Příručka pro začínající podnikatele

Transkript

1 Příručka pro začínající podnikatele Josef Zemánek Jiří Lacina Odborná spolupráce: Jiří Jaklín Nakladatelství a vydavatelství R

2 Příručka pro začínající podnikatele 4 Obsah Úvod...6 Začínáme podnikat...7 Má vůbec smysl podnikat?...8 Vyhledávání podnikatelských příležitostí...10 Důvody podnikání...14 Příběhy z reálného života...15 Podnikatelský plán...18 Jednoduchý podnikatelský plán...19 Rozsáhlejší podnikatelský plán...21 Moderní podoba podnikatelského plánu...22 Zdroje financování...24 Vlastní zdroje...25 Cizí zdroje...26 Právní formy podnikání...29 Fyzická osoba...30 Právnická osoba...32 Veřejná obchodní společnost (zkratka veř. obch. spol. nebo v. o. s.)...32 Společnost s ručením omezeným (zkratka spol s r. o. nebo s. r. o.)...33 Akciová společnost (zkratka akc. spol. nebo a. s.)...34 Komanditní společnost (zkratka kom. spol. nebo k. s.)...35 Družstvo...35 Tiché společenství...36 Jak získat živnostenské oprávnění Splnění všeobecných podmínek Volba živnosti Ohlášení živnosti na živnostenském úřadě Provedení registrace na finančním úřadě, u Okresní správy sociálního zabezpečení a u zdravotní pojišťovny...39 Jak založit společnost s ručením omezeným (s. r. o.)...40 Chci s. r. o. do dvou dnů bez běhání po úřadech...40 Chci s. r. o. šitou na míru do dvou až tří týdnů...41 Nespěchám, s. r. o. si založím sám...41 Účtování podnikatelské činnosti (daňová evidence)...44 Daňová evidence...45 Faktura (náležitosti, forma a způsob fakturace)...51 Faktura neplátce DPH...52 Faktura plátce DPH...53 Vystavování a uchovávání faktur...55 Daňová soustava v ČR a její zobrazení v účetnictví podniku...57 Daň z příjmu...59 Silniční daň...59

3 Obsah Daň z nemovitosti a převodu nemovitostí...59 Cla...60 Daň z přidané hodnoty...60 Spotřební daně...61 Ekologické daně...61 Rozvíjíme firmu...63 Životní cyklus podniku...64 Marketing a marketingový mix...67 Marketingový mix...68 SWOT analýza...70 Riziko v podnikání...73 Diverzifikace rizika...74 Jak dál bojovat s rizikem...75 Zaměstnanci a personalistika...77 Nábor zaměstnanců...77 Přijímání pracovníků...79 Druhy zaměstnaneckých poměrů...79 Dohoda o provedení práce a dohoda o pracovní činnosti...80 Personální politika...81 Mzdy...82 Firemní kultura...83 Práva a povinnosti zaměstnance...83 Základní práva zaměstnavatele...85 Základní povinnosti zaměstnance...85 Srovnání zaměstnaneckého poměru a podnikatelského poměru...85 Zaměstnávání specifických skupin...86 Odbory...86 Přílohy: Vzor č. 1 Pracovní smlouva...88 Přílohy: Vzor č. 2 Dohoda o pracovní činnosti...89 Řízení likvidity...90 Nakládání se ziskem...93 Struktura výsledku hospodaření...94 Transformace zisku na daňový základ...94 Výsledek hospodaření v jednotlivých obchodních společnostech...95 Rozdělení zisku...95 Zdroje informací

4 První část knihy ZAČÍNÁME PODNIKAT 7

5 Příručka pro začínající podnikatele 1 Má vůbec smysl podnikat? Nikdo neví, co může vykonat, do té doby, než to zkusí. Publius Syrus Má vůbec smysl podnikat? Určitě má. Vyžaduje to však schopnosti a vlastnosti, kterými aktuálně disponuje zhruba 15 až 20 % ekonomicky aktivní populace (15 % lidí v Česku podniká, 75 až 77 % je v zaměstnání, 8 až 10 % bez práce). Tedy být schopen neustále vyhledávat a především pak objevovat zajímavé podnikatelské příležitosti, umět naslouchat trhu, dokázat se vžít do pocitů zákazníka, umět se za každé situace rozhodnout mezi několika variantami, organizovat, být spolehlivý, mít ochotu permanentně vstupovat do rizika, brát na sebe zodpovědnost, nadchnout pro své záměry spolupracovníky a především pak potenciální investory, bez nichž by rozsáhlejší podnikatelský záměr nemohl vůbec vzniknout. Nesmíme však zapomenout na nejdůležitější vlastnost potřebnou k podnikání mít opravdovou chuť podnikat. Ne o tom uvažovat jenom napůl. Mezi lidmi se často šíří mýtus o tom, že začít podnikat v Česku nemá smysl, protože je u nás málo peněz. Podnikáním se podle mnohých nedokáže podnikatel bez obrovských zásob kapitálu uživit. Zkuste se ale na vše podívat z jiného 8

6 Má vůbec smysl podnikat? pohledu. Každým rokem se v české ekonomice utratí přibližně miliard korun (rok 2011) za zboží a služby, které někdo chce či přímo potřebuje. Přibližně polovinu z této částky utratí spotřebitelé z řad domácností, čtvrtinu vláda a čtvrtinu firmy (investice do fixního kapitálu). Pokud dokážete dodat na trh dobrý produkt, o jehož kvalitách část spotřebitelů z uvedených tří skupin (domácnosti, firmy, stát) přesvědčíte, zcela jistě se vám podaří alespoň malý díl z těchto miliard získat pro sebe. Vaše první sousto z pomyslného tržního koláče přitom nemusí být nikterak veliké, neboť na začátku každého podnikání je důležité především to, že se na trhu aktivně pohybujete, seznamujete se s jeho účastníky (dodavateli, zákazníky) a poznáváte ho jakoby zevnitř. Tím získáte množství cenných praktických zkušeností, ke kterým byste se jako vnější pozorovatelé neměli šanci nikdy dostat. Teprve až se s trhem důkladně seznámíte, můžete začít ukusovat z koláče další a další sousta. Nejprve se budou vaše tržby pohybovat v tisících, po krátké době v desetitisících... Pokud budete dostatečně vytrvalí a budete usilovně pracovat nejen rukama, ale především hlavou, podaří se vám nakonec svůj podíl na českém trhu zvýšit třeba i na desítky milionů korun. V podnikání totiž funguje princip sněhové koule pakliže je produkt dostatečně atraktivní a dozví se o něm dostatečně velký počet zákazníků, nabalí se na sebe tržby podobným způsobem jako sníh na sněhovou kouli puštěnou z kopce. K novým klientům přibudou spokojení vracející se zákazníci, ke spokojeným vracejícím se zákazníkům jejich příbuzní, přátelé a známí... Na světě navíc neexistuje pouze český trh. Hned vedle nás máme trh celé Evropské unie, na kterém se ročně utratí přibližně stokrát víc peněz než v České republice. Prakticky totéž platí i o USA, o globálním trhu nemluvě. Uznejte sami, není jen tento fakt dostatečnou motivací, proč vůbec začít o podnikání uvažovat? 9

7 Příručka pro začínající podnikatele 2 Vyhledávání podnikatelských příležitostí Život je jen dlouhý řetězec příležitostí. John Wicker 10 Vraťme se ale zpátky k reálným číslům. Částka miliard (tj. 4 biliony) korun utracená ročně v české ekonomice působí sice impozantně, ale trh, na kterém zmíněné peníze obíhají, je už (pro vás bohužel) rozebrán. Rozebrali si ho totiž vaši podnikaví předchůdci, kteří spotřebitelům prodali zboží (služby) právě za miliard. Stačí se podívat kolem sebe. Téměř všude uvidíte předměty, které někdo vytvořil s cílem mít z nich zisk. Služby, které někdo poskytl někomu jinému, sice neuvidíte, protože jsou zpravidla nehmotné a pomíjivé (překladatelství, kadeřnictví, masáže, cestovní ruch, restaurace, finanční poradenství, vzdělání, televizní seriály...), jejich nepřímé následky přesto zaznamenáte na každém kroku. Lidé kolem vás jsou díky službám spokojenější, zdravější, vzdělanější, odpočatější a mnohdy i krásnější, než by byli ve světě, ve kterém by existovaly služby na úrovni středověku či dokonce pravěku. Abychom byli přesnější, vaši předchůdci si zmíněný trh nerozebrali, oni ho vytvořili. Totéž budete muset učinit vy. Budete zkrátka muset přijít s něčím, co na trhu ještě neexistuje. S něčím, co nikdo ve vašem okolí nenabízí. S něčím jiným, novým, lepším, levnějším, užitečnějším... Jen tak se vám podaří dosáhnout ekonomického zisku tj. zisku převyšujícího o určitou částku účetní náklady vašeho podnikání + vaši obětovanou příležitost (mzdu, kterou byste získali

8 Vyhledávání podnikatelských příležitostí v případném zaměstnání). Váš ekonomický zisk se v podstatě stane novým kouskem trhu přidaným ke zmiňovaným miliardám korun. Potřebné peníze na vytvoření tohoto nového kousku trhu přidá do oběhu centrální banka. Pokud tak neučiní, dojde v české ekonomice díky vaší podnikatelské aktivitě k mírnému poklesu cen (růst produktivity práce při konstantní peněžní zásobě = pokles cen) a vy se stanete součástí původního trhu s obratem miliard korun. Ostatně, jak kdysi pravil jeden z nejrespektovanějších byznysmenů druhé poloviny 20. století Jack Welch: Snažte se o to, aby vaše produkty a služby byly jiné než u ostatních. A zákazníci k vám přilnou jako lepidlo. Jestliže přijdete na trh se stejným produktem (stejně drahým a stejně vypadajícím), jako nabízí konkurence, nebudou mít spotřebitelé žádný důvod, proč kupovat právě od vás. Samozřejmě, pokud byste za sebou měli obrovskou zásobu kapitálu v řádu statisíců až milionů korun (úspory, dědictví, výhra v loterii, bohatý sponzor), mohli byste se pokusit za pomoci tohoto kapitálu některého z vašich konkurentů z trhu vytlačit, a obsadit tak jeho místo. Vytlačení konkurenta z trhu by se dalo dosáhnout například tak, že byste po určitou dobu prodávali své produkty s nulovým ziskem nebo dokonce s finanční ztrátou, čímž by se vám podařilo dosáhnout nižších cen, než jaké nabízí zavedená konkurence. Současně s tím byste museli investovat statisíce až miliony korun do reklamních kampaní, kterými byste zastínili pozici konkurenta. Cena za podobné přetlačování (konkurenční válku) ovšem bývá často velmi vysoká. Mnohdy dokonce tak vysoká, že by bylo mnohem rychlejší a finančně úspornější některého z vašich konkurentů (či některou ze zavedených značek na trhu) koupit. Ovšem jen za předpokladu, že její vlastník bude s koupí souhlasit. Zahajovat podnikatelskou činnost vyčerpávající konkurenční cenovou válkou proto není pro podnikatele začátečníky zrovna nejvhodnější cestou, jak se dopracovat k vysokým ziskům. Pakliže spolu s obrovskou zásobou kapitálu nedisponujete hlubokými znalostmi trhu, nemáte nejmenší šanci se stejným produktem konkurenční bitvu vyhrát. Nelze bojovat s velkými konkurenty na jejich vlastním hřišti a myslet si, že budete lepší. I když budete lepší, v přímém boji vás porazí, protože mají víc síly a peněz. Stanislav Bernard Podnikatel, který chce přijít na trh s něčím novým, musí umět trhu naslouchat, což neznamená nic jiného než umět sbírat a vyhodnocovat vzácné informace rozptýlené po celém trhu a na základě získaných informací okamžitě reagovat. Být zkrátka ve správnou chvíli na správném místě se správným produktem. Rozptýlené informace indikující podnikatelskou příležitost mohou mít mnoho podob. Může se jednat o cenové informace (vysoký nárůst cen určitého zboží na trhu zpravidla indikuje převis tržní poptávky nad nabídkou), informace mající podobu nespokojenosti obyvatel s doposud nabízenými produkty, informace o příchodu nového módního trendu, objevení nové technologie výroby atd. 11

9 Příručka pro začínající podnikatele 3 Důvody podnikání Když děláte tvrdě v práci, vyděláte si na lepší živobytí, když děláte tvrdě na sobě, vyděláte jmění. Jim Rohm Důvody podnikání jsou zřejmě tou nejosobnější a nejintimnější věcí na celém podnikání, a proto z nich lze asi jen stěží učinit předmět akademické diskuse. Přesto se je pokusíme alespoň obecně shrnout a podrobit základnímu rozčlenění. Postavení podnikatele s sebou přináší řadu pozitiv i negativ, měla by proto konečnému rozhodnutí o zahájení podnikání předcházet seriózní úvaha. Jednak je potřeba zvážit situaci, ve které se potenciální podnikatel nachází. Úspěch podnikání je do značné míry předurčen třemi základními předpoklady: zdravím, zázemím a uspokojením z práce. Podstatná je samozřejmě podnikavost sama o sobě, míra a ochota jistým způsobem riskovat, bez čehož se člověk na trhu nemůže prosadit. Podnikatel musí na samém počátku vyřešit řadu materiálních otázek: zajistit si odpovídající prostory, zařízení, kapitálové prostředky. Musí si zvolit nějakou státem tolerovanou formu podnikání a rozhodnout se, jakým způsobem bude ručit za své závazky. Na závěr pak to hlavní: v hlavě by mu měl uzrát nějaký zajímavý podnikatelský záměr. 14 Všeobecně uváděné cesty k podnikání: podnikání na zkoušku zpravidla souběžně s nějakým hlavním zaměstnáním; rozumný a opatrný způsob, jímž začíná mnoho lidí, přičemž k podnikání na plný úvazek se rozhodnou až poté, kdy jsou o jeho životaschopnosti plně přesvědčeni (nebo o hlavní zaměstnání přijdou);

10 Důvody podnikání podnikání z frustrace poslední volba pro některé nezaměstnané, nedaří se mi žádným způsobem sehnat práci, zkusím to sám; stát tento způsob dokonce ze zákona hmotně podporuje, místo úspěchu však může snadno přijít kruté vystřízlivění; romantický přístup zejména mladí a zapálení lidé, jimž neschází potřebný entusiasmus; podnikání mimo domov obchodní zástupci domácích a zejména zahraničních firem, jejich působení je zpravidla spojené s odloučením od přímého sídla firmy, operují v terénu na větším prostoru; podnikatel rozsévač spousta invence a originálních nápadů, řada rozličných aktivit, často ale bez potřebné schopnosti dotáhnout věci do konce a myšlenku skutečně dlouhodobě zhodnotit; rentiérské podnikání podnikání vlastníků realit, které poskytuje trvalou rentu; exkluzivní podnikání zaměstnanci některých špičkových pracovišť, majitelé klíčových know-how, odborníci, umělci, sportovci apod.; expanzivní podnikání podnikání založené na nápadech a potřebné dávce štěstí; podnikání jako mise rodinná tradice, náboženské poslání apod.; tiché podnikání tiché společenství, podnikatel se byznysu přímo aktivně neúčastní, poskytuje do něj ale své peníze; nelegální podnikání bez příslušného oprávnění, za hranicí zákona nebo při nedodržování určitých předpisů; v praxi třeba obchod s drogami, prostitucí, prodej zboží bez záruk, zákonem daného servisu, šedá ekonomika bez placení daní. Příběhy z reálného života Jak už bylo uvedeno v prvním odstavci této kapitoly, důvody k podnikání jsou příliš osobní záležitostí, vést o nich jakkoli dlouhé teoretické debaty proto nemá příliš velký smysl. Pojďme se raději podívat na některé konkrétní důvody, jež přivedly k podnikání konkrétní úspěšné české podnikatele. Jak je patrné z následujících úryvků, jednou z nejčastějších roznětek podnikatelské aktivity bývá složitá životní situace až frustrace. Ostatně posuďte sami. První příběh je o českém podnikateli s japonsko-korejskými předky Tomio Okamurovi: Když Tomio Okamura dostudoval střední školu, neměl před sebou příliš zářivou kariéru. Na vysokou školu nebyly peníze. Školství je v Japonsku drahá záležitost a už financování střední školy pro všechny tři syny Tomiovy rodiče vyčerpávalo. Na nějaké lukrativní zaměstnání nebylo bez prestižní školy pomyšlení. Tomio se pokusil o samostatné 15

11 Právní formy podnikání 6 Právní formy podnikání Chcete-li vybudovat velký podnik, vybudujte napřed sebe. Tomáš Baťa Začátek podnikání je vždy spojen s řadou úvah. Vedle té hlavní, tedy představy o předmětu podnikání, případně zajištění zdrojů na jeho rozběhnutí, je nutné zvolit si nějakou zákonem stanovenou formu. Podnikání v ČR je řešeno především obchodním zákoníkem (č. 513/1991 Sb.) a živnostenským zákonem (č. 455/1991 Sb.), záležitosti týkající se například smluvních ujednání najdeme i v občanském zákoníku (č. 40/1964 Sb.). Podnikat lze jako fyzická osoba nebo právnická osoba. Zatímco fyzická osoba je skutečně existující člověk, právnická osoba je uměle vytvořený subjekt. V právním vztahu za ni jedná zvolený člověk (nebo lidé), tvořit ji mohou lidé stejně jako věci. Dál je dobré se při volbě formy podnikání zaměřit na několik klíčových oblastí: 29

12 Příručka pro začínající podnikatele způsob a rozsah ručení především hodláte-li ručit vedle firemního i osobním majetkem; druhá varianta je samozřejmě riskantnější a právě proto se stáváte důvěryhodnějším partnerem oprávnění k řízení podniku jeho vedení, rozhodování, zda chcete tuto pravomoc ponechat čistě v moci společníků, a to ve stejné nebo různé míře, případně zda ji chcete delegovat na některého ze zaměstnanců počet zakladatelů týká se právnických osob, čím víc společníků, tím jednodušší počáteční kapitálové zajištění, ale tím víc podílníků na pozdější zisk nároky na počáteční kapitál pro jednotlivé typy podnikání dáno legislativně administrativní náročnost založení podniku a rozsah výdajů spojených se založením a provozováním podniku zakládací listiny, valné hromady atd. účast na zisku a ztrátě finanční možnosti, přístup k externím zdrojům daňové zatížení Fyzická osoba Fyzická osoba může podnikat jako: osoba zapsaná v obchodním rejstříku osoba podnikající na základě živnostenského oprávnění osoba podnikající na základě zvláštních předpisů (lékař, advokát, auditor, daňový poradce) osoba provozující zemědělskou výrobu, zapsána do evidence podle zvláštního zákona Nejrozšířenějším způsobem podnikaní jednotlivce je podnikání jako živnost, provozovaná na základě živnostenského listu. Živností se rozumí soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených živnostenským zákonem. Živnostníci se povinně nebo dobrovolně zapisují do obchodního rejstříku. Podstatným rysem živnostníka je fakt, že za své závazky ručí celým svým majetkem. Novela živnostenského zákona od zrušila živnostenské a koncesní listiny, podniká se na základě výpisu z živnostenského rejstříku. Živnost rozlišujeme ohlašovací, která se dále dělí na řemeslnou, vázanou nebo volnou, a koncesovanou. 1. živnost ohlašovací při splnění všeobecných podmínek se pouze ohlásí. Podmínky tvoří způsobilost k právním úkonům, bezúhonnost, věk 18 let, pakliže jste již podnikali, nesmíte dlužit na daních nebo sociálním pojištění. 30 Živnostenský zákon, paragrafové znění: (sekce Zákony a v poli Číslo předpisu zadejte řetězec znaků 455/1991)

13 Jak získat živnostenské oprávnění 7 Jak získat živnostenské oprávnění Cesta dlouhá tisíc mil začíná prvním krokem. Konfucius Pokud máte jasnou představu o tom, jakému oboru nebo činnosti se chcete věnovat, a zároveň chcete podnikat jako fyzická osoba, pak přesně pro vás je určen následující přehled kroků, které je potřeba na cestě za živností učinit: 1. Splnění všeobecných podmínek Každá osoba, která chce provozovat živnost, musí splňovat všeobecné podmínky dané živnostenským zákonem ( 6). Ty jsou následující: a) dosažení věku 18 let b) způsobilost k právním úkonům (hovorově řečeno svéprávnost) c) bezúhonnost (bezúhonnými osobami jsou osoby s čistým výpisem z rejstříku trestů, popřípadě osoby se zápisem v rejstříku, jimž byl za úmyslný trestný čin 37

14 Příručka pro začínající podnikatele 8 Jak založit společnost s ručením omezeným (s. r. o.) Obklopte se nejlepšími lidmi, které najdete, delegujte zodpovědnosti a nepřekážejte. Ronald Reagan Společnost s ručením omezeným (s. r. o.) je v Česku nejrozšířenější formou obchodní společnosti. Společnost typu s. r. o. může založit jeden až padesát společníků. Minimální základní kapitál společnosti činí korun, minimální vklad jednoho společníka korun. S. r. o. je založena podepsáním společenské smlouvy před zraky notáře, k jejímu vzniku dojde zápisem do obchodního rejstříku. Společnost odpovídá za své závazky celým svým majetkem, jednotliví společníci pak do výše svých vkladů. Nejvyšším orgánem společnosti s ručením omezeným je valná hromada, statutární orgán tvoří jednatelé. Chci s. r. o. do dvou dnů bez běhání po úřadech Pokud chcete podnikat pod hlavičkou právnické osoby, v našem případě společnosti s ručením omezeným (s. r. o.), máte několik možností, jak k tomuto cíli dojít. Nejrychleji a nejpohodlněji získáte eseróčko prostě tak, že si ho koupíte. 40

15 Jak založit společnost s ručením omezeným (s. r. o.) Dojdete na trh, vyberete si, zaplatíte a do dvou dnů podnikáte. Tomuto způsobu říkáme nákup ready-made společnosti. V Česku i ve světě existuje nepřeberné množství firem živících se zakládáním a následným prodejem tzv. prázdných společností. Ready-made společnost je společnost zapsaná v obchodním rejstříku, se splaceným základním kapitálem, připravená k okamžitému prodeji. Cena takové ready-made společnosti s ručením omezeným se v roce 2011 pohybuje od do korun. S firmou, od které si připravenou společnost koupíte, pouze uzavřete kupní smlouvu o převodu obchodního podílu a za několik hodin podnikáte ve své nové firmě. Na této cestě přitom nepotkáte jediného úředníka. Chci s. r. o. šitou na míru do dvou až tří týdnů Jestliže si přejete získat zcela novou společnost s ručení omezeným s čistou historií šitou vám přímo na míru (například s vámi vybraným názvem apod.), nechcete chodit po úřadech, čekat dlouhé týdny ani platit relativně vysokou částku za nákup již založené firmy, pak právě pro vás existuje populární zlatá střední cesta nechat si založit s. r. o. specialistou na zakládání obchodních společností. Tímto způsobem budete mít svou společnost zřízenu do dvou až tří týdnů. Se specialistou na zakládání s.r.o. pouze zkonzultujete své záměry, dodáte mu potřebné podklady, složíte základní kapitál korun a jednou s ním navštívíte notáře. Cena takto založené společnosti se v roce 2011 pohybuje od do korun. Nespěchám, s. r. o. si založím sám Třetí a zároveň nejdelší cestou vedoucí ke společnosti s ručením omezeným je její založení vlastními silami. Pohyb po této cestě trvá zpravidla několik týdnů a podnikatel-zakladatel by se po ní neměl vydat bez důkladné znalosti obchodního zákoníku (zákon č. 513/1991 Sb.) a značné dávky trpělivosti. Založení společnosti Prvním krokem na cestě za vlastní s. r. o. je tzv. založení společnosti. Společnost se zakládá sepsáním zakladatelské listiny (jeden vlastník) nebo společenské smlouvy (několik vlastníků). V obou případech musí sepsání proběhnout formou notářského zápisu, který musí obsahovat: místo, den, měsíc a rok úkonu jméno a příjmení notáře a jeho sídlo jméno, příjmení, bydliště, datum narození (rodné číslo) účastníků a jejich zástupců Obchodní zákoník, paragrafové znění: (sekce Zákony a v poli Číslo předpisu zadejte řetězec znaků 513/1991) 41

16 Druhá část knihy ROZVÍJÍME FIRMU 63

17 Příručka pro začínající podnikatele 14 SWOT analýza Každá doba s sebou přináší příležitosti a hrozby, ti úspěšní se s nimi dokážou vyrovnat. Michal Marc Kdykoli hledáte své příležitosti a hrozby, zamýšlíte se nad slabinami a silnými stránkami svého byznysu, děláte ať už vědomě, či nevědomě tzv. SWOT analýzu. SWOT analýza by měla být kombinací S-W a O-T analýzy. Jde o důležitou součást marketingového vedení firmy, která by měla pomoci formulovat cíle a cesty k jejich zajištění. Zatímco S-W analýza se soustředí na vnitřní, tzv. mikro prostředí uvnitř firmy, O-T analýza se zaměřuje na vnější, tzv. makro prostředí kolem firmy. Zatímco první hledá Strengths (anglicky síla), tedy silné stránky, a Weaknesses (slabina), tedy slabé stránky uvnitř podniku, druhá se snaží formulovat Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby) vně podniku. Je logické, že prostředí uvnitř firmy můžeme více či méně ovlivnit, zatímco prostředí v okolí firmy ovlivnit nemůžeme. V tomto případě tedy nepůjde ani tak 70

18 SWOT analýza o získání kontroly nad určitými jevy jako o jejich identifikaci a stanovení opatření k využití příležitostí a vyhnutí se potenciálním hrozbám. Mezi obecné vnější činitele, které mohou formovat eventuální příležitosti a hrozby, patří zejména: demografie charakteristika populace, její geografické a věkové rozložení sociální a kulturní faktory sociální diferenciace obyvatel, historicko-kulturní zvyklosti ekonomické prostředí kupní síla obyvatelstva, ochota utrácet, možnosti získat úvěr, ceny zboží a služeb, kurz měny, úrokové sazby, míra nezaměstnanosti, fáze hospodářského cyklu atd. politicko-právní prostředí zákony, vyhlášky, regulace, předpisy tykající se našeho podnikání, zákazníka, zaměstnanců, životního prostředí, daní atd. přírodní a technologické činitele geografie, klima, stupeň vyspělosti ekonomiky, v níž se pohybujeme Mezi obecné vnitřní činitele, které mohou formovat naše silné a slabé stránky, patří především: finance celková finanční situace firmy, zajištění zdrojů, zadluženost, marže, platová politika, nákladovost a ziskovost podniku technologie postavení firmy vzhledem ke konkurenci, know-how, patenty, kapacitní možnosti v kapitálovém vybavení, výrobní plochy atd. organizace a personální otázky hierarchie řízení, vymezení odpovědnosti, pravidla komunikace, přístup k zaměstnancům, mezilidské vztahy, formování ochoty spolupracovat, motivace k práci atd. firemní kultura odvíjí se od země, kde firma operuje (jiná bude v arabském světě, jiná v Japonsku, jiná v Evropě), od stylu jejího vedení a chování zaměstnanců z ostatních faktorů lze jmenovat ještě image a reputaci firmy nebo umění hledat informace, nakládání s nimi atd. Z konkrétních příkladů uveďme u silných stránek jedinečnost nabízených výrobků či služeb, která nás okamžitě charakterizuje jako producenta, značku. Dále přístup k informacím, vlastní know-how, nízkou nákladovost, úspory z rozsahu výroby nebo geografickou lokalizaci podniku. Mezi slabé stránky mohou naopak patřit vysoké náklady, nízká efektivita výroby, nedostatečná loajalita, disciplína nebo kvalifikace zaměstnanců, neschopnost pracovat s informacemi, nezkušenost mladého podniku, špatná kvalita nabízených produktů nebo služeb, neschopnost vyslyšet přání zákazníka apod. 71

19 Příručka pro začínající podnikatele Příležitosti se do značné míry odvíjejí od velikosti a specializace té které organizace. Malá firma asi nebude uvažovat o možnosti přesunout svou výrobu třeba do Číny, větší korporace s mezinárodními zkušenostmi ano. Důležité je umět sledovat konkurenci a zákazníka, reagovat na dění na trhu, neustále pracovat na inovaci vlastních produktů, hledat nové distribuční cesty, zlepšovat reklamu a promotion. Mezi hrozby patří především konkurence na trhu, státní zásahy do ekonomiky v podobě daní, obchodních bariér, kvót a cel, nesmyslných regulací, vyhlášek a zákonů, které běžný smrtelník mnohdy ani není schopen nastudovat a pojmout. Ne každá malá firma svou produkci vyváží za hranice, ovšem s ohledem na nízkou soběstačnost malé české ekonomiky pracuje většina firem s importovanými produkty. Od věci tedy pro jakéhokoli podnikatele nebude sledovat vývoj a prognózy kurzu vlastní měny (například kvůli předzásobení v době silné koruny), fáze hospodářského cyklu, cenové strategie v jednotlivých tržních segmentech atd. Identifikace všech čtyř základních požadovaných okruhů, tedy S, W, O a T, je pouze prvním krokem, druhým by mělo být propojení všech oblastí a jejich vetknutí do konkrétních podnikových aktivit a cílů. Průnikem obou analýz by měl podnik zjistit, kterou ze strategií aplikovat. Vzniknout mohou čtyři varianty: S-O strategie zaměřit se na silné stránky a využití příležitostí W-O strategie eliminací slabin využít nabídnuté příležitosti S-T strategie za použití silných stránek zamezit hrozbám W-T strategie omezit hrozby a vlastní slabé stránky INTERNÍ ANALÝZA silné stránky slabé stránky EXTERNÍ ANALÝZA hrozby příležitosti S-O strategie metody pro další rozvoj silných stránek společnosti S-T strategie využití silných stránek společnosti pro omezení hrozeb W-O strategie nalezení a odstranění slabin limitujících vznik nových příležitostí W-T strategie vývoj strategií majících za úkol eliminovat hrozby, které ohrožují slabé stránky společnosti 72 Na závěr je důležité zdůraznit, že ne každý řadový podnikatel musí ke SWOT analýze přistupovat striktně vědecky. Důležité je prostě sledovat dění uvnitř i vně svého byznysu a umět na ně reagovat. Využívat nabídnutých možností při preferenci vlastních předností a vyhnout se hrozbám při eliminaci svých slabin. V obchodu platí víc než kde jinde, že kdo ztratí schopnost reflektovat realitu, může se brzo ocitnout mimo hru.