Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Jana Dvořáková

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Bakalářská práce 2014 Jana Dvořáková

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management Bakalářská práce Povědomí zákazníků obchodních řetězců o věrnostních programech Autor bakalářské práce: Vedoucí bakalářské práce: Jana Dvořáková Mgr. Radek Tahal, Ph.D.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Povědomí zákazníků obchodních řetězců o věrnostních programech vypracovala samostatně s využitím literatury a informací na něž odkazuji. V Praze dne Podpis

4 P o d ě k o v á n í Touto cestou bych ráda poděkovala Mgr. Radku Tahalovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady při psaní této bakalářské práce a především za její vedení. Dále bych chtěla poděkovat za ochotu a čas všem respondentům, kteří se účastnili dotazníkového šetření, a své rodině za podporu při studiu.

5 Název bakalářské práce: Povědomí zákazníků obchodních řetězců o věrnostních programech Abstrakt: Tato bakalářská práce se zabývá věrnostními programy maloobchodních řetězců Tesco, Billa a Penny Market. V úvodní teoretické části jsou vysvětleny pojmy loajalita, oddanost, spokojenost, podpora prodeje, věrnostní programy a marketingový výzkum. Na tuto část navazuje úvod do praktické části. Zde jsou blíže popsány jednotlivé obchodní řetězce a jimi nabízené věrnostní programy. Hlavní přínos práce představuje vlastní marketingový výzkum. Primárním cílem výzkumu bylo zjistit od majitelů věrnostních karet, jak dobře svůj věrnostní program znají, faktory proč v daném obchodě nakupují a zda mohou být považováni za loajální. Dílčími cíli výzkumu bylo zjistit, nehledě na členství ve věrnostním klubu, jaký typ věrnostního programu lidé preferují, které z osobních údajů jsou ochotni pro vstup do programu poskytnout a jak vnímají poskytování údajů. Na závěr práce jsou zhodnoceny výsledky a přineseny odpovědi na cíle práce. Klíčová slova: loajalita, věrnostní programy, marketingový výzkum, Tesco, Billa, Penny Market

6 Title of the Bachelor s thesis: Customers in retail chains and their awareness of the loyalty programs Abstract: This thesis analyzes loyalty programs in retail stores Tesco, Billa and Penny Market. In the introductory part, important terms such as customer loyalty, dedication, satisfaction as well as sales support, loyalty programs and marketing research are defined. In the practical part, I provide analysis of selected supermarkets, their loyalty programs and present results of my own market research. Specific aims of my thesis include the customer awarenes of membership details in programs they participate in and the extent of knowledge about these programs and whether or not they consider themselves loyal (to their programs). In addition I have investigated customer preferences for an ideal loyalty program independent of their current memberships. Furthermore, I analyzed customer perception of providing personal data in order to join new loyalty programs. In summary, I critically evaluate all provided results and present answers to my specific aims. Key words: loyalty, loyalty programs, marketing research, Tesco, Billa, Penny Market

7 Obsah Úvod Loajalita zákazníků Loajalita Oddanost Spokojenost CRM Budování věrnosti zákazníka Podpora prodeje Podpora prodeje spotřebitelům Věrnostní programy Marketingový výzkum Proces marketingového výzkumu Typy výzkumu Dotazování Dotazník Vybrané věrnostní programy Tesco Clubcard Billa Bonus Club PENNY Vlastní výzkum trhu Průběh dotazníkového šetření Struktura dotazníku Struktura respondentů a věrnostních programů Výsledky otázek pro nečleny... 38

8 5.5 Výsledky otázek pro vlastníky věrnostních karet Výsledky obecných otázek k věrnostním programům Závěr Zdroje Seznam použité literatury Seznam internetových zdrojů Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam grafů Seznam příloh Přílohy... 58

9 Úvod Udržení si stávajícího zákazníka je pro firmu finančně mnohem méně náročné než přilákání pozornosti a budování vztahů se zákazníky novými. Pro vybudování loajality spotřebitelů je potřeba jim nabídnout nějakou přidanou hodnotu, vyšší než mohou obdržet u konkurence. Hodnota zákazníka se proto v mnoha společnostech posouvá na první příčky a stává se největší prioritou. Protože spokojení a věrní zákazníci jsou to nejcennější, čeho mohou firmy dosáhnout. S touto potřebou se na trhu čím dál více rozšiřuje nabídka věrnostních programů. Věrnostní klub je nedílnou součástí podpory prodeje, který má za účel vytvořit si vztah se zákazníkem a dostatečně ho motivovat k častějším a větším nákupům. S nabídkou věrnostních programů se setkáváme v různých každodenních situacích, ať už jdeme do kavárny, zastavíme na čerpací stanici, nakupujeme v obchodu s oblečením, s drogistickým zbožím či potravinami. Na všech těchto místech nám bude přihlášení do programu nabídnuto. V posledních letech expanduje nabídka takových programů právě v obchodních řetězcích, kde mnoho z nás každý den nakupuje. Právě na tyto programy bude zaměřena pozornost této práce. V současné době nabízí v ČR věrnostní programy 3 maloobchodní řetězce s potravinami Tesco, BILLA a Penny Market. Na trhu se vůbec jako první v roce 2000 objevil věrnostní klub u společnosti Billa, který během let prošel mnoha změnami až do současné podoby. Deset let poté ho následovala v roce 2010 společnosti Tesco a její program Tesco Clubcard. Věrnostní klub Penny Karta společnosti Penny Market patří mezi nováčky na trhu, jelikož byl uveden na trhu teprve v polovině roku Téma této práce jsem si vybrala převážně ze zvědavosti. V rodině tyto věrnostní programy vlastníme. Nikdo z nás ale nevěděl, jak přesně fungují a jaká je například hodnota jednoho nasbíraného bodu. Zajímalo mě tedy, kolik lidí, z těch co vlastní věrnostní kartu v řetězcích s potravinami, svůj program opravdu znají. A zda má členství pro ně takovou hodnotu, že je ovlivňuje i při výběru obchodu, kde udělají nákup na nadcházející týden. Právě z toho vychází cíle mé práce. Primárním cílem této bakalářské práce je zjistit, jak dobře znají vlastníci karet svůj věrnostní program, faktory proč nakupují v daném obchodě, a zda lze považovat zákazníky 1

10 karet za loajální. S tím souvisí i dílčí cíle práce. Prostřednictvím provedeného výzkumu trhu bude mou snahou vyzkoumat také, jak vnímají občané nabídku věrnostních programů (nehledě na vlastnictví věrnostní karty) a jaké osobní údaje jsou ochotni sdělit, aby se mohli stát členy programu. V úvodní teoretické části jsou blíže vysvětleny pojmy loajalita, oddanost, spokojenost, podpora prodeje, věrnostní programy a proces marketingového výzkumu. Na tuto část navazuje úvod do praktické části, kde jsou popsány jednotlivé společnosti a jejich věrnostní programy. Hlavní přínos práce spočívá ve vlastním marketingovém výzkumu trhu, jehož cílem je přinést odpovědi na cíle práce a na základě výsledků výzkumu vznést doporučení společnostem pro uplatnění poznatků v praxi. 2

11 1 Loajalita zákazníků Cílem této kapitoly je seznámit čtenáře s pojmem loajalita a dalšími pojmy s ní bezprostředně souvisejícími. Jsou to pojmy spokojenost a oddanost. Ačkoliv tyto pojmy jsou si velmi blízké, významově se od sebe trochu liší, a proto je chybou, když jsou zaměňovány, nebo používány jako synonyma. V dnešní době se mnoho obchodních řetězců snaží přitáhnout pozornost a získat co nejvíce zákazníků. Je třeba si uvědomit, že hlavním cílem by neměl být co největší počet zákazníků, ale co největší počet loajálních zákazníků. Ty jsou to nejdůležitější aktivum, se kterým mohou podniky obstát před konkurencí. Loajální spotřebitelé jsou poměrně hodně odolní oproti nabídce konkurence a podniku to přináší výhodu především ve volné cenové politice. Právě loajální klienti budou ochotni si za výrobky zaplatit vyšší cenu. Z toho důvodu by se veškerá péče měla soustředit na již stávající zákazníky, protože jejich udržení stojí podnik mnohonásobně méně, než získání nového zákazníka. 1.1 Loajalita Co je tedy skryto za pojmem loajalita? Existuje nepřeberné množství definic, které na tento termín nahlíží z různých úhlů. Podle slovníku PR a reklamy agentury Bizon & Rose zní definice takto: Cíl a prostředek řízení vztahů se zákazníky (CRM); smyslem získání, udržení a posilování loajality zákazníka vůči značce či firmě je dosažení stavu, kdy zákazník při rozhodování mezi koupí srovnatelných (cenově či funkčně) výrobků či služeb zvolí ten, k jehož značce ho váže pozitivní, potažmo situace, kdy pozitivní vztah ke značce umožní firmě zvýšit cenu výrobku či služby oproti funkčně srovnatelným produktům, aniž by tím zákazníka odradila od koupě, a možnosti získat tak cenovou prémii. 1 Podle jiné definice lze charakterizovat loajalitu následovně: Loajalitu zákazníka lze definovat jako takový způsob jeho chování, který se projevuje dlouhodobostí vztahů k dodavateli a současně tím, že svému okolí poskytuje o obchodním partnerovi pozitivní reference. Loajalita zákazníka je klíčem k obchodnímu růstu a ziskovosti. 2 Je to proces, který se neustále vyvíjí a firmy na něm musí systematicky pracovat. Kupní chování loajálního zákazníka je nenáhodný nákup. Přesně ví, CO chce a od KOHO to chce. 1 BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing: metodologie a aplikace. Vyd. 1. Praha: Management- Press, 2009, 171 s, str LYKOVÁ, Jana. Jak organizovat a řídit úspěšný prodej. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2002, str

12 Nákup není jednorázový, ale opakovaný. Loajalita může vzniknout i na základě citů, pocitů či dojmů, jelikož není podmíněna pouze racionální stránkou věci. Vyjadřuje zákazníkovo přimknutí ke konkrétnímu produktu, značce či firmě. Své značce je věrný dobrovolně z vlastního rozhodnutí. Vytvoří si pouto a rád se vrací. Vzniká tak emocionální vztah. Pokud se firmě podaří takový vztah vybudovat, je to pro ni v určitém smyslu výhra. Byla by ale chyba v této fázi opomenout, že o takto vybudovaný vztah je třeba nadále pečovat. Loajální zákazník je sice odolný vůči aktivitám konkurence a není třeba upoutávat jeho pozornost, což značně snižuje náklady, ale je třeba o něj důkladně pečovat. Faktory ovlivňující loajalitu jsou image značky, vlastnosti výrobků, pověst společnosti, ale i zážitek z nakupování. Hodnota loajálního klienta závisí na šíření povědomí a pozitivních referencí produktu nebo značky ve svém okolí. Zároveň platí, že čím více je klient loajální, tím více šíří kladné doporučení a vlastně předprodává dané výrobky. Mnoho společností získá nové zákazníky právě tímto způsobem. Je prokázáno, že 20% zákazníků tvoří 80% zisku společnosti. Jedná se o tzv. Paretovo pravidlo. Toto by měli mít obchodníci na paměti, jelikož průměrně 80% zisku společnosti tvoří právě věrní zákazníci. Podle výzkumů jsou náklady na získání nového zákazníka 6x větší než náklady na udržení toho stávajícího. Co se týče nových zákazníku tak také platí, že pravděpodobnost prodeje je u nich výrazně nižší (5-20%), než je tomu u zákazníků dlouhodobých. U těch se pravděpodobnost pohybuje mezi 70 až 80%. Jak již bylo zmíněno v úvodu této kapitoly, je nezbytné veškerou péči soustředit především na stávající klienty. Podle zveřejněné studie od Rockefellerovy Nadace, 68% ze všech respondentů uvedlo, že nebyl pro jejich odchod od značky či produktu žádný zvláštní důvod. Firmy nejspíše udělali největší chybu v tom, že své stávající zákazníky braly jako samozřejmost, nevěnovali jim pozornost a péči, a proto zákazníci necítili žádné zvláštní spojení s firmou. Jednoduše došlo k narušení emocionálního vztahu. Jako další důvody byly uvedeny následující: konkurence, přestěhování a fakt, že nebyly vyřízeny stížnosti. Definici loajality se věnuje i Kozel ve své publikaci, kde na ni nahlíží tímto způsobem: Loajalita se vytváří pozitivní nerovnováhou výkonu a očekávání. Projevuje se opakovaným nákupem, 4

13 zvyklostním chováním, cenovou tolerancí a referencemi jiným zákazníkům. 3. Z této definice vyplývá, že pokud daný produkt předčí očekávání zákazníka, míra jeho spokojenosti vzroste natolik, že přestane mít touhu vyzkoušet něco nového a zůstane věrný i za cenového kolísání svému produktu. 1.2 Oddanost Zatímco zákazník může být loajální ke značce i produktu, oddanost se váže výhradně jen ke značce. V případě, že je spotřebitel oddaný, potřebuje méně přesvědčování k tomu, aby si značku znovu zakoupil, a jsou loajální vůči značce po delší období. Pravděpodobnost, že si oddaný zákazník koupí konkurenční značku v případě, že není jeho oblíbená značka na prodejně k dispozici, je velmi malá. Také platí, že jsou cenově méně citlivý, a proto zvyšování ceny neohrožuje objemy prodeje. Rozdíly mezi oddaností a loajalitou jsou uvedeny v následující tabulce (viz. Tabulka 1 - Loajalita vs. Oddanost. Tabulka 1 - Loajalita vs. Oddanost LOAJALITA je chováním co spotřebitel konkrétně činní může existovat i bez oddanosti na základě minulého chování určuje pravděpodobnost opakovaného nákupu 1.3 Spokojenost ODDANOST je prožíváním co spotřebitel cítí oddanost málokdy existuje bez loajality reprezentuje psychologickou vazbu ke značce Zdroj: BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 61. Platí, že loajalitu nelze vybudovat bez spokojenosti. Zároveň ale neplatí, že spokojenost je zárukou loajality, jelikož jenom spokojenost nestačí. Někteří spokojení zákazníci odchází, někteří nespokojení stejně zůstávají. I přesto je spokojenost důležitým faktorem loajality. Spokojenost zákazníka vyjadřuje, jak jednotlivec vnímá provedení výrobku a služeb vzhledem ke svému očekávání. 4 Spokojenost je ovlivňována racionálními faktory, jako je kvalita výrobků, cenová úroveň nebo pružnost v odstraňování reklamací. Vliv na rozhodování zákazníka mají 3 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, s ISBN x 4 SCHIFFMAN, Leon G. Nákupní chování: [velká kniha k tématu Consumer Behavior]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, s. 20. ISBN

14 jeho osobní priority, mezi které se řadí například rychlost a kvalita služeb, vztahy s pracovníky podniku, parametry výrobku, technická vyspělost zboží nebo jeho image. Jedním ze způsobu jak uspět na trhu a stát se konkurenceschopným je uspokojení zákazníků. Studie 5 z roku 2004 v závislosti na stupni spokojenosti a na spotřebním chování rozlišuje různé typy zákazníků. Ti, kteří jsou naprosto spokojení a budou pokračovat v nákupech, jsou loajalisté. Apoštolové jsou ti, jejichž zkušenosti překonaly jejich očekávání a kteří s ostatními hovoří o firmě velmi pozitivně. Odpadlíci pociťují neutrální nebo pouhé uspokojení a pravděpodobně nebudou pokračovat v nákupech. Teroristé mají negativní zkušenosti s firmou a šíří o ní negativní reference. Rukojmí jsou nešťastní zákazníci, kteří zůstávají u firmy vzhledem k jejímu monopolnímu postavení nebo nízkým cenám. Je s nimi obtížné jednat, protože si neustále stěžují. Poslední, žoldáci, jsou velmi spokojení zákazníci, ale bez skutečné loajality. Mohou přeběhnout ke konkurenci kvůli nižší ceně nebo impulzivně. Podniky by měly usilovat o vyšší počet apoštolů, odpadlíky se snažit přetvořit na loajalisty, zbavit se teroristů a rukojmích a nakonec omezit počty žoldáků. Velký význam ve vytváření spokojených zákazníků mají sami zaměstnanci firmy. Právě na jejich ochotě, práci a výkonech záleží, jak moc budou zákazníci spokojeni. Jaký je vzájemný vztah mezi spokojeností a loajalitou je znázorněn v následujícím obrázku (viz Obrázek 1 - Matice spokojenosti a věrnosti. Králové jsou nejvíce spokojení a zároveň nejloajálnějšími zákazníky. U současného dodavatele vnímají nadprůměrnou, přidanou hodnotu a sami jsou pro dodavatele zárukou dobrých ekonomických výsledků. Skokani jsou zákazníci, kteří jsou sice spokojeni, ale často mění značku nakupovaných výrobků. Pravý opak skokanů jsou vězňové, kteří jsou sice nespokojeni, ale i přesto jsou věrni. Změna dodavatele by přinesla vysoké náklady, ale mnohem častěji k tomu dochází v případě, že pro ně na trhu neexistuje žádná jiná alternativa. Běženci jsou nespokojení zákazníci, kteří pravděpodobně využijí možnost přejít ke konkurenci. 5 BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s ISBN

15 Obrázek 1 - Matice spokojenosti a věrnosti Zdroj: ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s CRM CRM, z anglického originálu Customer Relationship Management, je pojem označující řízení vztahů se zákazníky. Jak již bylo uvedeno dříve, o loajální zákazníky je třeba pečovat a udržovat si je. Aby to ale bylo možné, je třeba své zákazníky důkladně znát. Jedná se o databázový informační systém, který umožňuje zpracovat, sjednotit a využívat podrobné informace o zákaznících dané firmy. Údaje, které tyto systémy shromažďují, jsou historie transakcí, demografické znaky, kontakty ze strany prodejců, nákupní preference, průzkumy spokojenosti, servisní a záruční telefonáty apod. Tyto informace může podnik použít pro lépe zacílený marketing, tedy je schopný tyto údaje analyzovat a následně odhadnout co by mohlo zákazníka zajímat příště a přizpůsobit tomu svoji nabídku. Databázový marketing umožňuje shromažďování údajů o zákazníkovi a tím podniky dokážou ve správný čas nabízet relevantní produkty uzpůsobené potřebám. 6 Dobře fungující systém CRM má za následek zvýšení loajality. Podle společnosti Siebel Systems, (provádějící pravidelné výzkumy mínění zákazníků) firmám po zavedení systému CRM průměrně vzrostly příjmy ve výši 16% a zákaznická loajalita vzrostla o 21%. Firmy mohou díky CRM získat řadu výhod. Pokud zákazníkům lépe porozumí, mohou jim poskytovat lepší úroveň služeb a vytvářet s nimi tak hlubší vztahy. 7 6 KOTLER P., Marketing od A do Z. 1. vydání. Praha: Management Press, 2003, str , ISBN KOTLER, P., Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, s

16 Další nástroj přispívající k udržení spokojenosti zákazníků je TQM (Total Quality Management) komplexní řízení kvality. Tento systém představuje zkvalitnění všech procesů, ke kterým ve firmě dochází. Vede ke kvalitnějším službám. Vysoká kvalita výrobků a služeb je velmi úzce spojena se ziskovostí firmy, ale především se spokojeností zákazníků. 1.5 Budování věrnosti zákazníka Pro usilování o vytváření věrnosti může firma využít dvou základních strategií strategie diferenciace a strategie loajality. Strategie diferenciace je založena na odlišení se od konkurence. Firma se diferencuje poskytováním vyšší přidané hodnoty cílové skupině zákazníků. Co pro to využije, záleží na její situaci. Může to být umístění maloobchodní jednotky, cena, uspořádání prodejní plochy, komunikační mix, design interiéru, reklama, prodejní personál, služby, zboží, exteriér prodejny atd. Podstata strategie loajality spočívá v poskytování různých odměn za opakované nákupy. Podle délky trvání vztahu mezi spotřebitelem a firmou a podle toho, na jaké spotřebitele je firmy zaměřena, rozlišujeme budování loajality na základě strategie odměny a strategie vztahu. Strategie odměny se zaměřuje spíše na racionálně založené zákazníky. Prostřednictvím forem odměn a bonusů (dárky, slevy na další nákupy) se je firma snaží motivovat k častějším nákupům a k většímu objemu nákupů. Tento způsob se používá především v první fázi, kdy se navazují vztahy se spotřebiteli. Na tuto strategii navazuje strategie vztahu, jelikož už byly položeny základy spotřebitelské loajality a je třeba se posunout k budování vztahu. Základem je vytváření emocionální vazby mezi firmou a spotřebitelem prostřednictvím poskytování individuálních výhod. Předpokladem pro využití této strategie je detailní znalost zákazníka. Využívat ji budou firmy, které v komunikaci využívají forem direct marketingu a v případě zakládání věrnostních systémů a klubů. 8

17 2 Podpora prodeje Jednou ze složek marketingové komunikace je podpora prodeje, jejíž význam v komunikačním mixu nabývá na důležitosti. Hlavními faktory, proč se věnuje tolik pozornosti právě podpoře prodeje, jsou následující: 8 snižování loajality ke značce, zahlcení komunikací, nedostatečná diferenciace, krátkodobá orientace, nákupní rozhodnutí vzniká v obchodě, měřitelnost a síla distribučních kanálů. V neustále rostoucím počtu kategorií produktů je nabízeno stále více značek a výrobků. Pro zákazníka je náročné rozlišit mezi jednotlivými značkami na základě jejich výlučné kvality, a proto důležitosti získávají funkční odlišnosti. V dnešní době, kdy je velmi těžké zasáhnout zákazníka prostřednictvím reklamy (je jich mnoho a často jim zákazníci nevěnují pozornost), se stává užitečným nástrojem pro získání pozornosti cílové skupiny a zároveň spotřebitele svádí ke koupi dané značky. Zákazníci, především u rychloobrátkového zboží, nejsou příliš loajální k určité značce a zvyšují se počty impulzivních nákupů. Spotřebitelé se chovají spíše racionálně, sledují ceny, a z toho důvody sílí intenzita reakcí na materiální výhody. Definice podpory prodeje zní takto: Podpora prodeje je časově omezený program, který činí nabídku firmy atraktivnější pro zákazníky a vyžaduje spoluúčast kupujícího 9. Časová omezenost je klíčovým pojmem v definici, protože podpora prodeje zpravidla platí pro přesně definované a zákazníkům známé časové období. Dalším důležitým slovem v definici je spoluúčast, jelikož podpora prodeje vyžaduje aktivní účast samotného spotřebitele a to použitím kuponu, zapojením se do soutěže, nebo koupi produktu do určitého data. Cílem podpory prodeje je vyvolat zájem u zákazníků vyzkoušet daný produkt, prohloubit dosavadní poznatky o výrobku, získat nové zákazníky nebo posílit doprodej zboží. Podporu prodeje můžeme rozlišovat na základě dvou jevů kdo podporu iniciuje a jaké jsou cílové skupiny. Iniciátorem může být výrobce i obchodník. Podpora může být zaměřena na distributory, prodejce a zákazníky. Zatímco obchodník své podpůrné aktivity zaměřuje především na konečné zákazníky, výrobce může podporovat všechny tři cílové skupiny (viz. Obrázek 2 - Podpora prodeje cílových skupin). 8 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s ISBN TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, s. 24. ISBN

18 Obrázek 2 - Podpora prodeje cílových skupin Zdroj: PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s Současní zákazníci jsou loajální a tato loajalita by měla být odměněna. 10 Je velmi důležité, a mnohem méně to firmu stojí, udržet si současné zákazníky než přesvědčovat ty, kteří nakupují u konkurence, ke změně chování. Z toho důvody jsou podpory často zaměřeny na vyvolání opakovaných nákupů a na odměňování věrných zákazníků, aby nepodlehli pokušení zakoupit právě ten podporovaný produkt konkurence. Podporu prodeje lze využít jako prostředek k posílení účinku ostatních komunikačních nástrojů a ke zvýšení velikosti tržního potenciálu. 2.1 Podpora prodeje spotřebitelům Podpora prodeje zaměřená na konečného spotřebitele je tvořena skupinou nástrojů, které reagují na snahu zákazníků získat při koupi nějakou výhodu. Patří sem: kupóny vzorky výrobků slevy (rabaty) bonusové programy prémie cenově výhodná balení soutěže a loterie předvedení výrobku a ochutnávky dárky 10 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s ISBN

19 Kupony jsou stvrzenky firem nabízející spotřebitelům při splnění určitých podmínek slevu z ceny výrobku. 11 Podmínky se většinou vztahují k množství výrobků, ke geografické oblasti, kde kupón platí, a ke stanovenému časovému období, kdy je kupón v platnosti. Mohou být přiloženy k výrobku, rozeslány poštou, nebo prostřednictvím médií. Vzorky výrobků se využívají především při uvádění nových výrobků na trh. Jejich cílem je přesvědčit spotřebitele k vyzkoušení produktu a tím podpořit prodej na počátku životního cyklu. Ve většině případů se poskytuje zákazníkovi menší balení na jedno použití. Ačkoliv je to velmi účinný způsob podpory prodeje, je to jeden z nejnákladnějších. Rabatem získá zákazník určitou částku, která částečně uhrazuje cenu zakoupeného produktu. Aby byla sleva poskytnuta, musí mít zákazník důkaz o nákupu (pokladní doklad, stvrzenku atd.). Prémie je výrobek, který zákazník obdržel zdarma jako odměnu za nákup konkrétního výrobku. Jako nejvhodnější se považuje taková prémie, která má funkční nebo jiný logický vztah k zakoupenému produktu. Jako příklad lze uvést dóza, do které si přesypeme zakoupenou kávu. Cenově výhodné balení je situace, kdy spotřebitel získá za stejnou cenu více kusů nebo větší objem daného výrobku. Všeobecně jsou využívané systémy 1+1, 2+1, 3+1 apod. Soutěže, loterie nebo hry patří mezi velmi oblíbený způsob podpory prodeje. V tomto případě zákazník sbírá určitý počet čárových kódů, body z obalů výrobků a jiné identifikovatelné části obalů, za které získá cenu. Může se také jednat o formu, kdy musí zákazník odpovědět na nějakou otázku, a následně je zařazen do slosování o hodnotnější ceny. Ochutnávky a předváděcí akce jsou velmi účinné způsoby, jak podporovat prodej výrobků. Ochutnávání se týká převážně potravinářských výrobků a předváděním výrobku může být zkušební jízda autem. Zákazník může získat malou pozornost neboli dárek za to, že realizoval nákup v určitém množství nebo v určitém čase. 11 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, s ISBN

20 2.2 Věrnostní programy Věrnostní systémy jsou jedním z nástrojů pro vybudování poměrně stálého portfolia zákazníků. Můžeme je charakterizovat jako marketingový nástroj firem, jehož prostřednictvím působí na zákazníka za účelem zajištění jeho věrnosti podniku nebo značce produktu. Základním principem je motivování spotřebitelů k většímu a častějšímu nákupu zboží prostřednictvím různých forem odměn (slevy, bonusy, dárky). Tyto odměny je jinak nákladné a obtížné získat. Smyslem správně fungujícího věrnostního programu je vytvoření dlouhodobého vztahu mezi spotřebitelem a firmou. 12 Měl by působit ve všech fázích kupního rozhodovacího procesu. Ve fázích přednákupní a ponákupní by jeho účinek měl být vyšší než u běžných nástrojů prodeje. V přednákupní fázi působí členství na spotřebitele takovým způsobem, že dochází k omezení rozhodování o místě nákupu. Ve fázi ponákupní by měl být program přizpůsobený tak, aby posílil spokojenost zákazníka s nákupem. Zákazník může být odměněn například připsáním bodů potřebných pro získání odměny v budoucnu. Vstupem spotřebitele do věrnostního systému od něj firma získá zajímavé informace. Většinou se jedná o osobní údaje, které musí vyplnit v přihlášce do programu, a následně elektronická věrnostní karta umožňuje zaznamenávat jednotlivé nákupy, dané transakce propojit se sociodemografickými charakteristikami nebo evidovat, jaké zboží zákazník nakoupil. Tyto informace jsou pro firmu velmi cenné, jelikož je může dále analyzovat, vytvářet zákaznické typologie a tomu přizpůsobit svoji nabídku Druhy věrnostních programů Na trhu se vyskytují následující tři druhy věrnostních programů: cenový, bodový a kombinovaný. Věrnostní systém cenový je založen na poskytování speciální nabídky pro členy za výhodnější a nižší ceny. Podstatou bodového systému je přidělování bodů za určitou hodnotu nákupu. Za nasbírané body je zákazníkovi poskytnuta sleva nebo nějaká jiná forma bonusu. Kombinovaný a partnerský model vychází taktéž ze sbírání bodů, ale s výjimkou, že body lze sbírat u všech partnerů zapojených do programu. Stejně jako u bodového systému je zákazník odměněn za nashromáždění určitého počtu bodů. 12 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s ISBN

21 3 Marketingový výzkum V této kapitole jsou vysvětlena teoretická východiska podstatná k vlastnímu marketingovému výzkumu, který je součástí praktické části. Výzkum trhu, ať už více či méně, zasahuje do podnikového rozpočtu, a proto je nezbytné k němu přistupovat zodpovědně, aby se minimalizovaly případné chyby. Výzkum se provádí v případě, že na trhu vznikla informační mezera, jinak řečeno chybějící informace, které s sebou přinášejí problém. Úkolem marketingového výzkumu je tento problém identifikovat, aby mohly být podniknuty kroky k jeho odstranění. Jakákoliv informace potřebná nebo nějak přispívající marketingovému rozhodování a metody užívané k získávání těchto údajů, mohou být považovány za marketingový výzkum. 13 Marketingový výzkum definujeme jako systematický sběr, analýzu a interpretaci informací, které jsou východiskem pro marketingová rozhodnutí. 3.1 Proces marketingového výzkumu Marketingový výzkum se skládá z mnoha činností a je nezbytné dodržovat určitá pravidla. Každý provedený výzkum je jedinečný (pokaždé je ovlivňován odlišnými faktory), ale i přesto mají všechny výzkumy společné dvě hlavní etapy, které na sebe navazují. Jedná se o etapy přípravy výzkumu a realizace výzkumu. Celý proces je znázorněn na následujícím obrázku (viz Obrázek 3 - Proces marketingového výzkumu a skládá se z následujících kroků: Obrázek 3 - Proces marketingového výzkumu Zdroj: KOZEL, R. a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006, s HAGUE, Paul N. Průzkum trhu: [příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, s. 6. ISBN

22 3.1.1 Definování problému Zvláštní pozornost celého procesu by měla být soustředěna v přípravné etapě na správné definování problému, protože správně definovaný problém je hlavním předpokladem pro úspěšnou realizaci výzkumu a získání relevantních výsledků. Při určování cíle výzkumu je nezbytné zcela přesně vědět, jaký problém chceme pomocí výzkumu vyřešit. V opačném případě půjde pouze o zbytečné plýtvání prostředků Orientační analýza V této fázi následuje analýza současné situace. Analýzou situace není myšlena analýza marketingového prostředí, ale neformální zjišťování informací dostupných pro řešení zkoumaného problému. Na základě shromážděných informací k dané problematice, jsme schopni daleko přesněji stanovit cíl výzkumu. Také jsme při definici problému mohli opomenout některé aspekty související se zkoumanou problematikou, jejichž existenci jsme odkryli právě analýzou situace. Dochází k čerpání primárních a sekundárních informací. Informace primární jsou sbírány v terénu poprvé, protože nikdy dříve nebyly zjišťovány. Kdežto informace sekundární byly zjištěny již v předešlých výzkumech, a proto je není třeba znovu shromažďovat. Platí, že v rámci analýzy nejdříve hledáme informace sekundární, protože nám ušetří práci, čas a prostředky než shromažďování informací primárních. Teprve až když podle nich nelze problém vyřešit přejdeme ke shromažďování informací primárních. Nesmíme ovšem opomenout, že při čerpání sekundárních informací je potřeba zkontrolovat a zhodnotit přesnost a vhodnost údajů pro naše konkrétní potřeby. Stejně jako informace dělíme i výzkum na primární a sekundární (více Kapitola 3.2 a Tabulka 2) Plán marketingového výzkumu V závislosti na stanoveném cíli si určíme, jaké údaje budeme pro vyřešení problému potřebovat zjistit, a určíme si zdroje, odkud je budeme čerpat. Vybereme metodu sběru údajů, kterou budeme používat. Na výběr máme ze tří základních metod, a to pozorování, dotazování a experiment. Velmi rozšířená je metoda dotazování (více o této metodě v Kapitole 3.3). Poté si vymezíme výběrový vzorek jinak řečeno, kdo bude naším respondentem, a velikost vzorku neboli počet respondentů. Nakonec si ještě zvolíme metodu výběru respondentů a období, ve kterém bude výzkum probíhat. 14

23 3.1.4 Sběr údajů Touto fází se dostáváme od přípravy k samotné realizaci výzkumu. Aplikujeme zvolenou metodu pro sběr údajů a zaznamenáváme zjištěné informace. Jako hlavní metody sběru dat se využívají pozorování, dotazování a experiment. V rámci vlastního výzkumu je využita metoda dotazování, proto je jí dále věnována pozornost (viz Kapitola 3.3) Zpracování údajů Než se pustíme do analýzy údajů nasbíraných během výzkumu je potřeba nashromážděné tyto údaje zkontrolovat a upravit. Kontrola Obvykle se provádí dva druhy kontrol. První je kontrola úplnosti a čitelnosti a druhá je kontrola logická. V průběhu sběru dat může dojít k chybám, které mohou znehodnotit výsledky výzkumu. Jsou dva druhy chyb. Prvním jsou chyby výběrové, kterých se dopouštíme, pokud nesbíráme údaje od všech respondentů základního souboru, anebo pokud je špatně zvolený výběrový vzorek. Druhým jsou chyby nevýběrové, které způsobují zkreslení výsledků. Minimalizovat je můžeme dodržováním správných postupů metody sběru dat. Klasifikace Abychom mohli v analýze odpovědí zkoumat vzájemné vztahy mezi jednotlivými kategoriemi je potřeba si získané údaje roztřídit. Jelikož bude každá odpověď záležet na jiných faktorech, tak pro správně provedenou klasifikaci je třeba: Určit třídy tj. charakteristiky, podle kterých budou odpovědi rozčleněny Určit třídy tak, aby se vzájemně vylučovaly tj. každý respondent a jeho odpovědi mohou být zahrnuty pouze v jedné třídě Určit třídy vyčerpávajícím způsobem, aby obsahovaly všechny odpovědi Při klasifikaci je důležité správně stanovit intervaly tříd, jejichž délky by měly být stejné. Pro analýzu je důležitý pojem stupeň třídění vyjadřující, jak detailně jsou údaje rozděleny do jednotlivých tříd. Třídění prvního stupně spočívá v pouhém výčtu četností určité veličiny. Pro zjišťování vztahů a závislostí má velký význam třídění druhého stupně, kdy se 15

24 hledá respondent, který se vyznačuje dvěma vlastnostmi najednou (např. pohlaví a záporná odpověď na otázku). Kódování V této fázi zpracování dochází k převedení slov na číselné symboly, abychom při dalším zpracování mohly použít výpočetní techniku. Přidělování kódů je zřejmé z následujícího obrázku (viz. Obrázek 4 - Kódování odpovědí u dotazníkového šetření). Pokud nejsou kódy uvedeny přímo v dotazníku, je nezbytné vytvořit tzv. kódovník, ve kterém kromě přidělených kódů bude vysvětlen také způsob jejich přidělování a návod pro interpretaci zjištěných výsledků. Obrázek 4 - Kódování odpovědí u dotazníkového šetření Zdroj: KOZEL, R. a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006, s Analýza údajů Ačkoliv se při analýze využívá teorie pravděpodobnosti a statistika, není důležité znát definice a složité vzorce. Jak uvádí Kozel ve své publikaci Moderní marketingový výzkum, pro správnou interpretaci je mnohem důležitější vědět, co nám ze zjištěných údajů vyplývá pro další spolupráci Interpretace výsledků Intepretace obsahuje převedení výsledků z analýzy do závěrů a doporučení nejvhodnějšího řešení. V intepretaci bychom měli využít co nejvíce zjištěných závěrů z analýzy jednotlivých otázek. 16

25 3.1.8 Závěrečná zpráva Při větších výzkumech pro firmy je potřeba výsledky zpracovat v písemné zprávě nebo připravit ústní prezentaci. 3.2 Typy výzkumu Dle způsobu získávání informací (viz. Tabulka 2 - Primární vs. Sekundární výzkum: o Sekundární vychází z údajů již publikovaných, předchází primárnímu výzkumu o Primární uskutečněný poprvé, používá se v případě, kdy nejsou informace ze sekundárního výzkumu postačující Tabulka 2 - Primární vs. Sekundární výzkum Typ výzkumu + SEKUNDÁRNÍ PRIMÁRNÍ levný dostupný využitelný ihned aplikovatelný přesný aktuální zastaralý nespolehlivý neaplikovatelný drahý delší nevyužitelný ihned Zdroj: KOZEL, R. a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006, s. 78. Dle tematiky: o Jednotematické zabývají se jedním produktem nebo skupinou produktů o Vícetematické více tematických okruhů najednou, tzv. omnibusové šetření Dle subjektů realizujících výzkum: o Firemní výzkum výzkum si zajišťuje firma svými vlastními silami o Agenturní výzkum firma si na výzkum najme speciální agenturu Dle povahy získávaných informací: o Kvantitativní zajišťuje popisné informace, údaje o počtu výskytu a četnosti opakování o Kvalitativní hledá příčiny, vztahy a závislosti mezi jevy 17

26 Osobní 3.3 Dotazování Tato metoda je hlavní součástí vlastního výzkumu. Dotazování může být chápáno jako metoda nebo jako technika. Hovoříme-li o dotazování jako metodě výzkumu, máme na mysli bez ohledu na techniku dotazování dotazování, při kterém je subjekt vybrán výzkumcem (ať už je zastoupen tazatelem, nebo je použita k výběru nějaká statistická metoda). 14 Rozlišujeme různé techniky dotazování: osobní, písemné, telefonické a elektronické Techniky dotazování Dotazování je možno provést osobní, písemnou, telefonickou nebo elektronickou formou. Pozornost právě osobního dotazování, jelikož je využito při vlastním výzkumu. Osobní dotazování Je to nejrozšířenější způsob, který spočívá v osobním kontaktu tazatele s respondentem. Není ovšem podstatné, zda dotazník vyplňuje tazatel nebo respondent. Výhody a nevýhody jsou zřejmé z následující tabulky (viz Tabulka 3 - Výhody a nevýhody osobního dotazování). Tabulka 3 - Výhody a nevýhody osobního dotazování Typ dotazování + - snadné zpracování vysoká finanční náročnost vysoká návratnost dotazníků vysoká časová náročnost na přípravu lze přesvědčit váhavé respondenty problematický výběr tazatelů lze pokládat složitější otázky školení tazatelů lze upřesnit otázky kontrola tazatelů lze flexibilně měnit pořadí otázek riziko zkreslení odpovědí tazatelem šetření v poměrně krátkém čase závislé na ochotě respondenta lze používat pomůcky Zdroj: KOZEL, R. a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006, s. 81. Během osobního dotazování rozlišujeme následující druhy rozhovorů: strukturovaný, polostrukturovaný a nestrukturovaný. Čím se od sebe tyto druhy liší, je závaznost dodržování pokynů. V případě strukturovaného rozhovoru postupuje tazatel podle přesně 14 BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Vyd. 2., přeprac. V Praze: Oeconomica, 2004, s ISBN

27 stanoveného pořadí otázek. Výhodou tohoto druhu jsou dobře srovnatelné údaje. V polostrukturovaném rozhovoru vede tazatel část rozhovoru ve stanoveném pořadí a znění otázek a další část jsou volně kladené otázky tazatele. Nestrukturovaný druh se využívá pro zkoumání názorů a postojů. Nemá stanovenou strukturu, jde o volný rozhovor tazatele s respondentem Principy správného dotazování Abychom během dotazování zamezili chybám, které mohou být způsobeny časovým tlakem, únavou a neochotou respondenta, je třeba tyto principy následovat. Mezi hlavní principy se považují princip potvrzení osobnosti respondenta, který spočívá ve vytvoření dojmu u respondenta, že jeho odpovědi jsou velmi důležité. Dalším je princip přijetí osobnosti tazatele a posledním je princip přijetí tématu. Zároveň platí, že dotazování by mělo uznávat i ekonomický princip (dotazování bude přínosné pro všechny zúčastněné strany) a princip časové úměrnosti (vhodně zvolená doba dotazování přiměřená tématu, místu a situaci) Výběr respondentů Je důležité správně zvolit techniku výběru respondentů, aby byly výsledky výzkumu reprezentativní a mohli jsme je zobecnit. Pro zajištění reprezentativnosti vzorku můžeme využít náhodný výběr nebo kvótní výběr. Náhodný výběr zachovává stejnou pravděpodobnost každému jedinci, že bude vybrán. Dále můžeme využít kvótní výběr, kdy jsou respondenti vybírání tak, aby naplnili předem stanovené sociodemografické znaky. Pokud máme v cílové skupině 80% mužů a 20% žen, zachováme tento poměr i při výběru respondentů. Stejně tak můžeme kvóty aplikovat na vzdělání, věk apod. 19

28 3.4 Dotazník Při dotazování můžeme využívat různé nástroje. Mezi nejčastější patří záznamový arch, scénář, záznamové technické zařízení nebo dotazník. Dále bude věnována pozornost dotazníku, protože bude využit při vlastním výzkumu Konstrukce otázek Na správně konstruovanou otázku neexistuje jednotné pravidlo, ale platí zásada, že otázka by měla mít informační hodnotu. Abychom se vyhnuli špatně formulované otázce, je dobré mít na paměti následující pravidla: 1. Ptát se přímo 2. Ptát se jednoduše zde platí pravidlo čím jednodušší otázka, tím přesnější odpověď 3. Užívat známý slovník přizpůsobit cílové skupině; nepoužívat cizí slova a odborné výrazy 4. Vyloučit zavádějící otázky nenavádět, aby respondent odpovídal, tak jak si přejeme 5. Ptát se konkrétně otázka musí být jasná a přesná 6. Vyloučit negativní otázky 7. Užívat krátké otázky vyhnout se dlouhým souvětím 8. Vyloučit otázky s jednoznačnou odpovědí 9. Vyloučit zdvojené otázky nevkládat dvě otázky do jedné 10. Snižovat citlivost otázek použít intervaly, zejména u věku, platu atd Konstrukce dotazníku Délka dotazníku není striktně určena a závisí na zkoumaném tématu. Z psychologického hlediska platí, že čím kratší dotazník a čím menší formát využijeme, tím spíše můžeme očekávat, že budou respondenti ochotni odpovídat. Každý dotazník musí mít logickou strukturu, aby byl plynulý a otázky na sebe navazovaly. Většinou se setkáváme s dotazníkem strukturovaných, ale může být i polostrukturovaný. Ve strukturovaném dotazníku je pěvně stanovená struktura otázek, kterou je třeba respektovat. Většinou obsahuje otázky s uzavřeným počtem variant, je rychlý, jednoduchý a snadně zpracovatelný. 20

29 Jedinou nevýhodou je, že se snižuje informační hodnota, protože respondent nemůže odpovědět jinak, než je mu nabízeno. Na začátku by měl být název dotazníku. Poté by měl být krátký úvod, kde oslovíme respondenta, požádáme o vyplnění dotazníku, vysvětlíme cíl výzkumu, zdůrazníme důležitost respondenta, slíbíme anonymitu, specifikujeme styl vyplňování dotazníku, poděkujeme za spolupráci a podepíšeme se Typy otázek Otázky dle účelu Kontaktní pomáhají respondentovi proniknout do tématu o Př.: Znáte některý z následujících obchodních řetězců? Ano Ne Filtrační zajišťují, aby na otázky odpovídali správní respondenti o Př.: Slyšeli jste o možnosti využívání věrnostní karty v uvedených obchodech? Ano Ne Analytické využíváme je především k třídění respondentů o Př.: Pohlaví respondenta muž žena Kontrolní mají za cíl ověřit pravdivost některých odpovědí o Př.: Vlastníte věrnostní kartu v některém z obchodů? Ano Ne Nominální poskytují slovní vyjádření zkoumané skutečnosti o Př.: V jakých obchodech nakupujete?... Měřítkové umožňují měřit daný jev o Př.: Jak často v obchodě nakupujete? Denně 1-3x méně Dokreslující pomáhají upřesnit nominální a měřítkové otázky o Př.: Proč v obchodě nakupujete? Kdy zde nakupujete? 21

30 Otázky dle variant odpovědí Otevřené o Př.: Jaké obchody znáte?... Uzavřené o Př.: Jaké obchody znáte? Tesco; Billa; Penny Polouzavřené o Př.: Jaké obchody znáte? Tesco; Billa; jiné (uveďte)... Škály Význam škál spočívá v převedení neměřitelných znaků na měřitelné. Nejčastěji se používá verbální hodnotící škála, kdy respondent vyjádří svůj postoj vybráním určité kategorie na stupnici škály. Jaký by měl být počet kategorií ve škále, není nikde pěvně stanoveno. Škála může, ale nemusí obsahovat číselné hodnoty. Využít můžeme škálu pořadí, která vyzývá respondenta k seřazení produktů podle jejich oblíbenosti. Na škále ocenění respondent přiřazuje nějaké vlastnosti výrobku počet bodů, dle zadaného rozsahu. Využít můžeme i grafické hodnotící škály, která má své využití hlavně tam, kde je velmi obtížné přesně specifikovat postoje. Obrázek 5 - Hodnotící škála Zdroj: autor 22

31 4 Vybrané věrnostní programy V této kapitole se čtenář seznámí se společnostmi Tesco, Billa a Penny Market. Nejdříve je vždy popsán obchodní řetězec obecně (historie, sortiment, prodejny v ČR apod.) a na to je navázán popis věrnostního programu, který daný řetězec nabízí svým zákazníkům. 4.1 Tesco Clubcard Představení společnosti Tesco Společnost Tesco se řadí mezi největší maloobchodní řetězce na světě. Filozofie vychází z britské mateřské společnosti. Na český trh poprvé vstoupil tento obchodní řetězec v roce 1996 a od té doby významně rozšířil síť svých obchodů. Celkem provozuje v České republice 209 obchodů, 19 čerpacích stanic a 7 obchodních center. Pod vedením této společnosti funguje také přibližně 135 prodejen Žabka. V roce 2012 spustila společnost Tesco, vůbec jako první řetězec v ČR, internetový obchod Potraviny on-line. Ačkoliv tato služba prozatím funguje jen na území Prahy a okolí, Mladoboleslavska a Kladenska, Tesco v budoucnu plánuje její rozšíření i do dalších regionů. Z historického pohledu vše začalo v roce 1919, kdy jistý Jack Cohen, vysloužilý voják z britského letectva, začal prodávat ve stánku přebytečné válečné zásoby. O pět let později uvedl na trh první výrobek vlastní značky čaj Tesco. Značka Tesco vznikla z iniciál jmen společníků T. E. Stockwell a Jack Cohen. V roce 1929 byl otevřen první kamenný obchod v Londýně. V roce 1947 Tesco vstoupilo na burzu a v roce 1961 byl supermarket Tesco v Leicesteru zapsán do Guinessovy knihy rekordů, jako největší obchod v Evropě. U nás začíná působit od roku 1996, kdy došlo k odkoupení šesti obchodních domů od americké společnosti K-Mart, a v roce 1998 byla otevřen první hypermarket v Praze Zličíně. Od roku 2002 se v obchodech objevuje její vlastní značka. První čerpací stanice byla otevřena v roce 2005 a v únoru roku 2009 se otevírá v Liberci první obchodní dům pod názvem My. Od září roku 2010 mohou zákazníci využívat výhod věrnostního systému Clubcard. Obchody Žabka odkoupilo Tesco od investiční společnosti Penta v roce 2011 a tyto obchody provozuje na bázi franšízingu. 23

32 Obchody společnosti Tesco se objevují v následujících formátech: 15 Hypermarkety velké obchodní jednotky nabízející pod jednou střechou potravinové i nepotravinové zboží Supermarkety samoobslužné prodejny s širokým výběrem čerstvých a trvanlivých potravin a základní nabídkou drogistického zboží Obchodní domy pod názvem Tesco, Tesco City a My - vícepodlažní jednotky v centru velkých měst (nyní celkem 6 prodejen v Praze (2x), Karlových Varech, Ostravě, Opavě, Plzni a Liberci), s širokou nabídkou oblečení, zboží pro volný čas, elektroniky, potřeb pro domácnost nebo bytového textilu Expres malé prodejny pro každodenní nákup základních potravin Extra hypermarkety postavené na konceptu obchod v obchodě nabízející optiku, obchod s telekomunikačními a foto službami, lékárnu Přirozenou součástí podnikání je dodržování Tesco hodnot. Společnost na svých webových stránkách uvádí: uvědomujeme si, že náš úspěch je založen na lidech, kteří u nás nakupují 16, a proto se snaží získat jejich věrnost a dlouhodobou důvěru. Další hodnotou jsou pro společnost spokojení zaměstnanci, jelikož bez nich nemohou být ani zákazníci spokojeni. Co se týče sortimentu, spolupracuje společnost s řadou velkých i malých domácích dodavatelů, zejména s místními dodavateli pečiva, mastných výrobků, ovoce a zeleniny nebo se zástupci pivovarů. V současnosti spolupracují s více než 60 lokálními pekárnami, nabízí až 250 regionálních značek piv a ve vybraných prodejnách mohou zákazníci zakoupit prvotřídní masné lahůdky lokálních výrobců, včetně bio produktů Věrnostní program Tesco Clubcard Pro vstup do věrnostního programu je třeba v přihlášce povinně vyplnit tyto osobní údaje: muž/žena, jméno, příjmení, ulice, č. p., město, PSČ, země a datum narození. Další údaje už jsou dobrovolné a záleží na rozhodnutí člena, zda je vyplní. Nepovinně může 15 Tesco: O nás [online] [cit ]. Dostupné z: 16 totéž 17 Tesco: O nás [online] [cit ]. Dostupné z: 24

33 poskytnout telefon a . Dále si může vybrat, jestli chce být kontaktován z důvodu spotřebitelských výzkumů. V případě, že má člen speciální požadavky na zasílání nabídky potravin, může vybrat jednu z následujících kategorií diabetik, vegetarián, abstinent, bez lepku a bez laktózy. Takto vyplněný a podepsaný formulář je potřeba odevzdat v kterémkoliv obchodě TESCO a ihned bude členovi zdarma vydána věrnostní karta. Člen obdrží jednu plastovou kartu a další dva malé přívěsky na klíče, se kterými mohou sbírat body i jiní členové domácnosti. Tesco Clubcard je bodový věrnostní program. Body lze sbírat za nákupy v obchodním řetězci TESCO, F&F Stores a u vybraných partnerů. Aktuální stav bodového účtu je zobrazen na účtence. Při každém nákupu je členovi na konto připsán 1 bod za každých 10 Kč z hodnoty nákupu. Jeden bod má hodnotu 0,1 Kč. Nasbírané body jsou 4x ročně převedeny na odměny slevové poukázky a na slevové kupóny. Slevové kupóny jsou na konkrétní produkt. Při placení s využitím kupónu bude členovi účtována levnější cena daného produktu (sleva a počet kusů, které může za levnější cenu nakupit je zobrazeno na kupónu). Slevová poukázka platí na celý nákup a členovi je z nákupu odečtena částka, na kterou je poukázka vystavena. Pro získání poukázek je třeba nasbírat alespoň 300 bodů. Body se převádí na poukázky v 50-ti násobcích a počet bodů, který přesáhne násobek 50, je převeden do dalšího období. Pokud člen neobdrží poukázky a má na ně nárok, musí o jejich opětovné zaslání požádat. Pokud tak neučiní, právo na poukázky mu zaniká a bodu mu nebudou za ně vráceny. Další výhody spojené s členstvím v programu jsou následující: za online nákup za každých 10 Kč jsou připsány 2 body, při uzavření smlouvy u společnosti E.ON 1000 (smlouva na elektřinu nebo plyn) nebo 2000 bodů (smlouva na elektřinu i plyn) a dále pak body za zálohy (zálohy plynu 1 Kč z hodnoty zálohy = 0,07 bodu, zálohy na elektřinu 1 Kč z hodnoty zálohy = 0,05 bodu). Výhody platí pouze u nově uzavřených smluv (u připojení nového odběrového místa, nebo když zákazník odebíral před uzavřením od jiného odběratele) a klubová karta musí být ke smlouvě připojena nejdéle do 1 měsíce od uzavření. V případě, že člen uvedl datum narození, je mu v měsíci jeho narozenin poskytnuta narozeninová sleva formou slevového kupónu. Stejné je to v případě, že uvedl . Na ten je m zasílán pravidelný měsíční newsletter spolu se slevovými kupóny. Pokud člen využívá služby Tesco Mobile a má k SIM kartě připojenou věrnostní kartu, je mu při každém dobití 25

34 navýšen dobitý kredit 2x (platnost bonusového kreditu je 30 dnů a nabídka je prozatím garantována na rok 2014). Pro členy klubu jsou na prodejnách k dispozici k zakoupení DVD za levnější cenu. Člen je odměněn za pravidelné týdenní nákupy 4x ročně a jsou mu zaslány kupóny šité na míru. S Clubcard kreditní kartou Premium získá člena za každých 10 Kč 2 body. Dodatečné slevy jsou poskytovány členům při nákupu v obchodních domech Tesco. Pokud nebude karty použita po dobu 24 měsíců, bude členství v programu zrušeno. To ale neovlivňuje člena se do programu znovu přihlásit. Pokud má člen dotazy týkající se věrnostního programu, je mu zdarma k dispozici infolinka každý všední den od 8 hodin do 20 hodin. 4.2 Billa Bonus Club Představení společnosti Billa 18 Celá historie této společnosti se začíná psán 7. Prosince roku 1953, kdy si Karl Wlaschek otevřel ve Vídni první diskontní prodejnu drogistického zboží, a rozšířil tím sortiment prodávaného zboží. Do té doby nebylo možné si nikde jinde vybírat z tak širokého sortimentu a za tak nízké ceny. Díky tomu se jeho síť během 50. let rychle rozšiřovala. Na začátku 60. let bylo zprovozněno 45 provozoven. Tento úspěch s myšlenkou prodeje diskontního drogistického zboží přiměl pana Wlascheka k rozšíření sortimentu i do oblasti potravin. V roce 1961 byl pro všechny provozovny zaveden společný název BILLA ( Billiger Laden neboli Levný obchod ). Ve stejném roce zavedl ve všech pobočkách samoobslužný systém prodeje, který byl v této době nezvyklý a je možno jej označovat jako revoluční. O pět let později byl otevřen první supermarket a o tři roky později došlo k přesunu centrály do Wr. Neudorfu, kde firma sídlí dodnes. Během 70. let expanze pokračovala a supermarkety byly prezentovány prostřednictvím televizní reklamy. V této době se začala společnost zaměřovat i na nové oblasti prodeje. Byla také založena firma Libro, která se specializovala na papírnictví. BILLA se s téměř 2000 zaměstnanci stala největším soukromým zaměstnavatelem. V 80. letech se zakládaly další 18 O nás. Billa [online] [cit ]. Dostupné z: 26

35 koncernové firmy, zaměřující se na parfumerie, potraviny, zboží cenní potřeby anebo správu nemovitostí (firma Billa-Real). Na počátku 90. let využila firma příležitosti a expandovala do dalších evropských zemí. Byly tak nově otevřeny pobočky v Itálii, Slovensku, Chorvatsku, Rusku, Rumunsku, Ukrajině, Bulharsku a první prodejna se objevil i na českém trhu. Konkrétně tomu bylo v Brně roku Veškeré její zahraniční aktivity byly sdruženy pod firmu EUROBILLA. Důležitým momentem ve vývoji je rok 1996, kdy se stává novým majitelem koncernu (s výjimkou firem Billa-Real a Libro) německá skupina REWE, která je největším obchodním řetězcem v oblasti prodeje potravin v Evropě. V České republice byly, rok po otevření první prodejny, otevřeny další dvě pobočky v Praze a Prostějově. V dalších letech se nové pobočky vyvíjely v rozmezí 5-8 filiálek za rok. K výraznému zrychlení expanze došlo u nás na podzim roku Nové sídlo společnosti bylo postaveno v Modleticích u Prahy, jehož součástí se stal i centrální sklad pro celou ČR. V dnešní době provozuje BILLA, spol. s.r.o. v České republice 206 prodejen a zaměstnává přes 6000 zaměstnanců. Vize společnosti lze popsat v následujících 6 zásadách 19 : Záleží jí na lidech Vítá nové nápady a nebojí se změn Usiluje o dokonalost na všech úrovních Nezapomíná na ziskovost Mění nápady ve skutečnost Investuje do budoucnosti dalších generací Věrnostní program Billa Bonus Club Aby se zákazník stal členem Billa Bonus Clubu, musí si na jakékoliv pobočce vyzvednout papírovou přihlášku, ve které vyplní osobní údaje. Jsou dva typy karet osobní a rodinná. V případě, že se do programu přihlásí jedna osoba, může výhody programu a body za nákup uplatňovat pouze ona, jelikož karta je nepřenosná. U rodinného typu mohou na jedno konto sbírat body až 3 členové domácnosti. Platí, že do programu se může přihlásit pouze osoba 19 Billa. O nás [online] [cit ]. Dostupné z: 27

36 starší 18 let. Pro vstup do programu musíme poskytnout následující údaje: jméno, příjmení, ulice, č. p., PSČ, město a telefon. Další údaje už jsou dobrovolné a jejich uvedení záleží pouze na členovi, zda je řetězci poskytne nebo ne. Jsou jimi datum narození, , muž/žen, akademický titul. Takto vyplněnou přihlášku spolu s podpisem je třeba odevzdat na prodejně. Součástí každé papírové přihlášky je dočasná papírová karta, kterou zákazník využívá než mu je zaslána karta plastová (její zaslání trvá přibližně 6 týdnů). Ačkoliv je datum narození nepovinný údaj, jeho neuvedením ztrácí člen nárok na jednu z výhod. A tou je narozeninová sleva. Billa Bonus Club je bodových věrnostním programem. Zákazníkům jsou za nákupy ve všech pobočkách v ČR připisovány body na účet. Pravidla pro připsání bodů jsou následující. Po předložení karty při placení (zpětně nelze body nahrát na konto) a nákupu v minimální hodnotě 50 Kč, jsou členovi na účet připsány body. Za prvních 50 Kč hodnoty nákupu je připsán 1 bod a za každých dalších 10 Kč hodnoty nákupu je připsán rovněž 1 bod. Body mají omezenou platnost. Ty, které nejsou využity do 12 měsíců ode dne připsání bodů na konto člena, propadají. Nasbírané body lze 9x ročně vyměnit za produkty se slevou až 60%. Další výhody, které může člen čerpat, jsou: po předložení karty je mu účtována 50% sleva na vybrané produkty z běžného sortimentu (seznam je zveřejněný na internetových stránkách a aktualizuje se každých 14 dní), pravidelná sleva 25% na vybraný sortiment, několikrát do roka 10% sleva na celý nákup, v měsíci narozenin obdrží kupón na slevu 10% na 1 nákup (pouze pokud uvedl v přihlášce datum narození), několikrát ročně najde ve schránce dopis s aktuálními informacemi spolu s dárkem (koření, káva, krmivo pro zvířata, slevové kupony) a klubovou brožurkou a 4x ročně zdarma magazín Gusto (v tištené verzi pro nečleny cena 19,90 Kč, v online verzi je zdarma i pro nečleny). Další služby, které může člen využít je bezplatná infolinka ve všední dny od 9 hod. do 16,30 hod, akce připravené ve spolupráci s ITS BILLA Travel, po zaregistrování klubové karty na portálu dostane univerzální vstupenku na kulturní či sportovní akci, v království železnic nárok na jednu dětskou vstupenku zdarma a 50 TOP zákazníků se může zdarma účastnit filmových předpremiér v síti Cinestar. Každým výrobkem, zakoupeným v rámci Billa Bonus Clubu, přispívá člen 1 Kč na projekt Dejme šanci dětem (projekt na pomoc těm, kteří své mládí neprožívají v kruhu své rodiny, ale v dětských domovech nebo v pěstounské péči). 28

37 Pokud nebude karta použita po dobu jednoho roku, bude danému členovi jeho členství ve věrnostním programu ukončeno. To mu ale nebrání v tom, aby se do programu přihlásil opakovaně. V případě, že dojde ke ztrátě karty, je třeba to nahlásit na infolince, kde kartu zablokují. Na prodejně si může požádat o vystavení karty nové. K převodu bodů ze staré karty na kartu novou nedochází automaticky, ale musí o to člen požádat na infolince. Zajímavé je, že internetové stránky, uvedené v přihlášce, s informacemi o programu nejsou platné. 4.3 PENNY Představení společnosti Penny Market Obchodní řetězec Penny Market s.r.o. je dceřinou společností mezinárodního řetězce REWE. Na český trh byl tento řetězec uveden v roce V České republice nabízí zaměstnání pro více než 7000 obyvatel a celkový počet filiálek je přibližně 340. Jeho pobočky jsou zastoupeny i v mnoha evropských zemích Itálie, Rakousko, Německo, Bulharsko, Rumunsko a Maďarsko. Jako hodnoty na svých internetových stránkách 20 uvádí: Pracujeme s chutí pro Penny Inspirujeme naše zákazníky Zaručujeme čerstvost, nejlepší kvalitu a nejnižší ceny Jsme slušní, upřímní a čestní Soustředíme se na podstatné jednoduše a rychle Uplatňujeme nové trendy v diskontu každý nápad se počítá Na prodejnách Penny lze zakoupit přibližně 1500 položek napříč celým potravinářským sortimentem. Svým zákazníkům nabízí především české značky a zboží od tuzemských výrobců. Zároveň se snaží vyjít vstříc svým zákazníkům a dle daného regionu zařazují na pult i regionální speciality. Svoji nabídku rozšiřuje každý týden o nové akční zboží potravin a spotřebního zboží. 20 Penny CZ: O nás [online] [cit ]. Dostupné z: /pe_defaultcontent1.aspx 29

38 Jako pevný pilíř seriózního obchodního řetězce považuje Penny respektování a podporování společenské odpovědnosti. Dlouhodobě podporuje projekty spojené s nadací Kapka naděje. Snaží se chovat šetrně k životnímu prostředí a uvádí, že ročně ekologicky zlikviduje 8000 tun biologického, živočišného a komunálního odpadu. Svým zákazníkům nabízí výrobky vlastní značky, bio potraviny a především výrobky od českých řezníků, pekařů a farmářů Věrnostního program PENNY Penny Karta je cenový věrnostní program. Oproti ostatním je to program poměrně nový. V ČR byl spuštěn 17. Května V přihlášce je nutné vyplnit tyto osobní údaje: pan/ paní, titul, jméno, příjmení, ulice, č. p., město, PSČ, datum narození, počet členů domácnosti, telefon a ovou adresu. Členem může být osoba starší 18 let, která odevzdá řádně vyplněnou a podepsanou přihlášku na některé z poboček řetězce Penny Market. Po odevzdání přihlášky obdrží věrnostní kartu. Platí, že i osoby s trvalým bydlištěm mimo Českou republiku se mohou přihlásit do programu. S tímto programem jsou spojeny tři druhy výhod: Akční nabídky pro členy programu Věcný dar nebo slevová poukázka Ostatní jednorázové benefity u partnerů Penny Akční nabídky pro členy programu Ve všech pobočkách Penny Marketu na celém území České republiky jsou vybrané výrobky speciálně označeny jako nabídka pro členy programu PENNY. Členovi je, po předložení věrnostní karty při placení, účtována akční cena u daných výrobků. Věcný dar nebo slevová poukázka Tuto výhodu získá člen za četnost použití karty nebo za sumu nákupů v určitém časovém období. Přesné časové období spolu s pravidly jsou pro členy klubu vyhlašovány minimálně 1 kalendářní týden předem. 30

39 Ostatní jednorázové benefity u partnerů Tyto benefity získá člen při použití karty u vybraných partnerů v daném časovém období, které je spolu s pravidly a seznamem partnerů zveřejněno minimálně týden předem. Každý člen může v případě nejasností zdarma využít infolinku ve všední dny vždy od 7 hodin do 19 hodin. Jakákoliv reklamace výhod, na které má člen nárok, je třeba uplatnit ihned při nákupu. Zpětně již nelze uplatnění výhod požadovat. Na tuto kartu není možné nakupovat pro podnikové účely, jinak bude členovi ukončeno jeho členství v programu. Ke zrušení členství dojde taky v případě, že karta nebude použita déle než 24 měsíců. 31

40 5 Vlastní výzkum trhu Tato část práce je věnována vlastnímu výzkumu, pro který bylo využito dotazníkového šetření. Cílem výzkumu bylo jednak zjistit, kolik toho ví o věrnostních programech v obchodních řetězcích Tesco, Billa a Penny Market jejich majitelé, a zároveň jak vnímají občané ČR nabídku těchto programů. Jednalo se o výzkum kvantitativní a pro účely této práce bylo zvoleno rozmezí dotázaných. 5.1 Průběh dotazníkového šetření Dotazování probíhalo od do Respondenti byli dotazování v okolí jednotlivých prodejen v Praze a v Jihlavě. Jelikož vlastníkem věrnostní karty se nemůže stát osoba mladší 18 let, byl na tento fakt při výběru respondentů brán zřetel. Výzkum probíhal ve všech dnech v týdnu a v různých denních dobách a to především z důvodu pokrytí všech typů zákazníků. Celkem bylo dotázáno 196 občanů. Respondenti byli vybíráni systematickým výběrem, kdy byl osloven pro účast ve výzkumu každý 5 zákazník u vchodu do prodejny. Dotazování bylo strukturované a odpovědi byly zaznamenávány do vytisknutých dotazníků, do kterých měl respondent možnost během rozhovoru nahlížet. 5.2 Struktura dotazníku Na úvod dotazníku byly uvedeny 3 filtrační otázky, které vyřadili nevhodné respondenty. Pokračovat v dotazování dále nemohl ten, který ve vybraných obchodech pracuje anebo v daných obchodech nenakupuje a poté i ten, který neví o možnosti využívání věrnostní karty v těchto obchodech. Další otázka nám rozdělila respondenty na dvě skupiny. První z nich, jsou majitelé věrnostních karet, pro které bylo připraveno 7-8 otázek týkajících se vybraného věrnostního klubu. Od těchto respondentů bylo cílem zjistit, do jaké míry jsou seznámeni s daným programem, jak moc jsou s ním spokojeni, jak často v tomto obchodě nakupují a jaké jsou hlavní faktory, které je přiměli nakupovat právě v tom jednom obchodu. Poté, co zodpověděli otázky týkajících se pouze jejich věrnostního klubu, následovali 3 otázky, které se zabývaly věrnostními programy obecně. Konkrétně byli dotazováni na to, jaký typ věrnostního programu preferují, jaké osobní údaje jsou ochotni poskytnout a jestli vnímají poskytování osobních údajů jako citlivé či nikoliv. Druhá skupina dotazovaných byli ti, co ve vybraných obchodech sice nakupují, ale nevlastní zde věrnostní kartu. Oni byli ve dvou otázkách dotázáni, co je odradilo od vstupu do klubu a jestli případně zvažují pořízení 32

41 klubové karty. Stejně jako majitelům karet jim byly poté položeny 3 otázky na věrnostní programy obecně. Na závěr dotazníku vyplnil každý respondent údaje o sobě (pohlaví, věk, vzdělání, bydliště, příjem a počet členů domácnosti). Tyto sociodemografické údaje jsou pro účely zpracování dotazníku velmi důležité, jelikož napomáhají k lepší intepretaci výsledků a v získaných datech lze zkoumat určité závislosti odpovědi na otázku dle pohlaví, věku, příjmu apod. Vyplnění všech údajů bylo nepovinné, jelikož ne všichni respondenti byli ochotni sdělit příjem domácnosti nebo počet jejích členů. Otázka na počet členů domácnosti byla položena záměrně. Jejím cílem bylo zjistit, kolik z dotázaných sice uvedlo, že by nebyli ochotni tento údaj o sobě sdělit pro získání osobní karty, ale zde ho ochotně uvedli. 5.3 Struktura respondentů a věrnostních programů Výzkumu se zúčastnilo celkem 196 respondentů, z toho bylo 123 žen a 73 mužů. Jelikož se stalo, že 18 respondentů muselo být na základě prvních třech otázek z dotazování vyřazeno (2 dotázaní v obchodu pracovali, 2 nevěděli o možnosti pořízení věrnostní karty a 14 uvedlo, že v daných obchodech nenakupují). Pro zpracování výsledků bylo použito 178 vyplněných dotazníků. Na úvod jsou uvedeny tabulky a grafy, které znázorňují strukturu respondentů a základní údaje o respondentech, ze kterých se vychází napříč zpracováním výsledků. Graf 1 - Složení respondentů podle pohlaví Ženy 69% Muži 31% Zdroj: vlastní zpracování autorem Jak je patrné z prvního grafu (viz Graf 1) výzkumu se zúčastnilo 2x více žen než mužů. Absolutně vyjádřeno, žen bylo dotázáno 123 a mužů pouze 55. Tento výsledek byl nejvíce 33

42 ovlivněn ochotou lidí zapojit se do výzkumu, jelikož s odmítnutím se bylo setkáno nejvíce u mužů. Největší část dotázaných, více než polovina, spadá do věkové kategorie od 30 do 49 let. Tento jev lze, dle mého názoru, vysvětlit tak, že v dnešní době je mnoho starších lidí nedůvěřivých, a to především kvůli čím dál častěji se vyskytujícím problémům, kdy právě tato skupina obyvatel bývá oklamána a donucena k podepsání velmi nevýhodných smluv. Tabulka 4 - Složení respondentů podle věkových skupin let let let let 60 let a více muž žena celkem Zdroj: vlastní zpracování autorem V následujících tabulkách 5, 6 a 7 je vyjádřena struktura dotázaných dle velikosti bydliště, dosaženého vzdělání a příjmu domácnosti. Protože dotazování probíhalo v Jihlavě a Praze, tedy v městech s více než 50 tis. obyvatel, mohl by leckdo očekávat, že drtivá většina dotázaných odpoví na tuto otázku výběrem možnosti d) - pocházím z místa s více než 50 tis. obyvateli. K tomu ale došlo pouze v polovině případů (viz Tabulka 5). Právě proto, bylo do výzkumu zařazeno město Jihlava, jelikož se zde pohybuje mnoho lidí, kteří sem dojíždějí z menších okolních měst. Výhody jednotlivých programů mohou čerpat obyvatelé po celé České republice, a i z tohoto důvodu bylo vhodné do výzkumu zařadit mimopražskou populaci. Tabulka 5 - Struktura respondentů podle místa bydliště do obyv. 10 tis obyv. 20 tis obyv. 50 tis. obyv. a více muž žena celkem Zdroj: vlastní zpracování autorem Co se týče vzdělání, nejvíce bylo respondentů s ukončeným středoškolským vzděláním s maturitou (viz Tabulka 6). To odpovídá i věkovému složení respondentů. K příjmu 34

43 domácnosti se odmítlo vyjádřit 24 dotázaných. Nejvíce byla zastoupena skupina obyvatel s příjmem domácnosti v rozmezí od 25 tisíc Kč do 60 tisíc Kč. Druhá nejpočetnější skupina dotázaných se potýká s měsíčním příjmem domácnosti nižším než je 25 tisíc Kč (viz Tabulka 7). Tabulka 6 - Složení respondentů podle vzdělání základní vyučen maturita VŠ muž žena celkem Zdroj: vlastní zpracování autorem Tabulka 7 - Složení respondentů podle příjmu domácnosti do 25 tis. 25 tis. 60 tis. 60 tis. a více muž žena celkem Zdroj: vlastní zpracování autorem Z celkově 178 dotázaných, kteří nakupují ve vybraných obchodech (Tesco, Billa, Penny Market) a zároveň ví, že daný obchod nabízí věrnostní program, vlastnilo v alespoň jednom z nich věrnostní kartu 111 respondentů. Graf 2 - Složení majitelů věrnostních karet podle pohlaví 78% 22% Muži Ženy Zdroj: vlastní zpracování autorem 35

44 Absolutní většina majitelů karet byly ženy, které v porovnání s muži vlastnily karty v poměru 87:24. Jedno z možných vysvětlení, že vlastníků karet bylo ve výzkumu 3,5x více žen než mužů, je fakt, že nákupu potravin se v domácnosti věnují spíše ženy. Z počtu 123 žen, které se výzkumu zúčastnily, vlastnilo kartu 71 % z nich. Z celkového počtu 55 mužů, vlastnilo kartu 44 %. Z těchto čísel je zřejmé, že k vlastnictví karty tíhnout více ženy než muži. Ve většině případů vlastnili respondenti věrnostní kartu pouze v jednom z vybraných obchodních řetězců. Dále pak vlastnili kartu ve dvou z nich a pouze minimálně byly držiteli karet ve všech vybraných obchodech (viz Graf 3). V této souvislosti je vhodné zjistit, zda k vlastnictví více karet inklinují spíše muži nebo ženy. V případě tohoto výzkumu vlastnilo více než jednu kartu 23 dotázaných. Z toho pouze 3 muži a 20 žen. Zajímavé je ale zjištění, že z 3 mužů, vlastnících více než jednu kartu, jsou 2 z nich členy všech tří věrnostních programů. Graf 3 - Kolik vlastní respondenti celkově věrnostních karet karta 2 karty 3 karty Zdroj: vlastní zpracování autorem U společnosti Tesco vlastnilo kartu 59 dotázaných. V obchodním řetězci Billa se k vlastnictví přihlásilo 40 respondentů a vlastnictví Penny Karty uvedlo 39 lidí. V případě, že vlastnil respondent více než jednu kartu, byl v následující otázce požádán, aby dané věrnostní programy seřadil, obdobně jako na stupnici vítězů ( místo) dle jeho spokojenosti s nimi, od nejlepšího po nejhorší. V dalších otázkách (9. 14.) odpovídal na věrnostní program, který byl umístěn na prvním místě. Z tohoto důvodu byl počet jednotlivých vlastníků karet při zpracování nakonec nižší. Jejich složení je znázorněno v následujícím grafu (viz Graf 4). 36

45 Graf 4 - Kolik respondentů vlastní věrnostní kartu v jednotlivých obchodech Tesco Clubcard Billa Bonus Club Penny Karta Zdroj: vlastní zpracování autorem Jako jedinou kartu u společnosti Tesco vlastnilo celkem 41 lidí a dalších 10 vlastnilo karty i v jednom z dalších dvou řetězců, ale tento klub upřednostnili před těmi ostatními. Kartu pouze v řetězci Billa vlastnilo 28 občanů a 5x byl obchod upřednostněn před jiným. Jenom jednu věrnostní kartu a zároveň v řetězci Penny mělo 19 dotázaných a 8 dalších respondentů tento program na základě spokojenosti umístili na 1. místo. Dále byla zkoumána struktura účastníků ve věrnostních programech. Z grafu uvedeného výše (viz Graf 2) je zřejmé, že do věrnostních programů se zapojují převážně ženy. Pro lepší specifikaci je třeba se na vlastníky věrnostních programů podívat z více úhlů pohledu. Proto jsou respondenti v následujících grafech (viz Graf 5; Graf 6; Graf 7; Graf 8) znázorněny podle různých demografických kritérií. Graf 5 - Vlastníci věrnostních karet dle věku Graf 6 - Vlastnící věrnostních karet dle vzdělání 14% 15% 30% 9% 32% let let let let 1% 17% 22% základní 60% vyučen maturita 60 let a více VŠ Zdroj: vlastní zpracování autorem Zdroj: vlastní zpracování autorem 37

46 Graf 7 - Vlastníci věrnostních karet dle bydliště Graf 8 - Vlastníci věrnostních karet dle příjmu 22% 3% 59% do % % 7% 50% do 25 tis. 25 tis tis. 60 tis. a více a více Zdroj: vlastní zpracování autorem Zdroj: vlastní zpracování autorem O věrnostní programy se nejvíce zajímá skupina obyvatelstva ve věkovém rozpětí od 30 do 49 let, s dosaženým středoškolským vzděláním zakončeném maturitou a lidé převážně ve velkých městech. Také platí, že s čím nižším příjmem se domácnost potýká, tím spíše bude usilovat o ušetření financí a být členem nějakého klubu. 5.4 Výsledky otázek pro nečleny Pokud bylo zjištěno, že respondent nevlastní věrnostní kartu v ani jednom z vybraných obchodů, ale v obchodech nakupuje a zároveň ví o existenci věrnostního programu, byl dotázán, jestli vstup do klubu zvažuje. V případě, že nad přihlášením do programu neuvažuje, byla mu položena otázka, co ho od toho odradilo. V následujícím grafu (viz Graf 9) je znázorněno kolik z celkového počtu 67 nečlenů si plánuje v budoucnu kartu zřídit. Graf 9 - Kolik respondentů nevlastnících věrnostní kartu její zřízení zvažuje 10% 90% Ano Ne Zdroj: vlastní zpracování autorem 38