Věrnostní programy v oblasti cestovního ruchu na tuzemském trhu

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Věrnostní programy v oblasti cestovního ruchu na tuzemském trhu Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Klára Mrkosová Veronika Sedláčková Brno 2011

2

3 Poděkování: Tímto bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Kláře Mrkosové za ochotu, cenné rady a připomínky, které mi byly velkým přínosem při zpracování této bakalářské práce.

4 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně, s použitím odborné literatury, která je uvedena v seznamu použitých zdrojů. V Brně dne 25. dubna 2011

5 Abstract Sedláčková, V. Loyalty programs in the field of tourism in the domestic market. Bachelor thesis. Brno: MENDELU v Brně, This bachelor thesis deals with loyalty programs in tourism. The first part describes the theoretical date for tourism and loyalty programs. In the second part is mapped market of loyalty programs in tourism and are summarized the results of the questionnaire survey. Based on the survey has been created a loyalty program for travel agency em-travel. Keywords Travel agency, travel office, tourism, loyalty program. Abstrakt Sedláčková, V. Věrnostní programy v oblasti cestovního ruchu na tuzemském trhu. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, Tato bakalářská práce se zabývá věrnostními programy v cestovním ruchu. V první části jsou popsána teoretická východiska, týkající se cestovního ruchu a věrnostních programů. V druhé části je zmapován trh věrnostních programů v cestovním ruchu a dále jsou zde shrnuty výsledky provedeného dotazníkového průzkumu. Na základě průzkumu byl vytvořen věrnostní program pro cestovní agenturu em-travel. Klíčová slova Cestovní agentura, cestovní kancelář, cestovní ruch, věrnostní program.

6 Obsah 6 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Metodika Literární rešerše Cestovní ruch Služby v cestovním ruchu Cestovní kanceláře a cestovní agentury Klasifikace cestovních kanceláří a agentur Cestovní kancelář Založení a provozování cestovní kanceláře Cestovní agentura Podpora prodeje Cesty podpory prodeje Věrnost zákazníků Vlastní práce Charakteristika trhu věrnostních programů Věrnostní programy aerolinek Věrnostní programy cestovních kanceláří Věrnostní programy hotelů Věrnostní program restaurací Cestovní kanceláře a agentury v Prostějově Základní informace o cestovní agentuře em-travel Charakteristika cestovní agentury em-travel CK v nabídce Získaná ocenění Struktura prodeje zájezdů Dotazníkový průzkum... 44

7 Obsah Navrhnutý věrnostní program cestovní agentury em-travel Věrnostní program pro stálé klienty Informace o zákaznících, získané při registraci Budování věrnosti Diskuze 57 5 Závěr 58 6 Literatura 59 A Dotazníkové šetření 62 B Grafy z dotazníkového šetření 67

8 Seznam obrázků 8 Seznam obrázků Obr. 1 Schéma služeb v cestovním ruchu 17 Obr. 2 Zásady podpory prodeje 27 Obr. 3 Graf preference tuzemska/zahraničí 45 Obr. 4 Graf preference zajištění dovolené 46 Obr. 5 Délka dovolené respondentů 47 Obr. 6 Počet dovolených respondentů za rok 47 Obr. 7 Finanční částka za dražší dovolenou 48 Obr. 8 Průměrná finanční částka za levnější dovolené 49 Obr. 9 S kým jezdí respondenti na dovolenou 50 Obr. 10 Loajalita respondentů k CK a CA 50 Obr. 11 Motivace odměn k další návštěvě 53 Obr. 12 Atraktivnost dárků k narozeninám a následná registrace 53 Obr. 13 Výběr dovolené na internetu 67 Obr. 14 Výběr dovolené dle doporučení 67 Obr. 15 Výběr dovolené v cestovní kanceláři 68 Obr. 16 Výběr dovolené v cestovní agentuře 68 Obr. 17 Výběr dovolené dle předchozí zkušenosti 69 Obr. 18 Nákup zájezdů za cenu first minute 69 Obr. 19 Nákup zájezdu se zvýhodněním dítě zdarma 70 Obr. 20 Nákup zájezdu za běžnou katalogovou cenu 70 Obr. 21 Nákup zájezdu za cenu last minute 71 Obr. 22 Preference finanční slevy 71

9 Seznam obrázků 9 Obr. 23 Preference věcných darů 72 Obr. 24 Preference poukazů na služby 72 Obr. 25 Preference nadstandardních služeb 73 Obr. 26 Atraktivita poukazu na masáže 73 Obr. 27 Atraktivita získání externího disku 74 Obr. 28 Atraktivita poukazu na bowling 74 Obr. 29 Atraktivita finanční slevy na příští zájezd 75 Obr. 30 Atraktivita nadstandardního pojištění 75 Obr. 31 Atraktivita poukazu do obchodu se sportovním zbožím 76 Obr. 32 Atraktivita odměny odvoz na letiště 76

10 Seznam tabulek 10 Seznam tabulek Tab. 1 Funkce CK a CA 18 Tab. 2 Úrovně vztahového marketingu 31 Tab. 3 Vybrané informace o věrnostním programu OK Plus 33 Tab. 4 Vybrané informace o věrnostním programu OK Plus Corporate 33 Tab. 5 Vybrané informace o věrnostním programu Exim tours 34 Tab. 6 Vybrané informace o věrnostním programu Aeolus 35 Tab. 7 Vybrané informace o věrnostním programu Čedoku 35 Tab. 8 Slevy za včasný nákup pro zákazníky věrnostního programu Čedoku 35 Tab. 9 Vybrané informace o věrnostním programu Blue Style 36 Tab. 10 Vybrané informace o věrnostním programu Firo Tour 36 Tab. 11 Slevy za včasný nákup pro zákazníky věrnostního programu Firo Tour 36 Tab. 12 Vybrané informace o věrnostním programu Akvila Travel 37 Tab. 13 Vybrané informace o věrnostním programu Rialto 37 Tab. 14 Slevy za včasný nákup pro zákazníky věrnostního programu Rialto 37 Tab. 15 Vybrané informace o věrnostním programu CK Valaška 38 Tab. 16 Vybrané informace o věrnostním programu Orea hotels 39 Tab. 17 Vybrané informace o věrnostním programu CPI hotels 39 Tab. 18 Vybrané informace o věrnostním programu Papa s Garden 40 Tab. 19 Základní informace o CA Amima 41

11 Seznam tabulek 11 Tab. 20 Základní informace o CA Aqua tour 41 Tab. 21 Základní informace o Hellas tour 41 Tab. 22 Základní informace o Čedoku 42 Tab. 23 Výběr zájezdů 46 Tab. 24 Ceny, za které respondenti zájezdy nakupují 49 Tab. 25 Preference způsobu odměny 51 Tab. 26 Atraktivnost různých odměn 51 Tab. 27 Odměny nového věrnostního programu 55

12 Úvod a cíl práce 12 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Cestovní ruch je nedílnou součástí dnešního života. Stal se tedy neoddělitelnou částí české ekonomiky. Rozvíjející se cestovní ruch je výborným pramenem příjmů a také tvůrcem nových pracovních příležitostí. Zvláště po roku 1989 nastal v České republice obrovský rozmach cestovního ruchu. Začaly vznikat nové cestovní kanceláře a agentury a mnohonásobně se zvýšil jak aktivní tak pasivní cestovní ruch. Získání loajality zákazníků je velmi těžkým, někdy až nemožným úkolem. Za tímto účelem začaly vznikat věrnostní programy. Byly to právě věrnostní programy v oblasti cestovního ruchu, které vznikaly jako první. Konkrétně to byly aerolinky, které přišly s prvními věrnostními programy a účinně u nich také fungují dodnes. Věrnostních programů je v současné době nepřeberné množství a to ve všech možných tržních odvětvích. Podpora prodeje, do které věrnostní programy patří, je jednou z nejdůležitějších součástí komunikačního mixu. Podpora prodeje přispívá obvykle k rychlému nárůstu prodeje. Je také obvyklé, že tento nárůst, způsobený různými stimuly koncového zákazníka či zprostředkovatele, má pouze krátkodobý charakter. Zvláště jedná-li se například o různé slevy z ceny produktu, dárky či zvýhodněná balení. Cílem věrnostního programu je dosáhnout dlouhodobé loajality zákazníka. Obchodník se tedy snaží budovat se zákazníkem dlouhodobější vztahy a různými formami ho právě odměňovat za jeho věrnost. V mnohých případech společnosti dělají ze svého zákazníka svého klienta. Zvláště pokud se jedná o produkty vyšší hodnoty, snaží se porozumět jeho požadavkům, přáním, potřebám a vytvářejí si s ním blízký vztah. Tato bakalářská práce se věnuje věrnostním programům v oblasti cestovního ruchu v České republice a to zejména oblasti cestovních kanceláří a agentur, aerolinek, hotelů a restaurací. Jedním z cílů této bakalářské práce je vytvoření efektivního věrnostního programu pro cestovní agenturu em-travel v Prostějově. V současné době je situace v cestovním ruchu v České republice na poměrně špatné úrovni, kvůli ekonomické situaci se o významné procento snížil pasivní cestovní ruch. Šetřící Češi při sníženém rozpočtu jako první vylučují zahraniční dovolenou, jako jistou formu nadbytečného luxusu. Oproti roku 2008, kdy cestovní agentura em-travel dosahovala nejvyšších tržeb, není pro ni současná situace snadná. Snaží se tedy přijít na nový způsob získání nových zákazníků a udržení si těch stávajících.

13 Úvod a cíl práce Cíl práce Prvním z dílčích cílů této práce je zmapování trhu věrnostních programům v oblasti cestovního ruchu v České republice a to zejména oblasti cestovních kanceláří/agentur, aerolinek, hotelů a restaurací. V oblasti hotelů a restaurací se zaměřením převážně na řetězcové formáty. Více pozornosti však bude věnováno cestovním kancelářím a agenturám. Druhým dílčím cílem je zjistit, co jednotlivé věrnostní programy zákazníkům nabízí a co zákazníci musí udělat pro to, aby se stali členy tohoto programu. Třetím dílčím cílem této práce je navázání spolupráce s cestovní agenturou em-travel v Prostějově. V této práci bude vypracován její podrobný popis a také popis trhu, na kterém se tato cestovní agentura nachází. Hlavním cílem této bakalářské práce je, na základě zmapování trhu, navrhnout dotazník, kterým by byly zodpovězeny otázky cestovní agentury týkající se přání a potřeb jejich zákazníků. Poté, díky získaným informacím z dotazníku a díky spolupráci s cestovní agenturou, navrhnutí věrnostního programu podle potřeb a přání obou stran. Tato práce bude mít pro vybranou cestovní agenturu klíčový význam ve snaze udržení si stávajících zákazníků a přilákání zákazníků nových.

14 Úvod a cíl práce Metodika Pro teoretická východiska této bakalářské práce bylo nutné studium dostupné literatury a elektronických zdrojů. Teoretická část objasnila různé klíčové pojmy vztahující se k cestovnímu ruchu a marketingu. Pro tvorbu bakalářské práce bylo nutné nastudování materiálů, týkajících se cestovního ruchu, podpory prodeje a věrnostních programů. V praktické části byl charakterizován trh věrnostních programů v České republice. Bylo zde sledováno, jaké formy věrnostních programů se u nás nacházejí v oblastech cestovních kanceláří a agentur, aerolinek, hotelů a restaurací. V úvahu byly brány větší a veřejnosti více známé společnosti z těchto oblastí. A byla provedena podrobná deskripce těchto programů. Bylo zjišťováno, co jednotlivé věrnostní programy zákazníkům nabízí za členství a co zákazníci musí učinit pro to, aby se stali členy tohoto programu. Tyto informace byly nashromážděny zejména z internetových zdrojů a katalogů cestovních kanceláří. Dalším krokem bylo navázání spolupráce s cestovní agenturou em-travel v Prostějově. Agentura poskytla důležité informace o jejím každodenním chodu, informace o zákaznících a o provizi z jednotlivých zájezdů. Byla provedena charakteristika této společnosti. Tato spolupráce probíhala přímým kontaktem s majitelkou agentury Evou Staňkovou. Dále byl charakterizován trh cestovních agentur a kanceláří v Prostějově. A byl proveden základní popis těchto subjektů cestovního ruchu. Na základě všech získaných informací byl navržen dotazník, který pomohl zodpovědět otázky cestovní agentury ohledně přání zákazníků. Dotazníkové šetření bylo provedeno pomocí elektronického systému Mendelovy Univerzity Re- La. Celkem se zúčastnilo 156 respondentů. Dotazníky byly rozesílány za pomocí vygenerovaného internetového odkazu. Dotazníkového šetření se převážně zúčastnily ženy (82%). Největší zastoupení respondentů bylo ve věkové kategorii 19 až 26 let (61%) a pak ve věkové kategorii 27 až 45 let (27%). Některé z otázek, objevujících se v dotazníku, byly vytvořeny pro potřeby agentury, k vytvoření představy o spotřebitelském chování respondentů. Následně bylo provedeno zhodnocení dotazníkového šetření a některé z otázek byly prezentovány v grafické formě. Na základě výsledků dotazníku a přání agentury byl navržen věrnostní program pro cestovní agenturu em-travel. Věrnostní program byl sestaven podle nabytých znalostí o věrnostních programech. V závěru práce bylo učiněno shrnutí nejdůležitějších poznatků práce. Následně zde byly vyvozeny závěry, do jaké míry tato práce plnila svůj zamýšlený cíl. Práce je doplněna o přílohy, ve kterých se nachází celý dotazník a vyhodnocení některých otázek z dotazníku, za pomocí grafů vytvořených v MS Office - Excel.

15 Literární rešerše 15 2 Literární rešerše 2.1 Cestovní ruch Pro vymezení pojmu cestovní ruch existuje velké množství různých pouček a definic od různých autorů. Nejpoužívanější je však výklad Světové organizace cestovního ruchu z roku 1991, kterou ve své publikaci uvádí i Sysel a Zurynek (2009, s. 7): Cestovní ruch je činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí a to na dobu kratší než jeden rok, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. Jak uvádí Sysel a Zurynek (2009, s. 7),že tímto jiným účelem je v definici myšleno, že výdělečná činnost není v místě navštívení provozována na základě trvalého nebo přechodného pracovního poměru, což znamená, že služební, obchodní a jiné cesty s pracovním účelem se do cestovního ruchu také zahrnují. Jak uvádí Ryglová (2009, s. 17) cestovní ruch je momentálně velmi důležitým odvětvím národního hospodářství. K jeho vývoji jsou nutné tři základní podmínky: svoboda pohybu a bezpečnost daného území, určitý fond volného času a také dostatečně velké diponibilní důchody obyvatelů. Na vývoj však působí celá škála dalších činitelů. Mezi ně patří např. zvyšování se počtu lidí na Zemi, zlepšení jejich celkového zdraví, růst úrovně vzdělanosti, se kterým souvisí porážení jazykových bariér a přichází touha po poznání neznámých kultur, míst a zážitků. Jako důvody vzniku cestovního ruchu Jakubíková (2009, s. 21) pokládá: touhu po kontaktu s přírodou, jako prostředek revitalizace psychických i fyzických sil, zvyšování úrovně vzdělanosti s následkem touhy po poznání, potřebu navazování kontaktu s lidmi. Hesková (2006, s. 21) člení cestovní ruch podle motivace účastníků, tj. účel přechodného pobytu na cizím místě, na tyto druhy: Rekreační cestovní ruch (recreation) je druh cestovního ruchu,při kterém je typický aktivní i pasivní odpočinek. Uskutečňuje se v příhodném přírodním prostředí s cílem revitalizace tělesného i duševního stavu člověka. Sportovní cestovní ruch (sport tourism) jsou pobyty spojené s aktivním zapojením do sportovních činností. V letních měsících např. koupání, plavání, jízda na in-linech, různé druhy míčových her jako fotbal, volejbal, basketbal. V zimních měsících např. lyžování, běžkování, bruslení, jízda na snowboardu. Aktivní odpočinek má významný vliv na fyzický a psychický rozvoj. Dobrodružný cestovní ruch (adventure tourism) je spojen s dobrodružstvím, vzrušením, touhou po neznámu. Jeho úmyslem je zažití určité míry rizika. Jedná se o přání změny rutinního života alespoň na

16 Literární rešerše 16 okamžik. Např. zdolávání hor, cestování po vzdálených koutech světa, či různé druhy adrenalinových sportů. Myslivecký a rybářský cestovní ruch (hunting and fishning tourism) je vázán legislativou vztahující se k ochraně přírody a podmínkám myslivosti a rybářství. Myslivecký cestovní ruch má ráz sportovního zčásti i rekreačního cestovního ruchu. Je zaměřený na lov zvěře a ptáků. Rybářský cestovní ruch je zase spojený s chytáním ryb v nejrůznějších vodách různými způsoby. Náboženský, resp. poutní cestovní ruch (pilgrimage tourism) je spjat se všemi světovými náboženstvími a putováním po poutnických místech, jako jsou např. Jeruzalém, Mekka, Vatikán. Lázeňský cestovní ruch (spa tourism) je vázán na přírodní léčivé zdroje, jako jsou např. léčivé termální prameny. Jedná se o léčebné a zdravotněpreventivní procesy s odborným dohledem. Lázeňská léčba je dále propojena s léčbou medikamentózní, zdravou či dietní výživou a duševní i fyzickou rehabilitací. Zdravotní cestovní ruch (health tourism) je odezvou na zvyšující se zájem o zdraví člověka a zdravý životní styl. Snaha preventivně pečovat o tělo, krásu a pohodu člověka. Známé formy jsou tzv. wellness, fitness, beauty. Obchodní cestovní ruch (business travel) je pojem, kterým se označují všechny aktivity cestujících související s jejich profesí odehrávající se mimo jejich domov. Kongresový cestovní ruch (congress, resp. convention tourism) je svázaný s kongresy, konferencemi, semináři, veletrhy a výstavami. Kongresový cestovní ruch pojímá aktivity spojené s cestováním a celkovým pobytem v místě konání kongresu. Odehrává se převážně ve velkých městech mimo sezónní období. A jelikož zahraniční účastníci kongresových akcí utratí 2krát až 3krát více než ostatní turisté, patří kongresový cestovní ruch mezi nejúčinnější a nejefektivnější druhy cestovního ruchu. Stimulační cestovní ruch (incentive tourism) je druh cestovního ruchu, jehož účelem je stimulovat zaměstnance k vyššímu výkonu. Cílem je vzbudit u zaměstnanců zájem o úspěch podniku. Posiluje sociální vazby ve firmě a zlepšuje pracovní vztahy. Je odměnou výherců soutěže, konané firmou pro zaměstnance. V poslední době se účasti dočkávají nejen zaměstnanci, ale i obchodní partneři podniku Služby v cestovním ruchu Hesková (2006, s. 106) dělí služby v cestovním ruchu na služby cestovního ruchu a ostatní služby. Služby cestovního ruchu slouží především ke splnění potřeb účastníků cestovního ruchu a ostatní služby náleží místním obyvatelům, ale pro účastníky cestovního ruchu je vyhrazená část jejich produkce. Ryglová (2009, s. 35) zahrnuje do služeb cestovního ruchu zejména tyto služby:

17 Literární rešerše 17 dopravní služby související s cestovním ruchem, stravování, restaurační služby, ubytovací služby, služby cestovních kanceláří, agentur, turistických informačních center, sportovně rekreační zařízení, doplňkové služby: průvodcovské služby, finanční služby, směnárny, prodej suvenýrů a předmětů souvisejících s cestovním ruchem. Služby v cestovním ruchu Služby cestovního ruchu Ostatní služby Dodavatelské služby Zprostředkovatelské služby Specializované služby pro cestovní ruch Služby místní infrastruktury v cílovém místě Informační Informační Informační Informační Dopravní Cestovních kanceláří Pojišťovací Obchodní Ubytovací Cestovních agentur Směnárenské Komunální Stravovací Pasových orgánů Zdravotnické Sportovně-rekreační Celních orgánů Policejní Kulturně společenské Záchranné Lázeňské Poštovní Kongresové a telekomunikační Venkovského CR Průvodcovské Asistenční Animační Obr. 1 Schéma služeb v cestovním ruchu Vlastní práce autorky dle Jakubíkové (2009) 2.2 Cestovní kanceláře a cestovní agentury Podle Oriešky (2010, s. 174) do charakteristik služeb cestovního ruchu se často řadí nutnost zprostředkování či obstarání. Tato nutnost vzniká kvůli místním a časovým rozdílům vyskytujících se mezi nabídkou a poptávkou. Klient uskutečňuje svou poptávku nejčastěji v místě svého trvalého bydliště, jež zpravidla není shodné s místem nabídky, tedy s cílovým místem. Proto jsou zde cestovní kanceláře a cestovní agentury, které právě zprostředkování a obstarání zajišťují.

18 Literární rešerše 18 Tab. 1 Funkce CK a CA Funkce cestovních kanceláří funkce služeb zprostředkovatelské funkce kontaktní funkce organizační funkce informační funkce transformační funkce kontrolní funkce funkce překlenování prostoru a času realizační funkce funkce průzkumu společenské poptávky výchovná funkce Vlastní práce autorky dle Oriešky (2010) Podle Oriešky (2010, s. 178) je funkce služeb hlavní funkcí cestovních kanceláří a agentur. Tyto služby slouží k uspokojování přání a potřeb zákazníků, tedy účastníků cestovního ruchu. Jsou to služby týkající se: cesty a pobytu mimo místa jejich trvalého bydliště, obvykle ve volném čase, za účelem zotavení, poznávání, společenského kontaktu, kulturního a společenského vyžití, lázeňských služeb a služebních cest. Cestovní kanceláře plní funkci prostředníka mezi koncovým zákazníky a producenty služeb, další důležitou funkcí je tedy služba zprostředkovatelská. Služby v cestovním ruchu tvoří aktivity nehmotného charakteru, díky nimž vzniká zejména individuální užitný efekt. Služby cestovních kanceláří jsou vzájemně provázané, různě se navzájem ovlivňují, doplňují, usměrňují a tvoří balíčky služeb; čímž se vysvětluje organizační funkce cestovních kanceláří. Cestovní kanceláře pak zprostředkované a organizované služby vydávají za své vlastní, nové služby a tím označujeme transformační funkce. Existuje množství dalších funkcí, ze kterých můžeme zmínit: funkci překlenování prostoru a času, v návaznosti na místí a časový rozdíl nabídky a poptávky na trhu cestovního ruchu se spotřebou koncentrovanou do rekreačních středisek, funkci průzkumu společenské poptávky k vytvoření možnosti pružného řízení nabídky s ohledem na poptávku, kontaktní funkci, která je naplňována vytvářením kontaktů s obchodními partnery, tedy spojení mezi dodavateli a odběrateli služeb, informační funkci, realizující se v souvislosti s kontaktní funkcí především ještě před uskutečněním samotné účasti na cestovním ruchu, ve spojení dodavatel a odběratel služby, kdy dodavatelé mnohdy informují propagačními nástroji, kontrolní funkci, která se váže k naplňování požadavků dodavatelů služeb za účelem nepřetržitého zlepšování služeb, řešením všech problémů, reklamací, nedostatků,

19 Literární rešerše 19 realizační funkci, kterou naplňují podnikatelské činnosti, jejichž cílem je poměr optimálního zisku a uspokojení potřeb spotřebitelů kvalitními a komplexními službami, výchovnou funkcí, kterou obstarává řízení obsahového zaměření balíků služeb cestovního ruchu. Orieška (2010, s. 179) uvádí, že cestovní kanceláře a agentury prostřednictvím těchto funkcí realizují své komerční cíle. Také se spolupodílejí na celkovém rozvoji cestovního ruchu. Regulují proudy účastníků cestovního ruchu do různých středisek a způsobují tak rovnoměrnější rozložení poptávky místně i časově. Snaží se vytvářet atraktivní, poutavé a vhodné programy k připoutání různých tržních segmentů. Dalším podstatným úkolem je šetření času účastníků, kdy dodávají vhodné, aktuální a potřebné informace svým zákazníkům. Dále je to samozřejmě obstarání požadované služby, formování příznivých podmínek pro trávení volného času a nabídka kvalitních a cenově různorodých služeb Klasifikace cestovních kanceláří a agentur Sysel, Zurynek (2009, s. 14) uvádějí možnosti klasifikace cestovních kanceláří a agentur dle: předmětu činnosti a postavení v distribučním procesu (cestovní kancelář, cestovní agentura), územního hlediska (výjezdový a domácí cestovní ruch, příjezdový cestovní ruch), hlediska zpracovaného segmentu trhu (geografické, demografické, psychografické, behavioristické), hlediska velikosti (velké, střední, malé). Dle územního hlediska člení Sysel a Zurynek (2009, s. 16) cestovní kanceláře a agentury na vysílací a přijímací. V praxi pak hovoříme o: cestovních kancelářích účinkujících ve výjezdovém a domácím cestovním ruchu a cestovních kancelářích a agenturách účinkujících v příjezdovém cestovním ruchu. Výjezdový a domácí cestovní ruch - cestovní kanceláře a agentury nabízejí a zajišťují služby pouze domácím zákazníkům. Většinou jsou tyto subjekty cestovního ruchu velmi vidět v mediích a mediálních kampaních. Tyto subjekty hrají významnou roli ve tvorbě a formování cestovních zvyklostí občanů. A tvoří také image turistického průmyslu. Příjezdový cestovní ruch - je naopak zaměřen na zahraniční zákazníky. Subjekty příjezdového cestovního ruchu jsou zaměřeny na prodej služeb cestovního ruchu do zahraničí. Tyto subjekty se dále dělí do kategorií podle segmentu, kterým se zabývají. Pro oblast cest na dovolenou, cest za zábavou nebo poznávacích cest jsou to cestovní kanceláře nebo agentury, které nakoupí služby v daném místě či regionu a poté je prodávají do zahraničí cestovní kanceláři (touroperátorovi). Jejich činnost se odvíjí zpravidla od kon-

20 Literární rešerše 20 krétních objednávek zahraniční kanceláře. Produkt, který produkují je jen zlomkem konečné podoby zájezdu. Dle zpracovaného segmentu Sysel a Zurynek (2009, s. 17) uvádějí, že trh můžeme segmentovat podle nejrůznějších kritérií, široce užívané jsou tyto čtyři metody: demografická, kam se řadí například věk, příjem, profese, vzdělání, či velikost rodiny, geografická, kam můžeme zahrnout klima, zemi, region, město, atd., psychografická, kam patří hodnoty, postoje, životní styl, zájmy, atd., behavioristická, kam se řadí například zvyky, preference, účel a důvod. Podle Sysla a Zurynka (2009, s. 17) z těchto metod segmentace je v cestovním ruchu velmi používána metoda behavioristická a to podle účelu a důvodu cesty. Ryglová (2009, s. 62) dělí cestovní kanceláře z hlediska velikosti: velké - min. 50 zaměstnanců (základní CK), střední - 5 až 50 zaměstnanců, malé - max. 5 zaměstnanců (specializované CK). Ryglová (2009, s. 62) uvádí, že základní CK vyžadují potřebné materiální vybavení z důvodu poskytování služeb plného rozsahu (tuzemské i zahraniční zájezdy, incoming, ). Specializované CK jsou zaměřeny na druhy služeb, rozsah služeb či konkrétní okruh klientů. Díky tomu je možné přesnější odhadnutí požadavků klientů a dochází ke zvýšení kvality užšího okruhu služeb. V praxi můžeme pozorovat prolínání těchto typů CK zapříčiněné spoluprácí, jejíž cílem je uspokojení potřeb každého zákazníka, rozšíření klientely a zvýšení zisku. Podle Ryglové (2009, s. 62) je specializace především možností pro menší cestovní kanceláře. Díky individuálnímu přístupu k zákazníkovi mají větší šanci v konkurenčním boji se silnějšími cestovními kancelářemi. Nabízejí sice nižší rozsah služeb, ale zaměstnanci pak mají podrobný přehled o destinaci, ubytování a celém pobytu. K dispozici mají také detailní informační materiály o pobytu, jako jsou fotografie či audiovizuální nosiče Cestovní kancelář Cestovní kancelář (CK) je základní provozní jednotkou cestovního ruchu. Předmětem její činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem, případně i prodej zboží. (Ryglová, 2009, s. ) Jakubíková (2009, s. 25) uvádí, že cestovní kancelář je jakýmsi mezičlánkem či prostředníkem. Cestovní kancelář totiž primární produkt (dopravu, ubytování, stravování, kulturní, sportovní, zábavní program a další služby) nakupuje a dále v různých podobách prodává. Tento prodej se uskutečňuje buď pro-

21 Literární rešerše 21 střednictvím zprostředkovatelů (cestovní agentury) nebo prodejem služeb přímo konečným zákazníkům. Cestovní kancelář má veškerou zodpovědnost za rizika spojené s prodejem. Cestovní kanceláře plní řadu funkcí: transformační, překlenování prostoru a času, zkoumání spotřebitelské poptávky, kontaktní, informační, realizační, výchovnou, aj. (Jakubíková, 2009, s. 26) Jakubíková (2009, s. 26) uvádí, že produkty cestovních kanceláří se různí. Cestovní kanceláře mohou nabízet pouze tuzemské destinace, pouze zahraniční destinace, nebo oba typy destinací současně. Dále se mohou lišit, prodávají-li předpřipravené balíčky, nebo naopak sestavují-li je s klienty podle jejich přání. Některé cestovní kanceláře orientují své produkty na mnohé trhy, jiné pouze na zvláštní skupiny zákazníků. Podle Jakubíkové (2009, s. 26) cestovní kanceláře využívají různé cenové strategie. Orientují se na například na levné zájezdy; specializované cestovní kanceláře vytvářejí takové ceny, které nesou vysoké marže; populární jsou cenová zvýhodnění jako first minute (slevy za včasný nákup), last minute (nákup zájezdu na poslední chvíli), různá zvýhodnění pro rodiny, seniory aj. Ryglová (2009, s. 66) uvádí, že na základě koncesované živnosti cestovní kancelář má povolení organizovat, nabízet a plánovat zájezdy, které uzavírá vlastním jménem. Čímž se zásadně liší od cestovní agentury, která musí prodávat zájezdy pod jménem dané cestovní kanceláře a zájezdy nemůže organizovat. Cestovní kancelář má oprávnění k: organizaci, nabídce a prodeji služeb cestovního ruchu i jejich kombinací, zprostředkovávat další služby cestovního ruchu i jejich kombinace pro jiné subjekty cestovního ruchu, prodej souvisejícího zboží s cestovním ruchem (mapy, plány, vstupenky ), musí upozornit ministerstvo pro místní rozboj o zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář ze států Evropské unie nebo Evropského hospodářského prostoru. Sysel a Zurynek (2009, s. 14) konstatuje, že mezi nejvýznamnější činnosti cestovní kanceláře patří tvorba balíčků (angl. package). Cestovní kanceláře nakupují služby cestovního ruchu, kombinují j a vytvářejí balíčky. Sysel a Zurynek (2009, s. 14) uvádějí, že největší rozvoj cestovních kanceláří nastal po druhé světové válce, kdy nejoblíbenější bylo cestování k teplým mořím a to především leteckou dopravou. Momentálně cestovní kanceláře disponují rozsáhlou nabídkou pobytů a zájezdů do nejrůznějších destinací s různými cenovými škálami a téměř bez jakékoliv závislosti na roční období. Podle Sysla a Zurynka (2009, s. 14) jsou po ekonomické stránce cestovní kanceláře důležitými obchodními partnery leteckých společností a ubytovacích zařízení.

22 Literární rešerše Založení a provozování cestovní kanceláře Rylgová (2009, s. 64) uvádí, že podmínky pro vznik a samotný provoz cestovní kanceláře se od roku 1990 neustále vyvíjely. Nejdůležitější byli zákon č.159/199 z roku 2001 a jeho pozdější novela z roku 2006 zákon č. 214/2006 Sb. Ryglová (2009, s. 65) dále upozorňuje, že tyto úpravy zákona vznikaly také kvůli nebezpečí vznikající klientovi při zakoupení zájezdu. Jelikož zákazník vydá velké množství finančních prostředků předem za zájezd, který se obvykle realizuje až za delší časové období. Zákon se zabývá pojmy jako zájezd a zákazník, objasňuje podmínky provozu cestovních kanceláří a cestovních agentur, definuje náležitosti týkající se poskytování zájezdů. Zabývá se vztahy subjektů cestovního ruchu. Dále charakterizuje a přesně vymezuje povinné a smluvní pojištění a cestovní smlouvy. Mezi zásadní obměny patří změna dosavadně požadovaného druhu živnosti a z živnosti volné se mění na živnost koncesovanou pro cestovní kanceláře a vázanou pro cestovní agentury. Portál (podnikatel.cz, 2011) však v roce 2008 uvádí, že Asociace českých cestovních kanceláří a agentur upozorňuje na novou změnu týkající se druhu živnosti a to začlenění průvodcovské činnosti a provozovaní cestovní agentury do volné živnosti, která je obsažena v živnostenském zákoně. Podle portálu (spotrebitel.cz, 2011) pojem zájezd znamená kombinaci nejméně dvou níže uvedených služeb cestovního ruchu: doprava, ubytování, další služby, které však nejsou doplňkem dopravy ani ubytování a jsou podstatnou částí zájezdu, nebo představuje-li jejich cena minimálně 20% souhrnné částky za zájezd (např: výuka jazyků, sportovní kurzy, průvodcovské služby. ). Dle portálu (spotřebitel.cz, 2011) je důležitou podmínkou pro formulaci pojmu zájezd, že tyto výše uvedené služby musejí být poskytovány po dobu delší 24 hodin nebo obsahovat ubytování přes noc. Pásková, Zelenka (2002, s. 48) objasňují vztahy týkající se cestovní smlouvy, tedy vztah provozovatele cestovní kanceláře a zákazníka. Ve kterém je uvedeno, že provozovatel cestovní kanceláře musí poskytnout zájezd a zákazník za něj musí zaplatit. Sysel, Zurynek (2009, s. 7) uvádějí, že cestovní kancelář má povinnost uzavřít pojištění týkající se svého případného upadnutí (povinné smluvní pojištění), díky němuž pojištěnému zákazníkovi vzniká právo na plnění pokud: a) cestovní kancelář nezajistí zpáteční cestu z místa pobytu v zahraničí zpět do České republiky, jestliže doprava byla součástí zájezdu; b) cestovní kancelář nevrátí svým zákazníkům složenou zálohu či cenu za celý zájezd, jestliže zájezd nebyl realizován;

23 Literární rešerše 23 c) cestovní kancelář nevrátí svým zákazníkům finanční rozdíl zaplacené ceny zájezdu a ceny částečně poskytnutého zájezdu, jestliže zájezd nebyl realizován v plném rozsahu, ale pouze z části. Podle Orieška (2010, s. 200) může cestovní kancelář uzavřít povinné smluvní pojištění pouze s pojišťovnou, která má oprávnění k provozování pojištění záruky. Pojištění musí být uzavřeno na pojistnou částku nejméně 30% plánovaných ročních tržeb z prodeje zájezdů. V případě jsou-li očekávány nižší tržby, pojistná částka 30% se určuje z tržeb z předchozího roku. Orieška (2010, s. 198) uvádí, že zákazníkem je ta osoba, jež sama sjedná cestovní smlouvu, v jejíž prospěch je smlouva sjednána nebo na níž byl zájezd převeden. Ryglová (2009, s. 73) ve své publikaci uvádí, že většina cestovních kanceláří se zabývá především organizováním a prodejem zájezdů a doprovodných služeb. A tyto zájezdy dělí: podle geografického hlediska (domácí, zahraniční), podle způsobu přípravy (standardní: předem zpracované, prodej přes katalog; fortfaitové: zpracované dle individuální zakázky pro zákazníka), podle použitého dopravního prostředku (letecké, autokarové, vlakové či vlastní dopravou), podle programu (pobytové, poznávací zájezdy). Příprava zájezdu se podle Ryglové (2009, s. 74) skládá z těchto částí: plánování trasy, vypracování časového harmonogramu a programu zájezdu, zabezpečení a služeb (např: doprava, ubytování, stravování, průvodce, vstupenky, pojištění, ), kalkulace ceny, nabídnutí zákazníkovi a prodej Cestovní agentura Jak už bylo řečeno, Ryglová (2009, s. 67) uvádí, že cestovní agentura nemá oprávnění k uzavírání smluv vlastním jménem a vytváření zájezdu. Je provozována jako živnost volná. Cestovní agentura má kompetence k těmto činnostem: zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář, nabídka a prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu, může distribuovat výlety, které mohou být i kombinací služeb, ale nesmí zahrnovat ubytování přes noc,

24 Literární rešerše 24 může být zprostředkovatelem pro cestovní kancelář, ale i jinou cestovní agenturu a jiné osoby (např.: dopravce, pořadatele různých kulturních, společenských či sportovních akcí. ), prodej souvisejícího zboží s cestovním ruchem (mapy, plány, upomínkové předměty ), zájezd smí zprostředkovat pouze pro cestovní kancelář, na materiálech přicházejících do styku se zákazníkem musí být označení cestovní agentura, o zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář z jiných členských státu musí upozornit ministerstvo pro místní rozvoj, musí poučit zákazníka, ze které cestovní kanceláře je jeho zájezd nabízen, před uzavřením cestovní smlouvy musí prokázat platné pojištění pomocí dokladu. Sysel a Zurynek (2009, s. 15) tvrdí, že cestovní agentury se liší od prodejců v jiných odvětvích. Klasicky totiž nezkupují zboží na své náklady a nevytvářejí si zásoby, ale dostávají odměnu od dodavatele služeb ve formě provize (většinou v procentech z částky zájezdu) za zprostředkování. Podle Sysla a Zurynka (2009, s. 15) se momentálně setkáváme s transformací vztahů mezi některými dodavateli služeb a cestovními agenturami, kdy obzvláště někteří letečtí dopravci přestávají odměňovat cestovní agentury provizí z prodeje letenek. Cestovní agentury si tedy poté k ceně připisují zprostředkovatelský poplatek. Ostatní poskytovatelé služeb však zatím k této změně nepřistoupili a stále zůstávají u provizního systému. Dle Sysla a Zurynka (2009, s. 15) cestovní kanceláře, dopravní společnosti, ubytovací zařízení a jiní dodavatelé služeb mají sjednány s cestovními agenturami smlouvy o zprostředkování a prodeje svých služeb. V této smlouvě je vždy zahrnuta dohoda o přesunech finančních prostředků od klientů. Sysel a Zurynek (2009, s. 15) uvádí, že důležitou roli ve službách cestovní agentury má informační servis. Je to dáno tím, že prodávané služby jsou nehmotné a zpravidla místně a časově vzdálené. Sysel a Zurynek (2009, s. 16) tvrdí, že informační servis poskytovaný při prodeji zájezdů by měl obsahovat informace o: přírodních a klimatických podmínkách cílové destinace, ubytovacím zařízení a nabízených službách, místní infrastruktuře cestovního ruchu, kulturních a společenských událostech v dané lokalitě, možnostech sportovního vyžití v místě a středisku, vízových, pasových a devizových nařízeních, pravidlech účasti na zájezdu a podmínkách pojištění,

25 Literární rešerše 25 možných zdravotních nebezpečí a zdravotních požadavcích. 2.3 Podpora prodeje Tellis (2000, s. 285) konstatuje, že podporu prodeje vidíme všude kolem nás. Ustavičně totiž přicházíme do styku s různými slevovými kupony, jsme upozorňováni na loterijní výhry a rozmanité slevy, které se snaží vyvolat v nás zájem o produkt a samotný nákup uskutečnit. Tellis (2000, s. 285) uvádí, že podpora prodeje může mít extrémní následky. Propagovanou značku může vymrštit na horní příčky trhu, nebo jí může udělat mnoho problémů. V posledních deseti letech podpora prodeje významně stoupala, naopak výdaje za reklamu se snížili až o polovinu. Tento výdajový přesun v oblasti marketingu podnítil velké debaty. Reklamními agenturami byl tento posun vyličován pouze jako krátkozraký. Podle nich podpora prodeje způsobuje pouze krátkodobé zvýšení prodeje a přitom významně kazí dlouhodobou image. Dále prohlašovali, že ten kdo posiluje image značky je reklama, přestože nutně nemusí způsobovat krátkodobé extrémní nárůsty prodeje. Agentury zaměřující se na podporu prodeje se ohrazovaly, že důvodem posunu výdajů je to, že firmy shledali podporu prodeje více účinnou než reklamu. Podle Zamazalové (2009, s. 203) jsou důvody pro zvyšování výdajů na podporu prodeje následující: podpora prodeje je managementem vnímána jako efektivní prodejní nástroj, tlak na zvyšování prodejů, vysoce konkurenční prostředí, nízká diferenciace produktů a služeb, orientace spotřebitelů na cenu, zainteresovanost výrobců na prodejích,,své značky v obchodech a jejich intenzivní podpora (ve spolupráci nebo na vyžádání obchodní firmy), nižší účinnost reklamy. Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti. K příkladům patří kupony, loterijní hry, rabaty, vzorky nebo snížení cen. Klíčovým pojmem v definici je časová omezenost. Podpora prodeje zpravidla platí pro přesně definované a spotřebitelům oznámené časové období. (Tellis, 2000, s. 285) Podle Zamazalové (2009, s. 203) podpora prodeje přináší mnoho výhod i nevýhod. Má především rychlejší a lépe vyčíslitelné výsledky na rozdíl od reklamy. Na rozhodování spotřebitele účinkuje okamžitě a intenzivně. Účinky jsou viditelné ihned po jejím zavedením. Nevýhodou je, že může působit na cenovou senzitivitu spotřebitelů, např. spotřebitelé mohou začít vnímat cenu v období bez slevy nadhodnocenou a vyčkávat s nákupem na snížení cen. Zvolí-li se chyb-

26 Literární rešerše 26 ně podpora prodeje, může dokonce nastat poškození image značky, např. opakující se slevy mohou vyvolat zdání nízké kvality produktu. Podle efektů se dělí nástroje podpory prodeje na cenové a necenové. Cenové se týkají práce s výši ceny produktu. Necenové jsou ty, co dodávají k produktu nějakou přidanou hodnotu. Podle Tellise (2000, s. 285) je dalším zásadním heslem podpory prodeje participace. Při podpoře prodeje je totiž nutná aktivní účast spotřebitelů. Spotřebitel musí např. uplatnit kupón, zapojit se do soutěže, učinit nákup do daného data nebo použít vzorky. Dle Tellise (2000, s. 285) Velká skupiny lidí nevyjímaje odborníků se milně domnívá, že podpora prodeje vytváří podněty narušující hodnotu značky. Faktem ale je, že podpora prodeje obsahuje širokou škálu aktivit, které mají dlouhodobý pozitivní vliv na značku. Například prodejní konference jsou mezi maloobchodníky velmi oblíbené, obchodní schůzky jsou dodavatelům nápomocné při kontaktování jejich klientů, díky vzorkům spotřebitelé vyzkouší nové značky a na kuponech se spotřebitelé dozví důležité informace o vlastnostech značky. Tellis (2000, s. 288) uvádí, že dalším omylem je názor, že podpora prodeje je jednorázové úsilí využívané při podpoře upadající značky. Ačkoli opravdu může být poslední možností, ke které se firmy schýlí, když se snaží odstranit problémy v marketingovém plánu. K její účinnosti je však za potřebí předchozího plánování. Plánování se snižuje vnitřní konkurence mezi značkami a také má vliv na spotřebitele s různými nákupními zvyky. Podle názoru Tellise (2000, s. 288) více podstatnou strategickou úlohou podpory prodeje je rozdílné tvoření cen rozlišené podle segmentů, které se liší podle informovanosti, věrnosti spotřebitele a citlivosti na výši ceny produktu. Dle Tellise (2000, s. 288) třetím z těchto omylů je názor, že podpora prodeje je pouze krátkodobou taktikou, oproti reklamě, která je dlouhodobou strategií. Některé firmy se tímto postojem řídí, ale rozhodně se nejedná o dobrý přístup. Podpora prodeje je nejvíce účinná, je-li součástí marketingové strategie a je pevně provázaná s reklamou. Velmi úspěšnou strategií je aplikace silné reklamy ve spojení s poskytováním vzorků ve fázi zavádění výrobku a užití slabší reklamy spojené se slevami z ceny ve fázi zralosti značky. Tellis (2000, s. 558) uvádí, že existuje velká řada nástrojů podpory prodeje a přestože se tyto nástroje velmi různí (prémie, soutěže, vzorky, kupony, balíčky), tyto tři principy mají společné: Komunikace: upoutávají pozornost, poskytují veškeré informace, které zákazníka mohou motivovat k nákupu. Stimuly: nabízejí výhody a přednosti, které znamenají spotřebitelskou výhodu. Výzvy: jejich součásti je nějaká výzva, která vybízí k okamžitému nákupu. Podle Tellise (2000, s. 558) je podpora prodeje používaná především, chtějí-li firmy vyvolat okamžitou dramatickou reakci v prodeji. Jedním z cílů je urychlení prodeje a zvýraznění nabídky.

27 Literární rešerše 27 Zásady podpory prodeje 1. Pobídky musí být pro danou cílovou skupinu dostatečně atraktivní 2. Pobídky by měly odpovídat positioningu značky a podporovat ho. 3. Pobídky by měly být vhodně zacíleny. 4. Promoce musí být zabezpečeny po organizační stránce. 5. Promoční mechanizmus by měl být jednoduchý a pokud možno rentabilní. Obr. 2 Zásady podpory prodeje Vlastní práce autorky dle Karlíček, Král (2011) Cesty podpory prodeje Kotler a kol. (2007, s. 880) uvádí, že cesty podpory prodeje se liší a dělí je podle jejich orientace na spotřebitelskou podporu, podporu obchodníka, podporu organizací a podporu prodejců. Spotřebitelská podpora orientuje svou nabídku již rovnou na spotřebitele. Tato forma podpory prodeje obsahuje slevy, kupony, bonusy, soutěže a další. Dále je to podpora obchodníka, jejíž nástroje jsou zaměřeny na distributory se zaměřením na posílení jejich vztahu a snahy k prodeji značky. Součástí jsou slevy, bezplatné zboží, pobídkové peníze, kongresy a veletrhy. Podpora prodeje organizací, jejíž hlavními cíly je dosažení dalších obchodních příležitostí a ovlivňování prodejnosti. Součástí jsou také odměny pro klienty z řad organizací. Do kterých patří mnoho nástrojů používaných i pro spotřebitelskou podporu a podporu obchodníka, jako jsou kongresy a veletrhy, případně soutěže prodejců. Podpora prodejců, zabývající se posílením snažení prodejců při zefektivnění prodeje. Součástí jsou prémie, provize, bezplatné dárky a soutěže. 2.4 Věrnost zákazníků Odměňování za věrnost se děje prostřednictvím věrnostních programů, mohou být poskytovány ve finanční či jiné podobě, uvádí Přikrylová, Jahodová (2010, s. 91). Významnou součástí bývá věrnostní karta, díky které zákazník získává další slevy či výhody a to i u jiných obchodních partnerů. Zároveň obchodník obdrží řadu obsáhlých informací o zákazníkovi a o jeho nákupních zvyklostech. Kumar (2008, s. 12) uvádí, že firmy tradičně soupeřili o věrné zákazníky, protože byli přesvědčeni, že právě oni přinesou ty největší výnosy. Věrnostní programy tak používali jako nástroj pro vytvoření a udržení silného pouta se zákazníkem. Věrnostní programy jsou marketingové procesy, díky nimž je zákazník za své opakující se nákupy odměňován. A právě po přihlášení se do věrnostního programu mají zákazníci tendenci k nákupu spíše u společnosti, kde mají zřízený věrnostní program. Za jejich loajalitu dané společnosti jsou pak odměňování různými prostředky. V některých případech zákazníci hromadí body, které později uplatňují nejčastěji na výrobky nebo služby z dané firmy.

28 Literární rešerše 28 V jiných případech jsou odměny odstupňovány podle úrovně zákazníkovi loajality, tyto speciální akce a nabídky nejsou k dispozici běžným zákazníkům. Podle Kumara (2008, s. 12) přestože jsou věrnostní programy většinou známé ze vztahů business-to-customers (B2C), věrnostní programy také existují ve vztahu business-to-business (B2B), ale většinou jsou nazývány jinak. Například věrnostní program, který spravuje korporativní poskytovatel služeb, se nazývá stupeň vztahu výhod. Podle názoru Kumara (2008, s. 12) využívání věrnostního programu jako nástroje k budování vztahů se zákazníky se začalo objevovat asi od začátku 20. století. Věrnostní programy jsou nezbytné, protože zákazníci mají různé úrovně loajality spojené se značkou, obchodem, nebo firmou. Věrnostní program poskytuje obchodníkovi možnost udržet si zákazníky tím, že zákazníkovi nabídne vzájemně prospěšný vztah. Obchod obdrží opakovanou přízeň a zákazník obdrží nějaké podměty pro další návštěvu. Přestože věrnostní programy byly na trh uvedeny již před delším časovým obdobím, ke většině pokroků došlo až v posledních 25 letech. Jak uvádí Karlíček, Král (2011, s. 109) věrnostní nebo loajální programy jsou jedním z obvyklých nástrojů podpory prodeje. Zákazníci díky němu za svůj odběr obdrží různé slevy a dárky. Věrnostní programy se objevují například u aerolinek, maloobchodních řetězců, bank a v dnešní době jsou to i další nejrůznější společnosti. Karlíček, Král (2011, s. 109) uvádí, že v mnohých případech není označení věrnostní program úplně správné. Zákazníci již chápou slevy a dárky u programů tohoto ražení za samozřejmost. Programy často nejsou dostatečně osobní, aby se skutečně zesílila věrnost k dané značce. To potvrzuje i skutečnost, že lidé bývají členy hned několika konkurenčních věrnostních programů součastně. I přesto jsou však věrnostní programy účinným prostředkem k motivaci zákazníků k pravidelným nákupům. Kotler a kol. (2007, s. 474) ve své publikaci mluví o frekvenci užívání, kdy některé trhy se mohou členit na skupiny příležitostných, středně častých a častých uživatelů. Častí uživatelé se vyskytují v nízké míře a na trhu tak představují malé procento, ale podílejí se velkým procentem na úhrnných nákupech. Kotler a kol. (2007, s. 474) uvádí, že na časté uživatele jsou zaměřeny například věrnostní programy aerolinek. Zejména na ty zákazníky, kteří jsou na obchodních cestách a pořizují si drahé letenky. Aerolinky většinou ve svém věrnostním programu odměňují své klienty volnými mílemi za každý z letů a dalšími výhodami spojených s rezervací a registrací. Další motivací ke věrnosti je stříbrná a zlatá karta, odvíjející se od četnosti využívání služeb aerolinek, které přináší ještě větší výhody. Tím pádem je pak pro klienta výhodné zachovat věrnost a držet se pouze jedné letecké společnosti, u které má zřízenou věrnostní kartu. Dále Kotler a kol. (2007, s. 475) se zabývají tématem věrnostního statusu. V současné době se velké množství firem snaží rozdělit své trhy dle věrnostního statusu prostřednictvím věrnostních programů. Jejich předpoklad je, že jejich zákazníci jsou zcela loajální (pořizuji si jen jednu značku), další jsou loa-

29 Literární rešerše 29 jální do jisté míry (kupují jen dvě, tři značky určitého produktu; nebo mají oblíbenou jednu značku, ale někdy zakoupí i jinou) a poslední skupina není loajální k žádné značce (mají buď vždy jiné požadavky nebo nakupují zboží podle právě probíhajících akcí). Podle Kotlera a kol. (2007, s. 475) není jen cílem věrnostních programů udržení zákazníků, ale zároveň vytvoření vztahu mezi zákazníkem a značkou. Dle Kotlera a kol. (2007, s. 475) se úspěch věrnostních programů a dělení dle věrnostního statusu odvíjí od toho, jak lidé nakupují. Většinou se věrní zákazníci na trhu vyskytují v nízkém počtu a není jednoduché jejich nalezení. Zákazníci jsou obvykle ve svém vztahu ke značkám promiskuitní a polygamní. Mohou mít oblíbené, ale leckdy promiskuitně zkouší i jiné varianty. Převážně volí z určitého výběru, který mají v oblibě. Také polygamní zákazníci ale někdy udělají změnu a podlehnou výhodnému nákupu. Problematické je, že některé značky zákazník ani příliš nevnímá. Výdaje k přechodu k jiné značce nejsou příliš velké. Na mnohých trzích se objevuje skutečnost, kdy úsilí k vybudování věrnosti funguje jen po dobu, kdy je kampaň aktivní. Navíc se může stát, že bude vybudována věrnost ne ke značce, ale pouze k danému věrnostnímu programu a nalétané kilometry budou důležitější, než letecká společnost, s níž zákazník cestuje. Portál (symbio.cz, 2011) uvádí 10 tipů, jak posílit pocit spokojenosti u zákazníků při informování o novém věrnostním programu na webu firmy: 1. Zřetelné projevení zájmu o zákazníka - detailní popis všech připravených výhod věrnostního programu, popis odměn za registraci, objednávku a nákup. Důležité je zřetelné upozornění na vděčnost za jejich zájem a pokud možno okamžitá nabídka členství. Přínosné je používání slůvka VIP. Dobré je nahradit slovo registrace za registrace do zákaznického programu nebo členství v klubu. 2. Oslovení zákazníka jeho jménem všude, kde je to možné oslovit zákazníka, správně a v 5. pádě. Vytvořit dojem, že je zpráva určená osobně právě jemu. Oslovení Vážená paní/ Vážený pane se používá, jen pokud neznáme příjemce. 3. Správná formulace automatických mailů automatické maily musí být sestaveny tak, aby zákazník měl dojem, že jej zástupce firmy psal v daný moment osobně. Především nepoužívat příliš krátká a chladná sdělení. 4. Nabízet servis, podporu a přidanou hodnotu - zákazníkům je třeba dopřát co největší podporu. Umožnit jim stahovaní manuálů, předat tipy a rady nebo jim nabídnou nový akční katalog. Následně pak upozornit, že tyto výhody jsou speciální členské výhody, které jsou zde jen pro speciální zákazníky. Je možné na webových stránkách pro členy klubu umístit helpline chat, možnost reakce a položení otázky a seznam častých otázek. 5. Ujistit o ochraně osobních dat a nikdy neobtěžovat ujistit klienta o tom, že jeho osobní údaje nebudou zneužity. Pokud se podaří kontakt získat, vy-

30 Literární rešerše 30 hnout se hromadě hromadných mailů, které mohou veškerou předchozí práci pokazit. 6. Umožnění úplné kontroly nad zákaznickým účtem vytvoření wish listu, apod., kde zákazník bude moci střádat a ponechávat zboží v košíku. Dále vytvoření přehledu o všech objednávkách. Zároveň nenuceně nabídnou doplňkové služby a zboží. Zákazníka často přepadá ponákupní nejistota, proto se jí snažit těmito cestami minimalizovat. 7. Sbírání bodů a kreditů odměňovat zákazníky za každý nákup. Do programu zakomponovat i nabídku jiných firem. 8. Program šitý na míru vytvoření vlastních skupin rozdělení klientů nebo je nechat při registraci se zařadit. A podle těchto skupin se řídit. Např. posílat novinky jen těm, kteří o to stojí. 9. Šíření spokojenosti vytvořit jednoduchý způsob, díky kterému by zákazník mohl svoji spokojenost šířit svým známým. Hlavní je, aby tato možnost byla rychlá a pohodlná. Za pozvání přátel do programu ho odměnit ziskem dalších bodů. 10. Nezapomenout však na osobní kontakt významným zákazníkům navíc ještě občas osobně zatelefonovat. Jednání musí být osobní, vycházet můžeme z registračních údajů, či historii nákupů. Osobní telefonát v dnešní době není nic složitého či finančně náročného, navíc zájem vždy zákazníka potěší a upevňuje jeho vztah ke společnosti. Kotler, Keller (2007, s. 195) se ve své publikaci zabývají tématem budování věrnosti. Důležitou otázkou při budování věrnosti je, kolik finančních prostředků by na ni firma měla vyčlenit, aby náklady nepřevýšily zisky. Pro úspěšné budování věrnosti chápeme pět odlišných stupňů investic do budování vztahů se zákazníky: 1. Základní marketing Prodejce prostě prodávající produkt. 2. Reaktivní marketing Prodejce prodá produkt a vyzve zákazníka k nějaké reakci, ať to jsou otázky, komentáře či stížnosti. 3. Zodpovědný marketing Prodejce se sám telefonicky ozve zákazníkovi, aby získal potvrzení, že vše je v pořádku a produkt plní očekávání. Zároveň také vyzve zákazníka k vyslovení každého přání či nápadu na zdokonalení výrobku nebo služby. Nebo také požádá o eventuální příčinu nespokojenosti. 4. Proaktivní marketing Prodejce se čas od času spojí se zákazníkem, aby mu předal informace a návody k použití výrobku, nebo ho upozorní na nové výrobky společnosti. 5. Partnerský marketing Společnost permanentně udržuje spolupráci se svými největšími zákazníky. Snaží se vylepšit jejich výkony. Společnosti nejčastěji realizují pouze základní marketing, kdy mají široké množství zákazníků a ziskové marže mají nízké.

31 Literární rešerše 31 Tab. 2 Úrovně vztahového marketingu Vlastní práce autorky dle Kotler, Keller (2007)