MARKETING. Metodický list č. 1

Transkript

1 Metodické listy pro kombinované studium předmětu MARKETING Metodický list č. 1 Úvodní poznámka: Tento metodický list je určen pro 1. soustředění. Obsahuje časovou rezervu v rozsahu cca 20 minut, v rámci které pedagog uvede předmět a požadavky dle vlastního uvážení, seznámí studenty se standardy studia, předloží posluchačům přehled doporučené literatury s komentářem k použité literatuře. Název tematického celku: Úvod do studia, předmět a základní pojmy marketingu,marketingový proces, systém marketingového rozhodování. Cíl: Základním cílem tohoto tematického celku je zaujmout studenty pro studium marketingu, ukázat jim, že studium marketingových technik a postupů má rozsáhlé použití v ekonomické praxi, napomáhá pochopení reálného dění v ekonomické oblasti i při řešení konkrétních praktických problémů. V rámci toho pak bude zdůrazněno zejména: - specifika studia marketingu (složitost předmětu, paralelní existence více teoreticky zdůvodněných názorů, použití abstrakcí), - vztah mezi pojmovým, grafickým a matematickým vyjádřením výsledků (jde zejména o schopnost jednu formu ekonomické reality převést na druhou), - aktivní způsob práce se základní i doporučenou ekonomickou literaturou (neučit se mechanicky, dělat si poznámky, všimnout si dílčích rozdílů či akcentů v pojetí jednotlivých otázek v základní a doplňkové literatuře, při opakování látky si samostatně dělat grafy a nabýt jistotu při jejich interpretaci), - nutnost nejen zapamatovat si klíčové pojmy a jejich vymezení, ale zejména porozumět jejich významu, roli, kterou při realizaci marketingových strategií a plánů hrají (u řady z nich bude k plnému pochopení docházet postupně, v návaznosti na výklad dalších témat), - postupně si vytvářet vnitřně akceptovaný slovník základních pojmů a osvojit si jejich použití při řešení případových studií case studies, - schopnost postihnout návaznost jednotlivých témat a otázek. Rozložení tématického celku do dílčích témat: a)úvod do studia marketingu Potřeby a výroba, základní poslání podniku a jeho vyjádření pomocí 3C Customer,Company,Competition. Marketing jako filosofie podnikání, způsob myšlení, základní pojmy a principy, marketingové řízení, orientace firmy na trh, strategické plánování firmy, strategické plánování obchodu. Historie marketingu, výrobní, výrobková, prodejní a marketingová podnikatelská koncepce.vývoj marketingu jako nástroje řízení. Marketing a jeho úloha v podnikovém managementu, marketing jako podniková funkce. - z 1. kapitoly knihy Marketing management (Philip Kotler, Prentice Hall,1991 český překlad Victoria Publishing, Praha,1997). Marketing 1

2 b) Marketingový proces. Analýza tržních příležitostí. Marketingový plán a strategie.marketingový vnitřní a vnější informační systém.marketingový výzkum, jeho úloha a poslání v procesu marketingového řízení. Systém marketingového rozhodování. Marketingový mix a pravidlo 4 P, resp 7 P - people - product - physical evidence - place -process s - price -promotion - z 2 a 3. kapitoly Marketing management (Philip Kotler, Praha, 1997). - z 1.kapitoly Moderní marketing (Paul Smith,Praha 2000) c) Analýza marketingových příležitostí Účastníci mikroprostředí, analýza spotřebních trhů a kupního chování spotřebitelů. Analýza trhů organizací a kupního chování organizací. Poznávání konkurence. Metody racionálního rozhodování v procesu marketingového řízení - pojmové vyjádření, grafické a matematické vyjádření (jednu a tutéž skutečnost vyjadřujeme různými formami, nutno naučit se umět převést jednu formu vyjádření do druhé, přednosti různých forem vyjádření). - z kapitol 4 8 Marketing management (Philip Kotler, Praha, 1997). d) Výzkum a výběr cílových trhů. Měření a předvídání poptávky na trhu. Hlavní koncepce měření poptávky,odhadování běžné poptávky,odhadování budoucí poptávky.prognostické metody a postupy. Analýza a vyrovnávání časových řad. Variantnost a permanentnost a její uplatnění v marketingu. - z 9 a 10. kapitoly knihy Marketing management(philip Kotler, Praha, 1997). Při studiu věnujte pozornost zejména těmto problémům: - Preciznímu definování základních pojmů a jejich interpretaci v podmínkách výrobních organizací, podnicích služeb, neziskových organizacích, v podmínkách bank a pojišťovnictví.. - Povaze a obsahu marketingu, používaným metodám v jednotlivých fázích marketingového procesu. - Vztahu mezi marketingovou strategií a marketingovým plánem. - Realizaci marketingového procesu v praxi české ekonomiky a jeho úskalím. Marketing 2

3 Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto pojmů (jejichž pochopení je vzhledem k jejich abstraktnosti obtížné): - Hlavní rysy marketingového řízení. - SWOT analýza - analýza podnikového portfolia Do svého vnitřně akceptovaného slovníku zařaďte následující pojmy: Lidské potřeby a jejich uspokojování. Poptávka a způsoby jejího ovlivňování. Výrobky a služby. Hodnota a tržní cena. Výrobní,výrobková,prodejní a marketingová podnikatelská koncepce. Úloha marketingu v podnikovém managementu. (Nejde jen o zapamatování těchto pojmů, ale o jejich pochopení. Pokuste se je vysvětlit svým známým nebo spolužákům, abyste se přesvědčili o tom, že je umíte správně používat. Setkali jste se s jejich nesprávnou interpretací? Všimněte si, že některé z nich se používají jinak než v běžné řeči. Jejich znalostí a používáním si vytváříte vlastní slovník - obdobně jako při studiu cizího jazyka.) Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: a) Umět rozlišit problémy, které spadají do předmětu marketing a problémy, kterými se marketing nezabývá. b) Aplikovat principy a zásady marketingu na konkrétní případy. c) Samostatně (bez použití učebnice) sestavit návrh marketingového plánu pro vybraný podnik. d) Sestavit marketingovou strategii a formulovat požadavky na vnitřní a vnější informační systém. e) Vysvětlit hlavní rozdíl mezi management a marketing management. Doporučení: Pokud jste čemukoliv z uvedených textů (pojmu, problému, či otázce) neporozuměli, pokuste se přesně (písemně) vyjádřit problém či otázku, která se Vám zdá nejasná. Pokud jste se setkali v dřívějším studiu, praxi či jiné než uvedené literatuře s jiným vymezením pojmů či jiným řešením problému než jste nalezli v uvedené literatuře, uveďte je a srovnejte je s vymezením či řešením, které jste nalezli v uvedené literatuře. Pokuste se přesně určit vzájemné odlišnosti a identifikovat jejich příčiny (zdroje). Doporučená literatura, v níž se můžete seznámit s danou problematikou podrobněji: Paul Smith: Moderní marketing, Computer Press, 2000 George Tesar: Marketing Principles, CMC,1991 Kamil Zbořil: Marketingový výzkum, VŠE,1998 Kolektiv: Marketingové aplikace, VŠE,1998 Jana Nagyová: Marketingová komunikace, VŠE,1998 Helena Horáková: Strategický marketing, VŠE,1997 Marketing 3

4 Hana Machková: Mezinárodní marketing, VŠE,1998 Al Ries-Jack Trout: 22 věčných zákonů marketingu, Management Press,1997 G.Tomek-V.Vávrová: Slovník marketingu, A plus,1999 Jaroslav Světlík: Základy tržní ekonomiky, Vydavatelství Copyright,1994 J.Kozler-J.Matějka: Ekonomika,management,marketing,Fragment,1998 A.Payne.Marketing služeb, Grada,1996 Torres-Bernard-Cikánková: Marketing bankovních služeb, Bankovní institut,praha,1996 Aleš Zuzaňák: Marketing v pojišťovnictví,praha 1998 P.Stuchlík,M.Dvořáček: Marketing na internetu,grada,praha,2000 J.Cooper,P.Lane:Marketingové plánování,grada,praha,1999 Vhodným doplňkem studia je pravidelná četba Hospodářských novin, časopisu Ekonom, časopisu Týden a časopisu Bankovnictví. Ověření znalosti tématu (kontrolní úlohy): a) Namátkou vyberte dvě skupiny pojmů z uvedeného slovníku a pokuste se je vysvětlit svým známým či spolužákům, požádejte je, aby se ptali, pokud něčemu nerozumí. b) Pokuste se na základě svých znalostí formulovat marketingovou strategii využití lyžařského areálu s nabídkou služeb, jejich propagací,formulací tržního segmentu a kvantifikací přínosu. c) Znázorněte organizační schéma jednotlivých oddělení v podniku a vyznačte jeho vazby na oddělení marketingu.jaké informace si vyměňují? d) Pokuste se formulovat poslání vybrané firmy na českém a světovém trhu. e) Formulujte na základě prostudované literatury kdo je zákazník! f) Vysvětlete na grafickém znázornění pojem životnost výrobku! Jakými fázemi je charakteristická? Co je saturační úroveň? Jaký má význam poznání PLC? Marketing 4

5 Metodický list č. 2 Název tematického celku: Metody a techniky marketingového řízení. Cíl: Základním cílem tohoto tématického celku je v návaznosti na předcházející kapitolu seznámit studenty se základními metodami a technikami marketingového řízení, sestavováním marketingové strategie a následně marketingových plánů, analýzami spotřebních trhů a kupního chování spotřebitelů. Důraz je přitom kladen zejména na: - základní kategorie strategického marketingu, - strategický marketingový proces, - segmentaci trhu a výběr optimálního působení, - stanovení marketingové strategie pro odlišování a umisťování marketingové nabídky, - plánování marketingových programů, - výběr a řízení marketingových distribučních sítí, - marketingovou komunikaci a účinnou propagaci, - -public relations a jeho podpora výrobkovým marketingovým cílům. Rozložení tématického celku do dílčích témat: a) Základní kategorie strategického marketingu. Strategie a marketingová strategie. Marketing a strategický marketing. Řízení a strategické marketingové řízení.plánování a strategické marketingové plánování. Strategický řídící proces definování poslání podniku, specifikace cílů podniku, identifikace příležitostí podniku. - z 1 2. kapitoly Strategický marketing(helena Horáková, Praha,1997, s.7-20). b) Strategický marketingový proces. Plánovací etapa strategického marketingového procesu situační analýza, stanovení cílů a formulování strategií, model BCG a GE, sestavení marketingového plánu. Realizační etapa realizace plánu, vytvoření efektivní marketingové organizace a vnitřního uspořádání marketingového útvaru. Kontrolní etapa měření výsledků a jejich porovnání s plánem, hodnocení odchylek a jejich korekce.význam kontroly jako důležité zpětné vazby. - ze 3.kapitoly Strategický marketing ( Helena Horáková,Praha,1997,s.21 87) c) Projektování marketingových strategií. Jak zákazníci rozeznávají hodnotu výrobku a jak si vybírají dodavatele? Vývoj, testování a zavádění nových výrobků a služeb. Řízení výrobků prostřednictvím jejich životního cyklu. Odůvodnění životního cyklu výrobku a jeho kritika. Navrhování marketingových strategií pro jednotlivé typy výrobců. Celosvětové marketingové prostředí a jeho hodnocení. - z kapitoly Marketing management (Philip Kotler, Praha, 1997, s ). Marketing 5

6 d) Plánování marketingových programů. Řízení výrobkových řad. Řízení obchodu se službami a podpůrnými službami. Vlastnosti služeb a jejich důsledky pro marketing. Marketingová strategie firem poskytujících služby. Vytváření cenových strategií a programů. Analýza alternativ marketingového mixu v období hospodářské recese. Výběr a řízení marketingových distribučních cest. Řízení systému maloobchodu, velkoobchodu a fyzické distribuce. - z kapitoly Marketing management (Philip Kotler, Praha, 1997, s ). e) Marketingová komunikace a účinná propagace. Postupy při vývoji účinné komunikace. Rozhodování o komunikačním mixu. Řízení a koordinace procesu marketingové komunikace. Tvorba programů účinné propagace. Stanovení cílů propagace.rozhodování o rozpočtu propagace.povaha,rozvoj a výhody přímého marketingu. Prodejní propagace a public relations. K danému dílčímu tématu si prostudujte příslušné pasáže : -z kapitoly Marketing management (Philip Kotler, Praha, 1997, s ) f) Organizování, zavádění a řízení marketingového úsilí. Navrhování prodejní síly.řízení prodejní síly a principy osobního prodeje. Organizování a realizování marketingových programů. Vztahy marketingového oddělení k ostatním oddělením. Strategie budování celofiremní marketingové orientace. Hodnocení a kontrola výsledků marketingu. Kontrola ročního plánu jako významná zpětná vazba marketingového řízení. -z kapitoly knihy Marketing management (Philip Kotler, Praha,1997, s ) Při studiu věnujte pozornost zejména těmto problémům: - Jak vytvořit informační systém a jak využívat informace v marketingovém řízení. - Rozhodování v praxi marketingového řízení. - Plánovací etapa strategického marketingového procesu - Etapy a fáze kupního rozhodovacího procesu. - Kupní chování organizací dodávky formou just in time mění charakter organizací při nákupu výrobků. - Jaké metody je možné použít ke kvalifikovanému odhadu budoucí poptávky. Dobře si zapamatujte vymezení a charakteristiku těchto pojmů (jejichž pochopení je vzhledem k jejich abstraktnosti obtížné): - Marketingový mix jeho tvorba a užití v marketingovém řízení. - Identifikace potenciálních konkurenčních výhod pomocí analýzy hodnotového řetězce. Do svého vnitřně akceptovaného slovníku zařaďte následující pojmy: Marketingový informační systém Marketing 6

7 Mikroprostředí společnosti Makroprostředí firmy Kupní rozhodování Tržní pojetí konkurence Potenciál tržní oblasti Tržní segment Hodnotový řetězec Spotřební přidaná hodnota Turbomarketing (Nejde jen o zapamatování těchto pojmů, ale o jejich pochopení. Pokuste se je vysvětlit svým známým nebo spolužákům, abyste se přesvědčili o tom, že je umíte správně používat. Setkali jste se s jejich nesprávnou interpretací? Všimněte si, že některé z nich se používají jinak než v běžné řeči. Jejich znalostí a používáním si vytváříte vlastní slovník - obdobně jako při studiu cizího jazyka.) Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: Umět s použitím vstupních informací vypracovat návrh marketingového plánu a stanovit očekávané finanční výsledky. Umět formulovat požadavky na vnitřní informační systém, s jejichž využitím by bylo možné provést analýzu stavu a dislokace žádaných výrobků. Umět charakterizovat stěžejní faktory makroprostředí firmy na vybraných trzích - demografické, kulturní,ekonomické, přírodní, politické a technologické. Doporučení: Pokud jste čemukoliv z uvedených textů (pojmu, problému, či otázce) neporozuměli, pokuste se přesně (písemně) vyjádřit problém či otázku, která se Vám zdá nejasná. Použijte slovník či další z doporučených učebnic k seznámení se s pojmem hranice produkčních možností. Pokud jste se setkali v dřívějším studiu, praxi či jiné než uvedené literatuře s jiným vymezením pojmů či jiným řešením problému než jste nalezli v uvedené literatuře, uveďte je a srovnejte je s vymezením či řešením, které jste nalezli v uvedené literatuře. Pokuste se přesně určit vzájemné odlišnosti a identifikovat jejich příčiny (zdroje). Doporučená literatura, v níž se můžete seznámit s danou problematikou podrobněji: Paul Smith: Moderní marketing, Computer Press, Kolektiv: Marketingové aplikace, VŠE,1998. Jaroslav Světlík:Základy tržní ekonomiky, Vydavatelství Copyright,1994. G.Tomek-V.Vávrová: Slovník marketingu, A plus,1999 Vhodným doplňkem studia je pravidelná četba Hospodářských novin, časopisu Ekonom, časopisu Bankovnictví. Ověření znalosti tématu (kontrolní úlohy): Namátkou vyberte dvě skupiny pojmů z uvedeného slovníku a pokuste se je vysvětlit svým známým či spolužákům, požádejte je, aby se ptali, pokud něčemu nerozumí. Jak mohou marketingoví výzkumníci analyzovat vliv makroprostředí na obchodní aktivity společnosti? Marketing 7

8 c) Jaký je Váš názor na přerušování televize reklamními šoty? Budou se v budoucnu podobné praktiky uplatňovat i při divadelních představeních a koncertech? d) Promyslete, jakým způsobem může šest hlavních sil makroprostředí ovlivnit marketing vybrané světové firmy v příštích pěti letech. e) Mnoho výrobců používá ochutnávku při testování nových potravinářských výrobků. Jaké nebezpečí se skrývá v používání údajů z ochutnávky jako prediktorů poptávky? Představte si, že jste marketingový ředitel obchodní firmy, zprostředkovávající prodej zahradní techniky. Jakým způsobem by jste postupovali při zjišťování potřeby této techniky v České republice. Marketing 8

9 Metodický list č. 3 Název tematického celku: Marketingové aplikace. Cíl: Základním cílem tohoto tematického celku je seznámit studenty s aplikací metod a postupů marketingové teorie ve specifických oblastech realizace a naučit je aplikovat získané poznatky při řešení konkrétních situací v podnikové ekonomice, v bankovnictví, v politice, v pojišťovnictví apod. V rámci toho pak zdůraznit zejména následující: - Po absolvování základů teorie marketingu a pochopení jeho metod a postupů následuje praktická ukázka použití zásad v praxi. - V některých marketingových činnostech se vliv specifických rysů daného oboru projevuje markantněji, jinde méně výrazně. - Marketingové aplikace by měly upozornit budoucího pracovníka marketingu,ale nejen jeho, že v řadě výrobních i nevýrobních odvětvích a oborech existují určité faktory, které mohou významně ovlivnit výsledky jeho práce. Rozložení tématického celku do dílčích témat: a)marketing na internetu Jak může internet pomoci marketingovým pracovníkům.akcelerovaná změna a informační technologie.multimedia a internet.jak může internet marketingové pracovníky brzdit v jejich práci.úvod do webové strategie. - z 21. kapitoly Moderní marketing (Paul Smith,Computer Press,Praha, 2000,s ). - z kapitoly 1 11.knihy Marketing na internetu,grada 2000, str b) Politický marketing. Z historie politického marketingu. Zdroje a metody získávání informací o voličích.politická komunikace.tvorba strategie komunikace.základní tematické zaměření kampaně. Výběr medií a alokace prostředků.vztahy s prostředky masové komunikace. Legitimita a účinnost politického marketingu. - z 1. kapitoly Marketingové aplikace (Kolektiv autorů, Praha, 1998, s.7-31). c) Marketing služeb. Služby jako předmět tržní nabídky. Specifické charakteristiky služeb 4 N, nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost a neskladovatelnost. Marketingové důsledky vyplývající ze zásadních charakteristik služeb. Proces poskytování služeb.. K danému dílčímu tématu si prostudujte příslušné pasáže (můžete studovat podle jedné z nabízených učebnic): - ze 2. kapitoly Marketingové aplikace (Kolektiv autorů, Praha, 1998, s ). Marketing 9

10 d) Marketing bankovních služeb. Vývoj bankovního marketingu.objekty a specifika bankovního marketingu. Marketingový mix banky.reklama v bankovním sektoru. Public relations v podmínkách bankovnictví. Marketingově řízená banka. - ze 6. kapitoly Marketingové aplikace(kolektiv autorů, Praha, 1997, s ). e) Marketing v pojišťovnictví. Marketingová politika pojišťovacího ústavu. Pojišťovací služba. Marketing pojišťovny a marketingový mix.struktura subjektů pojistného trhu. Pojišťovací makléřství. Fyzické a právnické osoby jako klienti pojišťovny. Cíle zaměřené do budoucnosti. - ze 7. kapitoly Marketingové aplikace (Kolektiv autorů, Praha, 1997, s ). - z kapitoly 6 14 příručky A.Zuzaňák:Marketing v pojišťovnictví,praha 1998, str Při studiu věnujte pozornost zejména těmto problémům: - Konfrontaci základních pojmů marketingu s jejich aplikacemi v různých oborech. - Rozdílům v použití politického marketingu v různých světových teritoriích -Použití internetu v marketingové praxi a jak ovlivňuje komunikaci, budování databází, služby zákazníkům, snižování nákladů, distribuci, prodeje, kreativní sponzorování, vztahy s veřejností, databázový marketing a marketingový výzkum. - Formulování záruk při poskytování služeb. - Podíl reklamní kampaně na vytváření image banky. Do svého vnitřně akceptovaného slovníku zařaďte následující pojmy: Multimedia a internet Intranet a extranet Firewall ochranná elektronická bariéra ová komunikace Webová stránka Obligatorní pojištění Image Zajistitel v pojišťovnictví Pojišťovací makléřská společnost (Nejde jen o zapamatování těchto pojmů, ale o jejich pochopení. Pokuste se je vysvětlit svým známým nebo spolužákům, abyste se přesvědčili o tom, že je umíte správně používat. Setkali jste se s jejich nesprávnou interpretací? Všimněte si, že některé z nich se používají jinak než v běžné řeči. Jejich znalostí a používáním si vytváříte vlastní slovník - obdobně jako při studiu cizího jazyka.) Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: Umět formulovat požadavky na obsah webové stránky Dokázat navrhnout strategii volební kampaně politické strany. Pochopit úlohu marketingového výzkumu a stanovit výzkumný program pro vybraný okruh problémů marketingové aplikace. Marketing 10

11 Doporučení: Pokud jste čemukoliv z uvedených textů (pojmu, problému, či otázce) neporozuměli, pokuste se přesně (písemně) vyjádřit problém či otázku, která se Vám zdá nejasná. Pokud jste se setkali v dřívějším studiu, praxi či jiné než uvedené literatuře s jiným vymezením pojmů či jiným řešením problému než jste nalezli v uvedené literatuře, uveďte je a srovnejte je s vymezením či řešením, které jste nalezli v uvedené literatuře. Pokuste se přesně určit vzájemné odlišnosti a identifikovat jejich příčiny (zdroje). Doporučená literatura, v níž se můžete seznámit s danou problematikou podrobněji: Kamil Zbořil: Marketingový výzkum, metodologie a aplikace, VŠE,Praha, 1998 G.Tomek V.Vávrová:Slovník marketingu, A plus,praha, 1999 Al Ries,Jack Trout: 22 věčných zákonů marketingu,management Press,1997 Helena Horáková:Strategický marketing,vše,praha,1997 Vhodným doplňkem studia je pravidelná četba Hospodářských novin, časopisu Ekonomie, časopisu Bankovnictví. Ověření znalosti tématu (kontrolní úlohy): Jak pomůže internet pracovníkům v marketingových odděleních? Jak ovlivní internet marketingový výzkum a jak může ovlivnit chování spotřebitelů? Virtuální výstavy jako forma prezentace nových výrobků a služeb pomocí internetu. Zajistí volební kampaň, vedená v souladu s politickým marketingem, vítězství příslušné politické strany? Marketing 11