatné uţití loga je hrubým porušením jednotného vizuálního stylu, proto se musí dbát na pouţití výhradně originálních podkladů, které jsou v manuálu obsaţeny. Nesmí se pouţívat staré verze, logotyp překreslovat nebo upravovat. Logo se musí uţívat výhradně v horizontální poloze, nezaměňovat typ a velikost písma i jednotlivých prvků a neprohazovat velikost uskupení jednotlivých prvků. U logotypu musí být zachovány základní korporátní barvy, jejichţ přesné barevné rozlišení je v manuálu popsáno. [15] 13.2 Korporátní barvy V marketingu hraje význam barev velkou roli. Barvy zprostředkovávají vizuální poselství, umoţňují snadnější vnímání a pochopení komunikovaného sdělení. Kaţdá barva má svoji charakteristiku, na které se lidé všeobecně shodují. [16] Celkové vnímání barev v marketingu závisí na souvislosti s jakým produktem nebo sluţbou je pouţita. Pro cestovní kancelář je modrá barva barvou moře či modré letní oblohy. V souvislosti s právní kanceláří pak je modrá barva chápána jako symbol serióznosti a jistoty. Pro reklamu a oblast PR platí, ţe barvy přitahují pozornost, přibliţují konkrétní předměty a obrazy realitě. Rádio Jihlava symbolizují tři základní barvy. Červená a bílá a černá. Červená barva obecně vnáší ţivot a v souvislosti s reklamou a PR říká: Nebudete se nudit. Je to barva aktivní, veselá, ţivá a vládnoucí. Barva bílá je známa jako barva čistoty. Působí seriózně, věrohodně. Je to také barva uvolnění, osvobození. Často asociuje nevinnost, nový začátek, mír a chlad. Černá barva obecně v ekonomické oblasti představuje důstojnost, serióznost a konečné rozhodnutí. Tyto tří symbolické barvy společně vyvolávají dojem zábavy, serióznosti a důvěryhodnosti. V celkovém dojmu působí Rádio Jihlava na veřejnost pozitivně a navozuje pocit, ţe je opravdu tím vhodným pro Jihlavu a jeho okolí. [16] 45

46 14 Finance a náklady Rádia Jihlava Aby mohlo rádio dostatečně dobře fungovat, potřebuje stálé příjmy. Jiţ bylo zmíněno, ţe komerční rádia příjmy získávají z prodeje reklamy prostřednictvím mediálních konzultantů. Rádio Jihlava je odkázáno na příjmy z rozhlasové reklamy, a proto se snaţí zaujmout co nejvíce obyvatel města Jihlavy a okolí. Z ekonomického hlediska je zřejmé, ţe pokud jakýkoliv subjekt vykazuje příjmy a výnosy, měl by mít na základě finanční bilance také výdaje a náklady. Plánování veškerých výdajů a výnosů pro budoucí činnost dokládá finanční rozpočet. Úplný rozpočet Rádia Jihlava nebylo moţné na ţádost pana generálního ředitele zveřejnit. Nicméně jsou zde uvedeny standardní pravidelné výdaje menších lokálních rádií podobné provozu Rádia Jihlava v přibliţných hodnotách Provozní náklady Samotné zaloţení malé lokální stanice se pohybuje v řádu milionů korun. Jedná se o nákup technologie a jejího zapojení, vybudování studia, zřízení celého zázemí a další. Měsíční provoz přijde na statisíce korun. Mezi nevyhnutelné náklady kaţdé privátní rozhlasové stanice, spadají poplatky za autorská práva ,-Kč. Tyto poplatky rádio neplatí za počet odehraných interpretů nebo songů, ale formou měsíčního paušálu. Výše paušálu závisí na poslechovosti jednotlivých stanic a odvádí se organizacím OSA a INTERGRAM. Provozní náklady za nájemné, elektřinu, vodu, teplo činí ,-Kč (Vzhledem k vysokému nájmu Rádia Jihlava jsou provozní náklady přibliţně ,-Kč.) Náklady na internet a telefon představují ,-Kč. Cestovné zaměstnanců činí 5 000,-Kč a drobné kancelářské výdaje taktéţ 5 000,-Kč. Distribuce vysílání jako je přímá linka na vysílač, jeho nájem a provozní náklady stojí ,-Kč. Přibliţné mzdové náklady jsou 100,-Kč za hodinu pro jednoho zaměstnance. [27] Mzdové náklady Rádia Jihlava jsou přibliţně vyčísleny na ,-Kč. (Je zohledněn čas denního vysílání, který v průměru činí 13,5 hodin a počet zaměstnanců: 9 moderátorů, 1 šéfredaktor, 1 produkční, 1 technik a 3 hostesky.) Mediální konzultanti jsou placeni na základě provizí z uzavřených smluv. [27] Přibliţný výpočet provozních nákladů Rádia Jihlava celkem = ,-Kč 46

47 14.2 Náklady na propagaci Propagace je pro rádio stejně tak důleţitá, jako samotné jeho fungování. Bez dobré propagace by lidé rádio neznali jinak, neţ z vysílání a to je v dnešním světě boje s konkurencí opravdu málo. Pokud chce mít rádio kvalitní a účinnou propagaci, nestačí jen dobré nápady. Kvalitní propagace vyţaduje finanční prostředky přímo pro ni vyhrazené. Záleţí také na tom, do jaké míry chce dané rádio propagovat samo sebe. Přibliţné náklady na propagaci Rádia Jihlava měsíčně činí ,-Kč. Rádio Jihlava si mnoho propagačních materiálů, především tištěných navrhuje ve vlastní reţii. Pokud se například jedná o nafocení tematické fotografie na propagační materiál, pouţívají se vlastní zdroje. Téměř veškeré návrhy obstarává v Rádiu Jihlava produkční. Po finanční stránce se propagace vyřizuje na základě barterové spolupráce. Grafické práce, tisk, výroba billboardů, bannerů, plakátů či jiných propagačních materiálů se řeší formou barterového obchodu, tedy výměnou za vysílací čas. Rádio Jihlava daným firmám výměnou za jejich sluţby nebo produkty zprostředkuje reklamu z vlastních zdrojů nebo pouze poskytne reklamní prostor. U barterového obchodu platí pravidlo, ţe hodnota výrobku nebo sluţby je rovna hodnotě reklamního času. Přes barterový obchod funguje také mediální partnerství. Tato forma lze pouţít téměř u všech způsobů propagace, záleţí na kvalitě práce mediálních konzultantů a pracovníka v produkci. Původní barterový obchod se můţe někdy jevit v očích veřejnosti jako sponzoring. Častá viditelnost loga zvyšuje povědomí o značce, vyvolá dobrý dojem a vede k pozitivní publicitě. [26] 47

48 15 Výzkum propagačního materiálu Rádia Jihlava Můj výzkum v této bakalářské práci se soustřeďuje právě na leták pro sluţbu Dobré zprávy. Na základě dotazníkového šetření, které bylo provedeno prostřednictvím sociální sítě Facebook, soukromého u a internetového portálu ulozto.cz, proběhl výzkum, který ukazuje, zda je tento leták tím pravým pro prezentaci dobrých zpráv. Prozkoumala se jeho účinnost, jak působí na veřejnost a zda lidem asociuje sluţbu Dobré zprávy. Dobré zprávy Rádia Jihlava je rubrika nahrazující klasické zprávy, které se v ţivém vysílání opakovaly kaţdou hodinu 7 dní v týdnu. Dobré zprávy je nahrazují v pátek, sobotu a v neděli v hodin. Jako propagační materiál pro tuto sluţbu slouţí leták, na který byl proveden jiţ zmiňovaný výzkum. Dotazník je v této práci nalezen jako jedna z příloh. Cílem šetření bylo zjistit vhodnost a efektivita letáku. Respondenti tedy nemuseli být přímo posluchači Rádia Jihlava, ani korespondovat s cílovou skupinou Výsledky odpovědí od 151 respondentů jsou znázorněny pomocí výsečových grafů. Dotazník obsahoval pět otázek. K dispozici je tedy pět různých grafů zobrazující jednotlivé odpovědi respondentů v procentech. Na základě výsledků, které následují, byl navrţen nový leták Výsledky dotazníkového šetření 1. Čím Vás tento letáček na první pohled zaujal? 6% 24% 14% 56% Obrázek Text Barvy Ničím Graf 1: otázka č. 1 48

49 První otázka a následně celý graf vypovídá o tom, co je na letáku pro pozorovatele stěţejní. Čím je jako první zaujme. 56 % respondentů odpovědělo, ţe je jako první zaujme obrázek a hned druhý pozornost přitahující bod byl text, který na první pohled zaujal 24 % dotazovaných. Obrázek i text symbolizuje svatbu. Znamená to tedy, ţe pokud by byl leták určený pouze pro svatebčany a jejich okolí, splňoval by svůj účel. 2. Symbolizuji tento letáček dostatečně Dobré zprávy Rádia Jihlava? 21% 79% ANO NE Graf 2: otázka č. 2 Této otázce a následně odpovědi se v celém šetření přikládá nejpodstatnější význam. Lidem se leták dostane do rukou, zaměří se na něj a přečtou si ho. Ale můţe se stát, ţe zcela nepochopí jeho záměr a sluţbu Dobré zprávy nevyuţijí. 79 % dotazovaných odpovědělo, ţe pro ně leták nesymbolizuje sluţbu Dobré zprávy. Na základě odpovědí z grafu 1 vyplývá, ţe těm, kteří odpověděli ne, leták asociuje spíše svatbu, pro kterou byl původně určen. 49

50 3. Vyuţili byste sluţbu Dobré zprávy na základě tohoto letáčku? 15% ANO 85% NE Graf 3: otázka č. 3 Tento graf potvrdil výsledek předešlé otázky. 85 % respondentů odpovědělo, ţe by sluţbu Dobré zprávy na základě tohoto letáku nevyuţilo. I kdyţ je leták dobře navrţený, přehledný a upoutá pozornost, nemusí nutně splňovat účel, pro který je určen. Pokud lidé přesně nepochopí, kterou sluţbu vlastně podporuje, ani ji nevyuţijí. 4. Co byste v případě moţnosti na tomto letáčku změnili? 5% 3% 6% 42% 12% 32% Formát Obrázek Text Barvy Nic Všechno Graf 4: otázka č. 4 50

51 Text a obrázek by dohromady změnilo 74 % dotazovaných. Tento fakt se odvíjí od jiţ zmiňované skutečnosti, ţe leták působí spíše dojmem svatba. Většina respondentů by na letáku změnila obrázek a text, coţ zde představuje symboly svatby. Tato otázka také v respondentech zanechávala pocit důleţitosti, ţe se mohou částečně podílet na moţném návrhu nového letáku. Odpovědi byly více rozmanité a dotazník tak působil pozitivním dojmem a větším zájmem respondentů o jeho vyplnění. Ke změně je navrţeno vše, co leták skutečně obsahuje, kromě samotného loga. Logo rádia Jihlava musí být obsaţeno ve všech propagačních materiálech Rádia Jihlava a musí být dodrţeny přesné podmínky jeho pouţívání dle grafického manuálu pro jeho pouţití. Moţnost změny loga by byla v této otázce bezpředmětná jak pro respondenty, tak pro Rádio Jihlava. Co obvykle děláte s podobnými letáčky? Přečtu a vyhodím Přečtu a vystavím Nečtu a vyhodím 10% 9% 81% Graf 5: otázka č. 5 Tato otázka byla spíše doplňková. Záměrem bylo zjistit, jak lidé obvykle nakládají s letáky tohoto druhu. 81 % si leták přečte a poté vyhodí a 10 % respondentů si ho zaloţí nebo vystaví. Vzhledem k mnoţství dnešních letáků, prospektů a katalogů, kterými nás v současnosti trh obklopuje, je tato odpověď naprosto přiměřená, bez ohledu na to, jak moc je leták působivý a líbivý. 51