D i s e r t ační práce

Transkript

1 Univerzita Karlova v Praze Právnická fakulta D i s e r t ační práce JUDr. Ing. Marcel Šebek 2010

2 Univerzita Karlova v Praze Právnická fakulta Katedra teorie práva a právních učení Právo a marketing Vypracoval: JUDr. Ing. Marcel Šebek Školitel: Prof. JUDr. Aleš Gerloch, CSc. Praha, srpen 2010

3 Prohlášení Prohlašuji, že disertační práci na téma»právo a marketing«jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. Praha, 31. srpna 2010 podpis studenta

4 Anotace Právo a marketing Cílem práce je zanalyzovat právní úpravu oblasti marketingu a reklamy v České republice a stanovit možnosti aplikace marketingových postupů a nástrojů v oblasti právních služeb s následným bližším rozpracováním pro oblast advokacie, coby nejtržnější oblasti na tomto poli. Přitom by měla být zohledněna specifika právních služeb jako takových, a v návaznosti na to provedena analýza klasických nástrojů marketingového mixu a navržení marketingových nástrojů vhodných pro vybranou oblast právních služeb. srpen 2010

5 Poděkování Za cenné rady, náměty a inspiraci bych chtěl poděkovat Prof. JUDr. Aleši Gerlochovi, CSc. z Právnické fakulty Univerzity Karlovy v Praze.

6 OBSAH OBSAH... 1 ÚVOD... 3 I. TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE Obecně o marketingu Strategické marketingové řízení Strategický marketingový proces Marketingový mix Marketing služeb Podstata a charakteristiky služeb Spojitost služeb a výrobků Klasifikace služeb Tržní nabídka služeb Kupní rozhodovací proces ve službách Poskytované služby a jejich hodnocení Marketingové nástroje a služby Právní regulace Teoretickoprávní kontext Právní systém České republiky Právní regulace v rovině Evropské unie Regulace marketingu v České republice Regulace reklamy dle obsahu Druhy právních služeb a služby advokátů Druhy právních služeb Obsah advokátních služeb Podmínky pro výkon advokacie Odlišnost advokacie od jiných služeb Způsob výkonu advokacie Legislativní omezení advokacie z hlediska marketingu II. PRAKTICKÁ ČÁST PRÁCE Metodologie aplikace marketingu v právních službách

7 2. Výsledky jednotlivých částí analýzy PEST analýza A) Analýza makroprostředí B) Analýza odvětví C) Konkurenční prostředí Marketingový výzkum Pozorování a rozhovory s klienty Dotazníkové šetření Marketingový mix pro oblast advokacie People lidé Product produkt Price cena Promotion marketingová komunikace Place distribuce Physical evidence fyzická přítomnost Partnership spolupráce ZÁVĚR ABSTRAKT ABSTRACT POUŽITÉ PRAMENY SEZNAM PŘÍLOH

8 ÚVOD Rozhodl jsem se zpracovat práci na téma právo a marketing. Přitom jsem se snažil vytěžit obě roviny této problematiky, čili jak pohled na marketing prizmatem právní regulace, tak i praktické využití jeho nástrojů v rámci konkrétní disciplíny, v tomto případě poskytování právních služeb. Podrobnější pojednání je tak na jedné věnováno stávající právní úpravě marketingu v České republice i v evropském kontextu, na druhé straně je pak tato tématika blíže rozpracována pro praktické využití v oblasti advokacie, která se mi z tohoto hlediska jeví být na poli právních služeb nejvíce exponovaným segmentem. Zajímavost tématu spatřuji nejen v pestrosti právních vztahů (a tím i nástrojů právní regulace), které souvisí s oblastí marketingu, ale především také v jeho druhé rovině, neboť, dle mého názoru, samotná problematika poskytování právních služeb nebyla v tomto smyslu dosud nikým komplexně zpracována. Specifikum řešeného problému spatřuji ve skutečnosti, že poskytování právních služeb není klasickou službou v pravém smyslu tohoto slova. Člověk se mnohdy stává spotřebitelem tohoto druhu služby až v okamžiku, kdy se nachází v problematické, nečekané či přinejmenším pro něho ne zcela běžné situaci, a sám neví, jak ji řešit anebo ji ani sám řešit nemůže. Okolnostmi je pak více či méně donucen svěřovat se někomu cizímu i s velice intimními záležitostmi a nechat ho následně dokonce jednat svým jménem, čili v podstatě vložit svůj osud do cizích rukou. Konec konců, i v případě, kdy jsou tyto služby poskytovány v souvislosti s realizací běžných obchodně-závazkových vztahů, jedná se povětšinou o nemalé majetkové či jiné hodnoty. V takovém případě je klíčovým faktorem úspěchu na straně poskytovatele právního servisu individuální přístup ke klientovi s cílem získat jeho důvěru. Opominout ovšem nelze ani faktor zpřísněné právní regulace týkající se oblasti advokacie, v našem případě ve vztahu k trhu (za určitých podmínek - 3 -

9 např. povinnost poskytnout službu bezplatně, povinnost odmítnout klienta, nemožnost využití zprostředkovatelů apod.). 1 Aplikace klasických marketingových postupů by proto měla být prováděna velice obezřetně, přičemž některé z nich zde nelze použít vůbec. Na druhou stranu, i subjekt poskytující právní služby (zejm. v oblasti advokacie) se musí chovat tržně, tím spíše, že trh v tomto oboru začíná být pomalu nasycen, a časy, kdy ke získání ekonomického zisku stačilo vystudovat právnickou fakultu, skončily s minulým tisíciletím. Cílem práce je aplikovat konvenční marketingové nástroje na oblast právních služeb, konkrétně advokacie, a vybrat z nich takové, které by mohly být na tomto poli efektivní. Přitom je zohledněna platná právní úprava tohoto oboru, jíž bude věnována samostatná kapitola. Specifika použití marketingu v právní sféře lze předpokládat v oblasti aplikace marketingového mixu, proto se i tato práce bude v neposlední řadě věnovat této problematice. Zvláštní pozornost bude věnována každé z jednotlivých složek marketingového mixu, a to v kontextu daného tématu. Výsledkem by měl být výčet marketingových nástrojů využitelných v advokacii jako komerční službě včetně rozboru konkrétních specifik, souvisejících s jejich aplikací. Součástí přípravy na zpracování této práce byl rovněž marketingový výzkum, jehož cílem bylo blíže analyzovat trh právních služeb. Použita byla zejména metoda pozorování a dotazování prostřednictvím předem připraveného dotazníku. Pro ucelenější pohled na věc byla k analýze prostředí využita rovněž PEST analýza 2 a Porterův 3 model pěti konkurenčních sil Této problematice věnována samostatná kapitola viz Teoretická část práce, kapitola 4.6. (s. 120 a násl.). 2 PEST analýza je metodou výzkumu marketingového prostředí, jež spočívá analýze a popisu skutečností důležitých pro vývoj externího prostředí podniku a jejich hodnocení z hlediska síly vlivu a vývoje v čase. 3 Michael Eugene Porter (*1947) - americký ekonom, profesor Harvard Business School. 4 Porterův model pěti konkurenčních sil (Porterův 5F model) spočívá v hodnocení následujících 5 strategických tržních faktorů: konkurence v odvětví, zákazníků, dodavatelů, nových konkurentů a substitučních a komplementárních produktů/služeb. 5 Blíže viz Praktická část práce, kapitola 2. (s. 128 a násl.)

10 Vstupní hypotézou je skutečnost, že k právní činnosti nelze přistupovat jako k běžné službě. Charakter této činnosti je natolik specifický, že z širokého spektra marketingových nástrojů bude možné efektivně využít jen jejich úzký výčet. Domnívám se, že těžiště komunikace s potenciálními klienty by mělo spočívat spíše na osobních vazbách, referencích, doporučeních apod. Naopak neosobní komunikace typu reklamy bude zřejmě bez rozhodujícího účinku. Vzhledem k obtížnosti získání nového klienta bude současně nadmíru důležitá péče o stávající klienty ve smyslu posilování jejich věrnosti a prohlubování vzájemné důvěry. Pro naplnění zadaného cíle této práce byla zvolena následující struktura: Úvodní, teoretická část práce, pojednává o marketingu jako takovém s hlubším ponořením do oblasti marketingu služeb, a to zejména pro definování základního informačního rámce a shrnutí obecně známých marketingových poznatků. Pro zasazení do právního kontextu je několik kapitol věnováno rovněž právní regulaci obecně, působení práva ve společnosti a samotné právní regulaci marketingu, resp. reklamy jak v České republice, tak i v evropském kontextu. Další část práce vyjasňuje pojem právních služeb a jejich orientační členění. Následuje vysvětlení problematiky samotné advokacie, objasňující její náplň a specifika, včetně legislativních omezení jejího provozování a užití marketingových instrumentů. Zvláštní část se již věnuje samotnému rozboru jednotlivých marketingových nástrojů ve vztahu k advokacii, se zvláštními kapitolami věnovanými jednotlivým částem marketingového mixu. Nejprve je věnována pozornost analýze a popisu trhu právních služeb a preferencí potenciálních klientů. Značný prostor je věnován rozboru výsledků marketingového výzkumu prováděného prostřednictvím dotazníkového šetření, který poskytl poměrně zajímavou bázi dat. V závěrečné části práce je sestaven marketingový mix, vhodný pro oblast advokacie. Každá z jeho složek je volena a modifikována takovým způsobem, aby co nejvíce vyhovovala aplikaci ve zkoumaném druhu - 5 -

11 služby. Velice širokou paletu nástrojů v této části práce poskytl zejména marketingový komunikační mix. Dlužno podotknout, že volba vhodnosti některých jeho komponent nebyla jednoduchá a nelze vyloučit, že jiný zpracovatel by v některých případech volil jiným způsobem. To už je však obecné krédo marketingu, že poskytuje široký prostor kreativitě a žádné pravidlo není zcela neměnné. Ba právě naopak, bourání zavedených konvencí, postupů či stereotypů (pochopitelně v intencích platné právní úpravy) bývá v marketingu mnohdy cestou k úspěchu

12 I. TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE - 7 -

13 1. OBECNĚ O MARKETINGU O důležitosti marketingu pro úspěch prakticky jakéhokoli komerčního záměru dnes již pravděpodobně nikdo nepochybuje. Nacházíme se v době, kdy hodnota schopnosti prodat bývá často vyšší, nežli hodnota samotného produktu nebo služby, jež je jejím předmětem. Dalo by se říci, že nedostatek produktů byl vystřídán nedostatkem klientely. Vtipně o tom hovoří F. Winter, když ve své knize Právo a reklama v praxi říká: Pro porovnání hodnoty toho mít zboží a hodnoty toho mít zákazníka si můžete snadno představit, že přicházíte služebním vchodem k Baťovi s nabídkou mám plný sklad bot, nechcete je koupit? asi si umíte představit, jak razantně vás vypudí. Ale zkuste si představit, že přicházíte s tím, že chcete koupit boty pro českou armádu vsadím se, že okamžitě přiletí nejvyšší dostupný ředitel, zahrne vás pozorností a již vás nepustí. 6 Mít kvalitní produkt tak již, až na ony pověstné výjimky potvrzující pravidlo, zdaleka není zárukou komerčního úspěchu. Prodávat ovšem nemusíme vždy jen produkt v komerčním slova smyslu. Předmětem marketingu se totiž může stát i tak nekomerční věc, jakou je zákon. Jako příklad lze uvést propagační aktivity, které se týkaly insolvenčního zákona 7 a jeho zavádění do praxe. Ministerstvo spravedlnosti uvažovalo, že za tímto účelem bude angažovat známé osobnosti, které se ocitly v dluzích. Řeč tak byla zejm. o Martinu Zounarovi a Jiřím Pomeje. 8 Bohužel, občas býváme i svědky reklamních aktivit různých orgánů státní správy, které ve svém výsledku jejich image spíše poškozují. 9 S ohledem na skutečnost, že jsme vystavováni účinkům marketingu prakticky nepřetržitě, má dnes jakousi laickou představu o tomto tržním 6 Winter, F.: Právo a reklama v praxi. Linde, Praha 2007, s Zákon č. 182/2006 Sb., o úpadku a způsobech jeho řešení (insolvenční zákon). 8 Viz např. Kyša, L.: Bude Zounar propagovat bankrot? Jeden si prožil. ( 9 Viz např. Sůra, J.: Konec medvědům a golfovým míčkům, úřady škrtají výdaje za propagaci. ( mickum-urady-skrtaji-vydaje-za-propagaci-1dv- /ekonomika.asp?c=a100914_193121_ekonomika_vel)

14 fenoménu prakticky každý. Stejně tak, jako se téměř každý, kdo někdy prodával alespoň párek v rohlíku nebo noviny, považuje v tomto oboru za odborníka. Přesto jistě nebude od věci si úvodem tento jev po odborné a terminologické stránce pevněji uchopit. Pojem marketing bývá definován mnoha různými způsoby. Kupříkladu Akademický slovník cizích slov popisuje marketing jako metodu usměrňování a aktivního ovlivňování hospodářské činnosti podle potřeb trhu. 10 Encyklopedie Diderot tímto pojmem označuje souhrn činností, jimiž se podniky snaží o zvýšení prodeje. Zahrnuje studium trhu, identifikaci potřeb a přání spotřebitelů, jež dosud nebyly (plně nebo vůbec) v nabídce uspokojeny, zjišťování příčin nespokojenosti zákazníků. Poznatky z této činnosti jsou přenášeny do koncipování nových výrobků, do činnosti obchodní a současně i do aktivního ovlivňování spotřeby (např. reklamou). 11 Podle Velké ekonomické encyklopedie je marketing lidská činnost vykonávaná ve vztahu k trhu, je to práce s trhy sledující realizaci speciální směny, s cílem uspokojit lidské potřeby a požadavky. proces, prostřednictvím kterého někdo nabízí něco, co někdo jiný chce, což uspokojuje obě strany a udržuje trvalý vztah. realizace obchodních aktivit, které usměrňují pohyb zboží nebo služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli. 12 Jiná definice hovoří o marketingu jako o snaze nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu. Klíčovým bodem by měl být zákazník. soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka. 13 Je to rovněž společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. 14 Středobodem marketingových aktivit by pak měl být zákazník. Je to proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a 10 Petráčková, V., Kraus, J. a kol.: Akademický slovník cizích slov. Academia, Praha 1998, ISBN , s CD ROM - Encyklopedie Diderot. Diderot, spol. s r.o., Praha Žák, M. a kol.: Velká ekonomická encyklopedie, 2. rozšířené vydání. Linde, Praha 2002, ISBN , s Boučková, J. a kol.: Marketing. C. H. Beck, Praha 2003, ISBN , s Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, ISBN , s

15 hodnot to, co požadují 15. Výstižně je podstata soudobého marketingu formulována v knize Marketing an Introduction: Dnes musí být marketing chápán nikoli ve starém (tradičním) smyslu generování prodeje mluvení a prodávání ale ve smyslu novém, spočívajícím v uspokojování zákazníkových potřeb. 16 Na základě analýzy výše uvedených definic pak můžeme extrahovat popisné znaky marketingu, kterými jsou: lidská činnost či souhrn činností, metoda, společenský a manažerský proces; identifikace přání a potřeb zákazníků, jež nebyly dosud uspokojeny, zjišťování příčin neuspokojenosti a nespokojenosti zákazníků; orientace na zákazníka, předvídání, zjišťování, stimulování a uspokojování jeho potřeb; orientace na trh a jeho studium; práce s trhy sledující realizaci speciální směny, s cílem uspokojit lidské potřeby a požadavky, realizace obchodních aktivit, nabízení něčeho, co někdo jiný chce, usměrňování pohybu zboží nebo služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli; snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu; přenos získaných poznatků do koncipování nových výrobků, do obchodní činnosti a současně i do aktivního ovlivňování spotřeby; budování trvalého vztahu prostřednictvím uspokojování potřeb. 15 Boučková, J. a kol.: c. d., s Today, marketing must be understood not in the old sense of making a sale telling and selling but in the new sense of satisfying customer needs. (Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., Brennan, R.: Marketing an Introduction. England, Edinburg, Pearson Education Limited, 2009, ISBN , s. 7.)

16 1.1 STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ Pod pojmem strategické marketingové řízení chápeme proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů a vnějších příležitostí ke stanovení a dosažení marketingových cílů 17. Klíčová marketingová rozhodnutí jsou pak formulována právě v rámci komplexu strategického řízení, který přesahuje marketing jako takový, a jehož jednotlivými proměnnými jsou: poslání podniku, podnikové cíle, podnikové strategie, příležitosti podniku. Zajisté není nutné zdůrazňovat, že by strategické marketingové řízení mělo být integrálním prvkem strategického řízení podniku jako celku a mělo by s ním tvořit harmonický celek. Složkami marketingového řízení by pak měly být jak plánování, tak i samotná realizace a samozřejmě také následná kontrola. 1.2 STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES Strategický marketingový proces, který je předmětem strategického marketingového řízení, můžeme schematicky popsat následujícím způsobem: Plánovací etapa: marketingová situační analýza (vnitřní situace podniku, postavení podniku ve vnějším prostředí; minulý vývoj, současný stav, odhad budoucího vývoje); 17 Boučková, J. a kol.: c. d., s

17 stanovení marketingových cílů (kam se chceme skutečně dostat; co?, kolik?, pro koho?, kdy?); formulování marketingových strategií (jak dosáhneme stanovených cílů, jak budeme konkurovat); sestavování marketingového plánu (marketingový plán určujícím nástrojem pro řízení marketingového úsilí podniku v určitém časovém období). Realizační etapa: vlastní realizace plánu (přeměna plánu ve skutečné výrobky a služby); vytvoření marketingové organizace (volba typu organizační struktury pro realizační proces). Kontrolní etapa: měření dosažených výsledků a porovnání se standardy plánu (prověření strategických premis a jejich platnosti, změření výsledků a jejich porovnání s plánem; analýza prodejů, analýza nákladů, analýza ziskovosti); hodnocení, korigování a využití odchylek (vytvoření nových dokonalejších plánů a realizačních postupů) MARKETINGOVÝ MIX Samotné nástroje marketingu v užším slova smyslu jsou pak tvořeny marketingovým mixem, který lze charakterizovat jako soubor nástrojů, jimiž firma může působit na své okolí a jejichž pomocí uskutečňuje své záměry 19, anebo soubor taktických marketingových nástrojů 18 Boučková, J. a kol.: c. d., s Boučková, J. a kol.: c. d., s

18 výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu 20. Základními složkami marketingového mixu jsou tzv. 4 P marketingu, a to: Product (výrobek) Price (cena) Promotion (komunikace) Place (distribuce). V některých případech, s ohledem na druh poskytované služby nebo produktu a jejich specifika, bývají výše uvedené prvky rozšiřovány o následující: People (lidé) Physical Evidence (fyzická přítomnost) Process (proces) Participants (účastníci) Packaging (balík služeb) Programming (tvorba programů) Partnership (spolupráce). Marketingový mix je vlastně jakýmsi finálním a nejviditelnějším prvkem marketingového procesu a v některých případech bývá dokonce mylně zaměňován s marketingem jako celkem. Právě zaměření na marketingový mix bude rovněž tvořit důležitou část této práce, neboť specifikum právních služeb se nejvíce projevuje právě v marketingovém mixu Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s Blíže o jednotlivých prvcích marketingového mixu viz též Praktická část práce, kapitola 4. (s. 161 a násl.)

19 2. MARKETING SLUŽEB 2.1 PODSTATA A CHARAKTERISTIKY SLUŽEB Na úvod je vhodné poznamenat, že služby jsou v současné době nejrozšířenějším produktem 22 a jejich podíl na světové produkci neustále vzrůstá, a to na úkor hmotných statků. Tento trend je možné vysledovat již od počátku 20. století, a to jako důsledek průmyslové revoluce. Usnadnění výroby hmotných statků, růst blahobytu a uvolnění části pracovní síly byly hlavními impulsy pro zahájení vítězného tažení služeb ekonomikou, které trvá dodnes, a lze předpokládat, že bude pokračovat i v budoucnu. Klíčovým specifikem služeb, včetně služeb právních, je nehmotnost respektive fyzická nehmatatelnost produkovaného statku. Za popisné vlastnosti služeb jsou tak považovány: nehmotnost (intangibility) chybí možnost vyzkoušení předem, částečně může být kompenzováno například získáním názorů a postojů jiných zákazníků anebo vlastní osobní zkušeností s podobnou službou; nestálost (inconsistency) lze redukovat například prostřednictvím standardizace (např. též franchising), pečlivým výběrem, výchovou a výcvikem pracovníků; neoddělitelnost (inseparability) poskytovatel (resp. jeho zaměstnanci) je integrální součástí poskytované služby, nezbytné investovat do lidského kapitálu (vychovávat, trénovat, motivovat, odměňovat); neskladovatelnost (inventory) problémy při kolísavé poptávce, náklady na udržení disponibility služeb, náklady rovněž v období, 22 Dle údajů Českého statistického úřadu se služby kupříkladu v EU podílí na tvorbě HDP již více než ze 70 %, v USA pak z více než 80 %

20 kdy služby poskytovány nejsou (tzv. náklady na skladování služeb ). 23 Alternativní znázornění charakteristických vlastností služeb zachycuje rovněž následující obrázek: NEHMOTNÁ POVAHA služby si není možné před nákupem prohlédnout, nemůžeme je ochutnat, slyšet ani cítit SLUŽBY NEDĚLITELNOST služby jsou přímo spojeny s jejich poskytovateli ROZMANITOST KVALITY kvalita služeb závisí na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje POMÍJIVOST SLUŽEB služby nelze skladovat pro následný prodej či užití Obrázek č. 1 Charakteristické vlastnosti služeb 24 Výše uvedené charakteristiky, odlišující nehmotné statky od hmotných, jsou rovněž označovány jako 4 N (anebo v angličtině 4 I ). Někdy bývají rozšiřovány o vlastnost pátou neexistenci vlastnických vztahů, neboť poskytnutí služby může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného výrobku. Takový hmotný výrobek, pokud je ho k poskytnutí služby potřeba, však i tak zůstává ve vlastnictví poskytovatele služby (hotelové pokoje, pronajatá auta, bankovní karty, apod.). 25 Vzhledem ke své proměnlivosti jsou služby závislé na třech základních proměnných, a to: 23 Boučková, J. a kol.: c. d., s Obrázek převzat z: Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s Tamtéž

21 kdo osoba, která službu poskytuje; kdy čas, ve kterém je služba poskytována; kde místo poskytování služby. Pro poskytování služeb je současně nezbytné vzájemné působení poskytovatele, jeho zaměstnanců, strojů a zařízení a v neposlední řadě též spotřebitele. K fyzickému spotřebování (konzumaci) poskytovaného produktu přitom dochází zpravidla současně s jeho dodáním. Individualita zákazníka je zde povětšinou základní proměnnou. Výsledný užitek pro spotřebitele je pak následně rovněž diametrálně odlišný od užitku poskytovaného hmotnými výrobky. Někdy bývá zákazník uspokojen až v průběhu delšího časového období. To vše má značný dopad na realizaci marketingového procesu a rovněž tak marketingového mixu coby jeho součásti. Není pochyb o tom, že poskytování právních služeb splňuje veškerá specifika a atributy služeb, jak jsou uvedeny výše. Pro upřesnění nastíněné terminologie je však třeba vzít v úvahu, že i hmotné výrobky jsou ve většině případů kupovány v podstatě proto, aby byly konzumovány služby (užitky), které poskytují, a nikoli samotné tyto výrobky. Tak například automobil kupujeme, abychom s ním jezdili, počítač, abychom na něm pracovali Dokonce i v případě jídla můžeme spolu s jeho fyzickou konzumací v pravém slova smyslu získávat například gurmánský zážitek. 2.2 SPOJITOST SLUŽEB A VÝROBKŮ Přestože jsme si řekli, že služby mají nehmotný charakter, má tato jejich vlastnost určitou relativní dimenzi a neplatí tak úplně ve všech případech. V souvislosti s tím hovoříme o tzv. spojitosti služeb a výrobků, kterou můžeme graficky znázornit níže uvedeným způsobem:

22 Služby jako dominantní položka (nehmotná) televize aerolinie zdravotní péče divadlo propagační agentury vzdělání Rovnovážný stav Výrobky jako dominantní položka (hmotná) sůl vázanka domy potrava pro psy restaurace s rychlým občerstvením šaty na míru automobily Položka udržující rovnováhu mezi výrobky a službami Obrázek č. 2 Grafické znázornění spojitosti služeb a výrobků 26 Právní služby by ve výše uvedeném znázornění měly těžiště nad osou x, čili v části dominované službami (nehmotnou položkou), částečně by však rovněž přesahovaly pod osu x, a to z toho důvodu, že součástí právních služeb bývá mnohdy poskytována též hmotná složka, a to nejčastěji ve formě listinných dokumentů (např. smluv, soudních podání apod.). Nehmotnou složku tak v případě právních služeb tvoří zejména kvalita, přesnost, fundovanost, odbornost a rychlost poskytované služby, profesionální vzhled, objem znalostí, komunikační schopnosti a vystupování právníka jako osoby poskytující službu a hmotnou složku pak zejména správnost, přesnost a formální vzhled souvisejících dokumentů, počet stran, počet vyhotovení, pravost podpisů apod. K nehmotné povaze služeb se velice výstižně vyjadřuje B. Bohuněk v jeho článku uveřejněném v časopise Strategie: Zážitek nebo zkušenost jsou 26 Obrázek převzat z: Boučková, J. a kol.: c. d., s

23 typické atributy, které jsou spojené s prodejem služeb a dalšího zboží, které si nelze osahat, tedy produktů nemateriální povahy. Zkuste si na úvod představit, co vás vede k tomu, že se jdete podívat na hokejový zápas, navštívit vybrané divadelní představení, že vyberete gymnázium pro vaše dítě, nebo podle čeho se rozhodnete při výběru banky? Těžko se v takový moment opřete o vlastnosti jako velikost zavazadlového prostoru, výkon motoru, doplňková výbava nebo akční cenová nabídka....do popředí se zkrátka vždycky dere nějaká srovnatelná zkušenost nebo alespoň její příslib. Tak jako ve všem, ani v marketingu nehmotných produktů neexistuje nic ve své černobílé krystalické formě. I při objednání hotelu člověk naráží na řadu hmatatelných prvků, stejně jako při koupi automobilu se člověk dostává do kontaktu se službou např. způsobem prodeje či servisem. (Přitom jak se ukazuje, mnoho zákazníků automobilek právě úroveň prodeje a související servis považuje za velký problém, a to tak velký, že se kvůli negativním zkušenostem příště raději rozhodnou pro jinou značku.)... Na půli cesty mezi hmotným a nehmotným produktem stojí služby, které ke svému fungování potřebují materiální zázemí (často nákladné), jako jsou hotely, nemocnice, školy, fitness, muzea apod. Ty musí zpravidla řešit trojici typických problémů: čekání zákazníků (na oběd, na odbavení, na toalety, objednání termínu), umístění (problém restaurací, bank) a atraktivitu prostředí (přívětivé banky, pohodlná kina aj.).... Na opačném konci spektra pak stojí služby založené na lidských výkonech. Trenéři, maséři, lektoři, poradci, právníci, architekti u těchto lidí vás zajímá jen to, jak jsou dobří. A pochopitelně jak jsou drazí.... Vtip je v tom, že si kvalitu služeb těžko osaháte dříve, než je začnete spotřebovávat... Chytré firmy proto hledají způsoby, jak zajistit garanci určitého očekávání hotelové hvězdičky, reference v průvodcích, testy spokojenosti, výhry v anketách a soutěžích, procento úspěšnosti při testech na navazující studium apod. Jinými slovy hledají nějakou rozměrově uchopitelnou veličinu, která nemateriální produkt částečně zhmotňuje. 27 U advokátních kanceláří se v této souvislosti 27 Bohuněk, B.: Velká očekávání přinášejí velká zklamání. Trend marketing, 3/2007, s

24 můžeme setkat např. s uváděním počtu vyhraných sporů resp. procentuelním vyjádřením míry úspěšnosti, referencemi na významné klienty, prezentací životopisů či publikační činností členů jejich týmů anebo snahou o umístění v soutěži Právník roku. 2.3 KLASIFIKACE SLUŽEB Z hlediska marketingu je možné služby klasifikovat zejména na základě způsobu jejich poskytování, a to na: a) služby závislé na strojích a zařízeních: poskytované pomocí plně automatizovaných zařízení; poskytované pomocí relativně neodborných operátorů; poskytované pomocí vysoce profesionálních operátorů; a b) služby závislé na lidech (na poskytovateli a jeho zaměstnancích): poskytované nekvalifikovanou pracovní silou; poskytované kvalifikovanou pracovní silou; poskytované odborníky vysokých kvalit (vysokými profesionály). 28 O lidském faktoru ve službách se opět velice výstižně zmiňuje B. Bohuňek:...lidský prvek zde hraje nenahraditelnou roli v případě pedagoga bez znalostí se celá nabídka v dané škole hroutí jako domeček z karet.... O službách se přitom říká, že jejich kvalita je taková, jaká je kvalita nejhoršího zaměstnance. 29 Další kritéria pro třídění služeb obsahuje následující tabulka: 28 Boučková, J. a kol.: c. d., s Bohuněk, B.: c. d., s

25 KRITERIÁLNÍ HLEDISKA způsob poskytování DŮSLEDKY poskytují je lidé nebo stroje vlastnické vztahy organizace soukromé nebo veřejné cíle poskytovatele organizace ziskové nebo neziskové typ trhu oblast ekonomiky stupeň přizpůsobení služby zákazníkovi kontakt se zákazníkem způsob dodání služby vztah se zákazníkem trhy průmyslové - podnikatelské potřeby zákazníků trhy spotřebitelské - konečné potřeby zákazníků maloobchod, velkoobchod, doprava, bankovnictví apod. standardní služby, služby "šité na míru" vysoká úroveň - kadeřník, lékař apod. nízká úroveň - prádelny, poštovní služby apod. zákazník přichází k dodavateli dodavatel navštíví zákazníka služby pro anonymní zákazníky služby pro konkrétního zákazníka (personifikovaný vztah) Tabulka č. 1 Další kritéria pro třídění služeb 30 Na základě výše uvedených kriterií bychom mohli veškeré právní služby bezesporu zařadit mezi služby závislé na lidech, a to odbornících vysokých kvalit, konkrétně v případě advokátních služeb pak současně poskytované organizacemi soukromými, ziskovými, zaměřenými jak na trhy průmyslové tak spotřebitelské, služby šité na míru, vysoké úrovně, s oběma možnostmi způsobu dodání služby (zákazník může navštívit poskytovatele anebo též poskytovatel zákazníka) a s personifikovaným vztahem k zákazníkovi. 30 Tabulka převzata z: Boučková, J. a kol.: c. d., s

26 2.4 TRŽNÍ NABÍDKA SLUŽEB Služby lze nabízet buď ve spojitosti s výrobkem anebo ve spojitosti s jinou službou. Služby tak lze rozlišit na: služby přímé - služby v pravém slova smyslu (např. služby kadeřníka, zahradníka, lékaře, právníka); a služby nepřímé služby spojené s prodejem výrobku, spočívající např. v jednání se zákazníkem, vyřízení objednávky, školení uživatele apod. Na základě výše uvedeného kritéria pak tržně nabízené služby mohou být složeny z: nabídky výrobku plus doprovodné služby nebo služeb; nabídky služby plus doprovodného výrobku; nabídky služby plus doprovodného výrobku plus doprovodné služby; nabídky služby. 31 Právní služby bychom mohli zařadit do poslední z uvedených kategorií, a to za podmínky, že související dokumentaci (viz výše) nebudeme považovat za výrobek. Některé kanceláře však nabízejí též právní služby ve spojení s dalšími službami, jako např. daňovým poradenstvím, správou majetku apod. Někdy naopak právní služby plní roli doplňujících služeb např. ke službám realitních kanceláří, investičních poradců, obchodníků s cennými papíry apod. 31 Boučková, J. a kol.: c. d., s

27 2.5 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES VE SLUŽBÁCH Na trh služeb zákazník přichází s určitými představami o tom, jak by měla služba vypadat, co by měla obsahovat, jakou by měla mít kvalitu, co od ní očekává. Výše uvedené představy mohl nabýt buď osobní či zprostředkovanou zkušeností, obecným povědomím o dané službě apod., ale také prostřednictvím aktivity poskytovatele (zejm. jeho marketingové komunikace, vytvořené tradici, pověsti apod.). Očekávaný obsah služby přitom úzce souvisí s osobou zákazníka nejen s ohledem na jeho představy, ale také ve vztahu například k jeho osobnímu stavu (zdravotnímu, fyzickému, psychickému), sociálnímu postavení anebo prostředí a situačním kontextu, ve kterém se nachází. V další fázi, po navázání kontaktu mezi zákazníkem a poskytovatelem, může dojít k upřesnění výše uvedených informací a v případě, že se takovéto upřesnění shoduje s očekáváním a potřebami zákazníka, následuje samotné zakoupení / poskytnutí služby. Z hlediska zákazníka zůstává klíčovým bodem celého procesu služba jako taková, a to s ohledem na její specifika charakterizovaná 4 N (viz výše). O skutečné finální kvalitě a obsahu služby je tak zákazník informován až v samotném průběhu její spotřeby. Mnohdy se zákazník dokonce na obsahu služby aktivně či pasivně podílí. Pro rozhodování o nákupu služby jsou tak pro zákazníka rozhodující informace získané předem a míře důvěry, jakou si na základě takovýchto informací ve vztahu k dodavateli služby vytvoří. Při opakovaném nákupu služby je rozhodující předchozí zkušenost zákazníka s konkrétním poskytovatelem a kvalitou služeb (komplexnost, divergence, rychlost, přesnost, odbornost, flexibilita apod.), které tomuto zákazníkovi poskytl v minulosti. Z hlediska poskytovatele služby jsou klíčovými proměnnými především: znalost zvyklostí, motivací a potřeb zákazníka, schopnost tyto potřeby uspokojit a v neposlední řadě též schopnost informovat zákazníka o

28 vlastní existenci a rozsahu nabídky. Stranou nemůže zůstat ani znalost konkurence a její nabídky. 2.6 POSKYTOVANÉ SLUŽBY A JEJICH HODNOCENÍ Základní hodnocenou proměnnou služeb z hlediska zákazníka je jejich kvalita. Obecně bývá kvalita charakterizována jako absence vad a nedostatků u výrobků či služeb 32. Zejména u služeb lze však problematiku tohoto kriteria spatřit především v jeho subjektivním zabarvení, kdy vyjadřuje především míru shody očekávání a představ zákazníka se skutečným obsahem provedené služby. Spokojenost zákazníka závisí na tom, jak dalece je vnímáno či naplněno očekávání zákazníka ve vztahu k získanému produktu či k hodnotě, kterou zákazníkovi přináší. 33 Dá se tedy říci, že zákazník bude spokojen, bude-li naplněno jeho očekávání. Klíčem k úspěchu je proto schopnost vcítit se do situace zákazníka a porozumět jeho potřebám, a to ještě ve větší míře než u hmotných výrobků. Kvalita začíná u potřeb zákazníka a končí s jejich uspokojením. 34 Paradoxem je například skutečnost, že luxusní značky, jako Mercedes, se při průzkumech spokojenosti zákazníků umisťují mnohdy i velice daleko od prvních příček, neboť očekávání jejich zákazníků bývá enormní. 35 V případě právních a zejména advokátních služeb bývá často nespokojenost klienta značná, a to bez ohledu na skutečnou kvalitu poskytnutých služeb. Hlavním měřítkem totiž bývá často míra úspěchu ve věci, resp. dosažení záměru klienta, kteréžto veličiny ovšem nebývají vždy přímo úměrné kvalitě služeb. V některých případech se také přání nebo požadavky klienta mohou rozcházet s možnostmi vytýčenými právní úpravou, a nemožnost jejich splnění pak bývá klientem vyhodnoceno jako nekompetentnost či neschopnost poskytovatele právní služby. Jistě i takovéto situace přispívají 32 Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s Viz Bohuněk, B.: c. d., s

29 k oblíbenosti rčení tradovaného mezi advokáty, že největším nepřítelem advokáta je jeho klient. Krokem navíc a pomyslným jazýčkem na vahách může být nabídnutí něčeho navíc, překonání očekávání zákazníka. Tak jako lze hmotný produkt dobře okořenit propojením s doplňkovou službou, lze to samé učinit i v případě samotné služby, resp. nehmotného produktu.... Mnohdy totiž nejde ani tak o nabízenou nadstavbu jako o snahu udělat něco navíc.... Jestli má něco opravdovou sílu přesvědčovacího argumentu, tak je to moment, kdy firma překonává očekávání zákazníků. 36 V případě advokáta by ovšem takovým rozhodujícím krokem navíc jistě nemělo být pašování mobilního telefonu do věznice při návštěvě klienta anebo nezákonné ovlivňování soudce. Hodnocení poskytované služby je přitom kontinuální proces, který probíhá již ve fázi provádění služby a pokračuje nejednou i do budoucna, například v souvislosti s hodnocením doplňkových služeb, následného servisu apod. Jedním z hlavních úskalí u nekvalitně provedených služeb je často složitost a mnohdy i nemožnost sjednání nápravy. Zatímco vadný výrobek je možno opravit nebo vyměnit za nový, v případě např. chybně provedeného chirurgického zákroku anebo zmeškané lhůty při soudním sporu již situace tak jednoduchá nebude. S tím souvisí také problematika poskytování záruk za kvalitu dodané služby, kdy je vždy na místě zvažovat jejich reálnost, smysluplnost a splnitelnost. Prozíravé firmy jsou úspěšné proto, že zákazníkům přislíbí pouze to, co mohou splnit, a posléze splní víc, než slíbily. 37 Jistě by nemělo valného smyslu např. v restauraci rychlého občerstvení poskytovat tříměsíční záruční lhůtu na prodaná jídla. V souvislosti s výše uvedenými aspekty je současně nutné se vždy soustředit na to, v čem spočívá hodnota dané služby pro zákazníka. Například v případě vypracování smlouvy s největší pravděpodobností 36 Tamtéž. 37 Tamtéž

30 nebude pro zákazníka klíčovým přínosem druh papíru a použitý font písma. Z hlediska nastíněných hledisek je možno vysledovat tři základní okamžiky, které zásadním způsobem ovlivňují uspokojení zákazníka: první setkání se službou je klíčovým okamžikem, vytvářejícím v mysli zákazníka do budoucna obtížně měnitelné úsudky; faktický proces poskytování služby měl by v zákazníkovi utvrdit pozitivní dojem nabytý v rámci předchozího stadia; finální vnímání poskytované služby je do značné míry závislé na předchozích dvou bodech, a pokud tyto nevyzní pozitivně, dobrým závěrem poskytované služby to již lze jen těžko zachránit. Nejzávažnější faktory působící na kvalitu služeb lze shrnout do následujících bodů: spolehlivost, přesnost, důslednost; způsobilost rychle reagovat na potřebu zákazníka; vnímavost a citlivý přístup k zákazníkovi a jeho potřebě; schopnost vcítit se (empatie) a chápat potřeby zákazníka; navození pocitu jistoty a odpovědnosti; dovednost zhmotnit nehmotné; znalost, dovednost a zkušenosti na straně poskytovatele; poskytnutí služby v čase zákazníkovy potřeby. 38 Zákaznické uspokojení lze vyjádřit a posuzovat pomocí modelu kvality služeb (modelu základního zákaznického uspokojení): 38 Boučková, J. a kol.: c. d., s

31 Předpokládaná kvalita Celkové vnímání kvality Skutečně poznaná kvalita komunikace image ústní reference minulá zkušenost potřeby zákazníka image funkční kvalita jak? technická kvalita co? Obrázek č. 3 Model kvality služeb 39 Hlavní formy rozporů mezi očekáváním zákazníka a skutečností lze vyjádřit následujícími body: nesoulad mezi zákaznickým očekáváním a vnímáním kvality manažery poskytovatele; nesoulad mezi vnímanou a očekávanou službou (její kvalitou); nesoulad mezi vnímáním kvality služby manažery poskytovatele a její konkrétní promítnutí do jednotlivých parametrů kvality; nesoulad mezi specifikovanou službou a skutečně dodanou službou; nesoulad mezi dodáním služby a externí komunikací ze strany dodavatelského podniku. 40 Jedním z možných přístupů k řešení problému kvality poskytovaných služeb může být tzv. řízení absolutní kvality (total quality management TQM), spočívající v tom, že všichni zaměstnanci společnosti jsou zapojeni do procesu neustále se zvyšující kvality výrobků, služeb i celého systému podnikání Obrázek převzat z: Boučková, J. a kol.: c. d., s Boučková, J. a kol.: c. d., s Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s

32 Dalším moderní přístup k problematice kvality je ztělesněn v termínu návratnost kvality (return of quality ROQ), která je spatřována ve skutečnosti, že kvalita poskytovaného produktu zajistí návratnost vložených prostředků v podobě vyšších prodejů a zisků. 42 Pokud poskytujeme zákazníkovi kvalitní služby, získává pozitivní zkušenost s naší firmou, a prostřednictvím jeho spokojenosti tak budujeme a upevňujeme vzájemné dlouhodobé vztahy, nezbytné pro naši prosperitu Zvláštní důraz na znalost zákazníka a jeho potřeb můžeme vysledovat například v rámci hotelového řetězce Hilton. Znalost zákazníka a jeho potřeb je klíčovou proměnnou kvality našich služeb. V rámci našeho hotelového řetězce máme zaveden systém CRM (Customer Relationship Management), který spočívá v shromažďování dat o klientech, jejich ubytovacích preferencích, historii ubytování apod. Například, když víme, že některý z našich klientů trpí alergií, pak má automaticky kdekoli na světě připraven pokoj s antialergickými přikrývkami. říká marketingová & PR manažerka hotelu Hilton Prague. Pro efektivní poskytování služeb je samozřejmě nezbytné sledovat a měřit jejich kvalitu. Vypovídací hodnotu má v tomto směru především spokojenost zákazníků, kterou lze měřit zejména: dotazováním zákazníků; vyhodnocováním reklamací, stížností i dotazů zákazníků; posuzováním výsledků marketingových studií. Vedle externí dimenze vnímání služeb, ztělesněné výstupy z výše uvedených měření, je užitečné sledovat rovněž vnitřní klima podniku vzhledem k požadavkům trhu a interní postoje poskytovatele a jeho personálu k zákazníkům. Stranou by nemělo zůstat ani porovnání 42 Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s

33 zákaznického vnímání služby s představou poskytovatele a jeho zaměstnanců MARKETINGOVÉ NÁSTROJE A SLUŽBY Není jistě překvapujícím zjištěním, že specifika služeb, jak byla načrtnuta výše, mají svůj průnik i do skladby marketingového mixu. Z tohoto důvodu bývají 4 P nejčastěji doplňována o další P v následujících kombinacích: People Physical Evidence Process lidé fyzická přítomnost proces Participants Physical Evidence Process účastníci fyzická přítomnost proces People lidé Packaging balík služeb Programming tvorba programů Partnership spolupráce 44 Specifika standardních 4 P ve vztahu ke službám jsou následující: Ve vztahu k produktu je třeba akcentovat rozdíl mezi výrobkem coby hmotným užitkem a nehmotnou službou, jak již bylo popsáno výše. To hraje značnou roli především při představení služby, její nabídce a umístění na trhu. Hmotný element do nehmotné nabídky mohou vnést dostupné a hmatatelné důkazy o službě (hmotná prezentace nehmotného). 43 Boučková, J. a kol.: c. d., s Boučková, J. a kol.: c. d., s

34 Lze sem zařadit např. vzhled budovy sídla společnosti, vybavení obchodních prostor, obsah a formu propagačních materiálů, postoj, vzhled a chování personálu apod. Cena i zde představuje jeden ze základních, ale i kritických prvků. Na zákazníka působí jak ekonomicky, tak psychologicky. Vzhledem k abstraktnosti služby v tomto případě právě psychologický aspekt vystupuje do popředí a působí rovněž jako indikátor kvality služby. Distribuce služeb je výrazně ovlivněna jejich nehmotností, neoddělitelností a neskladovatelností. Zvláštního výrazu zde nabývá dosažitelnost místa, kde je služba poskytována, a frekvence jejího poskytování. Výroba a spotřeba služby probíhá většinou současně, a tak tradiční distribuční cesta nemusí vůbec existovat. Místo výroby a dodání tak splývá v jedno. Poskytovatel se stává současně též distributorem a obvykle vstupuje do bezprostřední interakce s odběratelem. Některé služby však lze poskytnout i na dálku a připadá v úvahu i určitá separace poskytnutí a užití služby a rovněž využití zprostředkovatele. V rámci komunikačního mixu zaujímá dominantní úlohu osobní prodej. Osobní kontakty jsou zde hlavní proměnnou, což je způsobeno právě nehmotnou charakteristikou služeb, a z toho plynoucími specifiky rozhodovacího procesu zákazníka při jejich nákupu, jak byly popsány výše. Dalším významným aspektem je, ze stejného důvodu, také pověst poskytovatele, jeho image, tradice, reference a ostatní aspekty, které mohou mít vliv na jeho důvěryhodnost. 45 Specifika služeb ovlivňují rovněž marketingovou politiku firem, které je poskytují. Zatímco hmotné výrobky jsou poměrně standardizované a po vyrobení pouze čekají na své zákazníky, v sektoru služeb je nutná interakce mezi zákazníkem a zaměstnancem, který službu poskytuje Boučková, J. a kol.: c. d., s Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s

35 Takováto interakce by měla být efektivní, což znamená, že by v ideálním případě měla firma jejím prostřednictvím získávat konkurenční výhodu. Pro dosažení takovéhoto stavu je nezbytné podřídit tomuto cíli celý řetězec vztahů mezi kvalitou služeb a ziskem (dále též jen řetězec vztahů ), který spojuje spokojenost zaměstnanců se spokojeností zákazníků a se ziskovostí firmy 47. Pozornost tak musí být zaměřena jak na zákazníka, tak i na zaměstnance. Řetězec vztahů sestává z následujících pěti částí: kvalita služeb uvnitř firmy pozornost je zde zaměřena na zaměstnance přicházející do přímého vztahu se zákazníkem (kvalitní výběr těchto zaměstnanců, jejich školení, motivace, dobré pracovní podmínky apod.); spokojení a výkonní zaměstnanci důraz kladen na dosažení vysoké spokojenosti, loajality a pracovitosti zaměstnanců; lepší kvalita služeb cílem je lepší a účinnější uspokojování potřeb a přání zákazníků; spokojení a loajální zákazníci spokojenost zákazníků je klíčem k opakovanému nákupu, tvorbě pozitivního image, referencí a doporučení dalším potenciálním klientům; vysoký zisk a zdravý růst cílem jsou dobré ekonomické výsledky firmy jako celku. 48 Jak vidíme, prosperita podniku má kořeny v péči o jeho zaměstnance. Vedle externího marketingu, ztělesněného v marketingových 4 P, se zde objevují další dva nástroje, a to: interní marketing, spočívající v důrazu na školení a motivaci zaměstnanců, přicházejících do styku se zákazníky, a to tak, aby každý zaměstnanec byl orientován na zákazníka; 47 Tamtéž. 48 Tamtéž

36 a interaktivní marketing, zaměřený na samotný kontakt se zákazníky v průběhu prodeje a využití služby, a to s ohledem na skutečnost, že pro výsledné posouzení kvality služby je důležité nejen to, kdo ji poskytuje, ale také jakým způsobem. Nastíněné tři formy marketingu v oblasti služeb schematicky znázorňuje následující obrázek: firma interní marketing externí marketing zaměstnanci interaktivní marketing zákazníci Obrázek č. 4 Tři formy marketingu v oblasti služeb 49 V prostředí rostoucí konkurence a nákladů za současného poklesu produktivity práce a kvality produktu by se měly firmy poskytující služby zaměřit především na následující tři úkoly: odlišení služeb od konkurence; zvýšení kvality služeb; zvýšení produktivity práce Obrázek převzat z: Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s Kotler, P., Armstrong, G.: c. d., s

37 Nepatrně modifikovanou skupinu nástrojů zvyšování konkurenceschopnosti mohou tvořit: osobní přístup; inovace; loajalita personálu; image podniku; zvyšování jakosti; rychlost dodávek; rychlost rozhodování; specializace

38 3. PRÁVNÍ REGULACE Znalost právní regulace je nezbytná pro efektivní a legální realizaci prakticky kterékoli komerční aktivity. Marketingová oblast samozřejmě není v tomto směru výjimkou. Cílem této kapitoly je načrtnout základní teoretickoprávní kontury právního oboru, aby do tohoto rámce mohla být následně zasazena problematika principů českého a evropského právního systému a závěrem též konkrétní právní úprava marketingu resp. reklamy v rámci Evropské unie i samotné České republiky. 3.1 TEORETICKOPRÁVNÍ KONTEXT Marketing, stejně jako většina oblastí lidské činnosti, podléhá právní regulaci. Pro pevné uchopení celé problematiky tak jistě nebude zcela od věci říci si něco o teoretických východiscích přístupu k právu, obecných mechanismech působení práva ve společnosti a zejména pak o jeho účincích a efektivitě. PRÁVO JAKO SPOLEČENSKÝ FENOMÉN Právo je samozřejmě především společenským fenoménem, specifickým sociálním postupem 51, prostředkem snižování míry sociální entropie, nástrojem zajišťování a udržování společenské homeostázy, společenským regulátorem i instrumentem prevence. Jeho kořeny vycházejí z potřeby sebezachování společnosti a její reprodukce. Niklas Luhmann 52 přímo hovoří o snaze o maximální možnou míru redukce komplexity. Jen těžko si lze představit společnost bez práva, současně však i právo bez 51 A Specific Social Technique (Kelsen, H.: General Theory of Law & State. New Brunswick, New Jersey, Transaction Publishers, 2006, ISBN: , s. 15.). 52 Niklas Luhmann (* , ) - německý sociolog, teoretik vědy a společenských systémů jakožto autopoietických systémů komunikace

39 společnosti ztrácí svůj význam. Výstižně o právu hovoří Hans Kelsen 53, když říká, že: Právo je uspořádání lidského chování. Uspořádání je systém pravidel. 54 Ale abychom poněkud otupili břitké hrany antropocentrismu, nebude bez zajímavosti připomenout jiné konstatování výše uvedeného autora, a to: V případě primitivního práva, zvířat a dokonce rostlin a dalších neživočišných objektů se můžeme často setkat s jednáním obdobným lidskému, ve kterém mnohdy nechybí ani faktor trestu. 55 Právo je ale také fenoménem vícevrstevnatým, vícerozměrným a vícetvarým. V první řadě je tak třeba rozlišovat právní normy v zákoně a právní normy v praxi ( law in books X law in action ). Právo nejenže reflektuje aktuální společenské potřeby, ale také stanoví, jaká by společnost měla být, je systémem hodnotícím i hodnoceným. Právo je rovněž dynamická struktura, jejíž stabilita je ovšem na druhé straně základním pilířem právní jistoty a demokratického právního státu. 56 Tento zdánlivý rozpor je praktickým ztělesněním známého rčení, že co je bez pohybu, není stálé. Právo můžeme vnímat zejména v následujících rovinách: normativní (jako systém pravidel regulujících chování lidí); sociální (jako systém společenských vztahů); axiologické (z hlediska hodnot); mocenské (jako prostředek realizace moci); informační (jako nositel informací pro adresáty) Hans Kelsen (* , ) - rakouský právní teoretik, právní filozof a státovědec; zabýval se zejména teorií práva, ústavním právem a mezinárodním právem; zakladatel právně-filozofického směru ryzí nauka právní nebo též normativní teorie. 54 Law is an order of human behavior. An order is a systém of rules. (Kelsen, H.: c. d., s. 3.) 55 In primitive law, animals, and even plants and other inanimate objects are often treated in the same way as human beings and are, in particular, punished. (Kelsen, H.: c. d., s. 3.) 56 Viz též britská zásada stare decisis či islámská zásada taklid. 57 Gerloch, A.: Teorie Práva. Plzeň, Aleš Čeněk,

40 Různé mohou být i samotné způsoby nazírání na právo. Z toho pohledu lze rozlišovat například: vnímání práva jako souboru pravidel lidského chování, jejichž dodržování je vynutitelné státní mocí; právně-sociologický pohled, zaměřující pozornost na působení práva v běžném životě a jeho přijímání adresáty; psychologický přístup sledující psychické procesy spojené s působením práva. 58 Pro úplnost se sluší závěrem této kapitoly poznamenat, že samotný výraz právo je používán ve dvou rozdílných významech, a to ve významu subjektivním a významu objektivním. Subjektivní právo tak vyjadřuje právo, které někomu svědčí nebo může svědčit. Objektivní právo je naopak právo jako takové, ve smyslu popisovaném výše, tzn. platné právo nebo právní řád. FUNKCE PRÁVA Základní funkcí práva, jak už jsme si naznačili výše, je regulace společenských vztahů. Konečným účelem práva je aby se naplňovalo v reálném životě, ve skutečném jednání jeho adresátů. Jeho cílem je řídit, regulovat, organizovat či kontrolovat chování lidí ve společenských vztazích. Funkce práva z hlediska jeho působení lze například dělit následujícím způsobem: funkce restriktivní (omezování tendencí k uspokojování určitých subjektivních potřeb); 58 Varvařovský, P.: Základy práva o právu, státě a moci. Praha, Aspi,

41 funkce protektivní (umožnění nebo usnadnění realizace a uspokojování některých potřeb); funkce direktivní (zaměření aktivity adresátů ve směru veřejných potřeb a zájmů); funkce prediktivní (umožnění orientace adresátů v budoucích situacích obdobného druhu); funkce facilitační (ulehčení rozhodování adresátů konstantním řešením některých konkrétních situací). 59 Jiné členění funkcí práva je následující: chrání lidský život; stanoví pravidla spořádaného soužití lidí; poskytuje normativní rámec pro určitý systém dělby práce; stanovuje formu vlastnického práva; stanoví určitou podobu smluvního práva; má charakter donucovacího systému a je spojeno s mechanismem sloužícím k řešení konfliktů. 60 Přitom je třeba odlišovat cíl práva a funkci práva. Cílem práva je tak to, co je chtěno, co je žádoucí a čeho má být dosaženo. Funkce práva vedle toho vystihuje to, co právo fakticky zajišťuje a k čemu přispívá. 61 PRÁVO A MOC S redukcí společenské entropie prostřednictvím práva je nerozlučně spjata moc, neboť bez moci, coby slovy Maxe Webera 62 schopnosti vnutit 59 Harvánek, J.: Teorie práva. Brno, Masarykova Univerzita, Weinberger, O.: Norma a Instituce: Úvod do teorie práva. Přel. Hungr, Masarykova Univerzita, Večeřa, M, Urbanová, M.: Sociologie práva. Plzeň, Aleš Čeněk, s.r.o., Max Weber (* , ) - německý sociolog a ekonom, řazen mezi tzv. otce - zakladatele sociologie, ve svých úvahách se věnoval např. náboženství, moci či byrokracii

42 jinému svoji vůli, by právo bylo jen jakousi teoretickou konstrukcí bez způsobilosti vtisku do reálných společenských jevů. Velice výstižným způsobem popisuje provázání moci a práva Viktor Knapp 63. Moc ve spojení s právem je, jak uvádí: omezením svobody jednotlivce za účelem reprodukce skupiny (společnosti). Moc omezuje svobodu a současně ji zabezpečuje. Moc jako schopnost určovat chování lidí se realizuje formulováním (určováním) požadovaného druhu chování a zabezpečováním jeho dodržování. Formulováním mocí požadovaného druhu chování vzniká norma lidského chování. 64 Trefnou paralelu práva a moci (resp. spravedlnosti a síly) přináší také Blaise Pascal 65 svým výrokem, že: Spravedlnost (právo) bez síly (moci) je bezmocná, síla (moc) bez spravedlnosti (práva) tyranská. 66 Soupeření o moc je vlastně ve svém důsledku soupeřením o možnost určovat co je právo. Na právo samotné je pak možno touto optikou nahlížet jako na normativní výsledek konfliktů zájmů ve společnosti. Moc přitom může nabývat mnoha podob. Rozlišujeme tak například moc veřejnou, soukromou, ideologickou, politickou či ekonomickou. Bylo by ovšem nesprávné ztotožňovat moc s právem, neboť fakt, že má někdo moc ještě neznamená, že má také právo. Hezky to vystihl Rudolf Stammler 67, když řekl, že: moc bez práva neplatí nic, právo bez moci se nemůže prosadit a právo silnějšího je největší bezpráví Prof. JUDr. PhDr. Dr.h.c. Viktor Knapp, DrSc. (* , ) - jeden z nejvýznamnějších českých právníků druhé poloviny 20. století, kromě řady monografií, učebnic a článků je hlavním autorem občanského zákoníku z roku 1950 a velké novely (1991) občanského zákoníku z roku 1964, kontroverze vzbuzuje jeho prorežimní angažovanost po roce Knapp, V.: Teorie práva. Praha: C. H. Beck, 1995, s Blaise Pascal (* , ) - francouzský matematik, fyzik, spisovatel, teolog a náboženský filosof. 66 Knapp, V.: c. d., s Rudolf Stammler (* , ) německý právní filozof a berlínský profesor. 68 Knapp, V.: c. d., s

43 JUSTIFIKACE A PŮVOD PRÁVA Teoretické zdůvodnění existence práva ve společnosti bývá označováno též jako justifikace práva. Dvěma základními pojetími této problematiky jsou koncepce přirozenoprávní a koncepce sociologická. Přirozenoprávní zdůvodnění považuje právo za přirozený systém uspořádání společnosti, který je společnosti imanentní. 69 O teorii přirozeného práva též zajímavě hovoří Brian H. Bix ve svém Slovníku právní teorie: Teorie přirozeného práva je způsob systematického přemýšlení o spojení mezi kosmickým řádem, morálkou a právem. 70 Tohoto pojetí bylo vytvořeno již antickou řeckou filosofií, a ačkoli bývá právní vědou často zavrhováno, neustále si udržuje mnoho zastánců. Slýchat tak můžeme o věčném návratu přirozeného práva. 71 Podstatou přirozenoprávní teorie práva je dualismus. Ten rozlišuje v prvním případě právo dané, čili vytvořené lidmi, zejména prostřednictvím zákonodárství. Druhou skupinu pak tvoří právo na daném právu nezávislé, tzv. přirozené, jehož původ lze ale spatřovat ve vícero zdrojích. Teologická koncepce tak považuje přirozené právo za boží dílo, naturalistická koncepce vidí jeho původ v přírodě a racionalistický náhled akcentuje význam rozumového poznání člověka. Opačný pohled na právo nežli má přirozenoprávní pojetí přináší přístup pozitivistický, který omezuje předmět právní vědy na poznání obsahu právních norem. 72 V současné právní vědě ovšem převažuje sociologická koncepce, která považuje právo za veskrze společenský jev, regulativní systém, který se s lidmi nezrodil, nýbrž který si lidé sami dávají a který se ve společnosti vyvinul z potřeby pravidel lidského chování a v historickém vývoji se odlišil od jiných normativních systémů a osamostatnil Knapp, V.: c. d., s Natural law theory is a mode of thinking systematically about the connections between the cosmic order, morality, and law. (Bix, B., H.: A Dictionary of Legal Theory. New York, Oxford University Press, 2004, ISBN , s. 143.) 71 Knapp, V.: c. d., s Knapp, V.: c. d., s Knapp, V.: c. d., s

44 EFEKTIVITA A PŮSOBENÍ PRÁVA Míru, v jaké právní norma dosahuje svého cíle, označujeme jako efektivita. Předmětem zkoumání je tak zejména otázka jaké cíle mají být právem dosaženy a do jaké míry se to daří. Právní norma je tedy efektivní jestliže svého účelu dosahuje, a v té míře, ve které ho dosahuje. 74 Přitom ovšem je třeba neopomíjet skutečnost, že ne všechny cíle jsou vhodné k tomu, aby jich bylo dosahováno právní regulací. Některé je lepší ponechat jiným společenským mechanismům, jakými jsou např. trh, společenská výchova, zvyklosti anebo morálka. Touha po maximalizaci právní jistoty v západní společnosti ovšem vede k tomu, že stále více lidských činností, jež bylo možno v minulosti řešit neformálně, je svazováno právem. Dochází tak ke stále větší institucionalizaci života společnosti. Na druhou stranu ale nesmíme přehlédnout skutečnost, že společně s rozvojem zejména komunikačních technologií, růstem populace a všudepřítomnou globalizací vznikají stále komplikovanější interpersonální a interskupinové interakce, které si právní regulaci svou podstatou prakticky vynucují. Snad nejmarkantnějším příkladem z této kategorie je anonymní a jaksi mimo konvenční čas a prostor umístěné prostředí internetové sítě, kde jsou formy a metody všemožných zásahů do lidských práv o několik délek před právní úpravou, jež by mohla být účinným nástrojem k jejich eliminaci. Nesmíme ovšem zapomenout ani na fakt, že vedle právních norem působí také tzv. deregulátory, coby společenské systémy působící paralelně s právem a proti právu. Zmínit bychom se měli také o tzv. normativní síle skutečnosti, jejíž podstatou je jev, kdy zpravidla v mimořádných životních situacích, jakými jsou např. revoluce, válečné konflikty anebo přírodní katastrofy, bývají právo nebo jednotlivé právní normy, nahrazovány spontánně vzniknuvšími normami společenského chování. Slovy autora tohoto sousloví, George 74 Knapp, V.: c. d., s

45 Jellineka 75, se jedná o situace, které svým vlastním působením, tj. svou vlastní silou, ruší právo dosavadní a vytvářejí právo nové. 76 V jistém smyslu bychom takovéto normy mohli dost možná považovat za jakýsi druh přirozeného práva. Ze všech výše uvedených důvodů, kdy vedle práva jako takového působí paralelně (pozitivně i negativně) bezpočet dalších faktorů, není možné efektivitu práva samotného přesně změřit. Efektivitu práva můžeme vnímat i z hlediska požadavků, které jsou na právní úpravu kladeny, aby vůbec mohla účelně plnit svoji funkci. Stanovené cíle by totiž měly odpovídat společenským požadavkům. Významnými ukazateli v tomto směru jsou takové proměnné jako stabilita anebo normativní kvalita, spočívající v nerozpornosti, jednoznačnosti, srozumitelnosti či konstantnosti použitých jazykových prostředků. Co se mechanismů působení práva týče, pak za jeden z nejdůležitějších je považován mechanismus psychologický. Ten přitom není ovlivňován pouze velikostí sankce hrozící za porušení právní normy, ale též dalšími jevy, jako je soulad práva s potřebami jeho adresátů anebo míra vnitřního ztotožnění se s jeho obsahem. Právní systém, ať už si to uvědomujeme nebo nikoli, totiž ovlivňuje psychické procesy prakticky každého jedince (mimo osob izolovaných od společnosti anebo psychicky nemocných). Každý si tak existenci práva uvědomuje, přemýšlí nad ním, hodnotí jej, vytváří si k němu postoj (byť i třeba nevědomě prostřednictvím svého chování). Tyto jevy přitom nejsou pouze jakýmsi vedlejším produktem práva, nýbrž právo samo je konstruováno jako cílený prostředek působení na lidskou psychiku, vědomí a vůli. 77 Právo v podstatě jiným způsobem nežli skrz lidskou vůli fungovat nemůže. Vedle vnitřních psychických procesů jsou efektivita a působení práva ovlivňovány nemalou měrou také prostředím, ve kterém se daný adresát právní normy nachází. Na toto téma byly uskutečněny mnohé 75 Georg Jellinek (* , ) rakouský právní filosof, představitel právního positivismu, známý je např. také pro definování práva jako minima morálky. 76 Knapp, V.: c. d., s Hungr, P., Krsková, A.: Psychologické aspekty působení práva. Brno: Univerzita J. E. Purkyně v Brně,

46 psychologické experimenty dokazující, jak mimořádný vliv na dodržování práva mohou vnější okolnosti mít. Od šedesátých let vzniklo množství studií ukazujících, jak specifické okolnosti podporují proti či- promorální chování. Počasím počínaje: ve dnech horka se objevuje více konfliktů a napadení, prší-li či je nezvykle chladno, rozšiřují se zase podvody.... Vykazuje-li okolní prostředí nepořádek, mají lidé silnější tendenci chovat se nepořádně. 78 Philip Zimbardo 79 jde v těchto úvahách ještě dále, když říká, že: Situační danosti ovlivňují chování, čímž přestávají být pouhými polehčujícími okolnostmi někde v pozadí a stávají se takříkajíc plnohodnotně zlotvornými. 80 Tento světově uznávaný psycholog a autorita v oblasti sociálních věd dokonce formuloval i desatero kroků vedoucích k tzv. Luciferovu efektu (přeměně andělů v ďábly) 81 : 1. Nabídnout ideologii sugestivní tak, aby zdánlivě ospravedlnila jakékoli chování vedoucí k jejím cílům. 2. Připravit pro jedince formu ústního či písemného závazku, který toto chování opravňuje. 3. Přidělit účastníkům role s dobrou pověstí (např. učitel, žák). 4. Určit pravidla, která se musí dodržovat, i když už ztratí smysl. 5. Posunout význam činu (ubližování dětem změnit v pomoc učícím se pomocí trestu). 6. Rozptýlit zodpovědnost za záporné výsledky. 7. Začínat malým, zdánlivě bezvýznamným krokem. 8. Kroky rozkouskovat tak, že se stěží dají odlišit. 9. Pomalu měnit povahu příkazů. 10. Maximálně zkomplikovat proceduru vystoupení z pokusu Houdek, P.: Svědomí snadno letí přes palubu. MF Dnes, Kavárna, 2010, 24. dubna, s Philip Zimbardo (* ) americký psycholog, emeritní profesor Stanfordovy univerzity, známý hlavně jako koordinátor stanfordského vězeňského experimentu. 80 Houdek, F.: Z čeho povstávají květy zla?. MF Dnes, 2005, 22. října, s. C/7. 81 Blíže např.: Zimbardo, F.: Luciferův efekt. Lidové noviny, 2008, 30. ledna, s Houdek, F.: c. d

47 Zlým se tak může stát takřka kdokoli z nás, je-li vystaven příslušným podmínkám, přičemž tentýž člověk se za jiných okolností klidně může stát kladným hrdinou. 83 Mezi nejznámější z citovaných experimentů patří například Milgramův 84 experiment 85 s elektrošoky, Zimbardův Stanfordský vězeňský experiment 86, experimenty prováděné sociologem Keesem Keizerem 87 z nizozemské Groningenské univerzity týkající se vlivu prostředí na sklony páchat protiprávní jednání anebo nemocniční experiment Charlese Holfinga 88. PRÁVNÍ NORMA Právní norma je elementární resp. nejmenší součástí právního řádu. Je to obecně závazné pravidlo chování, stanovené nebo sankcionované státní mocí a jí vynutitelné. 89 Právní norma je jazykovým výrazem skutečnosti. Stanoví co je a co má být, bez ohledu na to, zda tomu tak opravdu je. Hans Kelsen v této souvislosti říká: Co mění jednání v právní nebo protiprávní akt není jeho fyzická existence, determinovaná kauzálními vztahy (zákony) převažujícími v přírodě, ale objektivní význam vycházející 83 Tamtéž. 84 Stanley Milgram (* , ) - americký sociální a experimentální psycholog, který se proslavil hlavně originálními experimenty o lidské společnosti. 85 Milgramův experiment - sociální psycholog Stanley Milgram provedl v roce 1963 experiment, který měl ukázat, jak daleko jsou lidé schopni zajít ve své poslušnosti k autoritě, kdy zkoumané osoby měly za úkol týrat druhé prostřednictvím elektrošoků. Snahou bylo objasnit příčiny holokaustu. Výsledky byly šokující. 86 Stanfordský vězeňský experiment - jeden z nejznámějších a nejkontroverznějších experimentů. Byl řízen a proveden roku 1971 americkým psychologem Philipem Zimbardem. Spočíval v uzavření určitého počtu dobrovolníků do uměle vytvořeného vězení v rolích vězňů a dozorců a sledování jejich chování. Experiment musel být předčasně ukončen kvůli neočekávané krutosti dozorců a psychickému stavu všech účastníků experimentu (viz též např Experimenty Keese Keizera realizované v roce 2008 prokázaly existenci vlivu prostředí na sklony jedinců páchat protiprávní činnost, předvídanou tzv. Teorií rozbitých oken. Její podstata spočívala v tom, že znečištěné a neudržované prostředí anebo i jen náznaky nepatřičného chování vedou k nevhodnému chování, potlačení etických norem a snazšímu páchání protiprávních deliktů. 88 Nemocniční experiment Charlese Holfinga spočíval ve skutečnosti, že zdravotním sestrám dávala neznámá osoba po telefonu pokyn k aplikaci smrtící dávky léčiva, přičemž z 22 sester neuposlechla pouze jediná. 89 Madar, Z.: Slovník českého práva, 3. rozšířené a podstatně přepracované vydání. Praha, Linde,

48 z jeho interpretace. Specifický právní význam takového jednání je odvozen od normy, jejíž obsah se vztahuje k danému jednání; tato norma mu propůjčuje právní význam tak, aby mohlo být podle této normy interpretováno. 90 Na normy jako takové můžeme nahlížet též následujícím způsobem: Standardy pro to, jak je potřeba se chovat. V diskusi nad zákony a právními systémy je pojem»norma«někdy užíván jako synonymum výrazu»pravidlo«. Z pohledu argumentace jsou normy standardy, které odůvodňují činy. 91 Základními znaky právní normy jsou: závaznost (stanoví oprávnění a povinnosti, je zaštítěna autoritou státu); formální určitost (formou se rozumí pramen práva, určitá státem uznaná vnější podoba); obecnost (upravuje chování druhově určených subjektů); vynutitelnost (zpravidla prostřednictvím hrozby sankcí pro případ porušení). 92 Právní norma má preskriptivní charakter, čili stanoví žádoucí chování prostřednictvím dovolení, zákazů a příkazů (tzv. modalit normativnosti). 93 V terminologii logiky se jedná o implikaci, sestávající z následujících prvků: 90 What turns the event into a legal or illegal act is not its physical existence, determined by the laws of causality prevailing in nature, but the objective meaning resulting from its interpretation. The specifically legal meaning of this act is derived from a norm whose content refers to the act; this norm confers legal meaning to the act, so that it may be interpreted according to this norm. (Kelsen, H.: Pure Theory of Law. Union, New Jersey, The Lawbook Exchange, Ltd., 2002, ISBN , s. 4.) 91 Standrards for how one ought to act. In discussion of laws and legal systems, the term»norm«is sometimes used interchangeably with»rule«. In the terms of practical reasoning, norms are standards that give reasons for action. (Bix, B., H.: c. d., s. 149.) 92 Gerloch, A.: c. d. 93 Hendrych, D., a kol.: Právnický slovník, 1. vydání Praha, C H. Beck,

49 hypotézy (stanovící předpoklady a podmínky, za nichž se má pravidlo chování realizovat); dispozice (představující vlastní pravidlo chování); a sankce (určuje následky spojené s porušením povinnosti stanovené dispozicí). 94 Souhrn právních norem upravujících jeden druh právního vztahu je označován jako právní institut. PRAMENY PRÁVA Termín prameny práva bývá užíván ve dvojím významu. První z nich je smysl materiální, zabývající se otázkou co je zdrojem práva a kde je původ právních norem. Za takové prameny bývá v tomto smyslu považována například lidská společnost nebo transcendentno. Druhý je smysl formální, který se zabývá konkrétními formami (podobami) ve kterých právo můžeme nalézt. Ty bývají zpravidla následující: právní předpisy - psané právo, zpravidla zákony, "legislativa" (statute law); právní principy - např. zásady mezinárodního práva, maxima; právní precedenty - soudcovské právo (case law); právní obyčeje - zvykové právo (common law); normativní smlouvy - závazná paradigmata, např. mezinárodní smlouvy, vzorové smlouvy; normativní právní akty; právní literatura právní knihy, expertizy; rozum a ekvita uvažování. Prameny práva ve formálním smyslu můžeme dále dělit do skupin například podle toho, zda se jedná o právo psané či nepsané. 94 Boguzsak, J., Čapek, J.: Teorie práva. Praha, CODEX Bohemia, 1997, s

50 Vedle výše uvedených dvou základních smyslů použití pojmu pramen práva bývá ještě někdy uváděn třetí, a to smysl gnoseologický, označující prameny, kterými bývá právo poznáváno. Bližší pozornost si zaslouží pojem právní předpis, neboť bývá často nesprávně zaměňován s výrazem právní norma. Zatímco ale právní předpis je nejmenší částí sbírky zákonů a hmotným nositelem a oficiální sdělnou formou právní normy, právní norma je nejmenší částí právního řádu, skládající se z příkazů, zákazů a dovolení. Jeden právní předpis přitom může být nositelem více právních norem anebo vzácně jen jedné z nich. Právní norma na druhou stranu může být vyjádřena ve více právních předpisech. PRÁVO VEŘEJNÉ A SOUKROMÉ Jedním ze základních způsobů dělení práva je rozlišování práva veřejného a soukromého. Kořeny tohoto dualismu lze nalézt již v římském právu, kde bylo rozlišováno ius privatum a ius publicum. Klíčovou proměnnou je v tomto případě metoda právní regulace. Pro veřejné právo je charakteristický vztah nadřízenosti a podřízenosti, kdy je jedna strana veřejnoprávního vztahu (zpravidla státní orgán) 95 oprávněna autoritativně rozhodovat o právech a povinnostech strany druhé (právnické či fyzické osoby). Takto upravené právní vztahy jsou asymetrické a nerovné (vrchnostenské) a platí v nich princip subordinace. Do kategorie veřejného práva patří například: právo ústavní, správní, finanční, trestní anebo občanské právo procesní. Veřejnoprávní předpisy jsou tvořeny především kogentními právními normami, od nichž není přípustné odchýlení se ani po dohodě stran. Soukromé právo naopak vytváří symetrické právní vztahy, jejichž účastníci jsou ve vzájemně rovném postavení. Příklady soukromého práva 95 Tzv. potentior persona

51 jsou: právo občanské, obchodní, rodinné, pracovní nebo mezinárodní právo soukromé. Uvedené právní předpisy obsahují z větší části dispozitivní právní normy, které dávají smluvním stranám smluvní volnost. Strany se tak mohou dohodnout odlišně od litery zákona, a takováto dohoda má pak před zákonnou úpravou přednost. Pro rozlišení veřejného a soukromého práva bylo vytvořeno několik teorií, které se vzájemně prolínají a ovlivňují. Základními jsou: teorie zájmová, teorie mocenská a teorie organická. Teorii zájmovou ustanovil již římský právník Ulpiánus 96. Podle této teorie veřejné právo upravuje veřejné zájmy nebo o obecní blaho a právo soukromé reguluje soukromé zájmy. Mocenská teorie pracuje se vzájemným vztahem mezi účastníky. Pro právo veřejné je typický vztah nadřízenosti a podřízenosti (tedy subordinace), v právu soukromém jsou si naopak účastníci rovni. Teorie organická neboli subjektová akcentuje skutečnost, zda se právní subjekt ocitá v určitém právním poměru z důvodů svého členství v některé veřejné korporaci. Pokud ano, jedná se o právo veřejné, pokud nikoli, jde o právo soukromé. PRÁVO HMOTNÉ A PROCESNÍ Mezi právem hmotným a procesním lze nalézt vztah účelu a prostředku a procesní subjektivní práva jsou vždy odvozená od subjektivního práva hmotného. Hmotné právo formuluje právní vztahy obecně, stanoví, jaká práva a povinnosti příslušejí jeho adresátům. Vedle toho procesní právo popisuje formální způsoby, postupy a procedury, potřebné pro uplatnění toho kterého práva či stanovení postupu u příslušných orgánů veřejné moci. Jednat se může o právní vztahy nezbytné jak pro aplikaci práva, tak i pro jeho tvorbu. Procesní právo 96 Domitius Ulpianus (*kolem 170, 228) - byl významný římský právník

52 upravuje postupy, jejichž výsledkem je vydání veřejnoprávního aktu (normativního nebo aplikace práva), jakož i organizaci veřejné moci, pravomoc (způsobilost) orgánů k vydávání veřejnoprávních aktů určitého druhu, působnost, resp. příslušnost. 97 PRÁVO HETERONOMNÍ A AUTONOMNÍ Právní normy, jak jsme si je popsali výše, jsou především produktem státu, který jimi reguluje chování jejich adresátů. Jedná se o právo, které je jeho subjektům dáváno zvnějšku, neboli subjektem odlišným od těch, které toto právo zavazuje. Takové právo nazýváme heteronomním. Vzhledem k tomu, že většina forem lidského chování není heteronomním právem přímo regulována, mají lidé, v intencích zásady, že je jim dovoleno vše, co není zákonem zakázáno, poměrně široké spektrum chování právem neomezeného, čili autonomního. To zahrnuje i možnost regulovat vzájemné vztahy autonomně prostřednictvím právních úkonů. Tam, kam nedosahuje heteronomní právo, tzn. tam, kde to heteronomní právo nevylučuje, vytvářejí si lidé sami své právo autonomní. Vzhledem k tomu, že jednou z nejčastějších forem takovýchto právních úkonů jsou smlouvy, bývá autonomní právo někdy označováno též výrazem lex contractus. 98 REALIZACE PRÁVA Realizací práva rozumíme uskutečňování právních norem právními subjekty. Její základní formy jsou následující: prosté dodržování povinností a výkon práv; tvorba právních vztahů; 97 Boguzsak, J., Čapek, J.: c. d., s Knapp, V.: c. d., s. 52,

53 aplikace právních norem; právní odpovědnost (soukromoprávní, veřejnoprávní, ústavní, mezinárodní). Výkon práva jako takový znamená realizaci práva tím, komu takové právo náleží, vykonávání právních úkonů a působení právních následků. Uskutečňování povinnosti naproti tomu znamená plnění povinnosti povinným subjektem. Výraz aplikace práva vyjadřuje uskutečňování práva státními orgány, zejména pak rozhodovací činnost, která může probíhat na základě zákona anebo vlastního uvážení daného orgánu. Specifickým případem aplikace práva je soudní činnost, kteroužto vystihuje následující model: 1. faktická skutková podstata východisko aplikačního procesu, posuzované chování; 2. zákonná skutková podstata vyhledání právní normy odpovídající příslušné faktické skutkové podstatě; 3. subsumpce (ne)přiřazení faktické skutkové podstaty ke skutkové podstatě zákonné; 4. rozhodnutí. Jak už jsme si řekli výše, úkolem právní normy je především působení na její adresáty s cílem ovlivnit jejich jednání. Právní norma se prostřednictvím lidského chování uskutečňuje ve společenské realitě. Lidské konání pak může patřit do jedné z následujících kategorií: secundum legem chování v souladu se zákonem, podle zákona a na základě zákona, spočívající ve výkonu subjektivních práv a dodržování právních povinností, u orgánů veřejné moci realizace jejich pravomocí a působnosti; praeter legem chování právně výslovně neupravené, uplatnění zásady legální licence, podle níž je právem dovoleno vše, co není zakázáno;

54 contra legem jednání v rozporu se zákonem, nelegální; in fraudem legis obcházení zákona, chování nikoli v rozporu s právní normou, nicméně za účelem dosažení výsledku právní normou nepředvídaného a nežádoucího. 99 SAMOREGULACE A ETICKÉ KODEXY Vedle regulace společenských vztahů prostřednictvím právních norem existují také normy chování na poli tzv. samoregulace. Tyto bývají vydávány různými sdruženími právnických či fyzických osob v rámci jejich pravomoci, přičemž podstatnou skutečností je, že zavazují právě a pouze členy toho kterého sdružení. V této souvislosti lze v rámci České republiky jmenovat zejména různá profesní sdružení, jako například: Českou lékařskou komoru, Českou stomatologickou komoru, Českou lékárnickou komoru, Českou advokátní komoru, Českou asociaci farmaceutických firem, Českou komoru architektů, apod. Nejčastější formou samoregulačních předpisů, vydávaných uvedenými sdruženími, které jsou zajímavé s ohledem na tématiku této práce, jsou etické kodexy 100. S těmi se setkáváme v hojné míře také právě na poli reklamy a marketingu vůbec. Z tohoto hlediska má v České republice největší význam Rada pro reklamu a jí vydávaný Etický kodex reklamy Hendrych, D., a kol.: c. d. 100 Viz např.: Usnesení představenstva České advokátní komory č. 1/1997 Věstníku ze dne 31. října 1996, kterým se stanoví pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže advokátů České republiky (etický kodex), Stavovský předpis č. 10 České lékařské komory Etický kodex České lékařské komory, H-6 Etický kodex České lékárnické komory, Etický kodex české stomatologické komory, Etické zásady chování soudce vydané Soudcovskou unií ČR apod. 101 Viz blíže Teoretická část práce, kapitola 3, subkapitola 3.4. (s. 64 a násl.)

55 3.2 PRÁVNÍ SYSTÉM ČESKÉ REPUBLIKY PRAMENY PRÁVA Právní řád České republiky je uspořádaným systémem pramenů práva platných v České republice nebo v rámci mezinárodního společenství, jehož je členem Je prvkem kontinentálního typu právní kultury a je založen na psaném právu. Sestává v první řadě z právních předpisů, obsahujících obecně závazné normativní právní akty (právní normy). Základní kategorii právních předpisů tvoří zákony, coby soubory pravidel chování, upravující základní oblasti života člověka a společnosti. Pokud zákon obsahuje systematicky uspořádané normy celého právního odvětví, je označován v případě práva hmotného jako zákoník a v případě práva procesního jako řád. Speciální kategorii tvoří zákony ústavní, které upravují nejdůležitější oblasti fungování státu a základní lidská a občanská práva a svobody. Pramenem práva v České republice jsou rovněž zákonná opatření Senátu. 104 Vedle zákonů existují i tzv. podzákonné předpisy, a to: nařízení vlády, rozhodnutí prezidenta, vyhlášky ministerstev a ústředních orgánů státní správy a obecně závazné vyhlášky zastupitelstev územních samosprávných celků. Mezinárodní smlouvy jsou primárně pramenem práva mezinárodního. Prostřednictvím vnitrostátního předpisu se ale mohou stát také pramenem práva vnitrostátního. Do právního řádu ČR tak patří i vyhlášené mezinárodní smlouvy, k jejichž ratifikaci dal Parlament souhlas a jimiž je Česká republika vázána. 105 V případě rozporu mezi takovou mezinárodní smlouvou a zákonem se použijí ustanovení mezinárodní smlouvy. 102 Knapp, V.: c. d., s Gerloch, A.: c. d., s Viz čl. 33 ústavního zákona č. 1/1993 Sb., Ústavy České republiky. 105 Viz čl. 10 ústavního zákona č. 1/1993 Sb., Ústavy České republiky

56 Od vstupu České republiky do Evropské unie 106 platí v České republice také právo evropské. 107 Do právního řádu ČR lze zahrnout rovněž některé nálezy Ústavního soudu ČR, a to v případě, kdy je jimi zrušen právní předpis nebo jeho část. Zvláštní kategorii tvoří zvyklosti pro určitou oblast nebo obecné právní zásady resp. právní principy. Ty nelze považovat za formální prameny práva, nicméně orgány aplikující právo mohou za určitých omezených podmínek jejich prostřednictvím dovodit právní řešení posuzované věci. Základní podmínkou pro takové použití je, že psané právo neupravuje danou oblast jiným způsobem. 108 Pramenem práva mohou být v České republice také normativní části kolektivních smluv 109 a jako stejným způsobem působí rovněž konstantní judikatura vyšších soudů (především Nejvyššího soudu a Nejvyššího správního soudu). 110 HIERARCHIE PRÁVNÍCH PŘEDPISŮ Právní řád České republiky má hierarchické uspořádání. Přitom předpis nižší právní síly musí být vždy v souladu s předpisem vyšší právní síly a právní předpis může být zrušen nebo změněn pouze předpisem stejné nebo vyšší právní síly. Právní síla je také základním kritériem členění právních předpisů. Tato kvalita může být chápána v rovině absolutní nebo relativní (ve vzájemném vztahu právních norem). 111 Na základě absolutní právní síly rozlišujeme právní předpisy primární (zákonné) a právní předpisy sekundární (podzákonné). Do první skupiny patří ústavní zákony, zákony a zákonná opatření Senátu. Ve druhé skupině května Blíže viz též s. 53 a násl. 108 Nález Ústavního soudu ČR ze dne ve věci návrhu prezidenta republiky na zrušení zákona č. 243/1997 Sb., kterým se mění zákon České národní rady č. 246/1992 Sb., na ochranu zvířat proti týrání, ve znění pozdějších předpisů (Pl. ÚS 33/97). 109 Bělina, M., a kol.: Pracovní právo. 3. vyd. Praha, C. H. Beck, 2007, ISBN s Knapp, V.: c d., s Knapp, V.: c d., s

57 nalezneme buď právní předpisy přijímané přímo na základě ústavy, kterými jsou nařízení vlády a rozhodnutí prezidenta, anebo právní předpisy přijímané na základě výslovného zákonného zmocnění, což jsou právní předpisy ministerstev, jiných správních orgánů a orgánů samosprávy v přenesené působnosti. Právní teorie zná rovněž právní předpisy terciální, ty však v České republice součástí právního řádu nejsou. Relativní právní síla rozděluje právní normy na originární (původní, neodvozené) a ty, jež byly vydány na jejich základě a k jejich provedení, označované jako derivativní (odvozené, delegované). Originárními právními předpisy jsou všechny právní předpisy primární a vyhlášky zastupitelstev územních samosprávných celků. Mezi derivativní náleží nařízení vlády, právní předpisy ministerstev, jiných správních orgánů a orgánů územní samosprávy (vyjma vyhlášek zastupitelstev). Celkové členění právních předpisů na základě obou výše uvedených kritérií pak vypadá následovně: a) primární a originární: zákony, zákonná opatření Senátu; b) sekundární a derivativní: nařízení vlády, právní předpisy ministerstev, jiných správních orgánů a orgánů územní samosprávy; c) sekundární a originární: vyhlášky zastupitelstev celků územní samosprávy Samostatnou skupinu tvoří mezinárodní smlouvy. Ty jsou součástí právního řádu a v případě rozporu mají přednost před zákonem. Stejné pravidlo platí v případě práva komunitárního. Přitom přednost před vnitrostátními právními předpisy má jak primární komunitární právo (zakládací smlouvy), tak i komunitární právo sekundární (nařízení, směrnice). 112 Gerloch, A.: c d., s. 83, Knapp, V.: c d., s

58 3.3 PRÁVNÍ REGULACE V ROVINĚ EVROPSKÉ UNIE PRÁVO EVROPSKÝCH SPOLEČENSTVÍ A PRÁVO EVROPSKÉ UNIE Odlišnost právního systému Evropských společenství 114 od právních systémů ostatních mezinárodních organizací spočívá zejména v možnosti vytvářet právní normy závazné nejen pro členské státy, ale i pro vnitrostátní subjekty těchto států. Vznikl tak osobitý právní systém, označovaný jako právo Evropských společenství resp. právo Společenství (komunitární právo, Community Law, droit communautaire) (dále též jen právo Společenství nebo právo ES ). Právo Evropské unie (dále též jen právo EU ) představuje pojem širší. Právo Společenství je podsystémem práva Evropské unie. Právo EU prakticky obsahuje právo Společenství a právo vznikající v oblastech druhého a třetího pilíře Evropské unie. 115 Zásadní rozdíl mezi právem EU a právem Společenství spočívá v tom, že zatímco právo EU je vybudováno na zásadě koordinace činnosti členských států v rámci EU, právo ES stojí na principu subordinace členských států ES (výrazný prvek nadstátnosti). Právo Společenství se vyznačuje zejména následujícími charakteristikami: 114 Evropská společenství tři společenství: Evropské hospodářské společenství (EHS), založené šesti zakládajícími státy podepsáním první ze dvou smluv v Římě roku 1957, přejmenováno Maastrichtskou smlouvou z roku 1992 na Evropské společenství (ES), po ratifikaci Lisabonské smlouvy je jeho právním nástupcem Evropská unie; Evropské společenství uhlí a oceli (ESUO) založené 1952 smlouvou podepsanou 1951 (vypršela roku 2002, její relevantní zbylá ustanovení přešla do smluv ES); Evropské společenství pro atomovou energii (Euratom, ESAE), založené podepsáním druhé ze smluv v Římě roku Tři pilíře Evropské unie představují: První pilíř Evropská společenství (primární a sekundární právo Evropské unie); druhý pilíř společná zahraniční a vnější bezpečnostní politika; třetí pilíř vnitřní bezpečnost a justice

59 členské státy v určitých oblastech omezily svou svrchovanost ve prospěch Společenství a jeho právního řádu; zřizovací smlouvy Společenství a další mezinárodní smlouvy je měnící nebo doplňující mají jinou charakteristiku než obyčejné mezinárodní smlouvy, neboť jsou zároveň ústavou Společenství, právo vytvářené na jejich základě představuje vnitřní právo Společenství; právo Společenství je specifický právní systém odlišný od práva mezinárodního i od vnitrostátního práva členských států. 116 SYSTÉM PRÁVA EVROPSKÝCH SPOLEČENSTVÍ Systém práva ES je možno členit z několika hledisek: podle způsobu, resp. subjektu tvorby norem; podle vnitřního uspořádání systému nebo podle obsahového hlediska. Členění práva ES podle způsobu, resp. subjektu tvorby norem Podle způsobu, resp. subjektu tvorby norem (strukturální přístup) lze tyto normy rozdělit na: Normy vytvářené členskými státy (akty členských států) právo primární. Jedná se o prvotní pramen základních pravidel, na nichž Společenství spočívá. Do této kategorie patří především veškeré mezinárodní smlouvy sjednané členskými státy (nikoli ty, které jsou sjednány orgány Společenství). Akty členských států jsou tedy: zřizovací (a na ně navazující) smlouvy 117, subsidiární smlouvy 118 a akty zástupců členských států Týč, V.: Základy práva Evropské unie pro ekonomy. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha, Linde 2001, s Zřizovacími smlouvami jsou: Pařížská smlouva (o zřízení ESUO), Římská smlouva (o zřízení EHS), Římská smlouva (o zřízení ESAE), Úmluva o některých orgánech

60 Normy vytvářené orgány Společenství (akty Společenství) na základě zmocnění práva primárního právo sekundární. Jedná se o legislativní akty orgánů Společenství vydávané na základě zřizovacích smluv. 120 Smíšené mezinárodní smlouvy akty smíšené povahy. Tyto jsou zároveň akty Společenství i členských států. Jedná se o určitou skupinu mezinárodních smluv, jejichž stranou jsou třetí státy. 121 Obecné zásady právní, normy, které nevytváří žádný subjekt obecné zásady vznikající samovolně zobecňováním existujících pravidel práva. 122 Za poslední kategorii norem systému práva ES lze považovat judikaturu Evropského soudního dvora. Posláním Evropského soudního dvora není totiž jen aplikace práva při rozhodování o existenci nebo neexistenci subjektivních práv a řešení sporů, ale též zajištění jednotného výkladu a aplikace práva Společenství ve všech členských státech. Soudní dvůr tohoto cíle dosahuje jak činností interpretační, tak samotným dotvářením práva (příliš obecná ustanovení jsou precizována a chybějící výslovná pravidla vyvozována z existující úpravy). společných Evropským společenstvím, Slučovací smlouva (úmluva o zřízení jedné rady a jedné Komise pro všechna tři Společenství), Jednotný evropský akt, Maastrichtská smlouva o EU, Amsterdamská smlouva o revizi zřizovacích smluv a Maastrichtské smlouvy o EU, Smlouva z Nice, včetně jejich příloh protokolů a prohlášení, Lisabonská smlouva (též Reformní smlouva) pozměňující Smlouvu o Evropské unii a Smlouvu o založení Evropského společenství. 118 Subsidiárními smlouvami rozumíme další mezinárodní smlouvy mezi členskými státy, pokud jsou jejich předmětem věci patřící do kompetence Společenství a jsou sjednány na jeho půdě. 119 Členové Rady na některých zasedáních Rady přijímají usnesení jako zástupci svých států a nikoli jako členové Rady. Takové akty mohou mít různou právní povahu od mezinárodních smluv sjednaných ve zjednodušené formě až po nezávazná stanoviska s čistě politickou autoritou. 120 Akty Společenství jsou: nařízení (regulations), směrnice (directives), rozhodnutí (decisions), doporučení (recommendations) a stanoviska (opinions). 121 Akty smíšené povahy jsou: smlouvy mezi Společenstvími a třetím státem nebo smlouvy mezi Společenstvími a členskými státy na jedné straně a třetím státem na straně druhé (např. asociační dohody sjednané se státy východní Evropy). 122 Soudní dvůr může aplikovat obecné právní zásady v případech, kdy se jedná o zásadu dostatečně obecnou, aby byla všeobecně přijatelná a poskytovala dostatečně pevný podklad pro rozsudek

61 Členění práva ES podle vnitřního uspořádání Podle vnitřního uspořádání systému hierarchie jeho norem můžeme tyto normy členit následujícím způsobem: Ústava Společenství tvořená zřizovacími smlouvami tří Společenství a další smlouvy je měnící a doplňující; a Ostatní právní předpisy. Členění práva ES podle obsahového hlediska Na základě obsahového hlediska lze systém práva ES rozdělit na: Právo institucionální (institutional law, droit matériel) upravuje organizační strukturu Společenství, složení a pravomoci orgánů, vztahy mezi nimi apod.; a Právo materiální (substantive law, droit matériel) reguluje jednotlivé oblasti vlastních činností Společenství, to znamená právní vztahy vznikající při vytváření a fungování jednotného vnitřního trhu, měnové unie a při provádění jednotlivých společných politik Společenství. 123 APLIKACE PRÁVA SPOLEČENSTVÍ Přímý účinek a nadřazenost práva Společenství Ve vztahu k členským státům a jejich subjektům se právo ES projevuje dvojím způsobem. Podobu mezinárodního práva má právo primární, neboť zavazuje členské státy a vnitrostátní subjekty podobně jako běžné 123 Týč, V.: c. d., s

62 mezinárodní smlouvy. Sekundární právo má na druhou stranu svou povahou blíže právu vnitrostátnímu. Vedle práva ES platí samozřejmě v členských státech i jejich vnitrostátní normativní systémy. Pro aplikaci práva Společenství v prostředí vnitrostátního práva členských států byly Soudním dvorem formulovány v jeho rozhodnutích dvě zásady: zásada přímého účinku práva Společenství v členských státech a zásada přednosti norem práva Společenství nad vnitrostátními právními normami členských států. 124 Zásada přímého účinku spočívá v podstatě v tom, že vnitrostátní subjekt (jednotlivec) se může přímo dovolávat přímo účinné normy, která existuje mimo rámec vnitrostátního práva, a soudní nebo jiný státní orgán je povinen tuto normu na vztahy vůči jednotlivcům bez dalšího aplikovat Doktrína bezprostředního účinku rovněž umožňuje v mnoha případech podat proti státu porušujícímu své povinnosti žalobu přímo u vnitrostátního soudu. Rovněž tak určovací rozsudek o porušení povinnosti členským státem má sílu normativního rozhodnutí, neboť jsou jím přímo vázány vládní, správní i soudní orgány příslušného státu, které nadále nesmějí rozhodovat a jednat v rozporu s rozsudkem Evropského soudního dvora. 127 Revolučním rozhodnutím ve vztahu k výše uvedené problematice se stal rozsudek Evropského soudního dvora ve věci 26/62 van Gend en Loos. Ten, ačkoli se nevztahoval na žádné základní právo ani obecnou právní zásadu, výrazně přispěl k následnému rozvoji judikatury o základních právech tím, že deklaroval princip bezprostřední použitelnosti práva Společenství, přičemž postuloval právo Společenství jako nový, samostatný a nezávislý právní řád vůči národnímu a mezinárodnímu 124 Týč, V.: c. d., s Týč, V.: c. d., s S pojmem přímého účinku se setkáváme též při aplikaci mezinárodních smluv. Hovoříme zde buď o pojetí monistickém (mezinárodní smlouvy mají přímý dopad a účinnost i vůči vnitrostátním subjektům, a to tak, že jsou vtaženy do vnitrostátního práva) či dualistickém (mezinárodní smlouvy nemají nikdy přímý účinek a musí být zapracovány do vnitrostátních předpisů). 127 Pomahač, R.: Evropské právo. Praha, Karolinum 2003, s

63 právu. 128 Na základě tohoto rozhodnutí vznikla tzv. Van Gend en Loos formule 129 coby soubor kritérií pro přiznání přímého účinku právní normě. Každá norma ES však nedisponuje vlastnostmi přímého účinku. Realizace práv jednotlivců pak musí být uskutečněna na úrovni Společenství jako takového. Zásada přednosti se vztahuje pouze na ta ustanovení práva Společenství, která mají přímý účinek v členských státech, a to v případech eventuelních rozporů mezi konkrétními normami práva Společenství a konkrétními normami vnitrostátního práva členského státu upravujícími tytéž právní vztahy. V žádném případě ji nelze chápat jako nadřazenost celého právního řádu Společenství nad celým právním řádem členského státu. Princip přímého účinku spolu s principem nadřazenosti práva ES lze považovat za obecné a stěžejní zásady celého práva ES, které se uplatňují v rámci aplikací komunitárních norem. Bez těchto zásad si nelze představit ochranu jakýchkoli práv na komunitární úrovni. Na poli základních lidských práv pak tato teze platí dvojnásob, neboť uvedené principy tvoří cestu pro to, aby se i jedinci mohli svých práv úspěšně dovolávat. Aplikace práva Společenství v užším slova smyslu Právo Společenství je aplikováno orgány Společenství (konkrétně Komisí, soudními orgány, dalšími orgány) a orgány členských států (soudy, dalšími orgány). Dělbu pravomocí mezi orgány Společenství a orgány 128 Grygar, J.: Ochrana základních práv v Evropské unii. Praha, IFEC 2001, s Obsahem Van Gend en Loos formule je, že fyzická či právnická osoba se může domáhat ochrany svého osobního práva v řízení před soudem, pokud dané ustanovení SES splňuje následující podmínky: norma musí být precizní (jednoznačná, jasná, konkrétní) a přiznává žalobci určité osobní právo; ustanovení musí být bezpodmínečné (žádná podmínka nebo předpoklad splnění); ustanovení nevyžaduje další implementaci (není přípustné další opatření orgánu členského státu nebo orgánu ES, ani jejich oprávnění rozhodovat o existenci daného práva); ustanovení neponechává žádnou podstatnou možnost k jednání nebo volnému uvážení orgánů ES nebo orgánů členských států; případné ustanovení práva členského státu, které stanoví odlišný právní nárok je bezpředmětné. (Grygar, J.: c. d., s )

64 členských států pak určují předpisy práva Společenství a vnitrostátního práva členských států. Právo Společenství bývá aplikováno orgány Společenství v případech jeho porušení ze strany některého z jeho subjektů členských států, orgánů Společenství či samotných jednotlivců. 130 Orgány členských států pak mohou aplikovat právo Společenství v případech jeho porušení ze strany subjektů vnitrostátního práva státu nebo jednotlivců. Orgány Společenství jsou v takovýchto případech chráněny imunitou. Komise v rámci svých pravomocí kontroluje a vynucuje uplatňování Smlouvy ES a ustanovení přijatých orgány ES na jejím základě, tedy sekundárního práva. Přitom podněty k zahájení řízení může přijímat jak od jiných subjektů, tak z vlastní iniciativy. Pokud Komise dospěje k závěru, že členský stát nesplnil některou z povinností, umožní tomuto státu, aby se k případu vyjádřil, a následně pak vydá k tomuto posudek s odůvodněním. Pokud se příslušný stát v určené lhůtě nepodrobí uvedenému posudku, může se Komise obrátit na Soudní dvůr. Ve vztahu k jednotlivcům má Komise takové pravomoci pouze v oblasti ochrany hospodářské soutěže. K soudní aplikaci práva EU jsou obligatorně příslušné Soudní dvůr Evropské unie 131, Evropský prvoinstanční tribunál 132, specializované evropské soudní senáty i vnitrostátní soudy členských států EU. Smlouva ES stanoví pravomoc Soudního dvora pro různé případy specifikované jednotlivými druhy žalob. 133 Zvláštní pravomoci má pak 130 Zatímco v případech porušení práva Společenství ze strany členských států či orgánů Společenství bývá pravomoc orgánů Společenství automatická, v případech porušení tohoto práva jednotlivci se tato pravomoc omezuje pouze na případy z oblasti ochrany hospodářské soutěže v komunitárním měřítku. 131 Soudní dvůr Evropské unie (dříve Evropský soudní dvůr; ESD) je nejvyšším soudem Evropské unie. Má poslední slovo ve věcech právní řádu EU. Byl zřízen v roce 1952 a sídlí v Lucemburku na rozdíl od většiny ostatních institucí EU, které sídlí v Bruselu. V čele je předseda. Za každý stát EU v něm je 1 soudce. 132 Soud první instance vznikl v r. 1989, kdy převzal část pravomocí Soudního dvora. Rozhoduje spory týkající se: sporů mezi Společenstvími a jejich zaměstnanci, žalob vznesených jednotlivci (zpravidla společnostmi) vůči Komisi ve věcech hospodářské soutěže a žalob týkajících se odvodů, výroby, cen u komodit ocelářského a uhelného průmyslu

65 Soudní dvůr ve sporech týkajících se Evropské investiční banky a Evropské centrální banky. Samotné řízení před Soudním dvorem upravují zřizovací smlouvy, Protokoly o Statutu Soudního dvora, tvořícími přílohy těchto smluv, a Řádem Soudního dvora. K zahájení řízení dochází podáním žaloby v písemné formě, které je následně vyhlášeno v Úředním věstníku. Poté je předsedou Soudního dvora ustanoven soudce-zpravodaj. Žaloba se následně doručí žalované straně, která se k ní do jednoho měsíce od doručení musí vyjádřit. Následuje veřejné ústní jednání, na němž generální advokát učiní závěry, které jsou defakto návrhem na rozhodnutí sporu. Soudci poté rozhodnou věc vydáním rozsudku. Takové rozhodnutí je konečné a nemůže být napadeno odvoláním. Před Soudem první instance probíhá řízení podobným způsobem. Jeho rozhodnutí je však napadnutelné odvoláním do dvou měsíců od doručení, a to jak z hmotně, tak i procesně právních hledisek. Odvolání je možno podat k Soudnímu dvoru ze třech důvodů: nedostatek pravomoci, porušení procesně právní normy a porušení pravidla práva Společenství. Soudní dvůr může v takových případech rozhodnout sám nebo věc vrátí Soudu první instance k novému projednání. Mimořádným opravným prostředkem proti rozhodnutí obou uvedených soudních orgánů je žádost o revizi rozhodnutí. Tuto lze podat do deseti let od vydání napadaného rozhodnutí. Řízení před národními soudy členských států se řídí výhradně vnitrostátním právem těchto členských států. Aplikuje-li národní soud právo Společenství, musí být dodržena ustanovení Smlouvy ES o prejudiciálním řízení, které upravuje vztah národního soudu a Soudního dvora. Prejudiciální (předběžné) řízení (preliminary reference, renvoi préjudicel) představuje mechanismus zajišťující jednotnou a správnou aplikaci norem Společenství vnitrostátními soudy členských států, a to bez vměšování do jejich rozhodovací pravomoci. Soudní dvůr dává prostřednictvím 133 Jednotlivými druhy žalob projednávaných Soudním dvorem jsou: žaloba na porušení povinnosti, žaloba na neplatnost aktu Společenství, žaloba na nečinnost, žaloba na náhradu škody a nepřímá žaloba na neaplikovatelnost aktu

66 prejudiciálního rozhodování soudům členských států závazné vodítko pro výklad a aplikaci norem práva Společenství v konkrétní věci a nezávazné vodítko pro další budoucí stejné nebo obdobné případy. 134 Rozhodnutí Soudního dvora je právně závazné a vynutitelné. Pokud členský stát takové rozhodnutí nerespektuje, může mu být uložena sankce v podobě jednorázové nebo periodické pokuty. Tento donucovací prostředek se zatím jeví jako dostatečně účinný. V současné době prochází soudnictví EU reformou. Jejími projevy jsou například oddělení Soudu prvního stupně, který dosud zůstával formálně součástí jednotného Evropského soudního dvora či připravované zřízení specializovaných evropských soudních senátů. Je účelné se rovněž zmínit o tom, že v rámci Evropských společenství je možné kromě soudní ochrany základních práv nalézt též mimosoudní právní prostředky jejich ochrany. Těmi jsou instituce ombudsmana 135 a petiční právo. Tyto prostředky nabývají zvláštního významu právě v situacích, kdy se svého práva dovolávají jednotliví občané. Další z možností je garantována Čl. 21/ex 8d odst. 3 Smlouvy ES. Jedná se o právo obracet se na každý orgán nebo instituci ES písemně v jednom z úředních jazyků a právo na odpověď ve stejném jazyce. Na základě výše uvedených skutečností lze konstatovat, že komunitární právo poskytuje i samotným jednotlivcům množství efektivních prostředků pro dosažení spravedlnosti. Dalo by se dokonce říci, že v rámci Společenství má v tomto směru jednotlivý občan dokonce lepší postavení nežli v právu vnitrostátním. Má zde totiž možnost obracet se jak na vnitrostátní soudní orgány a na soudní orgány mezinárodní a komunitární, tak i využít prostředky mimosoudní ochrany svých práv. 134 Týč, V.: c. d., s Evropský ombudsman se zabývá stížnostmi na činnost orgánů Evropské unie. Institut Evropského ombudsmana byl zaveden Maastrichtskou smlouvou, prvním ombudsmanem byl zvolen v roce 1995 Fin Jacob Söderman. Jeho nástupcem a současným ombudsmanem je od dubna 2003 Nikiforos Diamanduros

67 PRÁVNÍ ÚPRAVA SPOLEČENSTVÍ V OBLASTI REKLAMY Jedním z hlavních důvodů vzniku Společenství bylo sjednocení evropského trhu a tím i zvýšení jeho konkurenceschopnosti na globálním ekonomickém kolbišti. K tomu je ovšem zapotřebí především eliminovat tržní bariéry mezi jednotlivými členskými státy. Významným krokem v tomto směru byl zákaz jakýchkoli vzájemných kvantitativních omezení dovozu, jakými jsou cla, kvóty anebo jiná opatření se srovnatelným účinkem. Dlužno dodat, že zájem i aktivita jednotlivých členských států směřuje k vymýšlení stále nových způsobů, jak právo Společenství na tomto poli obcházet a chránit tak vlastní trh, přičemž jejich vynalézavost v tomto směru je více než značná. V oblasti reklamy je navíc k dispozici faktor, jakým jsou estetická resp. etická hlediska. Není nic jednoduššího, nežli prohlásit reklamu zahraničního konkurenta za neetickou a tím jej znevýhodnit vůči tuzemským soutěžitelům. Pravdou přitom zůstává, že rámec vkusu jednotlivých států napříč Evropou je skutečně poměrně široký. Nejmarkantnější rozdíly jsou patrné zejména v oblasti erotických a sexuálních motivů 136, alkoholismu, anebo genderových 137 stereotypů. Dojít k celoevropskému kompromisu v této oblasti je tak poněkud komplikovanější. Postupně se ovšem daří i tuto sféru sjednocovat. Česká právní úprava v oblasti reklamy se snaží průběžně následovat a naplňovat směrnice Společenství. Ostatně i sám Zákon o regulaci reklamy byl vydán především za účelem zapracování příslušných předpisů Evropských společenství. Mezi hlavní evropské právní předpisy implementované do našeho právního řádu tak patří následující: 136 Užívání sexistických motivů (pomineme-li závažnost přesahující do trestněprávní roviny) je v ČR postihováno prakticky jen v etické resp. morální rovině. Vedle Rady pro reklamu se snaží na tento jev poukazovat i různá občanská sdružení, jako např. nezávislé sociálně ekologické hnutí Nesehnutí (viz Příloha O Prasátečko proti sexu v reklamě). 137 Gender ( rod, pohlaví ) - soubor sociokulturně vytvořených sociálních rolí spojených s příslušností k biologickému pohlaví (Hartl, P., Hartlová, H.: Psychologický slovník. Portál, Praha 2000, ISBN X)

68 směrnice Rady 84/450/EHS o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/55/ES, kterou se mění směrnice 84/450/EHS tak, aby zahrnovala srovnávací reklamu; čl. 7, 8 a 9 směrnice Komise 91/321/EHS o počáteční a pokračovací kojenecké výživě, ve znění směrnice Komise 1999/50/ES, směrnice Komise 2003/14/ES, a směrnice 96/4/ES; čl. 2 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/13/ES o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich nabízení k prodeji a reklamy, ve znění směrnice Komise 2001/101/ES a směrnice Komise 2002/67/ES; čl. 2, 3, 4, 5 a 10 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2003/33/ES o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se reklamy na tabákové výrobky a sponzorství souvisejícího s tabákovými výrobky; čl. 86, 89, 90, 91, 94, 95 a 96 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2001/83/ES o kodexu Společenství týkajícím se humánních léčivých přípravků, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/98/ES a směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/27/ES; čl. 85 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2001/82/ES o kodexu Společenství týkajícím se veterinárních léčivých přípravků, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/28/ES; čl. 6 směrnice Rady 89/398/EHS o sbližování právních předpisů členských států týkajících se potravin určených pro zvláštní výživu; čl. 9 odst. 2 písm. c) směrnice Rady 80/777/EHS o sbližování právních předpisů členských států týkajících se využívání a prodeje přírodních minerálních vod; směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450 EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004;

69 směrnice Rady 89/552/EEC o koordinaci určitých opatření stanovených zákonem, předpisem nebo administrativním úkonem v členských státech týkajících se provádění činností televizního vysílání ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/EC. 3.4 REGULACE MARKETINGU V ČESKÉ REPUBLICE Jako nejvýznamnější prameny práva v oblasti regulace marketingu a reklamy lze uvést následující: VEŘEJNÉ PRÁVO zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy 138 ; zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání; zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání; zákon č. 140/1961 Sb., trestní zákon; zákon č. 200/1990 Sb., o přestupcích; zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele; zákon č. 126/1992 Sb., o ochraně znaku a názvu Červeného kříže; zákon č. 189/2004 Sb., o kolektivním investování; zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách; zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů; zákon č. 60/2000 Sb., o ochraně olympijských symbolik; zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích; zákon č. 13/1997 Sb., o pozemních komunikacích; zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky; zákon č. 3/1993 Sb., o státních symbolech České republiky; 138 Viz Příloha H Zákon o regulaci reklamy

70 zákon č. 352/2001 Sb., o užívání státních symbolů České republiky; vyhláška ČNB č. 36/1994 Sb., o reprodukování bankovek; zákon č. 395/2009 Sb., o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití. SOUKROMÉ PRÁVO zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník; zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník. SAMOREGULACE Etický kodex Rady pro reklamu 139 ; etické kodexy dalších sdružení. O každé z výše uvedených norem by jistě bylo možno zpracovat rozsáhlé pojednání, přesahující meze této práce. Přibližme si tedy na tomto místě alespoň ty nejvýznamnější: ZÁKON O REGULACI REKLAMY Základním tuzemským právním předpisem, upravujícím problematiku reklamy je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání (dále jen Zákon o regulaci reklamy ) 140. Jeho hlavní cíle jsou popsány hned v jeho 1, kde je řečeno, že: zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství upravující 139 Viz Příloha I Kodex reklamy. 140 Viz Příloha H Zákon o regulaci reklamy

71 regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, a upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Dále upravuje regulaci reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na činnosti v pohřebnictví. 141 Reklamou ve smyslu Zákona o regulaci reklamy se rozumí: oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. 142 Úprava se vztahuje rovněž na sponzorování. 143 Přímému zákazu dle Zákona o regulaci reklamy podléhají následující formy reklamy a činností s ní spojených: a) reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, b) reklama založená na podprahovém vnímání (mající vliv na podvědomí osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala), c) reklama, která je nekalou obchodní praktikou, d) reklama klamavá, e) reklama skrytá (obtížně rozlišitelná jako reklama, zejména proto, že není jako reklama označena), f) šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje (směřující ke konkrétnímu adresátovi, který dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena), 141 Viz 1 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 142 Tamtéž. 143 Tamtéž

72 g) reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení, stanoví-li tak obec. 144 Srovnávací reklama je přípustná pouze v mezích stanovených zákonem. 145 Reklama dále nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména pak nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu a nesmí napadat politické přesvědčení a podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, a jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. 146 Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení. 147 Významná pravomoc je v oblasti reklamy vkládána rovněž do rukou obcí, kdy tyto mohou prostřednictvím nařízení stanovit: a) veřejně přístupná místa, na nichž je reklama zakázána, b) dobu, v níž je reklama na veřejně přístupných místech zakázána, c) druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama na veřejně přístupných místech šířena, a d) stanovit též akce, na něž se zákaz šíření reklamy nevztahuje Viz 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 145 Zde se má na mysli vedle úpravy zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy zejm. úprava zákonem č. 513/1991 Sb., obchodním zákoníkem. 146 Viz 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 147 Tamtéž. 148 Tamtéž

73 Zákon o regulaci reklamy dále upravuje některé otázky, týkající se srovnávací reklamy a reklamy zacílené na osoby mladší 18-ti let. 149 Samostatný paragraf je věnován reklamně na tabákové výrobky, která je až na výjimky zakázána. 150 Významná omezení jsou stanovena pro reklamu na alkoholické nápoje, kdy tato nesmí: a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla, d) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů, f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje. 151 Poměrně obsáhlá část Zákona o regulaci reklamy je věnována reklamě na léčivé přípravky. Zde se reklamou rozumí i jakékoli pobídky, přesvědčování, návštěvy obchodních zástupců, dodávání vzorků, podpora předepisování konkrétních léčiv, sponzorování apod. Předmětem reklamy může být pouze léčivý přípravek, který je stanoveným způsobem registrován. Odlišena je v této kategorii reklama zaměřená na odborníky od reklamy zaměřené na širokou veřejnost. Přísně jsou stanoveny nároky na veškeré veřejně komunikované informace, týkající se léčiv. Úprava jde tak daleko, 149 Viz 2a až 2c zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 150 Viz 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 151 Viz 4 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

74 že stanoví například i povolený rozsah bezplatně poskytovaného pohoštění a ubytování na akcích pro odborníky anebo poskytování vzorků. 152 Mezi novější ustanovení patří explicitní zakotvení zákazu reklamy podporující darování lidských tkání a buněk. 153 Samostatná úprava je věnována rovněž reklamně na potraviny a kojeneckou výživu. Zdůrazněn je zde požadavek na pravdivost stran charakteristiky potravin, jejich vlastností, účinků, složení, množství, trvanlivosti, původu nebo vzniku a způsobu zpracování nebo výroby. Vždy musí být uvedeno, pokud se jedná o doplněk stravy anebo o potravinu pro zvláštní výživu. Ještě přísnější podmínky jsou pak stanoveny pro kojeneckou výživu. Za zmínku stojí například povinnost vždy uvádět "Důležité upozornění" poukazující na přednost kojení a současně zákaz vyobrazování kojenců nebo jiných obrázků nebo tvrzení, které by mohly idealizovat náhradu mateřského mléka. 154 Regulována je rovněž reklama, týkající se přípravků na ochranu rostlin, veterinárních léčivých přípravků, střelných zbraní a střeliva a činností v pohřebnictví. 155 Stanoveny jsou také povinnosti a odpovědnost jednotlivých osob, jež se na tvorbě reklamy podílejí, čili zpracovatele, zadavatele a šiřitele, kdy: zpracovatel odpovídá za obsah reklamy v plném rozsahu, byla-li zpracována pro jeho vlastní potřebu, pokud jsou zpracovatel a zadavatel odlišné osoby odpovídají společně a nerozdílně a za způsob šíření reklamy odpovídá šiřitel Viz 5 až 5b zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 153 Viz 5c zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 154 Viz 5d až 5f zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 155 Viz 5g až 6a zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

75 Dozor nad dodržováním Zákona o regulaci reklamy v konkrétních oblastech je vložen do rukou následujících orgánů: a) Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, b) Státního ústavu pro kontrolu léčiv, c) Ministerstva zdravotnictví, d) Státní rostlinolékařské správy, e) Ústavu pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv, f) Úřadu pro ochranu osobních údajů, a g) krajských živnostenských úřadů. 157 U reklamy, která je v rozporu se zákonem, může orgán dozoru: nařídit její odstranění nebo ukončení, pozastavit její šíření nebo ji zakázat; zveřejnit informace o nebezpečnosti takové reklamy; nebo nařídit zadavateli nebo zpracovateli reklamy zveřejnění opravného prohlášení. 158 Za správní delikty v oblasti upravované Zákonem o regulaci reklamy je pak možno udělit pokutu v nejzávažnějších případech až do výše ,- Kč. 159 ZÁKON O PROVOZOVÁNÍ ROZHLASOVÉHO A TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ Ačkoli zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání upravuje prioritně jinou oblast nežli je problematika reklamy, 156 Viz 6b zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 157 Viz 7 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 158 Viz 7c zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 159 Viz 8 a 8a zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

76 nachází se v něm několik důležitých ustanovení, která nelze v tomto smyslu ponechat bez povšimnutí. V první řadě tak definuje některé základní pojmy z oblasti marketingu; z jeho ustanovení tak vyplývá, že: reklamou se rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a závazků ; skrytým obchodním sdělením je slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, jména nebo názvu, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo obdobnou protihodnotu ; teleshoppingem je označována přímá nabídka zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků, nebo služeb, určená veřejnosti a zařazená do rozhlasového či televizního vysílání za úplatu nebo obdobnou protihodnotu ; sponzorováním je jakýkoliv příspěvek od osoby, která neprovozuje rozhlasové nebo televizní vysílání, neposkytuje audiovizuální mediální služby na vyžádání, ani nevyrábí audiovizuální díla, poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování rozhlasového nebo televizního programu nebo pořadu s cílem propagovat své jméno nebo název, ochrannou známku, výrobky, služby, činnosti nebo obraz na veřejnosti ; podprahovým sdělením je rozuměna zvuková, obrazová nebo zvukově-obrazová informace, která je záměrně zpracována tak, aby měla vliv na podvědomí posluchače nebo diváka, aniž by ji mohl vědomě vnímat obchodním sdělením reklama, teleshopping a

77 sponzorování a v případě televizního vysílání rovněž umístění produktu nebo jiná obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboží nebo služeb osoby vykonávající hospodářskou činnost, popřípadě jejího obrazu na veřejnosti, a která doprovází pořad nebo je do pořadu zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo za účelem vlastní propagace ; umístěním produktu je jakákoli podoba začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k výrobku nebo službě váže, nebo zmínky o výrobku a službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. 160 Státní správa na úseku rozhlasového a televizního vysílání, převzatého vysílání a audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání byla svěřena do rukou Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. 161 Jako základní povinnosti provozovatelů při vysílání reklam jsou explicitně uvedeny zejména následující: zajistit, aby vysílané pořady neobsahovaly podprahová sdělení; nezařazovat do programů reklamy, které obsahují vulgarismy a nadávky; významné restrikce jsou pochopitelně také ve vztahu k zobrazování násilí, války, podněcování k nenávisti z důvodu pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboženství, politického nebo jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu nebo jiného postavení, ohrožování fyzického, psychického nebo mravního vývoje dětí apod Viz 2 zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. 161 Viz 4 a násl. zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. 162 Viz 32 zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání

78 Problematice obchodních sdělení je věnována celá IV. hlava páté části zákona. Zakázána jsou zde především: a) obchodní sdělení, která nejsou snadno rozpoznatelná; b) obchodní sdělení, která podporují chování ohrožující zdraví nebo bezpečnost nebo chování, které hrubě ohrožuje ochranu životního prostředí; c) obchodní sdělení, v nichž účinkují hlasatelé, moderátoři a redaktoři zpravodajských a politicko-publicistických pořadů; d) náboženská a ateistická obchodní sdělení; e) obchodní sdělení politických stran a hnutí a obchodní sdělení nezávislých kandidátů na poslance, senátory nebo členy zastupitelstva územního samosprávného celku, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak; f) obchodní sdělení týkající se léčivých přípravků nebo léčebných postupů, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis; g) obchodní sdělení týkající se cigaret nebo jiných tabákových výrobků; h) skrytá obchodní sdělení; i) obchodní sdělení obsahující podprahové sdělení; j) obchodní sdělení, která snižují lidskou důstojnost; k) obchodní sdělení útočící na víru nebo náboženství nebo na politické nebo jiné smýšlení; l) obchodní sdělení obsahující diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboženství, politického nebo jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu nebo jiného postavení. 163 Obchodní sdělení dále nesmějí fyzicky nebo mravně ohrožovat děti a mladistvé tím, že: 163 Viz 48 zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání

79 a) přímo nabádají děti a mladistvé ke koupi nebo pronájmu určitého výrobku nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti; b) přímo nabádají děti a mladistvé, aby přemlouvali své rodiče nebo jiné osoby ke koupi nabízeného zboží nebo služeb; c) využívají zvláštní důvěru dětí a mladistvých ke svým rodičům, učitelům nebo k jiným osobám, nebo d) bezdůvodně ukazují děti a mladistvé v nebezpečných situacích. 164 Za pravdivost údajů obsažených v obchodním sdělení je odpovědný jeho zadavatel; pokud není znám, pak provozovatel vysílání. 165 Reklamy a teleshopping ve vysílání musí dále splňovat následující kritéria: musí být snadno rozeznatelné; neměly by být zařazovány izolovaně; reklamy na erotické služby a výrobky nesmějí (až na výjimky) být vysílány v době od hodin do hodin; nesmí být bezprostředně před vysíláním bohoslužeb ani bezprostředně poté; nesmí nepřiměřeně narušovat celistvost pořadu; přerušit pořad maximálně ve stanovených intervalech; nepřesáhnout maximální stanovený časový rozsah. 166 Speciální omezení se týkají propagace alkoholických nápojů. Taková obchodní sdělení nesmějí: 164 Tamtéž. 165 Tamtéž. 166 Viz zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání

80 a) být zaměřeny speciálně na děti a mladistvé nebo zobrazovat děti a mladistvé konzumující alkoholické nápoje; b) spojovat spotřebu alkoholických nápojů se zvýšenými tělesnými výkony nebo řízením vozidla; c) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholických nápojů přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu; d) tvrdit, že alkoholické nápoje mají léčebné, stimulující nebo uklidňující účinky nebo že jsou prostředkem řešení osobních konfliktů; e) podporovat nestřídmou spotřebu alkoholických nápojů nebo ukazovat abstinenci nebo umírněnost v požívání alkoholických nápojů v nepříznivém světle; f) zdůrazňovat vysoký obsah alkoholu jako pozitivní kvalitu alkoholického nápoje. 167 Specifické podmínky jsou stanoveny i pro vysílání sponzorovaných programů a pořadů. Jedná se zejména o následující: a) obsah a chronologické uspořádání pořadů nesmí být ovlivněny způsobem, kterým by mohla být dotčena redakční odpovědnost a nezávislost provozovatele vysílání; b) pořady nesmí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb; c) sponzorem nesmí být osoba, jejímž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků; d) pokud je sponzorem výrobce nebo distributor léčivých přípravků nebo postupů, lze propagovat pouze jméno nebo název takového sponzora, nikoli však léčivé přípravky nebo léčebné postupy na lékařský předpis; e) každý sponzorovaný pořad musí být vždy na začátku a dále v průběhu nebo na konci zřetelně označen odkazem na sponzora; 167 Viz 52 zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání

81 f) sponzorování pořadu musí být oznámeno se zřetelným označením sponzora včetně předmětu jeho činnosti; g) sponzorovány nesmí být zpravodajské a politicko-publicistické pořady. 168 Co se týče umisťování produktů v pořadech (tzv. place marketingu ), pak: smí být aplikováno pouze v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro televizní vysílání nebo pro audiovizuální mediální služby na vyžádání a ve sportovních a zábavných pořadech (pokud se nejedná o pořady pro děti) nebo jsou příslušné zboží či služby poskytovány bezplatně zejm. jako rekvizity nebo ceny pro soutěžící; obsah pořadů a doba jejich vysílání nesmějí být ovlivněny tak, aby tím byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost provozovatele vysílání; pořady nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb; pořady nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt; pořady (až na stanovené výjimky) musejí být zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění produktu; umístěným produktem nesmí být cigarety nebo jiné tabákové výrobky, nebo produkt osob, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků, nebo léčivé přípravky nebo léčebné postupy na lékařský předpis. 169 Porušení výše uvedených pravidel může být sankcionováno pokutou až do výše ,- Kč Viz 53 zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. 169 Viz 53a zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. 170 Viz část sedmá zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání

82 ZÁKON O AUDIOVIZUÁLNÍCH MEDIÁLNÍCH SLUŽBÁCH NA VYŽÁDÁNÍ Nejnovějším legislativním příspěvkem na poli regulace marketingu je zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. Základní pojmy definované výše uvedeným právním předpisem, které jsou zajímavé z hlediska této práce, jsou následující: audiovizuální obchodní sdělení, jímž se rozumí obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboží nebo služeb osoby vykonávající hospodářskou činnost, popřípadě jejího obrazu na veřejnosti, a která doprovází pořad nebo je do pořadu zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo za účelem vlastní propagace;... může mít zejména podobu reklamy, sponzorování nebo umístění produktu ; skryté audiovizuální obchodní sdělení je slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, jména nebo názvu, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb v pořadech, jestliže poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání záměrně uvede takovou prezentaci s reklamním cílem a mohl by tak uvést veřejnost v omyl o povaze této prezentace; sponzorování znamená jakýkoli příspěvek od fyzické nebo právnické osoby, která neposkytuje audiovizuální mediální službu na vyžádání, neprovozuje televizní vysílání, ani nevyrábí audiovizuální díla, poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo pořadů s cílem propagovat své jméno nebo název, ochrannou známku, výrobky, služby, činnosti nebo obraz na veřejnosti ; umístění produktu je jakákoli podoba audiovizuálního obchodního sdělení, které spočívá v začlenění výrobku, služby,

83 ochranné známky, která se k výrobku nebo službě váže, nebo zmínky o výrobku nebo službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. 171 Správním úřadem příslušným k výkonu dohledu nad dodržováním zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. 172 Ve vztahu k audiovizuálním obchodním sdělením jsou poskytovatelům audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání stanoveny následující povinnosti: Audiovizuální obchodní sdělení tak: musí být snadno rozpoznatelná; nesmí narušovat lidskou důstojnost; nesmí obsahovat diskriminaci z důvodu pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboženství, politického nebo jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu nebo jiného postavení; nesmí podporovat chování ohrožující zdraví nebo bezpečnost; nesmí podporovat chování vážně ohrožující ochranu životního prostředí. 173 Zakázána jsou audiovizuální obchodní sdělení: skrytá; týkající se cigaret nebo jiných tabákových výrobků; týkající se léčivých přípravků nebo léčebných postupů na lékařský předpis; týkající se alkoholických nápojů zaměřená na děti a mladistvé; 171 Viz 2 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. 172 Viz 4 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. 173 Viz 8 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání

84 podporující nestřídmou konzumaci alkoholických nápojů; fyzicky nebo mravně ohrožující děti a mladistvé. 174 Sponzorované audiovizuální mediální služby na vyžádání a pořady musí splňovat následující kritéria: jejich obsah nesmí být ovlivněn způsobem, kterým by mohla být dotčena redakční odpovědnost a nezávislost poskytovatele; nesmí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb; sponzory nesmějí být osoby, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků; při sponzorování osobami, jejichž předmět činnosti zahrnuje výrobu nebo distribuci léčivých přípravků nebo léčebné postupy, lze propagovat jméno nebo název sponzora nebo jeho obraz na veřejnosti, avšak nelze propagovat léčivé přípravky nebo léčebné postupy na lékařský předpis; sponzorovaný pořad musí být vždy na začátku a dále v průběhu nebo na konci zřetelně označen jménem nebo názvem, obrazovým symbolem (logem) nebo jinou značkou sponzora; sponzorované pořady je poskytovatel povinen oznámit v rámci nabídky katalogu pořadů, označit jméno nebo název sponzora a uvést hlavní předmět jeho činnosti; sponzorovány nemohou být zpravodajské a politicko-publicistické pořady. 175 Umisťování produktů ( place marketing ) do audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání je korigováno následujícím způsobem: je přípustné toliko v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo pro televizní vysílání a ve sportovních a zábavných 174 Tamtéž. 175 Viz 9 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání

85 pořadech, a to za podmínky, že se nejedná o pořady pro děti, nebo v případech, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služby, zejména rekvizity nebo ceny pro soutěžící s cílem jejich využití v pořadu; obsah pořadů nesmí být ovlivněn tak, aby tím byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost poskytovatele audiovizuální mediální služby na vyžádání; pořady nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb; pořady nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt; pořady obsahující umístění produktu musejí (až na výjimky) být na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou rovněž po tomto přerušení zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění produktu; pořady nesmějí obsahovat umístění produktu, pokud se jedná o cigarety nebo jiné tabákové výrobky, nebo umístění produktu osob, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků, nebo léčivé přípravky nebo léčebné postupy na lékařský předpis. 176 Porušování ustanovení zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání může být postiženo pokutou až do výše ,- Kč. 177 ZÁKON O OCHRANĚ SPOTŘEBITELE Předmětem zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele (dále též jen Zákon o ochraně spotřebitele ) je především zapracování příslušných předpisů Evropských společenství a stanovení některých podmínek podnikání významných pro ochranu spotřebitele, úkoly veřejné správy v 176 Viz 10 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. 177 Viz 12 zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání

86 oblasti ochrany spotřebitele a oprávnění spotřebitelů, sdružení spotřebitelů nebo jiných právnických osob založených k ochraně spotřebitele. 178 Do oblasti reklamy intervenuje především svojí druhou částí, upravující povinnosti při prodeji výrobků a poskytování služeb. Zákon mimo jiné upravuje níže uvedené zakázané obchodní praktiky: Na prvním místě jsou to tzv. nekalé obchodní praktiky, které spočívají jednání podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s požadavky odborné péče a jsou způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, že může učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil. Jako nekalé jsou pak explicitně jmenovány klamavé a agresivní obchodní praktiky. 179 Při klamavých obchodních praktikách bývá užit nepravdivý údaj anebo údaj pravdivý, jež může uvést spotřebitele v omyl. K jejich uskutečnění může dojít zejména tak, že podnikatel: neuvede důležitý údaj, uvede jej nesrozumitelně nebo nejednoznačně; své výrobky či služby prezentuje nebo uvádí na trh tak, že může dojít k jejich záměně s jinými výrobky či službami anebo rozlišovacími znaky jiného podnikatele; nedodržuje jím deklarované závazky, ke kterým se zavázal prostřednictvím kodexu chování; při nabízení, prodeji nebo skladování výrobků či služeb porušuje práva duševního vlastnictví anebo neoprávněně užívá chráněné označení; zneužívá tzv. vábivou reklamu, kdy nabízí výrobky nebo služby za cenu, již není schopen v inzerovaném rozsahu garantovat; 178 Viz 1 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. 179 Viz 4 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele

87 zneužívá tzv. skrytou reklamu, při které si spotřebitel nemusí uvědomit, že se jedná o placenou reklamu výrobku nebo služby, apod. 180 Agresivní obchodní praktiky spočívají v takovém jednání podnikatele, kdy tento svým obtěžováním, donucováním, včetně použití síly nebo nepatřičným ovlivňováním výrazně zhoršuje možnost svobodného rozhodnutí spotřebitele. Přitom bývají rozhodující zejména následující faktory: načasování, místo a doba trvání obchodní praktiky; způsob jednání, jeho výhružnost a urážlivost; vědomé využití nepříznivé situace spotřebitele; nepřiměřené překážky pro uplatnění práv spotřebitele; hrozba protiprávním jednáním; nabádání dětí ke koupi nabízených výrobků nebo služeb, anebo aby ke koupi přesvědčily dospělou osobu apod. 181 Při prodeji výrobků nebo poskytování služeb je rovněž zakázáno: jakkoli spotřebitele diskriminovat; vyrábět, dovážet, vyvážet, nabízet, prodávat nebo darovat výrobky nebezpečné svou zaměnitelností s potravinami; nabízet za účelem prodeje, prodávat a vyvážet mimo území České republiky výrobky, které jsou určeny pro humanitární účely; neoprávněně anebo v rozporu se zákonem používat názvy jednotlivých druhů křišťálového skla a jim přiřazené symboly. 182 V otázkách dozoru nad ochranou spotřebitele v oblasti reklamy Zákon o ochraně spotřebitele odkazuje na právní úpravu dle Zákona o regulaci reklamy Viz 5 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. 181 Viz 5a zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. 182 Viz 6, 7, 7b, 18a zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele

88 OBCHODNÍ ZÁKONÍK Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník (dále též jen Obchodní zákoník ) je z hlediska problematiky reklamy zajímavý zejména ve své části věnované nekalé soutěži. Ta je charakterizována jako zakázané jednání v hospodářské soutěži, jehož hlavními popisnými znaky je rozpor s dobrými mravy a způsobilost přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Jako hlavní příklady nekalé soutěže Obchodní zákoník uvádí: a) klamavou reklamu; b) klamavé označování zboží a služeb; c) vyvolávání nebezpečí záměny; d) parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele; e) podplácení; f) zlehčování; g) srovnávací reklamu; h) porušování obchodního tajemství; a i) ohrožování zdraví spotřebitelů a životního prostředí. 184 Z toho se problematiky reklamy bezprostředně dotýkají jednání uvedená sub písm. a) a g), prostřednictvím reklamy nebo v souvislosti s ní lze ale naplnit i skutkové podstaty ostatních uvedených jednání. Klamavá reklama spočívá v šíření údajů (mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem) o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. Přitom klamavým může být i údaj sám o 183 Viz 23 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. 184 Viz 44 zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku

89 sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. 185 Srovnávací reklamou může být jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Nepřípustná je v okamžiku, kdy: a) je klamavá nebo využívá klamavé obchodní praktiky; b) nesrovnává pouze zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu; c) objektivně nesrovnává pouze základní znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně důležité, ověřitelné a charakteristické; d) vede k vyvolání nebezpečí záměny; e) zlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží, služby, činnost, poměry či jiné okolnosti, ochranné známky, firmu, jiná příznačná označení soutěžitele; f) neoprávněné označování výrobků označením původu; g) nepoctivě těží z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží; a h) nabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou. U jakéhokoli srovnání odkazujícího na zvláštní nabídku musí být uvedena doba trvání takové nabídky Viz 45 zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku. 186 Viz 50a zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku

90 OBČANSKÝ ZÁKONÍK Hlavními ustanoveními zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku (dále též jen Občanský zákoník ) jsou paragrafy věnované ochraně osobnosti. Garantováno je zde právo na ochranu osobnosti fyzických osob, zejména života, zdraví, občanské cti, lidské důstojnosti, soukromí, jména a projevů osobní povahy. 187 Přitom písemnosti osobní povahy, podobizny, obrazové snímky a obrazové a zvukové záznamy, týkající se fyzické osoby nebo jejích projevů osobní povahy, smějí být pořízeny nebo použity jen s jejím svolením. Výjimku z tohoto pravidla tvoří přiměřené užití k účelům úředním, vědeckým, uměleckým a zpravodajským, pokud ovšem takové užití není v rozporu s oprávněnými zájmy fyzické osoby. 188 ZÁKON O VÝZNAMNÉ TRŽNÍ SÍLE PŘI PRODEJI ZEMĚDĚLSKÝCH A POTRAVINÁŘSKÝCH PRODUKTŮ A JEJÍM ZNEUŽITÍ Ke dni vstoupil v účinnost zákon č. 395/2009 Sb., o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití (dále též jen ZVTS ) coby nejnovější příspěvek na poli tržní regulace. Ačkoli se netýká bezprostředně problematiky reklamy resp. marketingu, nebude bez zajímavosti se s ním alespoň v hrubých rysech seznámit. Jeho hlavním účelem je ochrana výrobců zemědělských a potravinářských výrobců před dominantními velkoodběrateli. Za významnou tržní sílu je přitom považována situace, kdy je dodavatel závislým na odběrateli a kdy si odběratel vůči dodavateli může vynutit jednostranně výhodné obchodní 187 Viz 11 zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku. 188 Viz 12 zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku

91 podmínky. Významnou tržní silou disponuje odběratel, jehož čistý obrat přesáhne 5 miliard Kč. 189 Za zneužití významné tržní síly je považováno zejména soustavné: a) porušování pravidel uplatňovaných při fakturaci; b) porušování všeobecných obchodních podmínek (zejm. podmínek nákupu, cenových podmínek, podmínek snížení cen, podmínek úhrady); c) porušování povinností vyplývajících ze smlouvy mezi dodavatelem a odběratelem; d) nedodržování podmínek prodeje; e) uplatňování praktik zakázaných v dodavatelsko-odběratelských vztazích (inkasování od dodavatelů nepřiměřených nebo neopodstatněných plnění, zatěžování dodavatelů nepřiměřenými povinnostmi, nátlak na dodavatele hrozbou přerušení obchodních vztahů, náhlé přerušení stabilizovaného obchodního vztahu, stanovení nepřiměřených podmínek úhrad za dodávky, neopodstatněné vrácení nebo odmítnutí zboží, neopodstatněné přenášení sankcí na dodavatele apod.); f) porušování jiných zvyklostí v dodavatelsko-odběratelských vztazích. Podrobné rozpracování výše uvedených podmínek je uvedeno v přílohách ZVTS. 190 Dohled nad dodržováním ZVTS byl svěřen do rukou Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže. Ten může za porušení ZVTS uložit pokutu až do výše 10 mil. Kč nebo 10 % z čistého obratu soutěžitele Viz 3 zákona č. 395/2009 Sb., o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití. 190 Viz 4 zákona č. 395/2009 Sb., o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití. 191 Viz 8 zákona č. 395/2009 Sb., o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití

92 ETICKÝ KODEX RADY PRO REKLAMU Etický kodex Rady pro reklamu (Kodex reklamy) 192 je zhmotněním pravidel pro regulaci v České republice, vydaným Radou pro reklamu (dále též jen Rada ), jež je nejvýznamnějším tuzemským subjektem samoregulace v oblasti reklamy. Rada byla zřízena v roce 1994 po vzoru podobných zahraničních institucí jako samoregulační orgán českého reklamního průmyslu. V současné době má 29 členů z řad zadavatelů reklam, reklamních agentur a médií. Jejím cílem je dosažení čestné, legální, decentní, a pravdivé reklamy na území České republiky. Rada je členem Evropské asociace samoregulačních orgánů (The European Advertising Standards Aliance - EASA). Předmětem činnosti Rady je posuzování stížností na reklamu: v tisku; na plakátovacích plochách; zásilkových služeb; v audiovizuální produkci; v kinech; v rozhlasovém a televizním vysílání; na internetu. Naopak mimo zájem Rady se nacházejí: volební reklamy; reklamy politických stran; stížnosti, v nichž převažují právní výhrady nad etickými. Potenciálně závadnými reklamami se Rada zabývá: 192 Viz Příloha I Kodex reklamy

93 na základě stížnosti (může podat jakákoliv fyzická či právnická osoba nebo státní orgán); z vlastního podnětu. Vzhledem k tomu, že je Rada pouze nástrojem samoregulace, není oprávněna udělovat finanční pokuty či jiné sankce. Její rozhodnutí tak mají pouze formu doporučení. Vedle toho může vydávat odborná stanoviska k aplikaci Zákona o regulaci reklamy, a to na žádost příslušných orgánů dozoru (krajských živnostenských úřadů, Rady ČR pro rozhlasové a televizní vysílání, Ministerstva zdravotnictví ČR atd.). Další činnosti Rady jsou následující: vydávání Kodexu reklamy; prosazování dodržování Kodexu prostřednictvím arbitrážní komise; výkon osvětové a vzdělávací činnosti; vydávání stanovisek COPY ADVICE ; vydávání odborných stanovisek pro Krajské živnostenské úřady; spolupráce se státními orgány, soudy, sdruženími a dalšími institucemi v České republice i v zahraničí v otázkách etiky reklamy; ochrana zájmů reklamního průmyslu a spolupráce na tvorbě legislativy zasahující do oblasti reklamy a marketingové komunikace; zastupování členů Rady v EASA; realizace dalších činností. 193 Dalšími subjekty, zabývajícími se více či méně rovněž samoregulací reklamy jsou například Asociace komunikačních agentur, Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace anebo vzdáleněji Asociace public relations agentur

94 Jak z výše řečeného vyplývá, nejvýznamnější normou z oblasti samoregulace, zabývající se oblastí reklamy, je již citovaný Etický kodex Rady pro reklamu (dále jen Kodex ). Jeho cílem je, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe Reklamou se pro účely Kodexu rozumí: proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy; přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií 195 Základní požadavky na reklamu dle Kodexu jsou následující: nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí; musí být slušná, čestná a pravdivá; musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti; musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů; nesmí ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům; nesmí záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů; nesmí podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru Viz Preambule Etického kodexu Rady pro reklamu. 195 Viz Část první, Kapitola I, bod 1 Etického kodexu Rady pro reklamu. 196 Viz Část první, Kapitola I, bod 3 Etického kodexu Rady pro reklamu

95 Pro účely prosazování a interpretace Kodexu je zřízena Arbitrážní komise Rady pro reklamu, sestávající s představitelů členských organizací Rady pro reklamu, poslanců Parlamentu České republiky, zadavatelů reklamy, reklamních agentur, médií a právních odborníků. 197 Samostatná kapitola Kodexu je věnována všeobecným zásadám reklamní praxe, jimiž jsou: slušnost - reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti anebo prvky snižující lidskou důstojnost; čestnost - reklama nesmí zneužívat důvěru či důvěřivost spotřebitele anebo využívat nedostatku jeho zkušeností či znalostí, nesmí využívat podprahové vnímání, nesmí být skrytá; pravdivost - reklama nesmí šířit klamavé údaje, na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného, obsahovat klamavé označení zboží či služeb; společenská odpovědnost - reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu, zneužívat předsudků a pověr, obsahovat cokoli, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat, nesmí urážet národnostní, rasové nebo náboženské cítění, popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly obvyklé v České republice. 198 Vedle výše uvedených všeobecných zásad jsou v Kodexu rozpracovány také zvláštní požadavky na reklamu, rozdělené do následujících kategorií: hodnota zboží - reklama nesmí vést spotřebitele k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě; skutečná finanční hodnota zboží 197 Viz Část první, Kapitola I, bod 4 Etického kodexu Rady pro reklamu. 198 Viz Část první, Kapitola II Etického kodexu Rady pro reklamu

96 musí být doložitelná, nesmí být uváděny nepravdivé či zavádějící údaje o bezplatnosti zboží; cenová srovnání - reklama nesmí vytvářet dojem, že cena je nižší než ve skutečnosti, nesmí obsahovat nepravdivé údaje o okolnostech ovlivňujících cenu, nepravdivé údaje o tom, co je v ceně zahrnuto, o tom, že cena byla změněna anebo o vztahu ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby; očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů - reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů; napodobení reklam - reklamy nesmí být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využiti výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí; osobní doporučení - reklama nesmí obsahovat anebo odkazovat na nepravdivá osobní doporučení či podpůrná tvrzení, samotná osobní doporučení nesmí obsahovat žádné tvrzení či názory porušující ustanovení Kodexu, a nesmí být používána zavádějícím způsobem; ochrana soukromí a zneužití jedince - reklama nesmí bez předchozího výslovného souhlasu zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat, nesmí být způsobilá urazit osoby, spojené s dotčenými zemřelými osobami, nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority; záruky - reklama může používat slova záruka nebo zaručený pouze v případech konkretizace obsahu nebo uvedení jejích konkrétních podmínek. 199 Část druhá Kodexu se následně dopodrobna zaobírá reklamou ve vybraných oblastech produktů a služeb: 199 Viz Část první, Kapitola III Etického kodexu Rady pro reklamu

97 alkoholické nápoje - reklama nesmí zejm. představovat nebo propagovat nezodpovědnou nebo zvýšenou konzumaci, záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, nesmí být založena na zobrazení násilného, agresivního nebo protispolečenského chování, ukazovat osoby, které se jeví jako opilé, ani vyvolávat dojem, že intoxikace je přijatelná, přísná omezení jsou zavedena ve vztahu k dětem, nezletilým, těhotným a kojícím ženám, řízení motorových vozidel a nebezpečným aktivitám, reklama nesmí naznačovat léčivé, povzbuzující nebo uklidňující schopnosti alkoholu, doporučovat jeho použití při řešení osobních problémů anebo jej prezentovat jako prostředek k dosažení sexuálního nebo společenského úspěchu, obsah alkoholu musí být uváděn pravdivě a jeho vyšší úroveň nesmí být zdůrazňována jako kladná vlastnost, regulován je kontext s posvátnými místy, hřbitovy anebo náboženstvím; potraviny a nealkoholické nápoje - informace o vlastnostech výrobků musí být pravdivé, nesmí být podporována nadměrná spotřeba, prezentace potravin musí odpovídat všeobecně akceptovaným zásadám výživy, nesmí být zpochybňován zdravý a vyvážený způsob stravování a zdravý či aktivní životní styl apod.; děti a mládež - omezení platí zejm. ve vztahu k lékům, dezinfekčním, zdraví ohrožujícím a čistícím prostředkům, potravinám a nápojům, povzbuzování k nebezpečným činnostem, manipulaci, nátlaku nebo jinému zneužívání dětské psychiky, reklama ve školách podléhá souhlasu vedoucího představitele školy; tabáková reklama - ve vztahu k dětem a nezletilým platí obdobná omezení jako u alkoholických nápojů, užití tabákových výrobků nesmí být prezentováno jako podporující sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy, relaxaci nebo koncentraci, reklama musí obsahovat stanovená označení; reklama na léky - prezentovaná léčiva musí být způsobilé prodeje v České republice, přístupné volnému prodeji a nesmí obsahovat

98 omamné nebo psychotropní látky, prezentované údaje nesmí vést k mylnému hodnocení zdravotního stavu adresáta anebo účinku léčiva, reklama nesmí obsahovat zavádějící údaje o neškodnosti léčivého přípravku, apod.; inzeráty ve stylu redakčního materiálu musí být vždy na první pohled zřejmé, že se jedná o inzerát, pokud reklamní prostor zaplacený jedním subjektem přesahuje rozsah jedné strany, musí být označení inzerát na každé straně, označeny musí být rovněž veškeré inzertní přílohy; reklama na zásilkový prodej vždy musí být uvedeno jméno či název inzerenta včetně adresy a dalších kontaktních údajů, na uvedené adrese musí být k dispozici odpovědná osoba a vzorky inzerovaného zboží (u zakázkové výroby modely nebo ukázky obdobné práce), musí být zajištěna shodnost zboží s popisem a vzorkem a s příslušnými normami, nepřijatelným zbožím jsou kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží snažící se zneužívat pověrčivosti; reklama zasílaná SMS, MMS může být zasílána, dokud adresát nevyjádří svůj nesouhlas, reklama, využívající identifikaci polohy adresáta, smí být zasílána jen s jeho předchozím výslovným souhlasem; reklama na loterie a jiné podobné hry tato musí být společensky odpovědná a nesmí vybízet k nadměrnému sázení, nesmí být cílena na osoby mladší 18 let, vybízet k sázení nelegálnímu, společensky škodlivému, neodpovědnému nebo jinak nebezpečnému, zvýšené restrikce platí ve vztahu k nezletilým. 200 Z hlediska samotných stěžovatelů registruje Rada pro reklamu nejčastější stížnosti na reklamu klamavou a zavádějící. Často se v tomto případě jedná o reklamy z oblasti nabídky obchodních řetězců. Jak v jednom z rozhovorů uvedl prezident Rady pro reklamu Radek Pokorný: Když v nějakém druhu podnikání dochází ke koncentraci trhu nebo k výraznému 200 Viz Část druhá, Kapitola I Etického kodexu Rady pro reklamu

99 zvýšení konkurence, používají se většinou agresivnější marketingové a reklamní metody, které v důsledku vedou i ke zvýšení stížností. Pro omezení výskytu neetických reklamních aktivit zavedla Rada v roce 2005 tzv. copy advice a pre-clearing, neboli poradenskou službu, umožňující subjektům reklamního trhu nechat si kampaň zkontrolovat ještě před nasazením. PRÁVNÍ ÚPRAVA REKLAMA VS. MARKETING Pro zachování odbornostní korektnosti je na tomto místě vhodné zdůraznit, že výše uvedená právní úprava se zaobírá pouze reklamou, nikoli marketingem jako celkem. Jak jsme si řekli výše, marketing je určitý proces, resp. soubor činností, zahrnující zejména strategické marketingové řízení a strategický marketingový proces, jejichž vyústěním je vytvoření marketingového mixu. 203 Jedním z prvků marketingového mixu je pak promotion (komunikace), jejíž součástí je reklama jako taková. Reklama je ovšem, s ohledem na její podstatu, nejviditelnější součástí marketingu a v jistém smyslu velice výraznou částí jeho realizace. Pokud bychom chtěli konkrétněji uchopit právní úpravu marketingu jako celku, zjistili bychom, že jednotlivé jeho aspekty prorůstají prakticky celým právním řádem. Představme si jenom možné právní roviny čtyř základních prvků marketingového mixu (výrobek, cena, komunikace, distribuce). Konec konců, i reklama jako taková má daleko širší právní souvislosti a přesahy, než by se mohlo na první pohled zdát. Uvést můžeme například interferenci se stavebním právem v případě umisťování reklamních zařízení v terénu nebo na budovách, anebo skutečnost, že prostřednictvím reklamy anebo v souvislosti s ní lze naplnit skutkovou podstatu přehršle trestných činů. 201 Krupka, J.: Na co si Češi nejvíc stěžují? Lidové noviny, 2006, 18. ledna. 202 Viz též Příloha L - Příklady posuzovaných reklam. 203 Blíže viz Teoretická část práce, kapitola

100 Bližší představu nám může dát i následující kapitola, jež obsahuje vedle aspektů čistě reklamně-právních i některé další ve smyslu výše uvedeného. 3.5 REGULACE REKLAMY DLE OBSAHU Shrneme-li veškeré dostupné informace o právní regulaci reklamního odvětví v České republice, můžeme sestavit jakýsi katalog práv a povinností v oblasti reklamy pro jednotlivé obory, okruhy činností resp. druhy zboží, jež jsou jejím předmětem. Inspirací pro tuto systematiku mi bylo rovněž členění použité naším předním odborníkem v oblasti právní úpravy reklamy JUDr. Filipem Winterem. 204 ALKOHOL A ALKOHOLICKÉ NÁPOJE Reklama na jakékoli alkoholické nápoje je přípustná bez omezení. Regulován je pouze způsob provedení takové reklamy. Jak již bylo uvedeno výše, nesmí například: nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů, záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, zaměřovat se na nezletilé, spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony či společenským resp. sexuálním úspěchem, být užita v souvislosti s řízením vozidla, tvrdit, že alkohol má léčebné či jiné pozitivní vlastnosti anebo zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost Viz např.: Winter, F.: c. d. 205 Viz 4 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a 52 zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání

101 AUTOMOBILY Veškeré propagační materiály ke všem nově vyrobeným automobilům musí obsahovat údaje o spotřebě pohonných hmot a emisích CO 2 specifikované v osvědčení o homologaci vozidla. V místě prodeje musí být ke každému vozidlu navíc k dispozici plakát a štítek s výše uvedenými údaji. 206 CENA A JINÉ FINANČNÍ ÚDAJE Nedostatek nebo nepřesnost údajů o ceně zboží nebo služeb nesmí například vyvolávat dojem, že: cena je nižší, než je tomu ve skutečnosti; stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí; v ceně jsou zahrnuta plnění, která jsou ve skutečnosti hrazena zvlášť; cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není; vztah ceny a užitnosti nabízeného produktu a ceny a užitečnosti srovnatelného produktu je jiný než ve skutečnosti. V případě propagace spotřebitelských úvěrů, při které je uváděna úroková sazba anebo jiné údaje o nákladech spojených s poskytnutím úvěru, musí být uváděna i roční procentní sazba nákladů (RPSN) nebo příklad jejího výpočtu. Cena dále nesmí převýšit cenu regulovanou, resp. úředně stanovenou Viz zákon č. 56/2001 Sb., o podmínkách provozu vozidel na pozemních komunikacích. 207 Viz zejm. zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele a zákon č. 321/2001 Sb., o některých podmínkách sjednávání spotřebitelského úvěru a Cenový věstník Ministerstva financí ČR

102 INVESTIČNÍ SLUŽBY Rozličné formy kolektivního investování jsou poměrně výrazně regulovány. Například v případě propagace fondů musí být uváděna informace o riziku spojeném s takovým investováním a upozornění, že není garantována návratnost vložených prostředků. Pokud jsou uváděny příklady úspěšných investic pak: musí být současně komunikovány úplné informace o předpokládaných nebo možných výnosech nebo vlastnostech investic; údaje musí být uváděny i za období, kdy nebylo dosahováno mimořádných výnosů; v případě nezajištěných investic nebo výnosů musí být tato skutečnost uvedena; u zajištěných investic nebo výnosů musí být specifikován způsob a rozsah takového zajištění; musí být uvedeno upozornění, že minulé výnosy nezaručují výnosy v budoucnosti. Neoprávněně nesmí být používána slova burza, banka a spořitelna. 208 JAZYK, ŘEČ, PÍSMO U některých produktů musí být uváděny povinné informace či varování, a to nejen v reklamních materiálech, ale například i na obalovém materiálu. To platí zejména u tabákových výrobků, léků anebo potravinových doplňků. 208 Viz zákon č. 189/2004 Sb. o kolektivním investování a zákon č. 256/2004 Sb., o podnikání na kapitálovém trhu, zákon č. 21/1992 Sb., o bankách

103 V některých případech bývá uveden i minimální rozměr či rozsah takového textu. Co se samotného reklamního sdělení týče, pak, až na výše uvedené výjimky, není nijak omezen nebo stanoven jazyk komunikace ani její gramatická forma. 209 KOJENECKÁ VÝŽIVA Reklama a další formy propagace počáteční kojenecké výživy musí splňovat zejména následující kritéria: musí obsahovat pouze vědecké a věcně správné údaje a informace potřebné pro správné užití a informace dle zvláštního právního předpisu; umisťována může být pouze ve vědeckých publikacích a v těch, jež jsou zaměřeny na péči o kojence; nesmí působit proti kojení anebo vytvářet dojem, že počáteční kojenecká výživa je rovnocenná anebo dokonce lepší, než mateřské mléko; nesmí obsahovat pojem jako "humanizované" nebo "maternizované" nebo podobný výraz, vyvolávající dojem, že se plně nahrazuje přirozené kojení; musí obsahovat zřetelný text: "Důležité upozornění" jehož obsahem bude upozornění na přednost kojení a doporučení, aby výrobek byl užíván jen na radu nezávislých odborníků; nesmí obsahovat vyobrazení kojence ani jiný obrázek nebo tvrzení, které by mohlo idealizovat náhradu mateřského mléka; v samotných prodejnách nesmí být veřejnost podněcována ke koupi například rozdáváním vzorků, zvláštním způsobem vystavení, poukazem na slevu nebo zvláštní výhodou; 209 Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

104 veřejnosti nesmí být bezplatně nebo se slevou předávány výrobky, vzorky nebo dary na podporu prodeje. 210 LÉČIVA Právní úprava reklamy týkající se léčiv je rozlišena podle toho, zda je marketingová komunikace zaměřena na veřejnost anebo odborníky. Společná pravidla pro obě cílové skupiny jsou následující: předmětem reklamy může být pouze oficiálně registrované léčivo; všechny komunikované informace musí odpovídat oficiálně schválenému souhrnu údajů o léčivém přípravku (tzv. SPC 211 ); musí být podporováno racionální užívání léčiva; léčivé vlastnosti nesmí být zveličovány; reklama by měla ctít dobré mravy a neměla by děsit či odpuzovat. Pokud je reklama zaměřena na veřejnost musí splňovat následující kritéria: uvádět informaci, že prezentovaný produkt je léčivem; obsahovat registrovaný název léčiva, účinná látka a informace potřebné pro správné užívání; obsahovat výzvu k pročtení příbalové informace; předmětem nesmí být léky dostupné jen na předpis nebo léky obsahující omamné nebo psychotropní látky; nesmí vyvolávat dojem, že porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné; 210 Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 211 Anglicky: Summary of Product Characterstics

105 nesmí naznačovat, že účinky podávání léku jsou zaručené, že nejsou spojeny s nežádoucími účinky nebo že jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby nebo jiného léku; nesmí naznačovat, že používáním léku se zlepší zdraví 212 ; nesmí naznačovat, že nepoužitím léku může být nepříznivě ovlivněn zdravotní stav 213 ; jejími adresáty nesmí být pouze osoby mladší 15 let; nesmí doporučovat lék s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo jiných osob s autoritou; nesmí naznačovat, že lék je potravinou nebo kosmetickým přípravkem nebo jiným spotřebním zbožím; nesmí naznačovat, že bezpečnost či účinnost léku je zaručena pouze tím, že je přírodního původu; nesmí vést k možnému chybnému stanovení vlastní diagnózy; nesmí poukazovat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem na možnost uzdravení; nesmí používat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem vyobrazení změn na lidském těle způsobených nemocí či úrazem nebo působení léku na lidské tělo. U reklamy zaměřené na odborníky je vyžadováno zejména následující: musí obsahovat přesné, aktuální, prokazatelné a dostatečně úplné údaje, které odborníkům umožní vytvořit si vlastní názor o terapeutické hodnotě léku; musí obsahovat základní informace o léku podle SPC; musí být uvedena informace o způsobu hrazení z prostředků veřejného zdravotního pojištění 214 ; může být šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků určených převážně pro odborníky; 212 Léčivé přípravky obecně nemohou zaručit lepší zdravotní stav, nýbrž slouží jen k léčení či prevenci konkrétních chorob. 213 Takové naznačování by bylo nedovoleným využíváním strachu spotřebitelů. 214 Hrazen plně / hrazen částečně / nehrazen

106 nesmí být nabízeny dary nebo jakýkoli jiný prospěch 215 ; při splnění dalších podmínek je možné poskytovat vzorky léků; propagační setkání a vědecké kongresy musí splňovat zákonem stanovená kritéria. 216 LIDÉ, VĚCI A UDÁLOSTI V REKLAMĚ Jak jsme si již řekli výše, osobnost fyzických osob, ve vztahu k reklamně pak zejména jejich občanské cti, lidské důstojnosti, soukromí, jména a projevů osobní povahy podléhá ochraně zákona. Písemnosti osobní povahy, podobizny, obrazové snímky a obrazové a zvukové záznamy, týkající se fyzické osoby nebo jejích projevů osobní povahy, smějí být pořízeny nebo použity jen s jejím svolením. 217 Pokud by tedy mělo dojít k využití fyzické osoby, nebo kteréhokoli jejího výše uvedeného atributu v reklamě, pak musí tato osoba s takovým využitím předem vyslovit souhlas. Existují rovněž kategorie osob, kterým je účinkování v reklamně nebo jiné využití jich samotných, jejich vyobrazení nebo jména za úplatu nebo jiný majetkový prospěch zapovězeno. Jedná se o osoby politicky činné, jako jsou poslanci, senátoři, členové vlády anebo vedoucí úřadů). Právnické osoby jsou z pochopitelných důvodů chráněny v menším rozsahu nežli osoby fyzické. V podstatě nesmí být pouze neoprávněně užíván název právnické osoby anebo poškozována dobrá pověst. Věci, coby cizí výrobky, mohou být k reklamním účelům využívány i bez souhlasu jejich výrobce, nesmí přitom být ovšem naplněna skutková podstata některé z forem nekalé soutěže anebo zasaženo do dobré pověsti výrobce. 215 Dovoleny jsou pouze dary nepatrné hodnoty (do 1.500,- Kč) se vztahem k odborné zdravotnické činnosti anebo přiměřené pohoštění. 216 Viz zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 217 Viz zejm. 11 až 16 zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku

107 Při užití cizí ochranné známky nesmí rovněž dojít k nekalé soutěži anebo poškození dobrého jména jejího majitele. 218 MARKETINGOVÉ SOUTĚŽE A SPOTŘEBITELSKÉ LOTERIE Princip spotřebitelských loterií spočívá v náhodném výběru výherců z řad klientů, kteří si předtím zakoupili produkt anebo se jinak zapojili do reklamní akce. Platí zde oznamovací povinnost finančnímu úřadu a rovněž je omezen okruh výher. Jeden provozovatel přitom smí takovéto loterie organizovat do maximální hodnoty výher ,- Kč v každém jednotlivém případě a celkem ,- Kč ročně. Naproti tomu marketingové soutěže žádným způsobem omezeny nejsou. Výherci při nich nebývají náhodně vybíráni a často ani není nutné, aby zakoupili související produkt. Nejčastějšími formami marketingových soutěží mohou být: soutěže kreativity účastníci např. skládají říkanky, zasílají fotografie nebo tvoří slogany; znalostní nebo tipovací soutěže; soutěže ve výkonu hodnotí se např. nejvyšší počet zaslaných sms anebo frekvence použití platební karty; garantované výhry účastníci sbírají např. zátky anebo kódy na etiketách a za určitý počet pak získávají cenu; bonifikování určitého počtu prvních zákazníků anebo každého x- tého; výhra pro každého Viz zejm. zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, a zákon č. 159/2006 Sb., o střetu zájmů. 219 Viz zejm. zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách

108 NÁBOŽENSKÁ REKLAMA Náboženství a reklama působí tak trochu jako dva neslučitelné atributy. Na jedné straně nesmí být (až na zákonem stanovené výjimky) v reklamních blocích uváděny náboženské nebo ateistické reklamy či teleshopping, na druhé straně nesmí být žádné reklamy zařazovány bezprostředně před anebo za vysíláním bohoslužeb. Jakákoli reklama dále nesmí žádným způsobem napadat náboženské cítění. 220 NEVYŽÁDANÁ REKLAMA, SMS A Y V souvislosti s touto kategorií reklamních aktivit rozeznáváme dva následující odlišné režimy: opt-out dokud to spotřebitel výslovně neodmítne, může mu být reklama zasílána; opt-in výslovný souhlas spotřebitele se zasíláním reklamních sdělení musí být udělen předem. V každém případě nesmí být rozšiřována reklama, která by pro adresáta znamenala jakékoli výdaje. Rovněž je zakázána reklama obtěžující, která ovšem podléhá režimu optout, čili obtěžující se stává až od okamžiku, kdy adresát jasně a srozumitelně vyjádří svůj nesouhlas s tím, aby mu byla reklama zasílána. V režimu opt-in se naopak nachází reklama šířená elektronickými komunikačními prostředky ( em, telefonní sítí, faxem, apod.) neboli tzv. nevyžádaná obchodní sdělení. V tomto případě tedy musí adresát vyslovit svůj souhlas předem. Každá zpráva musí navíc obsahovat označení, že jde o obchodní sdělení, kontakt a identitu odesílatele a 220 Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

109 v textu zprávy zakomponovanou možnost zdarma odmítnout zasílání takových zpráv. 221 NEZLETILÍ A REKLAMA Omezení reklamy zaměřené na nezletilé platí zejm. ve vztahu k lékům, dezinfekčním, zdraví ohrožujícím a čistícím prostředkům, potravinám a nápojům, povzbuzování k nebezpečným činnostem, manipulaci, nátlaku nebo jinému zneužívání dětské psychiky. Ve vztahu k dětem je zakázána rovněž reklama na tabákové výrobky a alkoholické nápoje. Reklama zaměřená na dětské adresáty nesmí nabádat k nebezpečnému jednání anebo bagatelizovat jeho rizika či škodlivé následky. Reklama ve školách podléhá souhlasu vedoucího představitele školy. Přerušování dětských pořadů reklamou není povoleno. 222 OBECNÁ REGULACE REKLAMY Bez ohledu na konkrétní zaměření anebo předmět jsou pro reklamní aktivity stanovená určitá obecná společná pravidla a omezení. Nepřípustné jsou tak následující praktiky: reklama na zboží, služby či jiná plnění, u nichž je protiprávní již jejich samotné poskytování, produkování, šíření anebo obchodování s nimi; reklama skrytá (pojata tak, aby nebylo snadno rozlišitelné, že se jedná o reklamu); 221 Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. 222 Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

110 reklama založená na podprahovém vnímání (ovlivňuje podvědomí osoby, aniž by si tato toho byla vědoma); reklama klamavá; reklama, jež je v rozporu s dobrými mravy (zejména taková, která obsahuje diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadá náboženské nebo národnostní cítění, ohrožuje mravnost, snižuje lidskou důstojnost, obsahuje prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu); reklama napadající politické přesvědčení; reklama podporující chování poškozující zdraví, ohrožující bezpečnost, nebo poškozující životní prostředí; reklama šířená společně s jiným sdělením, aniž by byla zřetelně rozlišitelná a vhodně oddělena od zbytku sdělení; klamavé obchodní praktiky (uvádí spotřebitele v omyl, čímž mu znemožňují účelnou volbu na podkladě relevantních informací); agresivní obchodní praktiky (narušují možnost svobodné volby spotřebitelů, např. obtěžováním, nátlakem, bráněním v odchodu, donucováním apod.). 223 OSOBNÍ ÚDAJE Pro účely marketingu lze využívat rovněž databáze klientů, obchodních partnerů apod. Předtím je však povinností registrovat se jako správce u Úřadu pro ochranu osobních údajů. Při samotném zařazování údajů do databáze je zpravidla vyžadován souhlas dotčených osob. Tato povinnost se netýká údajů veřejně přístupných, údajů získaných z vlastní činnosti anebo údajů o právnických osobách. Předávání údajů jiným správcům je možné v případě, že jsou o tom osoby, jichž se údaje týkají, informovány Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele

111 PLATIDLA Stanoveno je mimo jiné omezení pro reprodukci a vyrábění napodobenin mincí, šeků, cenných papírů a platebních karet. Při výrobě napodobenin je podstatné, aby originál a kopie nebyly zaměnitelné. Jedním z kritérií, jež má toto zajistit je stanovení požadovaných rozměrů takových kopií. Například kopie bankovky musí být v případě jednostranné buď menší než 75 % anebo naopak větší než 125 % délky a šířky originálu, v případě oboustranné pak takto stanovené hodnoty činí 50 % a 200 %. Jednotlivé grafické prvky bankovek lze reprodukovat pouze v případě, že nejsou na pozadí podobném bankovce. V případě mincí lze napodobeniny vyrábět pouze z odlišných materiálů, a to zejména pro zabránění jejich zneužití v automatech. 225 POHŘEBNÍ SLUŽBY Z hlediska úpravy reklamní problematiky tvoří ucelenou skupinu pohřební služby, provádění balzamací a konzervací, provozování krematoria a provozování veřejného pohřebiště. Reklama na takové služby může obsahovat toliko níže uvedené informace: obchodní firmu nebo jméno, příjmení nebo název provozovatele činností; vymezení předmětu činností, popř. dalších souvisejících služeb; adresu pracoviště určeného pro styk se zákazníky; telefonní a faxové číslo, ovou nebo internetovou adresu; provozní dobu pro veřejnost; firemní logo nebo jiný grafický motiv. 224 Viz zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. 225 Viz vyhláška ČNB č. 553/2006 Sb

112 Šíření resp. umisťování reklamy na výše uvedené služby nesmí být prováděno v prostorách zdravotnických zařízení anebo ústavů sociální péče. Zakázáno je rovněž zasílání reklamních sdělení ve formě letáků, dopisů, elektronickou poštou anebo jiným adresným způsobem. Je-li oznamováno úmrtí, nesmí být v souvislosti s takovým oznámením vytvářeny žádné reklamní aktivity, týkající se výše uvedených služeb. 226 POLITICKÁ A VOLEBNÍ REKLAMA Pokud zvláštní zákon nestanoví jinak, je zakázáno v rozhlase a televizi vysílat politickou a volební reklamu. Povolení tak neexistuje na reklamu v souvislosti se senátními, krajskými a obecními volbami. U voleb do Poslanecké sněmovny a u voleb do Evropského parlamentu je zákonem povoleno 14 hodin pro každé z těchto médií, přičemž tyto jsou zdarma a mezi politické subjekty jsou rozdělovány losem. Pro ostatní média výše uvedené omezení neplatí a proto je lze pro politickou a volební reklamu využívat kdykoli při použití jakýchkoli nástrojů v zákonných intencích pro reklamu obecně. Jediné omezení se vztahuje ke dni voleb, kdy nesmí reklamní aktivity probíhat v místě, kde se volí a jeho okolí. Volební kampaň musí probíhat čestným a poctivým způsobem bez použití nepravdivých údajů. Přitom se na politickou soutěž nevztahují restrikce týkající se nekalé hospodářské soutěže Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 227 Viz zejm. zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákon č. 247/1995 Sb. o volbách do Parlamentu České republiky, Zákon č. 62/2003 o volbách do Evropského parlamentu, zákon č. 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí, a zákon č. 130/2000 Sb., o volbách do zastupitelstev krajů

113 POTRAVINY U reklamy na potraviny je zvláštní důraz kladen na zákaz uvádění adresátů v omyl, a to zejména ve vztahu k následujícím atributům: charakteristice potravin, jejich vlastností, složení, množství, trvanlivosti, původu nebo vzniku, způsobu zpracování nebo výroby; nepravdivému přisuzování účinků nebo vlastností; prezentování obecných vlastností daného druhu potravin jako vlastností specifických pro potraviny, jež jsou předmětem reklamy; byť i naznačování, že potravina disponuje vlastností prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění (vyjma informací pro odborníky z oboru lékařství, výživy nebo farmacie u potravin pro zvláštní lékařské účely anebo uvedení u minerální vody, že tato podporuje nebo usnadňuje určité životní funkce lidského organismu); argumentace nekonkrétními klinickými studiemi. Speciální právní úprava se vztahuje k použití slov bio či eko, grafických znaků anebo odkazů na ekologický, organický, přírodní nebo biologický způsob výroby. Taková označení nesmí být používána u potravin, ke kterým nebylo vydáno osvědčení o biopotravině. Jednoznačně rozpoznatelné a označené musí být doplňky stravy a potraviny pro zvláštní výživu. Tyto produkty navíc nesmí být prezentovány jako prostředky prevence, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění a v souvislosti s nimi nesmí být zpochybňována vyvážená a různorodá strava. Samostatnou kategorii tvoří pravidla pro označování potravinových obalů. Zakázáno je například používání slov domácí, čerstvý, živý, čistý, přírodní, pravý nebo racionální. Zvláštním způsobem musí být označovány potraviny z geneticky modifikovaných organismů. Označení snížený obsah tuku! a předchází chřipce! pak mohou být

114 užívána pouze u výrobků, uvedených ve speciálním evropském seznamu. 228 STŘELNÉ ZBRANĚ A STŘELIVO Střelné zbraně a střelivo mohou být propagovány pouze při splnění následujících podmínek: cílovou skupinou reklamy mohou být pouze odborníci a podnikatelé v oboru výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva; reklama může být užívána pouze v místě výroby, nabízení, prodeje, užívání a vystavování zbraní a střeliva anebo tam, kde dochází k uzavírání smluv ohledně tohoto sortimentu; reklama může být dále umisťována v odborných publikacích a periodikách zaměřených na oblast střelných zbraní a střeliva a rovněž tak v dalších tištěných materiálech vyhrazených pro držitele a prodejce těchto výrobků. 229 TABÁK A TABÁKOVÉ VÝROBKY Jakákoli reklamní činnost propagující tabákové výrobky je zakázána. Přitom k takové propagaci nesmí docházet ani nepřímo, kdy je hlavním propagovaným produktem výrobek jiného druhu (např. kouřící řidič v reklamně na automobil). Z výše uvedeného poměrně přísného omezení existuje pouze několik následujících výjimek: reklama určená výlučně profesionálům v obchodě tabákem; 228 Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a nařízení Evropského parlamentu a rady č. 1924/ Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

115 reklama ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků, ve výlohách a při označení takových prodejen; reklama v hotelích, restauracích, supermarketech a jiných provozovnách, umístěná v části určené k prodeji tabákových výrobků; reklama při sponzorování motoristických soutěží; reklama prostřednictvím publikací vydávaných ve třetích zemích, neurčených primárně pro evropský trh. 20 % plochy takové reklamy přitom musí zaujímat sdělení o nebezpečí kouření pro lidské zdraví, napsané velkým černým písmem na bílém podkladu anebo s průběžným titulkem, jedná-li se o audiovizuální reklamu. Reklama také nesmí vybízet ke kouření anebo být zacílena na nezletilé. 230 VÝZNAMNÉ SYMBOLY Významnými chráněnými symboly jsou zejména symboly státní, jimiž jsou velký a malý státní znak, státní vlajka, vlajka prezidenta republiky, státní pečeť a státní hymna. Z nich lze svobodně využívat při státních svátcích a při jiných příležitostech, je-li to obvyklé státní hymnu, a dále pak státní vlajku s následujícími omezeními: musí se jednat o vhodný a důstojný způsob užití; na vlajce nesmí být žádný text, vyobrazení, znak, odznak, kytice nebo závoj; vlajka nesmí být svazována do růžice; vlajka musí být nepoškozená a čistá. Obdobné ochrany požívá též olympijská symbolika, a to: olympijské kruhy, vlajka, heslo, oheň, pochodeň, hymna, emblémy, samotné výrazy 230 Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy

116 olympijský a olympiáda a emblém a vlajka Českého olympijského výboru. Tyto symboly nesmí být bez písemného zmocnění a souhlasu Českého olympijského výboru využívány pro obchodní, reklamní nebo jiné obdobné účely. Volně nelze nakládat ani se symboly červeného kříže. V době míru tak znaku červený kříž na bílém podkladu a slov červený kříž mohou užívat pouze vojenská zdravotnická služba, Československý červený kříž, jeho ústavy a zařízení, mezinárodní organizace Červeného kříže a provozovatelé vozidel ambulance. 231 ZÁSILKOVÉ SLUŽBY Zvláštní ustanovení občanského zákoníku, týkající se spotřebitelských smluv, se mimo jiné zaobírá i podmínkami reklamy nabízející zaslání zboží. Nabídka takových služeb tak musí obsahovat informace nutné k uzavření smlouvy ve smyslu obecných náležitostí smlouvy a podstatných náležitostí smlouvy... Tyto informace musí být poskytnuty určitým a srozumitelným způsobem s přihlédnutím k zásadám dobré víry a k ochraně osob, zejména nezletilých nebo spotřebitelů. 232 ZVLÁŠTNÍ NABÍDKY Povinnou náležitostí reklamy propagující zvláštní nabídku (např. zvýhodněnou cenu nebo výprodej) je jasné a jednoznačné uvedení data, ke kterému nabídka končí, případně informace o tom, že zvláštní nabídka platí do vyčerpání zásob nabízeného zboží. 231 Viz zejm. zákon č. 352/2001 Sb., o užívání státních symbolů České republiky, a zák. č. 60/2000 Sb., o ochraně olympijských symbolik. 232 Viz 52 a násl. zák. č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku

117 Pokud zvláštní nabídka nezačala ještě působit, musí být uvedeno rovněž datum začátku období, během kterého zvláštní cena nebo jiné zvláštní podmínky budou platit. Zvláštní nabídka nesmí být propagována tehdy, pokud prodávající ví nebo může předpokládat, že není nebo nebude schopen zajistit nabízené zboží v odpovídajícím množství, anebo musí být v reklamně uvedeno, jaké množství zboží bude v rámci zvláštní nabídky v jednotlivých provozovnách nabízeno k prodeji Viz zejm. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele a zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník

118 4. DRUHY PRÁVNÍCH SLUŽEB A SLUŽBY ADVOKÁTŮ 4.1 DRUHY PRÁVNÍCH SLUŽEB Právními činnostmi v širším slova smyslu můžeme rozumět prakticky veškeré činnosti, k jejichž výkonu je nezbytným předpokladem právnické vzdělání. V ČR do této kategorie můžeme zahrnout zejména činnosti: soudců; státních zástupců; notářů; exekutorů; advokátů; právníků v zaměstnaneckém poměru; patentových zástupců. Ne u všech výše uvedených činností však lze nalézt komerční aspekt, jako obvyklý předpoklad pro aplikaci marketingových nástrojů. To však neznamená, že by neprofitní sféra marketingu nevyužívala či nemohla využívat, a to zejména s ohledem na zvyšování pozitivního image apod. S živou marketingovou aktivitou se tak můžeme setkat i u tak nekomerčních institucí, jako jsou například soudy. 234 Přitom se v tomto ohledu není nutno omezovat dokonce ani pouze na externí marketing, neboť prostřednictvím již zmiňovaného interního marketingu 235 ve vztahu ke svým zaměstnancům a v širším slova smyslu též, např. v rámci státní správy jako takové, marketingu zaměřeného na získání vyššího dílu ze státního rozpočtu apod. 234 Viz též Příloha J Hledáme přísedící nebo Příloha N - Městský soud v Praze má tiskového mluvčího. 235 Viz s

119 Do výše uvedené skupiny bychom tak mohli zařadit především soudce a státní zástupce. Velice zajímavým příkladem je aplikace marketingu pražským městským soudem. Ten se rozhodl řešit nedostatek laických přísedících prostřednictvím inzerátů v radničních listech a následně též letáků distribuovaných v tramvajích. Reklamní kampaň má být vedena rovněž prostřednictvím webových stránek města a reklamních ploch na zastávkách městské hromadné dopravy. 236 Že péče o dobrou image není v případě tohoto soudu prázdnou frází, dokazuje také další jeho krok, jímž zřídil pozici tiskového mluvčího. Dle sdělení uveřejněného v tisku nahradil dosavadních 7 mluvčích, kteří vedle výkonu funkce soudců poskytovali médiím informace za jednotlivé úseky soudu. Cílem tohoto kroku je zintenzivnění spolupráce s novináři a zpřístupnění více informací o činnosti největšího soudu v republice 237 Mezi soudy lze však bohužel najít i příklady svědčící o tom, že v tomto segmentu právních služeb je ještě stále nemalý prostor pro zlepšení. Vážnost a autoritu těchto institucí jistě nepodtrhne to, že na internetových stránkách Obvodního soudu pro Prahu 9 nalezneme přehlídku clipartových obrázků typu karikatury obtloustlého soudce. Administrátor webu Obvodního soudu pro Prahu 5 šel ještě dále, a tak se zde můžeme setkat např. se žlutým autobusem s červenými srdíčky na kapotě, vesele mávajícím zrcátky, anebo obrázkem telefonního automatu kynoucího sluchátkem. Takováto kreativita by snad mohla pobavit na stránkách školní družiny, ale soud by měl budovat svoji image pravděpodobně přeci jen na poněkud serióznějších atributech. 238 Notáři a exekutoři již dokonce provozují svoji činnost víceméně na komerčním základě, nicméně, vzhledem ke skutečnosti, že jejich počty jsou regulovány právními předpisy 239, a to navíc na úrovni poměrně 236 Viz Nová, M.: Hledáme přísedící k soudu. Zn.: Nutné! MF Dnes, 2007, 4. dubna 237 Viz Městský soud v Praze má tiskového mluvčího. Hospodářské noviny, 2008, července; viz též Příloha N - Městský soud v Praze má tiskového mluvčího. 238 Viz Příloha K - Ukázka internetových stránek soudů. 239 Platí zde tzv. numerus clausus omezení počtu osob, které mohou danou profesi vykonávat

120 nízké 240, jsou tržní mechanismy v těchto oborech víceméně paralyzovány a tudíž i stran marketingu nemusí tyto osoby vyvíjet nadměrnou aktivitu. To však neznamená, že by tyto subjekty nemusely aktivně pečovat např. o dobrou pověst. O tom, že jsou si toho vědomy, svědčí např. skutečnost, že Exekutorský úřad v Přerově zahájil v červnu 2009 spolupráci s největší českou PR agenturou AMI Communications. 241 Právníci v zaměstnaneckém poměru sice jsou plnohodnotnými aktéry komerčního trhu, nicméně pouze jako zaměstnanci. Nejsou tak sami subjekty trhu, pomineme-li situaci, kdy sami hledají práci. Ačkoli jsou patentovými zástupci často osoby s právnickým vzděláním, není vystudování právnické fakulty nezbytnou podmínkou pro výkon této činnosti. Nejedná se tedy o právnickou profesi v pravém slova smyslu. Jako na samostatné plnohodnotné podnikatelské jednotky a nejvhodnější objekty pro aplikaci marketingových nástrojů z hlediska tématu této práce tak jako nejzajímavější lze vnímat právě činnost advokátů 242. Na druhou stranu, komerční právní služby nelze ani jinak, nežli prostřednictvím výkonu advokacie, poskytovat. 243 Není proto divu, že co se marketingových aktivit v oblasti právních služeb týče, patří tyto nejčastěji právě subjektům zabývajícím se advokátní praxí V ČR je v současné době 450 notářů a 108 exekutorů. Naproti tomu, advokátů je v současné době v ČR již více než (viz též Příloha A - Počet advokátů v letech a Příloha B - Podíl advokátů v letech podle pohlaví a podíl českých a zahraničních advokátů v letech ). 241 Viz AMI pro exekutory, O komunikaci Exekutorského úřadu v Přerově se bude starat PR agentura. Strategie, , s. 12; viz též Příloha M AMI pro exekutory. 242 Pozn.: V dalším textu je již pojmem právní služby rozuměna advokacie. 243 Viz např. 2 zákona č. 85/1996 Sb. o advokacii; zák. č. 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání nezná poskytování právních služeb jako samostatnou živnost a odkazuje v tomto případě na zvláštní právní předpis, a to rovněž právě na zák. č. 85/1996 Sb. o advokacii. 244 Viz též Příloha C - Ukázky reklamních prostředků souvisejících s právními službami

121 4.2 OBSAH ADVOKÁTNÍCH SLUŽEB Dle zákona o advokacii 245 se poskytováním právních služeb rozumí: zastupování v řízení před soudy a jinými orgány; obhajoba v trestních věcech; udělování právních porad; sepisování listin; zpracovávání právních rozborů; další formy právní pomoci, jsou-li vykonávány soustavně a za úplatu; činnost opatrovníka pro řízení ustanoveného podle zvláštního právního předpisu, je-li vykonávána advokátem. 246 Ani výše uvedený výčet však není vyčerpávající, neboť advokáti mohou vykonávat i mnohé další činnosti, jakými mohou být např. úschova finančních prostředků, listin či jiných věcí, ověřování podpisů, zastupování v soukromoprávních vztazích (nejen pouze před soudy či jinými orgány) apod. Nastíněná různorodost činnosti advokátů by současně měla být zohledněna také právě v jejich marketingových aktivitách. 4.3 PODMÍNKY PRO VÝKON ADVOKACIE Aby mohl jakýkoli subjekt vykonávat advokacii, musí se stát členem České advokátní komory 247 (dále jen Komora ), a to po splnění níže uvedených podmínek: plná způsobilost k právním úkonům; 245 Zák. č. 85/1996 Sb. o advokacii. 246 Viz 1 odst. 2 zák. č. 85/1996 Sb. o advokacii. 247 Zřizuje se Komora se sídlem v Praze a s pobočkou v Brně. Komora je samosprávnou stavovskou organizací všech advokátů. Komora vykonává veřejnou správu na úseku advokacie. Komora je právnickou osobou. ( 40 zák. č. 85/1996 Sb. o advokacii)

122 vysokoškolské vzdělání v oboru právo; vykonání alespoň tříleté právní praxe jako advokátní koncipient (nebo jiné uznatelné praxe); bezúhonnost; osobě nebylo uloženo kárné opatření vyškrtnutí ze seznamu advokátů; osoba nebyla vyškrtnuta ze seznamu advokátů z důvodu konkursu, nebo uplynula-li od vyškrtnutí doba pěti let a insolvenční řízení bylo v této době pravomocně skončeno; osoba není v pracovním nebo služebním poměru (vyjma specifických případů); osoba nevykonává jinou činnost neslučitelnou s výkonem advokacie; složení advokátní zkoušky; úhrada poplatku; složení slibu. 248 Výše uvedené podmínky můžeme chápat jako bariéry vstupu do odvětví a dlužno podotknout, že uvnitř advokacie sílí tlaky na jejich další zpřísnění. Oficielním argumentem pro zpřísňování těchto bariér je úsilí o zvyšování kvality a odbornosti subjektů vykonávajících advokacii. Vedle toho ovšem zaznívají i hlasy pro omezení počtu advokátů, motivované (ať už viditelně či skrytě) snahou stávajících členů Komory minimalizovat příliv nové konkurence. V této souvislosti se nejčastěji hovoří o zvyšování členských poplatků, zavedení numerus clausus 249, zpřísnění podmínek pro výkon koncipientské praxe, omezení platností advokátních zkoušek s povinností pravidelného přezkušování apod. Jedná se v podstatě o typický neduh, kterým bývají postiženy cechy všeho druhu, kdy jsou tržní mechanismy nahrazovány umělou regulací Viz 5 zák. č. 85/1996 Sb. o advokacii. 249 Viz též výše. 250 K problematice cechů blíže viz např. Holman, R.: c. d., s

123 4.4 ODLIŠNOST ADVOKACIE OD JINÝCH SLUŽEB Jak již vyplývá z poznatků uvedených výše, není advokacie služba jako každá jiná, ale má svá neopominutelná a nepřehlédnutelná specifika. Zřejmě nejzávažnějším aspektem (podobně jako například u lékařských služeb) je skutečnost, že klient musí většinou odhalit své soukromé záležitosti, které mohou pro něho jako takového mít i kompromitující charakter (například ohrožení dobré pověsti jeho samotného či jiných osob), často jsou v sázce značné majetkové hodnoty, nebezpečí trestního nebo jiného postihu apod. Ke spotřebě právních služeb je zákazník mnohdy donucen okolnostmi, nejednou se jedná až o poslední zvolenou variantu řešení jeho situace Samozřejmě by nebylo objektivní tvrdit, že advokátní služby jsou vždy protknuty nastíněnými negativními konotacemi. Existuje značná část agendy, která se těmito specifiky nevyznačuje, jako např. realizace běžných obchodních kontraktů, právní analýzy, jisté oblasti právního poradenství, úschovy peněz, listin či věcí apod., nicméně, právě ony výše uváděné problematické aspekty jsou tím, co činí advokátní služby specifickými. Klíčovým prvkem vztahu mezi klientem a advokátem tak musí být v první řadě vzájemná důvěra. Dalším stěžejním elementem v poskytování advokátních služeb je skutečnost, že ač je advokacie komerční činností, prioritou advokáta by neměl být zisk, nýbrž prospěch pro klienta. Tak např. čl. 6 etického kodexu advokacie 251 říká, že: Oprávněné zájmy klienta mají přednost před vlastními zájmy advokáta i před jeho ohledem na jiné advokáty. Jiná omezení spočívají například také v povinnosti v určitých případech klienta odmítnout (například při kolizi zájmů) anebo naopak povinnosti přijmout jeho zastoupení bez nároku na honorář apod Usnesení představenstva České advokátní komory č. 1/1997 Věstníku ze dne 31. října 1996, kterým se stanoví pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže advokátů České republiky (etický kodex) (dále též jen Etický kodex ). 252 Blíže o této problematice viz Teoretická část práce, kapitola 4.6. (s. 120 a násl.)

124 K tomu je samozřejmě nezbytné zohlednit i zvláštnosti dané legislativními omezeními, a to zejména ve vztahu k možnostem užití marketingových nástrojů. 253 Veškerá tato specifika a omezení bylo proto nezbytné zohlednit při naplňování cíle této práce. 4.5 ZPŮSOB VÝKONU ADVOKACIE Způsob výkonu advokacie upravuje zákon o advokacii 254 v 11, kde se, mimo jiné, říká, že advokát vykonává advokacii: samostatně, nebo společně s jinými advokáty jako účastník sdružení, nebo jako společník společnosti, nebo jako společník zahraniční společnosti, nebo v pracovním poměru. Seznam veškerých subjektů vykonávajících advokacii je veden Komorou. Z pohledu této práce jsou pro nás zajímavé první čtyři varianty výkonu advokacie. O páté možnosti výkonu advokacie v pracovním poměru lze říci v podstatě totéž, co bylo řečeno o právnících v pracovním poměru obecně. 255 Záleží však také na míře autonomie a konkrétní pozici, jíž ten který zaměstnaný advokát zastává. 253 Viz tamtéž. 254 Zák. č. 85/1996 Sb., o advokacii. 255 Viz Teoretická část práce, kapitola 4. (s. 113 a násl.)

125 4.6 LEGISLATIVNÍ OMEZENÍ ADVOKACIE Z HLEDISKA MARKETINGU Výkon advokacie z hlediska marketingu je v první řadě regulován obecnými právními předpisy, stejně tak jako v případě ostatních tržních subjektů. Mezi takovéto normy patří především občanský zákoník 256, obchodní zákoník 257, zákon o regulaci reklamy 258 a zákon o ochraně spotřebitele 259. K výše uvedeným obecným regulativům pak v případě advokacie přistupují další, speciální, upravující pouze tuto oblast služeb, kterými jsou především zákon o advokacii 260, etický kodex advokacie 261 a v menší míře též další stavovské předpisy Komory. První restrikce se týká obecných etických pravidel výkonu advokacie. Nikoho pravděpodobně nepřekvapí, že advokát je povinen postupovat při výkonu advokacie tak, aby nesnižoval důstojnost advokátního stavu; za tím účelem je zejména povinen dodržovat pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže 262. Jiná omezení jsou však již velice specifická a pro jejich závažnost si lze jen těžko představit jejich aplikaci u konvenčních druhů služeb. V první řadě je tak advokát omezen v jiných komerčních resp. podnikatelských aktivitách, neboť až na výjimky nesmí být současně v pracovním nebo ve služebním poměru ani nesmí vykonávat jiné činnosti neslučitelné s výkonem advokacie. 263 Advokát dále, za určitých podmínek, může být klientovi přidělen, a to v některých případech dokonce s povinností vykonat své služby bez 256 Zák. č. 40/1964 Sb., občanský zákoník. 257 Zák. č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník. 258 Zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 259 Zák. č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. 260 Zák. č. 85/1996 Sb., o advokacii. 261 Etický kodex. 262 Viz 17 zák. č. 85/1996 Sb., o advokacii. 263 Viz 5 odst. 1 písm. g a 9 odst. 1 písm. a zák. č. 85/1996 Sb., o advokacii a Sdělení představenstva České advokátní komory k otázce výkonu činností neslučitelných s výkonem advokacie (Věstník ČAK č. 3/1997)

126 nároku na honorář, za sníženou odměnu anebo za Komorou určených podmínek. Existují rovněž situace, kdy je advokát naopak povinen klienta odmítnout, a to jestliže: v téže věci nebo ve věci související již poskytl právní služby jinému, jehož zájmy jsou v rozporu se zájmy toho, kdo o poskytnutí právních služeb žádá; osobě, jejíž zájmy jsou v rozporu se zájmy toho, kdo o právní služby žádá, poskytl již v téže věci nebo věci související právní služby advokát, s nímž vykonává advokacii společně, nebo v případě zaměstnaného advokáta advokát, který je jeho zaměstnavatelem, anebo advokát, který je zaměstnancem stejného zaměstnavatele; by informace, kterou má o jiném klientovi nebo o bývalém klientovi, mohla toho, kdo o poskytnutí právních služeb žádá, neoprávněně zvýhodnit; projednání věci se zúčastnil advokát, případně osoba advokátovi blízká; zájmy toho, kdo o poskytnutí právních služeb žádá, jsou v rozporu se zájmy advokáta nebo osoby advokátovi blízké. 266 S podnikatelem, který není advokátem a jehož předmět činnosti zahrnuje i obstarávání cizích záležitostí nebo zprostředkování, může advokát spolupracovat pouze na základě příkazu uděleného přímo klientem Viz např. 18 odst. 2 zák. č. 85/1996 Sb. o advokacii a vyhláška č. 275/2006 Sb. ze dne 31. května 2006, kterou se stanoví způsob zjišťování příjmových a majetkových poměrů žadatele o určení advokáta Českou advokátní komorou k poskytnutí právních služeb bezplatně nebo za sníženou odměnu. 265 K problematice též např. rozhodnutí Ústavního soudu sp. zn. III. ÚS 610/ Viz 19 odst. 1 zák. č. 85/1996 Sb., o advokacii. 267 Viz čl. 5 Etického kodexu

127 Oprávněné zájmy klienta musí mít vždy přednost před vlastními zájmy advokáta i před jeho ohledem na jiné advokáty. 268 Smluvní odměna advokáta může být určena dohodou s klientem anebo se její výše stanoví na základě Advokátního tarifu 269. Její výše ovšem musí být přiměřená a nesmí být ve zřejmém nepoměru k hodnotě a složitosti věci. 270 S ohledem na výše uvedené tak problematika cenového mixu v oblasti advokacie může představovat poměrně složitý problém, kterému je níže věnována samostatná kapitola 271. Advokát nesmí jiného advokáta osočovat a nesmí proti němu zahájit právní spor bez závažného důvodu. Je-li osoba, se kterou poskytovaná právní služba souvisí, zastoupena advokátem, nesmí s ní advokát jednat přímo bez předchozího souhlasu advokáta, který ji zastupuje, ani odmítnout s tímto advokátem jednat. 272 Poskytování právních služeb pro klienta, kterému v téže věci poskytuje právní služby již jiný advokát, nesmí advokát bez souhlasu již pověřeného advokáta převzít; chybí-li takový souhlas, smí být poskytnutí právních služeb převzato teprve po řádném ukončení vztahu k již pověřenému advokátovi. 273 V zájmu klientů i soutěžitelů musí advokát v soutěži s ostatními advokáty postupovat vždy poctivě. K soutěžním účelům zejména nesmí používat údaje vědomě nepravdivé, klamavé nebo snižující jiného advokáta. 274 Při soutěži je advokát pochopitelně povinen dodržovat také obecně závazné soutěžní předpisy. 275 Informovat veřejnost o svých službách může advokát za předpokladu, že jsou tyto informace přesné, nejsou klamavé a respektují povinnost 268 Viz čl. 6 odst. 1 Etického kodexu. 269 Vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996. Sb. ze dne 4. června 1996, o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif). 270 Viz čl. 10 odst. 2 Etického kodexu. 271 Viz Praktická část práce, kapitola 4.3. (s. 116 a násl.). 272 Viz čl. 11 odst. 1 Etického kodexu. 273 Viz čl. 11 odst. 2 Etického kodexu. 274 Viz čl. 19 odst. 1 Etického kodexu. 275 Viz čl. 19 odst. 3 Etického kodexu

128 mlčenlivosti a další základní hodnoty advokacie. 276 Za stejných podmínek pak advokát může v omezeném rozsahu užívat propagaci svých služeb prostřednictvím médií jako např. tisk, rozhlas, televize či elektronická komerční komunikace. 277 K tomuto bodu se však sluší připomenout, že oficiální stanovisko Komory vůči reklamním aktivitám advokátů je víceméně odmítavé, a v případě, že by nějaký advokát zvolil jako prostředek své marketingové komunikace např. billboardy, mohl by se tímto svým krokem vystavit nebezpečí postihu. Advokát je povinen se při náboru klientů zdržet každého jednání, kterým by se osobám požadujícím poskytnutí právní služby ztěžovala nebo znemožňovala svobodná volba advokáta. 278 Advokát nesmí nabízet poskytnutí právní služby osobě, která ji na něm sama nepožaduje, ledaže jde o osobu, s níž se soukromě nebo při výkonu advokacie stýká. Výjimečně tak smí učinit, je-li zřejmé, že neprodlené poskytnutí právní služby je v zájmu takové osoby nezbytné. Při nabízení svých právních služeb se advokát musí zdržet jakéhokoliv naléhání, zvlášť je-li z okolností nebo projevu osoby, které je služba nabízena, zřejmé, že o ni nemá zájem. 279 Za doporučení nebo zprostředkování právní služby nesmí advokát poskytnout ani přijmout úplatu nebo jinou výhodu. K náboru klientů navíc advokát nesmí advokát použít jiných osob, a to ani vlastních klientů. Za takové nepřípustné použití jiných osob se považuje též, předá-li jim advokát své informační prostředky nebo plné moci s určením, aby jich při získávání klientů pro advokáta použily. 280 Vidíme tedy, že osoba poskytující advokacii, nemůže zcela svobodně aplikovat kterýkoli z marketingových nástrojů. Z hlediska marketingu nejzávažnější omezení by bylo možno shrnout do následujících bodů: 276 Viz čl. 25 Etického kodexu. 277 Viz čl. 26 Etického kodexu. 278 Viz čl. 30 Etického kodexu. 279 Viz čl. 31 Etického kodexu. 280 Viz čl. 32 Etického kodexu

129 v některých případech omezení svobody volby klienta (nucené přidělení či odmítnutí); v některých případech povinnost vykonat službu bez nároku na honorář anebo za sníženou odměnu; nemožnost použít k nabídce svých služeb zprostředkovatelů; nemožnost honorování zprostředkování advokátních služeb; povinnost upřednostnění zájmů klienta před zájmy vlastními; omezení přebrání klienta jinému advokátovi; omezení možností marketingové komunikace zejm. na poli reklamy; omezení možnosti aktivního nabízení služeb cizím osobám. Jak vidíme, v některých případech se jedná o regulace z hlediska marketingu velice intenzivní. Na druhou stranu však nelze tvrdit, že veškerá tato omezení jsou neúčelná a zbytečná. Pro některé advokáty totiž není zcela samozřejmý ani takový atribut, jakým je profesionální vzhled. Tato skutečnost byla i jedním z důvodů zavedení jednotného stavovského oděvu advokátů taláru. 281 Závěrem můžeme konstatovat, že vzhledem ke specifičnosti advokacie jako služby je zpřísnění určitých pravidel zcela opodstatněnou a smysluplnou formou regulace, a bez některých z nich si nelze efektivní výkon advokacie vůbec představit. Důležité je však o těchto omezeních vědět, přijmout je jako danou skutečnost a patřičným způsobem je zohlednit při aplikaci marketingových nástrojů. 281 Viz 17a zákona č. 85/1996 Sb., o advokacii a usnesení představenstva České advokátní komory č. 4/2010 ze dne 8. června 2010, kterým se stanoví vzhled stavovského oděvu advokáta

130 II. PRAKTICKÁ ČÁST PRÁCE

131 1. METODOLOGIE APLIKACE MARKETINGU V PRÁVNÍCH SLUŽBÁCH Pro stanovení efektivních nástrojů marketingu v právních službách bylo nutné nejprve provést analýzu příslušného trhu a faktorů, které tento trh ovlivňují. Při zpracovávání analýzy předmětného tržního prostředí bylo použito několika základních metod. Při jejich výběru bylo nutné brát ohled na skutečnost, aby byla (s ohledem na specifikum poskytované služby) co nejkomplexněji zmapována situace na trhu advokátních služeb a tím vytvořena (v rámci možností) maximálně objektivní představa o situaci na tomto trhu. Získaná fakta se následně stala základem pro volbu pokud možno co nejvhodnějšího přístupu při tvorbě marketingové strategie. Přestože některé z využitých metod bývají používány zejména při analýze situace konkrétního subjektu, při určité nezbytné míře zobecnění velice dobře posloužila i k získání všeobecného přehledu ve zvoleném tržním prostředí. S ohledem na výše uvedené důvody byla v první řadě zvolena PEST analýza, spočívající v popisu skutečností důležitých pro vývoj externího prostředí podniku a zvažování, jakým způsobem se tyto faktory mění v čase a následném vyvození závěrů důležitých pro volbu strategie. S ohledem na specifika předmětu činnosti advokátní kanceláře vyvstává otázka, do jaké míry jsou jednotlivé faktory používané v PEST analýze relevantní. Právní služby, jak již bylo zmíněno výše, lze těžko považovat za produkt v běžném slova smyslu, neboť velikost poptávky po nich nezáleží ani tak na klasických tržních mechanismech, jako spíše na osobní či spíše životní situaci konkrétního klienta. Klíčovým aspektem by pak zřejmě neměla být výše ceny těchto služeb, ale především jejich kvalita, ovlivňující například míru rizika, kterému je klient vystaven (zejm. u obchodních případů) nebo pravděpodobnost

132 úspěchu ve věci (zejm. u sporných kauz) 282. Podstatným kritériem pak pravděpodobně bude také dostupnost právních služeb a důvěra klienta v konkrétní osobu, která mu tyto služby poskytuje. Některé faktory PEST analýzy by bylo proto možné již předem vypustit. Na druhou stranu, samotné změny některých zmíněných faktorů mohou mít druhotný vliv na poptávku po právních službách a jejich strukturu. To se může dít v návaznosti na fakt, že díky možnému vzniku jistých menších či větších společenských turbulencí v důsledku takových změn, může stoupat právě poptávka po právních službách. Zvýšenou poptávku především na poli smluvních vztahů tak bude zajisté možné pozorovat například v případech ekonomické konjunktury apod. V rámci analýzy prostředí byla analyzována situace v daném odvětví. Posuzována byla následující kritéria: základní charakteristiky odvětví, struktura odvětví, hybné a změnotvorné síly odvětví a klíčové faktory úspěchu. Při zkoumání konkurenčního prostředí byl dále aplikován Porterův model pěti konkurenčních sil (Porterův 5F model), založený na rozboru zdrojů konkurence, její intenzity, akcí a reakcí rivalů, současné a budoucí situace, který nám umožňuje popsat a pochopit podstatu konkurenčního prostředí uvnitř odvětví a tím vytvořit informační základnu pro rozhodování o tvorbě konkurenční výhody podniku. Z nástrojů marketingového výzkumu byla využita především analýza a syntéza získaných výsledků ve smyslu jejich interpretace, pozorování a nestrukturalizované rozhovory 283 a dále dotazování prostřednictvím speciálně vypracovaného dotazníku prováděného u dvou vybraných potenciálních segmentů klientely Pozn.: Marketingový výzkum následně ukázal, že tato premisa není tak samozřejmá, jak by se mohlo na první pohled zdát - viz Praktická část práce, kapitola 3.2. (s. 145 a násl.). 283 Pozn.: Možnost využití zúčastněného pozorování a rozhovorů jsem měl z toho důvodu, že v advokacii pracuji. 284 Vzor použitého dotazníku viz Příloha D Vzor dotazníku použitého při výzkumu

133 2. VÝSLEDKY JEDNOTLIVÝCH ČÁSTÍ ANALÝZY 2.1 PEST ANALÝZA A) ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ Při zkoumání makroprostředí prostřednictvím PEST analýzy byly jako informační báze využity proměnné, jak jsou popsány níže. Pro snadnější kvantifikaci získaných výsledků a tím i zpřehlednění celé strategické analýzy byla jednotlivým kritériím přiřazena bodová ohodnocení o níže uvedené škále. Jednotlivé hodnoty mají charakterizovat předpokládanou velikost a polarizaci změny posuzovaného faktoru a míru jeho vlivu na tržní subjekty: +2 předpokládána pozitivní změna velká +1 předpokládána pozitivní změna malá 0 změna nepředpokládána -1 předpokládána negativní změna malá -2 předpokládána negativní změna velká A přímý vliv B nepřímý vliv C žádný nebo zanedbatelný vliv ekonomické faktory Jak již bylo naznačeno výše, ekonomické faktory budou hrát zřejmě menší roli ve vztahu k situaci na trhu právních služeb, nicméně jejich vliv zcela vyloučit nelze. Následuje tedy jejich stručné posouzení:

134 - trendy vývoje daně z přidané hodnoty (dále jen DPH ) právní služby jsou v současné době zatíženy DPH ve výši 20 %, přičemž v případě změny sazby DPH by došlo k přímému ovlivnění ceny poskytovaných služeb pro koncové zákazníky; změnu sazby DPH nelze v dohledné době zcela vyloučit, v současné době je zvyšována o 1 % ročně hodnocení -1A; - ekonomické cykly dotýkají se oblasti právních služeb stejně tak, jako oblastí jiných, v období recese se potenciální klienti snaží snižovat náklady, a náklady na právní služby bývají mnohdy nezanedbatelnou položkou, na které je možné ušetřit; celkově lze však říci, že celkový objem poptávky po právních službách zůstává stejný, ale mění se spíše jejich struktura; zatímco oblasti, jakými je právo rodinné, dědické či trestní jsou vůči ekonomickým cyklům více méně imunní, u oblastí práva obchodního, práva cenných papírů apod. tomu může být právě naopak; v současné době globálního ekonomického útlumu např. roste agenda vymáhání pohledávek a úpadkového práva, pokles lze naopak pozorovat v oblasti práva společností (zakládání, fúze, akvizice...) hodnocení -1B; - úrokové sazby jejich vliv bude stoupat zejména v situaci, kdy bude nutné čerpat úvěr za účelem financování případné expanze tržních subjektů hodnocení -1B; - vývoj peněžní zásoby výše finančních rezerv tržních subjektů může podstatnou měrou ovlivnit jejich stabilitu, zejména pak ve fázi expanze hodnocení -1B;

135 - míra inflace může ovlivnit zejména celkovou ekonomickou situaci na trhu v návaznosti na případnou zadluženost tržních subjektů, celkově však vliv tohoto faktoru lze považovat za minimální hodnocení -1C; - míra nezaměstnanosti vliv tohoto faktoru bude ve vztahu k charakteru poskytovaných služeb zřejmě rovněž zanedbatelný (výjimku by mohly tvořit kanceláře zaměřené na drobnou klientelu, neboť v kupní síle tohoto segmentu se nezaměstnanost projevuje nejsilněji) hodnocení +1C; - disponibilita a cena energií rovněž zanedbatelný vliv hodnocení -1C; politicko-právní faktory - antimonopolní opatření trh právních služeb není v situaci, kdy by hrozil monopol jednoho subjektu; z tohoto důvodu pravděpodobně nelze v dohledné době očekávat v tomto směru ani cílené antimonopolní opatření hodnocení 0A; - zákony na ochranu životního prostředí druh poskytovaných služeb v našem případě nemá negativní přesahy do životního prostředí; změna zákonů o životním prostředí by nicméně mohla zvýšit příliv klientů s poptávkou právní pomoci v této oblasti 285 hodnocení 0B; 285 V současné době se můžeme setkat například se zvýšenou poptávkou po právních službách v souvislosti s využíváním obnovitelných zdrojů energií, konkrétně problematikou budování fotovoltanických elektráren

136 - politika zdanění vzhledem k současné politické a ekonomické situaci lze s největší pravděpodobností předpokládat zvyšování daňové zátěže pro podnikající subjekty hodnocení -2A; - regulace zahraničního obchodu hodnocení 0C; - sociální politika hodnocení -1B; - stabilita vlády hodnocení -1C; sociálně-kulturní faktory demografický vývoj hodnocení -1C; - rozdělování důchodů hodnocení -1B; - mobilita obyvatelstva hodnocení +1C; - vývoj životní úrovně a životního stylu toto kritérium může podstatnou měrou ovlivnit poptávku po právních službách, protože při vyšší životní úrovni si lidé mohou dovolit využít služeb advokáta častěji; ačkoli se nyní nachází ekonomika ve stádiu recese, v dlouhodobém horizontu lze očekávat konstantní 286 Pro zjednodušení je hodnocení následujících kritérií vyjádřeno již povětšinou bez slovního popisu, přičemž logika přiřazování jednotlivých hodnot zůstává stejná

137 růst životní úrovně obyvatelstva; současně lze předpokládat stále vyšší odhodlanost osob hájit důrazněji svá práva hodnocení +2A; - míra vzdělanosti obyvatelstva lze předpokládat, že s rostoucí vzdělaností poroste rovněž životní úroveň a úroveň životního stylu (viz předchozí bod) a tím i míra uvědomění si rizik z jednotlivých životních situací a snaha tato rizika minimalizovat kvalifikovaným způsobem, tedy i širším využíváním služeb advokátů hodnocení +2A; - přístup k práci hodnocení +1C; technologické faktory: - vládní výdaje na výzkum a vývoj hodnocení +1C; - trendy ve vývoji a výzkumu hodnocení +1C; - rychlost technologických změn hodnocení +1C; - míra zastarávání technologií hodnocení +1C; - vládní přístup k výzkumu a vývoji hodnocení +1C. Analýzu makroprostředí shrnuje následující tabulka:

138 EKONOMICKÉ FAKTORY POLITICKO - PRÁVNÍ FAKTORY SOCIÁLNĚ - KULTURNÍ FAKTORY TECHNOLOGICKÉ FAKTORY VŠECHNY FAKT. CELKEM FAKTOR A - přímý SÍLA VLIVU B - nepřímý TRENDY VÝVOJE DPH -1 EKONOMICKÉ CYKLY -1 ÚROKOVÉ SAZBY -1 VÝVOJ PENĚŽNÍ -1 ZÁSOBY C - zanedbat elný MÍRA INFLACE -1 MÍRA 1 NEZAMĚSTNANOSTI DISPONIBILITA A -1 CENA ENERGIÍ CELKEM ANTIMONOPOLNÍ 0 OPATŘENÍ ZÁKONY NA 0 OCHRANU ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ POLITIKA ZDANĚNÍ -2 REGULACE ZAHRANIČNÍHO OBCHODU SOCIÁLNÍ POLITIKA -1 STABILITA VLÁDY -1 CELKEM DEMOGRAFICKÝ VÝVOJ ROZDĚLOVÁNÍ DŮCHODŮ MOBILITA OBYVATELSTVA VÝVOJ ŽIVOTNÍ ÚROVNĚ A ŽIVOTNÍHO STYLU MÍRA VZDĚLANOSTI 2 OBYVATELSTVA PŘÍSTUP K PRÁCI 1 CELKEM VLÁDNÍ VÝDAJE NA 1 VÝZKUM A VÝVOJ TRENDY VE VÝVOJI A 1 VÝZKUMU RYCHLOST 1 TECHNOLOGICKÝCH ZMĚN MÍRA ZASTARÁVÁNÍ 1 TECHNOLOGIÍ VLÁDNÍ PŘÍSTUP K 1 VÝZKUMU A VÝVOJI CELKEM Tabulka č. 2 Analýza makroprostředí

139 Dílčí závěr analýzy makroprostředí: Ekonomické faktory lze vyhodnotit jako nejvíce rizikové, přičemž jistou pozornost by bylo dobré věnovat trendům vývoje DPH, politice zdanění (u obou kritérií hodnocení -1) ekonomickým cyklům, úrokovým sazbám a vývoji peněžní zásoby (u všech těchto kritérií hodnocení -1B). Politicko-právní faktory nepředstavují prvek, který by ovlivňoval trh právních služeb zásadním způsobem, vyjma politiky zdanění (hodnocení -2A) a sociální politiky (hodnocení -1B). Výrazný vliv budou mít zřejmě sociálně-kulturní faktory, zejména pak rozdělování důchodů (hodnocení -1B), vývoj životní úrovně a životního stylu (hodnocení +2A) a míra vzdělanosti obyvatelstva (hodnocení +2A). Technologické faktory v našem případě nebudou mít prakticky vliv, neboť veškerá hodnocení se nacházejí v oblasti C. Pokud bychom se měli pokusit kvantifikovat provedenou analýzu makrookolí na základě přiřazovaných hodnot, výsledek by byl: +1A -5B +4C > spíše negativní vliv. B) ANALÝZA ODVĚTVÍ Při charakteristice odvětví, tam, kde je to vhodné, bylo použito stejného způsobu hodnocení jako v případě makroprostředí, přičemž číselná hodnota vyjadřuje aktuální stav daného kritéria nebo směr jeho vývojových tendencí: základní charakteristiky odvětví - velikost trhu

140 hodnocení +1A; - geografický rozsah konkurence hodnocení -1B; - vývoj trhu lze očekávat zvětšování trhu v tom smyslu, že stále více lidí bude využívat právních služeb ve stále větším množství situací hodnocení +1A; - konkurenti lze předpokládat permanentní zvyšování jak množství, tak i kvality konkurentů 287 hodnocení -2A; - zákazníci hodnocení obdobné jako u vývoje trhu, současně lze předpokládat vedle růstu počtu zákazníků též růst jejich solventnosti hodnocení +1A; - míra vertikální integrace hodnocení 0C; - vstupní bariéry z celkového pohledu jsou ve srovnání s ostatními obory poměrně vysoké (5 let náročného vysokoškolského studia, min. 3 roky praxe, advokátní zkoušky), nicméně v rámci sektoru právních služeb příliš vysoké nejsou, resp. pokud pomineme právníky v zaměstnaneckém poměru, pak jsou ve srovnání s ostatními druhy právních služeb prakticky nejnižší 288 ; to v souvislosti s vysokou atraktivitou odvětví 287 Viz též Příloha A - Počet advokátů v letech Pozn.: Trhy ostatních právních služeb, jako např. služby notářů či exekutorů jsou chráněny především omezeným množstvím osob, které je mohou vykonávat viz blíže Teoretická část práce, kapitola

141 způsobuje značný příliv nových konkurentů (viz též výše bod konkurenti ); hodnocení -2A; - výstupní bariéry ve zkoumaném segmentu služeb prakticky neexistují (jako jednu z mála výstupních bariér lze vnímat např. společenskou prestiž a atraktivitu profese advokáta, o které subjekt při opuštění odvětví přichází); problematika hodnocení této kategorie však skýtá jistou komplikovanost v tom, že pokud jsou výstupní bariéry silné, zadržují v rámci trhu více konkurentů, neboť je komplikované takový trh opustit, na druhé straně ale mohou bránit vstupu subjektů nových, kteří jsou nuceni s výstupními bariérami počítat již při vstupu do odvětví; pokud jsou výstupní bariéry naopak nízké, usnadňují sice opouštění odvětví, současně ale také snižují rizika při vstupu do něho; hodnocení 0A; - diferenciace produktu hodnocení +1A; - míra hospodárnosti hodnocení 0B. Výše uvedená data shrnuje následující tabulka:

142 ZÁKLADN Í CHARAKTERISTIKY ODVĚTVÍ FAKTOR SÍLA VLIVU A - přímý B - nepřímý C - zanedbatelný VELIKOST TRHU 1 GEOGRAFICKÝ ROZSAH KONKURENCE VÝVOJ TRHU 1 KONKURENTI -2 ZÁKAZNÍCI 1 MÍRA VERTIKÁLNÍ 0 INTEGRACE VSTUPNÍ BARIÉRY -2 VÝSTUPNÍ 0 BARIÉRY DIFERENCIACE 1 PRODUKTU MÍRA 0 HOSPODÁRNOSTI CELKEM Tabulka č. 3 Základní charakteristiky odvětví struktura odvětví - v našem případě lze vysledovat značně atomizované konkurenční okolí, kdy při existenci velkého množství malých podniků není žádný dominantní; to potvrzuje nízkou úroveň vstupních bariér a malou diferenciaci produktu ; na základě výše uvedených skutečností lze očekávat, že odvětví bude procházet cykly konjunktury a úpadku; současná situace přitom naznačuje, že stav odvětví po konjunktuře devadesátých let prochází fází stabilizace a pomalu se přibližuje fázi úpadku pro přežití bude proto v budoucnu nutná ekonomická stabilita a minimalizace nákladů; - v odvětví lze nalézt čtyři hlavní skupiny konkurentů: jednotliví advokáti, malé kanceláře (do 5-ti zaměstnanců), středně velké kanceláře (cca 6 10 zaměstnanců) a

143 velké kanceláře (více než 10 zaměstnanců); hybné a změnotvorné síly odvětví - odvětví se nachází zřejmě ve fázi stabilizace, eventuelně ještě mírného růstu stále více věcí řeší občané ve spolupráci s advokáty (svépomoc se nemusí vyplatit), nové právnické osoby (zejm. zahraniční) návaznost na hospodářský růst X současně značný příliv nové konkurence do odvětví (rychlejší než tempo růstu trhu) pro přežití na trhu nutnost expandovat, zajistit stabilizovanou pozici a kvalitní portfolio zákazníků a připravit se tak na období úpadku odvětví, které může přijít v horizontu několika let; klíčové faktory úspěchu Klíčové faktory úspěchu bývají charakterizovány jako vztah mezi zdroji a dovednostmi firmy na jedné straně a charakteristikami odvětví 289 a jsou hlavními determinantami úspěšnosti firmy v odvětví 290. Klíčové faktory úspěchu lze vybrat z níže uvedeného katalogu kritérií: - organizace a řízení pružnost organizační struktury, zkušený management, schopnost používat moderní řídící přístupy typu reingeneering, procesní řízení, projektové řízení, informační systém; - technologie odbornost v technologii, odbornost ve výzkumu a vývoji, schopnost inovace výrobního procesu, schopnost inovace výrobku, užívání určité technologie; 289 Kovář, F., Štrach, P.: Strategický management. Nakladatelství VŠE, Jindřichův Hradec 2005, s Kovář, F., Štrach, P.: c. d., s

144 - výroba nákladová efektivnost (zkušenostní efekt), úspory z rozsahu (využívání kapacit), vysoká produktivita práce, dostupnost kvalitních zdrojů (pracovních sil), bezproblémová kvalitní výroba, schopnost pružně reagovat na přání zákazníků, flexibilita v diferencování produktů; - marketing schopnost identifikovat potřeby zákazníků, definovat segmenty, rychlé a efektivní převedení požadavků zákazníků do technických specifikací, zkušený prodejní personál, šířka a hloubka sortimentu, efektivní marketingová komunikace a práce se značkou, servisní zázemí, odborná asistence; - distribuce vlastní maloobchodní distribuční síť, výhodnost umístění prodejen, bohatá distribuční síť, velikost prodejních ploch, pružnost dodávek, výše distribučních nákladů, logistické know-how; - ostatní přístup ke kapitálu, celkové nízké náklady v rámci veškerého produkčního procesu, tradice, věrní konzervativní zákazníci; Po zvážení každého z výše uvedených kritérií se domnívám, že pro činnost subjektů podnikajících v oblasti advokacie lze v současné fázi vývoje trhu jako čtyři klíčové faktory úspěchu uvést následující: výhodnost umístění prodejen (provozoven) 291, efektivní marketingová komunikace a práce se značkou, 291 Pozn.: Tento závěr částečně neodpovídá výsledkům dotazníkového šetření, ze kterého vyplynulo, že pro potenciální klientelu je dostupnost právních služeb v pořadí důležitosti na 6. místě a dobrá adresa dokonce až na místě 11. viz blíže např. Příloha E Souhrnná data týkající se dotazníkového šetření

145 zkušený prodejní personál (v našem případě profesionální tým odborníků) a bezproblémová kvalitní výroba (v našem případě kvalita a konzistentnost poskytovaných služeb). Dílčí závěr analýzy odvětví: V rámci daného odvětví bude vhodné věnovat pozornost následujícím proměnným: velikosti trhu (hodnocení +1A), geografickému rozsahu konkurence (hodnocení -1B), vývoji trhu (hodnocení +1A), konkurentům (hodnocení -2A), zákazníkům (hodnocení +1A), vstupním bariérám (hodnocení -2A), výstupním bariérám (hodnocení 0A) a diferenciaci produktu (hodnocení +1 A). Pokud bychom se i zde měli pokusit kvantifikovat provedenou analýzu na základě přiřazovaných hodnot, výsledek by byl: 0A -1B spíše negativní vliv. Konkurenční okolí je značně atomizované, se čtyřmi hlavními skupinami konkurentů (jednotlivci, malé kanceláře, středně velké kanceláře, velké kanceláře). Odvětví se nachází ve fázi stabilizace, eventuelně ještě mírného růstu za současného přílivu nových konkurenčních subjektů. Jako klíčové faktory úspěchu byly vyhodnoceny: výhodnost umístění provozoven, efektivní marketingová komunikace a práce se značkou, zkušený profesionální tým odborníků a kvalita a konzistentnost poskytovaných služeb

146 C) KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ V rámci konkurenčního prostředí je považováno za klíčové definovat, nalézt a udržet si konkurenční výhodu jako výhodu vyšší schopnosti konkurence 292 neboli vyšší schopnost přežít v existujícím konkurenčním prostředí 293 Pro analýzu konkurenčního prostředí byl zvolen Porterův model pěti konkurenčních sil (Porterův 5F model). Následuje posouzení jednotlivých proměnných, se kterými tento model pracuje: nově vstupující subjekty Jak již bylo naznačeno výše, nově vstupující subjekty představují značnou hrozbu, neboť atraktivita odvětví je vysoká a vstupní bariéry relativně nízké. dodavatelé Dodavatelsko odběratelské vztahy v našem případě prakticky nehrají roli. substituty 294 a komplementy 295 O substitutech a komplementech v pravém slova smyslu nelze ve sféře právních služeb hovořit. V přeneseném slova smyslu si však jsou služby jednotlivých advokátních kanceláří navzájem téměř dokonalými substituty. Právě tak komplementy ke službám advokátů mohou být služby notářů, exekutorů, soudců i státních zástupců. 292 Kovář, F., Štrach, P.: c. d., s Kovář, F., Štrach, P.: c. d., s Substituty statky (zde služby), které lze vzájemně nahrazovat ve spotřebě nebo výrobě (např. káva a čaj). 295 Komplementy statky (zde služby), které se vzájemně doplňují anebo bývají užívány společně (např. chléb a máslo, levá a pravá bota)

147 konkurenční prostředí Jak již bylo naznačeno výše, lze očekávat, že už tak poměrně vysoce konkurenční prostředí na trhu právních služeb bude dále hypertrofovat, neboť velikost trhu roste menším tempem nežli počet konkurenčních subjektů. zákazníci Na trhu právních služeb lze definovat následující tři hlavní skupiny zákazníků: individuální zákazníci, malé právnické osoby a velké právnické osoby s mezinárodní účastí. Dílčí závěr analýzy konkurenčního prostředí: Analýza ukázala, že konkurenční prostředí je ovlivňováno zejména nově vstupujícími subjekty, díky kterým dochází ke konzistentnímu zvyšování konkurenčního tlaku. Dodavatelé jsou v našem případě prakticky bez vlivu. Substituty a komplementy, pokud je budeme vnímat v částečně přeneseném smyslu slova jak výše uvedeno, mohou mít na trhu advokátních služeb nezanedbatelný vliv. CELKOVÉ ZHODNOCENÍ Pokud bych měl shrnout výsledky výše uvedené analýzy, pak lze za její klíčové výstupy možno považovat následující fakta: makroprostředí má zatím spíše negativní vliv;

148 odvětví také působí spíše negativně, přičemž se nachází ve fázi stabilizace, event. ještě mírného růstu; klíčovými faktory úspěchu jsou: výhodnost umístění provozoven, efektivní marketingová komunikace a práce se značkou, zkušený profesionální tým odborníků a kvalita a konzistentnost poskytovaných služeb; konkurenční prostředí se neustále zhoršuje; příležitosti prostředí relativně malé využívání právních služeb řadovými občany nižší až střední třídy; neustálý příliv zahraničních subjektů, představujících potenciální klientelu; hrozby prostředí konzistentně se zvyšující množství konkurenčních subjektů; relativně pomalý růst odvětví. Závěrem se snad sluší poznamenat, že výše uvedené závěry jsou značně subjektivního charakteru, a měly by být vnímány spíše jako určitá inspirace či návod, jakým způsobem k analýze tržního prostředí přistupovat. Ačkoli se někteří analytici či ekonomové snaží tvrdit opak, univerzální řešení ekonomických či tržních problémů neexistuje. Stejně tak jako při všech ostatních obchodních rozhodnutích bude záležet na každém, jak zhodnotí dostupné informace, své znalosti, zkušenosti a intuici

149 3. MARKETINGOVÝ VÝZKUM V rámci marketingového výzkumu byly použity následující metody: zúčastněné pozorování; rozhovory s klienty; dotazníkové šetření. Některé z výsledků předmětného výzkumu a následné závěry, ke kterým jsem na jejich základě dospěl, byly rovněž uveřejněny v časopise Strategie. 296 Zcela nezávisle se v měsíci říjnu 2009 uskutečnil internetový průzkum realizovaný výzkumnou agenturou SANEP pro právní informační server epravo.cz, který se v některých bodech shodoval s výzkumem popisovaným v této práci. 297 U překrývajících se položek jsou tak pro srovnání uvedena i data, jež vyplynula z tohoto výzkumu. 3.1 POZOROVÁNÍ A ROZHOVORY S KLIENTY Z pozorování a rozhovorů s klienty vyplynuly následující poznatky: Nejvíce žádanými kvalitami advokáta jsou: důvěryhodnost, spolehlivost, preciznost, přesnost a v neposlední řadě též rychlost. Velice důležitým přístupem nezbytným pro úspěch v advokacii je proaktivita, čili jinými slovy schopnost nenabízet klientovi pouze finální statek (smlouvu, žalobu apod.) ale řešit situaci komplexně, předjímat, co se může stát, uvažovat vždy o krok dopředu a dokázat anticipovat 296 Viz Šebek, M.: Marketing právních služeb. Diplom už k úspěchu dávno nestačí. Strategie, 44/2007, s Viz např.: Hudečková, K.: Advokáta? Na doporučení. MF Dnes, 2010, 26. února; nebo Rybáková, D.: Češi si vybírají právníky především na základě doporučení svých známých , 2. února ( Cesi-si-vybiraji-pravniky-predevsim-na-zaklade-doporuceni-svych-znamych)

150 případné chyby, kterých by se mohl klient svým vlastním jednáním dopustit. Jednoduše řečeno, neomezovat se pouze na zadaný případ, ale vidět i přesahy, které s ním souvisí a v mnohých věcech i takříkajíc přemýšlet namísto klienta. Při výběru advokáta je enormní důraz kladen na osobní přístup a reference. Naprostá většina nových klientů je získávána na základě doporučení či předchozího osobního kontaktu. Tento fakt úzce souvisí se specifičností právních služeb, jak byla v této práci již několikrát zmiňována, zejména pak potřeby důvěry. Velmi citlivě je vnímáno jakékoli (i domělé) selhání advokáta, nepřesnost, pochybení apod., které ve většině případů znamená ztrátu klienta a jeho přechod ke konkurenci. 3.2 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ Pro účely této práce byl vypracován dotazník 298, na základě kterého byly zjišťovány názory dvou potenciálních skupin klientů, a to: a) převážně mladých lidí, povětšinou podnikajících, žijících v Praze a b) osob povětšinou starších s různým sociálním zázemím, žijících v Přerově. Výběr respondentů byl motivován snahou zachytit názory dvou možných segmentů klientely, přičemž byly sledovány a vzájemně porovnávány nejen výsledky dotazování obou těchto celků, ale též byly vyhodnocovány jednotlivé nuance v rámci obou skupin. Snahou tohoto postupu bylo zachytit rovněž určité preferenční stereotypy vysledovatelné u jednotlivých kategorií osob. 298 Vzor dotazníku viz Příloha D Vzor dotazníku použitého při výzkumu

151 STRUKTURA RESPONDENTŮ Graf č. 1 zachycuje strukturu zúčastněných respondentů, přičemž pražská skupina je mezi muži reprezentována především osobami podnikajícími, mezi ženami pak převážně zaměstnanci a částečně rovněž podnikajícími, čili se jedná o osoby komerčně aktivní s průměrnými až nadprůměrnými příjmy. Přerovská skupina je naopak zastoupena spíše osobami z nižších příjmových skupin, v nemalé míře dokonce bez trvalého příjmu, mezi ženami jsou dokonce značnou měrou zastoupeny důchodkyně. To se bezesporu projevilo i na způsobu, jakým ty které osoby odpovídaly na dané otázky. Na základě analýzy získaných dat pak bylo možné utvořit si představu, jak je daná problematika vnímána dvěma různými segmenty trhu. Jistou objektivizací získaných výstupů pak bylo možné dovodit rovněž preference dalších potenciálních skupin klientů. Současně je třeba přiznat, že výzkum byl proveden u poměrně malé skupiny respondentů 299 a pro přesnější data by bylo nutné počet dotazovaných osob několikanásobně zvýšit. Domnívám se však, že pro jistou základní orientaci v názorech potenciálních klientů je možné získané výstupy účelně využít. STRUKTURA RESPONDENTŮ STUDUJÍCÍ ZAMĚSTNANEC PODNIKAJÍCÍ DŮCHODCE BEZ PŘÍJMU MATEŘSKÁ DOVOLENÁ MUŽI PRAHA ŽENY PRAHA MUŽI PŘEROV ŽENY PŘEROV Graf č. 1 Struktura respondentů 299 Pozn.: Celkem se zúčastnilo 107 osob, z toho 57 žen, 50 mužů, z čehož celkem 46 dotazovaných bylo z Prahy a 61 z Přerova

152 Dotazník jsem respondentům předával osobně anebo prostřednictvím mých spolupracovníků. Šetření proběhlo v období měsíců ledna až března Shrnující údaje o provedeném dotazníkovém šetření zachycuje následující tabulka: NÁZEV DOTAZNÍKU OBDOBÍ DOTAZOVÁNÍ VÝBĚR RESPONDENTŮ ZPŮSOB PROVEDENÍ DOTAZOVÁNÍ CÍL DOTAZOVÁNÍ POČET RESPONDENTŮ ZPŮSOB KLADENÍ OTÁZEK METODA VYHODNOCENÍ Vztah veřejnosti k advokacii leden - březen 2007 na základě vytipování dvou možných segmentů klientely osobně anebo prostřednictvím spolupracovníků zjistit názory a spotřebitelské preference vybraných segmentů klientely, za účelem využití získaných informací při aplikaci marketingových nástrojů v oboru advokacie MUŽI PŘEROV 30 ŽENY PŘEROV 31 PŘEROV CELKEM 61 MUŽI PRAHA 20 ŽENY PRAHA 26 PRAHA CELKEM 46 MUŽI CELKEM 50 ŽENY CELKEM 57 RESPONDENTŮ 107 CELKEM výběr nejvhodnější odpovědi z několika možností anebo seřazení možných odpovědí dle preferencí respondenta využito nástrojů statistiky, zejm. vyhodnocována četnost odpovědí a průměrné hodnoty pro jednotlivé dotazy a skupiny respondentů Tabulka č. 4 Shrnující údaje o provedeném dotazníkovém šetření Pro srovnání: Výzkum agentury SANEP uvedený výše byl realizován prostřednictvím internetu a zúčastnilo se ho respondentů ve věku od 18-ti do 67-mi let Hudečková, K.: c. d

153 STRUKTURA DOTAZŮ Dotazy byly rozděleny do několika skupin: 1) Obecná charakteristika respondenta: pohlaví; status; předchozí zkušenost s využitím služeb advokáta. 2) Názor respondenta na danou problematiku: význam advokacie; zda by respondent využil služeb advokáta; význam titulu. 3) Kritéria při rozhodování o nákupu služby: jak by si respondent vybral advokáta; výběr hlavních kvalit advokáta. Výsledky jednotlivých skupin otázek jsou graficky znázorněny v níže uvedených grafech, podrobná data pak lze nalézt v přílohové části této práce 301. PŘEDCHOZÍ VYUŽITÍ SLUŽEB ADVOKÁTA Graf č. 2 zachycuje, kolik ze zkoumaných osob již v minulosti využilo služeb advokáta. 301 Viz Příloha E Souhrnná data týkající se dotazníkového šetření

154 Výsledek této části není pravděpodobně příliš překvapivý, neboť je z něho zřejmé, že větší zkušenosti s advokacií má pražská skupina - celkem 78 %, zatímco přerovská skupina pouze 43 %. Celkově již v minulosti využilo služeb advokáta 58 % respondentů. Přesto však zůstává téměř 50 % dotazovaných, kteří nemají žádnou předchozí zkušenost s advokacií. Tato skupina osob může představovat značný potenciál pro další růst trhu právních služeb. Zajímavé jsou v této souvislosti výsledky získané společností SANEP 302, kdy předchozích služeb advokáta již někdy využilo 79 % respondentů, z toho pak 19 % alespoň třikrát. Vidíme zde výsledek téměř totožný s pražskou skupinou (78 % respondentů). Rezultát to není nijak překvapivý, neboť je více než pravděpodobný velký překryv respondentů účastnících se internetového průzkumu a lidí žijících ve velkém městě jako je Praha. Přerovská skupina navíc obsahovala poměrně velké procento starších občanů a osob s nižším příjmem, u nichž lze předpokládat menší počítačovou gramotnost a tím i malé zastoupení této skupiny ve výzkumu realizovaném prostřednictvím internetu. Bez zajímavosti není ani struktura klienty poptávaných resp. využívaných právních služeb. Nejfrekventovaněji je tak poptáváno právo občanské, a to v rozsahu 30 %, a rodinné, které dosáhlo 17 %. Právo nemovitostí je zastoupeno 14 %, obchodní právo 12 %, trestní 8 % a oblast exekucí 3 %. Data jsou graficky vyjádřena v grafu č. 2A Viz Hudečková, K.: c. d. 303 Viz Hudečková, K.: c. d

155 PŘEDCHOZÍ VYUŽITÍ SLUŽEB ADVOKÁTA 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% MUŽI PRAHA ŽENY PRAHA CELKEM PRAHA MUŽI PŘEROV ŽENY PŘEROV CELKEM PŘEROV MUŽI CELKEM ŽENY CELKEM VŠICHNI CELKEM 20% 10% 0% 1 Graf č. 2 Předchozí zkušenost s advokacií Graf č. 2A Struktura poptávaných právních služeb (dle výzkumu SANEP)

156 VÝZNAM ADVOKACIE Graf č. 3 shrnuje odpovědi na otázku, týkající se významu advokacie. Zde již nacházíme zajímavější výstupy. Jistě nikoho nepřekvapí, že většina dotázaných v každé z výše uvedených skupin odpověděla, že advokacie je služba jako každá jiná. Za pozornost ale stojí fakt, že nezanedbatelná část přerovské skupiny celkem 16 % zúčastněných se domnívá, že advokacie parazituje na lidském neštěstí. Nejmarkantnější je tento výsledek u přerovských mužů, ze kterých se s výše uvedeným názorem ztotožňuje plných 20 %, čili stejně jako těch, kteří se domnívají, že advokacie pomáhá lidem v těžkých situacích. Mezi pražskými účastníky výzkumu naopak výše uvedenou odpověď nezvolil nikdo. VÝZNAM ADVOKACIE 70% 60% 50% 40% 30% 20% MUŽI PRAHA ŽENY PRAHA CELKEM PRAHA MUŽI PŘEROV ŽENY PŘEROV CELKEM PŘEROV MUŽI CELKEM ŽENY CELKEM VŠICHNI CELKEM 10% 0% PARAZITUJE NA LIDSKÉM NEŠTĚSTÍ SLUŽBA JAKO KAŽDÁ JINÁ POMÁHÁ LIDEM V TĚŽKÝCH SITUACÍCH NEMÁM NÁZOR Graf č. 3 Význam advokacie SITUACE KDY JE VYHLEDÁVÁNA POMOC ADVOKÁTA Graf č. 4 přinesl neméně zajímavý výsledek. Zabývá se analýzou odpovědí na otázku, kdy by respondent vyhledal pomoc advokáta

157 Jen v nejnutnějším případě by tak učinilo 51 % přerovské skupiny, čili více než dvojnásobek oproti 24 % pražské skupiny. V případě přerovských žen takto odpovědělo dokonce celých 65 %. Nikdy by se pak na advokáta neobrátilo 10 % přerovských žen, z pražské skupiny takto neodpověděl nikdo. KDY BYCH VYHLEDAL/A POMOC ADVOKÁTA 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% MUŽI PRAHA ŽENY PRAHA PRAHA CELKEM MUŽI PŘEROV ŽENY PŘEROV PŘEROV CELKEM MUŽI CELKEM ŽENY CELKEM VŠICHNI CELKEM 20% 10% 0% KDYKOLI JE TO OBVYKLÉ ČI VHODNÉ JEN V NEJNUTNĚJŠÍM PŘÍPADĚ NIKDY Graf č. 4 Kdy bych vyhledal/a pomoc advokáta VÝZNAM AKADEMICKÉHO TITULU Graf č. 5 se zabývá otázkou významu akademického titulu. Respondenti zde byli ve svých odpovědích nejjednotnější. Za zmínku v této souvislosti stojí (nikoli překvapující) skutečnost, že nepatrně vyšší význam přikládala titulu přerovská skupina

158 TITUL JUDr. SVĚDČÍ O VYŠŠÍ KVALIFIKACI NEŽ Mgr. 80% 70% 60% 50% 40% 30% MUŽI PRAHA ŽENY PRAHA CELKEM PRAHA MUŽI PŘEROV ŽENY PŘEROV PŘEROV CELKEM MUŽI CELKEM ŽENY CELKEM VŠICHNI CELKEM 20% 10% 0% 1 Graf č. 5 Význam akademického titulu Předchozí dotazy byly koncipovány tak, že respondenti volili vždy pouze jednu z možných odpovědí a výsledek byl pak stanoven na základě součtu hlasů pro každou z alternativ, čili čím více bodů, tím lepší skóre pro danou variantu. Závěrečné následující dva dotazy naopak spočívaly ve známkování jednotlivých možností vzestupným způsobem počínaje č. 1, přičemž čím méně byla daná varianta preferována, tím vyšší známkou byla ohodnocena. Vzhledem k tomu, že v nemálo případech byly oznámkovány jen některé odpovědi, při vyhodnocení pak byla ostatním možnostem přiřazena automaticky vždy nejhorší možná skóre. Nejvyšší počet bodů tak proto znamená nejhorší výsledek. Pro lepší přehlednost byla hodnotám přidělena záporná znaménka. VÝBĚR ADVOKÁTA Graf č. 6 vyhodnocuje odpovědi na otázku jak bych si vybral/a advokáta. Názory respondentů jsou prosty velkých překvapení

159 Nejvíce preferovanou variantou bylo, že na základě doporučení. To jen potvrzuje osobní charakter tohoto druhu služeb, kdy reklama, coby marketingový nástroj, by zde pravděpodobně byla bez valného efektu. Na druhou stranu je třeba podotknout, že respondenti obecně nejsou ochotni přiznat, že jsou reklamou ovlivňováni, mnohdy si dokonce tuto skutečnost ani neuvědomují. Výzkum agentury SANEP i v tomto případě potvrdil dosažené výstupy. Na základě doporučení přátel by tak vybíralo poskytovatele právní služby plných 60 % respondentů, náhodně (prostřednictvím inzerátů a internetu) by tak učinilo 21 % dotázaných, prostřednictvím České advokátní komory 11 % a služeb rodinného či firemního právníka by využilo 8 % klientů. Data jsou graficky vyjádřena v grafu č. 6A. 304 JAK BYCH SI VYBRAL/A ADVOKÁTA 0 NA ZÁKLADĚ OSOBNÍ ZKUŠENOSTI NA ZÁKLADĚ DOPORUČENÍ NA ZÁKLADĚ MEDIÁLNÍ PUBLICITY NA ZÁKLADĚ REKLAMY Z TELEFONNÍHO SEZNAMU MUŽI PRAHA ŽENY PRAHA PRAHA CELKEM MUŽI PŘEROV PŘEROV CELKEM MUŽI CELKEM ŽENY CELKEM VŠICHNI CELKEM Graf č. 6 Jak bych si vybral/a advokáta (respondenti určovali pořadí nabízených možností; délka sloupce zachycuje vždy dosažené pořadí x počet respondentů) 304 Viz Hudečková, K.: c. d

160 Graf č. 6A Jak bych si vybral/a advokáta (dle výzkumu SANEP) DŮLEŽITÉ VLASTNOSTI ADVOKÁTA Graf č. 7 obsahuje sumu odpovědí na poslední otázku, která spočívala v seřazení z hlediska klienta důležitých vlastností advokáta; byly tak získány níže uvedené výstupy: Celkové výsledné pořadí hodnot je následující (řazeno vzestupně od nejvýznamnější po nejméně významnou): 1. preciznost, důslednost 2. spolehlivost, důvěryhodnost 3. rychlost 4. zkušenosti 5. nízká cena 6. dostupnost 7. skóre (počet vyhraných soudních sporů) 8. flexibilita 9. titul

161 10. vzhled, image 11. dobrá adresa Při bližším pohledu na výsledky však zjistíme, že získané informace nelze takto jednoduše paušalizovat. Nejmarkantněji je tento jev patrný například u proměnné nízká cena, která u přerovské skupiny obsadila 2. příčku, zatímco pražská skupina ji vnímá až jako 8. v pořadí. Naopak výše hodnotili Pražané zkušenosti (3. místo) oproti Přerovanům (9. místo). Obdobný rozdíl můžeme nalézt u flexibility, kdy v Praze je stavěna na 5. místo, zatímco v Přerově na 9. Vzácná shoda naopak panuje v otázce rychlosti, kdy ji obě skupiny shodně staví na 4. příčku. HLAVNÍ KVALITA ADVOKÁTA RYCHLOST PRECIZNOST, DŮSLEDNOS NÍZKÁ CENA TITUL SPOLEHLIVOST, DŮVĚRYHODNOST DOSTUPNOST DOBRÁ ADRESA FLEXIBILITA ZKUŠENOSTI SKÓRE (počet vyhraných soudních sporů) VZHLED, IMAGE MUŽI PRAHA ŽENY PRAHA -400 PRAHA CELKEM MUŽI PŘEROV -600 ŽENY PŘEROV -800 PŘEROV CELKEM MUŽI CELKEM ŽENY CELKEM VŠICHNI CELKEM Graf č. 7 Hlavní kvalita advokáta (respondenti určovali pořadí nabízených možností; délka sloupce zachycuje vždy dosažené pořadí x počet respondentů) Následující tabulka zachycuje pořadí kvalit advokáta, tak jak jej vidí každá z jednotlivých skupin respondentů:

162 MUŽI PRAHA ŽENY PRAHA PRAHA CELKEM MUŽI PŘEROV ŽENY PŘEROV PŘEROV CELKEM MUŽI CELKEM ŽENY CELKEM VŠICHNI CELKEM RYCHLOST PRECIZNOST, DŮSLEDNOST NÍZKÁ CENA TITUL SPOLEHLIVOST, DŮVĚRYHODNOST DOSTUPNOST DOBRÁ ADRESA FLEXIBILITA ZKUŠENOSTI SKÓRE VZHLED, IMAGE Tabulka č. 5 Pořadí kvalit advokáta dle jednotlivých skupin dotazovaných HODNOCENÍ ADVOKÁTŮ Citovaný výzkum společnosti SANEP 305 přinesl i zajímavá zjištění, týkající se hodnocení advokátů klienty. Plných 72 % respondentů v této souvislosti uvedlo, že má v advokáty důvěru. Pokud by advokáti měli být oznámkováni jako ve škole, pak by jim 38 % dotazovaných udělilo dvojku, 34 % trojku, 14 % čtyřku, 10 % jedničku a 4 % pětku. Data jsou graficky zachycena v grafu č Holečková, K.: c. d

163 Graf č. 8 Hodnocení advokátů (dle výzkumu SANEP) Dílčí závěry marketingového výzkumu: Přestože výsledky dotazníkového šetření přinesly zajímavá zjištění, při jejich hodnocení je třeba mít na mysli fakt, že respondenti odpovídali na základě rozumového uvážení. Tržní jednání je však do značné míry ovlivněno podvědomými myšlenkovými procesy, intuitivním vnímáním apod. Jinými slovy, spotřebitel se mnohdy ve skutečnosti rozhoduje na základě zcela jiných skutečností, než se domnívá. Velice zajímavý příspěvek na toto téma jsem nalezl v knize Ekonomie od amerických autorů Franka a Bernakeho: Proč dává mnoho klientů přednost skvěle oblékaným právníkům? Byl jste nespravedlivě obviněn ze spáchání závažného trestného činu a hledáte právního zástupce. Na výběr máte dva právníky, kteří se zdají být stejní, až na věci, které si kupují. První z nich chodí v levném polyesterovém obleku a k soudu přijíždí v deset let starém Dodge Colt. Druhý nosí bezvadně padnoucí oblek a jezdí v novém BMW 740i. Pokud by to byly jediné informace, které máte v době výběru, koho si najmete? Závislost mezi platem a schopnostmi, jak je oceňují klienti, je v právnické profesi velmi silná. Právník, jehož klienti

164 u soudu obvykle vyhrávají, bude mnohem žádanější než jiný právník, který u soudu obvykle prohrává, a jejich odměny budou tento rozdíl odrážet. Skutečnost, že jeden z advokátů spotřebovává mnohem více než druhý, nedokazuje, že je lepším právníkem, ale pokud je to jediná informace, kterou máte, nemůžete si dovolit ji ignorovat. 306 Jak je tedy možné, že respondenti zařadili kategorii vzhled, image až na předposlední místo? S největší pravděpodobností je to právě z toho důvodu, že rozhodování na základě těchto kvalit probíhá intuitivně, a tudíž si málokdo jejich skutečnou důležitost uvědomuje. Z hlediska dotazovaného se současně jeví jako poněkud nepatřičné přiznat, že si vybírá právníka podle saka. Na druhou stranu je třeba si otevřeně říci, že vzhled a image, tak jak jsou zachyceny ve výše uvedeném úryvku, představují samozřejmě pouze druhotné indicie, které přinášejí zprostředkovanou či nepřímou informaci o samotných hlavních kvalitách jako takových. Obdobně zajímavý příklad najdeme na jiném místě výše uvedené knihy: Proč firmy tolik dbají na osvědčení o elitním vzdělání? Microsoft hledá pracovitého, bystrého člověka na nižší manažerskou funkci v nově založeném odboru. Dva uchazeči, Cooper a Duncan, se zdají být téměř stejní, až na jednu věc: Cooper absolvoval s vyznamenáním MIT, zatímco Duncan prošel Somerville College s odřenýma ušima. Koho z nich Microsoft přijme? Pokud chcete přesvědčit svého budoucího zaměstnavatele, že jste pracovití a chytří, není o tom snad důvěryhodnější důkaz, než že jste absolvovali některou vysoce výběrovou vzdělávací instituci s vyznamenáním. Většina lidí by byla ráda, aby si o nich množní zaměstnavatelé mysleli, že jsou pracovití a inteligentní. Absolvování školy, jako je MIT, s vyznamenáním je nesmírně obtížné, i když těmito vlastnostmi skutečně oplýváte. Skutečnost, že Duncan absolvoval mnohem méně prestižní školu s podprůměrným prospěchem, nedokazuje 306 Frank, R., H., Bernake, B., S.: Ekonomie. Grada Publishing, Praha 2003, ISBN , s

165 dostatečně, že není pilný a talentovaný, ale firmy se řídí statistikou. V tomto případě pravděpodobnost zvýhodňuje Coopera. 307 Výstupy realizovaného výzkumu můžeme shrnout do následujících bodů: Klienty jsou nejčastěji poptávány služby z oboru práva občanského a rodinného. Naprostou většinou respondentů je advokacie vnímána jako běžná služba, ke které mají, na rozdíl od např. obyvatel USA, spíše kladný vztah. Rovněž otevřenost k nákupu této služby je poměrně značná. Rezervovanější vztah ke službám advokátů lze pak vysledovat především u osob starších a s nižšími příjmy, které současně přikládají nepatrně vyšší význam akademického titulu. Při výběru advokáta hraje jednoznačný prim doporučení a osobní zkušenost. Nejvíce ceněnými vlastnostmi advokátů jsou: preciznost, důslednost, přesnost, spolehlivost, důvěryhodnost a pochopitelně také zkušenosti. Značný význam při výkonu advokacie má rovněž osobní přístup a proaktivita. Osoby starší a s nižšími příjmy považují za velice důležitý faktor rovněž cenu poskytovaných služeb. U naprosté většiny respondentů převládá důvěra v advokáty a jejich práci; hodnocení výkonu advokátů by se na pětibodové škále nejčastěji pohybovalo mezi dvojkou a trojkou. 307 Frank, R., H., Bernake, B., S.: c. d., s

166 4. MARKETINGOVÝ MIX PRO OBLAST ADVOKACIE Jak již bylo řečeno výše, marketingový mix sestává ze 4 základních složek - 4 P marketingu, kterými jsou: Product výrobek Price cena Promotion komunikace Place distribuce. 308 Pro případ služeb bývají tato 4P doplňována o další P v následujících kombinacích: People Physical Evidence Process lidé fyzická přítomnost proces Participants Physical Evidence Process účastníci fyzická přítomnost proces People lidé Packaging balík služeb Programming tvorba programů Partnership spolupráce Viz Teoretická část práce, kapitola Viz Teoretická část práce, kapitola

167 Při zohlednění poznatků týkajících se oblasti advokacie a všech jejích specifik se jako nejefektivnější jeví marketingový mix o následujících prvcích: People Product Price Promotion Place Physical Evidence Partnership lidé výrobek (zde vhodněji produkt ) cena komunikace distribuce, zde spíše umístění provozovny fyzická přítomnost spolupráce. Vedle externího marketingu bude mít značný význam rovněž marketing interní, právě tak jako interaktivní (přímý marketing). Jednotlivým složkám navrhovaného marketingového mixu jsou věnovány následující subkapitoly. 4.1 PEOPLE - LIDÉ Vzhledem ke specifickému charakteru advokátních služeb je logické umístit lidský faktor na první místo. Akcent kladený klienty na preciznost, důslednost, přesnost, spolehlivost, důvěryhodnost a zkušenosti význam této složky marketingového mixu jen potvrzuje. 310 Jak tedy ze získaných dat vyplynulo, patří advokacie mezi typické přímé služby závislé na osobách, které ji poskytují, fundovaných odbornících, na jejichž znalostech, zkušenostech, schopnostech a profesionalitě je přímo závislá kvalita poskytovaného výstupu Viz s Viz též s

168 Obzvláštní důraz by tak měl být kladen už na výběr potenciálních zaměstnanců, stranou by ale neměla zůstat ani jejich další kultivace prostřednictvím vzdělávání, školení a interního marketingu 312. Pokud již ale konkrétní kancelář kvalitním týmem odborníků disponuje, je velice důležité, aby o tom byli její stávající i potenciální klienti informováni. Minimem, které lze v této souvislosti vykonat, je umístění stručných profilů jednotlivých zaměstnanců (resp. partnerů či spolupracujících advokátů) na internetové stránky, a to včetně stručného životopisu, informací o absolvovaném studiu, profesní praxi, zkušenostech apod. 313 V této souvislosti je rovněž důležitá provázanost s PR aktivitami, jejichž cílem by nemělo být budování pozitivního image a dalších aspektů pouze konkrétní advokátní kanceláře, nýbrž též osob, které za ní stojí a které v podstatě tvoří její identitu. 4.2 PRODUCT VÝROBEK (PRODUKT) V souvislosti s obsahem právních služeb je třeba si v první řadě uvědomit, že zákazník hledá řešení svého problému, nikoli pouze vykonání určitých právních úkonů, jakými jsou například sepsání smlouvy či podání žaloby apod., přestože je jeho zadání mnohdy takto formulováno. Od advokáta je současně implicitně očekáváno, že bude schopen věc posoudit v širších souvislostech, anticipovat možné budoucí následky a konsekvence a v případě potřeby korigovat požadavky klienta, eventuelně doporučit vhodnější alternativu řešení. Troufám si dokonce tvrdit, že proaktivita by zde obstála i jako samostatná složka marketingového mixu. Nezbytným předpokladem kvalitní právní služby je pak také přesnost, obsahová správnost, forma, vzhled, strukturovanost, přehlednost, srozumitelnost a úprava vypracovávaných dokumentů. 312 Viz též s Viz též s

169 Mnohdy i malá chybička či nepřesný údaj může znamenat neplatnost smlouvy, prohru soudního sporu apod. O gramatické správnosti snad není nutné se ani zmiňovat. Advokát by se měl současně snažit o to, aby jím sepsané listiny byly srozumitelné a přehledné nejen pro něho, ale především pak pro klienta a další osoby, kterým je určen. Není snad větším důkazem o neprofesionalitě a diletantství právníka, který vyhotoví smlouvu ve formě několikastránkového souvislého jednolitého textu bez jakékoli strukturovanosti v podobě odrážek, odstavců, zvýrazněných údajů apod. Stejná je pak situace, kdy klient požádá advokáta o právní rozbor nějakého problému či ještě lépe pouze odpověď na otázku zda je lépe něco udělat tak či onak, a namísto jednoduché odpovědi srozumitelné pro laika je mu předložen několikastránkový elaborát plný latinských výrazů a paragrafů. Člověk se pak nemůže ubránit dojmu, že hlavní motivací tvůrce takového díla není prospěch klienta, ale spíše snaha o odůvodnění výše odměny, potřeba oslnit, cítit se důležitě, přesvědčit o své nenahraditelnosti apod. Z hlediska zadavatele se však nejedná o vytoužené řešení ale naopak o další zkomplikování situace. Sám jsem byl několikrát klienty požádán o překlad či vysvětlení analýzy vypracované jiným právníkem. Je pravda, že řešení předkládaného problému nebývá vždy jednoduché a není snadné jej stručně popsat, minimálně učiněné závěry či doporučení by však měly mít strukturovanou podobu, umožňující i laikovi orientaci a možnost utvoření vlastního názoru či rozhodnutí. To vše jen podtrhuje význam předchozí složky marketingového mixu lidí. 4.3 PRICE CENA Jak jsme poznali z části věnované analýze provedeného marketingového výzkumu, existuje nemalá skupina potenciálních klientů, pro které je cena

170 velice důležitým faktorem. 314 Vliv na spotřební chování však bude mít bezesporu i u těch osob, které ji v rámci výzkumu zařadili mezi nejméně důležitá kritéria. Tím spíše pak s ohledem na skutečnost, že v některých kauzách může cena za právní služby dosahovat nemalých výšek, a to zejména v případech, kdy je počítána jako určitý poměr z hodnoty, která je předmětem služby. Základním právním předpisem upravujícím výši odměny advokáta je tzv. advokátní tarif 315. Ten umožňuje, aby si advokát s klientem dohodl buď odměnu smluvní anebo mimosluvní, jejíž výše je pro jednotlivé případy určena právě advokátním tarifem. Vedle odměny za jednotlivé úkony lze sjednat také odměnu závislou na čase, který advokát s řešením daného případu stráví apod. Ani smluvní odměna však, s ohledem na omezení stanovená dalšími advokátními předpisy 316, nemůže být v libovolné výši. Obecně se však dá říci, že pokud klient s odměnou souhlasí, neměl by být s její výší závažnější problém (pokud samozřejmě pomineme případy účelově nadhodnocené ceny v případech, kdy její úhrada je buď zcela či částečně fakticky hrazena někým jiným nežli samotným klientem apod.). Dalším právním předpisem ovlivňujícím výši odměny za právní služby je vyhláška o paušálních sazbách odměn za zastupování před soudem 317, na jejímž základě soud rozhoduje o tom, v jaké výši přiřkne straně úspěšné ve sporu nárok na úhradu, mimo jiné, nákladů vynaložených na právní zastoupení, tzv. přísudek. V intencích výše uvedeného lze pak nakombinovat cenový mix dle individuálních potřeb a strategických záměrů. Přitom nejde jen o cílovou výši odměny, ale též o to, zda bude ovlivněna výsledkem sporu (např. 314 Viz s Vyhláška Ministerstva spravedlnosti ze dne 4. června 1996 č. 177/1996 Sb. o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif); viz též Příloha F Advokátní tarif. 316 Viz Teoretická část práce, kapitola 4.6. (s. 120 a násl.). 317 Vyhláška Ministerstva spravedlnosti ze dne 18. prosince 2000 č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů; viz též Příloha G Vyhláška o paušálních sazbách odměn za zastupování

171 snížení výše odměny pro případ neúspěchu apod.), zda bude po klientovi požadována záloha či ne, zda bude přísudek jedinou případnou odměnou či naopak jakýmsi bonusem navíc atd. Zajímavou možnost skýtají rovněž dohody o paušálních odměnách v případě stálé spolupráce, kdy jsou tyto stanoveny např. jako pravidelná měsíční platba. 4.4 PROMOTION MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Při tvorbě marketingového komunikačního mixu je nutné zohlednit především cílovou skupinu, umístění dané advokátní kanceláře a především již několikrát zmiňované specifikum poskytované služby. Důraz by měl být kladen na serióznost, věrohodnost, nepřílišnou okázalost a spíše konzervativní pojetí. Na druhou stranu je však nutné současně oslovit a především zaujmout cílovou skupinu. Jedním z hlavních faktorů ovlivňujících skladbu marketingového komunikačního mixu bude také bezesporu marketingová strategie té které kanceláře. Na základě výše uvedeného by bylo zřejmě nejvhodnější marketingový komunikační mix sestavovat z následujících prvků: Kom. strategie push 318 ne pull 319 ano Komunikační strategie by měla být zvolena pull, neboť vzhledem k charakteru poskytované služby se stimulace na straně poptávky jeví jako praktičtější. Komunikace osobní 320 ano 318 Push (tlaková) strategie - výrobce/producent tlačí své výrobky na trh prostřednictvím distribučních kanálů. 319 Pull (tahová) strategie vlivem marketingových nástrojů na konečného odběratele/spotřebitele je docíleno toho, že tento sám táhne prodej svojí poptávkou

172 neosobní 321 ano Opět vzhledem k charakteru poskytované služby se jako nejvhodnější jeví osobní komunikace, nicméně ani komunikace neosobní by neměla být v tomto případě zavrhována. Reklama výrobková 322 dle zvolené strategie institucionální 323 ano informativní 324 přesvědčovací 325 připomínací 326 dle zvolené strategie dle zvolené strategie dle zvolené strategie tisk televize rozhlas venkovní on-line reklama letáky ano dle zvolené strategie dle zvolené strategie dle zvolené strategie ano dle zvolené strategie Výběr nástroje reklamy je úzce závislý na marketingové strategii konkrétní kanceláře a její cílové skupině. Obecně lze však říci, že institucionální reklama, tisk a on-line reklama je v případě právních služeb aplikovatelná prakticky v každém případě. 320 Osobní komunikace probíhá mezi konkrétními osobami, jež spolu mají přímý kontakt, příjemce bývá přímo osloven, možnost získat bezprostřední zpětnou vazbu. 321 Neosobní (masová) komunikace předává sdělení velké skupině adresátů současně, chybí přímý kontakt komunikujících stran. 322 Výrobková reklama zaměřená na propagaci konkrétního výrobku, produktu nebo služby. 323 Institucionální reklama zaměřená na propagaci samotného subjektu (organizace, společnosti, nadace apod.). 324 Informativní reklama seznamuje spotřebitele s novým výrobkem/službou. 325 Přesvědčovací reklama přesvědčuje spotřebitele, aby preferovali a kupovali konkrétní výrobek/službu. 326 Připomínací reklama připomíná existenci výrobku/služby, jež je již na trhu obecně známa

173 Podpora prodeje kupóny ne vzorky ne rabaty ne prémie ne cenově výhodná balení ne soutěže ne předvádění a ochutnáv. ne dárky ne slevy ano výstavky v místě prod. ne Z podpory prodeje se jako vhodný nástroj jeví pouze slevy, v našem případě spočívající v tom, že v situaci prohraného sporu budou klientovi například vráceny peníze, respektive již složená záloha, dojde ke snížení cílové odměny apod. Public relations zprávy ano zvláštní akce dle zvolené strategie tiskové konference ano firemní publikace ano sponzoring ano lobbování dle zvolené strategie brožury ano stojany dle zvolené strategie znaky ano vizitky ano firemní dopisní papír ano internetová stránka ano Public relations jsou v našem případě nejvíce využitelným prvkem marketingového komunikačního mixu, neboť vzhledem k charakteru poskytované služby je právě tvorba atmosféry vzájemného porozumění mezi advokátní kanceláří a cílovou skupinou, vytváření kladného postoje

174 cílové skupiny ke značce, dobrého povědomí o poskytovaných službách a pozitivního působení na okolí klíčovými faktory nezbytnými pro úspěch. V tomto směru je vhodné a poměrně frekventované využívání pozitivních referencí od stávajících klientů. Velký význam má též budování identity značky a její image. V této souvislosti je vhodné se zmínit o brandingu, coby využívání nejrůznějších metod, sloužících k budování a posilování značky. Světové advokátní kanceláře jsou si dobře vědomy této skutečnosti a principy brandingu tvoří nedílnou součást jejich marketingové strategie. 327 Přitom je třeba mít neustále na zřeteli, že ve vztahu ke službám advokátů dvojnásob platí pořekadlo, že dobrá pověst se buduje léta, ztrácí se však během okamžiku! Osobní prodej prodejní prezentace ne výstavy ne veletrhy ne motivační programy ne Osobní prodej se v našem případě nejeví jako zcela vhodný, a proto bych jej nedoporučoval. Přímý marketing katalogy zásilky stánky internet telemarketing pasivní 328 telemarketing aktivní 329 teleshopping ne ne ne ne ano ne ne 327 Názorným příkladem kvalitně budované a opečovávané značky nám mohou být např. advokátní kanceláře jako: White & Case, Linklaters, CMC Cameron McKenna, nebo Lovells. 328 Pasivní telemarketing zpracovávání příchozích telefonních hovorů. 329 Aktivní telemarketing aktivní oslovování klientů prostřednictvím telefonu

175 televizní a rozhlasová reklama s přímou odezvou ne Z kategorie přímého marketingu jsem zvolil pouze pasivní telemarketing, neboť se mi, opět především s ohledem na charakter poskytované služby, jeví jako jediný vhodný. Přehled nástrojů marketingového komunikačního mixu zachycuje následující tabulka. NÁSTROJ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE KOMUNIKACE REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS PUSH PULL OSOBNÍ NEOSOBNÍ VÝROBKOVÁ INSTITUCIONÁLNÍ INFORMATIVNÍ PŘESVĚDČOVACÍ PŘIPOMÍNACÍ TISK TELEVIZE ROZHLAS VENKOVNÍ ON-LINE REKLAMA LETÁKY KUPÓNY VZORKY RABATY PRÉMIE CENOVĚ VÝHODNÁ BALENÍ SOUTĚŽE PŘEDVÁDĚNÍ A OCHUTNÁVKY DÁRKY SLEVY VÝSTAVKY V MÍSTĚ PRODEJE ZPRÁVY ZVLÁŠTNÍ AKCE TISKOVÉ KONFERENCE FIREMNÍ PUBLIKACE SPONZORING LOBBOVÁNÍ BROŽURY STOJANY ZNAKY VIZITKY VHODNOST UŽITÍ ne ano ano ano dle zvolené strategie ano dle zvolené strategie dle zvolené strategie dle zvolené strategie ano dle zvolené strategie dle zvolené strategie dle zvolené strategie ano dle zvolené strategie ne ne ne ne ne ne ne ne ano ne ano dle zvolené strategie ano ano ano dle zvolené strategie ano dle zvolené strategie ano ano

176 OSOBNÍ PRODEJ PŘÍMÝ MARKETING FIREMNÍ DOPISNÍ PAPÍR WEBOVÁ STRÁNKA PRODEJNÍ PREZENTACE VÝSTAVY VELETRHY MOTIVAČNÍ PROGRAMY KATALOGY ZÁSILKY STÁNKY INTERNET TELEMARKETING PASIVNÍ TELEMARKETING AKTIVNÍ TELESHOPPING TELEVIZNÍ A ROZHLASOVÁ REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU ano ano ne ne ne ne ne ne ne ne ano ne ne ne Tabulka č. 6 Nástroje marketingového komunikačního mixu 4.5 PLACE - DISTRIBUCE V případě právních služeb nelze mluvit o distribuci v pravém slova smyslu nýbrž spíše v přeneseném významu, spočívajícím ve způsobu, jakým bude služba dodána klientovi. Hlavním faktorem tak zde bude zřejmě umístění provozovny, které bude ovlivněno především charakterem cílové skupiny. Pokud se advokátní kancelář bude chtít orientovat na drobnou klientelu v intencích občanského a rodinného práva, zřejmě neumístí svoji provozovnu v administrativní budově s kancelářemi několika významných zahraničních podniků a naopak, v případě, že bude chtít oslovit velké nadnárodní společnosti, nebude své sídlo umisťovat v suterénu panelového domu kdesi na sídlišti. Význam této složky marketingového komunikačního mixu podtrhuje fakt, že u některých služeb bývá přehodnocována jako faktor č. 1. Pokud totiž i sebelepší lidský kapitál nevhodně prostorově umístíme, nebudeme moci jeho kapacitu ani zdaleka využít. Jistým handicapem advokátních a právních služeb vůbec je navíc skutečnost, že jsou velice úzce vázány regionálně. Tak např. odborník na

177 české právo by měl ve Francii zřejmě menší znalost místního práva nežli jakýkoli průměrný občan. Z ostatních hledisek distribuce nepředstavuje klíčový problém a k její realizaci bude ve většině případů postačovat internet, pošta anebo přímý styk s klientem. 4.6 PHYSICAL EVIDENCE - FYZICKÁ PŘÍTOMNOST Fyzická přítomnost by měla, vzhledem k osobnímu charakteru služby, zaujímat v rámci marketingového mixu velice významné postavení. Jen málo případů lze totiž uskutečnit bez osobní účasti konkrétního advokáta, který je navíc, zejména v případě složitějších kauz, velice obtížně nahraditelný. V některých situacích může přítomnost advokáta dokonce suplovat účast samotného klienta (typicky v případech zastupování před soudy či jinými orgány státní správy, při jednáních s protistranou apod. na základě plné moci). Zajímavým problémem v této souvislosti může být velice častá situace, kdy se klient obrátí na renomovanou advokátní kancelář zastřešenou známým jménem a ve skutečnosti pak jeho causu řeší nezkušený koncipient. Takovýto přístup určitě spokojenost klienta a důvěryhodnost kanceláře nezvyšuje. Na druhou stranu jistě není možné, aby veškeré případy v dané kanceláři řešil advokát s nejzvučnějším jménem. Cílem advokátních kanceláří by mělo být vytvoření takového systému, který zaručí konzistentní kvalitu poskytovaných služeb pro všechny klienty. 4.7 PARTNERSHIP - SPOLUPRÁCE V případě spolupráce se opět jedná o faktor úzce navazující na osobní charakter advokátních služeb a veškerá jejich již několikráte zdůrazňovaná specifika. Tento fakt rovněž podtrhuje výsledek

178 marketingového výzkumu, ze kterého vyplynul značný význam osobní zkušenosti či doporučení při výběru advokáta. 330 Klíčový důraz by měl být proto kladen na nepřetržitou a profesionální péči o stávající klienty, která v ideálním případě přeroste do formy trvalé spolupráce či partnerství. Nejvyšším stupněm takovéhoto partnerství je pak situace, kdy je advokátní kancelář klientem placena dlouhodobě formou pravidelného paušálu, zahrnující určitý objem služeb. Z ekonomického hlediska jsou takovíto trvalí klienti pro advokátní kanceláře nejhodnotnější, neboť zajišťují trvalý přísun příjmů. Pojem partnerství lze ale v této souvislosti vykládat též jiným způsobem, a to tak, že advokát by neměl být pro klienta pouze vykonavatelem či dodavatelem jakési služby, ale měl by se stát jeho partnerem, průvodcem a oporou pro celý konkrétní řešený případ. 330 Viz s

179 ZÁVĚR Jedním z klíčových aspektů problematiky marketingu a stanovení nástrojů, jež mají být v rámci jakékoli kampaně použity, je právní regulace 331. V České republice je tato rozeseta po mnoha právních předpisech, jak z kategorie práva veřejného, tak i soukromého. Její těžiště lze ovšem nalézt především v Zákoně o regulaci reklamy 332. Poměrně významným způsobem je tato oblast rozpracována také na poli samoregulace 333, konkrétně pak v Etickém kodexu Rady pro reklamu 334. Po srovnání s evropskou legislativou lze konstatovat, že český právní řád je v oblasti marketingu, resp. reklamy, plně harmonizovaný a veškeré relevantní normy Evropských společenství 335 již byly do českého práva implementovány. Jedná se zde zejména o právní úpravu televizního vysílání, reklamy na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, potraviny, tabákové výrobky, humánní léčivé přípravky, veterinární léčivé přípravky, potraviny určené pro zvláštní výživu nebo přírodní minerální vody a dále také ochranu spotřebitelů před takovými negativními jevy, jako jsou například nekalé obchodní praktiky či klamavá reklama. Lze tak říci, že v tomto oboru lidské činnosti disponujeme poměrně efektivním a funkčním právním systémem. Na samotném poli advokacie je problematika marketingu rovněž uspokojivým způsobem ošetřena a jak Zákon o advokacii 336, tak i Etický kodex advokacie 337 a další stavovské předpisy poskytují dostatečné záruky a nástroje pro účinnou právní regulaci v této oblasti. Přitom se zde můžeme setkat s mnohými restrikcemi, které jsou mnohem přísnější nežli u ostatních tržních subjektů. Mezi ty hlavní patří: omezení svobody volby klienta, v některých případech povinnost vykonat službu bez nároku na honorář anebo za sníženou odměnu, nemožnost použít k nabídce služeb 331 Viz s. 64 a násl. 332 Viz zejm. s. 65 a násl. 333 Viz s. 64 a násl. 334 Viz zejm. s. 87 a násl. 335 Viz zejm. s Viz zejm. s. 120 a násl. 337 Tamtéž

180 zprostředkovatelů, nemožnost honorování zprostředkování služeb, povinnost upřednostňování zájmů klienta, omezení vzájemného přebírání klientů, omezení možností marketingové komunikace anebo omezení možnosti aktivního nabízení služeb cizím osobám. To vše bylo nezbytné zohlednit v dalších částech práce. Pro stanovení metod a prostředků aplikace marketingu 338 v právních a speciálně pak advokátních službách byla určující analýza 339 standardně používaných marketingových postupů a trhu advokátních služeb. Obecně lze konstatovat, že na poli marketingu existuje poměrně široká paleta informačních zdrojů, zejména ve formě odborné literatury, a to ať již týkající se marketingu obecně anebo již samotného marketingu služeb. Oblast marketingu právních služeb u nás však dosud uceleným způsobem zpracována nebyla, což ovšem nevnímám jako negativum, ba právě naopak. O co méně informací je v tomto směru k dispozici, o to více prostoru je možno využít pro tvůrčí přístup. Na počátku aplikační části bylo nutné vyřešit problém volby vhodných metod vstupního zkoumání 340 příslušného tržního prostředí, neboť vzhledem ke specifiku činnosti advokátních kanceláří se některé ukázaly jako ne zcela použitelné. Navíc většina metod strategické marketingové analýzy je koncipována z pohledu konkrétního ekonomického subjektu. Záměrem bylo zkoumat trh právních služeb jako celek. Pro provedení externí analýzy prostředí se ukázala jako vhodný postup např. metoda PEST analýzy 341 anebo Porterův model pěti konkurenčních sil 342. Naopak SWOT analýza 343 se již z tohoto pohledu nejevila jako zcela aplikovatelná, vzhledem k tomu, že její podstatnou část tvoří právě hodnocení konkrétního zkoumaného tržního subjektu. Při samotné aplikaci zvolených metod se jako poněkud nepraktická projevila omezená možnost kvantifikace zjištěných údajů, která by velice 338 Viz s. 161 a násl. 339 Viz s. 128 a násl. a s. 144 a násl. 340 Viz s a násl. 341 Tamtéž. 342 Tamtéž. 343 SWOT analýza analýza klíčových faktorů, ovlivňujících strategické postavení podniku, kterými jsou: silné stránky (Strenghts), slabé stránky (Weeknesses), příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats)

181 usnadnila vyhodnocení jak jednotlivých výstupů, tak i analýzy jako celku. Tento nedostatek jsem se (za cenu jistého zjednodušení) pokusil odstranit přiřazováním hodnot jednotlivým kritériím. 344 Bohužel, ne ve všech případech bylo možno zpracovávaná data takovýmto způsobem kvantifikovat. Domnívám se, že některá kritéria dokonce nelze kvantifikovat vůbec. Otázkou zůstává, zda tento způsob lze považovat za správný, což by mohlo objasnit pouze další hlubší ponoření se do problému, které by přesahovalo rozsah a účel této práce. S výše nastíněným problémem koreluje rovněž vysoká míra subjektivity, která prostupuje jednotlivými metodami i celou analýzou zkoumaného trhu. V podstatě se dá říci, že osoba hodnotitele, její znalosti, zkušenosti a fundovanost v daném oboru, mají mnohdy větší vliv na celkový výsledek analýzy nežli kontextuální objektivní realita. Některé posuzované proměnné (např. trendy vývoje DPH nebo stabilita vlády) by dokonce pravděpodobně vyžadovaly posouzení odborníky na konkrétní problematiku anebo samostatnou analýzu (např. průzkum trhu). Analýzu tohoto druhu by proto měly spíše než jednotlivci zpracovávat kvalitně sestavené expertní týmy. Největší prostor pro realizaci mi poskytl samotný marketingový výzkum 345, a to konkrétně jeho část věnovaná dotazníkovému šetření. Bylo velice objevné a podnětné následně statistickým způsobem zpracovávat získané vstupní informace a být svědkem mnohdy překvapivých výsledků. Jistě by bylo nadmíru zajímavé mít k dispozici několikanásobně větší skupinu respondentů, tím spíše, pokud by byla vzorkem reprezentativním. O to zajímavější byla také následná konfrontace s výstupy získanými výzkumem společnosti SANEP 346. Vzhledem k výše popsaným skutečnostem, ať už ve vztahu k jisté míře subjektivity, související s aplikací některých výzkumných metod, anebo v souvislosti s poměrně malým vzorkem zkoumaných osob, by bylo nadmíru troufalé vnímat získané výsledky jako jakési fundamentální veličiny, od kterých se nelze odchýlit. Spíše bychom na ně mohli pohlížet 344 Viz s. 128 a násl. 345 Viz s. 144 a násl. 346 Viz s. 145 a násl

182 jako na určité vodítko a prostředek pro uvědomění si všech vlivových aspektů a jejich působení. Domnívám se ale, že i přes veškeré nedostatky a nepřesnosti získaných informací, tyto jistou výpovědní hodnotu mají, a určitě je lze použít k tvorbě relevantních výstupů využitelných v praxi. Už samotné získávání potřebných dat, kdy musí být zhodnoceny všechny aspekty jednotlivě i ve vzájemných souvislostech, umožní zpracovateli nahlédnout pod povrch věci a uvažovat tak v širších souvislostech. Na základě získaných informací je možné rovněž stanovit určité obecné zásady pro rozdělení trhu na segmenty klientů. Zvažovanými kritérii by měly být zejména: velikost klienta (individuální klientela, malé či velké společnosti), solventnost klienta (závislá na výši jeho příjmů, společenském postavení apod.), převažující druh problémů klienta (obchodní, občanskoprávní, rodinné, trestní apod.), regionální aspekt, věk klienta, pohlaví apod. Určitá základní segmentace trhu advokátních služeb by pak mohla vypadat například tak, jak zachycuje následující tabulka: ZAHRANIČNÍ KLIENTELA TUZEMSKÁ KLIENTELA SPOLEČNOSTI VELKÉ (nad 50 zaměstnanců) STŘEDNÍ (10-50 zaměstnanců) MALÉ (do 10 zaměstnanců) JEDNOTLIVCI PODNIKAJÍCÍ NEPODNIKAJÍCÍ SOCIÁLNĚ SLABÍ SPOLEČNOSTI VELKÉ (nad 50 zaměstnanců) STŘEDNÍ (10-50 zaměstnanců) MALÉ (do 10 zaměstnanců) JEDNOTLIVCI PODNIKAJÍCÍ NEPODNIKAJÍCÍ SOCIÁLNĚ SLABÍ Tabulka č. 7 Příklad segmentace trhu advokátních služeb

183 Hlavní rozhodnutí ohledně segmentace trhu a konkrétní cílové skupiny však bude vždy ležet na straně konkrétní advokátní kanceláře. Jak již jsem se zmínil úvodem, největší prostor pro kreativitu skýtala tvorba samotného marketingového mixu 347. Nutné bylo skloubit několik protichůdných aspektů, a to zejména specifikum poskytované služby, jejíž image by mělo být spíše konzervativnějšího a seriozního rázu a současně nutnost být vidět. Zohlednit ale bylo potřeba i další skutečnosti, které vyplynuly z analytické a výzkumné části práce. Tomu bylo samozřejmě nutné přizpůsobit výběr jednotlivých prvků marketingového komunikačního mixu 348 a rovněž tak jejich složení. Někdy nebylo jednoduché posoudit vhodnost jednotlivých marketingových nástrojů a volba některých z nich by zcela jistě mohla být předmětem mnoha odborných diskusí a polemik. I z toho důvodu jsem, zejména v části věnované marketingovému komunikačnímu mixu, u některých složek dospěl k závěru, že jejich využití bude záviset na druhu konkrétní marketingové strategie toho kterého subjektu. Pokud bych ale měl dojít k nějakému zobecňujícímu vyústění, pak jsem, po zhodnocení všech proměnných, dospěl k názoru, že klíčovými aspekty marketingové strategie právní firmy by měl být osobní substrát představovaný fundovanými a důvěryhodnými profesionály a budování osobních vztahů s klienty a pozitivního image. Závěrem mi zbývá snad jen dodat, že zpracovávání předmětného tématu bylo velice zajímavé a inspirativní a jistě pro mne bude výzvou ověřit si získané poznatky a výstupy v praxi. 347 Viz s. 161 a násl. 348 Viz s. 166 a násl

184 ABSTRAKT Cílem této práce je zanalyzovat právní úpravu oblasti marketingu a reklamy v České republice i v evropském kontextu a stanovit možnosti aplikace marketingových postupů a nástrojů v oblasti právních služeb s následným bližším rozpracováním pro oblast advokacie, coby nejtržnější oblasti na tomto poli. Záměrem je rovněž na základě analýzy klasických nástrojů marketingového mixu vytvořit sestavu marketingových instrumentů, vhodných pro vybranou oblast právních služeb. To vše při zohlednění poměrně výrazných specifik právních služeb jako takových. Teoretická část práce je uvozena kapitolou, pojednávající o problematice marketingu obecně. Definování předmětného odvětví a stanovení jeho základních popisných znaků vytváří terminologickou základnu pro další rozvíjení zpracovávané problematiky. Zvláštní pozornost je následně věnována jednotlivým klíčovým marketingovým komponentám. Na prvním místě strategickému marketingovému řízení a jeho hlavním proměnným, které tvoří: poslání podniku, podnikové cíle, podnikové strategie a příležitosti podniku. Rozpracován je i strategický marketingový proces a jeho etapa plánovací, sestávající z marketingové situační analýzy, stanovení marketingových cílů, formulování marketingových strategií a sestavování marketingového plánu; etapa realizační, složená z vlastní realizace plánu a vytvoření marketingové organizace; a etapa kontrolní, kterou tvoří měření dosažených výsledků a porovnání se standardy plánu a hodnocení, korigování a využití odchylek. Opomenut není ani marketingový mix. Ten je ve své základní podobě představován tzv. 4 P marketingu, jimiž rozumíme: product (výrobek), price (cenu), promotion (komunikaci) a place (distribuci). Vzhledem k tomu, že poskytování právního servisu je službou v pravém slova smyslu, věnuje se samostatná část práce specifikům marketingu služeb. Nejprve jsou vysvětleny podstata a charakteristiky služeb jako takových. V této souvislosti je zmínka o tzv. 4 N (v angličtině 4 I ),

185 kterými jsou: nehmotnost (intangibility), nestálost (inconsistency), neoddělitelnost (inseparability) a neskladovatelnost (inventory). Samostatný odstavec se zaobírá jevem nazývaným spojitost služeb a výrobků. Pozornost je věnována také klasifikaci služeb, kdy jsou rozlišovány služby závislé na strojích a zařízeních a služby závislé na lidech. V souvislosti s tržní nabídkou služeb jsou odlišeny služby přímé (služby v pravém slova smyslu) a služby nepřímé (spojené s prodejem výrobku). Stranou nezůstává ani analýza kupního rozhodovacího procesu ve službách, a to jak z hlediska zákazníka, tak i z hlediska poskytovatele služby. Objasněny jsou tři základní okamžiky hodnocení poskytovaných služeb zákazníkem, které zásadním způsobem ovlivňují uspokojení zákazníka, čili: první setkání se službou, faktický proces poskytování služby a finální vnímání poskytované služby. V kapitole je čtenář seznámen také s nejzávažnějšími faktory působícími na kvalitu služeb, modelem kvality služeb a vzájemnou korelací marketingových nástrojů a poskytování služeb. Přitom jsou osvětleny pojmy jako externí marketing, interní marketing a interaktivní marketing. Takřka klíčovým aspektem prakticky jakéhokoli oboru lidské činnosti, marketing nevyjímaje, je jeho právní regulace. V práci zabývající se aplikací marketingových nástrojů by tak alespoň rámcové uchopení hlavních právních souvislostí nemělo chybět. Nejen proto je této oblasti věnována samostatná kapitola. Její úvodní část se zabývá kontextuálním rozpracováním základních kategorií z oblasti právní teorie. Bližší pozornost je zde věnována funkci práva, pohledu na právo jako společenský fenomén, vztahu práva a moci, justifikaci a původu práva, efektivitě a působení práva, problematice právní normy, pramenům práva a pojmům jako právo veřejné a soukromé, právo hmotné a procesní, právo heteronomní a autonomní, realizace práva, samoregulace a etické kodexy. Následuje načrtnutí kontur českého práva, rozdělené do dvou samostatných odstavců, zabývajících se prameny práva a hierarchií právních předpisů. Pro úplnost je v základních rysech popsán také evropský právní systém. Vysvětleny jsou zejména: rozdíl mezi Právem Evropských společenství a právem Evropské unie, systém práva

186 Evropských společenství, aplikace práva Společenství a právní úprava Společenství v oblasti reklamy. Těžiště kapitoly se pak nalézá v podrobnějším rozpracování právní úpravy marketingu a reklamy, a to jak z hlediska nejdůležitějších právních předpisů (zejm. zákona o regulaci reklamy, zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákona o ochraně spotřebitele, obchodního zákoníku, občanského zákoníku, zákona o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití a etického kodexu pro reklamu), tak i z perspektivy jejich aplikace na jednotlivé oblasti marketingu. Ty jsou v abecedním pořádku reprezentovány následujícími kategoriemi: alkohol a alkoholické nápoje; automobily; cena a jiné finanční údaje; investiční služby; jazyk, řeč, písmo; kojenecká výživa; léčiva; lidé, věci a události v reklamě; marketingové soutěže a spotřebitelské loterie; náboženská reklama; nevyžádaná reklama, sms a y; nezletilí a reklama; obecná regulace reklamy; osobní údaje; platidla; pohřební služby; politická a volební reklama; potraviny; střelné zbraně a střelivo; tabák a tabákové výrobky; významné symboly; zásilkové služby a zvláštní nabídky. Mají-li být jednotlivé marketingové nástroje efektivně aplikovány v praxi, je nezbytné znát klíčové aspekty činností, které mají být jejich předmětem. Vzhledem k zaměření této práce je pozornost věnována jednotlivým kategoriím právních služeb a speciálně pak službám na poli advokacie. Samostatné subkapitoly pojednávají o druzích právních služeb (službách soudců, státních zástupců, notářů, exekutorů, advokátů, právníků v zaměstnaneckém poměru a patentových zástupců), obsahu advokátních služeb, podmínkách pro výkon advokacie, odlišnosti advokacie od jiných služeb, způsobech výkonu advokacie a legislativních limitech advokacie ve vztahu k marketingu. V této souvislosti jsou podrobněji vytěženy zejména zákon o advokacii a etický kodex advokacie. Po teoretické první části práce následuje část praktická a aplikační. Jejím úvodem je vysvětlena použitá metodologie aplikace marketingu v právních službách. Základními použitými metodami byly PEST analýza a Porterův model pěti konkurenčních sil (Porterův 5F model)

187 Následuje seznámení s výsledky jednotlivých části provedené marketingové analýzy. Ta byla rozdělena do třech hlavních okruhů, a to: analýzy makroprostředí, analýzy odvětví a analýzy konkurenčního prostředí. Další kapitola pojednává o provedeném marketingovém výzkumu, který sestával především z pozorování a vedení rozhovorů s klienty a dotazníkového šetření. Sledovanými proměnnými byli zejména následující kategorie: struktura respondentů, předchozí využití služeb advokáta, význam advokacie, situace kdy je vyhledávána pomoc advokáta, význam akademického titulu, výběr advokáta a důležité vlastnosti advokáta. Zjištěná data jsou na základě jednotlivých sledovaných proměnných podrobně rozpracována prostřednictvím přehledných tabulek a grafů. Vyvrcholení celé práce spočívá v sestavení vhodného marketingového mixu pro oblast advokacie. Jeho jednotlivé komponenty tvoří: people (lidé), product (produkt), price (cena), promotion (marketingová komunikace), place (distribuce), physical evidence (fyzická přítomnost) a partnership (spolupráce). Závěr práce nejprve hodnotí právní regulaci marketingu, její efektivitu a úroveň harmonizace s právem Evropských společenství. Následně je pozornost věnována zejména vyhodnocení provedeného marketingového výzkumu, použitých metod a získaných výstupů. Jedním z úskalí se ukázala omezená možnost kvantifikace zjištěných údajů, a tím i vysoká míra subjektivity. Načrtnuty byly obecné zásady pro rozdělení trhu na segmenty klientů a z nich odvozena možná segmentace trhu advokátních služeb. Při tvorbě marketingového mixu se jako klíčový faktor ukázalo jeho navázání na marketingovou strategii konkrétního subjektu. Jako rozhodující elementy úspěchu paky byly detekovány: kvalitní personální substrát, osobní vztahy s klienty a budování pozitivního image. Zvláštní pozornost byla věnována rovněž přílohovému aparátu. Ten obsahuje zejména statistické informace k vývoji počtu a struktury advokátů v České republice, ukázku dotazníku použitého při realizovaném výzkumu, ukázky v praxi použitých reklamních prostředků souvisejících

188 s právními službami, souhrnná data týkající se provedeného dotazníkového šetření a některé hlavní právní předpisy

189 ABSTRACT The aim of this thesis is to analyse legal regulations of marketing and advertising in the Czech Republic as well as in the European context and define possibilities of applications of marketing methods and tools in the field of legal services. This is followed by a detailed elaboration for advocacy being the most marketable branch within this field. Based on the analysis of classic marketing mix tools, the aim is to create a set of marketing instruments suitable for the selected field of advocacy services. The thesis takes into consideration particularly strong characteristics of legal services as such. The theoretical part of the thesis is opened by a chapter dealing with the issue of marketing in general. Defining the respective branch and identifying its basic descriptive signs creates a terminology basis for further development of the subject. Special attention is paid to individual key marketing components, the main one being the strategic marketing management and its main variables composed of the following: company mission, company objectives, company strategies and company opportunities. A strategic marketing process, formed by planning, implementation and control stages, is also elaborated. The planning stage is composed of a marketing situational analysis, setting of marketing objectives, formulation of marketing strategies and creation of a marketing plan. The implementation stage is composed of a plan implementation and creation of the marketing organization. The final, controlling stage consists of measuring of the objectives reached and their comparing to the plan standards and an evaluation, revision and capitalization of variations. Marketing mix is not forgotten either. In its basic form, it is represented by "4Ps of marketing" meaning Product, Price, Promotion (communication) and Place (distribution). In view of the fact that providing legal services is a service to all intents and purposes, a separate part of the thesis deals with the particularities of services marketing. Firstly, the essence and characteristics of services

190 are explained. In this context, so called "4I s" are mentioned - Intangibility, Inconsistency, Inseparability and Inventory. A separate paragraph is dedicated to a phenomenon identified as continuity of products and services. Further attention is paid to the classification of services, where two categories are distinguished; services depending on machines and equipment and services depending on people. In connection with the marketable offer of services we distinguish direct services (services to all intents and purposes) and indirect services (linked with a product sale). An analysis of purchasing decision making process in services, both from the client s as well as provider s perspective, is mentioned as well. Three core moments of client s evaluation of provided services, which influence the client s satisfaction in a fundamental way, are explained. These are: first encounter with the service, actual providing of the service and final perception of the provided service. In this chapter, the reader is made acquainted with the most important factors influencing the quality of services, with the model of service quality and the mutual correlation of marketing tools and providing services. At the same time, expressions such as external marketing, internal marketing and interactive marketing are explained. A legal regulation is a key aspect of any field of human activity, including marketing. Therefore, general approach to main legal sequences should not be missing in a thesis on applications of marketing tools. This is not the only reason why an individual chapter is dedicated to this issue. Its introductory part covers contextual elaboration of basic categories from the area of legal theory. More detailed attention is paid to the function of law, approach to the law as a social phenomenon, relationship between law and power, justification and origins of law, efficiency and effectiveness of law, the issue of legal regulation, legal resources and conceptions such as private and public law, substantive and procedural law, heteronymous and autonomous law, implementation of law, auto regulation and ethical codices. A basic explanation of Czech law follows, which is divided into two separate paragraphs dealing with resources of law and a hierarchy of legal regulations. For the sake of completeness, the

191 European legal system is globally introduced as well, with focus on the difference between the law of the European Communities and the European Union, legal system of the European Communities, application of law of the Communities and legal regulations of advertising within the Communities. The core of this chapter deals with elaboration of legal regulations of marketing and advertising in detail, both from the point of view of the most important legal regulations (namely the Advertising Regulation Act, the Broadcasting Act, the Consumer Protection Act, the Commercial Code, the Civil Code, The Act on Significant Market Power in the Sale of Agricultural and Food Products and Abuse Thereof, the Advertising Code of Ethics), as well as from the point of view of their application in individual areas of marketing. They are represented by the following categories in alphabetical order: alcohol and alcoholic drinks; cars; foods; funeral services; general regulations of advertising; guns and ammunition; important symbols; infant nutrition; investment services; language, speaking, letters; legal currency; marketing competitions and consumers lotteries; minors and advertising; people, things and events in advertising; personal data; pharmaceuticals; political and election advertising; price and other financial data; religious advertising; shipping services; sms and s; special offers; tobacco and tobacco products and unsolicited advertising. Should the individual marketing tools be applied in practice, it is essential to know the key aspects of the activities that are their subject. Due to the nature of this thesis, attention is paid to the individual categories of legal services, especially to the services in the field of advocacy. Single subchapters deal with kinds of legal services (services of judges, public prosecutors, attorneys at law, lawyers in employment relationship and patent attorneys), content of legal services, conditions of advocacy, differentiation of advocacy from other services, methods of advocacy performance and legislation limits of advocacy in relation to marketing. Within this context, the main focus is on the Advocacy Act and the Advocacy Ethical Codex

192 After the first, theoretical part, the practical and application part follows. In the introduction, methodology of marketing application within legal services is elaborated. The PEST analysis and Porter s Five Forces competition theory model are the basic methods used (Porter s 5F model). A presentation of results of individual parts of marketing analysis follows. It is divided into three main areas: macro environment analysis, branch analysis and competitor analysis. The next chapter focuses on marketing research that consisted of observations, interviews with clients and a questionnaire survey. The observed parameters were namely the following categories: structure of the respondents, previous experience with advocacy services, importance of advocacy, situation when a support from an attorney at law is sought, importance of an academic title, selection of an attorney at law and important qualities of an attorney at law. Based on the individual parameters, the collected data is further developed by means of wellarranged tables and graphs. The thesis culminates in a compilation of a suitable marketing mix for the field of advocacy. Its particular components are: People, Product, Price, Promotion, Place, Physical evidence and Partnership. The conclusion at first evaluates the legal regulation of marketing, its effectiveness and level of harmonization with the European Communities law. Subsequently, the attention is paid to the evaluation of the performed marketing analysis, used methods as well as achieved results. A limited possibility of quantification of the collected data, therefore, high level of subjectivity appeared as one of the obstacles. Generic principles of client segment market division were outlined and possible segmentation of the advocacy service market was derived from them. While creating the marketing mix, a key factor appeared to be its link to the marketing strategy of a particular entity. Critical elements of success were detected as follows: quality human capital, personal relationships with the clients and a positive image creation. Special attention was also paid to attachments. They contain namely statistic data related to the development of the number and structure of the

193 attorneys at law in the Czech Republic, sample of the questionnaire used during the research, samples of advertising related to advocacy services used in practice, summarized data related to the executed questionnaire survey and some of the main legal regulations

194 POUŽITÉ PRAMENY 1. ODBORNÁ LITERATURA A) ČESKÁ Bělina, M., a kol.: Pracovní právo. 3. vyd. Praha, C. H. Beck, 2007, ISBN Boguszak, J., Čapek, J.: Teorie práva. Praha, CODEX Bohemia Boučková, J. a kol.: Marketing. C. H. Beck, Praha 2003, ISBN Cooper, J., Lane, P.: Marketingové plánování. Grada Publishing, Praha Foret, M.: Marketingová komunikace. Computer Press, Brno Foret, M., Stávková, J.: Marketingový výzkum, Jak poznávat své zákazníky. Grada Publishing, Praha 2003, ISBN Frank, R., H., Bernake, B., S.: Ekonomie. Grada Publishing, Praha 2003, ISBN Gerloch, A.: Teorie Práva. Plzeň, Aleš Čeněk, Gerloch, A., Hungr, P., Zoubek, V. a kol.: Základy teorie práva a právního státu. Praha, Vydavatelství PA ČR Grygar, J.: Ochrana základních práv v Evropské unii. Praha, IFEC Hartl, P., Hartlová, H.: Psychologický slovník. Portál, Praha 2000, ISBN X. Harvánek, J.: Teorie práva. Brno, Masarykova Univerzita, Hegel, G., W., F.: Základy filosofie práva. Praha, Academia Hendrych, D. a kol.: Právnický slovník. 1. vydání. Praha, C. H. Beck, Hesková, M. a kol.: Marketingová komunikace a případové studie. VŠE, FM, J. Hradec Hill, G.: Moderní psychologie: hlavní oblasti současného studia lidské psychiky. Portál, Praha 2004, ISBN Hindls, R., Holman, R., Hronová, S. a kol.: Ekonomický slovník. 1. vydání. Praha: C.H. Beck 2003, ISBN Holman, R.: Ekonomie. 3. aktualizované vydání. C. H. Beck, Praha 2002, ISBN

195 Horáková, H.: Strategický marketing. Grada Publishing, Praha Horáková, I., Stejskalová, D., Škápová, H.: Strategie firemní komunikace. Management Press, Praha Hungr, P., Krsková, A.: Psychologické aspekty působení práva. Brno: Univerzita J. E. Purkyně v Brně, Chaloupková, H., Holý, P.: Regulace reklamy. Komentář. 1. vydání. C. H. Beck, Praha 2009, ISBN Knapp, V.: Teorie práva. Praha, Beck Kohout, J.: Veřejné mínění, image a metody public relations. Management Press, Praha Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, ISBN Koudelka, J.: Spotřební chování a marketing. Grada, Praha Kovář, F.: Strategický management. FM, VŠE Kozel, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum. Grada Publishing, Praha 2006, ISBN X. Kubů, L., Hungr, P., Osina, P.: Teorie práva. Linde, Praha 2007, ISBN Lesáková, D. a kol.: Marketingová stratégia. EU, Bratislava Lylková, J.: Marketingový audit a kontrola. Grada Publishing, Praha Madar, Z.: Slovník českého práva, 3. rozšířené a podstatně přepracované vydání. Praha, Linde, Machalová, T.: Úvod do právní filozofie (Základní pojmy). I. Díl. Brno, Masarykova univerzita v Brně, Machková, H.: Mezinárodní marketing. Grada Publisihg, Praha Maršálek, P.: Právo a společnost. Auditorium s.r.o., Praha 2008, ISBN Meffert, H.: Marketing management. Grada Publishing, Praha Montesquieu, Ch.: O duchu zákonů. Právnické knihkupectví a nakladatelství, Praha Ogilvy, D.: Ogilvy o reklamě. Management Press, Praha Petráčková, V., Kraus, J. a kol.: Akademický slovník cizích slov. Academia, Praha 1998, ISBN Pomahač, R.: Evropské právo. Praha, Karolinum Porter, M., E.: Konkurenční výhoda. Grada, Praha

196 Pospíšil, P.: Efektivní public relations a media relations. Computer Press, Praha Přibáň, J.: Sociologie práva. Sociologické nakladatelství, Praha, 1996, ISBN Přibová, M.: Strategické řízení značky. Praha, Ekopress Rousseau, J., J.: O společenské smlouvě neboli o zásadách státního práva. Právnické knihkupectví a nakladatelství, Praha 1949, ISBN Tellis, J., G.: Reklama a podpora prodeje. Grada Publishing, Praha Tomek,J.: Marketingový audit a analýza prodeje. Plzeň Týč, V.: Základy práva Evropské unie pro ekonomy. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha, Linde Varvařovský, P.: Základy práva o právu, státě a moci. Praha, Aspi, Veber, J. a kol.: Management, základy, prosperita, globalizace. Management Press, Praha Večeřa, M, Urbanová, M.: Sociologie práva. Plzeň, Aleš Čeněk, s.r.o., Veverka, V., Boguszak, J., Čapek, J.: Základy teorie práva a právní filozofie. Praha, Codex Vyakarnam S., Leppard, J., W.: Plánování podnikatelských strategií. Grada Publishing, Praha Vysekalová, J., Komárková R.: Psychologie reklamy. Praha, Grada Publishing, 2000, ISBN X. Weinberger, O.: Norma a Instituce: Úvod do teorie práva. Přel. Hungr, Masarykova Univerzita, Westwood, J.: Jak sestavit marketingový plán. Grada Publishing, Praha Winter, F.: Právo a reklama v praxi. Linde, Praha Žák, M. a kol.: Velká ekonomická encyklopedie, 2. rozšířené vydání. Linde, Praha 2002, ISBN B) CIZOJAZYČNÁ Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., Brennan, R.: Marketing an Introduction. England, Edinburg, Pearson Education Limited, 2009, ISBN Bix, B., H.: A Dictionary of Legal Theory. New York, Oxford University Press, 2004, ISBN Bradley, F.: International Marketing Strategy. London, Prentice Hall Europe, 1999, ISBN

197 Burton, S. J.: An Introduction to Law and Legal Reasoning. Boston Toronto Cateora, P.: International Marketing. Boston, Irwin, 1993, ISBN X. Cleveland, W., A.a kol.: Encyclopaedia Britannica Britannica Atlas. U.S.A., Encyclopaedia Britannica, INC Craig, P., De Burca, G.: EU Law Text, Cases, and Materials. Thirt edition. Oxford University Press Culver, K.: Readings in the Philosophy of Law. Toronto, Canada, Broadview Press Ltd., 1985, ISBN Cuthbert, M.: European Union Law. Cavendish Publishing, Doyle, P.: Marketing Management and Strategy. Prentice Hall Europe, 1998, ISBN Finnis, J., M.: Natural Law and Natural Rights. Oxford University Press, New York, 1980, ISBN Gerth, H., H., Mills, C., W.: From Max Weber: Essays in Sociology. Oxon, England, Routledge, 1991, ISBN Chee, H., Harris, R.: Global Marketing Strategy. London, Financial Times Professional Ltd., 1998, ISBN Kelsen, H.: General Theory of Law & State. New Brunswick, New Jersey, Transaction Publishers, 2006, ISBN Kelsen, H.: Pure Theory of Law. Union, New Jersey, The Lawbook Exchange, Ltd., 2002, ISBN Newman, B., I.: Handbook of Political Marketing. New York, Sage Publication, Inc., 1999, ISBN X. 2. ČASOPISY, BULLETINY AMI pro exekutory, O komunikaci Exekutorského úřadu v Přerově se bude starat PR agentura. Strategie, 25/2009, s. 12. Bohuněk, B.: Velká očekávání přinášejí velká zklamání. Trend marketing, 3/2007, s Bulletin advokacie. Czech Business Weekly

198 Ekonom. Euro ekonomický týdeník. Houdek, F.: Z čeho povstávají květy zla?. MF Dnes, 2005, 22. října, s. C/7. Houdek, P.: Svědomí snadno letí přes palubu. MF Dnes, Kavárna, 2010, 24. dubna, s Hudečková, K.: Advokáta? Na doporučení. MF Dnes, 2010, 26. února. Marketing & Media. Krupka, J.: Na co si Češi nejvíc stěžují? Lidové noviny, 2006, 18. ledna. Městský soud v Praze má tiskového mluvčího. Hospodářské noviny, 2008, července. Nová, M.: Hledáme přísedící k soudu. Zn.: Nutné! MF Dnes, 2007, 4. dubna. Šebek, M.: Marketing právních služeb. Diplom už k úspěchu dávno nestačí. Strategie, 44/2007, s Trend Marketing. Zimbardo, F.: Luciferův efekt. Lidové noviny, 2008, 30. ledna, s PRÁVNÍ PŘEDPISY Etický kodex Rady pro reklamu. Sdělení představenstva České advokátní komory k otázce výkonu činností neslučitelných s výkonem advokacie (Věstník ČAK č. 3/1997). Usnesení představenstva České advokátní komory č. 1/1997 Věstníku ze dne 31. října 1996, kterým se stanoví pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže advokátů České republiky (etický kodex). Usnesení představenstva České advokátní komory č. 4/2010 ze dne 8. června 2010, kterým se stanoví vzhled stavovského oděvu advokáta. Ústavní zákona č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky. Vyhláška č. 275/2006 Sb. ze dne 31. května 2006, kterou se stanoví způsob zjišťování příjmových a majetkových poměrů žadatele o určení advokáta Českou advokátní komorou k poskytnutí právních služeb bezplatně nebo za sníženou odměnu. Vyhláška ČNB č. 36/1994 Sb., o reprodukování bankovek. Vyhláška Ministerstva spravedlnosti ze dne 18. prosince 2000 č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka

199 advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif). Vyhláška Ministerstva spravedlnosti ze dne 4. června 1996 č. 177/1996 Sb. o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif). Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích. Zákon č. 126/1992 Sb., o ochraně znaku a názvu Červeného kříže. Zákon č. 13/1997 Sb., o pozemních komunikacích. Zákon č. 130/2000 Sb., o volbách do zastupitelstev krajů. Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. Zákon č. 140/1961 Sb., trestní zákon. Zákon č. 159/2006 Sb., o střetu zájmů. Zákon č. 182/2006 Sb., o úpadku a způsobech jeho řešení (insolvenční zákon). Zákon č. 189/2004 Sb., o kolektivním investování. Zákon č. 200/1990 Sb., o přestupcích. Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách. Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky. Zákon č. 3/1993 Sb., o státních symbolech České republiky. Zákon č. 321/2001 Sb., o některých podmínkách sjednávání spotřebitelského úvěru. Zákon č. 352/2001 Sb., o užívání státních symbolů České republiky. Zákon č. 395/2009 Sb., o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití. Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Zákon č. 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník. Zákon č. 56/2001 Sb., o podmínkách provozu vozidel na pozemních komunikacích. Zákon č. 60/2000 Sb., o ochraně olympijských symbolik

200 Zákon č. 62/2003 o volbách do Evropského parlamentu. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Zákon č. 85/1996 Sb., o advokacii. 4. INTERNETOVÉ STRÁNKY MULTIMEDIA CD ROM - Encyklopedie Diderot, Diderot, spol. s r.o., Praha DATABÁZE ASPI Automatizovaný systém právních informací

201 SEZNAM PŘÍLOH Příloha A - Počet advokátů v letech Příloha B - Podíl advokátů v letech podle pohlaví a podíl českých a zahraničních advokátů v letech Příloha C - Ukázky reklamních prostředků souvisejících s právními službami Příloha D - Vzor dotazníku použitého při výzkumu Příloha E - Souhrnná data týkající se dotazníkového šetření Příloha F - Advokátní tarif Příloha G - Vyhláška o paušálních sazbách odměn za zastupování Příloha H - Zákon o regulaci reklamy Příloha I - Kodex reklamy Příloha J - Hledáme přísedící Příloha K - Ukázka internetových stránek soudů Příloha L - Příklady posuzovaných reklam Příloha M - AMI pro exekutory Příloha N - Městský soud v Praze má tiskového mluvčího Příloha O Prasátečko proti sexu v reklamě

202 Příloha A Počet advokátů v letech (zdroj:

203 Příloha B Podíl advokátů v letech podle pohlaví a podíl českých a zahraničních advokátů v letech (zdroj:

204 Příloha C Ukázky reklamních prostředků souvisejících s právními službami (zdroj: Czech Business Weekly, February 12-18/2007, s. 21) (zdroj: Czech Business Weekly, February 12-18/2007, s. 18) (zdroj: Czech Business Weekly, February 12-18/2007, s. 19)

205 (zdroj: Euro ekonomický týdeník, 14/2007, s. 23)

206 Příloha D Vzor dotazníku použitého při výzkumu

207 Příloha E Souhrnná data týkající se dotazníkového šetření viz následující strany

208

209

210

211

212

213

214 Příloha F Advokátní tarif (zdroj: viz následující strany

215 VYHLÁŠKA Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb. ze dne 4. června 1996, o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění vyhlášky č. 235/1997 Sb., vyhlášky č. 484/2000 Sb., vyhlášky č. 68/2003 Sb., vyhlášky č. 618/2004 Sb. a vyhlášky č. 276/2006 Sb. Ministerstvo spravedlnosti stanoví podle 22 odst. 2 zákona č. 85/1996 Sb., o advokacii: ČÁST PRVNÍ OBECNÁ USTANOVENÍ 1 (1) Odměna advokáta za poskytování právních služeb (dále jen odměna advokáta ) se řídí jeho smlouvou s klientem (dále jen smluvní odměna ); není-li odměna advokáta takto určena, řídí se ustanoveními této vyhlášky o mimosmluvní odměně. (2) Při stanovení nákladů řízení, jejichž náhrada se klientovi přiznává rozhodnutím soudu nebo jiného orgánu, se výše odměny advokáta určí podle ustanovení o mimosmluvní odměně, nestanoví-li zvláštní právní předpis jinak 1) ; 12 odst. 2 se neužije. Na to je advokát povinen upozornit klienta, jedná-li s ním o smluvní odměně. (3) Ustanovením odstavce 2 věty první se řídí i určení výše odměny advokáta ustanoveného soudem ) Vyhláška č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů. 2 (1) Advokát má vedle nároku na odměnu advokáta též nárok na náhradu hotových výdajů a na náhradu za promeškaný čas za podmínek a ve výši stanovené touto vyhláškou. (2) Jiné náklady advokáta, zejména náklady na běžné administrativní práce, jsou zahrnuty v odměně advokáta. ČÁST DRUHÁ ODMĚNA ADVOKÁTA Oddíl první Smluvní odměna 3 (1) Smluvní odměna je ujednáním mezi advokátem a klientem o částce, za niž bude právní služba poskytnuta, anebo o způsobu jejího určení. (2) Ujednání o smluvní odměně je buď součástí smlouvy, na jejímž základě se právní služba poskytuje, nebo je sjednáno samostatně. 4 (1) Je-li sjednána smluvní odměna podle počtu hodin nebo jiných časových jednotek (dále jen časová odměna ), náleží dohodnutá sazba časové odměny za každou započatou časovou jednotku, není-li dohodnuto jinak. Na požádání klienta je advokát povinen při vyúčtování odměny advokáta předložit klientovi časovou specifikaci poskytnutých právních služeb. (2) Jestliže advokát ve smlouvě o časové odměně provedl odhad její celkové výše,

216 je povinen předem písemně upozornit klienta na podstatné překročení původně odhadnuté výše odměny advokáta; jinak se nemůže domáhat zaplacení té části odměny advokáta, o kterou byl původní odhad její výše překročen. 5 Neposkytuje-li advokát právní služby ve sjednaném rozsahu, přísluší mu poměrná část smluvní odměny, není-li dohodnuto jinak. Oddíl druhý Mimosmluvní odměna 6 Výše mimosmluvní odměny (1) Výše mimosmluvní odměny se stanoví podle sazby mimosmluvní odměny za jeden úkon právní služby a podle počtu úkonů právní služby, které advokát ve věci vykonal. (2) Za správu majetku náleží odměna ve výši 10 % ročního příjmu ze spravovaného majetku, nejméně 1000 Kč ročně. (3) Činí-li advokát prohlášení o pravosti podpisu 1a), náleží mu odměna 30 Kč za každé vyhotovení prohlášení o pravosti podpisu jedné osoby na jedné listině a) 25a zákona č. 85/1996 Sb., o advokacii, ve znění pozdějších předpisů. 7 Sazba mimosmluvní odměny Sazba mimosmluvní odměny za jeden úkon právní služby činí z tarifní hodnoty 1. do 500 Kč Kč, 2. přes 500 Kč do Kč Kč, 3. přes Kč do Kč Kč, 4. přes Kč do Kč Kč, 5. přes Kč do Kč Kč a 40 Kč za každých za počatých 1000 Kč, o které hodnota převyšuje Kč, 6. přes Kč do Kč Kč a 40 Kč za každých započatých Kč, o které hodnota převyšuje Kč, 7. přes Kč Kč a 40 Kč za každých započatých Kč, o které hodnota převyšuje Kč. Tarifní hodnota 8 (1) Není-li stanoveno jinak, považuje se za tarifní hodnotu výše peněžitého plnění nebo cena věci anebo práva a jejich příslušenství v době započetí úkonu právní služby, jichž se právní služba týká; za cenu práva se považuje jak hodnota pohledávky, tak i závazku. (2) Je-li předmětem právní služby opětující se plnění, stanoví se tarifní hodnota součtem hodnot těchto plnění; jde-li však o plnění na dobu delší než pět let nebo na dobu neurčitou, stanoví se jen pětinásobkem hodnoty ročního plnění. (3) Je-li zákonem stanoveno spojení dvou nebo více věcí ke společnému projednání, považuje se za tarifní hodnotu hodnota věci, která je nejvyšší. (4) Při výkonu rozhodnutí nebo exekuci (dále jen výkon rozhodnutí ) pro opětující se plnění je pro stanovení tarifní hodnoty rozhodná jen hodnota splátek, které jsou v době nařízení výkonu rozhodnutí již splatné. (5) Ve věcech zrušení a vypořádání podílového spoluvlastnictví se vychází z ceny celé věci po odečtení ceny podílu klienta, směřuje-li návrh na přikázání věci klientovi nebo v případě návrhu na prodej věci. Směřuje-li návrh na přikázání věci

217 ostatním spoluvlastníkům, vychází se z ceny celé věci po odečtení ceny podílu ostatních spoluvlastníků. V případě návrhu na reálné rozdělení věci se vychází z ceny celé věci. (6) Ve věcech vypořádání bezpodílového spoluvlastnictví manželů se vychází z poloviny hodnoty všech jednotlivých věcí, pohledávek a závazků, které strany učinily předmětem vypořádání. (7) V dědických věcech se za tarifní hodnotu věci považuje čistá hodnota dědického podílu klienta. 9 (1) Nelze-li hodnotu věci nebo práva vyjádřit v penězích nebo lze-li ji zjistit jen s nepoměrnými obtížemi a není-li dále stanoveno jinak, považuje se za tarifní hodnotu částka Kč. (2) Ve věcech péče o nezletilé, osvojení, pěstounské péče, způsobilosti k právním úkonům, přípustnosti převzetí nebo držení v ústavu zdravotnické péče, ve věcech opatrovnických, věcech prohlášení za mrtvého a ve věcech nároků fyzických osob v oblasti sociálního zabezpečení, důchodového, nemocenského a všeobecného zdravotního pojištění se považuje za tarifní hodnotu částka Kč. (3) Částka Kč se považuje za tarifní hodnotu ve věcech: a) určení, zda tu je právní vztah nebo právo, určení neplatnosti právního úkonu, jde-li o určení práva k věci penězi neocenitelné nebo jde-li o určení neplatnosti právního úkonu, jehož předmětem je věc nebo plnění penězi neocenitelné, b) žalob na projev vůle směřující ke vzniku, změně nebo zániku právního úkonu, jehož předmět je penězi neocenitelný, c) zřízení nebo zrušení věcného břemene a dalších práv a povinností z věcných břemen, d) osobnostních práv, ve věcech ochrany proti uveřejňování informací, které jsou zneužitím svobody projevu, slova a tisku podle právních předpisů o hromadných informačních prostředcích, a ve věcech vyplývajících z uplatňování práv a povinností podle právních předpisů o ochraně osobních údajů nebo podle právních předpisů o ochraně průmyslového a jiného duševního vlastnictví, bez návrhu na náhradu nemajetkové újmy, e) nájmů nebytových prostor, staveb a pozemků, nejde-li o peněžité plnění, f) žalob, kasačních stížností a dalších právních věcí projednávaných podle soudního řádu správního, s výjimkou věcí podle odstavce 2, a g) ústavních stížností, s výjimkou věcí podle odstavce 2. (4) Ve věcech osobnostních práv, ve věcech ochrany proti uveřejňování informací, které jsou zneužitím svobody projevu, slova a tisku podle právních předpisů o hromadných informačních prostředcích, a ve věcech vyplývajících z uplatňování práv a povinností podle právních předpisů o ochraně osobních údajů nebo podle právních předpisů o ochraně průmyslového a jiného duševního vlastnictví, s návrhem na náhradu nemajetkové újmy se považuje za tarifní hodnotu částka Kč. (5) Při výkonu funkce opatrovníka ustanoveného soudem účastníku řízení, jehož pobyt není znám, jemuž se nepodařilo doručit na známou adresu v cizině, který byl stižen duševní poruchou nebo z jiných zdravotních důvodů se nemůže nikoliv jen po přechodnou dobu účastnit řízení, nebo který není schopen srozumitelně se vyjadřovat 1b), se považuje za tarifní hodnotu částka 500 Kč b) 29 odst. 3 občanského soudního řádu. 10 (1) Při zastupování ve správním řízení, včetně řízení o přestupcích nebo o jiných správních deliktech se považuje za tarifní hodnotu částka Kč. (2) Při obhajobě v trestním řízení ve věcech, ve kterých soud prvního stupně rozhoduje v neveřejném zasedání, se považuje za tarifní hodnotu částka 500 Kč

218 (3) Při obhajobě v trestním řízení, nejde-li o věci podle odstavce 2, se považuje za tarifní hodnotu a) částka 1000 Kč, jde-li o trestný čin, na který zákon stanoví trest odnětí svobody, jehož horní hranice nepřevyšuje jeden rok, b) částka Kč, jde-li o trestný čin, na který zákon stanoví trest odnětí svobody, jehož horní hranice převyšuje jeden rok a nepřevyšuje pět let, c) částka Kč, jde-li o trestný čin, na který zákon stanoví trest odnětí svobody, jehož horní hranice převyšuje pět let a nepřevyšuje deset let, d) částka Kč, jde-li o trestný čin, na který zákon stanoví trest odnětí svobody převyšující deset let anebo za který lze uložit výjimečný trest. (4) K zákonnému snížení sazby u mladistvých se nepřihlíží. (5) Při zastupování poškozeného v trestním řízení ve věci náhrady škody, jež byla poškozenému způsobena trestným činem, se považuje za tarifní hodnotu částka Kč; pokud byla poškozenému přisouzena jako náhrada škody peněžní částka převyšující Kč, považuje se za tarifní hodnotu tato peněžní částka. 10a Při výkonu funkce opatrovníka dítěte podle zvláštního právního předpisu upravujícího soudnictví ve věcech mládeže 1c) se považují za tarifní hodnotu částky uvedené v 10 odst. 3. Přitom se vychází z trestních sazeb, které by se na pachatele vztahovaly, pokud by byl trestně odpovědný c) 91 odst. 2 a 95 odst. 1 zákona č. 218/2003 Sb., o odpovědnosti mládeže za protiprávní činy a o soudnictví ve věcech mládeže a o změně některých zákonů (zákon o soudnictví ve věcech mládeže). 11 Úkony právní služby (1) Mimosmluvní odměna náleží za každý z těchto úkonů právní služby: a) převzetí a příprava zastoupení nebo obhajoby na základě smlouvy o poskytnutí právních služeb, b) první porada s klientem včetně převzetí a přípravy zastoupení nebo obhajoby, je-li klientovi zástupce nebo obhájce ustanoven soudem, c) další porada s klientem přesahující jednu hodinu, d) písemné podání soudu nebo jinému orgánu týkající se věci samé, e) účast při vyšetřovacích úkonech v přípravném řízení, a to každé započaté dvě hodiny, f) prostudování spisu při skončení vyšetřování, a to každé započaté dvě hodiny, g) účast při úkonu správního nebo jiného orgánu, účast na jednání před soudem nebo jiným orgánem, a to každé započaté dvě hodiny, h) sepsání právního rozboru věci, i) jednání s protistranou, a to každé dvě započaté hodiny, j) návrh na předběžné opatření, dojde-li k němu před zahájením řízení, odvolání proti rozhodnutí o předběžném opatření a vyjádření k nim, k) odvolání, dovolání, návrh na obnovu řízení, popřípadě stížnost proti rozhodnutí o návrhu na obnovu řízení a vyjádření k nim, l) podnět k podání stížnosti pro porušení zákona a vyjádření ke stížnosti pro porušení zákona, m) sepsání listiny o právním úkonu. (2) Mimosmluvní odměna ve výši jedné poloviny náleží za každý z těchto úkonů právní služby: a) návrh na předběžné opatření, dojde-li k němu po zahájení řízení, návrh na zajištění důkazů nebo dědictví,

219 b) návrh na opravu odůvodnění rozhodnutí, na odstranění následků zmeškání lhůty a na změnu rozhodnutí odsuzujícího k plnění v budoucnu splatných dávek nebo k plnění ve splátkách, c) odvolání proti rozhodnutí, pokud nejde o rozhodnutí ve věci samé, a vyjádření k takovému odvolání, d) návrhy a stížnosti ve věcech, ve kterých se rozhoduje ve veřejném zasedání, a vyjádření k nim, s výjimkou odvolání, návrhu na obnovu řízení a podnětu ke stížnosti pro porušení zákona, e) jde-li o výkon rozhodnutí, za první poradu s klientem včetně převzetí a přípravy zastoupení, za sepsání návrhu na zahájení řízení, vyjádření k návrhu, zastupování při jednání a sepsání odvolání proti rozhodnutí, f) účast při jednání, při kterém došlo pouze k vyhlášení rozhodnutí, g) účast při přípravě jednání 1d). (3) Za úkony právní služby neuvedené v odstavcích 1 a 2 náleží odměna jako za úkony, jimž jsou svou povahou a účelem nejbližší d) Zejména 114c občanského soudního řádu. 12 Zvýšení nebo snížení mimosmluvní odměny (1) U úkonů právní služby mimořádně obtížných, zejména je-li k nim třeba použití cizího práva nebo cizího jazyka, nebo u úkonů právní služby časově náročných může advokát zvýšit mimosmluvní odměnu až na trojnásobek. (2) Advokát může snížit mimosmluvní odměnu až o polovinu. (3) Při spojení dvou nebo více věcí, pro něž spojení ke společnému projednání není stanoveno zákonem, se zvyšuje mimosmluvní odměna náležející ve věci s nejvyšší tarifní hodnotou o polovinu mimosmluvní odměny, jež by jinak náležela v ostatních spojených věcech. (4) Jde-li o společné úkony při zastupování nebo obhajobě dvou nebo více osob, náleží advokátovi za každou takto zastupovanou nebo obhajovanou osobu mimosmluvní odměna snížená o 20 %. (5) Při obhajobě v trestním řízení vedeném pro trestné činy spáchané v souběhu náleží advokátovi pouze odměna stanovená pro trestný čin s nejvyšší trestní sazbou. ČÁST TŘETÍ NÁHRADA HOTOVÝCH VÝDAJŮ A NÁHRADA ZA PROMEŠKANÝ ČAS 13 Náhrada hotových výdajů (1) Advokátu náleží náhrada hotových výdajů účelně vynaložených v souvislosti s poskytnutím právní služby, zejména na soudní a jiné poplatky, cestovní výdaje, poštovné, telekomunikační poplatky, znalecké posudky a odborná vyjádření, překlady, opisy a fotokopie. (2) Advokát se může s klientem dohodnout na přiměřené paušální částce jako náhradě veškerých nebo některých hotových výdajů, jejichž vynaložení se předpokládá v souvislosti s poskytnutím právní služby. Klient pak při vyúčtování nemůže požadovat specifikaci těchto hotových výdajů a advokát nemůže požadovat náhradu těch hotových výdajů, o něž byla dohodnutá paušální částka překročena. (3) Nedohodl-li se advokát s klientem na jiné paušální částce jako náhradě výdajů na vnitrostátní poštovné, místní hovorné a přepravné, činí tato částka 300 Kč na jeden úkon právní služby. (4) Není-li o výši náhrady cestovních výdajů dohodnuto jinak, řídí se výše této

220 náhrady právními předpisy o cestovních náhradách. 2) ) Zákon č. 119/1992 Sb., o cestovních náhradách, ve znění zákona č. 44/1994 Sb. 14 Náhrada za promeškaný čas (1) Advokátu náleží náhrada za čas promeškaný v souvislosti s poskytnutím právní služby. a) při úkonech prováděných v místě, které není sídlem nebo bydlištěm advokáta, za čas strávený cestou do tohoto místa a zpět, b) za čas promeškaný v důsledku zpoždění zahájení jednání před soudem nebo jiným orgánem, jestliže toto zpoždění činí více než 30 minut. (2) Advokátu náleží náhrada za čas promeškaný v souvislosti s poskytnutím právní služby ve výši jedné poloviny mimosmluvní odměny za účast při jednání, které bylo odročeno bez projednání věci, a za dostavení se k jednání, které se nekonalo, aniž byl o tom advokát včas předem vyrozuměn; bylo-li jednání odročeno nebo se nekonalo z důvodů spočívajících na straně klienta advokáta a byly-li tyto důvody advokátovi známy nejméně dva dny před termínem jednání, náleží mu náhrada ve výši jedné čtvrtiny mimosmluvní odměny. (3) Není-li dohodnuto jinak, náhrada podle odstavce 1 činí 100 Kč za každou i jen započatou půlhodinu. ČÁST ČTVRTÁ OSVĚDČENÍ O REGISTRACI PLÁTCE DANĚ Z PŘIDANÉ HODNOTY 14a (1) Advokát, který je plátcem daně z přidané hodnoty, předloží soudu nebo jinému orgánu, u kterého uplatňuje z tohoto důvodu zvýšení odměny a náhrad podle zvláštních právních předpisů, 3) osvědčení o registraci plátce daně z přidané hodnoty vydané příslušným správcem daně. 4) (2) Vykonává-li advokát advokacii ve veřejné obchodní společnosti zřízené podle zvláštního právního předpisu, 5) předloží za účelem uvedeným v odstavci 1 soudu nebo jinému orgánu osvědčení o registraci plátce daně z přidané hodnoty vydané příslušným správcem daně ohledně této obchodní společnosti ) 23a zákona č. 85/1996 Sb., o advokacii, ve znění zákona č. 228/2002 Sb. 151 odst. 2 zákona č. 141/1961 Sb., o trestním řízení soudním (trestní řád), ve znění pozdějších předpisů. 140 odst. 2 zákona č. 99/1963 Sb., občanský soudní řád, ve znění pozdějších předpisů. 35 odst. 7 zákona č. 150/2002 Sb., soudní řád správní, ve znění pozdějších předpisů. 4) 33 odst. 11 zákona č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů. 5) 15 zákona č. 85/1996 Sb. ČÁST PÁTÁ USTANOVENÍ PŘECHODNÁ A ZÁVĚREČNÁ 15 Za právní služby poskytnuté přede dnem nabytí účinnosti této vyhlášky přísluší advokátu nebo komerčnímu právníkovi odměna podle dosavadních předpisů

221 15a Mimosmluvní odměna za úkony právních služeb, které advokát jako ustanovený obhájce v trestním řízení poskytl po 1. říjnu 1997, se snižuje o 10 %. 16 Zrušuje se vyhláška Ministerstva spravedlnosti České republiky č. 270/1990 Sb., o odměnách advokátů a komerčních právníků za poskytování právní pomoci, ve znění vyhlášky č. 573/1990 Sb. 17 Tato vyhláška nabývá účinnosti dnem 1. července Ministr: JUDr. Němec v. r. Vybraná ustanovení novel Vyhláška č. 276/2006 Sb. Čl. 2 Přechodné ustanovení Za právní služby poskytnuté přede dnem nabytí účinnosti této vyhlášky přísluší advokátovi odměna podle dosavadních právních předpisů. Účinnost: Vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), byla vyhlášena v částce 50/1996 Sbírky zákonů, rozeslané dne 20. června 1996; nabyla účinnosti dnem 1. července Změny: 1. Vyhláška č. 235/1997 Sb., kterou se doplňuje vyhláška Ministerstva spravedlnosti č.177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), byla vyhlášena v částce 81/1997 Sbírky zákonů, rozeslané dne 30. září 1997; nabyla účinnosti dnem 1. října Vyhláška č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, byla vyhlášena v částce 140/2000 Sbírky zákonů, rozeslané dne 29. prosince 2000; nabyla účinnosti dnem 1. ledna Vyhláška č. 68/2003 Sb., kterou se mění vyhláška č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, byla vyhlášena v částce 27/2003 Sbírky zákonů, rozeslané dne 11. března 2003; nabyla účinnosti dnem vyhlášení, t.j. dnem 11.března Vyhláška č. 618/2004 Sb., kterou se mění vyhláška č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, byla vyhlášena v částce 209 /2004 Sbírky zákonů, rozeslané dne 8. prosince 2004; nabyla účinnosti dnem vyhlášení, t.j. dnem 8. prosince Vyhláška č. 276/2006 Sb., kterou se mění vyhláška č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, byla vyhlášena v částce 87/2006 Sbírky zákonů, rozeslané dne 9.června 2004; nabývá účinnosti dnem 1. září

222 Příloha G Vyhláška o paušálních sazbách odměn za zastupování (zdroj: viz následující strany

223 VYHLÁŠKA Ministerstva spravedlnosti č. 484/2000 Sb. ze dne 18. prosince 2000, kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, ve znění vyhlášky č. 49/2001 Sb., vyhlášky č. 110/2004 Sb., vyhlášky č. 617/2004 Sb. a vyhlášky č. 277/2006 Sb. Ministerstvo spravedlnosti stanoví podle 374a písm. c) zákona č. 99/1963 Sb., občanský soudní řád, ve znění zákona č. 263/1992 Sb., zákona č. 24/1993 Sb. a zákona č. 30/2000 Sb.: ČÁST PRVNÍ HLAVA I OBECNÁ USTANOVENÍ 1 (1) Při rozhodování o náhradě nákladů řízení ( 151 občanského soudního řádu) soud určí výši odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem v občanském soudním řízení podle sazeb a za podmínek uvedených v této vyhlášce. (2) U odměny za zastupování notářem se podle této vyhlášky postupuje, jen zastupoval-li notář účastníka v rozsahu svého oprávnění stanoveného zvláštním právním předpisem. 1) ) 3 zákona č. 358/1992 Sb., o notářích a jejich činnosti (notářský řád), ve znění pozdějších předpisů. 2 (1) Sazby odměn se stanoví pro řízení v jednom stupni z peněžité částky nebo z ceny jiného penězi ocenitelného plnění, které jsou předmětem řízení, anebo podle druhu projednávané věci. (2) V sazbě podle odstavce 1 jsou zahrnuty všechny úkony právní služby provedené advokátem nebo notářem s výjimkou odměny za úkony, která patří k nákladům řízení, o jejichž náhradě soud rozhoduje podle 147 občanského soudního řádu. HLAVA II SAZBA ODMĚN DÍL 1 Sazby odměn v řízení prováděném podle části třetí občanského soudního řádu 3 (1) Není-li stanoveno jinak, ve věcech, v nichž je předmětem řízení zaplacení peněžité částky nebo jiné penězi ocenitelné plnění, činí sazba odměny

224 1. do Kč Kč, 2. přes do Kč Kč, 3. přes do Kč Kč, 4. přes do Kč Kč a 17 % z částky přesahující Kč, 5. přes Kč do Kč Kč a 2% z částky přesahující Kč, 6. přes Kč Kč a 0,15% z částky přesahující Kč. (2) Jde-li o opětující se plnění, činí předmět řízení podle odstavce 1 součet těchto plnění; u plnění na dobu neurčitou nebo na dobu delší než pět let však činí jen pětinásobek ročního plnění. (3) Při určení sazby podle odstavce 1 se nepřihlíží k příslušenství pohledávky nebo práva. (4) Je-li předmětem řízení plnění ze smlouvy, které bylo ve smlouvě vyjádřeno v penězích, považuje se za předmět řízení částka uvedená ve smlouvě; totéž platí, je-li předmětem řízení vrácení plnění z neplatné nebo zrušené smlouvy. (5) Je-li předmětem řízení směnka nebo šek a nejde-li o zaplacení peněžité částky, považuje se za předmět řízení peněžitá částka uvedená ve směnce nebo šeku; totéž platí, je-li předmětem řízení jiný cenný papír, na němž je uvedena jeho jmenovitá hodnota. (6) Je-li peněžitá částka vyjádřena v cizí měně, stanoví se předmět řízení v české měně podle kurzu platného pro nákup valut, který je uveden v kurzovním lístku České národní banky vydaném k prvnímu dni měsíce, v němž se rozhoduje o náhradě nákladů řízení. U měn neuvedených v kurzovním lístku České národní banky se použije kurz EURO nebo USD k této měně vyhlášený ústřední nebo jí na roveň postavenou bankou státu, v němž platí přepočítávaná měna. 4 (1) Ve věcech zrušení a vypořádání podílového spoluvlastnictví a ve věcech vypořádání společného jmění nebo jiného majetku manželů se sazba odměny stanoví podle 3. (2) Ve věcech zrušení a vypořádání podílového spoluvlastnictví se za předmět řízení považuje a) cena věci po odečtení ceny podílu zastupovaného účastníka, směřuje-li návrh na přikázání věci tomuto účastníkovi nebo na prodej věci, b) cena věci po odečtení ceny podílu ostatních spoluvlastníků, směřuje-li návrh na přikázání věci ostatním spoluvlastníkům, c) cena věci, směřuje-li návrh na reálné rozdělení věci. (3) Ve věcech vypořádání společného jmění nebo jiného majetku manželů se za předmět řízení považuje polovina hodnoty vypořádávaného majetku a závazků, popřípadě dalších hodnot. 5 Ve věcech určení, zda tu právní vztah nebo právo je či není, činí sazba odměny a) jde-li o právní vztah nebo právo k podniku Kč, b) jde-li o právní vztah nebo právo k nemovitosti Kč,

225 c) jde-li o právní vztah nebo právo z průmyslového nebo jiného duševního vlastnictví Kč, d) v ostatních případech Kč. 6 (1) Ve věcech osobnostních práv, ve věcech ochrany proti uveřejňování informací, které jsou zneužitím svobody projevu, slova a tisku podle právních předpisů o hromadných informačních prostředcích, a ve věcech vyplývajících z uplatňování práv a povinností podle právních předpisů o ochraně osobních údajů nebo podle právních předpisů o ochraně průmyslového a jiného duševního vlastnictví činí sazba odměny a) je-li požadována náhrada nemajetkové újmy Kč, b) v ostatních případech Kč. (2) Ve věcech uvedených v odstavci 1 nelze postupovat podle 3. 7 Není-li možné stanovit sazbu odměny podle 3 až 6, činí a) ve věcech rozvodu manželství, určení neplatnosti manželství a určení, zda tu manželství je či není, řízení o určení a popření otcovství Kč, b) ve věcech upravených zákonem o rodině Kč, c) ve věcech pracovních Kč, d) ve věcech nájmu nebo vyklizení nemovitostí, bytů a nebytových prostor a určení, že povinnost k vyklizení bytu není vázána na zajištění bytové náhrady, popřípadě je-li vázána na zajištění jiné bytové náhrady e) ve věcech nahrazení projevu vůle Kč, f) ve věcech práv k věcem cizím Kč, Kč, g) ve věcech rozhodovaných v řízení o některých otázkách obchodních společností, družstev a jiných právnických osob Kč. 8 Ve věcech, které nejsou uvedeny v 3 až 7, činí sazba odměny Kč. DÍL 2 Sazby odměn v řízení prováděném podle částí druhé, čtvrté, páté a šesté občanského soudního řádu 9 Ve věcech předběžných opatření činí sazba odměny Kč. 10 (1) Ve věcech obnovy řízení činí sazba odměny Kč. (2) Ve věcech žalob pro zmatečnost činí sazba odměny Kč. (3) Ve věcech odvolání a dovolání se sazba odměny posuzuje podle sazeb, jakými se řídí odměna pro řízení před soudem prvního stupně, není-li stanoveno jinak. 11 Ve věcech žalob podle části páté občanského soudního řádu činí sazba odměny Kč. 12 (1) Ve věcech výkonu rozhodnutí nebo exekuce (dále jen výkon rozhodnutí ) činí sazba odměny

226 a) při nařízení výkonu rozhodnutí, 1. jde-li o vymožení peněžité částky 50 % sazby odměny podle 3 odst. 1, nejméně 750 Kč, 2. jde-li o vyklizení Kč, 3. jde-li o splnění jiné povinnosti Kč; b) při provádění nebo zastavení výkonu rozhodnutí Kč. (2) Ustanovení 3 odst. 2, 3 a 4 zde platí obdobně. DÍL 3 Sazby odměn ve zvláštních případech 13 (1) Rozhodne-li soud prvního stupně o odmítnutí žaloby nebo o zastavení řízení, činí sazba odměny 50 % sazeb uvedených v 3 až 9, 10 odst. 1 a 2, 11 nebo 12, nejméně však 750 Kč a nejvýše Kč; to neplatí, bylo-li řízení zastaveno (částečně zastaveno) z důvodu zpětvzetí návrhu. (2) Jestliže chybí předpoklady pro určení sazby odměny podle odstavce 1, činí sazba odměny 500 Kč. 14 (1) Rozhodne-li soud o odmítnutí odvolání nebo o zastavení odvolacího řízení, činí sazba odměny 50 % sazby stanovené podle 10 odst. 3, nejméně však 750 Kč a nejvýše Kč. (2) Je-li předmětem odvolacího řízení rozhodnutí o odmítnutí žaloby nebo o zastavení řízení, postupuje se při určení sazby odměny podle 13. (3) Je-li předmětem odvolacího řízení pouze rozhodnutí o náhradě nákladů řízení, o lhůtě k plnění, o předběžné vykonatelnosti, o příslušenství pohledávky nebo rozhodnutí procesní povahy, činí sazba odměny Kč. (4) Postupuje-li se podle odstavců 2 a 3, 10 odst. 3 se nepoužije. 15 Rozhodne-li soud o odmítnutí dovolání nebo o zastavení dovolacího řízení, je-li předmětem dovolacího řízení rozhodnutí o odmítnutí žaloby nebo o zastavení řízení nebo je-li předmětem dovolacího řízení pouze rozhodnutí o náhradě nákladů řízení, o lhůtě k plnění, o předběžné vykonatelnosti, o příslušenství pohledávky nebo rozhodnutí procesní povahy, platí 14 obdobně. HLAVA III SPOLEČNÁ USTANOVENÍ 16 (1) Pro určení sazeb odměn je rozhodný stav v době vyhlášení (vydání) rozhodnutí. (2) Sazby odměn stanovené procentem z předmětu řízení se zaokrouhlují na celé desetikoruny směrem nahoru. 17 Bylo-li ke společnému řízení spojeno více věcí, určí se sazba odměn

227 a) stanovených procentem z předmětu řízení ze součtu předmětu řízení všech spojených věcí, b) stanovených pevnou částkou podle druhu projednávané věci nebo procentem z předmětu řízení a pevnou částkou podle druhu projednávané věci součtem jednotlivých sazeb. 18 (1) Učinil-li advokát nebo notář v řízení pouze jediný úkon právní služby, 2) soud sníží sazbu odměny o 50 %, nejméně na částku 400 Kč. Neučinil-li žádný úkon, odměna mu nepřísluší. (2) Zastupoval-li advokát nebo notář účastníka v mimořádně obtížné nebo skutkově složité věci, může soud sazbu odměny zvýšit až o 100 %; to neplatí, jde-li o sazbu stanovenou procentem z předmětu řízení ) 11 vyhlášky č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů. 12 vyhlášky č. 612/1992 Sb., o odměnách notářů a správců dědictví. 19 (1) Jestliže odvolací soud zrušil rozhodnutí soudu prvního stupně a věc mu vrátil k dalšímu řízení nebo věc postoupil věcně příslušnému soudu anebo věc přikázal jinému soudu prvního stupně, stanoví se sazba odměny z nového řízení před soudem prvního stupně samostatně; pro určení sazby odměny za řízení před zrušeným rozhodnutím není 16 dotčen. (2) Zruší-li dovolací soud rozhodnutí odvolacího soudu, popřípadě též rozhodnutí soudu prvního stupně a sám řízení nezastaví, platí odstavec 1 obdobně. 19a Zastupoval-li advokát nebo notář v řízení ve stejné věci společně více účastníků, zvyšuje se sazba odměny stanovená podle této vyhlášky bez ohledu na počet zastupovaných účastníků o 30%. ČÁST DRUHÁ Změna advokátního tarifu 20 Vyhláška č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění vyhlášky č. 235/1997 Sb., se mění takto: 1. V 1 odst. 2 se za slovy mimosmluvní odměně doplňuje čárka a vkládají se slova nestanoví-li zvláštní právní předpis jinak 1). 2. Poznámka pod čarou č. 1) zní: ) Vyhláška č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů.. Dosavadní poznámka pod čarou č. 1) se označuje jako poznámka pod čarou č. 2), a to včetně odkazů na poznámku pod čarou

228 ČÁST TŘETÍ ÚČINNOST 21 Tato vyhláška nabývá účinnosti dnem 1. ledna Ministr: JUDr. Rychetský v. r. Vybraná ustanovení novel Vyhláška č. 277/2006 Sb. Čl. 2 Přechodné ustanovení Při určení výše paušální odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem v jednotlivém stupni občanského soudního řízení, které nebylo v tomto stupni ukončeno ke dni nabytí účinnosti této vyhlášky, se postupuje podle dosavadních právních předpisů. Účinnost: Vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, byla vyhlášena v částce 140/2000 Sbírky zákonů, rozeslané dne 29. prosince 2000; nabyla účinnosti dnem 1. ledna Změny: 1. Vyhláška č. 49/2001 Sb., kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, byla vyhlášena v částce 18/2001 Sbírky zákonů, rozeslané dne 7. února 2001; nabyla účinnosti dnem vyhlášení, t.j. dnem 7. února Vyhláška č. 110/2004 Sb., kterou se mění vyhláška č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, ve znění vyhlášky č. 49/2001 Sb., byla vyhlášena v částce 34/2004 Sbírky zákonů, rozeslané dne 10 března 2004; nabyla účinnosti dnem vyhlášení, t.j. dnem 10. března 2004, a byla zrušena vyhláškou č. 617/

229 3. Vyhláška č. 617/2004 Sb., kterou se mění vyhláška č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, ve znění pozdějších předpisů, a zrušuje vyhláška č. 110/2004 Sb., kterou se mění vyhláška č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, ve znění vyhlášky č. 49/2001 Sb., byla vyhlášena v částce 209/2004 Sbírky zákonů, rozeslané dne 8. prosince 2004; nabyla účinnosti dnem vyhlášení, t.j. dnem 8. prosince Vyhláška č.277/2006 Sb., kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 484/2000 Sb., kterou se stanoví paušální sazby výše odměny za zastupování účastníka advokátem nebo notářem při rozhodování o náhradě nákladů v občanském soudním řízení a kterou se mění vyhláška Ministerstva spravedlnosti č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif), ve znění pozdějších předpisů, ve znění pozdějších přepisů, byla vyhlášena v částce 87/2006 Sbírky zákonů, rozeslané dne 9. června 2006; nabývá účinnosti dnem 1. září

230 Příloha H Zákon o regulaci reklamy (zdroj: viz následující strany

231 40/1995 Sb. ZÁKON ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů Změna: 258/2000 Sb. Změna: 231/2001 Sb. Změna: 256/2001 Sb. Změna: 138/2002 Sb. Změna: 320/2002 Sb. Změna: 217/2004 Sb. Změna: 326/2004 Sb. Změna: 132/2003 Sb. Změna: 480/2004 Sb. Změna: 384/2005 Sb. Změna: 444/2005 Sb. Změna: 25/2006 Sb. Změna: 160/2007 Sb. Změna: 109/2007 Sb. Změna: 36/2008 Sb. Změna: 296/2008 Sb. Změna: 132/2010 Sb. Parlament se usnesl na tomto zákoně České republiky: Čl.I OBECNÁ USTANOVENÍ 1 (1) Tento zákon zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství^1) upravující regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, a upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Dále upravuje regulaci reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na činnosti v pohřebnictví. (2) Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky,^1a) pokud není dále stanoveno jinak. (3) Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk^2) a neperiodické publikace,^3) rozhlasové a televizní vysílání^3a), audiovizuální mediální služby na vyžádání^3b), audiovizuální produkce,^4) počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky. (4) Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne

232 (5) Zadavatelem reklamy (dále jen "zadavatel") je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která objednala u jiné právnické nebo fyzické osoby reklamu. (6) Zpracovatelem reklamy (dále jen "zpracovatel") je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která pro sebe nebo pro jinou právnickou nebo fyzickou osobu zpracovala reklamu. (7) Šiřitelem reklamy (dále jen "šiřitel") je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která reklamu veřejně šíří. (8) Ustanovení tohoto zákona se vztahují na sponzorování, pokud není dále stanoveno jinak. 2 (1) Zakazuje se a) reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, b) reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala, c) reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu^5), d) reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena, e) šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis,^5a) za reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena, f) reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu^5b), stanoví-li tak obec svým nařízením vydaným v přenesené působnosti^5c), v rozsahu uvedeném v odstavci 6. (2) Srovnávací reklama^6) je přípustná za podmínek stanovených tímto zákonem a zvláštním právním předpisem.^7) (3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. (4) Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. (5) Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení. (6) Obec v nařízení vydaném podle odstavce 1 písm. f) stanoví

233 a) veřejně přístupná místa, na nichž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána, b) dobu, v níž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána, c) druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama podle odstavce 1 písm. f) šířena, popřípadě též d) akce, na něž se zákaz šíření reklamy nevztahuje. (7) Za skrytou reklamu se nepovažuje umístění produktu v audiovizuálním díle nebo jiném zvukově obrazovém záznamu, splňuje-li podmínky stanovené jiným právním předpisem^3a), ^3b). 2a Srovnávací reklama na léčivé přípravky určené k podávání lidem (dále jen "humánní léčivé přípravky") nebo na zdravotní péči je při splnění podmínek stanovených zvláštním právním předpisem^7) přípustná, je-li zaměřena na osoby oprávněné tyto léčivé přípravky předepisovat nebo vydávat^8) (dále jen "odborníci") anebo tuto zdravotní péči poskytovat. 2b zrušen 2c Reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let, a) podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb, d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích. 3 Tabákové výrobky (1) Reklama na tabákové výrobky^10) a rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky, jsou zakázány, pokud není dále stanoveno jinak. To platí též pro sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem. (2) Reklamou na tabákové výrobky se rozumí též a) jakákoliv forma obchodního sdělení, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku, b) distribuce tabákového výrobku zdarma, jejímž účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku nebo distribuce zdarma, která má takový přímý či nepřímý účinek v souvislosti se sponzorováním podle odstavce 1,

234 c) reklama, která se nezmiňuje přímo o tabákovém výrobku, ale využívá ochranné známky^1a), emblému nebo jiného charakteristického rysu tabákového výrobku, pokud dále není stanoveno jinak. (3) Za reklamu na tabákové výrobky se nepovažuje užití ochranné známky^1) tabákového výrobku registrované nebo užívané pro tabákové nebo jiné výrobky nebo služby před účinností tohoto zákona na reklamu jiných než tabákových výrobků nebo služeb. Přitom způsob, jakým je informace o výrobku nebo službě šířena, musí být zřetelně odlišen od způsobu šíření informace o tabákovém výrobku. (4) Zákaz reklamy podle odstavce 1 se nevztahuje na a) reklamu v periodickém tisku^2), neperiodických publikacích^3), na letácích, plakátech nebo v jiných tiskovinách nebo reklamu šířenou prostřednictvím služeb informační společnosti^10a) určených výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky, b) reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladní skříni a na přiměřené označení těchto prodejen, c) reklamu na tabákové výrobky v provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboží nebo služeb, jedná-li se o reklamu umístěnou v té části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků, d) sponzorování motoristických soutěží a sponzorskou komunikaci v místě konání, nejedná-li se o sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem, e) publikace, které jsou tištěné a vydávané ve třetích zemích, pokud nejsou především určeny pro vnitřní trh Evropských společenství. (5) Reklama na tabákové výrobky podle odstavce 4 písm. a) až d) musí obsahovat zřetelné varování tohoto znění: "Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu", a to v rozsahu nejméně 20 % reklamního sdělení. U písemné reklamy musí být text varování uveden na bílém podkladu uspořádaném podél spodního okraje reklamní plochy v rozsahu nejméně 20 % této plochy. Text musí být vytištěn černým velkým tučným písmem tak, aby dosáhl celkovou výšku nejméně 80 % výšky bílého podkladu. Reklama šířená audiovizuálním způsobem musí obsahovat titulky s varováním podle vět první a druhé. (6) Reklama na tabákové výrobky podle odstavce 4 písm. a) až d) nesmí a) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména zobrazením těchto osob nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují, b) nabádat ke kouření slovy nebo například tím, že zobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret nebo scény, kde lidé kouří nebo drží cigarety, balíčky cigaret nebo jiné tabákové výrobky nebo kuřácké potřeby. (7) V reklamě podle odstavce 4 se zakazuje bezplatné dodávání vzorků tabákových výrobků široké veřejnosti, mající za cíl propagaci tabákového výrobku. 4 Alkoholické nápoje Reklama na alkoholické nápoje^12) nesmí

235 a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují, c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla, d) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů, f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje. 5 Humánní léčivé přípravky (1) Za reklamu na humánní léčivé přípravky se považují také všechny informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků. Jedná se zejména o a) návštěvy obchodních zástupců s humánními léčivými přípravky u osob oprávněných je předepisovat, dodávat nebo vydávat, b) dodávání vzorků humánních léčivých přípravků, c) podporu předepisování, výdeje a prodeje humánních léčivých přípravků pomocí daru, spotřebitelské soutěže a nabídkou nebo příslibem jakéhokoli prospěchu nebo finanční či věcné odměny, d) sponzorování setkání konaných za účelem podpory předepisování, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků a navštěvovaných odborníky, e) sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů na cestovné a ubytování souvisejících s jejich účastí. (2) Ustanovení tohoto zákona se nevztahují na a) označování humánních léčivých přípravků a na příbalové informace podle zvláštních právních předpisů,^13) b) korespondenci nutnou k zodpovězení specifických dotazů na konkrétní humánní léčivý přípravek a případné doprovodné materiály nereklamní povahy, c) prodejní katalogy a ceníky, pokud neobsahují popis vlastností humánních léčivých přípravků, dále na oznámení, upozornění a poskytnutí informací, týkajících se například změn balení, varování před nežádoucími účinky humánního léčivého přípravku, d) údaje o lidském zdraví nebo onemocněních, pokud neobsahují žádný odkaz, a to ani nepřímý, na humánní léčivý přípravek. (3) Předmětem reklamy může být pouze humánní léčivý přípravek registrovaný podle zvláštního právního předpisu.^14) (4) Jakékoliv informace obsažené v reklamě na humánní léčivý přípravek musí odpovídat údajům uvedeným v souhrnu údajů^15) tohoto přípravku. (5) Reklama na humánní léčivý přípravek musí podporovat jeho racionální používání objektivním představením tohoto přípravku bez přehánění jeho vlastností. 5a

236 Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na širokou veřejnost (1) Předmětem reklamy určené široké veřejnosti mohou být humánní léčivé přípravky, které jsou podle svého složení a účelu uzpůsobeny a koncipovány tak, že mohou být použity bez stanovení diagnózy, předpisu nebo léčení praktickým lékařem, popřípadě na radu lékárníka. (2) Předmětem reklamy zaměřené na širokou veřejnost nesmí být a) humánní léčivé přípravky, jejichž výdej je vázán pouze na lékařský předpis, b) humánní léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky.^16) (3) Ustanovení odstavce 2 se nevztahuje na humánní léčivé přípravky použité v rámci vakcinační akce schválené Ministerstvem zdravotnictví. (4) Zakazuje se poskytování vzorků humánních léčivých přípravků široké veřejnosti. (5) Reklama zaměřená na širokou veřejnost musí a) být formulována tak, aby bylo zřejmé, že výrobek je humánním léčivým přípravkem, b) obsahovat název humánního léčivého přípravku tak, jak je uveden v rozhodnutí o registraci. Pokud humánní léčivý přípravek obsahuje jen jednu léčivou látku, musí reklama obsahovat i běžný název tohoto humánního léčivého přípravku, c) obsahovat informace nezbytné pro správné použití humánního léčivého přípravku, d) obsahovat zřetelnou, v případě tištěné reklamy dobře čitelnou, výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace. (6) Reklama na humánní léčivé přípravky, u kterých nebyla v rámci registračního řízení posuzována účinnost^15a), může obsahovat pouze údaje uváděné na obalu či v příbalové informaci těchto humánních léčivých přípravků podle zvláštních právních předpisů^15b). (7) Reklama zaměřená na širokou veřejnost nesmí a) vyvolávat dojem, že porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné, zvláště nabídkou stanovení diagnózy nebo nabídkou léčby na dálku, b) naznačovat, že účinky podávání humánního léčivého přípravku jsou zaručené, nejsou spojeny s nežádoucími účinky nebo jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby nebo jiného humánního léčivého přípravku, c) naznačovat, že používáním humánního léčivého přípravku se zlepší zdraví toho, kdo jej užívá, d) naznačovat, že nepoužitím humánního léčivého přípravku může být nepříznivě ovlivněn zdravotní stav osob, s výjimkou vakcinačních akcí schválených Ministerstvem zdravotnictví, e) být zaměřena výhradně na osoby mladší 15 let, f) doporučovat humánní léčivý přípravek s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo osob, které jimi nejsou, ale které by díky svému skutečnému nebo předpokládanému společenskému postavení mohly podpořit spotřebu humánních léčivých přípravků, g) naznačovat, že humánní léčivý přípravek je potravinou nebo kosmetickým přípravkem nebo jiným spotřebním zbožím, h) naznačovat, že bezpečnost či účinnost humánního léčivého přípravku je zaručena pouze tím, že je přírodního původu,

237 i) popisem nebo podrobným vylíčením konkrétního průběhu určitého případu vést k možnému chybnému stanovení vlastní diagnózy, j) poukazovat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem na možnost uzdravení, k) používat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem vyobrazení změn na lidském těle způsobených nemocí či úrazem nebo působení humánního léčivého přípravku na lidské tělo nebo jeho části. (8) Jestliže je reklama zaměřená na širokou veřejnost zamýšlena jako připomínka humánního léčivého přípravku, nesmí obsahovat jiné údaje než název humánního léčivého přípravku tak, jak je uveden v rozhodnutí o registraci, nebo jeho mezinárodní nechráněný název, jestliže takový existuje, popřípadě ochrannou známku. 5b Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na odborníky (1) Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na odborníky může být šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků určených převážně pro tyto odborníky (například odborných neperiodických publikací, odborného periodického tisku, odborných audiovizuálních pořadů). (2) Reklama podle odstavce 1 musí obsahovat a) přesné, aktuální, prokazatelné a dostatečně úplné údaje umožňující odborníkům vytvořit si vlastní názor o terapeutické hodnotě humánního léčivého přípravku. Údaje převzaté z odborných publikací nebo z odborného tisku musí být přesně reprodukovány a musí být uveden jejich zdroj, b) základní informace podle schváleného souhrnu údajů o přípravku, včetně data schválení nebo poslední revize, c) informaci o způsobu výdeje humánního léčivého přípravku podle rozhodnutí o registraci, d) informaci o způsobu hrazení z prostředků veřejného zdravotního pojištění. Ustanovení tohoto odstavce neplatí pro reklamu na humánní léčivé přípravky, u kterých nebyla v rámci registračního řízení posuzována účinnost^15a). Pro obsah reklamy zaměřené na odborníky na tyto přípravky platí 5a odst. 6. (3) Obchodní zástupce^17) musí při každé návštěvě provedené za účelem reklamy humánního léčivého přípravku předat navštívenému odborníkovi souhrn údajů o každém humánním léčivém přípravku, který je předmětem reklamy, a informaci o způsobu hrazení těchto humánních léčivých přípravků. Obchodní zástupce je povinen bez zbytečného odkladu předávat příslušnému držiteli rozhodnutí o registraci^17a) informace o významných skutečnostech, o kterých se při výkonu své činnosti dozví, týkajících se použití léčivého přípravku, pro který provádí reklamu, a to zejména o všech nežádoucích účincích jemu ohlášených navštívenými osobami. (4) V souvislosti s reklamou na humánní léčivé přípravky zaměřenou na odborníky se zakazuje jim nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch, ledaže jsou nepatrné hodnoty a mají vztah k jimi vykonávané odborné činnosti. (5) Rozsah bezplatně poskytovaného pohoštění a ubytování a) při setkání navštěvovaném odborníky konaném za účelem podpory předepisování, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků, nebo

238 b) při setkání odborníků konaném za odborným nebo vědeckým účelem, musí být přiměřený, s ohledem na hlavní účel setkání vedlejší, a nesmí být rozšířen na jiné osoby než odborníky; v takovém případě pro rozsah poskytovaného pohoštění a ubytování neplatí zákaz podle odstavce 4. (6) Odborníci nesmí v souvislosti s reklamou humánních léčivých přípravků vyžadovat ani přijímat výhody zakázané podle odstavce 4 nebo které jsou v rozporu s odstavcem 5. (7) Vzorky humánních léčivých přípravků mohou být poskytnuty pouze výjimečně osobám oprávněným je předepisovat, a to v omezeném počtu nejvýše pro jeden kalendářní rok, každý vzorek musí odpovídat nejmenšímu balení humánního léčivého přípravku uvedenému na trh a musí být označen nápisem "Neprodejný vzorek" nebo "Bezplatný vzorek". Přípravky obsahující omamné a psychotropní látky^16) se nesmí poskytovat. Vzorky humánních léčivých přípravků lze poskytovat pouze na písemnou žádost osoby oprávněné je předepisovat, která je podepsaná a je na ní datum vystavení. (8) Jestliže je reklama zaměřená na odborníky zamýšlena jako připomínka humánního léčivého přípravku, nesmí obsahovat jiné údaje než název humánního léčivého přípravku tak, jak je uveden v rozhodnutí o registraci, nebo jeho mezinárodní nechráněný název, jestliže takový existuje, popřípadě ochrannou známku. 5c Reklama podporující darování lidských tkání a buněk (1) Reklama podporující darování lidských tkání nebo buněk za finanční odměnu nebo jiné srovnatelné výhody se zakazuje. (2) Reklama týkající se potřeby nebo dostupnosti lidských tkání a buněk určených pro použití u člověka, jejímž účelem je nebo která může sloužit k získání finančního zisku nebo jiných srovnatelných výhod, se zakazuje. (3) Odstavcem 1 nebo 2 není dotčeno zajišťování informovanosti a zákaz inzerování a reklamy podle zákona upravujícího provádění transplantací^17b). Potraviny a kojenecká výživa 5d (1) V reklamě na potraviny mohou být uvedena výživová nebo zdravotní tvrzení za podmínek přímo použitelného předpisu Evropských společenství^21a). (2) Reklama na potraviny^22) nesmí uvádět v omyl zejména a) pokud jde o charakteristiku potravin, jejich vlastností, složení, množství, trvanlivost, původ nebo vznik a způsob zpracování nebo výroby, b) pokud jde o přisuzování účinků nebo vlastností, které potravina nevykazuje, c) vyvoláním dojmu, že potraviny vykazují zvláštní charakteristické vlastnosti, když ve skutečnosti tyto vlastnosti mají všechny podobné potraviny, d) přisuzováním potravině vlastností prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo takové vlastnosti naznačovat; to však nesmí bránit u potravin pro zvláštní lékařské účely^23) uvádění informací nebo doporučení určených výhradně osobám kvalifikovaným v oboru lékařství, výživy nebo farmacie; rovněž tak u minerální vody nesmí tato omezení bránit uvádění údajů o tom, že

239 minerální voda podporuje nebo usnadňuje určité životní funkce lidského organismu^23a), e) doporučováním potraviny s odvoláním na nekonkrétní klinické studie. (3) Reklama na doplněk stravy^23b) musí obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text "doplněk stravy". (4) Reklama na potravinu pro zvláštní výživu^23) musí obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text "potravina pro zvláštní výživu". 5e (1) Reklama na počáteční kojeneckou výživu^24) musí obsahovat pouze vědecké a věcně správné údaje, může být uváděna pouze v publikacích zaměřených na péči o kojence a ve vědeckých publikacích a nesmí vést k závěru, že počáteční kojenecká výživa je rovnocenná mateřskému mléku nebo je lepší. (2) V prodejnách je zakázána reklama, která je způsobilá podněcovat širokou veřejnost ke koupi počáteční kojenecké výživy, zejména rozdáváním vzorků, zvláštním způsobem vystavení, poukazem na slevu nebo zvláštní výhodou. (3) Výrobcům a prodejcům počáteční kojenecké výživy se zakazuje předávat na veřejnosti bezplatně nebo se slevou výrobky, vzorky nebo dary na podporu prodeje. Zákaz podle věty první se vztahuje i na předávání výrobků se slevou, vzorků nebo jiných propagačních dárků těhotným ženám, matkám a členům jejich rodin na veřejnosti; zákaz podle věty první se nevztahuje na dary nebo poskytnutí se slevou zdravotnickým, charitativním nebo humanitárním institucím pro jejich interní použití nebo pro distribuci vně těchto institucí a organizací. 5f (1) Reklama na počáteční a pokračovací^25) kojeneckou výživu a) musí obsahovat potřebné informace o správném užití výrobku a nesmí působit proti kojení, b) nesmí obsahovat pojem jako "humanizované" nebo "maternizované" nebo podobný výraz, vyvolávající dojem, že se plně nahrazuje přirozené kojení. (2) Reklama na počáteční kojeneckou výživu a) musí obsahovat zřetelný text: "Důležité upozornění" poukazující na přednost kojení a doporučující, aby výrobek byl užíván jen na radu nezávislých odborníků z oboru medicíny, výživy nebo léčiv nebo jiných osob profesionálně se zabývajících péčí o kojence a malé děti, b) nesmí obsahovat vyobrazení kojence ani jiný obrázek nebo tvrzení, které by mohlo idealizovat náhradu mateřského mléka. Může však obsahovat grafické znázornění pro snadnou identifikaci výrobku a pro ilustraci způsobu přípravy. (3) Reklama na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, zaměřená na těhotné ženy a matky malých dětí, musí vždy obsahovat jednoznačné informace uvedené ve zvláštních právních předpisech.^26) 5g

240 Přípravky na ochranu rostlin (1) Předmětem reklamy zaměřené na širokou veřejnost mohou být pouze registrované přípravky na ochranu rostlin nebo dovážené souběžné přípravky podle zvláštního právního předpisu.^26a) (2) Přípravky na ochranu rostlin nesmějí být presentovány v rozporu s podmínkami stanovenými v rozhodnutí o jejich registraci. 5h Veterinární léčivé přípravky Předmětem reklamy zaměřené na širokou veřejnost nesmí být a) veterinární léčivé přípravky, které podle rozhodnutí o registraci podle zvláštního právního předpisu^14) mohou být vydávány pouze na lékařský předpis, b) veterinární léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky^16). 6 Střelné zbraně a střelivo Reklama na střelné zbraně a střelivo^27) může být šířena jen a) odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva, b) v prostorách, v nichž se střelné zbraně nebo střelivo vyrábí, nabízí, prodává, užívá a vystavuje nebo v nichž dochází k uzavírání smluv na dodávky střelných zbraní a střeliva, nebo c) v odborných publikacích a periodickém tisku^2) zaměřených obecně na problematiku střelných zbraní a střeliva a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a držitele střelných zbraní a střeliva. 6a (1) Reklama poskytování pohřebních služeb, provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a provozování veřejného pohřebiště (dále jen "činnosti v pohřebnictví") může obsahovat pouze následující údaje: a) název obchodní firmy nebo jméno, příjmení nebo název provozovatele činností v pohřebnictví, b) vymezení předmětu činností v pohřebnictví, popřípadě dalších navazujících poskytovaných služeb, c) adresu pracoviště určeného pro styk se zákazníky, d) telefonní a faxové číslo, adresu elektronické pošty nebo internetovou adresu, e) provozní dobu pro veřejnost, f) firemní logo nebo jiný grafický motiv. (2) Reklama činností v pohřebnictví nesmí být a) užita v prostorách zdravotnického zařízení nebo ústavu sociální péče, b) doručována prostřednictvím dopisů, letáků, elektronickou poštou nebo jinou adresnou formou. (3) V souvislosti s oznamováním úmrtí nelze uplatňovat jakékoli formy reklamy

241 6b (1) Zpracovatel odpovídá za obsah reklamy v plném rozsahu, byla-li zpracována pro jeho vlastní potřebu. Pokud byla reklama zpracována pro potřeby jiné právnické nebo fyzické osoby, odpovídají za její soulad se zákonem zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně, není-li dále stanoveno jinak. (2) Šiřitel odpovídá za způsob šíření reklamy podle tohoto zákona. Šiřitel je povinen oznámit osobě, která prokáže oprávněný zájem, kdo je zadavatelem a zpracovatelem reklamy. (3) Zadavatel se zprostí odpovědnosti za obsah šířené reklamy, který je v rozporu se zákonem, prokáže-li, že zpracovatel nedodržel při jejím zpracování jeho pokyny, a v důsledku toho je obsah této reklamy v rozporu se zákonem. Zpracovatel se nemůže zprostit odpovědnosti za obsah šířené reklamy poukazem na její zadání zadavatelem, ledaže by se jednalo o údaje, jejichž pravdivost není schopen posoudit ani s vynaložením veškerého úsilí. (4) Příjemce příspěvku podle 1 odst. 4 odpovídá za jeho využití v souladu s tímto zákonem. Dozor nad dodržováním zákona 7 Dozor nad dodržováním zákona (dále jen "orgán dozoru"). (1) Orgány příslušnými k výkonu dozoru nad dodržováním tohoto zákona (dále jen "orgán dozoru") jsou a) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání^3a) pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, b) Státní ústav pro kontrolu léčiv^29) pro reklamu na humánní léčivé přípravky, na lidské tkáně a buňky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a), c) Ministerstvo zdravotnictví^30) pro reklamu na zdravotní péči a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a), d) Státní rostlinolékařská správa^26a) pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin, s výjimkou působnosti podle písmena a), e) Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv^31) pro reklamu na veterinární léčivé přípravky, s výjimkou působnosti podle písmena a), f) Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky^10a) podle zvláštního právního předpisu^32), g) krajské živnostenské úřady^32a) v ostatních případech. (2) Při výkonu dozorové činnosti se orgány dozoru řídí částí třetí zákona o státní kontrole^32b), nestanoví-li tento zákon jinak. Při kontrolní činnosti mohou zaměstnanci dozorových orgánů pořizovat též zvukové a obrazové záznamy. 7a

242 (1) Zadavatel reklamy je povinen uchovávat ukázku (kopii) každé reklamy nejméně po dobu 5 let ode dne, kdy byla reklama naposledy šířena. V případě, že bylo zahájeno správní řízení^33) podle tohoto zákona před uplynutím lhůty uvedené ve větě první, je zadavatel reklamy povinen uchovávat ukázku (kopii) reklamy, která je předmětem správního řízení, až do pravomocného rozhodnutí ve věci. Na písemné vyžádání je povinen bezplatně zapůjčit na dobu nezbytně nutnou kopii reklamy orgánům dozoru. (2) Zadavatel reklamy je povinen na výzvu orgánů dozoru pro účely správního řízení podle tohoto zákona sdělit bez zbytečného odkladu údaje o šiřiteli a o zpracovateli jím zadané reklamy a další materiály a informace vztahující se k této reklamě. (3) Zpracovatel reklamy je povinen na výzvu orgánů dozoru pro účely správního řízení podle tohoto zákona sdělit bez zbytečného odkladu údaje o zadavateli reklamy a o šiřiteli reklamy, je-li mu znám. (4) Šiřitel reklamy je povinen na výzvu orgánů dozoru pro účely správního řízení podle tohoto zákona sdělit bez zbytečného odkladu údaje o osobě, která u něj šíření reklamy objednala. (5) Povinnosti podle odstavců 1 až 4 se vztahují i na zpracovatele, zadavatele a šiřitele teleshoppingu. 7b (1) Při posuzování, zda je reklama nekalou obchodní praktikou^5), postupuje orgán dozoru podle zvláštního právního předpisu^5). (2) Při posuzování, zda se jedná o nepovolenou srovnávací reklamu nebo o reklamu, která je nekalou obchodní praktikou, je orgán dozoru oprávněn požadovat na zadavateli reklamy předložení důkazů o správnosti skutkových tvrzení v reklamě, je-li takový požadavek přiměřený s ohledem na okolnosti případu nebo na oprávněné zájmy zadavatele reklamy nebo jiné osoby. (3) Orgán dozoru může považovat tvrzení v reklamě za nesprávná, jestliže důkazy požadované podle odstavce 2 nebyly poskytnuty ve stanovené lhůtě nebo v nezbytně nutném rozsahu. 7c Zvláštní opatření (1) Orgán dozoru může nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, která je v rozporu se zákonem, a určit k tomu přiměřenou lhůtu. Může též zakázat nepřípustnou srovnávací reklamu nebo reklamu, která je nekalou obchodní praktikou jako protiprávní jednání podle přímo použitelného předpisu Evropských společenství^33a). Orgán dozoru je oprávněn pozastavit zahájení šíření nepovolené srovnávací reklamy nebo reklamy, která je nekalou obchodní praktikou^5). Pro takový postup se nevyžaduje vznik skutečné ztráty či jiné újmy způsobené takovou reklamou, ani zavinění zadavatele reklamy; to však nezakládá oprávnění k zavedení systému předběžné kontroly návrhů reklamy před jejím šířením. (2) Orgán dozoru rozhodnutí vydané podle odstavce 1 nebo podle 8a vhodným způsobem zveřejní, jestliže by v důsledku dalšího šíření reklamy mohl být ohrožen

243 život nebo zdraví osob.orgán dozoru je oprávněn zadavateli nebo zpracovateli reklamy nařídit ve stanovené lhůtě zveřejnění opravného prohlášení k reklamě, která byla shledána pravomocným rozhodnutím nepovolenou srovnávací reklamou nebo nekalou obchodní praktikou a o jejímž odstranění nebo ukončení bylo pravomocně rozhodnuto, ve stejném komunikačním médiu, kterým byla taková reklama šířena. Náklady na zveřejnění opravného prohlášení nese ten, komu orgán dozoru jeho zveřejnění nařídil. 7d Pořádková pokuta (1) Orgán dozoru může uložit pořádkovou pokutu do Kč za neposkytnutí potřebné součinnosti a) zadavateli, který nesplní povinnost podle 7a odst. 1 věty poslední nebo 7a odst. 2, b) zpracovateli, který nesplní povinnost podle 7a odst. 3, nebo c) šiřiteli, který nesplní povinnost podle 7a odst. 4. (2) Pořádkovou pokutu podle odstavce 1 lze uložit i opakovaně; souhrn uložených pokut nesmí převyšovat částku Kč. (3) Příjem z uložené pořádkové pokuty je příjmem rozpočtu, z něhož je hrazena činnost orgánu, který pokutu uložil. Správní delikty 8 (1) Fyzická osoba se jako šiřitel dopustí přestupku tím, že a) neoznámí osobě, která prokáže oprávněný zájem podle 6b odst. 2, kdo je zadavatelem nebo zpracovatelem, b) šíří reklamu, která je podle 2 odst. 1 písm. a) nebo f) zakázána, c) neoddělí nebo zřetelně nerozliší reklamu šířenou společně s jiným sdělením od ostatního sdělení, d) poruší povinnost odlišit způsob šíření informace o výrobku nebo službě od způsobu šíření informace o tabákovém výrobku podle 3 odst. 3, nebo šíří reklamu na tabákové výrobky jinak, než je uvedeno v 3 odst. 4, e) poruší zákaz bezplatného dodávání vzorků široké veřejnosti u tabákových výrobků podle 3 odst. 7 nebo u humánních léčivých přípravků podle 5a odst. 4, f) šíří reklamu na přípravky na ochranu rostlin v rozporu s 5g, g) šíří vůči veřejnosti reklamu na veterinární léčivé přípravky, která je v rozporu s 5h, h) šíří reklamu na střelné zbraně a střelivo v rozporu s 6, i) šíří reklamu činností v pohřebnictví v rozporu s 6a odst. 2 nebo 3, j) šíří nevyžádanou reklamu, pokud takto šířená reklama vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje, k) poruší zákaz reklamy založené na podprahovém vnímání, l) v rozporu s 5b odst. 1 šíří prostřednictvím komunikačních prostředků reklamu na humánní léčivé přípravky, která je zaměřena na odborníky, aniž by tyto prostředky byly určeny jen pro odborníky, jichž se reklama na humánní léčivé přípravky týká, m) poruší zákaz nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch podle 5b odst. 4,

244 n) poruší povinnost stanovenou pro šíření reklamy na počáteční kojeneckou výživu podle 5e odst. 1, nebo o) šíří reklamu podporující darování lidských tkání a buněk, která je podle 5c zakázána. (2) Fyzická osoba jako zadavatel reklamy se dopustí přestupku tím, že a) zadá reklamu, která je podle 2 odst. 1 písm. a) nebo b) nebo 3 odst. 1 zakázána nebo je v rozporu s 3 odst. 5, b) poruší podmínky stanovené pro obsah reklamy v 2 odst. 3 nebo 4, 2c, 3 odst. 6, 4, 5 odst. 3, 4 nebo 5, 5a odst. 1, 2, 5, 6, 7 nebo 8, 5b odst. 2 nebo 8, 5d, 5e odst. 1, 5f, 5g odst. 1, 5h nebo 6a odst. 1, c) poruší podmínky stanovené pro srovnávací reklamu uvedené v 2 odst. 2 nebo 2a, nebo d) neuchová ukázku (kopii) každé reklamy podle 7a odst. 1 nebo bezplatně nezapůjčí kopii reklamy orgánům dozoru na dobu nezbytně nutnou. (3) Odborník se dopustí přestupku tím, že vyžaduje nebo přijímá výhody, které jsou podle 5b odst. 4 zakázané nebo které jsou v rozporu s 5b odst. 5. (4) Za přestupek podle odstavce 1 písm. a), o) a odstavce 2 písm. d) lze uložit pokutu do Kč, za přestupek podle odstavce 1 písm. m) a odstavce 3 pokutu do Kč, za přestupek podle odstavce 1 písm. b) až j), l), n) a odstavce 2 písm. a) až c) pokutu do Kč a za přestupek podle odstavce 1 písm. k) pokutu do Kč. Za přestupek podle odstavců 1 až 3 lze v blokovém řízení uložit pokutu do Kč. 8a (1) Právnická nebo podnikající fyzická osoba se dopustí správního deliktu tím, že jako šiřitel a) neoznámí osobě, která prokáže oprávněný zájem podle 6b odst. 2, kdo je zadavatelem nebo zpracovatelem, b) šíří reklamu, která je podle 2 odst. 1 písm. a) nebo f) zakázána, c) neoddělí nebo zřetelně nerozliší reklamu šířenou společně s jiným sdělením od ostatního sdělení, d) poruší zákaz reklamy založené na podprahovém vnímání, e) poruší zákaz reklamy skryté, f) šíří nevyžádanou reklamu, pokud takto šířená reklama vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje, g) poruší povinnost odlišit způsob šíření informace o výrobku nebo službě od způsobu šíření informace o tabákovém výrobku podle 3 odst. 3 nebo šíří reklamu na tabákové výrobky jinak, než je uvedeno v 3 odst. 4, h) poruší zákaz bezplatného dodávání vzorků široké veřejnosti u tabákových výrobků podle 3 odst. 7 nebo u humánních léčivých přípravků podle 5a odst. 4, i) šíří reklamu na humánní léčivé přípravky zaměřenou na odborníky komunikačními prostředky, které nejsou určeny převážně pro tyto odborníky, j) poruší povinnosti obchodního zástupce podle 5b odst. 3, k) poruší zákaz nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch podle 5b odst. 4, l) poskytne vzorky humánních léčivých přípravků v rozporu s 5b odst. 7, m) šíří reklamu podporující darování lidských tkání a buněk, která je podle 5c zakázána,

245 n) poruší povinnost stanovenou pro šíření reklamy na počáteční kojeneckou výživu podle 5e, o) šíří reklamu na přípravky na ochranu rostlin v rozporu s 5g, p) šíří reklamu na střelné zbraně a střelivo v rozporu s 6, q) šíří reklamu činností v pohřebnictví v rozporu s 6a odst. 2 nebo 3, r) šíří vůči veřejnosti reklamu na veterinární léčivé přípravky, která je v rozporu s 5h, nebo s) šíří reklamu, která je nekalou obchodní praktikou. (2) Právnická nebo podnikající fyzická osoba se dopustí správního deliktu tím, že jako zadavatel a) neuchová ukázku (kopii) každé reklamy podle 7a odst. 1 nebo bezplatně nezapůjčí kopii reklamy orgánům dozoru na dobu nezbytně nutnou, b) zadá reklamu, která je podle 2 odst. 1 písm. a), 3 odst. 1 nebo 6a odst. 3 zakázána, c) poruší zákaz reklamy založené na podprahovém vnímání, d) zadá reklamu, která je nekalou obchodní praktikou, e) poruší zákaz reklamy skryté, f) poruší podmínky stanovené pro srovnávací reklamu uvedené v 2 odst. 2 nebo 2a, g) poruší podmínky stanovené pro obsah reklamy v 2 odst. 3 nebo 4, 2c, 3 odst. 6, 4, 5 odst. 3, 4 nebo 5, 5a odst. 1, 2, 5, 6, 7 nebo 8, 5b odst. 2 nebo 8, 5d, 5e odst. 1, 5f, 5g odst. 1, 5h nebo 6a odst. 1, nebo h) neoznačí reklamu na tabákový výrobek varováním podle 3 odst. 5. (3) Právnická nebo podnikající fyzická osoba se dopustí správního deliktu tím, že jako zpracovatel a) zpracuje reklamu, která je podle 2 odst. 1 písm. a), 3 odst. 1 nebo 6a odst. 3 zakázána nebo je v rozporu s 5g odst. 2, b) poruší zákaz reklamy skryté, c) poruší zákaz reklamy založené na podprahovém vnímání, d) zpracuje reklamu, která je nekalou obchodní praktikou, e) poruší podmínky pro srovnávací reklamu stanovené v 2 odst. 2 nebo 2a, f) poruší podmínky pro obsah reklamy stanovené v 2 odst. 3 nebo 4, 2c, 3 odst. 6, 4, 5 odst. 3, 4 nebo 5, 5a odst. 1, 2, 3, 5, 6 nebo 7, 5b odst. 2 nebo 8, 5d, 5e odst. 1, 5f, 5g odst. 1, 5h nebo 6a odst. 1, nebo g) neoznačí reklamu na tabákový výrobek varováním podle 3 odst. 5. (4) Právnická nebo podnikající fyzická osoba se dopustí správního deliktu tím, že a) poruší zákaz nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch podle 5b odst. 4, b) poskytuje bezplatně pohoštění a ubytování v rozporu s 5b odst. 5, c) vyžaduje nebo přijímá v souvislosti s reklamou humánních léčivých přípravků výhody, které jsou zakázané podle 5b odst. 4 nebo které jsou v rozporu s 5b odst. 5, nebo d) poruší zákaz sponzorování podle 3. (5) Za správní delikt podle odstavce 1 se uloží pokuta a) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 1 písm. a), b) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 1 písm. b), c), e), f), g), h), i), j), k), l), m), n), o), p), q) nebo r),

246 c) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 1 písm. d) nebo s). (6) Za správní delikt podle odstavce 2 se uloží pokuta a) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 2 písm. a), b) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 2 písm. b), e), f), g) nebo h), c) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 2 písm. c) nebo d). (7) Za správní delikt podle odstavce 3 se uloží pokuta a) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 3 písm. a), b), e), f) nebo g), b) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 3 písm. c) nebo d). (8) Za správní delikt podle odstavce 4 se uloží pokuta a) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 4 písm. a) nebo b), b) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 4 písm. c), c) do Kč, jde-li o správní delikt podle odstavce 4 písm. d). (9) Za správní delikty podle odstavců 1 až 4 lze uložit pokutu do Kč v blokovém řízení, je-li porušení povinnosti spolehlivě zjištěno, nestačí domluva a obviněný ze správního deliktu je ochoten pokutu zaplatit. Proti uložení pokuty v blokovém řízení se nelze odvolat. Pověřený pracovník orgánu dozoru je oprávněn uloženou pokutu vybrat. K jejímu uložení a vybrání použije bloků, kterých se používá pro ukládání a vybírání pokut v blokovém řízení o přestupcích. 8b Společná ustanovení (1) Právnická osoba za správní delikt neodpovídá, jestliže prokáže, že vynaložila veškeré úsilí, které bylo možno požadovat, aby porušení právní povinnosti zabránila. (2) Při určení výměry pokuty právnické osobě se přihlédne k závažnosti správního deliktu, zejména ke způsobu jeho spáchání a jeho následkům a k okolnostem, za nichž byl spáchán. (3) Odpovědnost právnické osoby za správní delikt zaniká, jestliže správní orgán o něm nezahájil řízení do do 2 let ode dne, kdy se o něm dozvěděl, nejpozději však do 5 let ode dne, kdy byl spáchán. (4) Správní delikty podle tohoto zákona v prvním stupni projednávají orgány dozoru podle své působnosti stanovené v 7. (5) Na odpovědnost za jednání, k němuž došlo při podnikání fyzické osoby^34) nebo v přímé souvislosti s ním, se vztahují ustanovení zákona o odpovědnosti a postihu právnické osoby. (6) Pokuta uložená orgánem dozoru podle 7 odst. 1 písm. a) až f) je příjmem státního rozpočtu. Pokuta uložená orgánem dozoru podle 7 odst. 1 písm. g) je příjmem rozpočtu kraje. Pokutu, která je příjmem státního rozpočtu, vybírá orgán dozoru, který ji uložil, a vymáhá územní finanční orgán. Pokutu, která je příjmem rozpočtu kraje, vybírá a vymáhá příslušný krajský úřad, s výjimkou blokových pokut, které vybírá příslušný krajský živnostenský úřad

247 (7) Při vybírání a vymáhání pokut se postupuje podle zákona upravujícího správu daní a poplatků^35). 8c (1) Proti rozhodnutí orgánu dozoru uvedených v 7 odst. 1 písm. b), c), d), e), f) a g) vydaných podle 7c, 7d, 8 a 8a lze podat ve lhůtě 15 dnů ode dne oznámení rozhodnutí odvolání^36). Odvolání se podává u správního orgánu, který napadené rozhodnutí vydal. (2) Proti rozhodnutí orgánu dozoru uvedeného v 7 odst. 1 písm. a) vydanému podle 7c, 7d, 8 a 8a nelze podat odvolání. Podání správní žaloby^37) proti rozhodnutí orgánu dozoru uvedeného v 7 odst. 1 písm. a) o uložení pokuty za správní delikt má odkladný účinek. 9 Závěrečná ustanovení Zrušují se: 1. 4 odst. 1 písm. g) a 4 odst. 3 písm. b) zákona č. 37/1989 Sb., o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění zákona č. 217/1993 Sb odst. 2 zákona č. 273/1993 Sb., o některých podmínkách výroby, šíření a archivování audiovizuálních děl, o změně a doplnění některých zákonů a některých dalších předpisů a 7 odst. 3 a 5 zákona č. 303/1993 Sb., o zrušení státního tabákového monopolu a o opatřeních s tím souvisejících; v 7 odst. 4 se vypouštějí slova "nebo v 6". Čl.II Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění zákona č. 597/1992 Sb., zákona České národní rady č. 36/1993 Sb. a zákona č. 253/1994 Sb., se mění a doplňuje takto: 1. V 6 odst. 1 se vypouštějí písmena c) a d). Dosavadní písmena e) a f) se označují jako písmena c) a d). 2. V 6 odst. 2 se vypouštějí písmena b), c) a d) včetně poznámek pod čarou č. 3) a 4). Dosavadní písmeno e) se označuje jako písmeno b). 3. Vkládá se nový 6a, který včetně nadpisu a poznámek pod čarou č. 3) a 4) zní: " 6a Zařazování reklam do pořadů (1) Provozovatelé vysílání jsou povinni zajistit, aby reklamy byly zařazeny mezi jednotlivé pořady s výjimkou pořadů složených ze samostatných, v rámci jednotlivého pořadu obsahově ucelených a oddělitelných částí nebo sportovních přenosů a přenosů z akcí a představení, které obsahují přestávky, a s výjimkou audiovizuálních pořadů podle odstavce 2. (2) Držitelé licence k televiznímu vysílání jsou povinni zajistit, aby při vysílání audiovizuálních pořadů byly reklamy zařazeny:

248 a) při vysílání filmového díla nebo díla vyjádřeného podobným způsobem,^3) jen pokud trvá včetně zařazené reklamy déle než 45 minut, ne více než jednou během každého dovršeného 45minutového časového úseku; další přerušení je přípustné, jestliže trvání takového filmu včetně reklamy je nejméně o 20 minut delší než dva či více dovršených 45minutových časových úseků; mezi dvěma po sobě jdoucími přerušeními musí uplynout nejméně 20 minut, b) při vysílání ostatních audiovizuálních pořadů s výjimkou ustanovení odstavce 3, jen trvá-li pořad včetně zařazené reklamy déle než 30 minut a ne více než jednou v průběhu každého dovršeného 30minutového časového úseku; mezi dvěma po sobě jdoucími přerušeními musí uplynout nejméně 20 minut. (3) Přerušování pořadů zpravodajských, náboženských a pořadů pro děti reklamou není povoleno. (4) Práva chráněná autorským zákonem^4) zůstávají nedotčena. 3) 6 zákona č. 35/1965 Sb., o dílech literárních, vědeckých a uměleckých (autorský zákon), ve znění zákona č. 89/1990 Sb. 4) Zákon č. 35/1965 Sb., ve znění pozdějších předpisů.". 4. V 8 písm. d) se vypouštějí slova v závorce. Čl.III Tento zákon nabývá účinnosti dnem 1. dubna Uhde v. r. Havel v. r. Klaus v. r. Vybraná ustanovení novel Čl.III zákona č. 138/2002 Sb. Přechodná ustanovení 1. Řízení zahájená přede dnem nabytí účinnosti tohoto zákona se dokončí podle dosavadních právních předpisů. 2. Reklama vytvořená nebo šířená na základě smluv uzavřených přede dnem nabytí účinnosti tohoto zákona se posuzuje po dobu 2 let ode dne nabytí účinnosti tohoto zákona podle dosavadní právní úpravy. Čl.III zákona č. 217/2004 Sb. Řízení o uložení pokut zahájená přede dnem nabytí účinnosti tohoto zákona se dokončí podle dosavadních právních předpisů. Čl.III zákona č. 25/2006 Sb. Přechodná ustanovení 1. Řízení zahájená přede dnem nabytí účinnosti tohoto zákona se dokončí podle dosavadních právních předpisů, není-li v bodě 2 stanoveno jinak. 2. Řízení za porušení povinností stanovených v 5c zákona č. 40/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů, která nebyla ukončena přede dnem nabytí účinnosti tohoto zákona, se zastavují. Čl. III zákona č. 109/2007 Sb. 1. Reklama, s výjimkou reklamy na tabákové výrobky, vytvořená nebo šířená na základě smluv uzavřených přede dnem 26. ledna 2006 se posuzuje do 26. ledna 2009 podle zákona č. 40/1995 Sb., ve znění účinném do dne nabytí účinnosti zákona č. 25/2006 Sb

249 2. Reklama na tabákové výrobky vytvořená nebo šířená na základě smluv uzavřených přede dnem 26. ledna 2006 se posuzuje podle zákona č. 40/1995 Sb., ve znění účinném ode dne nabytí účinnosti tohoto zákona. 1) Směrnice Rady 84/450/EHS ze dne 10. září 1984 o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/55/ES ze dne 6. října 1997, kterou se mění směrnice 84/450/EHS o klamavé reklamě tak, aby zahrnovala srovnávací reklamu. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2006 o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebiteli na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 (směrnice o nekalých obchodních praktikách) (Text s významem pro EHP). Čl. 7, 8 a 9 směrnice Komise 91/321/EHS ze dne 14. května 1991 o počáteční a pokračovací kojenecké výživě, ve znění směrnice Komise 1999/50/ES ze dne 25. května 1999, kterou se mění směrnice 91/321/EHS o počáteční a pokračovací kojenecké výživě (Text s významem pro EHP), směrnice Komise 2003/14/ES ze dne 10. února 2003, kterou se mění směrnice 91/321/EHS o počáteční a pokračovací kojenecké výživě (Text s významem pro EHP) a směrnice 96/4/ES, kterou se mění směrnice 91/321/EHS. Čl. 2 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/13/ES ze dne 20. března 2000 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich nabízení k prodeji a reklamy, ve znění směrnice Komise 2001/101/ES ze dne 26. listopadu 2001, kterou se mění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/13/ES o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich nabízení k prodeji a reklamy a směrnice Komise 2002/67/ES z 18. července 2002 o označování potravin obsahujících chinin a potravin obsahujících kofein (Text s významem pro EHP). Čl. 2, 3, 4, 5 a 10 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2003/33/ES ze dne 26. května 2003 o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se reklamy na tabákové výrobky a sponzorství souvisejícího s tabákovými výrobky (Text s významem pro EHP). Čl. 86, 89, 90, 91, 94, 95 a 96 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2001/83/ES ze dne 6. listopadu 2001 o kodexu Společenství týkajícím se humánních léčivých přípravků, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/98/ES ze dne 27. ledna 2003, kterou se stanoví standardy kvality a bezpečnost pro sběr, testování, zpracování, skladování a distribuce složek lidské krve a mění směrnice 2001/83/ES a směrnice Komise 2003/63/ES ze dne 25. června 2003, kterou se mění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2001/83/ES o kodexu Společenství týkajícím se humánních léčivých přípravků (Text s významem pro EHP) a čl. 64 a 100 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/27/ES ze dne 31. března 2004, která mění směrnici 2001/83/ES o kodexu Společenství týkajícím se humánních léčivých přípravků (Text s významem pro EHP). Čl. 85 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2001/82/ES ze dne 6. listopadu 2001 o kodexu Společenství týkajícím se veterinárních léčivých přípravků, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/28/ES ze dne 31. března 2004, kterou se mění směrnice 2001/82/ES o kodexu Společenství týkajícím se veterinárních léčivých přípravků (Text s významem pro EHP). Čl. 6 směrnice Rady 89/398/EHS o sbližování právních předpisů členských států týkajících se potravin určených pro zvláštní výživu. Čl. 9 odst. 2 písm. c) směrnice Rady 80/777/EHS ze dne 5. července 1980 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se využívání a prodeje přírodních minerálních vod

250 Čl. 69, 94 odst. 2 a čl. 100 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/27/ES ze dne 31. března 2004, kterou se mění směrnice 2001/83/ES o kodexu Společenství týkajícím se humánních léčivých přípravků (Text s významem pro EHP). 1a) 1 zákona č. 137/1995 Sb., o ochranných známkách. 2) 3 písm. a) zákona č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon). 3) 1 zákona č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích. 3a) Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů. 3b) Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních služčástka bách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). 4) 1 odst. 1 písm. c) zákona č. 273/1993 Sb., o některých podmínkách výroby, šíření a archivování audiovizuálních děl, o změně a doplnění některých zákonů a některých dalších předpisů. 5) Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů. 5a) 7 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti). 5b) 71 odst. 2 zákona č. 50/1976 Sb., o územním plánování a stavebním řádu (stavební zákon), ve znění zákona č. 83/1998 Sb. 5c) 11 odst. 1 zákona č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní zřízení), ve znění zákona č. 313/2002 Sb. 44 odst. 2 zákona č. 131/2000 Sb., o hlavním městě Praze, ve znění zákona č. 320/2002 Sb. 6) 50a odst. 1 zákona č. 513/1991 Sb., ve znění zákona č. 370/2000 Sb. 7) 50a odst. 2 a 3 zákona č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 8) Zákon č. 20/1966 Sb., o péči o zdraví lidu, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 160/1992 Sb., o zdravotní péči v nestátních zdravotnických zařízeních, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 79/1997 Sb., o léčivech a o změnách a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. 9) 2 odst. 1 písm. b) zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. 10) 2 písm. v) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění zákona č. 306/2000 Sb. 10a) 2 písm. a) zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti). 12) 1 odst. 2 zákona č. 37/1989 Sb., o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi. 13) Zákon č. 79/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů. Vyhláška č. 473/2000 Sb., kterou se stanoví podrobnosti o registraci, jejích změnách, prodloužení, určování způsobu výdeje léčivého přípravku, o způsobu oznamování a vyhodnocování nežádoucích účinků léčivého přípravku a způsob a rozsah oznámení o použití neregistrovaného léčivého přípravku. 14) Zákon č. 79/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 15) 2 odst. 13 zákona č. 79/1997 Sb. 15a) 24a zákona č. 79/1997 Sb., ve znění zákona č. 129/2003 Sb. 15b) 26c a 26d zákona č. 79/1997 Sb., ve znění zákona č. 129/2003 Sb. Vyhláška č. 288/2004 Sb., kterou se stanoví podrobnosti o registraci léčivých přípravků, jejich změnách, prodloužení, klasifikaci léčivých přípravků pro výdej, převodu registrace, vydávání povolení pro souběžný dovoz, předkládání a navrhování specifických léčebných programů s využitím neregistrovaných humánních léčivých přípravků, o způsobu oznamování a vyhodnocování nežádoucích účinků léčivého přípravku, včetně náležitostí periodicky aktualizovaných zpráv o bezpečnosti, a

251 způsob a rozsah oznámení o použití neregistrovaného léčivého přípravku (registrační vyhláška o léčivých přípravcích). 16) 2 písm. a) zákona č. 167/1998 Sb., o návykových látkách a o změně některých dalších zákonů. 17) 652 zákona č. 513/1991 Sb., ve znění zákona č. 370/2000 Sb. 17a) 52a odst. 1 písm. a) zákona č. 79/1997 Sb., ve znění zákona č. 129/2003 Sb. 17b) 27 a 28 zákona č. 285/2002 Sb., o darování, odběrech, a transplantacích tkání a orgánů a o změně některých zákonů (transplantační zákon). 21a) Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/ ) 2 písm. a) zákona č. 110/1997 Sb., ve znění zákona č. 306/2000 Sb. 23) Vyhláška č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a způsobu jejich použití. 23a) Čl. 9 odst. 2 písm. c) směrnice Rady 80/777/EHS ze dne 5. července 1980 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se využívání a prodeje přírodních minerálních vod. 23b) 2 písm. j) zákona č. 110/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 24) 4 odst. 1 písm. c) vyhlášky č. 23/2001 Sb. 25) 4 odst. 1 písm. d) vyhlášky č. 23/2001 Sb. 26) 6 zákona č. 110/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 6 vyhlášky č. 23/2001 Sb. 26a) Zákon č. 326/2004 Sb., o rostlinolékařské péči a o změně některých souvisejících zákonů. 27) Zákon č. 288/1995 Sb., o střelných zbraních a střelivu (zákon o střelných zbraních), ve znění pozdějších předpisů. 29) 9 zákona č. 79/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 30) 70 zákona č. 20/1966 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 31) 12 zákona č. 79/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 32) 10 odst. 1 písm. a) zákona č. 480/2004 Sb. 32a) Zákon č. 570/1991 Sb., o živnostenských úřadech, ve znění pozdějších předpisů. 32b) Zákon č. 552/1991 Sb., o státní kontrole, ve znění pozdějších předpisů. 33) Zákon č. 71/1967 Sb., o správním řízení (správní řád), ve znění pozdějších předpisů. 33a) Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 o spolupráci mezi vnitrostátními orgány příslušnými pro vymáhání dodržování zákonů na ochranu zájmů spotřebitele (nařízení o spolupráci v oblasti ochrany spotřebitele). 34) 2 odst. 2 zákona č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění zákona č. 370/2000 Sb. 35) Zákon č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků, ve znění pozdějších předpisů. 36) 81 a násl. zákona č. 500/2004 Sb., správní řád, ve znění pozdějších předpisů. 37) Zákon č. 150/2002 Sb., soudní řád správní, ve znění pozdějších přepisů

252 Příloha I Kodex reklamy (zdroj: viz následující strany

253 KODEX REKLAMY 2009 PREAMBULE Kodex reklamy (dále jen Kodex ) vydaný Radou pro reklamu (dále jen RPR ) ve shodě s článkem III. stanov RPR je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, že nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě. Zároveň členské organizace RPR budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu. ČÁST PRVNÍ Kapitola I ÚVODNÍ USTANOVENÍ 1. Pojem reklamy 1.1 Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen produkt ) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli. 1.2 Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich pověření. 2. Subjekty reklamy 2.1 K subjektům reklamního působení patří zejména inzerenti a další zadavatelé reklamy, reklamní agentury, vlastníci komunikačních médií. Odpovědnost za porušení Kodexu nesou zúčastněné subjekty dle míry svého podílu na tomto porušení. Není-li prokázáno něco jiného, platí že:

254 a) základní odpovědnost za dodržování Kodexu nese zadavatel reklamy, pokud reklamu schválil či jinak s ní vyjádřil souhlas, b) reklamní agentury nesou odpovědnost za výrobu reklamy a její zadání médiím, c) média nesou odpovědnost za šíření reklamy. 2.2 Pod pojmem spotřebitel se rozumí jakýkoliv subjekt, který může být reklamou ovlivněn, ať již jde o konečného spotřebitele, distributora, či o jiného uživatele produktů v oblasti výrobní spotřeby. 3. Základní požadavky na reklamu 3.1 Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí. 3.2 Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. 3.3 Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů 3.4 Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži. 4. Uplatňování Kodexu 4.1 Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí RPR (dále jen AK RPR ), ve které jsou zastoupeni představitelé členských organizací RPR, poslanci parlamentu České republiky, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média, právní odborníci. 4.2 Stížnosti na konkrétní reklamu mohou podávat kterékoliv právnické nebo fyzické osoby (vyjma členů AK RPR ), nebo státní orgán. 4.3 Stížnosti se podávají na adresu RPR, Malostranské nám. 23/37, Praha Před vydáním arbitrážního nálezu proběhne konzultace k obdržené stížnosti se zadavatelem, reklamní agenturou nebo médiem, vůči kterému stížnost směřuje. 4.5 AK RPR stížnost posoudí a podle okolností případu: sdělí stěžovateli, že stížnost se zřejmě netýká zájmů spotřebitele, regulovaných Kodexem a k vyřízení takové stížnosti jsou příslušné jiné orgány;

255 vydá arbitrážní nález, v němž zejména posoudí, zda napadená reklama neodporuje, či odporuje Kodexu. V posléze uvedeném případě doporučí stažení reklamy či její úpravu. 4.6 Posoudit reklamu a vydat nález podle předchozích ustanovení může AK RPR i z podnětu RPR. Postupuje přitom přiměřeně podle předchozích ustanovení. 4.7 Nestanoví-li tento kodex jinak, AK RPR může přihlédnout i k etickým Kodexům, přijatých jinými organizacemi, pokud členové těchto organizací jsou i členy RPR. V případě rozporu převažuje ustanovení tohoto Kodexu. 5. Vztah Kodexu k právní regulaci 5.1 Rada pro reklamu neaplikuje při posuzování stížností platný právní řád, ale porovnává výsledky činnosti subjektů reklamy (tj. reklamu) s tímto Kodexem. V kompetenci Rady pro reklamu není sankciování porušení platného řádu subjekty reklamy. Tímto není dotčena možnost Rady pro reklamu poskytovat odborná stanoviska na žádost státních orgánů dozoru nad regulací reklamy a dalších žadatelů. V případě souběhu předpokládaného porušení platného právního řádu a Kodexu může Rada pro reklamu odmítnout projednávání stížnosti a odkázat stěžovatele na příslušný soudní či obdobný orgán Vzhledem k tomu, že základním cílem založení Rady pro reklamu byla ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice, je Rada pro reklamu oprávněna v případě, že jak stěžovatel, tak dotčený jsou soutěžiteli, zahájit rozhodovací proces a ve věci rozhodnout pouze v případě, že chování dotčeného závažným způsobem poškozuje zájmy spotřebitele. Kapitola II VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE 1. Slušnost reklamy Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost. 2. Čestnost reklamy Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama. 3. Pravdivost reklamy

256 Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost Za klamavé označení se pro účely tohoto Kodexu chápe i označení zboží nebo služeb, k němuž je připojen dodatek sloužící k odlišení od pravého původu, a toto označení je přesto způsobilé vyvolat o původu nebo povaze zboží či služeb mylnou domněnku Reklama nebude považována za klamavou v případě označení zboží nebo služeb, která jsou všeobecně zažita jako údaje sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží, pokud k ní nebude připojen dodatek způsobilý klamat o původu zboží nebo služeb. 4. Společenská odpovědnost reklamy Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů Reklama může užívat také tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé (například Santa Claus). Reklama ale nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které v České republice obvyklé jsou (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.). Kapitola III ZVLÁŠTNÍ POŽADAVKY NA REKLAMU 1. Hodnota zboží 1.1 Spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě. 1.2 Inzerent musí být připraven doložit jakékoliv své tvrzení, týkající se skutečné finanční hodnoty zboží, které nabízí s nižší cenou nebo bezplatně. 1.3 Produkty nesmí být popisovány jako bezplatné v případě, kdy spotřebiteli vzniká jakýkoliv jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného. V případě, že spotřebitel musí platit jakékoliv takovéto náklady, reklama musí obsahovat dostatečné zřetelné tvrzení v tomto smyslu. 2. Cenová srovnání

257 Informace o ceně, obsažená v reklamě, anebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací anebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není, vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není. 3. Očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů 3.1 Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. 3.2 Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt. 4. Napodobení reklam 4.1 Reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazeními, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využiti výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí. 5. Osobní doporučení 5.1 Reklama nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení a nesmí na ně ani odkazovat, pokud by tato doporučení či podpůrná tvrzení nebyla pravdivá, či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající toto doporučení po přiměřené časové období. 5.2 Samotná osobní doporučení nesmí obsahovat žádné tvrzení či názory porušující ustanovení tohoto Kodexu, a nesmí být používána způsobem, u kterého by bylo pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele. 5.3 Osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích. 6. Ochrana soukromí a zneužití jedince 6.1 Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje. 6.2 Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili. 7. Záruky

258 7.1 Reklama může používat slova záruka nebo zaručený pouze v případech konkretizace obsahu nebo uvedení jejích konkrétních podmínek. ČÁST DRUHÁ Kapitola I REKLAMA NA ALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Alkoholický nápoj 1.1. Alkoholickým nápojem se rozumí nápoj, který obsahuje více než 0,5 objemového procenta alkoholu. 2. Nezodpovědná konzumace 2.1. Reklama nebude představovat nebo propagovat nezodpovědnou konzumaci, např. množstvím nápoje konzumovaného nebo vyobrazeného v reklamě nebo následky jeho nadměrného užití. Reklama nebude podporovat nadměrné zvýšení konzumace alkoholických nápojů jednotlivými spotřebiteli. Reklama nesmí záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost nebo vzbuzovat dojem, že je špatné či nenormální odmítat pít alkoholické nápoje Reklama nebude založena na zobrazení násilného, agresivního nebo protispolečenského chování Reklama nebude ukazovat osoby, které se jeví jako opilé, ani vyvolávat dojem, že intoxikace je přijatelná. 3. Mladiství 3.1. Reklama na alkoholické nápoje, pivo nevyjímaje, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let. Žádná osoba vystupující v reklamě jako konzument alkoholického nápoje nesmí jako osoba mladší 25 let ani vypadat a fakticky musí být starší 25 let. Osoby mladší 18 let nebudou v reklamách zobrazovány, kromě situací, kde je jejich přítomnost přirozená, například v rodinných scénách nebo v davu v pozadí. Tyto osoby nebudou nikdy zobrazovány, jak pijí alkoholické nápoje, ani to nebude žádným způsobem naznačováno Reklama na alkoholické nápoje nesmí být vysílána v komerčních přestávkách před, během nebo bezprostředně po televizních nebo rozhlasových pořadech určených dětem Reklama nebude propagovat alkoholické nápoje v mediích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí. Reklama nebude rovněž umístěna na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 metrů od základních a středních škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Velkoplošnými plakáty se rozumějí plakáty, jejichž plocha je větší než 12 m2. Z tohoto pravidla jsou vyjmuty případné dlouhodobé reklamy či poutače umístěné na provozních budovách výrobců a distributorů alkoholických nápojů Komerční komunikace nebude využívat žádné grafiky, symboly, hudbu a kreslené postavy, které primárně vyvolávají zájem dětí Názvy alkoholických nápojů, jejich loga nebo obchodní značky se nesmí objevit na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených především osobám mladším 18ti let. To samé platí pro repliky sportovních oděvů určených pro děti

259 4. Řízení 4.1. Reklama nebude spojovat konzumaci alkoholického nápoje s řízením vozidel, a to jakýmkoliv způsobem. 5. Nebezpečné aktivity 5.1. Obsah reklamy nesmí podněcovat spotřebu alkoholického nápoje v nebezpečných nebo nezákonných situacích či místech, např. před nebo během činnosti vyžadující střízlivost, zručnost nebo přesnost. 6. Zdravotní aspekty 6.1. Reklama na alkoholické nápoje nesmí naznačovat jejich schopnost předcházet lidským nemocem nebo je léčit, ani naznačovat, že mají povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že jsou prostředkem řešení osobních problémů Reklama nesmí povzbuzovat těhotné a kojící ženy ke konzumaci alkoholu a nebude zobrazovat těhotné nebo kojící ženy při konzumaci alkoholického nápoje V reklamě nesmí vystupovat osoby, které svým zevnějškem (oblečením) vzbuzují dojem, že jde o příslušníky zdravotnických profesí. 7. Obsah alkoholu 7.1. Reklama nesmí zdůrazňovat vyšší obsah alkoholu jako kladnou vlastnost značky a důvod pro její zvolení spotřebitelem.na druhé straně, reklamní sdělení by nemělo vzbuzovat dojem, že pití nápoje s nízkým obsahem alkoholu vylučuje nezodpovědnou konzumaci Reklama nesmí snižovat nebo zamlžovat skutečný obsah alkoholu v nápoji. 8. Výkonnost a sexuální úspěch 8.1. Reklama by neměla vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů posiluje mentální nebo fyzické schopnosti, například při sportování Reklama nesmí naznačovat nebo vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů může vést k dosažení společenského nebo hmotného úspěchu Reklama nebude tvrdit ani naznačovat, že konzumace alkoholu může přispět k sexuálnímu úspěchu. Reklama nebude podněcovat k sexuální promiskuitě, nebude obsahovat nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost, nebude prezentovat alkoholické nápoje jako prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec. 9. Podpora prodeje 9.1. Žádná podpora prodeje nemůže povzbuzovat k nezodpovědnému nebo protispolečenskému chování nebo k nezodpovědné konzumaci alkoholu, zejména k nadměrnému pití. 10. Lidská důstojnost a náboženské přesvědčení

260 Reklama nebude naznačovat ani zobrazovat spotřebu alkoholického nápoje v blízkosti posvátných míst a hřbitovů Reklama nebude tvrdit nebo naznačovat, že alkoholický nápoj je konzumován příslušníky náboženské skupiny, která svým členům zakazuje požívání alkoholu. Kapitola II REKLAMA NA POTRAVINY A NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Reklama bude pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků včetně jejich velikosti a složení, stejně jako výživových a zdravotních přínosů potraviny či nápoje, a nebude v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka. 2. Tvrzení o výživovém či zdravotním přínosu se bude opírat o vědecká zjištění. 3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude podporovat jejich nadměrnou spotřebu a velikosti zobrazovaných porcí budou přiměřené scéně v reklamě. 4. Tam, kde je propagovaný výrobek zobrazen v kontextu celého jídla, celková skladba zobrazených potravin bude v přiměřeném rozsahu odpovídat všeobecně akceptovaným zásadám výživy. 5. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý a vyvážený způsob stravování. 6. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý či aktivní životní styl. 7. Potraviny, které nejsou určeny k tomu, aby byly náhradou celého jídla, nebudou za takovou náhradu vydávány. Kapitola III DĚTI A MLÁDEŽ Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný Děti, mládež a marketing. 1. Všeobecně 1.1 Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují. 1.2 Prací a čisticí prostředky nesmějí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez dozoru dospělé osoby a nesmějí v nich být prezentovány děti, které s jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují. 1.3 Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi. 1.4 Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti

261 samy nekoupí nějaký produkt či službu, či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy, či nikoliv. 1.5 Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem. 1.6 V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu. 1.7 Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, sběr kupónů, nabídky prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mládež, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla. 2. Bezpečnost 2.1 Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti. 2.2 Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost. 2.3 Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast. 2.4 V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami. 3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti. 3.1 Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje. 3.2 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy. 3.3 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy. 3.4 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě. 3.5 Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků. 3.6 Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi či bezprostředně po nich

262 Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nebudou užity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Například, dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy. 4. Reklama ve školách Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy. Kapitola IV TABÁKOVÁ REKLAMA 1. Tabákovým výrobkem se pro účely tohoto Kodexu rozumí cigarety, cigarilos, doutníky, lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací tabáky. 2. Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani nebude znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat. 3. V reklamě na tabákové výrobky nesmí vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let. 4. Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. 5. Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být používány na zboží určeném především dětem. 6. Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele. 7. Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy. 8. Reklamy tabákových výrobků nesmi tvrdit, že užívání tabákových výrobků je nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci. 9. Přímá propagace tabákových výrobků a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé. V reklamních tabákových soutěžích musí soutěžit pouze dospělí spotřebitelé. 10. Reklama tabákových výrobků musí obsahovat označení stanovená příslušnými zákony. 11. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na tabákové výrobky. Kapitola V REKLAMA NA LÉKY (humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky) 1. V reklamě na léky se musí objevovat pouze léčivé přípravky a prostředky, které jsou na území České republiky registrovány, či řádným postupem schváleny

263 Reklama na léky musí být zaměřena pouze na léčivé přípravky a vybrané prostředky zdravotnické techniky, které jsou přístupné volnému prodeji. 3. V reklamě na léky nesmí být obsažena reklama léčivých prostředků obsahujících omamné nebo psychotropní látky. 4. Reklama nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele. 5. Reklama nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku, a to pouze na základě jeho přírodního původu. 6. Reklama musí obsahovat název léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky, informaci pro jeho správné používání, výzvu k přečtení příbalové informace a instrukce na obalech léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky. 7. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky. 8. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky. Kapitola VI IDENTIFIKACE INZERÁTŮ TIŠTĚNÝCH VE STYLU REDAKČNÍHO MATERIÁLU 1. Všechny osoby zapojené do vyhotovení či publikace inzerátu mají za povinnost zajistit, aby kdokoliv se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoliv o redakční materiál. 2. V případě, že je prostor poskytovaný za úplatu vytištěn ve stejném stylu jako redakční materiály, ať již jsou tyto inzeráty placeny jedním nebo více inzerenty, je nutné takto zpracovaný inzerát zřetelně označit, že jde o inzerát, např. slovem inzerce, placená inzerce. 3. Jakožto obecné pravidlo platí, že v případě, kdy inzerát nebo řada inzerátů, zaplacených jednou a toutéž organizací nebo organizacemi pod stejným vedením, přesahuje rozsah jedné strany, je nutno, aby slovo INZERÁT bylo vytištěno v záhlaví každé strany, a to takovým způsobem, aby je čtenář nemohl přehlédnout. Obdobně platí, že příloha zaplacená zcela inzerentem či inzerenty, musí být běžně uvedena slovy INZERTNÍ PŘÍLOHA, vytištěnými tučnými písmeny a každá strana této přílohy musí mít v hlavičce uvedena slova INZERÁT REKLAMA nebo INZERTNÍ PŘÍLOHA. 4. Vzhledem k tomu, že žádný návod nemůže pokrýt každý možný případ, nemusí být vždy postačující pouze se řídit literou výše uvedených zásad. Kromě toho může být někdy nezbytné každý inzerát znova prohlédnout a zkontrolovat, zda je jasně rozlišitelný od redakčního materiálu v publikaci, ve které se objevuje. Pokud by tomu tak nebylo, je nutno přijmout opatření, aby dostatečná rozlišitelnost byla zajištěna

264 Kapitola VII REKLAMA NA ZÁSILKOVÝ PRODEJ 1. Pro účely této části Kodexu termín reklama na zásilkový prodej bude zahrnovat veškeré reklamy a inzeráty, kromě výslovně níže uvedených, ve kterých je uvedena přímo či nepřímo nabídka odeslání zboží či doručení zboží kupujícímu po přijetí písemné objednávky, doprovázené částečnou nebo úplnou platbou s tím, že spotřebitel nemusí navštívit žádnou maloobchodní prodejnu a zboží před nákupem prohlédnout. Pravidla v následujících odstavcích platí pro veškeré reklamy na zásilkový prodej, včetně těch podaných inzerenty, kteří se rovněž zabývají běžným maloobchodním prodejem. 2. Reklamy na zásilkové služby musí vyhovovat všem zásadám uvedeným v Kodexu, a navíc požadavkům uvedeným v bodech 3. až 5. níže. 3. Povinnosti inzerentů v reklamě na zásilkové služby 3.1 V základním inzerátu (adresné nabídce, mailingu) musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla a (pokud je jiné) kontaktního místa pro styk se zákazníkem, na kterém může být inzerent kontaktován, nikoliv pouze P. O. BOX nebo jen telefonní číslo. V případě, že inzerát zahrnuje kupón, musí být uvedeno jméno či název a úplná kontaktní adresa inzerenta s uvedením ulice rovněž na kupónu. 3.2 Jméno či název inzerenta musí být v adrese uvedené v inzerátu zobrazeno výrazně. 3.3 Musí být učiněna dostatečná opatření k tomu, aby na dané adrese byly případné dotazy zodpovězeny odpovědnou osobou. 3.4 Kromě případu popsaného v bodě níže na této adrese musí být k dispozici vzorky inzerovaného zboží tak, aby si je kdokoliv mohl prohlédnout Jde-li o zboží na míru či na zakázku, či tam, kde je inzerentem řečeno, že výrobu nezahájí do doby, než se o nabízené předměty projeví dostatečný veřejný zájem (v tomto případě tato skutečnost musí být v daném inzerátu jasné vyjádřena), musí být namísto vzorků předmětů, které mají být dodány, dány k dispozici modely nebo příklady obdobné práce. 3.5 Inzerent musí být přípraven splnit všechny objednávky podané v důsledku reklamy na zásilkovou službu, a to buď okamžitě po obdržení, nebo během období, které je uvedeno v reklamě. Pokud to není možné, musí o tom neprodleně, nejdéle do 45 dnů od objednání, informovat objednatele. 4. Shodnost zboží s popisem a vzorkem a s příslušnými normami. 4.1 Veškeré zboží, zaslané jako reakce na objednávky, které inzerent obdrží v důsledku reklamy na zásilkový prodej, musí vyhovovat jak jeho popisu v příslušném inzerátu, tak veškerým vzorkům, které byly vydavateli pro inzerát poskytnuty. Náhradní zboží může být dodáno pouze s výslovným souhlasem osoby, která si objednala zboží, které mají nahrazovat. 5. Zboží nepřijatelné v reklamě na zásilkovou službu. 5.1 Kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží snažící se zneužívat pověrčivosti

265 Kapitola VIII REKLAMA ZASÍLANÁ SMS, MMS Reklama může být zasílána formou SMS a MMS, dokud adresát nevyjádří svůj nesouhlas s tím, aby mu taková reklama byla zasílána. Reklama, využívající identifikaci polohy adresáta, smí být zasílána jen s jeho předchozím výslovným souhlasem. Kapitola IX REKLAMA NA LOTERIE A JINÉ PODOBNÉ HRY 1. Reklama na loterie a jiné podobné hry musí být společensky odpovědná a nesmí vybízet k nadměrnému sázení. 2. Propagace sázení nesmí být cílena na osoby mladší 18 let obsahem ani kontextem, ve kterém se objevují, nesmí vybízet k účasti na takovému sázení, které by mohlo být nelegální, společensky škodlivé, neodpovědné nebo by mohlo způsobit jejím účastníkům právní či společenskou újmu. 3. Reklama loterií a jiných podobných her nesmí být umístěna v médiích určených především pro nezletilé, ve školách a jiných veřejných zařízeních, která jsou určena především nezletilým, či v těsné blízkosti takových zařízení. 4. Žádná osoba vystupující v reklamě na loterie a jiné podobné hry nesmí vypadat jako osoba mladší 25 let a fakticky musí být starší 25 let

266 Příloha J Hledáme přísedící (zdroj: MF Dnes, 2007, 4. dubna, s. C1)

267 Příloha K Ukázka internetových stránek soudů (zdroj:

268

269

270 Příloha L Příklady posuzovaných reklam viz následující strany

271 Tváře amerického prezidenta Baracka Obamy a papeže Benedikta XVI. propagují v Praze na reklamních lavičkách nealkoholický nápoj Oishi Green Tea. Radou pro reklamu reklama vyhodnocena jako závadná. (zdroj: Krupka, J.: Reklama využila papeže s Obamou, Radě pro reklamu se to nelíbí , 26. června)

272 Reklama na Fernet Berentzen, v níž vystupuje herec Sagvan Tofi, který v reklamě hovoří o alkoholu jako o "někom, kdo vás podrží" nebo jej oslovuje jako "kámoše". Radou pro reklamu reklama vyhodnocena jako závadná. (zdroj: Reklama na kamarádský fernet je neetická , 25. května)

273 Reklama na energetický nápoj, v níž výrobce použil fotografii zdánlivě podřimujícího ministra zahraničí Karla Schwarzenberga. Radou pro reklamu reklama vyhodnocena jako závadná. (zdroj: Reklama se Schwarzenbergem je neetická! , 11. března)

274 Po celé České republice se v roce 2004 objevilo 500 billboardů, na kterých Jiří Kajínek, na doživotí odsouzený vrah, propaguje Rádio Kiss. Radou pro reklamu reklama vyhodnocena jako závadná. (zdroj: Kroupa, M.: Kajínek poslouchá rádio Kiss, tvrdí reklama, která je prý neetická , 4. března)

275 Reklama známá pod názvem Václavka a Dášenka, propagující obuv značky Raveli. Radou pro reklamu reklama vyhodnocena jako závadná. (zdroj: w/awn1n29lj98/s1600- h/v%c3%a1clavka+a+d%c3%a1%c5%a1enka+rrrr+nedemokrrrratick% C3%A9+%C5%A1%C3%B6.JPG)

276 Příloha M AMI pro exekutory (zdroj: Strategie, , s. 12) viz následující strana

277 Příloha N Městský soud v Praze má tiskového mluvčího (zdroj: Hospodářské noviny, 2008, července, s. 17) viz následující strana

278 Příloha O Prasátečko proti sexu v reklamě (zdroj: Strategie, , s. 11) (v textu citovaný billboard na nožířskou firmu viz následující strana)

279 (zdroj: