ZÁKLADY MARKETINGU ISBN. Už víme, co to je zážitkový marketing. Miroslav Karlíček a kol. Miroslav Karlíček a kol. SIMPLY CLEVER

Transkript

1 Už víme, co to je zážitkový marketing ISBN SuCombi_Grada_ZakladyMarketingu_167x240.indd 1 ŠKODA Superb Combi s motorem TDI, pohonem 4x4, pºevodovkou DSG, systémem bezklí ového odemykání dveºí a startování KESSY, elektrickým ovládáním pátých dveºí a zavazadlovým prostorem 633/1 865 litrë. Kombinovaná spotºeba a emise CO2 modelu Superb Combi: 4,4 10,2 l/100 km, g/km :42 Z Á K L A DY M A R K E T I N G U Miroslav Karlíček a kol. SIMPLY CLEVER ZÁKLADY MARKETINGU Miroslav Karlíček a kol.

2

3 ZÁKLADY ZÁKLADY MARKETINGU MARKETINGU Miroslav Karlíček a kolektiv Grada Publishing

4 Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. Kniha byla vytvořena z prostředků institucionální podpory na dlouhodobý koncepční rozvoj výzkumné organizace (kód projektu VŠE IP300040). Subkapitola 2.5 je výsledkem výzkumného projektu Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky (NAKI), číslo MK DF11P01OVV024. Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D., a kol. Základy marketingu TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, Praha 7 tel.: , fax: jako svou publikaci Autorský kolektiv: Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D. vedoucí autorského kolektivu, autor či spoluautor všech kapitol Mgr. Radek Tahal, Ph.D. spoluautor kapitoly 4 Ing. Jaroslav Dvořák spoluautor kapitoly 8 Ing. David Říha, MBA spoluautor subkapitol 10.1 až 10.3 Ing. Petra Průšová spoluautorka subkapitoly 5.5 a poradkyně ke kapitole 5 Ing. Lucie Brichová spoluautorka subkapitoly 6.5 Ing. Iveta Horáková, M.A. spoluautorka subkapitoly 7.4 Ing. Petr Král, Ph.D. spoluautor subkapitoly 3.5 Ing. Martin Machek spoluautor subkapitoly 10.4 Ing. Michal Kučera spoluautor subkapitoly 9.4 Ing. Zuzana Chytková, Ph.D. spoluautorka subkapitoly 2.5 Ing. Jitka Černá, Ph.D. spoluautorka subkapitoly 2.5 Bc. Martin Svoboda spoluautor subkapitoly 2.5 Odpovědná redaktorka Mgr. Olga Tesařová Sazba Jan Šístek Počet stran 256 První vydání, Praha 2013 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. Grada Publishing, a.s., 2013 Cover Design Lukáš Kout Cover Photo fotobanka shutterstock ISBN ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN (ve formátu PDF) ISBN (ve formátu EPUB)

5 Obsah 5 Hlavní autor Spoluautoři Část I. ÚVOD Marketing a marketingová koncepce Co je to marketing Základní podnikatelské koncepce Marketing: věda, nebo umění? Marketing v praxi Část II. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ Marketingové mikroprostředí Rozhodovací proces zákazníka Psychologická dimenze kupního rozhodování Konkurenti Distributoři, dodavatelé a ovlivňovatelé Marketingové mikroprostředí v praxi Marketingové makroprostředí Politicko-právní prostředí Ekonomické prostředí Sociálně-kulturní prostředí Technologické a přírodní prostředí Marketingové makroprostředí v praxi Část III. MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketingový výzkum Primární a sekundární výzkum Kvantitativní a kvalitativní výzkum

6 6 4.3 Metody primárního marketingového výzkumu Marketingový výzkum v praxi Část IV. MARKETINGOVÁ STRATEGIE Segmentace a targeting Cílený marketing Demografická a geografická segmentace Psychografická a behaviorální segmentace Principy segmentace a targetingu Segmentace v praxi Značka a její positioning Co je to značka Hodnota značky Identita a positioning značky Značkové strategie Značka v praxi Část V. MARKETINGOVÝ MIX Produkt Produkt a marketingová strategie Životní cyklus produktu a inovace Management produktového mixu Produkt v praxi Cena Cena a marketingová strategie Tvorba cen a cenové strategie Změny cen Cena v praxi Komunikace Komunikace a marketingová strategie Komunikační disciplíny Komunikační mix Komunikace v praxi

7 7 10 Dostupnost Dostupnost a marketingová strategie Přímé distribuční cesty Nepřímé distribuční cesty Dostupnost v praxi Část VI. ZÁVĚR Role marketéra ve firmě Pozice marketingového oddělení ve firmě Nároky kladené na marketéra Marketingové plánování Role marketéra v praxi Doslov Literatura a zdroje

8 Naučit se základům marketingu trvá zhruba den. Zvládnout marketing do hloubky bohužel zabere celý život. Philip Kotler

9 Hlavní autor 9 Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D. (autor či spoluautor všech kapitol) Je vedoucí katedry marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze, akademický ředitel Marketingového institutu FPH VŠE a šéfredaktor odborného časopisu Central European Business Review. Praktické zkušenosti získal v agentuře Ogilvy Public Relations, kde pracoval pro klienty, jako jsou Janssen-Cilag, Plzeňský Prazdroj, Henkel či Olympus. Působil také jako tiskový mluvčí VŠE. Další zkušenosti nabyl během stáží na prestižní HEC School of Management ve Francii, ve společnosti EPSON v USA a ve společnosti BOSCH v Německu. Od roku 2009 je členem vědecké rady Fakulty podnikohospodářské VŠE.

10 10 Spoluautoři Mgr. Radek Tahal, Ph.D. (spoluautor kapitoly 4) Je absolventem VŠE v Praze, oboru Podniková ekonomika a management se zaměřením na marketingový výzkum. Marketingu se profesně věnuje od roku V Komerční bance a České spořitelně se podílel na vývoji služeb elektronického bankovnictví. Následně rozvíjel svou kariéru v oblasti výzkumu trhu ve společnostech STEM/MARK a GfK. Výzkumu trhu a segmentaci, zejména v oblasti financí, se věnuje i v současnosti. Externě spolupracuje s katedrou marketingu na VŠE v Praze. Ing. Jaroslav Dvořák (spoluautor kapitoly 8) Vystudoval Fakultu mezinárodních vztahů na Vysoké škole ekonomické v Praze. Po ukončení studií pracoval v poradenských společnostech McKinsey&Company a Roland Berger Strategy Consultants, kde se věnoval především oblastem finančních institucí a marketingu se zaměřením na cenotvorbu. Během svého působení spolupracoval s řadou významných firem v České republice i v regionu CEE. V současné době působí v GE Money Bank, kde má na starosti segment podnikatelů a menších firem. Ing. David Říha, MBA (spoluautor subkapitol 10.1 až 10.3) Je členem katedry marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze, výkonné rady Marketingového institutu FPH VŠE a Česko-čínské společnosti (Klubu ekonomické spolupráce). Vzdělání na Vysoké škole podnikání a na manažerské fakultě Escuela Superior de Marketing y Administración Barcelona si dále rozšířil v rámci studijních stáží ve Finsku, Mexiku, Rakousku a Velké Británii. Praktické zkušenosti v oblastech obchodu a marketingu získal na manažerských postech národních i mezinárodních společností a poradenskou činností. Je spoluzakladatel a ředitel společnosti CORPORATEPRO.

11 Spoluautoři 11 Ing. Petra Průšová (spoluautorka subkapitoly 5.5 a poradkyně ke kapitole 5) Vystudovala obor statistika na VŠE v Praze. Od roku 1986 působí ve výzkumu trhu a veřejného mínění. Od roku 1992 pedagogicky působí na katedře sociologie FFUK. V roce 1999 založila českou pobočku Millward Brown, kde vykonává funkci ředitelky pro Čechy a Slovensko. Byla pověřena vedením regionu CEE, po jeho transformaci je zodpovědná za rozvoj nových zemí / licencí v evropských zemích v síti Millward Brown. Byla zástupcem v projektu INES OECD a Národní koordinátor Sondy Maturant, opakovaně předsedkyní sdružení SIMAR. V současné době vyučuje marketingový výzkum na VŠE a FFUK. Ing. Lucie Brichová (spoluautorka subkapitoly 6.5) Absolventka Vysoké školy ekonomické v Praze, oboru Mezinárodní vztahy a Ekonomická žurnalistika. Od roku 1996 působí v oblasti reklamy a marketingu. Vedla týmy v agenturách Young & Rubicam, Leo Burnett i v korporacích (např. ve společnosti Vodafone či Česká pojišťovna). Řízení značky a zákaznické zkušenosti se značkou se věnuje i jako konzultant. Zaměřuje se také na oblast společenské odpovědnosti, interní komunikaci a další disciplíny doplňující sféru marketingu. Příležitostně přednáší na VŠE v Praze. Ing. Iveta Horáková, M.A. (spoluautorka subkapitoly 7.4) Absolvovala VŠE v Praze, stáž na University of Michigan (specializace marketing) a magisterské studium na Central European University (specializace ekonomie). Pracovala mimo jiné v české pobočce reklamní agentury Ogilvy& Mather, jako managing partner vydavatelské a konzultační skupiny ATOZ a následně v konzultantských funkcích se zaměřením na marketingový výzkum, trade marketing, private labels a on-line komunikaci. Od roku 2005 působí jako senior consultant Ogilvy Public Relations v Praze. Má za sebou rozsáhlou publikační činnost se zaměřením na marketing a komunikaci.

12 12 základy marketingu Ing. Petr Král, Ph.D. (spoluautor subkapitoly 3.5) Je odborným asistentem katedry mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE, kde vyučuje mezinárodní marketing a mezinárodní marketingovou komunikaci. Tyto předměty vyučuje také na zahraničních univerzitách. Je členem Faculty Group for Marketing globální aliance vysokých škol CEMS. Je také jednatelem a spolumajitelem společnosti WebTrade CZ s.r.o., která se specializuje na poradenství v česko-německém obchodě a je výhradním zástupcem Veletrhů Dortmund pro Českou republiku a Slovensko. Ing. Martin Machek (spoluautor subkapitoly 10.4) Po absolvování Vysoké školy ekonomické v Praze obdržel stipendium Eiffel od francouzské vlády, které mu umožnilo vystudovat magisterský studijní program Management des Activités Internationales na univerzitě Jean Moulin Lyon 3. Od roku 2008 začal svou profesní kariéru ve společnosti L Oréal Česká republika, kde pracoval jako produktový manažer značky Redken. Po třech letech odborné praxe se rozhodl vrátit na VŠE v Praze jako výkonný ředitel Francouzsko-českého institutu řízení. Pokračuje rovněž ve studiu v doktorském studijním programu na katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE. Ing. Michal Kučera (spoluautor subkapitoly 9.4) Vystudoval Fakultu mezinárodních vztahů na Vysoké škole ekonomické v Praze. Specializoval se na marketing, mimo jiné absolvováním vedlejší specializace Komerční komunikace. Cenné zkušenosti získal také během zahraniční stáže na norské Universitetet i Agder. Po ukončení studií nastoupil do společnosti Plzeňský Prazdroj a.s., kde v současné době pracuje na pozici brand specialist značky Radegast.

13 Spoluautoři 13 Ing. Zuzana Chytková, Ph.D. (spoluautorka subkapitoly 2.5) Vystudovala marketing a průzkum trhu na Univerzitě v Pise, kde poté získala evropský doktorát v oboru spotřebního chování. Od roku 2010 působí jako odborná asistentka na katedře marketingu Vysoké školy ekonomické v Praze. Specializuje se především na výzkum symbolických a kulturních aspektů spotřeby. Působila na univerzitách v Dánsku a ve Francii, se kterými dále úzce spolupracuje. Svou práci prezentovala na mezinárodních konferencích ve Spojených Státech, Velké Británii nebo Francii a v mezinárodních odborných publikacích jako Advances in Consumer Research nebo Consumption, Markets and Culture. Ing. Jitka Černá, Ph.D. (spoluautorka subkapitoly 2.5) Na Vysoké škole ekonomické v Praze vystudovala obor vnitřní obchod na Obchodní fakultě a v rámci doktorského studia na Fakultě podnikohospodářské v oboru Ekonomika a management se věnovala marketingové specializaci. Dlouhou dobu pracovala v oblasti ekonomiky a marketingu, posléze se zaměřením na marketingovou komunikaci a sponzoring ve sportu a kultuře. V současné době působí jako odborná asistentka na katedře marketingu FPH VŠE v Praze. Specializuje se na vědecký výzkum a výuku marketingu v oblasti umění a kulturního dědictví. Bc. Martin Svoboda (spoluautor subkapitoly 2.5) V současnosti dokončuje magisterské studium na Podnikohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze. Zároveň pracuje jako konzultant mediální komunikace v agentuře OMD. Mezi jeho klienty patří společnost Renault, kde organizuje mediální komunikaci v České republice, Slovensku a Maďarsku. Dalšími klienty jsou společnosti Bauer Media, Monster a Palmknihy. Zkušenosti z oblasti marketingu získával i během neziskové praxe ve sportovním klubu SC Inferno Praha či společnosti APEX o.p.s., která se zabývá mezinárodní výměnou studentů do USA.

14 14 základy marketingu Poděkování náleží následujícím osobnostem a institucím: Milanu Koníčkovi ze společnosti Kraft Foods ČR s.r.o., Michalu Kreuterovi ze společnosti Mangaloo, Tomáši Hrivňákovi ze společnosti Idealisti, Tomáši Pouchovi z Marketingového institutu FPH VŠE v Praze, Markétě Minaříkové ze společnosti Whirlpool Czech Republic, Richardu Krejčímu ze společnosti Bolton Czechia, spol. s r.o., Petru Mrázkovi ze společnosti Le Patio International s.r.o., Muzeu skla a bižuterie v Jablonci nad Nisou, Borisi Eliášovi, Davidu Smetánkovi, Michalu Juraškovi, Kateřině Karlíčkové a dalším.

15 Část I. ÚVOD

16 16 základy marketingu Není mnoho pojmů, které by vyvolávaly natolik protichůdné emoce a představy, jako je tomu u slova marketing. Např. podle jednoho amerického výzkumu vyvolává pojem marketing převážně negativní asociace. 1 Američtí spotřebitelé si marketing spojují mimo jiné s výrazy, jako jsou lži, triky, podvodný, otravný, manipulativní, přehánění, dotěrný či mozek vymývající. Stejní spotřebitelé si ale na druhou stranu spojovali marketing také s některými pozitivními výrazy. Mezi nimi byly např. kreativita, zábava, humorná reklama či atraktivní lidé. Přestože daný výzkum zachycuje americkou realitu, lze předpokládat, že vnímání české veřejnosti nebude příliš odlišné. Marketéři jsou i u nás často vnímáni jako lidé, kteří vyvolávají velký humbuk kolem zboží a služeb (často druhořadé kvality), slibují více, než následně doručují, manipulují se zákazníky, uplatňují neférové cenové praktiky a neustále ruší nevyžádanými a nerelevantními nabídkami či obtěžujícími marketingovými výzkumy. Zároveň ale bývají marketéři považováni za kreativní osobnosti, které natáčejí vtipné reklamní spoty, nebo za kouzelníky, kteří mají o každém spotřebiteli celou řadu osobních informací a dokážou mu prostřednictvím zázračné podprahové reklamy prodat prakticky cokoliv. Trochu jiné vnímání marketingu lze zaznamenat u intelektuálnější veřejnosti. Ta obvykle považuje marketing primárně za něco nevkusného. Řekne-li se například, že nějaký film je marketingový, rozumí se tím, že jediným účelem daného filmu je výdělek. Aby oslovil masy diváků, musí být takový film především líbivý. S tím se pak pojí určitá schematičnost (např. snadná předvídatelnost děje), myšlenková prázdnota, důraz na akčnost atp. Realita tomuto tvrzení nahrává. Podíváme-li se např. na desítku světově nejúspěšnějších filmů všech dob (viz tab. 1.1), nenajdeme mezi nimi žádné intelektuální drama. Naopak, jedná se především o zábavné akční či zamilované hollywoodské trháky. Tab. 1.1 Komerčně nejúspěšnější filmy všech dob (příjmy ze vstupného v tis. USD) Avatar (2009) Titanic (1997) Harry Potter a relikvie smrti: část 2 (2011) Pán prstenů: Návrat krále (2003) Transformers 3 (2011) Pirati z Karibiku Truhla mrtvého muže (2006) Toy Story 3: Příběh hraček (2010) Piráti z Karibiku: Na vlnách podivna (2011) Alenka v říši divů (2010) Temný rytíř (2008) Zdroj: 2

17 Úvod 17 Specifické vnímání marketingu je typické pro levicové kruhy. Marketing je v jejich případě chápán jako hlavní motor nadspotřeby a materializmu se všemi negativními sociálními a ekologickými dopady. S tím jsou spojeny úvahy jako např. Kolik milionů korun by se ročně ušetřilo, pokud by firmy neinvestovaly do reklamy? ; Jaký by byl pozitivní efekt na životní prostředí, pokud by firmy netiskly tuny reklamních tiskovin, které často putují z poštovních schránek přímo do popelnic? atp. V této souvislosti se navíc uvádí, že spotřeba a materializmus nebývají doprovázeny subjektivním pocitem štěstí. Některé studie dokonce naznačují, že čím jsou lidé ve svých životních cílech materialističtější, tím méně bývají spokojeni s vlastním životem. 3 Kritika marketingu vychází rovněž ze skutečnosti, že marketing mnohdy slouží k prodeji společensky problematických výrobků a služeb. Lze mezi ně zařadit namátkou např. hrací automaty nebo fastfoodovou stravu. Diskuze nad tímto tématem bývá přitom nejvášnivější, pokud jsou problémovým výrobkům a službám vystaveny děti. Někteří kritici považují za neetické veškeré marketingové aktivity, které přetvářejí chtění v potřeby. 4 Jedná se především o situace, kdy marketing stimuluje nákup nepotřebných (např. luxusních) produktů u lidí, kteří si dané produkty nemohou dovolit jinak než na dluh. Všechny výše uvedené názory mají své opodstatnění. Některé z nich jsou ale zároveň více či méně zavádějící. Navíc zcela opomíjejí pozitivní dopady marketingu. Uvedené názory tak vyžadují důkladnější rozbor. My se jim proto budeme v průběhu celé knihy dále věnovat. Hned na samém začátku je ovšem nezbytné zdůraznit jednu častou a významnou nepřesnost. Mnoho lidí, a to nejen laiků, zaměňuje marketing s reklamou, prodejem či nejrůznějšími akcemi na jeho podporu (např. akcemi typu 3 plus jeden zdarma ). Jak si v následujících subkapitolách ukážeme, je tato záměna chybná. Reklama i prodej jsou součástí marketingu. Marketing je ale mnohem komplexnějším pojmem. Uvedené výrazy je proto nutné důsledně odlišovat. První kapitola této knihy má následující strukturu: V subkapitole 1.1 bude definován marketing; v subkapitole 1.2 bude pojednáno o marketingové koncepci a dalších základních podnikatelských koncepcích; subkapitola 1.3 se bude zabývat otázkou, zda je marketing primárně vědou, nebo spíše uměním; a konečně subkapitola 1.4 demonstruje všechny popsané problémy na praktické případové studii.

18 18 * 1 Marketing a marketingová koncepce > 1.1 Co je to marketing Definic marketingu je celá řada. Např. podle britského Chartered Institute of Marketing představuje marketing manažerský proces sloužící k identifikaci, anticipaci a uspokojování požadavků zákazníků, a to se ziskem. 5 Velmi podobně definuje marketing i Kotler, podle kterého spočívá marketing ve vytváření, komunikování a předávání hodnoty pro zákazníka. Marketing podle něj zjišťuje potřeby zákazníků a uspokojuje je. Firma přitom realizuje zisk. 6 Trochu obecněji můžeme marketing definovat jako podnikatelskou funkci, která vyvažuje zájmy firmy a jejích zákazníků. 7 Co mají výše uvedené definice společného? Všechny vyzdvihují význam zákazníka a jeho potřeb. Zároveň zdůrazňují, že uspokojování zákaznických potřeb musí být pro firmu ziskové. Samotný marketing je přitom chápán jako klíčová podnikatelská funkce, neméně významná, než jsou finance, personální management, logistika či výroba. Někteří manažeři se chybně domnívají, že se marketing soustředí primárně na získávání nových zákazníků. Jádro marketingové činnosti by přitom mělo spočívat v budování vztahů se zákazníky stávajícími. 8 Udržování dlouhodobých ziskových vztahů se stávajícími zákazníky, pro které se vžila zkratka CRM (customer relationship management), se firmám vyplácí proto, že náklady na získání nového zákazníka jsou v obecné rovině výrazně vyšší než náklady na udržení zákazníka stávajícího. Podle Kotlera mohou být až pětinásobné, podle jiných autorů dokonce až sedminásobné. 9 Ztráta každého existujícího zákazníka bývá navíc bolestnější, než se může na první pohled zdát. Jeho odchodem totiž firma přichází o všechny budoucí koupě, které by daný zákazník za svůj život realizoval. Hovoří se o tzv. celoživotní hodnotě zákazníka (customer lifetime value). 10 Ta může být definována jako rozdíl mezi dlouhodobými výnosy z daného zákazníka na straně jedné a náklady firmy na jeho získání a udržení na straně druhé. Představme si, že zákazník společnosti DHL utratí měsíčně za služby této firmy 1000 Kč. Předpokládejme, že zisková marže společnosti DHL je např. 10 %. Společnost odhaduje, že zákazník bude její služby využívat ještě alespoň 10 let. Dlouhodobé výnosy z tohoto zákazníka tak můžeme zjednodušeně vyčíslit na Kč. S 10% ziskovou marží by pak byla celoživotní hodnota daného zákazníka Kč. 11 Na první pohled by se přitom ztráta daného zákazníka mohla zdát relativně nevýznamná, protože měsíční zisk z daného zákazníka je pouhých 100 Kč.

19 Marketing a marketingová koncepce 19 Z výše uvedeného příkladu je zřejmé, že by marketéři měli vnímat hodnotu svých zákazníků v delším horizontu. Měli by průběžně měřit jejich spokojenost, monitorovat podíl ztracených zákazníků (tzv. loss rate) a pečlivě analyzovat důvody, proč zákazníci od firmy odcházejí. V této souvislosti se uvádí, že snížením podílu ztracených zákazníků o 5 % může firma zvýšit svůj zisk až o desítky procent. 12 Marketing má svou strategickou a taktickou rovinu (viz obr. 1.1). 13 Strategický marketing zahrnuje fundamentální podnikatelská rozhodnutí ve vztahu k zákazníkům a konkurenci. Bez těchto rozhodnutí nemůže žádný podnik efektivně fungovat. Jedná se zejména o otázky jako kdo je náš ideální zákazník, jakou hodnotu mu nabízíme, jak zajišťujeme jeho spokojenost nebo jak si udržujeme pozici vůči konkurenci. Všechna tato strategická marketingová rozhodnutí se promítají do tzv. značky, kterou je možné považovat za nejvýznamnější výsledek marketingového snažení. Obr. 1.1 Strategická a taktická rovina marketingu Zdroj: autor

20 20 základy marketingu Hodnota značky může násobně převyšovat hodnotu zboží ve skladech, stejně jako i hodnotu veškerého dalšího fyzického majetku (např. výrobních linek). Odhady finanční hodnoty některých globálních značek se pohybují v řádech desítek miliard dolarů. Řízení značky patří proto k nejvýznamnějším strategickým dovednostem marketérů. Jak tvrdil David Ogilvy, značka je to, co podnikateli zůstane, když mu shoří továrna. Taktická marketingová rozhodnutí vycházejí z rozhodnutí strategických. Patří mezi ně především konkrétní rozhodnutí týkající se nabízeného produktu (product), jeho ceny (price), propagace (promotion) a dostupnosti (place). Hovoří se o tzv. 4 P neboli o tzv. marketingovém mixu. Zastavme se na chvíli u rozdílu mezi hodnotou, kterou zákazníkům nabízíme (tedy strategickou kategorií), a konkrétním nabízeným produktem (tedy taktickou kategorií). Na první pohled by bylo možné obě kategorie ztotožnit. V marketingu je ale účelné mezi oběma kategoriemi rozlišovat. Představme si restauraci, která nabízí např. japonskou kuchyni. Budeme-li se rozhodovat o podobě produktu na taktické úrovni, můžeme např. zvažovat, jaké suroviny pro přípravu pokrmů použijeme, kolik druhů jídel budeme nabízet atp. Pokud ale budeme přemýšlet o celkové hodnotě pro zákazníka, musíme zahrnout i řadu dalších aspektů. Majitel restaurace se např. rozhodne, že zaplatí japonského kuchaře, který bude pokrmy připravovat přímo před zraky zákazníků, že restauraci vybaví v elegantním minimalistickém stylu, že ji vybuduje v malebné přírodě za Prahou vedle umělého rybníčku s japonskými kapry atp. Nabízenou hodnotou pak již není jen chutné sushi, ale také zábava (kuchařská show), relaxace (posezení u rybníčku) či příjemný pocit (z elegantního interiéru). Součástí tohoto výjimečného zážitku je navíc vysoká cena, kterou musí zákazník zaplatit. Ukažme si ještě jeden příklad. Německá firma Spreewaldhof vyrábí okurky v nálevu. Trh sterilizované zeleniny ovšem v Německu stagnoval a neoslovoval mladší cílovou skupinu. Proto firma uvedla na trh novinku: jedinou ručně tříděnou okurku v atraktivním obalu, kterou začala nabízet za 2 eura, a to mimo jiné na diskotékách, benzinových pumpách či ve sportovních zařízeních (viz obr. 1.2). 14 Pokud bychom vnímali produkt firmy Spreewaldhof pouze na taktické dimenzi, řekli bychom, že firma nabízí okurky. Zamyslíme-li se ale nad hodnotou, kterou zákazníkům nový produkt přináší, pak firma prodává malou dostupnou atraktivní svačinku. Za tuto hodnotu musí ale zákazník zaplatit výrazně vyšší cenu, než by dal za totožnou okurku v nálevu zakoupenou v klasické litrové sklenici. V samém úvodu knihy byla zmíněna řada názorů, které hodnotí marketing převážně kriticky. Má ale marketing také nějaké pozitivní dopady? Rozhodně ano. Nelze opominout, že lidé se bez spotřeby neobejdou. Musí se nějak stravovat, šatit, dopravovat, musí někde bydlet atp. Marketing Obr. 1.2 Hodnota pro zákazníka (inovace firmy Spreewaldhof) Zdroj: 15

21 Marketing a marketingová koncepce 21 zajišťuje, aby firmy poskytovaly takové produkty, které zákazník ocení. Je hybnou silou pro nekonečné množství inovací, které každoročně zvyšují kvalitu lidských životů. Některé z těchto inovací jsou možná trochu nadbytečné, a v některých případech snad i úsměvné (např. pudřenka NARS Orgasm prý zajistí ve tvářích žen takový odstín jako při orgasmu). Řada dalších má ale výrazný dopad (např. nová léková forma, která umožní, aby si zákazník nemusel každodenně aplikovat injekci, ale mohl využít formu tablet). Zákazníci jsou také díky marketingu lépe informováni o vlastnostech jednotlivých produktů. Jinak řečeno, marketing jim usnadňuje nákupní rozhodování. Marketing rovněž posiluje mezinárodní konkurenceschopnost firemního sektoru a stimuluje domácí i zahraniční poptávku. Tím zvyšuje blahobyt celé společnosti. V průběhu několika posledních desetiletí marketing navíc pronikl i mimo komerční sféru. Využívají ho tak dnes nejen firmy, ale stále častěji i nekomerční instituce, jako jsou např. umělecké a kulturní instituce. Stejně tak pomáhá marketing i vládním a neziskovým organizacím, které usilují o odstraňování negativních společenských jevů (např. nezdravého životního stylu či dopravní nehodovosti). V této knize budeme uvádět zejména příklady firem působících na tzv. spotřebních trzích. Jedná se o firmy, které prodávají své produkty konečným zákazníkům pro jejich osobní spotřebu. I Uvádět budeme také příklady firem, jejichž zákazníky nejsou spotřebitelé, ale další firmy. V tomto případě se hovoří o tzv. mezifiremních trzích. II Nebudeme se ale vyhýbat ani příkladům marketingu kulturních, uměleckých, politických či neziskových institucí. Přestože má marketing těchto institucí svá specifika, jeho základní principy jsou stejné. V konečném důsledku jde vždy o práci se zákazníky a jejich potřebami. Ze stejného důvodu nebudeme příliš rozlišovat ani mezi malými firmami (jako je např. lokální restaurace) a globálně působícími korporátními giganty (jako je např. společnost L Oréal). Pokud budeme v následujících kapitolách hovořit o produktu, budeme jím rozumět nejen jakékoliv fyzické zboží (např. prací prostředek či motor do letadla), ale i jakoukoliv službu (např. střih vlasů, pojištění nebo pobyt v lázních). Za produkt budeme považovat také informace (např. zprávu v novinách), myšlenky (např. bod v politickém programu), zážitky (např. hudební představení či sportovní utkání) nebo dokonce i osobnosti (např. známého zpěváka či politika). Pokud nebude uvedeno jinak, budeme produkt vnímat I II Spotřební trhy jsou označovány zkratkou B2C (business-to-consumer). Zahrneme mezi ně především trhy s rychloobrátkovým zbožím (např. trh s pracími prostředky), se zbožím dlouhodobé spotřeby (např. trh spotřební elektroniky) a se službami (např. trh kadeřnických služeb). Rychloobrátkové zboží budeme označovat zkratkou FMCG (fast moving consumer goods). Mezifiremní trhy jsou označovány zkratkou B2B (business-to-business). Příkladem může být firma dodávající motory do letadel. Jejími zákazníky jsou výrobci letadel, nikoliv spotřebitelé (tedy pasažéři leteckých společností).

22 22 základy marketingu primárně ze strategického hlediska, tedy jako celkovou hodnotu, kterou daná firma či jiná instituce svým zákazníkům nabízí. Produktovou kategorií budeme rozumět skupinu všech produktů (resp. značek) uspokojujících stejnou zákaznickou potřebu. Hovoří se tak např. o kategorii pracích prostředků, do které spadá mimo jiné Ariel či Persil, o kategorii alkalických baterií, do které spadá mimo jiné Duracell či Energizer, o kategorii jogurtů, do které spadá mimo jiné Activia či Jogobella, o kategorii osobních vozů, do které spadá mimo jiné BMW či Mercedes atp. > 1.2 Základní podnikatelské koncepce Zdaleka ne všechny firmy jsou řízeny marketingově. Řada z nich se primárně orientuje na jiné činnosti než na ty, které zdůrazňuje marketingová teorie a praxe. Podle Kotlera firmy inklinují k jedné ze čtyř základních podnikatelských koncepcí. Jsou jimi výrobní, produktová, prodejní a marketingová koncepce. 16 Podstata těchto čtyř koncepcí je patrná z obr Historicky nejstarší výrobní koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci preferují levné a široce dostupné produkty. Tento předpoklad platí tehdy, když poptávka převyšuje nabídku. Daný produkt je na trhu v nedostatku, a firma se tak v prvé řadě snaží rozšířit jeho výrobu a distribuci. Obr. 1.3 Základní podnikatelské koncepce Zdroj: autor

23 Marketing a marketingová koncepce 23 Výrobní koncepce je oprávněná také v případě, kdy jsou výrobní náklady na produkt příliš vysoké. Za těchto okolností se bude firma snažit zefektivnit výrobu, aby se výrobní náklady snížily a produkt byl pro zákazníky dostupnější. Zaměření na výrobu bylo typické např. pro začínající automobilový průmysl ve Spojených státech. Firma Ford se ve svých počátcích zaměřovala primárně na zefektivnění a rozšíření výroby svého slavného Modelu T tak, aby byl tento automobil dostupný co největšímu počtu lidí. V současnosti může být výrobní koncepce oprávněná např. na rozvíjejících se trzích Číny či Indie, kde existují masy spotřebitelů, které by poptávaly automobily, televize, lednice atp., ale jejich kupní síla je zatím příliš nízká na to, aby pokryla výrobní náklady. Ve výše uvedených případech nehraje marketing klíčovou úlohu. V centru pozornosti firem je výroba a její efektivita. Pokud ovšem trh vyzraje, dostávají se obvykle firmy zaměřené primárně na výrobu do problémů. Neobstojí v souboji s konkurenčními firmami, které dokážou své produkty lépe přizpůsobovat poptávce (tedy potřebám zákazníků). Na rozvinutých trzích proto nebývá výrobní koncepce postačující. Produktová koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci preferují produkty nejvyšší kvality. III Podle této koncepce by se firmy měly soustředit na neustálé zdokonalování svých produktů, tedy na dodávání inovativních prvků, zvyšování výkonnosti, doplňování nových funkcí atp. Manažeři ve firmách, které jsou zaměřeny primárně na kvalitu produktu, věří, že vylepšený produkt si zákazníka najde sám. Začínají tedy vždy produktem, pro který teprve následně hledají poptávku. Uvedená logika je určitě v některých případech oprávněná. Např. firmám v módním průmyslu, které chtějí stanovovat módní trendy, nezbývá, než vytvářet nové kolekce bez ohledu na očekávání zákazníků. Jinak by nestanovovaly nové trendy, ale jen kopírovaly trendy předešlé. Primární důraz na produkt má ale jedno velké riziko. Tím je tzv. marketingová krátkozrakost (marketing myopia). 17 Daný pojem označuje případy, kdy se firmě primární zaměření na produkt (namísto primárního zaměření na zákazníka a jeho potřeby) nevyplácí. Vylepšený produkt totiž nemusí být automaticky více poptávaný. Navíc platí, že produkty dříve či později zastarají, zatímco potřeby zákazníků přetrvávají. 18 Orientace na produkt bývá proto krátkozraká. Manažeři jsou někdy do svých produktů a jejich zdokonalování natolik zahledění, že opominou jeden významný fakt. Zákazníci kupují produkty proto, aby uspokojili své potřeby. Nekupují tedy produkty pro ně samotné, kupují je kvůli hodnotě, kterou jim tyto produkty poskytují. V této souvislosti nelze nevzpomenout známý výrok, že zákazníci nekupují půlcentimetrové vrtáky, ale půlcentimetrové díry. 19 Např. společnost L Oréal tak správně deklaruje, že neprodává kosmetiku, ale krásu. Podobně Rolls-Royce nepodniká v oblasti leteckých motorů, ale v oblasti hnacích sil. 20 Stejně tak Visa neposkytuje platební karty, ale umožňuje směnu aktiv. 21 V důsledku marketingové krátkozrakosti mohou nastat případy, kdy zákazník zdokonalený produkt neocení, protože svou potřebu stejně dobře uspokojí méně dokonalou III Produkt je v tomto případě chápán jako taktická kategorie (viz subkapitola 1.1).

24 24 základy marketingu verzí daného produktu, která je ale levnější. Jak uvádí Kotler, firma může vyrobit např. laserovou pastičku na myši za 1500 dolarů. Nikdo ji ale pravděpodobně nezakoupí. Na trhu totiž existuje velké množství neméně funkčních, ale výrazně levnějších pastiček. 22 Zákazníci také nemusí vždy ocenit zvyšování počtu nejrůznějších funkcí produktu. Společnost Philips Electronics např. zjistila, že nejméně polovina výrobků, které její zákazníci vrací, není poškozená. Spotřebitelé pouze nebyli schopni zjistit, jak přístroje používat. V průměru se přitom snažili přístroj zprovoznit pouhých 20 minut. Poté to vzdali. 23 Marketingová krátkozrakost může také vést k situacím, kdy manažeři v pohroužení do zkvalitňování svého stávajícího produktu přehlédnou, že zákazníci mohou své potřeby uspokojit lépe zcela novým produktem, pro který na trhu vznikl prostor. Např. Microsoft a Intel v nedávné době přehlédly, že mnozí zákazníci oceňují malé, lehké, jednoduché a hlavně levné netbooky. Obě firmy se soustředily na zdokonalování softwaru a chipů do klasických notebooků, a nástup netbooků je proto zaskočil. Prodejní koncepce vychází z předpokladu, že zákazník je spíše pasivní, a proto musí být k nákupu více či méně donucen. Úspěch firmy podle této koncepce závisí primárně na prodejní a propagační činnosti. Tato logika může být oprávněná v případech, kdy zákazník produkt sám běžně nevyhledává, jako je tomu např. u pojištění. Smysluplná může být rovněž v případech, kdy se firma chce zbavit svých existujících zásob. V ostatních případech je ale velmi riziková. Prvořadým cílem firem vyznávajících prodejní filozofii je přesvědčit zákazníka, aby zakoupil jejich stávající produkty. Snaží se tedy prodávat to, co vyrábějí, místo aby vyráběly to, co si žádá trh. 24 Tento přístup může být z krátkodobého hlediska efektivní. V delším období se ale může tvrdě nevyplatit. Firma vyznávající prodejní koncepci se nezamýšlí nad tím, co oceňuje zákazník. Neklade proto dostatečný důraz na to, aby její produkty zákazníci poptávali. Tyto produkty proto brzy zastarávají a ztrácí svou konkurenceschopnost. Pokud zákazník produkt zakoupil, ale je s ním nespokojen, příště už si ho nepořídí. Navíc bude motivován předat svou nepříjemnou zkušenost dalším lidem. Z dlouhodobého hlediska proto nebývají firmy uplatňující prodejní koncepci úspěšné. Z výše uvedeného by mělo být zřejmé, proč nemůže být marketing synonymem pro prodej ani pro reklamu, jak bylo zdůrazněno v úvodu této knihy. Marketing začíná mnohem dříve než prodej a reklama. Existují dokonce i případy, kdy je produkt pro zákazníky natolik zajímavý, že se prodává, aniž by vyžadoval jakoukoliv prodejní či reklamní podporu. Tuto skutečnost dobře vystihuje Drucker, který uvádí, že cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. 25 Marketing tedy představuje mnohem komplexnější aktivitu, než je prodej či reklama. Marketingová koncepce vychází z předpokladu, že úspěch firmy závisí na rozpoznávání potřeb zákazníků a schopnosti uspokojovat tyto potřeby lépe, než to dokáže konkurence. Podle této koncepce se firmy mají soustředit primárně na vytváření hodnoty pro zákazníka. Na rozdíl od prodejní koncepce nejde o to, hledat správné zákazníky pro existující produkty, ale o vytváření takových produktů, které zákazníci sami ocení. 26 Jak již bylo uvedeno, konečným cílem firmy by přitom měl být dlouhodobý ziskový vztah s jejími zákazníky.

25 Marketing a marketingová koncepce 25 Tržní orientace, která je v jádru marketingové koncepce, zahrnuje dvě odlišné dimenze, reaktivní a proaktivní. 27 Reaktivní tržní orientace znamená, že se firma soustředí na potřeby, kterých si jsou zákazníci vědomi. Firma vyrábějící dětské plenky tak může např. zjistit, že někteří zákazníci poptávají plenky z přírodních materiálů. V důsledku tohoto zjištění začne např. vyrábět plenky z bambusu. Oproti tomu proaktivní tržní orientace označuje situace, kdy se firma soustředí na latentní potřeby zákazníků, tedy na potřeby, kterých si zákazníci nejsou vědomi a které ani žádným způsobem nevyjadřují. Platí totiž, že řada produktů má úžasný úspěch na trhu, ačkoliv o ně předtím nikdo nežádal. Např. ipod změnil způsob, jakým lidé poslouchají hudbu. Přitom by si před jeho uvedením zákazníci pravděpodobně nedokázali představit, že by mohli nosit tisíce písniček jen tak v kapse. 28 Nikdo podobný produkt nežádal, a přesto byl ohromným marketingovým úspěchem. Proaktivní tržní orientace se do jisté míry podobá produktové koncepci, o které jsme se zmiňovali výše. Přesto je mezi oběma přístupy jeden velký rozdíl. Produktová koncepce se soustředí primárně na produkt, zatímco zákazníka opomíjí. Proaktivní tržní orientace se soustředí jak na produkt, tak na zákazníka. Produktové inovace jsou tedy prováděny zároveň s anticipací skrytých zákaznických potřeb. Ukazuje se, že reaktivní tržní orientace nebývá v dlouhodobém horizontu dostatečná. Firmy by proto měly nejen reagovat na vyjádřené potřeby zákazníků, ale i na jejich latentní potřeby. Tím si mohou zajistit dlouhodobou konkurenční výhodu. 29 Marketingová koncepce je určitým ideálem. Některé firmy jsou více marketingově orientovány, jiné méně nebo dokonce vůbec. Výzkumy ovšem prokazují, že firmy s marketingovou koncepcí jsou na rozvinutých trzích v obecné rovině úspěšnější než firmy, které tržně orientovány nejsou. 30 Pro firmy je pochopitelně obtížné, aby se neustále přizpůsobovaly měnícím se podmínkám na trhu. Úspěšnější by proto měly být ty firmy, které dokážou zapracovat tržní orientaci přímo do své firemní kultury. Chápat, že dlouhodobá existence firmy závisí na schopnosti uspokojovat potřeby zákazníků, by měl nejen management, ale i každý řadový zaměstnanec. To není snadné. Navíc platí, že chápat ještě vůbec neznamená dělat. Marketingová orientace je proto v praxi mnohdy spíše proklamována nežli skutečně dodržována. > 1.3 Marketing: věda, nebo umění? Přestože se o marketingu hovoří až v souvislosti s druhou polovinou 20. století, marketing jako takový existuje od časů, kdy se zrodila směna. Např. se uvádí, že už v Egyptě a Mezopotámii označovali výrobci své zboží symboly (tedy značkami), které byly pro zákazníky zárukou kvality a podle kterých se mohli orientovat. 31 Marketing tedy není nic nového, ačkoliv setrvalý růst konkurence na rozvinutých trzích v posledních letech jeho význam znásobil. Marketing se stal v průběhu let aplikovanou vědní disciplínou. Jde o interdisciplinární obor, který využívá poznatky celé řady dalších vědních oborů. Vzhledem k tomu,

26 26 základy marketingu že je ve středu zájmu marketingu zákazník, tedy člověk, opírá se marketing zejména o poznatky psychologie. Využívá ale také poznatky z oblasti sociologie, ekonomie, statistiky, kulturní antropologie atp. Marketingu se dnes věnuje velké množství akademiků, kteří každoročně publikují velké množství vědeckých studií. Protože se ale marketing soustředí primárně na pochopení lidské psychiky, vždy zůstane také uměním. Dokonalá znalost marketingové teorie proto nemusí postačovat k tomu, aby byl marketér úspěšný. Každý podnikatel je z principu více či méně úspěšným marketérem, aniž by si to možná sám uvědomoval. Mnozí z nich o marketingové teorii nikdy neslyšeli, a přesto mohou každodenně provádět správná marketingová rozhodnutí. Jsou úspěšní, protože mají správnou intuici, rozumějí lidským potřebám a chápou souvislosti a vývoj na trhu. Takovým intuitivním marketérem je např. zpěvačka Madonna (viz obr. 1.4). Ta setrvává na vrcholu slávy již dlouhá léta. Je tomu tak proto, že se dokázala neustále přizpůsobovat módním trendům. Přitom se ale tento chameleon populární hudby, jak je někdy označována, nikdy nezpronevěřil své značce. 32 Madonna zůstala vždy věrná výstřednosti a radikalismu. Tyto atributy jsou základem její značky stejně jako jejího úspěchu. 33 Madonna se stala ikonou populární kultury, z níž si mohou brát marketéři příklad. Obr. 1.4 Úspěšná značka na globálním trhu populární hudby (Madonna) Zdroj: 34 Neznamená to ovšem, že by marketingový úspěch závisel vždy na excentrismu, jak se někteří chybně domnívají. Např. zpěvák Karel Gott byl také vždy věrný své značce, která nemá s výstředností vůbec nic společného. Přitom také zůstává na vrcholu slávy, byť pouze na české populární scéně. V marketingu platí, že k úspěchu vede nekonečné množství cest.

27 Marketing a marketingová koncepce 27 Výše uvedené by na druhou stranu nemělo čtenáře svádět k názoru, že jsou teoretické znalosti v oblasti marketingu nadbytečné. Marketéři mnohdy zodpovídají za značky nevyčíslitelné hodnoty a kontrolují ohromné rozpočty na reklamu a další komunikační nástroje. Nemohou proto spoléhat jen na intuici. Ta je dnes již jen nutnou, nikoliv postačující podmínkou pro marketingový úspěch. Další podmínkou je důkladné pochopení marketingových technik a principů. Těm se budeme věnovat v dalších kapitolách. > 1.4 Marketing v praxi Mangaloo s.r.o. je česká firma založená v roce 2006 dvěma kamarády. Zpočátku začínala s nabídkou čerstvých ovocných a zeleninových šťáv a ovocných koktejlů (tzv. fresh a smoothies). Postupem času se sortiment rozšířil o zeleninové polévky, čerstvé zeleninové saláty, zmrzlinu ze skutečného ovoce a ovocné dezerty. Majitelé firmy se rozhodli nabídnout zákazníkům zdravý fastfood. Chtěli se stát alternativou pro zákazníky, kteří se potřebují občerstvit rychle, ale zároveň lehce, a kteří si nemohou dovolit být po těžkém obědě v práci ospalí. Soustředili se na ty zákazníky, kteří chtějí něco malého, chutného a zároveň jim není lhostejné, z čeho je jejich jídlo vyrobeno. V zahraničí bývá podobný koncept nazýván juicebar. Firma Mangaloo ale přišla s novým názvem: freshbar (viz obr. 1.5). Tento název do budoucna umožňoval rozšíření nápojového konceptu i o lehké jídlo. Pro jídelní koncept založený na čerstvých zeleninových salátech pak zvolili majitelé název salaterie. Oba názvy si firma nechala zaregistrovat jako své ochranné známky. Obr. 1.5 Freshbar Mangaloo Foto: 35

28 28 základy marketingu Hlavní cílovou skupinou Mangaloo jsou vzdělanější lidé žijící ve městech, kteří pracují v kancelářích. Tito lidé oceňují kvalitní a lehkou stravu. Hodnotu jídla přitom nevnímají primárně v penězích, ale v chuti a v celkovém přínosu pro jejich zdraví a dobrý pocit. Jedná se primárně o ženy mezi 24 a 60 lety, dále pak o muže ve stejné věkové kategorii. Sekundární cílovou skupinou jsou děti od šesti měsíců do 13 let. Přímou konkurencí Mangaloo jsou podobné koncepty juicebarů a další rychlá občerstvení, jako jsou např. lepší bageterie a pekárny. Firma se snaží udržovat svou konkurenční pozici důrazem na garantovanou kvalitu produktů (jsou připravovány z čerstvých průmyslově nezpracovaných surovin), férový přístup a otevřenost zákazníkům. Produkty jsou vyráběny přímo před očima zákazníka a na jeho objednávku. Většina freshbarů Mangaloo je postavena tak, aby je zákazník mohl obejít dokola a podívat se na každý detail provozu. Zákazníci mohou kontrolovat čistotu pracoviště, vidí způsob uskladnění surovin a jejich kvalitu, a dokonce i konkrétní kusy ovoce, ze kterých je jejich nápoj připravován. Stejný princip je zachován i u salaterie, kde zákazník vidí přímo do kuchyně a může zblízka sledovat přípravu svého jídla. Sortiment Mangaloo je neustále obměňován (minimálně podle sezónnosti) a rozšiřován. Firma přitom dbá na to, aby každý nový produkt plynule navazoval na stávající sortiment, měl stejnou hodnotu pro zákazníka a stejnou filozofii. Koncept Mangaloo se vyhýbá všeobecně známým recepturám, a to jak u nápojů, tak u zeleninových salátů. Snaží se, aby zákazníci vyzkoušeli něco nového a neobvyklého. Mangaloo tak např. vynechává klasické salátové vzory, jako je okurkový nebo šopský salát. Místo toho kombinuje dobré suroviny se zajímavými ingrediencemi, jako čerstvé jahody se sýrem gorgonzola nebo kuřecí maso s malinovou zálivkou. Zdravý a zajímavý sortiment nemůže ovšem nabízet otrávená prodavačka. Proto je chování obsluhy hlídáno i tzv. mystery shoppingem (viz kapitola 4). Cílem je, aby byla obsluha nápomocná, příjemná a usměvavá. Zákaznická linka a směřuje bezprostředně na management firmy, aby byly případné připomínky řešeny rychle. Ceny produktů Mangaloo nemohly být nastaveny příliš nízko, aby nevzbuzovaly pochyby o kvalitě a čerstvosti. Na druhou stranu nemohly být ani příliš vysoké, aby produkty Mangaloo mohla cílová skupina kupovat pravidelně. Přijatelnou cenou si firma zároveň zajišťuje poměrně velký denní obrat, který je důležitý pro rychlou obrátku a spotřebování surovin. Součástí cenové politiky jsou i výhodnější ceny na produkty ze sezónních surovin (na které jsou v sezóně lepší nákupní ceny) stejně jako výhodnější nákupy pro pravidelné zákazníky. V rámci věrnostního programu sbírají zákazníci bonusy za každý nákup, a tento bonus mohou ihned využívat k nákupům zdarma. Pokud jde o marketingovou komunikaci, hlavním grafickým prvkem firmy je opice, která se objevuje v logu, ve všech reklamních materiálech i na webu (viz obr. 1.6). Ta hraje roli kašpárka, který se objevuje v různých komických či roztomilých situacích, případně trousí suché hlášky. Opice tak má dodat síti Mangaloo větší pocit blízkosti a domáckosti. Zásadní komunikační význam má rovněž design prodejen. V něm je zdůrazněna propojenost s přírodou, čerstvost, čistota a otevřenost. Proto se ve vybavení prodejen používá masivní dřevo, přírodní proutí, nerezové materiály a sklo. Významná je z hlediska

29 Marketing a marketingová koncepce 29 marketingové komunikace i spolupráce s šéfkuchaři, dietologem a dalšími odborníky, kteří poskytují odborný dohled nad produkty firmy, a tím dodávají firmě kredibilitu. Obr. 1.6 Hlavní grafický prvek firmy Mangaloo Zdroj: 36 Klíčovým aspektem úspěchu firmy je umístění provozoven. K tomuto účelu má firma vlastní systém vyhodnocování vhodnosti lokalit. V současnosti firma provozuje síť více než deseti freshbarů a salaterií, a to zejména v Praze a ve východních Čechách. Nejvíce provozoven je lokalizováno v nákupních centrech. Mangaloo má ale své freshbary také např. v kancelářských centrech nebo na ulici v centru Prahy. Firma vlastní dokonce i mobilní freshbar, který využívá pro různé společenské a sportovní akce. Otázky k zamyšlení 1) pokuste se vlastními slovy definovat marketing. 2) Vysvětlete, proč není možné chápat marketing jako synonymum reklamy a prodeje. 3) pan Novák prodává na tržišti kubánské pomeranče. Jsou osmdesátá léta a pomeranče jsou v Československu nedostatkovým zbožím. Před stánkem pana Nováka se tvoří dlouhé fronty. Úvahy o zákaznících a konkurentech ho proto vůbec netíží. S jakou podnikatelskou koncepcí si pan Novák vystačí? 4) V současnosti prodává pan Novák ovoce na stejném tržišti. Jeho ovoce vypadá ale méně čerstvě než ovoce, které prodávají ostatní stánkaři. Přitom je stejně drahé. Proto se pan Novák snaží získat konkurenční výhodu tím, že přesvědčuje kolemjdoucí zákazníky o kvalitě svého zboží. Jaké podnikatelské koncepci jeho jednání odpovídá? 5) Vyberte si jednu z vašich oblíbených restaurací. Zamyslete se nad tím, jakou hodnotu tato firma nabízí svým zákazníkům. Co byste jí z hlediska marketingu vytkli? Co naopak oceňujete?

30 30 základy marketingu Doporučená literatura RUSSELL, E. The Fundamentals of Marketing. Lausanne: AVA Publishing SA, ISBN Poznámky 1 SHETH, J. N., SISODIA, R. S., BARBULESCU, A. (2006). The Image of Marketing, in Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., str The Internet Movie Database [on-line]. [cit ]. Dostupné na com 3 BOVEN, L. V. (2005). Experientialism, Materialism, and the Pursuit of Happiness. Review of General Psychology, Vol. 9, No. 2, str MALHOTRA, N. K.; WU, L.; ALLVINE, F. C. (2006). Does Marketing Need Reform?, in Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., str Chartered Institute of Marketing [on-line]. [cit ]. Dostupné na www. cimhk.org.hk 6 KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str. 37 a 46 7 SHETH, J. N., SISODIA, R. S. (2006). Does Marketing Need Reform?, in Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., str. 3 12; SHETH, J. N., SISODIA, R. S., BARBULESCU, A. (2006). The Image of Marketing, in Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str. 47; KOZEL, R. et al. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing ISBN X, str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str. 549

31 Marketing a marketingová koncepce WEBSTER, F. E. (2005). Back to the Future: Integrating Marketing as Tactics, Strategy, and Organizational Culture. Journal of Marketing, 69 (October 2005), str. 4 6; WEBSTER, F. E. (1992). The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of Marketing, 56 (4), str FÖRSTER, A.; KREUZ, P. Nekonvenční myšlení. Praha: Grada Publishing, ISBN , str. 130 a GermanPickles.com. [on-line]. [cit ]. Dostupný na 16 KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str. 48 až 51; KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str. 53 až LEWIT, T. (1975) Marketing Myopia. Harward Business Review, September October, str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str Tamtéž 22 KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str SOLOMON, M. et al. Consumer Behaviour: A European Perspective. Financial Times/ Prentice Hall, 2009, ISBN , str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN , str KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str NARVER, J. C.; SLATER, S. F.; MACLACHLAN, D. L. (2004). Responsive and Proactive Market Orientation and New-Product Success. Journal of Product Innovation Management. Vol. 21 (5), str RUSSELL, E. The Fundamentals of Marketing. Lausanne: AVA Publishing SA, ISBN , str SLATER, S. F.; NARVER, J. C. (1998). Customer-led and market-oriented: let s not confuse the two. Strategic Management Journal. Vol. 19 (10), str

32 32 základy marketingu 30 Viz např. SLATER, S. F.; NARVER, J. C. (1994). Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance. Business Horizons, March April, str Historie marketingu. Marketing journal.cz [on-line]. 2008, [cit ]. Dostupné na -marketingu s299x381.html 32 Like a Virgin: Is Your Marketing As Fresh As Madonna s? Psychotactics.com [on-line]. [cit ]. Dostupné na -marketing-as-fresh-as-madonnas 33 Tamtéž 34 Twenty2 [on-line]. [cit ]. Dostupné na Madonna-Cover-Interview-May Foto Bohouš Pospíšil 36 Společnost Mangaloo

33 Část II. MARKetiNGOVÉ prostředí

34 34 ZáKlaDy MarKetiNgu Marketéři nečiní svá rozhodnutí ve vzduchoprázdnu. Každé podnikání probíhá v určitém prostředí, které se v čase více či méně mění. Marketéři proto musí klíčové faktory tohoto prostředí, které je označováno jako tzv. trh, velmi dobře znát a správně prognózovat jeho budoucí vývoj. Změny na trhu je v marketingu nezbytné vnímat pozitivně. Tyto změny marketéry na jedné straně nutí, aby se jim neustále přizpůsobovali. Těm šikovnějším ale zároveň umožňují, aby v průběhu času dostihli konkurenci, nebo nad ní dokonce získali náskok. Nejvýznamnější z faktorů marketingového prostředí jsou uvedeny na obr Faktory, které mají nejužší vazbu k firmě a jejímu podnikání, tedy zákazníci, konkurenti, distributoři, dodavatelé a ovlivňovatelé, jsou označovány jako tzv. marketingové mikroprostředí. Širší rámec pro podnikání na daném trhu, tedy zejména politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní, technologické a přírodní prostředí, je označován jako tzv. marketingové makroprostředí. Politicko-právní prostředí Konkurenti Ekonomické prostředí Ovlivňovatelé Zákazníci Distributoři Technologické a přírodní prostředí Dodavatelé Sociálně- -kulturní prostředí Obr. 2.1 Marketingové prostředí (trh) Zdroj: autor Všechny výše uvedené faktory ovlivňují poptávku. Přitom platí, že trendy v marketingovém mikroprostředí i makroprostředí mohou pro firmu představovat příležitost (pokud vedou k reálnému či potenciálnímu zvýšení poptávky po produktech firmy) stejně jako hrozbu (pokud vedou k reálnému či potenciálnímu snížení poptávky po produktech firmy).

35 MARKETINGOVÉ prostředí 35 Předtím než firma vstoupí na určitý trh, musí si být jista, že kupující na daném trhu budou její produkty poptávat. Proto se neobejde bez porozumění tomu, jak se zákazníci o nákupech rozhodují a kdo je při nákupním rozhodování ovlivňuje. Stejně tak musí pochopit, proč zákazníci určitý produkt zakoupí, zatímco jiný nikoliv. Musí proto mimo jiné analyzovat zákaznické potřeby stejně jako postoje, které zákazníci k jejím produktům a značkám zastávají. Firma musí zároveň identifikovat svou konkurenci. Musí zjistit, jaké jsou její silné a slabé stránky a odhadnout, jak se budou konkurenti v budoucnosti chovat. Firma se rovněž neobejde bez analýzy dodavatelských a distribučních vztahů na daném trhu, stejně jako bez analýzy role tzv. ovlivňovatelů. Jedná se o jedince, kteří sice sami nejsou zákazníky, ale mají na kupní chování zákazníků významný vliv. Příkladem mohou být lékaři, kteří ovlivňují, jaké léky budou jejich pacienti užívat. Nástrojem k uchopení marketingového makroprostředí je tzv. PEST analýza. Název tohoto nástroje vznikl zkrácením politicko-právních (P), ekonomických (E), sociálně- -kulturních (S) a technologických (T) vlivů, které působí na všechny subjekty podnikající na daném trhu. K technologickému prostředí zařadíme také prostředí přírodní. Technologické a přírodní vlivy se totiž vzájemně významným způsobem ovlivňují. Např. platí, že negativní přírodní vlivy mohou být mnohdy za pomoci technologického pokroku oslabovány (např. nedostatek sněhu na sjezdovkách řeší provozovatelé vleků za pomoci umělého zasněžování). Je důležité zdůraznit, že PEST analýza nezahrnuje všechny aspekty makroprostředí, ale jen ty, které významně ovlivňují nebo v budoucnosti mohou ovlivňovat poptávku po produktech firmy. Pokud bychom PEST analýzu zahltili příliš velkým množstvím nerelevantních informací, stala by se nepřehlednou a tedy i nepoužitelnou. Využití PEST analýzy si ukážeme na zjednodušeném příkladu výrobce pracích prostředků, který se chystá vstoupit na určitý zahraniční trh. Firmu bude např. zajímat, jaké jsou na daném trhu právní předpisy ve vztahu k využívání fosfátů, které jsou v některých pracích prostředcích obsaženy (politicko-právní faktor). Stejně tak ji bude zajímat, zda není daný trh v ekonomické recesi, což by se mohlo projevit v rostoucí poptávce po levných značkách (ekonomický faktor). Součástí PEST analýzy by mohly být i nejrůznější spotřební zvyklosti ve vztahu k praní prádla: perou např. spotřebitelé na daném trhu v horké, nebo studené vodě? Používají při praní předepsané množství pracího prostředku, nebo šetří a dávkují prací prostředek nedostatečně? (sociálně-kulturní faktor). Také technologická úroveň praček, které domácnosti na daném trhu vlastní, může být významným faktorem analýzy (technologický faktor). Marketéři ovšem neanalyzují marketingové prostředí jen při vstupu na nový trh. Vzhledem k tomu, že každý trh prochází neustálou proměnou, musí marketéři zkoumat kontinuálně i trhy, na kterých již působí. Jinak mohou velmi snadno přehlédnout významné trendy, a tím se vyřadit z konkurenčního boje. Pokud by např. firma ignorovala módní trendy u produktů, které zákazníci kupují právě kvůli jejich atraktivitě (např. oděvy), velmi rychle skončí s neestetickými produkty a bude se divit, že je nikdo nechce kupovat.

36 36 základy marketingu Marketingovému mikroprostředí se věnuje kapitola druhá. Vzhledem k tomu, že nejdůležitějším faktorem marketingového mikroprostředí je zákazník, jsou mu věnovány dvě subkapitoly. Subkapitola 2.1 popisuje nákupní rozhodovací proces zákazníka. Zodpovídá tedy otázku, jak se zákazník při nákupu rozhoduje. Subkapitola 2.2 se poté věnuje otázce, proč zákazník poptává určité produkty a značky, zatímco jiné opomíjí. Zabývá se tedy primárně problematikou motivace a postojů. Subkapitola 2.3 je věnována konkurenci. Zbývající faktory marketingového mikroprostředí jsou stručně rozebrány v subkapitole 2.4. Poslední subkapitola demonstruje význam marketingového mikroprostředí na praktickém příkladu. Marketingovému makroprostředí se věnuje kapitola 3. Jednotlivé části PEST analýzy jsou diskutovány v subkapitolách 3.1 až 3.4. Nejde přitom o vyčerpávající popis, ale spíše o naznačení, jaké faktory makroprostředí mohou na firmy působit. V subkapitole 3.5 je využití PEST analýzy předvedeno v praxi.

37 2 Marketingové mikroprostředí 37 > 2.1 Rozhodovací proces zákazníka Zákazníci se rozhodují v každé produktové kategorii odlišně. U významnějších nákupů, tedy např. při výběru nového automobilu, bývá kupní rozhodovací proces zákazníků relativně dlouhý a složitý. Oproti tomu při běžném nákupu v hypermarketu se budou zákazníci u většiny produktů rozhodovat velmi rychle. Nechtějí totiž věnovat výběru relativně nevýznamných produktů a produktů běžné spotřeby, jako je např. mléko či mýdlo, příliš mnoho energie. Uvádí se, že téměř u poloviny podobných nákupů nedosahuje kupní proces ani pěti sekund. 1 V případě významnějších nákupů prochází zákazník šesti základními fázemi (viz obr. 2.2). Jak je z modelu zřejmé, nákupní proces začíná dávno před samotným nákupem a pokračuje i dlouho po něm. 2 Obr. 2.2 Rozhodovací proces u významnějších nákupů Zdroj: 3 První fází kupního rozhodovacího procesu je rozpoznání potřeby. Zákazník si např. uvědomí, že s nástupem do nové práce nechce být dále závislý na městské hromadné dopravě. Rozhodne se proto, že si pořídí menší, cenově dostupný automobil. Následně začne hledat informace o potenciálních produktech, které mohou jeho potřebu nejlépe uspokojit. Kromě pátrání ve vlastní paměti může zákazník např. studovat vyjádření odborníků či reference uživatelů na internetu, prohlížet jednotlivé modely na webových stránkách výrobců nebo si pročíst specializovaný časopis. Bude se rovněž ptát lidí ve svém okolí na jejich zkušenosti s nákupem a užíváním automobilů. Automaticky začne věnovat také více pozornosti automobilovým reklamám. V neposlední řadě si rovněž obejde prodejce vozů, o jejichž zakoupení uvažuje, a jízdu v těchto vozech si sám vyzkouší. Přitom platí, že zákazník typicky nehledá podrobné informace o všech jemu dostupných produktech v dané kategorii. Stejně tak nenavštíví prodejce všech dostupných značek. Obvykle má v hlavě několik preferovaných značek, o jejichž koupi reálně uvažuje. Hovoří se o tzv. zvažovaných variantách (consideration set). V našem příkladě může zákazník např. zvažovat pouze nabídku automobilek Škoda, Ford a Volkswagen. Ignorovat může naopak např. vozy francouzských značek, protože zastává názor, že jsou

38 38 základy marketingu nekvalitní. Stejně tak může např. zamítnout i vozy japonské, o kterých je přesvědčen, že mají příliš drahé náhradní díly atp. Zdá se, že lidé obecně nevěnují hledání informací o produktech příliš mnoho času, a to ani v případech, kdy by pro ně detailnější hledání mohlo mít velký užitek. 4 Kvůli nadměrnému množství nákupních alternativ a protichůdnosti informací je totiž kupní proces náročný a vyžaduje mnoho energie. Tato tendence je přitom patrně ještě významnější u nízkopříjmových kupujících. Přestože mohou chybným nákupem ztratit více, věnují vyhledávání informací před nákupem méně času než kupující s vyššími příjmy. 5 V dalším kroku zákazník zvažované alternativy hodnotí. Tento proces může být racionální, ale také nemusí. Je tedy možné, že si zákazník zvolí určitá funkční kritéria (např. nízkou poruchovost, nízkou cenu či nízkou spotřebu), podle kterých alternativy objektivně seřadí. Stejně tak je ale možné, že alternativy vyhodnotí např. na základě toho, že si v určitém voze připadá atraktivnější pro druhé pohlaví, že se v něm cítí mužněji, že si v něm připadá dominantnější atp. Některé produktové kategorie jsou spojeny spíše s funkčními rozhodovacími kritérii. V jiných se zákazníci rozhodují spíše na základě emocí. Většinou jde ale o určitou kombinaci. Např. v kategorii televizních přijímačů se kupující rozhodují zejména na základě tří kritérií: ceny, designu a technologie. 6 Cena a technologie jsou funkčními kritérii. Design ale nikoliv. V tomto případě se zabýváme pocity, které produkt u spotřebitelů vyvolává. Pohybujeme se tedy v rovině estetiky, módy atp. Nejinak je tomu na trzích B2B. Na první pohled se na těchto trzích rozhodují zákazníci primárně podle funkčních kritérií. Bude-li si např. banka pořizovat nový informační systém, bude u svých potenciálních dodavatelů hodnotit zejména cenu, rychlost implementace systému atp. I při takto racionálním kupním rozhodování hrají ale emoce často klíčovou roli. Ti, kdo ve firmách o dodavatelích rozhodují, mohou mít např. strach, aby se rozhodli správně. Chybný nákup je může stát kariérní postup nebo dokonce i místo. Proto budou mít tendenci vybrat za dodavatele firmu, jejíž kredibilita je nezpochybnitelná. V našem případě si proto banka pravděpodobněji zvolí např. SAP či IBM nežli méně známé poskytovatele informačních systémů, i kdyby nabídky těchto méně známých poskytovatelů byly objektivně výhodnější. Stejně tak nelze opomíjet význam mezilidských vztahů. I firemní zákazník je člověk, a tak si bude vybírat takového dodavatele, se kterým si lidsky rozumí. Vraťme se ale k našemu předchozímu příkladu. Zákazník si nakonec vybere automobil, který nejlépe odpovídá jeho potřebám, a zakoupí ho. Tím ale nákupní proces nekončí. Následuje fáze ponákupního chování, kdy zákazník vyhodnocuje, zda se rozhodl správně. U významnějších nákupů zákazníci často po nákupu pociťují tzv. kognitivní disonanci. Jedná se o nepříjemný pocit vyvolaný tím, že zákazník sice získal nejpreferovanější alternativu, svou volbou ale přišel o alternativy ostatní. Bezprostředně po nákupním rozhodnutí si tak zákazník obvykle začne intenzivněji všímat pozitivních stránek nezvolených alternativ a negativních stránek alternativy zvolené. 7 Lidé prožívající kognitivní disonanci hledají způsob, jak svou nákupní volbu před sebou samými ospravedlnit, a tím se nepříjemných pocitů zbavit. 8 Mají proto tendenci vyhledávat argumenty, které svědčí pro jimi zakoupenou alternativu.

39 Marketingové mikroprostředí 39 Prodávající firma by neměla konfliktní ponákupní pocity svých zákazníků ignorovat. Měla by naopak se zákazníky ihned po nákupu dále komunikovat a ujišťovat je, že zakoupili správně. Tak může posilovat jejich loajalitu. Ponákupní fáze zahrnuje také přímou zkušenost zákazníka s užíváním zakoupeného produktu. Klíčovou roli přitom hraje očekávání. Odpovídá-li zkušenost s produktem tomu, co zákazník očekával, loajalita zákazníka k zakoupené značce vzrůstá, a naopak. Zákazník se zároveň stává kredibilním zdrojem informací pro další potenciální zákazníky ve svém okolí. Hovoří se o tzv. šíření ústním podáním (word-of-mouth), označovaném anglickou zkratkou WOM. Vynikající kvalita produktu a nadstandardní chování zaměstnanců firmy motivují zákazníky k předávání pozitivního WOM. Naopak zklamání z kvality produktu a chování zaměstnanců firmy vyvolává WOM negativní. 9 Přitom platí, že negativní WOM se šíří rychleji než pozitivní, protože zákazníci mají tendenci sdělit svou negativní zkušenost většímu počtu lidí. 10 Negativní informace navíc budí obecně více pozornosti. 11 Pro firmy má výše uvedené jeden významný dopad. Měly by vždy očekávání svých zákazníků naplňovat. V ideálním případě by měly tato očekávání překonávat, a tím zákazníka pro svůj produkt nadchnout. 12 Jak bylo uvedeno na začátku této subkapitoly, nákupní rozhodovací proces nebývá takto složitý v každé produktové kategorii. U méně významných nákupů je celý proces neporovnatelně kratší a jednodušší. Zákazníci v těchto případech nevyhledávají detailní informace o dostupných produktech. Mezi alternativami se buď nerozhodují vůbec a volí jednoduše svou obvyklou značku, nebo se mezi nimi rozhodují impulzivně. V kategoriích FMCG hraje často klíčovou roli zvyk. Rutinní nákup probíhá jen ve čtyřech základních fázích (viz obr. 2.3). Zákazník např. zjistí, že mu v koupelně dochází zubní pasta. Při svém následujícím nákupu v supermarketu si u regálu, kde jsou vystaveny produkty dané kategorie, vzpomene, že by měl pastu zakoupit. Pokud byl doposud se svou značkou zubní pasty spokojen, nemá ji za jinak stejných okolností důvod měnit. Změna by totiž vyžadovala úsilí, které zákazník do výběru tohoto produktu investovat nechce. 13 Celý nákupní proces se tak v podstatě redukuje na bezmyšlenkovité hledání stávající značky v regálu. 14 Podle Solomona je dokonce řada produktů kupována natolik automaticky, že si jejich koupi do doby, než se podíváme do nákupního košíku, ani neuvědomujeme. 15 Obr. 2.3 Proces rutinního nákupu Zdroj: autor V kategoriích, ve kterých se uplatňuje rutinní nákup, má velký význam úroveň tzv. rozpoznání značky (brand recognition). Jedná se o míru, se kterou jsou spotřebitelé schopni vizuálně identifikovat značku (resp. balení jejích produktů) v místě prodeje. 16

40 40 základy marketingu Význam rozpoznání značky je patrný z příkladu, který uvádí Russell. Firma vyrábějící dámské hygienické vložky provedla radikální proměnu obalu svého produktu. Spotřebitelky ale nakupují v dané produktové kategorii rutinně. Vloží požadovanou značku produktu do nákupního košíku a odcházejí pryč. Změna obalu je proto zmátla. Ženy nebyly schopné svou značku v regálu najít, a firma tak přišla o více než 30 % tržeb. 17 Celá řada méně významných produktů není nakupována rutinně, ale spíše impulzivně (viz obr. 2.4). Zákazníci v těchto případech zakoupí tu značku, která je v daný moment zaujme, na kterou dostanou chuť atp. 18 Porovnávání dostupných alternativ, jako je tomu u významnějších nákupů, nebývá ani v tomto případě běžné. 19 U impulzivních nákupů hraje významnou roli (kromě úrovně rozpoznání značky) úroveň tzv. vybavení značky (brand recall). Tento faktor určuje, zda si zákazníci danou značku vybaví, když uvažují o příslušné produktové kategorii. 20 Např. v kategorii kečupů si mohou zákazníci nejčastěji vybavit značku Heinz. Pokud by tomu tak skutečně bylo, mohl by se Heinz pyšnit vysokou mírou vybavení značky. Ideální situace přitom nastává tehdy, pokud je daná značka tou vůbec první, která zákazníkům v mysli v souvislosti s příslušnou kategorií vyvstane. Tento případ je označován jako tzv. dominantní povědomí o značce (top of mind awareness) neboli TOMA. Význam TOMA si ukážeme na následujícím příkladu. Zákazník v práci před poled ní pauzou přemýšlí, kam půjde na oběd. Jako první řešení jeho problému mu v mysli vyvstane nedaleká provozovna McDonald s. Protože se jedná o uspokojivé řešení zákazníkovy potřeby, vydá se zákazník do McDonald s, a to navzdory tomu, že by šel možná i raději na pizzu do nedaleké pizzerie. Tato alternativa ovšem zákazníka nenapadla, protože rychlým výběrem zvolil spontánně variantu, která byla v jeho podvědomí na prvním místě. 21 Obr. 2.4 Rozhodovací proces u impulzivních nákupů Zdroj: autor Způsob, jakým se zákazníci v dané produktové kategorii rozhodují, má na marketing zásadní vliv. Prodává-li firma automobily, bude se snažit zajistit, aby byla její značka natolik přitažlivá a důvěryhodná, že ji zákazník zařadí mezi své zvažované varianty. Firma se bude dále zajímat o to, kde hledají potenciální kupující informace o dostupných produktech a bude se snažit zdroje těchto informací ovlivňovat (např. se bude snažit vyzdvihovat význam těch rozhodovacích kritérií, ve kterých její produkt exceluje). Velký důraz bude také klást na kvalitu prodejců, kteří mohou na potenciální zákazníky při jejich rozhodování účinně působit. Prodává-li firma bonbony, bude postupovat dosti odlišně. V první řadě musí zajistit, aby zákazníci její značku dostatečně dobře znali. Tato skutečnost předurčuje, zda si zákazníci produktu v místě prodeje vůbec všimnou. 22 Produktů a značek je totiž

41 Marketingové mikroprostředí 41 v maloobchodních regálech velmi mnoho a značky, které zákazníci neznají, zůstávají typicky bez povšimnutí. Druhým klíčovým bodem je pak zaujetí zákazníků v místě prodeje. Představme si, že zákazník prochází v hypermarketu např. kolem stojanu s želatinovými medvídky Haribo. Tuto značku zná z televizní reklamy a rozpoznává ji. Medvídci zákazníka zaujmou natolik, že na ně dostane chuť. Jejich zakoupení sice vůbec neplánoval, přesto si jedno jejich balení pořídil. Závěrem této subkapitoly je vhodné doplnit ještě jednu poznámku. Doposud jsme předpokládali, že se zákazník rozhoduje o koupi sám. V realitě tomu tak ale mnohdy není. Na spotřebních trzích bývá často zákazníkem vícečlenná domácnost, nikoliv jednotlivec. Rodinní příslušníci se v nákupech navzájem ovlivňují. Každý přitom může sehrát v daném nákupním rozhodnutí jinou roli. Rozdíl může být např. mezi kupujícím a uživatelem. Např. pánské spodní prádlo kupují mužům obvykle jejich partnerky. 23 Také děti bývají často uživateli, ačkoliv kupujícími jsou jejich rodiče. Přitom právě ony mohou mít klíčové slovo. V jedné studii např. rodiče uváděli, že ačkoliv by sami chtěli kupovat celozrnné pečivo, protože je zdravější, kupují i pečivo bílé, aby vyhověli chuti svých dětí. 24 Firmy musí na výše uvedenou skutečnost reagovat. Např. jogurt firmy Danone Kostíci cílí jak na děti, tak na jejich matky (viz obr. 2.5). Děti ocení zábavné postavičky kostlivců a překvapení pod víčky (např. magnetky). Firma se ale zároveň snaží působit i na matky, když zdůrazňuje, že jogurt obsahuje 20 % doporučené denní dávky vápníku. Obr. 2.5 Produkt cílený na děti a jejich matky (webové stránky jogurtu Kostíci) Zdroj: 25 Také role partnerů může být u každého kupního rozhodnutí odlišná. U některých nákupů může rozhodovat převážně muž, u jiných žena a u řady dalších rozhodují společně. Podle jedné studie mívají ženy rozhodující slovo např. u nákupu potravin, oblečení a léků. 26 Společné rozhodování je pak podle stejné studie běžné při nákupu automobilu, dovolené, bydlení, nábytku či domácí elektroniky.

42 42 základy marketingu Např. americká firma Cambridge SoundWorks, která vyrábí reproduktory, řešila následující problém. Zákazníci mužského pohlaví byli v prodejně nadšeni z jejího luxusního audiosystému. Přitom ho ale příliš nekupovali. Firma zjistila, že důvodem byl odpor partnerek těchto mužů. Ženy považovaly reprobedny za nevkusné. Firma proto přišla s inovací. Nabídla stejný audiosystém, který ale vypadal jako nábytek. Produkt přitom navrhla v celé řadě barev. Tak uspokojila jak mužské zákazníky, tak jejich partnerky a zajistila si velký úspěch. 27 Na mezifiremních trzích bývá situace ještě složitější, než je tomu na trzích spotřebních. Hodnota nákupů bývá na mezifiremních trzích větší, a tak o nich obvykle rozhoduje větší počet lidí. Hovoří se o tzv. nákupním centru firemního zákazníka. To zahrnuje všechny osoby, které se jakýmkoliv způsobem na nákupním rozhodování podílejí. 28 Jejich role přitom může být jak formální, tak neformální. Pro marketéry je proto někdy obtížné klíčové rozhodovatele vůbec identifikovat. Představme si, že určitá firma chce zakoupit např. nové služební automobily. Výběr potenciálních dodavatelů a sjednávání konkrétních nákupních podmínek mohou mít formálně na starosti tzv. nákupčí. Do nákupního rozhodnutí budou ale pravděpodobně zasahovat také zaměstnanci, pro které jsou nové vozy určeny (uživatelé). Rozhodovat o finálním dodavateli může např. sám generální ředitel (rozhodovatel). Jeho rozhodnutí ale ovlivňuje také např. finanční ředitel či ředitel právního útvaru (ovlivňovatelé). Významnou úlohu hrají na B2B trzích také tzv. vrátní. Jedná se o osoby, které kontrolují tok informací k ostatním členům nákupního centra. Příkladem může být sekretářka generálního ředitele, která má např. možnost ovlivnit, zda se nabídka potenciálního dodavatele dostane přímo ke generálnímu řediteli, či nikoliv. > 2.2 psychologická dimenze kupního rozhodování Abychom chápali, proč zákazníci kupují určité produkty a značky, zatímco jiné je nechávají chladnými, musíme zákazníka analyzovat z psychologického hlediska. Nejvýznamnější je v tomto ohledu porozumění motivaci zákazníků, stejně jako pochopení jejich postojů k produktům a značkám. Motivace je determinantou jakéhokoliv lidského chování, a tedy i chování kupního. 29 Přitom platí, že lidé mají různé potřeby a jejich intenzita se navíc v průběhu času mění. Neméně významná je také skutečnost, že dva lidé nebudou stejnou potřebu uspokojovat stejným způsobem, resp. prostřednictvím stejného produktu. Věk, pohlaví, příjem, vzdělání, zaměstnání, životní styl, osobnost, fáze životního cyklu to jsou jen některé faktory, které ovlivňují, jaké produkty budou zákazníci poptávat. Např. životní styl muže, který vyznává outdoorové sporty, se velmi liší od životního stylu metrosexuála. První z nich bude své prostředky utrácet na sportovní vybavení, zatímco druhý bude pravděpodobněji poptávat módní oblečení, kosmetiku či služby kadeřnických salonů. Podobně je tomu např. s fází životního cyklu. Domácnost

43 MarKetiNgoVÉ MiKroproStřeDÍ 43 bez malých dětí nebude např. kupovat plenky, dětské oblečení a dětský nábytek. Také osobnost určuje nákupní chování. Konzervativní muž si patrně koupí spíše oblek od konzervativní značky Hugo Boss nežli od provokativní značky Dolce & Gabbana atp. Podle Maslowa je lidská motivace hierarchizována. Lidé nejprve uspokojují fyziologické potřeby (např. hlad). Poté se snaží naplnit potřebu bezpečí. Teprve pak usilují o naplnění společenských potřeb (např. pocitu sounáležitosti či potřeby uznání). Na vrcholu Maslowovy pyramidy jsou potřeby porozumění světu, estetické potřeby a potřeba seberealizace. 30 Jiní psychologové člení motivaci odlišně. Rozlišují např. primární potřeby, emoce, sekundární potřeby a další motivační síly (viz obr. 2.6). Primární potřeby zahrnují potřebu hladu, žízně, sexu, stálé teploty, vyměšování, dýchání, odpočinku a spánku, péče o druhé ( mateřský pud ), předcházení bolesti a potřebu aktivity (např. potřebu hry). 31 Mezi základní emoce bývají řazeny radost, smutek, důvěra, znechucení, strach, vztek, překvapení a očekávání. 32 Sekundární potřeby lze rozčlenit na čtyři další potřeby. 33 První z nich, potřeba sociálního kontaktu, zahrnuje mimo jiné potřebu být uznáván, být obdivován, být objektem pomoci a péče, patřit do určité skupiny, potřebu o někoho pečovat, potřebu submisivnosti či potřebu poslouchat a obdivovat. Druhá, potřeba moci, zahrnuje mimo jiné potřebu nadřazenosti, odlišnosti, nezávislosti a dominance. Zbývající dvě sekundární potřeby jsou potřeba úspěchu a potřeba vlastnictví. Za součást lidské motivace lze ovšem považovat i některé další faktory. Patří mezi ně zejména návyky, zájmy, hodnoty a ideály. 34 Primární potřeby Emoce Sekundární potřeby Návyky, zájmy, hodnoty a ideály Obr. 2.6 Lidská motivace Zdroj: autor Zastavme se krátce u sekundárních potřeb, tedy potřeb, které člověk uspokojuje převážně v rámci svého sociálního okolí. V této souvislosti je vhodné zmínit pojem referenční skupina. 35 Jedná se o skupinu lidí (případně i o jednotlivce), se kterými se zákazník nějakým způsobem poměřuje. Vztah zákazníka k referenční skupině může být pozitivní i negativní. V prvém případě se zákazník cítí být součástí dané skupiny nebo se její součástí stát chce. Např. třináctiletá dívka se snaží začlenit mezi své spolužačky, které vyznávají styl Emo, a nosí proto zásadně jen oblečení a doplňky černé barvy (obr. 2.7). Vztah k referenční skupině může být ale i negativní. Za těchto okolností se

44 44 základy marketingu zákazník snaží, aby ho nic s danou skupinou nespojovalo. Dívka tak např. odmítá názory a chování svých rodičů. 36 Může se proto např. vyhýbat hodinám klavíru. Referenční skupiny mohou mít na zákazníka a jeho kupní chování významný vliv. Pokud se např. zákazník s určitou referenční skupinou identifikuje, znamená to, že bude mít tendenci převzít její postoje, hodnoty, preference, způsoby chování a oblékání atp. 37 Tímto způsobem se snaží do dané skupiny začlenit, získat v jejím rámci uznání a vyhýbat se opovržení. Např. sedmnáctiletý František patří mezi hiphopery. Nosí volná trička a kalhoty spuštěné až ke kolenům. Při chůzi se pohupuje stejně jako jeho kamarádi. Poslouchá rap a jeho idolem je zpěvák Eminem. Včera večer František vytvořil na zeď metra graffiti, čímž si zajistil uznání skupiny, se kterou se identifikuje. Mnoho skutků si ale František na druhou stranu nedovolí. Nebude např. chodit zpívat do školního pěveckého sboru, protože by byl vystaven výsměchu svých kamarádů. Obr. 2.7 Referenční skupina náctiletých (dívky vyznávající styl Emo ) Zdroj: 38 Referenční skupiny nejsou ale jen doménou dětí a teenagerů. I dospělí lidé mají své referenční skupiny. Např. sedmatřicetiletý Jan se považuje za úspěšného mladého manažera. Nosí proto drahé obleky a hodinky a jezdí ve sportovním voze. Se svými přáteli, kteří jsou rovněž úspěšnými manažery, hraje squash a navštěvuje luxusní bary. Jan se na druhou stranu celé řadě dalších aktivit vyhýbá. Přestože se mu např. líbí folková hudba, na folkový koncert by se jít neodvážil. Takový počin by totiž byl v rozporu s preferencemi referenční skupiny, o jejíž uznání Jan usiluje. Některé motivační síly, jako např. návyky či sekundární potřeby, jsou zcela nebo převážně naučené. Jiné, např. primární potřeby či emoce, jsou převážně vrozené. Např. sladká chuť vzbuzuje již u velmi malých dětí pozitivní reakce. Děti imitují mlaskání a jejich výraz odpovídá libým pocitům. Na hořkou chuť naopak reagují odvracením a špulením rtů. 39 Na druhou stranu může učení modifikovat i vrozené preference.

45 Marketingové mikroprostředí 45 Např. počáteční reakce dětí na pálivou papriku je téměř vždy negativní. Pod vlivem sociálních norem se ale odpor k pálivé chuti může změnit (např. v Mexiku). 40 Každý produkt může naplňovat celou řadu potřeb. Ukážeme si to na příkladu balené vody. Aby si spotřebitelé balenou vodu vůbec pořídili, musí v prvé řadě věřit, že je pro ně vhodnější než voda z kohoutku, kterou mohou žízeň uspokojit neméně dobře. Důvodem k nákupu balené vody může být např. strach z toho, že kohoutková voda je závadná. Jiným důvodem může být chuť. Spotřebitel může považovat kohoutkovou vodu např. za příliš chlorovanou. Spotřebitelé mohou poptávat balenou vodu také proto, že ji považují za zdraví prospěšnou (např. proto, že obsahuje hořčík nebo že pochází z panenské přírody ). Mohou být ale motivováni také sociálními potřebami. Pokud např. nabídnou své návštěvě vodu značky Perrier ve skleněné lahvi, mohou se tím snažit demonstrovat svůj společenský status nebo ukázat, jak je pro ně návštěva významná. Jiný příklad může poskytnout spotřeba umění. Podle výzkumu motivuje spotřebitele k návštěvě kulturních institucí čtveřice skupin potřeb. 41 První z nich spočívá v touze po vědění. Lidé mohou např. navštěvovat muzea a galerie proto, aby si doplnili a rozšířili své znalosti a vzdělání. Další relevantní skupinou potřeb jsou potřeby sociální. Kulturní instituce v tomto případě slouží jako místa, kde se lidé potkávají. Např. výzkum zaměřený na motivaci Američanů k návštěvě kin odhalil, že kino poskytuje příležitost k setkání s přáteli. Samotný film pak představuje téma, o kterém se dá hovořit před i po jeho zhlédnutí. 42 Třetí skupinou jsou symbolické potřeby. V tomto případě je návštěva určité kulturní instituce příležitostí ke zvýšení společenského statusu či k vyjadřování své vlastní identity. Např. návštěvník Národního divadla si může připadat jako člověk na úrovni či jako patriot, protože toto divadlo asociuje jak kvalitu tak národní hrdost. Návštěvník galerie vystavující provokativní moderní umění se zase může cítit jako člověk liberální a pokrokový atp. Poslední skupinou potřeb, které motivují k návštěvě kulturních institucí, jsou potřeby emocionální. V tomto případě chce návštěvník prožít emocionální zážitek, bavit se atp. Je vhodné zdůraznit, že skutečné potřeby v dané produktové kategorii mohou být mnohdy skryté. Např. při zkoumání toho, jaké atributy jsou pro spotřebitele nejvýznamnější v kategorii žrádla pro psy, opakovali spotřebitelé to, co znali z reklam. Odpovídali, že nejvýznamnější je pro ně dobrá chuť žrádla a jeho nutriční hodnota. Hlubší výzkum ovšem odhalil, že spotřebitelům více vadil zápach žrádla, stejně jako zapáchající dech jejich zvířecího miláčka. 43 Další psychologickou kategorií, která je nezbytná pro pochopení toho, proč lidé určité produkty nakupují, je tzv. postoj. Ten může být definován jako relativně trvalé uspořádání motivačních, emocionálních, percepčních a kognitivních procesů ve vztahu k určitému objektu. Představuje tedy způsob, jakým lidé ve vztahu k danému objektu myslí, cítí a jednají. 44 Lidé mohou získat pozitivní postoje k určitému produktu proto, že jim tento produkt poskytuje uspokojení 45 (např. Radkovi chutnají klobásy, a proto k nim má pozitivní postoj). K jinému produktu mohou mít lidé pozitivní postoj kvůli tomu, co daný produkt vypovídá o nich samotných 46 (např. Pavlína má pozitivní postoj ke kalhotám značky Calvin Klein, protože si v nich připadá nekonformní a sexy ). Postoje jsou

46 46 základy marketingu rovněž prostředkem k uspořádání představ o světě a vyjádření vlastních hodnot 47 (např. Patrik volí pravici, protože je přesvědčen, že každý člověk je zodpovědný sám za sebe). Stejným způsobem si lidé utvářejí i postoje negativní. Např. v jedné studii z 50. let minulého století výzkumníci zjišťovali, proč hospodyně nekupovaly instantní kávu. Příčinou byly negativní postoje k tomuto produktu. Instantní káva u žen narušovala jejich představu o sobě samých jako o schopných hospodyňkách. 48 Postoj má tři vzájemně propojené složky: kognitivní, emocionální a behaviorální (viz obr. 2.8). Kognitivní složka postoje zahrnuje názory a znalosti člověka o určitém objektu. 49 Zákazník může např. vnímat kravské mléko jako bílý nápoj, který je zdravý, protože obsahuje vápník. Zároveň se ale domnívá, že prodávané mléko není pro konzumaci vhodné, protože je pasterizované, což si kdysi přečetl v oblíbeném časopise. Tento názor ho může vést k tomu, aby nakupoval výhradně čerstvé nepasterizované mléko na nedaleké biofarmě. Emocionální složka postoje zahrnuje pocity, které člověk vůči danému objektu zaujímá. Jedná se v podstatě o jednoduché hodnocení mám rád či nemám rád. Tato složka postoje bývá v nákupním rozhodování klíčová. 50 Např. mnozí čeští senioři nemají rádi ryby, protože jako děti museli jíst rybí tuk. Proto ryby nekonzumují, a to navzdory tomu, že jsou si vědomi zdravotní prospěšnosti ryb. Podobně, pokud nemá zákazník pozitivní vztah k mléku, velmi pravděpodobně ho nebude kupovat. Behaviorální složka postoje představuje tendenci jedince jednat vzhledem k danému objektu určitým způsobem. Z hlediska spotřebního chování jde mimo jiné o to, kde, jak a v jakém množství zákazník určitý produkt obvykle konzumuje. V našem příkladě může zákazník pít mléko ke každé snídani, případně si ho může ještě přidávat několikrát denně do kávy. V celé řadě dalších kontextů je pro něj ale konzumace mléka nepřijatelná. Určitě by si např. neobjednal sklenici mléka při večerní návštěvě klubu. 51 Obr. 2.8 Složky postoje Zdroj: 52

47 Marketingové mikroprostředí 47 Význam postojů v marketingu si můžeme velmi dobře demonstrovat na příkladu zbrojního průmyslu. Spojené státy představují pro zbrojní společnosti trh s ohromným potenciálem, protože postoj Američanů k držení osobních zbraní je spíše liberální. Evropa je z tohoto hlediska méně zajímavý trh. Postoje ke zbraním jsou zde oproti Spojeným státům rozporuplnější. Ještě negativnější jsou postoje k držení osobních zbraní v Japonsku. Zde trh s osobními zbraněmi prakticky neexistuje, protože Japonci považují držení osobních zbraní za nepřijatelné. > 2.3 Konkurenti Konkurenti jsou dalším klíčovým faktorem marketingového mikroprostředí. Většina soudobých trhů je hyperkonkurenčních. V důsledku toho je stále obtížnější odlišit vlastní produkt od produktů konkurenčních, což se projevuje nízkou loajalitou zákazníků. Pokud zákazníci vnímají konkurenční produkty jako totožné, nemají důvod preferovat ani jednu značku. Z produktů v dané kategorii se tak stávají komodity a rozhodujícím nákupním kritériem cena. To není z hlediska firem ideální situace. Aby se tak firmy mohly od svých konkurentů odlišit, musejí své konkurenty velmi dobře znát a chápat jejich silné i slabé stránky. Analýza konkurence začíná její identifikací. Při určování toho, kdo je a kdo není konkurentem, firmy ovšem poměrně často chybují. Definují totiž svou konkurenci často relativně úzce. Např. značka Kofola nemá konkurenci jen ve značkách Coca-Cola a Pepsi-Cola. Kromě přímé konkurence kolových nápojů jí totiž konkurují i všechny ostatní nealkoholické nápoje, a to dokonce i neslazené. Jejím konkurentem tak je např. i kohoutková voda. Porter chápe konkurenci ještě v širším kontextu. Podle něj působí na každém trhu pět konkurenčních sil (viz obr. 2.9). 53 Kromě stávající přímé konkurence, hrozby vstupu dalších konkurentů a hrozby představované substituty řadí Porter mezi tyto síly také vyjednávací sílu zákazníků a dodavatelů. Pokud jsou uvedené konkurenční síly na trhu výrazné, bude profitabilita trhu nízká, a naopak. Některé trhy se vyznačují tvrdým konkurenčním bojem. Přímá konkurence je v takových případech velmi silná, a firmy tak musí vždy velmi dobře vážit, jakou reakci svými marketingovými aktivitami u konkurentů vyvolají (zda např. nezpůsobí cenovou válku). Naopak jiné trhy se vyznačují relativně nízkou či dokonce chybějící konkurencí. Tak je tomu např. na českém energetickém trhu, na kterém dominuje společnost ČEZ. Vážnost hrozby vstupu nových konkurentů je podle Portera dána zejména tím, zda jsou bariéry ke vstupu na daný trh velké, nebo malé. Např. kavárenský byznys je spojen s relativně nízkými vstupními bariérami. Prakticky každý si může poměrně levně otevřít novou kavárenskou síť. Firmy, jako je Starbucks nebo Costa Coffee, jsou proto vystaveny velkému konkurenčnímu tlaku. 54 Před několika lety vstoupil na tento trh i McDonald s se svými pobočkami McCafé. Naopak je tomu např. na trhu výrobců letadel. Pravděpodobnost, že by do souboje Airbusu a Boeingu vstoupil další konkurent, je totiž relativně nízká, což profitabilitu tohoto trhu zvyšuje. 55

48 48 základy marketingu Obr. 2.9 Konkurenční síly na trhu podle Portera Zdroj: 56 Substituty představují další významnou konkurenční sílu. Substitut naplňuje stejnou nebo podobnou potřebu jako produkty firmy a její přímí konkurenti. Přesto se od těchto produktů nějakým způsobem liší, a proto může být někdy přehlédnut. Substituty proto představují velké riziko. Např. Česká pošta nemá konkurenci pouze ve firmách, jako je PPL. Konkurencí je pro ni např. i , který je substitutem listovních zásilek. Jiným příkladem může být trh hodinek, který byl během uplynulých let výrazně poškozen rozšířením mobilních telefonů. Někteří lidé přestali hodinky nosit, protože u sebe mají mobil, který plní všechny funkce hodinek neméně efektivně. Před nedávnou dobou začaly např. bankrotovat půjčovny DVD. Nebylo to kvůli vzájemné konkurenci samotných půjčoven. Lidé si přestali filmy na DVD půjčovat, protože se na stáncích objevila levná DVD, která si mohli za stejnou nebo dokonce i nižší cenu zakoupit. DVD půjčovny byly navíc vystaveny ještě jednomu významnému substitutu stahování filmů z internetu. 57 Dodavatelé mohou firmu ohrozit tehdy, pokud mají sílu zvyšovat své ceny na její úkor. Např. Microsoft má na trhu operačních systémů prakticky monopolní postavení. Toho využívá ve vztahu k výrobcům osobních počítačů. Zvyšuje ceny operačních systémů, a tím snižuje ziskovost svých odběratelů. 58 Opačně je tomu u zákazníků. Ti mohou představovat pro daný trh hrozbu tehdy, pokud mají sílu ceny snižovat. Tak je tomu zejména tehdy, pokud zákazníci cítí, že mohou snadno své dodavatele vyměnit. Platí to např. v osobní letecké dopravě. Zákazníci jsou vůči aerolinkám neloajální a volí mezi nimi převážně na základě ceny. 59 Po definování konkurence je třeba analyzovat marketingové cíle, strategie a taktiky nejvýznamnějších konkurentů, stejně jako jejich silné a slabé stránky. Silné stránky

49 Marketingové mikroprostředí 49 konkurence představují pro firmu hrozbu. Slabé stránky představují naopak příležitost. Je přitom vhodné zdůraznit, že není rozumné soustředit pozornost na všechny konkurenty, ale jen na ty, kteří jsou pro daný trh nejvýznamnější. > 2.4 Distributoři, dodavatelé a ovlivňovatelé Dalším významným faktorem marketingového mikroprostředí jsou distributoři. Jedná se např. o tzv. maloobchodníky (retailery), jako jsou např. hypermarkety, supermarkety či nejrůznější specializované prodejny, jejichž prostřednictvím je zboží fyzicky distribuováno konečnému zákazníkovi. Maloobchodníci prodávají produkty za vyšší cenu, než je nakupují. Rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou se označuje jako tzv. obchodní marže. Vztah výrobců a maloobchodníků prošel v minulých desetiletích výraznou proměnou. V počátcích masové výroby byly tím silnějším partnerem v tomto vztahu výrobci. V současnosti jsou to ale maloobchodníci, kteří si obvykle diktují podmínky. Jednou z příčin této změny bylo zavedení čárových kódů, které maloobchodníkům umožnily přesný monitoring poptávky zákazníků, a tedy i jasnou představu o výdělečnosti jednotlivých prodávaných produktů. 60 Retaileři se navíc dokázali v posledních letech významně zkoncentrovat. 61 Maloobchodníci vyvíjejí na výrobce nátlak. Nutí je k neustálému snižování cen jejich produktů. Chtějí-li výrobci zařadit do nabídky maloobchodu nový produkt (tzv. ho zalistovat), jsou nuceni platit retailerům vysoké poplatky. Slevy a poplatky maloobchodníkům dnes mnohdy představují největší položku ve firemních marketingových rozpočtech. Převyšují tedy často i prostředky vynakládané na reklamu. Maloobchodníci navíc uvádějí na trh své vlastní značky, tzv. privátní či maloobchodní značky. Pod svými značkami prodávají produkty v celé řadě kategorií. Jak je patrné z obr. 2.10, např. pod značkou TESCO je prodáván mimo jiné džus, pivo či žárovky. Privátní značky cílí primárně na cenově citlivé zákazníky. Maloobchodní řetězec nemusí vynakládat prostředky na reklamu, šetří na obalech a obvykle i na ingrediencích. Produkty prodávané pod privátními značkami proto mívají nízké ceny, typicky vůbec nejnižší v dané produktové kategorii. Např. 8 rolí toaletního papíru značky TESCO Value stojí přibližně 15 Kč, zatímco stejný počet rolí značky Kleenex přes 70 Kč. Za 6 rolí toaletního papíru prémiové značky Zewa Exklusive pak kupující zaplatí dokonce 99 korun. 62 V poslední době se maloobchodní řetězce snaží zavádět pod svými značkami i kvalitnější produkty za vyšší ceny. Např. v případě maloobchodního řetězce TESCO jde o produkty prodávané pod značkou TESCO Finest. Tím situaci výrobcům dále komplikují. Hodnotový podíl privátních značek v kategoriích FMCG dosahuje v různých zemích odlišné úrovně (viz obr. 2.11). Např. ve Švýcarsku a Velké Británii již přesáhl 40 %. V České republice byl tento podíl v roce 2010 na úrovni 17 %. Nadále ovšem roste.

50 50 základy marketingu Obr Vybrané produkty prodávané pod maloobchodní značkou (TESCO) Foto: autor Obr Hodnotový podíl privátních značek ve vybraných evropských zemích v roce 2010 (v %) Zdroj: 63