Základy marketingu. Olga Kutnohorská ZÁKLADY MARKETINGU

Transkript

1 Základy marketingu Olga Kutnohorská ZÁKLADY MARKETINGU 2010

2 Marketing

3 Co je marketing? Reklama, prodej, sout že Pr zkum trhu Pot eby zákazník Zákazník je král. A žije král!

4 Marketing:definice Marketing je souborem všech aktivit it ur ených k identifikaci a uspokojování pot eb a p ání zákazník. Marketing je proces hledání, tvorby a poskytnutí jedine né hodnoty zákazníkovi. Marketing je manažerský proces odpov dný za Marketing je manažerský proces odpov dný za identifikaci, p edvídání a uspokojování požadavk zákazníka za sou asné tvorby zisku.

5 Pojmy Pot eba Požadavek Poptávka Produkt (výrobek), nabídka Hodnota Sm na Trh

6 Maslow Pyramida pot eb seberealizace pot eba úcty pot eba lásky pot eba bezpe í fyziologické pot eby

7 Co pot ebuje v d t? Analýza pot eb (víc? jiné?) P edpov, jaké typy budou chtít Odhad kolik? P edpov kdy? Kde budou? Za kolik? Budeme mít zisk? Jak informovat? Odhad konkurence

8 Marketing je Filosofie a postoj firmy Myslet, plánovat, jednat v souladu s p áními zákazníka a tržním prost edím Proces, který vede k dosažení podnikových cíl Cílem m že být zisk, hodnota pro akcioná e. Proces za íná výzkumem pot eb,..,kon í opakovanými prodeji aq spokojeností zákazník Konkurenceschopnost asto nejlepším nástrojem jak porazit konkurenci je být první v nacházení a uspokojování pot eby. Konkurenceschopnost vyžaduje odlišení. Funkce a soubor inností Výzkum pot eb, 4P,marketingové plánování

9 Orientace firmy na trh Výrobní orientace Výrobková orientace Finan ní í orientace Prodejní orientace Marketingová orientace Marketingová orientace Sociální marketingová orientace

10 Rozdíly mezi výrobní a marketingovou orientací Názory na zákazníka M: pot eby zákazníka podstatn ovliv ují plány firmy V: m li by být rádi, že existujeme, že se snažíme snižovat náklady a zlepšovat výrobky Nabídka výrobk M: firma vyrábí, co m že prodat V: firma prodává, co dokáže vyrobit

11 Inovace M: máme zájem o objevování nových možností V: zajímáme se o technologii a snižování cen Pr zkum trhu M:existuje, abychom zjistily pot eby a spokojenost z. V: pokud ho v bec využíváme, zjiš ujeme reakci z. Úloha balení M:navrženo tak, aby bylo zákazníkovi p íjemné, je nástrojem prodeje V: pohlíží se na n j jen jako na ochranu zboží

12 Reklama M:p ednosti výrobk, které p ináší uspokojení pot eb zákazníka V: vlastnosti výrobk a jak je vyrobeno Zákaznický úv r M:je to služba zákazníkovi V: je to nutné zlo a zhoršuje finan ní situaci firmy Stupe inovace M:je dán požadavky zákazník a náklady V: existuje, aby mohly být vyráb ny lepší výrobky

13 Marketingový mix Product komplexní výrobek (úrovn ), výrobkový mix, výrobková politika Price cenové hladiny, metody stanovení výsledné ceny, slevy, srážky, zm ny cen, stanovení cen v rámci výrobkové ady, cenová vyjednávání Place funkce distribu ní ib cesty, typy distribuce, ib lánkovitost, t distributo i, konkrétní obchodníci, metody distribuce Promotion reklama (v. mediálního mixu), podpora p prodeje (vzorky, ochutnávky, výhodná balení, spot ebitelské sout že, kupóny, rabaty, dárky), PR (sponzoring, tiskové konference, firemní publikace, lobování, zprávy do médií), osobní prodej, direct marketing (katalogy, zásilkový prodej, teleshopping, internetový obchod, mailing), mkt eventy (zážitky)

14 4P 4C Product Customer value Price Costs Place Convenience Promotion Communication

15 Distribu ní strategie Intenzivní co nejv tší dosažitelnost zboží, b žné zboží a služby, co nejv tší po et zprost edkovatel Selektivní v tší po et zprost edkovatel, t zna kové zboží Exkluzivní omezený po et zprost edkovatel, asto jeden prodejce v oblasti, který odebírá celý sortiment, pevn jší spojení mezi výrobcem a zprost edkovatelem o e e (zna kové od vy, automobily apod.)

16 Hlavní marketingové aktivity Identifikace tržních p íležitostí Rozhodování o výrobcích Ur ování cen a dodacích podmínek Výb r a motivace len distribu ního et zce Rozhodování o marketingové komunikaci Marketingové plánování, ízení

17 Vybrané vývojové trendy v marketingu Rostoucí podíl CEO s mkt vzd láním Rostoucí podíl Cause Related Marketing mkt vztaženého k soc. problém m Globalizace Lokalizace Rozvoj informa ních technologií Customer Relationship Management

18 Marketingové ízení Marketingové plánování á Mkt situa ní analýza (soubor proces vyhodnocujících informace o stavu mkt prost edí a jeho vývoje portfolio analýzy, analýzy asových ad, obsahové analýzy) Souhrnným výstupem této fáze je SWOT analýza, nej ast ji používaná v maticovém uspo ádání Volba cíl - tržní podíl i výsledky, jakých chce firma dosáhnout Rozhodnutí o strategii targeting, positioning, marketingový mix Sestavení marketingového plánu p evedení strategických zám r do konkrétních úkol s vymezením asových a personálních vazeb

19 Realizace marketingového plánu Zp tná vazba (kontrola, p izp sobení)

20 Matice BCG Podstatou je hodnocení výrobk i služeb podniku ve dvou dimenzích: míra r stu na trhu (r st trhu); podíl na trhu (tržní pozice). Kombinací obou dimenzí vzniká následující tabulka se ty mi typy výrobk (služeb): Pro jednotlivé typy produkt platí: dojné krávy nepot ebují vysoké investice, jsou základem ziskovosti firmy; hv zdy je t eba z nich ud lat dojné krávy, investovat do reklamy, díl ích inovací ; otazníky je t eba je rozd lit, z nad jných ud lat dojné krávy (reklama, díl í inovace ), ostatní eliminovat. bídní psi utlumit výrobu, stáhnout z trhu.

21 Matice GE vyvinuta firmou General Electric vícefaktorová portfoliová matice dv dimenze: - p itažlivost (atratkivita) trhu (rozm r trhu, r st trhu, struktura konkurence,...) - konkuren ní postavení (výrobek a jeho kvalita, cenová politika, efektivnost propagace,...) 20

22 Typologie strategií (Ansoff) (r stové strategické sm ry) PRODUKT stávající nový TRH stávající nový Strategie t Strategie t vývoje penetrace trhu výrobku Strategie vývoje (Diverzifika ní trhu strategie) 21

23 Marketingové prost edí (mikro, makro) Úsp šný marketing sleduje okolní prost edí a p izp sobuje nabídku tak, aby s ním byla v souladu

24 Úrovn marketingového prost edí Míra ovlivn ní podnikem 100% Úrove 1 Úrove 2 Úrove 3 Úrove 4 Vnit ní prost edí Trhy podniku Soubor stakeholder Makroprost edí Konkurence

25 Makroprost edí Politicko-právní: systém norem ovliv ujících podnikatelskou innost Ekonomické: komplex globál. a lokálních vliv, které formují tržní potenciál firem Sociální: kulturní - soubor prvk vyjad ujících lidské hodnoty, postoje, vnímání demografické charakteristiky populace Technické a technologické: každá nová technologie s sebou nese d sledky (r st efektivity x tv r í destrukce) P írodní: nedostatek surovin, rostoucí náklady na energii, zvyšující se stupe zne išt ní

26 e-commerce Dostupnost rozší ení internetu v podnicích je vysoká, tém 90% podnik v R Bezpe nost informací a plateb na B2B má mnohem menší význam než na B2C Po et zakázek uzavíraných pomocí internetu roste ádov v desítkách %

27 Úrovn marketingového prost edí Míra ovlivn ní podnikem 100% Úrove 1 Úrove 2 Úrove 3 Úrove 4 Vnit ní prost edí Trhy podniku Soubor stakeholder Makroprost edí Konkurence

28 Mikroprost edí Dodavatelé Obchodníci Zákazníci Vnit ní marketingové prost edí Ve ejnost Konkurence

29 Vnit ní marketingové prost edí kvalitní výkon marketingových inností koordinace a úzké pracovní vztahy s V&V, prodejem,... z etelný náhled na silné a slabé stránky, tvorba konkuren ní výhody

30 Trhy podniku Pr myslové Spot ební Státní (armáda, státní rezervy, )

31 Pr myslový trh B2B tvo í ho podniky, které nakupují nebo pronajímají si hodnotu od nás proto, aby mohli vyráb t, prodávat dalším len m hodnotového et zce a vyd lávat

32 Hodnotový et zec Podnik je sou ástí mnoha hodnotových et zc. Jeho produkt p idává hodnotu pro dalšího odb ratele v et zci. Spolana celulóza textilní fabrika tkanina výrobci od v - zákazník

33 Spot ební trh B2C tvo í ho jednotlivci nebo jejich rodiny N k jí ú l k j í Nakupují za ú elem uspokojení individuálních (rodinných) pot eb

34 Vlastnosti Spot ební trh Pr myslový trh Kupující: Po et Relativn mnoho Re lativn jen n kolik málo Geografická Relativn nízká Relativn vysoká koncentrace Ak ní rádius Relativn malý Relativn velký Znalosti Relativn malé Relativn zna né kupujícího Motiv nákupu Pot eby, asto Zisk, vhodnost pro VZ, emoc ionální racionální Orientace L okální Mezinárodní as strávený Relativn krátký Relativn dlouhý nákupem Nakupované Relativn malé Relativn velké množství Hodnota Relativn nízká Relativn vysoká transakce Typ po ptávky K one ná Odvozená Požadované Relativn mnoho asto specifické balení variant Vliv kupujícího Relativn malý Relativn velký na produkt Trh: Citlivost na Relativn malý Relativn velký ekonomickou situaci Vztah: Komplexnost Relativn malý R elativn velký

35 Ve ejnost (stakeholders) = zájmové a vlivové skupiny P íklad

36 Konkuren ní prost edí Marketingov ízené firmy musí v novat pozornost nejen zákazník m, ale i konkurenci - setkáváme se s ním na všech typech trh yp - struktura konkurence (Porter p t sil, které ovliv ují p itažlivost trhu, Kotler strategie p ístupu k trhu, SWOT analýza, ur ování tržních podíl, pozi ní mapy)

37 Na B2C má zákazník (tém ) vždy volbu Zákazník Podnik Konkurence

38 Porter (1980) Konkurence uvnit odv tví Vyjednávací síla dodavatel Vyjednávací síla zákazník Hrozba nov vstupujících firem Hrozba substitu ních produkt

39 Analýza konkurent Kdo jsou konkurenti? V sou asné dob? V budoucnu? Jaké jsou strategie, cíle hlavních konkurent Jak d ležitý je specifický trh pro každého konkurenta a jaká je úrove jeho nabídky m ená hodnocením zákazník? Jaké jsou relativní silné stránky a omezení konkurent? Jká Jaká slabá lbástránky ták m že ohrozit itúsp ch h konkurenta? Jaké jsou pravd podobné p zm ny vjejich jj budoucích strategiích? Jak ovliv ují strategie konkurent odv tví, trh a podnikovou strategii?

40 T i zdroje, které p ináší konkuren ní výhody Inovace výrobk Zlepšení proces Ná t j k ti éh i Nástroje marketingového mixu a služby

41 Marketingové prost edí ( ást II)

42 Konkuren ní prost edí Co je konkurence? Pro je t eba pochopit povahu konkurence na trhu? Musí intenzivní i konkurence k na ur itém trhu vždy p edstavovat problém?

43 Analýza konkurence Identifikace konkurence (pozi ní mapy) Rozpoznání cíl Rozpoznání strategií Rozpoznání silných a slabých stránek (SWOT analýza, a a, tržní podíl, podíl myslí, podíl srdcí) Odhad reakcí konkurence (Kotler strategie podle jeho klasifikace)

44 Identifikace konkurence Segmentace (segment, vlastnosti, segmenta ní kritéria) Strategie podle míry tržní diferenciace: Masový marketing Cílený Ceýmarketing Koncentrovaný marketing Selektivní marketing Diferencovaný marketing

45 Pozi ní mapy = grafické zobrazení, které zachycuje tržní postavení firmy v relaci k postavení konkurence na základ srovnání vybraných atribut Obvykle dvourozm rné Pozi ní mapa výrobek/trh Pozi ní mapa kvalita/cena

46 Pozi ní mapa vlastností Šetrné Ú inné velmi šetrné šetrné málo šetrné velmi ú inné A D ú inné C málo ú inné B

47 Rozpoznání cíl konkurence Zajímá nás, na jakém tržním prostoru konkurent p sobí, do jaké míry tento segment obsadil (tržní podíl), jaké jsou jeho budoucí zám ry spojené s tímto segmentem Jak moc je daný segment e pro konkurenta d ležitý Je také t eba vzít v úvahu asové hledisko (krátkodobé, dlouhodobé cíle)

48 Konkuren ní strategie Nap. v oblasti komunika ních strategií t lze identifikovat následující strategie: Strategie tlaku (push) p edpokládá, že nejd ležit jší je dostat výrobek do obchodu, komunika ní mix je sestaven tak, aby p sobil p edevším na distribu ní mezi lánek, a to prost ednictvím p edevším osobního prodeje a podpory prodeje zam ené na obchod Strategie vleku (pull) vytvá í poptávku p sobením na kone né zákazníky p edevším prost ednictvím reklamy a podpory prodeje, p edpokládá, že informovaní zákazníky p im jí obchodníky k objednání produktu

49 Analýza silných a slabých stránek konkurence SWOT analýza 1. silné stránky 2. slabé stránky 3. hrozby 4. p íležitosti tržní podíl, podíl myslí, podíl srdcí

50 Tržní podíl = umož uje zm it, jak se na trhu podílí ur itá firma a jak konkurence Hodnotové /hmotné vyjád ení, d vody d možných diferencí P ímé/nep ímé metody X i =P i / P.100 (%)

51 Znalost zna ky (=podíl myslí) Spontánní Podpo ená Výzkum preferencí (=podíl srdcí) Postoj zákazník ke zna ce

52 Konkuren ní strategie podle Kotler V dce Vyzyvatel Následovník Výklenká postavení na trhu

53 Zákazníci marketingový pohled (nákupní a spot ební chování) Výrobce p sobící na ur itém trhu pot ebuje znát faktory, které nejvíce ovliv ují kupní chování zákazník Pochopení zákazník je východiskem pro navrhování marketingových nabídek, které splní jejich požadavky

54 Model spot ebního chování Stimuly Kvalita Balení Zna ka Cena Dostupnost Komunikace as Prost edí Kulturní Zvyky Jazyk, gesta P edstavy o t le, Sociální Primární Referen ní skupiny Osobní P íjem, as Psychologické Motivy Vnímání U ení se Postoje Zákazník Rozhodovací proces Zjišt ní pot eby Hledání informací Hodnocení a výb r alternativ Nákup Chování po nákupu Odezva, jednání zákazníka (p ijetí i zamítnutí) í) Výb r druhu/ zna ky Výb r množství as spot eby FrekvenceF k

55 Faktory ovliv ující chování na Kulturní spot ebním trhu zvyky, y, hodnoty, jazyk, neverbální komunikace, symboly, rituály, mýty, náboženství, Sociální primární a sekundární soc. skupiny

56 Individuální rysy demografické charakteristiky, ekonomické zdroje, životní styl, Psychologické motivy, vnímání, pozornost, interpretace, zapamatování, u ení se, postoje (sl. kognitivní, konativní, afektivní),

57 Další faktory ovliv ující nákup na spot ebním trhu Aktuální pot eba (dárek, jen tak) as (málo, dost) Okolnosti (nálada)

58 Fáze kupního rozhodování na spot ebním trhu Liší se podle druhu zboží (pro b žnou spot ebu x investi ní zboží) Etapy: 1. zjišt ní pot eby 2. hledání info 3. hodnocení variant 4. nákup 5. chování po nákupu

59 Role v kupním rozhodování na spot ebním trhu Muž samostatn P evážn muž Audio a videotechnika, autokosmetika Spole n PC Za ízení bytu,.. Dovolená P evážn žena Žena samostatn T lová kosmetika, Bytová kosmetika Kv tiny

60 Model nákupního jednání na pr myslovém trhu Faktory prost edí Technologick é Faktory podnikové Cíle Nákupní skupina Výsledky rozhodování o nákupu v podniku Ekonomické Legislativní Konkurence Strategie t i Taktiky Struktura Mezilidské vztahy a individuáln í charakteris tiky len Rozhodo vací proces o nákupu Výb r produktu Výb r dodavatel Dodací podmínky Informace o dodavatelích a od dodavatel Hodnocení

61 Fáze kupního rozhodování na pr myslovém trhu Vznik pot eby Specifikace pot eby a produktu Hledání info Hodnocení variant nabídek a výb r Vy ízení objednávky Jednání po nákupu a zp tná vazba

62 Nákupní skupina (na pr myslovém trhu) - role Iniciáto i iát Uživatelé Ovliv ovatelé Rozhodovatelé Nákup í Gate-keepers zajímá nás, kdo jsou, která rozhodnutí ovliv ují a do jaké míry, jaká kritéria používají p i svém rozhodování

63 Typy nákupních situací na pr myslovém trhu Nový nákup Opakovaný nákup Modifikovaný nákup

64 Marketingový výzkum

65 Kvalita manažerských rozhodnutí závisí na vstupních informacích Funkcí marketingového výzkumu je tyto informace zajistit v dostate né kvalit a v požadovaném množství Zajímají nás informace o podniku, zákaznících, konkurenci, trendech v makroprost edí,

66 Proces marketingového výzkumu 1. Vymezení problému 2. Sestavení plánu výzkumu 3. Sb r dat 4. Zpracování dat 5. Analýza dat 6. Interpretace výsledk výzkumu 7. Sestavení a prezentace záv re né zprávy

67 1. Vymezení problému Vyjád ení cíl Volba typu výzkumu Explora ní Deskriptivní Kauzální

68 2. Plán výzkumu Nutno rozhodnout, jaké informace budou získávány, v jaké kvalit, v jakém množství, z jakých zdroj, jakou metodou a formou, sestavit harmonogram výzkumu, zajistit finan ní zdroje a také zajistit personální zázemí.

69 Zdroje dat Primární Sekundární

70 Sekundární zdroje Informace ze sekundárních zdroj byly získávány za jiným ú elem Výhody x nevýhody len ní sekundárních zdroj : Interní: statistiky prodeje, kartotéky zákazník, ú etnictví, podnikové zprávy Externí: oficiální statistiky, výzkumné instituce a vládní agentury, databáze, agentury zam ené na výzkum trhu

71 Externí informace P íklad Vývoj hospodá ství Postavení a vývoj odv tví resp. oboru Postavení a vývoj odb ratelských odv tví Úrove, struktura a trendy výdaj obyvatelstva Vývoj exportu a importu v oblasti firmy M nové kurzy a o ekávaný vývoj Ochranná opat ení v exportních zemích Nové technologie, výzkum a vývoj Celkový tržní potenciál odv tví, tržní podíly Konkurence

72 Interní informace P íklad Základní informace o zákaznících (velikost, poloha, velikost a struktura nákupu, nároky na kvalitu, platební schopnost Struktura prodeje (podle region ) Charakteristiky vlastních produkt (sortiment, kvalita, design,..) Výrobní kapacity a jejich využití Reklamace a jejich vy ízení Náklady a dosahované ceny Výsledky reklamy a podpory prodeje

73 Primární zdroje Primární informace jsou získávány za specifickým ú elem Poskytují hlubší pohled na zkoumané jevy Data pocházejí od zkoumané jednotky, která je p esn definována na základ cíl výzkumu Výhody x nevýhody

74 Metody sb ru dat Data podle povahy lze d lit na: kvalitativní (focus groups, interview, projektivní techniky) kvantitativní (pozorování, dotazování, experiment)

75 Kvalitativní data Odpovídají na otázku Pro? Pomáhají zmapovat základní prvky marketingového problému Vstupní analýza Mnohdy se jedná o náhled do motiv (vhodná pomoc psychologa) Focus groups Interview Projektivní techniky

76 Kvantitativní data Odpovídají na otázku Kolik? P íklady: Kolik procent spot ebitel koupí? Kolik procent spot ebitel koupí za danou cenu? Kolik procent spot ebitel používá daný výrobek?

77 Metody získávání kvantitativních dat Dotazování Písemné Tlf Telefonické iké Osobní Elektronické Výhody x nevýhody

78 Výhody a nevýhody Forma dotazování Vlastnosti Osobní Písemné Telefonické Identita dotazovaných p esn stanovitelná Nelze p esn zjistit Nelze p esn zjistit Reprezentativnost vzorku ano velké problémy Problémy Náklady vysoké pr m rné pr m rné Organizace v terénu ano ne ne Spontánní odpov di ano ne ano Návratnost nízká (do20%) Vliv jiných osob ne ano možný Vliv tazatele ano ne možný Možnost využít vizuální ano ne ne (pomocí internetu pom cky ano) Složité otázky ano ano ne Rychlost výzkumu vysoká nízká maximální

79 Tvorba dotazníku Struktura dotazníku: 1. Za átek 2. Jádro 3. Konec Pravidla pro sestavení dotazníku

80 Typy otázek Otev ené x uzav ené Otev ené ponechávají volnost ve vyjád ení Uzav ené dávají na výb r varianty odpov dí P ímé x nep ímé P ímé z její formulace je z ejmé, na co se ptáme Nep ímé dotazovaný promítne sv j názor do názoru skupiny lidí nebo do okolností

81 Využití p i za izování prodejen, uspo ádání regál, pro stanovení cen, pro výb r reklamních prost edk apod. Pozorování Zachycují se zkoumané projevy a rysy y zákazník, které jsou viditelné V reálných podmínkách Eye-tracking Experiment Probíhá za kontrolovaných podmínek na relativn malých skupinách lidí Spíše se dává p ednost pozorování

82 3. Sb r dat Forma sb ru technické a personální zajišt ní Množství (výb rové šet ení) Kvalita x náklady Pr b žná kontrola o

83 4. Zpracování dat Editování Kódování Tabelace

84 5. Analýza dat Deskriptivní statistika Ov ení a popis závislostí (k ížové analýzy) Vyšší analýzy (vícenásobná á korelace a regrese, analýza rozptylu, shluková analýza, )

85 6. Interpretace výsledk výzkumu Hodnocení výsledk výzkumu, interpretace výsledk analýz v širších souvislostech, formulace zjišt ných závislostí, identifikace možných p í in diferencí apod.

86 7. Sestavení a prezentace záv re né zprávy Sd lování výsledk (ústní, písemné, tabulkou i grafem) Náležitosti obsahu záv re né zprávy Prezentace

87 Marketingový informa ní systém

88 Komplexnost procesu rozhodování roste, nelze se již spoléhat pouze na zkušenosti a intuici Informace jsou d ležitým nástrojem managementu Moderní MIS by m l poskytovat všechny dostupné informace pot ebné pro kvalitní rozhodování v procesu marketingového ízení firmy

89 Charakteristické rysy marketingových informací Proces jejich získávání má kontinuální charakter Informace nejsou úplné, mají r znou kvalitu, jsou subjektivní Mnohdy jsou jednostrann zam ené (nap. na identifikaci p íležitostí apod.)

90 Parametry kvality marketingových informací Validita Reliabilita Reprezentativnost P esnost Aktuálnost Zp sob zpracování Náklady

91 Funkce MIS Filtra ní T ídicí Získávací Prov ovací Analytická P edávací

92 ásti MIS Vnit ní marketingový informa ní systém Marketingové zpravodajství Marketingový výzkumný systém Podp rná analýza pro marketingová rozhodnutí od Marketingové databáze

93 Vnit ní marketingový informa ní systém Základní ást Obsahuje všechny pot ebné informace o zákaznících c a pr b hu obchodování odo s nimi Sou ástí jsou objednávky, dodací listy, faktury, prodeje, údaje o cenách, pohledávkách, platební morálce, apod. Další sou ástí jsou informace o výrobcích, nákladech, ziscích nebo jiných ekonomických ký ukazatelích

94 Objednávkový a dodávkový cyklus Zprávy o prodejích a zásobách Finan ní a ú etní informace Informace o výrobcích Stížnosti a reklamace Výsledky minulých marketingových akcí

95 Marketingové zpravodajství Poskytuje informace o o ekávaném vývoji v okolí podniku Informace získávají pracovníci podniku sami bu p ímo prost ednictvím rozhovor nebo sledováním dostupných vn jších informa ních zdroj

96 Aby mohlo být marketingové zpravodajství zapojeno do MIS, je t eba stanovit vzhledem k ší i a rozdílnému charakteru zpravodaj ur itá pravidla: Kdo Od koho Jak metody

97 Metody pro tvorbu marketingového zpravodajského systému Pozorování marketingových aktivit konkurence Výstavy a veletrhy Tiskoviny konkurence Zam stnanci konkurence Rozbor produkt Pr myslová špionáž

98 Marketingový výzkumný ý systém Zabývá se sb rem, analýzou a hodnocením informací, které jsou pot ebné pro ešení ur itého marketingového problému, jemuž firma elí Podstatnou sou ástí je výzkum trhu

99 Podp rná analýza pro marketingová rozhodnutí Soubor postup a metod, které jsou zam eny na zpracování informa ních výstup z p edešlých modul MIS Pomáhá zvýšit kvalitu marketingových rozhodnutí Používá metody pro zpracování a zjednodušení velkých datových soubor (statistické ti ti analýzy) nebo pro podporu vlastních marketingových rozhodnutí (modelování)

100 Statistické analýzy Jednoduché analýzy Absolutní, relativní etnost St ední hodnoty Míry variability Kontingen ní tabulky Vícerozm rné analýzy Faktorová analýza Shluková analýza

101 Modelování Podchycení vztah mezi modely Deskriptivní modely popisují realitu pomocí p sobících faktor Rozhodovací modely poskytují ur itý návod, jak rozhodnout v ur ité situaci Optimaliza ní modely Rozhodovací stromy Heuristické modely

102 Marketingové databáze Základem každého MIS jsou informace Na úrovni zaznamenávání informací závisí kvalita výstup Obvyklý zp sob záznam informací marketingové rela ní databáze Marketingové rela ní databáze p edstavují soubor kontinuáln aktualizovaných informací, které propojují charakteristiky jednotlivých zákazník s jejich reakcemi na marketingové aktivity ze strany podniku

103 Co všechno jsme schopni z databáze zjistit?

104 Tvorba MIS v praxi Nákup komer ních systém (Leonardo, SAP, ) Tvorba vlastního MIS Šitý na míru Nutno odpov d t na následující otázky: Jaké typy rozhodnutí se pravideln opakují? Jaké info pro n pot ebujeme? Jaké typy info pravideln máme k dispozici? Jaké typy info nám chybí? Jak asto info pot ebujeme? Jaké analýzy pravideln provádíme? Jaké pro n pot ebujeme programy?

105 Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel info@vsem.cz