Časové požadavky ke studiu K prostudování této kapitoly by měly postačit přibližně 3 hodiny Vašeho času.

Transkript

1 Studijní cíle pochopit základní pojmy z oblasti marketingu, seznámit se s principy marketingového mixu založeného na čtyřech P, analyzovat životní cyklus výrobku, rozebrat varianty distribučních kanálů, vysvětlit metody stanovení ceny produktu či služby, popsat nástroje komunikační politiky, tzv. komunikační mix. Klíčová slova Marketingový mix, produkt, distribuce, cena, komunikace, životní cyklus výrobku, distribuce, distribuční kanál, metody stanovení ceny, komunikační mix, strategie sbírání smetany, strategie prestižních cen, cenová penetrace. Požadované vstupní znalosti Pro pochopení problematiky je výhodou nikoli však nutné, aby student absolvoval základy managementu a také se seznámil s předchozími kapitolami Hospodaření podniku (zejména s problematikou kalkulací nákladů) a Strategie podniku. Časové požadavky ke studiu K prostudování této kapitoly by měly postačit přibližně 3 hodiny Vašeho času. 8.1 Vymezení základních pojmů Pojem marketing pochází z anglického slova market (trh). Marketing lze charakterizovat jako proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Smyslem marketingu je: vyrábět produkty, které si zákazník přeje, nabídnout produkty určitou formou a v cenách, které jsou pro zákazníka výhodné, komunikovat se zákazníkem, zajistit dostatečný zisk pro další rozvoj a růst podniku, zajistit spokojenost zákazníka, společnosti a vlastníků firmy. Provádění marketingové strategie firmy se opírá o čtyři základní nástroje, které jsou v marketingové terminologii označovány jako čtyři P (podle počátečních písmen anglických slov Product, Place, Price a Promotion). V české odborné literatuře se tyto čtyři základní nástroje označují jako marketingový mix. Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

2 V českém překladu těmito nástroji jsou: 1) produkt, 2) distribuce, 3) cena, 4) komunikace. Uvedené nástroje slouží k tomu, aby firma dosáhla svých marketingových záměrů na cílovém trhu. Firma se musí pokusit vyvinout produkt (výrobek či službu), který uspokojí přání určitého cílového trhu. Produkt je třeba prodávat za cenu, kterou budou zákazníci akceptovat. Dále je třeba vytvořit nebo napojit se na distribuční systém, který umožní, aby se produkt dostal k zákazníkovi na místo, kde si jej může bezproblémově zakoupit. K zákazníkovi se rovněž musí dostat žádoucí informace, které budou produkt propagovat a přesvědčovat ho o výhodnosti koupě. Tradiční pojetí marketingového mixu 4P je v současné době často rozšiřováno o pátý faktor (5P), kterým jsou lidé (people). Vysvětlení je jednoduché, zatím co technologii lze dnes snadno zkopírovat, lidský faktor bude v každé firmě odlišný. Díky němu proto můžeme získat konkurenční výhodu. Pátým P se myslí lidé (zaměstnanci, zprostředkovatelé nebo dokonce konkurenti), kteří přicházejí do styku se zákazníky. V marketingovém mixu jsou důležití, protože dotváří dojem na zákazníka. Zájmem firmy je, aby tento dojem byl co nejlepší. Měli by být tedy školeni, aby dobře rozuměli nabízeným výrobkům, slušně vystupovali a uměli jednat se zákazníky. Někdy se pod páté P (lidé) zařazují i samotní zákazníci. Z modelu 5P se rozvinul dokonce model 7P. K pěti P se řadí další dvě včetně jejich proměnných: P6 Physical evidence vzhled, zejména jde o budovy (interiéry i exteriéry), oblečení a vhled zaměstnanců (uniformy), obchodní formuláře, dopravní prostředky a další. P7 Processes procesy jako používané metody (výrobní, skladovací, nákupní, prodejní apod.), dodání a využití služby. V konkrétních situacích mohou ovlivňovat rozhodnutí zákazníků i jiné skutečnosti, které nejsou součástí vymezených P, nicméně pro zákazníka mají velký význam. Je proto nutné řešit marketingovou strategii komplexně a vzít v úvahu všechny faktory, které na zákazníka působí, a to i v případě, že nejsou definovány v základních nástrojích marketingového mixu. Philip Kotler ale ve svých publikacích uvádí, že k tomu, aby byl marketingový mix správně používán, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat takto: z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer), místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience), z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication). Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

3 8.2 Produkt Produktem může být jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojování potřeb či přání stávajících i potenciálních zákazníků. Výrobky můžeme rozdělit do dvou kategorií podle účelu, za jakým je zákazník kupuje. Může to být konečný zákazník, který výrobek kupuje pro vlastní spotřebu. Tyto výrobky se označují jako spotřební zboží. Výrobek nakupovaný za účelem dalšího zpracování nebo prodeje je zařazován do kategorie průmyslového zboží. Někdy může výrobek patřit do obou skupin (např. osobní automobily kupují jak jednotlivci, tak i firmy). Z hlediska marketingu je důležitá analýza životního cyklu produktu, která umožňuje pracovníkům marketingu zhruba odhadnout průběh budoucího prodeje produktu. Životní cyklus popisuje historii prodeje typického výrobku (služby) pomocí tzv. S-křivky. Tato křivka vykazuje čtyři etapy známé jako úvod na trh, růst, zralost a pokles (viz obr. 8.1). prodej zisk úvod na trh růst zralost pokles prodej zisk čas Obr. 8.1: Životní cyklus produktu Životní cyklus se vyznačuje odlišnými etapami v historii prodeje výrobku. V těchto etapách se vyskytují různé příležitosti a problémy ovlivňující marketingovou strategii a ziskový potenciál firmy. Jestliže se podaří identifikovat stádium, ve kterém se produkt nachází nebo ke kterému se blíží, pak to umožní firmě lépe vytvářet svůj marketingový plán. Etapa zavádění výrobku na trh je charakteristická pomalým nárůstem prodeje, neboť většina kupujících i prodejců o novém výrobku neví. Výrobek je v této fázi ztrátový, protože dosud nejsou uhrazeny náklady na jeho vývoj a uvedení na trh. V této etapě je nutné uskutečňovat rozsáhlé reklamní a stimulační aktivity, s cílem zvýšit u zákazníků povědomí o výrobku a přesvědčit je, aby výrobek koupili a Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

4 zkusili. Zákazníků majících o nový výrobek zájem je velmi málo (cca 2,5 %) v marketingové terminologii se nazývají jako inovátoři. Podnik může při uvádění výrobku na trh zvolit řadu strategií. Může se snažit o proniknutí na trh stanovením nižší počáteční ceny v kombinaci se silnou komunikační kampaní, s cílem získat od počátku vysoký počet zákazníků a vysoký objem prodeje v budoucnosti. Nebo se může podnik zaměřit na určitý, specifický segment zákazníků, který je ochoten zaplatit vysokou cenu. V každém případě musí být strategie zvolená pro uvedení výrobku na trh pečlivě zvažována. Nevhodně zvolená strategie pro první etapu životního cyklu může nenapravitelně poškodit další úspěch výrobku na trhu. Etapa růstu se vyznačuje prudkým zvyšováním objemu prodeje. Jelikož objem prodeje a produkce roste, začínají se snižovat náklady připadající na jednotku produkce a výrobek začíná být ziskový. Cena zůstává na stejné úrovni nebo mírně klesá podle vývoje poptávky. Úspěšný výrobek však zároveň začíná lákat konkurenci, aby na trh přišla s obdobnými výrobky. Rostoucí tempo růstu se tak časem změní na klesající tempo růstu. Firma musí sledovat tempo růstu tak, aby včas připravila novou strategii reagující na nabídku konkurence. Možností existuje několik zvýšit kvalitu výrobku, přidat mu další vlastnosti, rozšířit sortiment o další provedení výrobku, vstoupit na nové tržní segmenty, využít nové distribuční kanály nebo ve vhodný okamžik snížit cenu a přetáhnout další zákazníky od konkurence. Etapa zralosti zpravidla trvá delší dobu než předcházející etapy životního cyklu. Lze ji rozdělit na tři dílčí fáze růst zralosti (tempo růstu prodeje začíná klesat), stabilní zralost (objem prodeje je ustálený) a slábnutí zralosti (objem prodeje mírně klesá). Zisk firmy dosahuje nejvyšší úrovně, postupně se ale začne snižovat v souvislosti s poklesem objemu prodeje. Průběh této etapy se snaží firmy prodloužit. Mohou k tomu využít několik marketingových strategií vstup na nové tržní segmenty, získání zákazníků od konkurence, snaha o častější používání výrobku, nalezení nových a všestrannějších možností použití výrobku, zdokonalení kvality, vlastností nebo stylu výrobku, častější snižování ceny nebo intenzivnější používání reklamy. Etapa poklesu je závěrečnou fází životního cyklu výrobku. Prodej výrobku se začne snižovat v důsledku změn na trhu (technický pokrok, změny ve vkusu spotřebitelů, konkurence). Pokles prodeje může být pozvolný nebo prudký. Podnikový management se musí včas rozhodnout, zda objem prodeje je ještě natolik vysoký, že přináší zisk nebo zda výrobu ukončit a nahradit ji novým výrobkem. Při rozhodování je třeba zvážit, zda vyřazení výrobku nepoškodí firmu v očích věrných zákazníků. Typický průběh životního cyklu, uvedený na obr. 8.1, ovšem neplatí pro všechny výrobky. Na příklad u módních výstřelků je křivka životního cyklu charakteristická svým prudkým růstem, minimální dobou zralosti a rychlým úpadkem. Dalším faktorem, který mění tvar křivky, je styl. Styl představuje základní a odlišující způsob projevu člověka. V dané době obvykle převládá určitý styl. V průběhu doby se postupně vytratí, aby se po několika letech opět úspěšně vrátil. Životní cyklus stylu je charakteristický tím, že má několik období, Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

5 ve kterých zájem o výrobek střídavě klesá a znovu se projevuje. Jinou možností je prodloužení životního cyklu výrobku, kdy se firma snaží nalézt pro výrobek nové uplatnění na trhu (nové zákazníky, nové trhy, modifikace výrobku). V případě, že se tato strategie ukáže jako úspěšná, po etapě poklesu následuje nový růst. 8.3 Distribuce Úkolem distribuce je dodat správný výrobek, správným zákazníkům ve správném čase. Tento nástroj marketingu má úzkou vazbu na logistiku (viz kap. 9.4). Nejjednodušší možností je prodej přímo zákazníkům v podnikových prodejnách nebo prostřednictvím přímého marketingu. Častěji se však výrobek dostává k zákazníkovi prostřednictvím tzv. distribučních kanálů, které zahrnují různé prostředníky, např. velkoobchod, maloobchod nebo agenty. Tito prostředníci zajišťují několik základních funkcí: dopravu, skladování, ošetřování výrobků, plánování a řízení distribuce, komunikaci s ostatními členy kanálu, informační distribuční systémy. Volba distribuční cesty závisí na druhu zboží, segmentu trhu a konkrétním spotřebiteli. Existují čtyři základní typy distribučních kanálů, které jsou znázorněny na obr A B C D Výrobce Výrobce Výrobce Výrobce Agent Velkoobchod Velkoobchod Maloobchod Maloobchod Maloobchod Zákazník Zákazník Zákazník Zákazník Zdroj: STRNAD, P., NOVOTNÁ, M., Marketing I. (2. sešit), s. 58 Obr. 8.2: Čtyři hlavní typy distribučních kanálů Varianta A (prodej bez prostředníka) se typicky používá při prodeji průmyslového zboží. Při prodeji spotřebního zboží se vyskytuje vzácně (např. prodej na farmě, šití na zakázku, podniková prodejna). Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

6 Varianta B (velký maloobchod nakupuje přímo u výrobce) se vyskytuje u zboží denní potřeby, které rychle podléhá zkáze (např. čerstvé pečivo) nebo u módních novinek. Varianta C představuje tradiční přístup. Velkoobchod podle požadavků zásobuje maloprodejny zbožím v předem dohodnutém sortimentu i termínech, zajišťuje pestrost sortimentu, kompletaci dodávek často od velkého počtu malých dodavatelů, třídění a balení zboží. Varianta D se vyznačuje zapojením agenta do distribučního kanálu. Agent může být najímán libovolným článkem řetězce. Na obr. 8.2 se jedná o agenta velkoobchodu, který zprostředkovává dodávky velkoobchodu. Jeho hlavní funkcí je podporovat koupi a prodej, za což dostává provizi od velkoobchodu. Agent zboží sám nevlastní. Z hlediska hustoty pokrytí trhu se rozlišují tři základní stupně distribuce intenzivní, selektivní a exkluzivní (výhradní). Intenzivní distribuce se snaží zajistit prodej výrobku v co nejvyšším možném počtu prodejních jednotek. Používá se typicky u zboží každodenní potřeby (např. chléb, pivo, noviny, žvýkačky, apod.). U tohoto zboží platí, že zákazník není ochoten vynakládat na jeho koupi žádnou zvláštní námahu a vyhledávat ho ve více obchodech. Dále je pro toto zboží typické, že obvykle nedochází ke zvláštní stimulaci prodeje v obchodě a nepředpokládá se, že se budou zákazníkovi předávat zvláštní informace týkající se výrobku. Při selektivní distribuci se výrobek dodává omezenému počtu maloobchodních jednotek. Cílem je stanovit optimální počet odbytišť, kterými se dostatečně pokryje trh. Tyto maloobchodní jednotky musí splňovat podmínky týkající se image výrobku, umístění prodejny nebo zaměření na určitý segment zákazníků. Zboží prodávané tímto způsobem vyžaduje zaškolené prodavače a určité prostředí. Kupující je ochoten si prodejnu vyhledat (např. oděvy, počítače, knihy). Předpokládá se dobrá spolupráce mezi výrobcem a prodejcem. Při exkluzivní (výhradní) distribuci má maloobchod výhradní právo na prodej výrobku na určitém území. Ve smlouvě mezi dodavatelem a prodejcem je specifikována oblast vlivu, minimální předpokládaný obrat a doba trvání smlouvy. Exkluzivní odbytové právo zlepšuje image výrobku, značky výrobce, prodejny a pomáhá docilovat vyšších cen. Používá se u výrobků s mimořádným postavením na trhu, značkových a drahých výrobků. Zákazník je ochoten za zbožím cestovat i delší vzdálenost (např. automobily). Na druhé straně očekává kupující od prodejce vyčerpávající informace o výrobku a doprovodné služby spojené s prodejem a užíváním výrobku (servis, financování nákupu). 8.4 Cena Na cenu se lze dívat z různých pohledů. Dle klasické ekonomie je cena vyjádřením množství jednotlivých zdrojů bohatství spotřebovaných při vytvoření produktu. Subjektivní ekonomická škola je toho názoru, že cena odráží míru Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

7 užitečnosti produkce, tedy schopnost uspokojit potřeby zákazníka. Tento názor je velmi blízký marketingovému pohledu na cenu. Konečně Zákon o cenách 1 vymezuje cenu jako peněžní částku sjednanou při nákupu a prodeji zboží. Stanovení ceny ovlivňuje řada faktorů: 1) Náklady na výrobu a distribuci výrobků, které závisí na objemu výroby a různorodosti produkce. Pozorováním bylo zjištěno, že zdvojnásobení objemu výroby vyvolá pokles jednotkových nákladů zhruba o 15 až 25 %. Naopak zdvojnásobení rozmanitosti (variety) výrobků má za následek růst jednotkových nákladů o 20 až 25 %. 2) Hodnota výrobku vnímaná zákazníkem má přímý vliv na výši ceny, kterou je zákazník ochoten zaplatit za výrobek. Nezávisí jen na technických parametrech, ale i na dalších charakteristikách výrobku, jako je prestiž či pověst výrobku, úroveň poprodejních služeb a servisu. Tyto charakteristiky spoluvytváří tzv. komerční (vnímanou) kvalitu výrobku, která se nemusí shodovat s technicky měřitelnou kvalitou. Za vyšší komerční kvalitu je zákazník ochoten zaplatit i vyšší cenu. 3) Cílový trh u většiny produktů lze celkový trh rozdělit na menší soubory segmenty vyplývající z rozdílů mezi skupinami zákazníků. Tyto rozdíly vytvářejí prostor pro diferenciaci výrobků a cen, protože žádný tržní segment nenakupuje stejné výrobky nebo neplatí stejné ceny jako jiné segmenty. 4) Reakce konkurence na změnu ceny závisí na typu tržní struktury, ve které se firma pohybuje (dokonalá konkurence, monopol, oligopol, monopolní konkurence). Prodávající potřebuje vědět, jak na změnu ceny výrobku zareaguje konkurence. Dokonalá konkurence hypotetická situace, kdy existuje velké množství výrobců a kupujících, kteří nemohou ovlivnit cenu. Cena je dána trhem, žádný z výrobců ani kupujících ji nemůže ovlivnit. Produkce je identická, neexistují žádné bariéry pro vstup do odvětví (všichni výrobci mají přístup k technologii). Monopol jediný prodávající na trhu (absolutní monopol je vzácný, existuje např. v doručování poštovních zásilek do 50 gramů). Monopol si může stanovit vysokou cenu, zpravidla je však cena regulována státem. Oligopol - v odvětví působí několik výrobců (např. letecký průmysl). Firmy si zpravidla nekonkurují cenou, ale kvalitou či úrovní zákaznických služeb. Monopolní konkurence na trhu působí větší počet výrobců produkujících diferencovanou produkci (např. automobilový průmysl). 1 Zákon č. 526/1990 Sb., o cenách, ve znění pozdějších předpisů Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

8 5) Zvolená cenová strategie závisí na stanovených cenových cílech, které jsou odvozeny od celkových podnikových cílů. Existují tři základní cenové strategie: a) Strategie sbírání smetany je založena na uplatnění co možná nejvyšší ceny v krátkém časovém období. Tato strategie se obvykle používá u nových značkových a módních výrobků, u nichž má firma předstih před konkurencí. Vysoká cena rovněž vytváří dojem vysoké kvality výrobku. Po nasycení úvodního segmentu trhu se cena snižuje, a tím firma uspokojuje další skupiny zákazníků orientovaných na nižší cenu. b) Strategie prestižních cen stanovuje vysokou cenu s úmyslem, že bude zachována po celý životní cyklus výrobku. Naopak snížení ceny by mohlo být vnímáno zákazníky negativně jako ztráta symbolu prestiže a spíše by odrazovalo od nákupu. Tato strategie se používá typicky u luxusních výrobků. c) Cenová penetrace (pronikání) je strategie nízkých cen zaměřená na dosažení vysokého tržního podílu firmy. Tato strategie je použitelná u výrobků s vysokou cenovou elasticitou, kde se nižší cena projeví podstatným nárůstem objemu prodeje. Vysoký objem prodeje a výroby vede potom k nižším jednotkovým nákladům Metody stanovení ceny Existují tři základní metody stanovení ceny nákladově orientovaná, poptávkově orientovaná a konkurenčně orientovaná tvorba ceny. Nákladově orientovaná tvorba ceny je nejjednodušší metodou tvorby ceny. Vychází zpravidla z kalkulace úplných vlastních nákladů (viz kap. 4.7), k nimž se připočte žádoucí zisková přirážka podle rozhodnutí vedení firmy. K výhodám této metody patří: jednoduchost, možnost nákladově zdůvodnitelné obrany proti nařčení z dumpingu, skutečnost, že náklady představují limitní hranici, pod kterou se firma stejně nemůže dlouhodobě pohybovat. Naopak nevýhodou je, že: ignoruje tržní prostředí (užitek, který produkt zákazníkovi přináší), ignoruje existenci substitutů, sezónnost prodeje, průběh životního cyklu výrobku, přehlíží konkurenci, podporuje tzv. začarovaný kruh: jednotkové náklady cena objem výroby a prodeje. Poptávkově orientovaná tvorba ceny bere za základ ceny zákazníkem vnímanou hodnotu výrobku. Základem použití této metody je přesné zjištění názoru kupujícího na hodnotu nabízeného výrobku. Názor kupujícího je možno zjistit dvěma způsoby: Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

9 1) přímým dotazem na přiměřenost ceny, 2) prostřednictvím bodového ohodnocení různých nabízených výrobků. První varianta je založena na dotazníkovém šetření. Respondent je tázán na čtyři úrovně ceny: I. Cenu, kterou by považoval za levnou. II. Cenu, kterou by považoval za vysokou. III. Cenu odpovídající tvrzení: Výrobek je tak drahý, že již neuvažuji o jeho koupi. IV. Cenu odpovídající tvrzení: Výrobek je tak levný, že pochybuji o jeho kvalitě. Vyhodnocením dotazníkového šetření získá firma představu o rozpětí, ve kterém by se cena výrobku měla pohybovat. Při bodovém hodnocení jsou respondenti požádáni, aby ohodnotili parametry několika srovnatelných výrobků. Postup je patrný z tab Respondenti hodnotí u tří výrobků čtyři parametry (vlastnosti). Každému parametru je přiřazena určitá váha. U každé vlastnosti rozdělí kupující 100 bodů mezi jednotlivé výrobky. Vnímaná hodnota se určí jako vážený aritmetický průměr. Je-li známa průměrná cena výrobku dané kategorie na trhu, pak se cena P příslušného výrobku stanoví dle vztahu (8.1). vnímaná hodnota výrobku P průměrná tržní cena * (8.1) průměrná vnímaná hodnota Způsob výpočtu metodou poptávkově orientované ceny přibližuje následující příklad: Prostřednictvím dotazníkového šetření ohodnotili respondenti několik srovnatelných výrobků následujícím způsobem uvedeným v tabulce 8.1. Jak je uvedeno výše, každému výrobku byla přiřazena určitá váha a respondenti měli k dispozici 100 bodů, které rozdělili mezi jednotlivé výrobky. Tab. 8.1: Určování vnímané hodnoty Vlastnost Váha Výrobek % A B C Trvanlivost výrobku Spolehlivost výrobku Spolehlivost dodávky Kvalita servisu Vnímaná hodnota ,65 32,95 25,40 Pokud např. víme, že je průměrná cena výrobku dané kategorie na trhu 250 Kč, pak cena výrobku A bude: Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková, P A 41,65 250* 312 Kč 33,33

10 Výhodou této metody je skutečnost, že při stanovení ceny se nevychází z výrobních nákladů (které zákazníka nezajímají), ale pouze z toho, jakou hodnotu má výrobek nebo služba pro zákazníka. Odpovídá způsobu rozhodování zákazníka o nákupu. Na druhou stranu, takto určená cena nemusí pokrývat náklady firmy nebo jeho ziskové cíle. V takovém případě bude muset podnik přikročit k redukci nákladů (především režijních nákladů). Konkurenčně orientovaná tvorba ceny odvozuje výši ceny od úrovně cen účtovaných konkurencí. Firma zjistí průměr konkurenčních cen, vyhodnotí přednosti a slabiny vlastního výrobku a podle toho stanoví cenu buď nad, nebo pod konkurenční průměr. Tato metoda tvorby ceny je častá v prostředí oligopolu. K výhodám této metody patří: jednoduchost, respektování hodnoty vnímané zákazníkem, neboť zákazníci většinou porovnávají nabídky různých firem, akceptovatelnost u distributorů, protože distributoři často odmítají výrobek, jehož cena se výrazně odchyluje od podobných nabídek jiných výrobců. Stejně jako u předchozího způsobu určování ceny je nevýhodou, že takto stanovená cena nemusí pokrývat náklady firmy. 8.5 Komunikace Marketingová koncepce podnikání vyžaduje od firem více než jen vyrobit produkt, stanovit cenu a dodat jej zákazníkovi. Podnik potřebuje informovat zákazníka o vzniku výrobku, o jeho vlastnostech, ceně, místě, kde si jej může koupit a v neposlední řadě ho stimulovat ke koupi. Kromě zákazníků musí firma komunikovat i s dodavateli, finančními institucemi a veřejností v širším slova smyslu. Základními nástroji komunikační politiky jsou: 1) reklama, 2) podpora prodeje, 3) osobní prodej, 4) vztahy s veřejností. Výše uvedené nástroje tvoří tzv. komunikační mix. Reklamu lze charakterizovat jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb určitým subjektem. Používá masová média (televizi, rozhlas, noviny, časopisy, internet). Je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Lze ji rozdělit na reklamu výrobkovou a reklamu firmy. Reklama výrobková má za úkol informovat o novém výrobku v úvodní etapě životního cyklu, o jeho funkcích, ceně a místech prodeje (informační reklama), preferovat značku před konkurencí (přesvědčovací reklama) a udržovat objem prodeje výrobku v době jeho zralosti a poklesu (připomínací reklama). Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

11 Reklama firmy vytváří a udržuje image podniku u veřejnosti, často obhajuje jeho pozici a snaží se zlepšit špatnou pověst podniku. Lze ji rozdělit na obhajovací (působí proti určitému trendu), informační (oznamuje vznik firmy), soutěživou (propaguje obecně produkci) a připomínací (připomíná jméno firmy a její aktivity pro veřejnost). Také oblast výdajů na reklamu, zasáhla v roce 2009 ekonomická krize. Celkové výdaje v České republice v roce 2009 poklesly o %. Návrat výdajů za reklamu na úroveň před krizí se očekává nejdříve v roce Zdroj: Podpora prodeje zahrnuje krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Podpora prodeje se zaměřuje buď na jednotlivé články distribučních cest (obchodní podpora) nebo na konečné spotřebitele (spotřebitelská podpora). Mezi nástroje obchodní podpory patří např. prodejní slevy, odměny za vystavení zboží, bezplatné poskytnutí výrobků nebo garance zpětného odkupu neprodaného zboží. Na podporu distribuce je zpravidla věnován větší objem finančních prostředků než na spotřebitelskou podporu. Spotřebitelská podpora pomáhá zvyšovat zájem o výrobek prostřednictvím např. slevových kupónů, prémií, bezplatných vzorků zboží, obchodních známek, spotřebitelských soutěží, ochutnávek potravin apod. Osobní prodej je forma ústní komunikace s jedním nebo několika potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje. Osobní prodej se podstatně liší od ostatních forem komunikace právě osobním kontaktem se zákazníkem. Obsah a forma sdělení tak může být přizpůsobena konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Vyvolává zpětnou reakci zákazníka. Jedná se o nákladný, ale vysoce efektivní způsob marketingové komunikace. Lze ho rozdělit na pět hlavních fází: a) vyhledání nových zákazníků (získání adres), b) příprava na obchodní jednání (získání informací o firmě, o její solventnosti, nákupních zvyklostech, stanovení formy kontaktu), c) obchodní jednání (snaží se upoutat pozornost zákazníka, vyvolat zájem o výrobek, přesvědčit ho o koupi výrobku), d) uzavření kontraktu (smlouvy), e) poprodejní fáze (kontrola dodržení náležitostí dohodnutých ve smlouvě, dokumentace jednání, další kontakty se zákazníkem). Vztahy s veřejností (častěji se používá anglický ekvivalent public relations) zahrnují množství programů, které jsou vytvořeny pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku. Úkolem práce s veřejností je zajistit příznivé klima pro realizaci podnikových cílů. Veřejností se rozumí jednak externí subjekty (zákazníci, dodavatelé, finanční instituce), tak i interní subjekty (akcionáři, zaměstnanci). Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

12 Podniky používají pro styk s veřejností řadu nástrojů. Nabízejí dny otevřených dveří, prohlídky závodů, sponzorují charitativní, kulturní a sportovní akce, poskytují dary školám, nemocnicím, církvím, výzkumným ústavům apod. Jedním z prostředků public relations je publicita, která využívá běžných médií, ale na rozdíl od reklamy tato zpráva není placená. Publicita má zpravidla formu článku, který čtenáře seznamuje s firmou, jejím rozvojem a dalšími novinkami. Velké firmy mají zpravidla oddělení pro styk s veřejností, které připravuje informace pozitivního charakteru z hlediska firmy pro média. Zároveň mají svého tiskového mluvčího, který informuje sdělovací prostředky o situaci ve firmě. K dalším významným nástrojům public relations patří vydávání tiskových materiálů, podnikového časopisu a novin, letáků a brožur, jejichž cílem je informovat veřejnost o úspěších, perspektivách a aktivitách firmy. Moderním prvkem v oblasti marketingu je CRM (z anglického Customer Relationship Management), které spočívá ve využívání systémů pro řízení vztahů se zákazníky. Jsou to programy, které umožňují shromažďovat, třídit a zpracovávat údaje o zákaznících, především jejich kontakty, probíhající obchodní procesy a dosahované tržby. CRM systémy tak pomáhají sledovat a vyhodnocovat veškeré obchodní aktivity v rámci celé společnosti. I z toho důvodu bývají součástí CRM systémů nejrůznější statistiky. Cílem CRM je především zlepšit cílení služeb, lépe porozumět zákazníkům a identifikovat jejich konkrétní potřeby. To umožňuje budovat dlouhodobě prospěšné vztahy se zákazníky a tím vytěžit z jednoho zákazníka větší zisk. Protože stávající zákazníci jsou pro firmu nejhodnotnější, vyplatí se pomocí CRM systémů zajistit si jejich věrnost a důkladně o ně pečovat. Z výše uvedeného je zřejmé, že CRM systém není pouhým software, jde o dlouhodobou strategii na poli komunikace, marketingu, obchodu a servisu, navíc průběžně přizpůsobovanou aktuálním podmínkám a požadavkům zákazníků. CRM tak zasahuje do všech vnějších úrovní fungování společnosti. CRM systémy se ve firmách objevují od počátku devadesátých let, kdy k jejich rozvoj ovlivnily nové možnosti v oblasti elektronického obchodu (e-business), růst nákladů na získávání nových zákazníků a snižování průměrného zisků u většiny běžných produktů. Kontrolní otázky a úkoly 8.1 Zákazníci byli požádáni, aby bodově ohodnotili parametry tří podobných výrobků. Každému parametru mohli přisoudit určitý počet bodů v rozmezí 0 až 100. Průměrné bodové hodnoty výrobků jsou uvedeny v tab Určete vnímanou hodnotu každého výrobku. Stanovte ceny jednotlivých výrobků za předpokladu, že průměrná cena výrobku dané kategorie na trhu činí 100 Kč. Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

13 Tab. 8.2: Bodové ohodnocení výrobků Vlastnost Váha Výrobek významnosti (%) A B C Spotřeba energie Spolehlivost výrobku Životnost výrobku Kvalita servisu Vnímaná hodnota 8.2 Výrobce barevných televizorů zjistil, že v souladu s existujícími konkurenčními podmínkami by měl být jeho výrobek prodáván za maloobchodní cenu Kč vč. DPH (21 %). Dále v tomto příkladu uvažujme, že obvyklá distribuce televizorů probíhá přes velkoobchod, jehož provize je 10 % z prodejní ceny výrobce, a maloobchodníka, jehož marže je 40 % z maloobchodní ceny. Výrobce dále propočítal své fixní náklady a zjistil, že činí 60 mil. Kč. Objem prodeje při ceně Kč odhaduje na 100 tis. Jednotek. Odbytové náklady jsou předpokládány ve výši 25 % celkových variabilních nákladů. Přímé mzdové náklady na jeden kus televizoru činí Kč a přímé materiálové náklady jsou Kč. Stanovte hrubé rozpětí a celkový očekávaný zisk výrobce. 8.3 Co pomáhá v marketingu odhadnout budoucí vývoj prodeje výrobku? 8.4 Jaké fáze má životní cyklus výrobku? 8.5 Jaká jsou 5P marketingového mixu? 8.6 Jaké jsou výhody nákladově orientované tvorby cen? 8.7 Co je to CRM? 8.8 Jmenujte nástroje obchodní podpory zboží 8.9 K čemu slouží reklama? 8.10 Jakou cenu byste uplatnili při strategii rychlého sbírání smetany a kdy? Uveďte příklady výrobků. Doporučená literatura KOTLER, P., KELLER, K.L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing s. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. Praha: Grada Publishing s. ISBN KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Jak vytvořit a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, ISBN SYNEK, M. aj. Manažerská ekonomika. 5. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,

14 SYNEK, M., E. KISLINGEROVÁ, aj. Podniková ekonomika. 5. vyd. Praha: C. H. Beck, s. ISBN Miroslav Žižka, Kateřina Maršíková,