Ekonomická krize a marketingový výzkum? Moderní trendy: Shopper marketing, oční kamera a neuromarketing Robert Stránský: robert.stransky@top2top.

Transkript

1 Ekonomická krize a marketingový výzkum? Moderní trendy: Shopper marketing, oční kamera a neuromarketing Robert Stránský: robert.stransky@top2top.eu

2 Curriculum Vitae: Robert Stránský, IPSOS TAMBOR, Account Director Shopper & Retail Research ( ) Robert Stránský studoval VŠE, obor matematické metody v ekonomii, kdy v r. 1991/92 absolvoval roční studijní pobyt na University of Stirling (marketing). Robert má více než 15- letou zkušenost v marketingu a výzkumu trhu, zejména v oblasti spotřebního zboží a maloobchodu. Svou kariéru zahájil v r v oddělení marketingu ve společnosti ETA a.s. a v r nastoupil do klientského servisu GfK Praha. Později převzal řízení divize Retail and Techology a jako její ředitel byl zodpovědný za veškeré její aktivity v České a Slovenské republice (obrat 60 mil. CZK). Zároveň koordinoval spolupráci s Incomou Reserch ve studiích zaměřených ny výzkum obchodní sítě.robert získal mezinárodní zkušenosti s výzkumnými projekty jako koordinátor Telecom projektů GfK ve Slovinsku a Chorvatsku (2007) a zejména působením na pozici Business Development manažera v Moskvě (2008), kdy byl zodpovědný za rozvoj nových projektů a klientský servis pro klíčové klienty zejména v oblasti Telecomu a Retailu. Před nástupem do Ipsosu v květnu 2010 Robert pracoval jako nezávislý konzultant pro Factum Invenio a Mindbridge Consulting. V současnosti se soustředí na analýzy maloobchodu a Shopper Researche a v jeho rámci i za chod a průběh projektů v Ipsos Retail Labu, kde realizoval projekty např pro Danone, Nestlé, Kofola. Za Ipsos koordinoval i projekty oční kamery. Momentálně spolupracuje jako externí konzultant pro Ipsos a Constat Research.

3 Shopper Experience Умом Россию не понять... You can never understand Russia by your brain... (traditional proverb) Wedding bouquets special discounts for loyal customers Adidas shop entrance via outlet of Nike. NO COMMENT Special Tomatoes Russia

4 Category management and Shopper Conversion of the visitor - > specifically into shopper of brands Scorecard-based performance Sales, Profits, and ROI Categories as SBU s Category Strategies and Tactics Shopper strategy ensures that merchandising reflects shopper behavior Price points and promotions are aligned with the shopper's needs and wants

5 What are the most often issues solved in shopper research? 1. Shopping behavior understanding / Segmentation Relationship and relevance of the category Shopping Missions 2. Shoppers footfall in place of purchase Adjacencies/Hotspots 3. Efficiency of POS Decision Trees Plano grams 100 % (1775) 59 % (1056) 63 % (670) 4. Shelf/Packaging Tests In Store Sales Data (Nielsen) Shopper Satisfaction and Endorsement How can new technologies help us?

6 Using different research methods How can new technologies help us? In Store F2f, CAPI Shopper Mobile Research Retail Lab (CLT) Face-to-face interviews CASI (Computer-Assisted Self-Interviewing) CAPI (Computer-Assisted Personal-Interviewing) Cameras Observation, Eye tracking CASI (Online)

7 Portfólio nabízených služeb: Constat Research Kvalitativní a kvantitativní výzkum Consulting a outsourcing Retail service a monitoring Eyetracking oční kamera, neuromarketing Skupinové diskuze (FG) Hloubkové rozhovory (IDI) Expertní rozhovory Exit interview In-home visit CATI, CAPI, CAWI, PAPI Mystery shopping, calling, ing Poradenství/konzultantství Marketingový outsourcing Marketingový audit Coaching Virtuální merchandising Monitoring maloobchodních cen In-store research Monitoring promoaktivit Mobilní oční kamera Statická oční kamera Neurovýzkum, neuromarketing

8 Specializace na moderní technologie Vlastníme oba dva typy očních kamer, které se využívají v marketingu pro sledování dráhy zraku: statická a mobilní oční kamera. Mobilní oční kamera od společnosti Tobii, model Tobii Glasses 2011; plánovaná koupě SMI Eye Tracking Glasses Statická oční kamera od společnosti SMI, model X RED 250 z roku 2010, softwarové vybavení roku 2011 V období 2011/2012 zapojení se do vědecko-výzkumného projektu zabývají se neuromarketingem (využití oční kamery, EEG, EKG, GSR, magnetické rezonance)

9 Oční kamera historie původ v oční medicíně marketing, pomoc handicapovaným osobám v ČR průkopník společnost DIMAR GFK vývojové společnosti: ASL, SMI, Tobii dělení: statická a mobilní oční kamera metodologie: oční kamera + hloubkový rozhovor, případně dotazník Ing. Marcela Fejtová, I4Control, ČVUT, katedra kybernetiky Zdroj: idnes.cz

10 Typy výzkumů pomocí oční kamery

11 Velikosti testovaného vzorku Statická oční kamera Mobilní oční kamera Základní vzorek odhalující hrubé nedostatky: cca recipientů pro 1 cílovou skupinu Střední rozšířený vzorek odhalující i drobnější nuance: cca recipientů pro 1 cílovou skupinu Semi-kvantitativní šetření (vhodné např. při výběru z mnoha layoutů, obalů): 100 a více recipientů Základní vzorek odhalující hrubé nedostatky: cca recipientů pro 1 cílovou skupinu Střední rozšířený vzorek odhalující drobnější nuance: cca recipientů pro 1 cílovou skupinu Semi-kvantitativní šetření (vhodné zejména pro rychlé testy ověření visibility daných prvků výlohy obchodů, billboardy, aj): 50 a více recipientů

12 Cenové rozpětí testu oční kamerou Cena výzkumů prováděných za pomoci oční kamery je velmi individuální a záleží na konkrétním typu výzkumu. Na ceně se odráží mnoho různých faktorů: dostupnost cílové skupiny (výše odměny respondentům) rozsah potřeby výstupů zda jde o testování statických či dynamických prvků (např. u webu) lokalita testování počet testovaných parametrů testování konkurence nebo bez počet respondentů, cílových skupin nutnosti porovnání mezi nimi Běžné cenové rozpětí u testování statickou oční kamerou se zpravidla pohybuje v rozmezí 3 7 tisíc Kč na 1 testovanou osobu. Testy pomocí mobilní oční kamery jsou při standardních výzkumech ve výši 5 9 tisíc Kč na 1 respondenta. Výzkumy semi-kvantitativního charakteru se pohybují v řádech stovek až malých tisíc Kč za testovanou osobu. Cena zahrnuje kompletní full servis-příprava testů, rekrutace, odměna respondentům, natáčení oční kamerou, následný hloubkový rozhovor, zpracování výstupů z oční kamery a rozhovorů, závěrečná zpráva/report. Oproti jednotlivě zadávaným projektům, poskytujeme slevu v řádech až několik desítek procent, a to v prápadě pravidelné spolupráce. Míra zvýhodnění se odvíjí od celkové výše finančního objemu projektů.

13 Cenové rozpětí ostatních běžně nabízených metod Mystery shopping Cena realizovaných projektů v rozmezí Kč za navštívenou prodejnu Focus groups Cena za 1 FG v rozmezí tis. Kč In-depth interview Cena realizovaných projektů v rozmezí Kč za 1 respondenta Další výzkumné metody viz

14 Co je to oční kamera a jak funguje? Pokud to bude fungovat, tak to bude reklama na nás. Vyplyne z toho, že děláme reklamu, která funguje i když je výrobek úplně na hovno nebo vůbec neexistuje VÝZKUM OČNÍ KAMEROU: posuzování reklamy, průzkum pomoci speciální helmy s dvěma kamerami, jedna sleduje oko, druhá sleduje kam se oko zaměřuje, počítač pak vyhodnucuje na co se testovaný člověk zaměřil nejvíce, co zaujalo, co méně, nebo co úplně přeskočil. Testují se reklamní letáky ČESKÝ SEN + 2 konkurenčních hypermarketů. Vyhodnocují se čtyři základní složky letáku - Logo, headline, produkty, informace. výsledky u letáku ČESKÉHO SNU: logo 17%, headline 6%, produkty 70%, informace 7%; resume - zvýraznit headline, málo čtený. 22

15 Co je to oční kamera a jak funguje? Oční kamera je vysoce výkonné testovací zařízení, které s vysokou přesností a rychlostí zaznamenává a následně vyhodnocuje pohyb zraku na zobrazovací ploše (monitoru či projektoru). Testování oční kamerou slouží k přesnému vyhodnocení účinnosti různých reklamních materiálů, online aplikací, webů a dalších komunikačních ploch. Je to jediná metoda, která Vám umožní vidět svět očima respondentů (zákazníků, návštěvníků). Jak oční kamera funguje? Systém dokáže analyzovat přesný bod pohledu použitím geometrického modelu s maximální odchylkou 0,2 mm. Další výhodou je vysoká frekvence snímání (až 120 Hz), která s přesností vyhodnotí také rychlost reakcí na podněty. Digitálně zpracovaný záznam se z kamery dále vyhodnocuje v automatizovaném softwaru, který nabízí širokou škálu možností pro vyhodnocení všech nasbíraných dat. 22

16 Jak testování probíhá? 1) Respondent má k dispozici n první běžný počítač a myš s monitorem 22 na kterém je nastaven internetový prohlížeč IE 7.0. Monitor je propojen s oční kamerou, která začne fungovat okamžitě po cca 5-7s kalibraci zraku. 2) Respondent je seznámen s úkoly (vyhledej, kup, porovnej) a následně bez jakékoliv průběžné nápovědy je vyzván k plnění úkolů. Respondent může být v průběhu testování vyzván moderátorem, aby okomentoval svůj postup. 3) Již v průběhu testování je lze na sledovat na co se respondent momentálně zaměřil. 4) Po skončení úloh následuje individuální rozhovor, který odhalí, jaké příčiny chování a postoje a respondenta ve vztahu k testovanému materiálu. 5) Testování probíhá ve studiu s jednocestným zrcadlem, zadavatel může být přítomen po celou dobu testování.

17 Pro jaký typ testů je oční kamera vhodná? 1) Pro komplexní testování použitelnosti webových stránek: při měření snadnosti a pohodlnosti jejich používání. Např. jestliže se uživatel na webu ztrácí, obtížně se orientuje v obsahu, neví co je jeho účelem, nemůže najít navigaci, nevyzná se ve struktuře, pak je oční kamera tím pravým nástrojem pro identifikaci těchto oblastí. 2. Při analýze obchodní účinnosti, která vychází ze stejní metodiky, ale neklade za cíl komplexně posoudit použitelnost daného webu, ale vypichuje jen nejdůležitější chyby, které mohou přímo bránit plnění jeho obchodních cílů. 3. Pro změření a identifikaci konkurenčních výhod/nevýhod se používá tzv. srovnávací testování, při kterém se testují vlastnosti webů všech klíčových konkurentů.

18 Jak sestavit zadání? Co ovlivňuje rozsah a také cenu testování? Jasně definovat cíl testování /např.: zvýšení ekonomické účinnosti stránek, optimalizace/ Identifikovat testované oblasti či definovat zda testování bude zaměřeno na celý rozsah ( tento parametr má vliv na velikosti vzorku respondentů) Definovat jaké jsou obvyklé uživatelské skupiny a jakou mají skladbu (věk, vzdělání, pohlaví, příjem, pracovní zařazení a případně i uživatelskou znalost) Pozor: cíle na webu jsou z pohledu jednotlivých uživatelských skupin rozdílné, což by mělo být zohledněno v přípravě scénáře jednotlivých úloh. Uživatelská skupina se obvykle skládá se stávající zákazníků (pravidelní a občasní uživatelé) a potenciálních zákazníků (tj. těch, kteří s webem mají velice malou či žádnou zkušenost) Do komplexního testování je vhodné zahrnout i oblast CMS tj. testovat i administrativní prostředí stránek Následuje sestavení a schválení scénáře uživatelského testování. Realizace a vyhodnocení může být zakončené workshopem s klientem.

19 Výstupy uživatelské testování s oční kamerou zahrnují tyto parametry: Rozbor orientace uživatele při plnění úkolů Intuitivnost ovládání - rychlost s jakou uživatelé pochopí systém/logiku uspořádání informací na webu Množství podnětů, které uživatelé zaregistrovali na klíčových stránkách a podstránkách.,,hit ratio konverze pro jednotlivé prvky webu % Distribuce času na jednotlivé části stránek (navigace, akční nabídka, doplňkové služby, atd.) Počet fixací zraku na klíčové oblasti (nadpisy, navigace, grafická zobrazení výrobků, popisků) Zapamatovatelnost vybraných oblastí / množství produktů, na které se respondent zaměřil Výpis oblastí, které respondenti nezaznamenali/ ignorovali Reakce uživatele na tzv. magnety (tj. místa, která strhávají pozornost uživatelů) Celkový čas pro splnění jednotlivých úkolů a popis jejich hodnocení Detailní rozbor nesplněných úkolů (rozbor příčin)

20 Proč testovat s oční kamerou? Jasně identifikujeme přehlížené prvky na stránce, odkazy, které návštěvníci nevidí nebo je ignorují tj. Dozvíme se zda je jednotlivé prvky nevybízejí k akci a nebo zda je vůbec nezaregistrují. Identifikace chybějících odkazů obvykle také zjistíme, že uživatelé klikají či zvažují kliknout na prvky, na které kliknout nelze. Pokud to dělají, jsou také frustrování tím, že jim web nefunguje.

21 Ukázka výstupů z oční kamery

22 Hloubkové rozhovory Po dokončení testu následuje rozhovor tazatele s respondentem podle určitého schématu, předem sestaveného ve spolupráci se zadavatelem. Pomocí co nejvolnějších, ale tematicky předem vymezených asociací, zjišťuje skupinově specifické relevantní obsahy, které lze najít na všech úrovních vědomí. Např: Jak uživatelé hodnotí image jednotlivých stránek a podstránek Co jim chybí na portálech (co tam nebylo ) Kde se cítili nekomfortně Co jim přišlo složité či nepřehledné Jaké informace či služby hodnotí uživatelé jako atraktivní

23 Výstupní zpráva bude obsahovat: Rekapitulace zadání / scénáře Faktografie k testerům Zpracované výstupy z oční kamery, mouse trackingu a hloubkových rozhovorů Grafické znázornění kritických míst na webu případně CMS systému Doporučení na konkrétní úpravy webu / platformy: Systémové (prioritní) Tematické (dle výstupů z plnění jednotlivých úkolů) Ostatní: Výstupy jsou zpracovány jako podklady pro následný workshop, na kterém si podrobně rozebereme návrhy řešení pro uživatelskou optimalizaci či přípravy podkladů pro stavbu nové platformy

24 Rekrutační kritéria Respondent musí přesně splňovat všechny kvóty výběru. Opakovaná účast respondentů na výzkumech je kontrolována a limitována. Respondent se může zúčastnit pouze jednou za půl roku jednoho výzkumu. Respondent se smí zúčastnit pouze jednou za dva roky výzkumu na stejný produkt. Respondent nesmí trpět žádnou závažnou oční vadou ( sbíhavost, rozbíhavost, šedý zákal atd.) Každý respondent je zanesen do firemní databáze, a pokud se zjistí jeho účast na předcházejících výzkumných projektech a neodpovídá výše zmíněným pravidlům, je z výzkumu vyloučen. Všechna rekrutační kriteria jsou přesně specifikována před započetím výzkumu a odsouhlasena klientem.

25 Biometric Data Output (Case Study: Heineken, conducted as part of the ARF engagement study)

26 1. Engagement Video Engagement Videos Engagement Videos show dynamic, moment-to-moment levels of emotional engagement based on the aggregated biometric response by audience segment. The video player allows clients to see the ad video overlay with the engagement trace. 26

27 Engagement Video Example Case Study: Heineken Wease Go to web link below to view videos: e/index.html Link will open in a new Internet Explorer Window 27

28 Emotional Engagement 2. Engagement Map Very High Emotional Engagement High Emotional Engagement The Engagement Map is the moment by moment level of Emotional Engagement generated across an audiences during the course of the creative. It is used for diagnostic purposes to identify where an ad can be optimized for better overall performance. Emotional Engagement Low Emotional Engagement To generate some Emotional Engagement, ads must break the 55 Threshold. Ads that reach a level of are highly engaging. Ads that generate engagement beyond the 75 level are very highly engaging. Time Emotional Engagement Threshold

29 Engagement Map Example Very High Emotional Engagement High Emotional Engagement Emotional Engagement The initial rise in engagement occurs as the woman smiles at the Weasel. A peak of engagement at the height of the joke A weak ending with very low engagement during the branding moment. Case Study: Heineken Wease Low Emotional Engagement The decrease in engagement occurs after the joke, when the Weasel walks aimlessly through the party. The engagement decrease may be correlated to the lack of story focus during the end of the commercial. The Innerscope Engagement Map above shows the same biometric data from the video on the previous slide. The vertical axis is the level of emotional engagement while the horizontal axis is time (min:sec).

30 3.1 Max Value for Engagement Potential Max Value indicates whether an ad generates an emotional pay-off moment. This has been correlated in previous studies as having strong positive correlations to second-by-second set-top box commercial ratings and channel changing behavior. Ads with higher Max Value are more likely to be paid attention to (and remembered). 30

31 3.2 Biometric Build for buzz-potential Bio-Build indicates whether an ad, or features of the ad, generates an emotional journey. This is determined by measuring the largest area under the curve while engagement is going up. It has been correlated in previous studies with predicting audience behavior, including online buzz.

32 Key Metrics Summary Example Heineken: Weasel Case Study: Heineken Weasel High Biometric Build Med High Med Max Value Low 32

33 Conclusions based on Biometric Output 1. Peak engagement is high. 2. Ad performs well in terms of creating emotional build, indicating strong emotional connect. However, decreasing levels of engagement leading to the key branding moment is a weakness. 3. Optimizing final scenes will allow brand to capitalize on the build and peak in emotional engagement. Case Study: Heineken Weasel

34 Actions/Results Case Study: Heineken Weasel A 15sec version of this 30sec ad was made using the most engaging moments, that was equally engaging, demonstrating the power of diagnostic insights from biometrics.

35 Komplexní výzkum ochucených vod nové řady Rajec Tajemství stromů Kvantitativní Shopper Research Prezentace zjištění Květen 2010

36 Otázky klienta Na počátku byla otázka??? 1 Jaká je segmentace kategorie ochucených Jaká je optimální cena našich ochucených vod? vod v mysli spotřebitele? Kam v rámci Jaká je pozice naší značky? ochucených vod patří naše nová řada?jaké vnímá rozdíly mezi ochucenými vodami? 2 3 Co má největší vliv na rozhodování zákazníka před regálem? Podle čeho vybírá zákazník ochucenou vodu před regálem? Jaké značky ochucených vod spotřebitel střídá (switching patterns)? 5 Jak se spotřebitelům líbí obal nové řady ochucených vod? Budou nové varianty ochucených vod chutnat spotřebitelům a jaká bude jejich ochota nové výrobky kupovat? 4 Jaký je efekt umístění POS materiálů na rozhodování zákazníka v obchodě? Jsou naše nové POS materiály optimální?

37 1 Design projektu CENOVÝ TEST (IPSOS PRICE EVOLUTION) Kvantitativní výzkum na centrálním místě s rekrutací spotřebitelů u prodejny Zjistit optimální cenu pro řadu ochucených vod Rajec 2 TŘÍDÍCÍ TEST (SORT TEST) SEGMENTACE KATEGORIE Kvantitativní výzkum na centrálním místě s rekrutací spotřebitelů u prodejny Zjistit, jak spotřebitelé chápou (segmentují) kategorie balených vod a které pod-kategorie by měly být vystavené u sebe, protože spotřebitel to tak očekává a snáz nalezne produkt, který hledá 3 ROZHODOVACÍ STROM SPOŘEBITELŮ (IPSOS CONSUMER DECISION TREE) Kvantitativní výzkum před regálem v Retail Lab Zjistit důležitost atributů při výběru balených vod a nejčastější postup zákazníka při hledání výrobku 4 TEST POP MATERIÁLŮ Kvantitativní výzkum v Retail Lab Změřit vliv POP materiálů na prodej nového výrobku a identifikovat možné zlepšení materiálů 5 TEST OBALU (PACK TEST) & CHUTI (TASTE TEST) Kvantitativní výzkum v Retail Lab Zjistit atraktivitu nového obalu pro zákazníka a identifikovat možné zlepšení obalu Zjistit jak nové varianty chutnají spotřebitelům a jejich ochota je zakoupit

38 Retail Lab Maloobchodní laboratoř Fiktivní umělé vytvořené prostředí maloobchodu regály, cenovky, POS, výrobky Alternativa pokud test na reálné prodejně není možný nebo žádoucí (např. nový produkty) Kontrolovatelné, nastavitelné a diskrétní prostředí Respondenti jsou rekrutovaní předem nebo v průběhu dotazování poblíž obchodů (právě jdou nebo byli na nákupu nákupní mindset ) Lze využít na testy cen, obalu, POS materiálu, merchandisingu Lze provádět jak kvalitativní tak i kvantitativní průzkumy Kde Tesco Centrála suterén (Sample Room Vzorkovna) u OC Eden

39 DEKLAROVANÁ DŮLEŽITOST % Deklarovaná a odvozená důležitost atributů Na základě Rozhodovacího stromu spotřebitelů Akce Cena (Cenová úroveň) Obsah umělých látek (Barviva, příchutě, konzervanti) Značka Příchuť (Varianta) Obsah minerálů (Minerální / Pramenitá) Obsah cukru (Cukr nebo Umělé sladidlo) Sycenost (Perlivá / Neperlivá ) Velikost balení Spotřebitelé sice tvrdí, že Značka a Příchuť jsou nejdůležitější atributy při výběru ochucené vody u regálu, ale jejich volby produktů prozrazují, že výrazně důležitější jsou Velikost balení a Sycenost výrobků. ODVOZENÁ DŮLEŽITOST % n= 200

40 Thank you for your attention Robert Stránský mobile: