VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Online reklama potravinového řetězce Globus a návrh její inovace

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Online reklama potravinového řetězce Globus a návrh její inovace bakalářská práce Autor práce: Jitka Tumová Vedoucí práce: PhDr. Jan Závodný Pospíšil, Ph.D.

2 2

3 Abstrakt Hlavním cílem mé práce je přiblížit čtenářům problematiku v oblasti online reklamy, zanalyzovat využívanou online reklamu potravinového řetězce Globus, spol. s.r.o. a navrhnout inovaci online reklamy, a to na základě současných požadavků zákazníků reklamní agentury Havas, které jsem získala díky konzultacím s manažerem agentury, panem Mgr. Zábojníkem. Výsledkem práce bude provedení analýzy současné podoby online reklamy řetězce Globus, spol. s.r.o., a na základě zjištěných poznatků předložení návrhu případné inovace v dané oblasti marketingové komunikace. Klíčová slova Marketing; Reklama; Online marketing; Online reklama. Abstract The aim of thesis is the approach to readers the problematics of online advertising, analyse of used online advertising of food chain Globus, spol. s.r.o. and proposal of new online advertising, based on requirements of Havas customers. This requirements I got thanks consultations with manager of this advertising agency, Mr. Zábojníkem. The result of thesis will be accomplishing of online advertising analyses of food chain Globus, spol. s.r.o. and based on findings, submission of proposal inovation in this marketing communication area. Keywords Marketing; Advertisement; Online marketing; Online Advertising. 3

4 Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce panu PhDr. Janu Závodnému Pospíšilovi, Ph.D. za podporu při zpracování práce a rovněž chci poděkovat paní Ing. Martině Kuncové Ph.D. i paní Markétě Stejkalové za jejich ochotu a trpělivost. Dále děkuji panu Mgr. Josefu Zábojníkovi, který mi poskytnul komfortní konzultace, týkající se reklamy na internetu z pohledu reklamní agentury Havas, ve které působí na pozici Digital manažera. Veliké díky patří i mé rodině, která mně podporovala po celou dobu studia na VŠPJ. 4

5 Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěnímbakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou mé bakalářskoupráci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářsképráce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářsképráce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 28. srpna Podpis studenta/ky 5

6 Obsah Úvod Motivace Cíl práce Marketing Marketingový mix Porterův model pěti sil SWOT analýza Inovace Marketing na internetu Internet Internet v současnosti Nástroje online marketingu Online public relations (PR) Online přímý marketing Online osobní prodej Online podpora prodeje Online reklama Historie Druhy online reklamy Praktická část Metodika práce Globus Czech s.r.o Vize Poslání Glozvezam Porterův model pěti sil Globus Czech s.r.o Analýza online reklamy SWOT analýza Doporučení Návrh inovace Závěr Zdroje Tištěné zdroje Internetové zdroje Přílohy... 65

7 Seznam obrázků Obrázek 1: Grafické zobrazení SWOT analýzy (Zdroj: ueg4xayecksxmwwzr6bocw&q=swot+anal%c3%bdza&oq=swot+anal%c3%bdz a&gs_l=img j2j gws-wiz Obrázek 2: Průzkum využívání internetu jednotlivci ČR pro rok Zdroj: 20 Obrázek 3: Grafické zobrazení průzkumu využívání internetu jednotlivci ČR pro rok Zdroj: 21 Obrázek 4: Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2018 v mil. Kč (Zdroj: 29 Obrázek 5: Ukázka intextové reklamy (Zdroj: RAiXdW- Ho6y6QS49KzoDg&q=intextov%C3%A1+reklama&oq=intextov%C3%A1+reklama& gs_l=img.3..0i10i j Obrázek 6: Příklad reklamy ve vyhledávači Seznam.cz (Zdroj: q=potravinov%c3%bd+%c5%99et%c4%9bzec+globus&aq=- 1&sourceid=top&sId=Zini6Ej78LMjky51jeC2&sgId=kcIlQnCBRiuBQbumTVtauNwo knpnknmvksqnygw Obrázek 7: Sklik.cz - systém vytvoření PPC reklamy od českého Seznamu (Zdroj: 33 Obrázek 8: Sklik.cz - nápověda (Zdroj: 34 Obrázek 9: Využívání sociálních sítí v České republice v roce 2018 (Zdroj: 35 Obrázek 10: K-Classic vlastní značka Kaufland (Zdroj: 44 Obrázek 11: AH BASIC - vlastní značka společnosti Albert (Zdroj: 45 Obrázek 12: EDI ve společnosti Globus (dostupné z: 46 Obrázek 13: Bannerová reklama na stránkách Mimi klub u Globusu (Zdroj: globus&utm_campaign=rp_07&fbclid=iwar2u_hyjsgaz4lpu6hdlh8eijunoy6nu9k YlFzwjlpPV46iZ9Hy2oza1xEE)

8 Obrázek 14: Reklama na zvýhodněné zboží pro členy Mimi klubu (Zdroj: globus&utm_campaign=rp_07&fbclid=iwar2u_hyjsgaz4lpu6hdlh8eijunoy6nu9k YlFzwjlpPV46iZ9Hy2oza1xEE ) Obrázek 15: PPC reklama na webových stránkách Globus (Zdroj: 49 Obrázek 16: Proklik na pekařství Globus (Zdroj: 49 Obrázek 17: Video reklama schovaná za bannerem poctivého pekařství Globus (Zdroj: 50 Obrázek 18: Úvodní reklama na FB stránkách Globus Česko (Zdroj: 50 Obrázek 19: Instagram Globus Česko (Zdroj: 52 Obrázek 20: Průměrný počet interakcí mezi (Zdroj: 65 Obrázek 21: Počty jednotlivých interakcí na FB příspěvky (Zdroj: 65 Obrázek 22: Celkový počet interakcí za sledované období (Zdroj: 66 Obrázek 23: Interakce dle druhu příspěvku (Zdroj: 66 Obrázek 24: Aktivita uživatelů dle denní doby (Zdroj: 67 Obrázek 25: Počty přidaných příspěvků na FB v jednotlivých dnech sledovaného období (Zdroj: ) 67 Obrázek 26: Druhy příspěvků ve sledovaném období (Zdroj: ) 68 Obrázek 27: Počty fanoušků na FB (Zdroj:

9 Obrázek 28: Sdílení videí na YouTube (Zdroj: 69 Obrázek 29: Počty sledovatelů na YouTube ve sledovaném období (Zdroj: 69 Obrázek 30: Počty a druhy interakcí ve sledovaném období (Zdroj: 70 Obrázek 31: Celkové počty jednotlivých interakcí ve sledovaném období (Zdroj: 70 Obrázek 32: Součet reakcí za sledované období (Zdroj: -demo=1&c-t1=0&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-t5=0&c-d1=last-30) Obrázek 33: Přehled přidávaných příspěvků na Instagram (Zdroj: -demo=1&c-t5=0&c-t1=0&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-d1=last-30) Obrázek 34: Dny přidávání příspěvků Globusu ve sledovaném období (Zdroj: ) Obrázek 35: Sledovatelé Globusu na Instagramu (Zdroj: 72 Obrázek 36: Interakce na Instagramu ve sledovaném období (Zdroj: 73 Obrázek 37: Vývoj interakcí v průběhu sledovaného období (Zdroj: 73 Obrázek 38: Počty jednotlivých reakcí na Instagramu ( ) Obrázek 39: Příspěvek na FB stránkách Globus Česko ze dne (Zdroj: 00/?type=3&theater) Obrázek 40: Komunikace s (Zdroj: print screen z mobilního telefonu) Obrázek 41: Case study - Messenger chatbot (Zdroj:

10 Seznam tabulek Tabulka 1: Původní udané rozměry pro display reklamy (vlastní tvorba, Zdroj: Přikrylová, 2019) Tabulka 2: Nově specifikované rozměry pro display reklamy (vlastní tvorba, Zdroj: Přikrylová, 2019) Tabulka 3: Vývoj výdajů do jednotlivých forem internetové reklamy od roku (Zdroj: 29 Tabulka 4: Tržby největších konkurentů oproti Globusu pro rok 2017 v mld. korun (vlastní tvorba, Zdroje: Výroční zprávy jednotlivých řetězců) Tabulka 5: Počet prodejen jednotlivých hypermarketů v ČR (vlastní tvorba, Zdroj: webové stránky jednotlivých potravinových řetězců) Tabulka 6: Nakupování na internetu jednotlivci v ČR, rok 2018 (Zdroj:

11 Seznam použitých zkratek ČSÚ Český statistický úřad FB - Facebook YT - YouTube Px Pixel IAB Interactive Advertising Bureau SPIR Sdružení pro internetový rozvoj CTR Cost through rate (míra za proklik) CPC Cost per click (cena za proklik) QR Quick response (rychlá informace) Google Ads Google Adwords DL Dodací listy FMCG Fast moving customer goods 11

12 Úvod Vznikem fenoménu, zvaným internet, se mnoho věcí usnadnilo. Uživatelé díky němu mohou mezi sebou snadněji komunikovat, aniž by opustili teplo svých domovů. Díky využívání webu šetří svůj vzácný čas, neboť nemusejí nikam docházet nebo dokonce dojíždět. Snadná a rychlá komunikace však není jedinou výhodou. Postupem času se do virtuálního světa začalo přesouvat stále více činností, například činností obchodních, mezi které můžeme zahrnout také marketing. Dříve se pro marketing využívalo především osobního kontaktu, tištěných letáčků, tisku, telekomunikace (podpora prodeje za pomoci telefonních linek), televizní reklamy, veřejných akcí. Navázání dlouhodobých dobrých vztahů s odběrateli bylo velikým úspěchem a ztráta takového zákazníka byla pro společnost velice bolestivá. Díky internetu však marketing povýšil na zcela novou úroveň. S rostoucím zájmem o online prostředí se začaly měnit také požadavky a zájmy obyvatelstva. V současnosti bychom mohli říci, že online marketing je proto nezbytnou součástí marketingového oddělení každé společnosti. Bez využívání virtuálního světa se firma velice špatně může stát konkurencí ostatním účastníkům na trhu. Existuje dnes vůbec firma, která by internet vůbec nevyužívala? Myslím si, že v dnešní době ne. Internet se stal nezbytnou součástí obchodní činnosti a vzhledem k rostoucím trendům jeho využívání, by rozhodnutí jej nevyužívat znamenalo, že se firma spíše rozhodla dobrovolně ukončit svoji působnost na trhu. Propagace prostřednictvím internetu totiž ovlivňuje mnohem více obyvatel než třeba reklama v tiskovinách, v rádiích nebo na letácích. To je také důvodem, proč je toto téma tak oblíbené. Internetový marketing se dělí na specifické části, jako je online podpora prodeje, online public relations, online osobní prodej, online přímý marketing. Stručná teorie k těmto jednotlivým odvětvím online marketingu je uvedena v teoretické části této práce. Dále se práce zaobírá samotnou online reklamou. Jaká je její historie, jaké druhy online reklamy existují. Tyto jednotlivé druhy (display reklama, In-textová reklama, reklama PPC a reklama na sociálních sítích) jsou detailně rozebrány a vysvětleny tak, aby čtenář pochopil, jak online reklama na internetu může být složitá, ale přitom zcela jednoduchá. Praktická část je věnována potravinovému řetězci Globus. Krátké úvodní seznámení společnosti je zde nezbytností. Dále se tato část dělí na 3 hlavní kapitoly. V první 12

13 kapitole je provedena analýza konkurenčních sil podniku, jejímž výsledkem bylo zjištění některých silných a slabých stránek nebo od nich odvozených příležitostí a hrozeb společnosti. Druhá kapitola je zaměřena na samotnou analýzu online reklamy řetězce, která je hlavním cílem této práce. Analýza měla být původně vytvořena za pomoci manažera společnosti panem Tomášem Sedláčíkem, se kterým bylo pokusem navázat kontakt prostřednictvím sociální sítě LinkedIn. K mému zklamání se kontakt navázat nepodařilo. Proto byla analýza provedena pomocí vlastních myšlenek, poznatků získaných z teoretické rešerše a opakovaného prohledávání internetových stránek spojených se společností. S analýzou mi rovněž pomohl digitální manažer reklamní společnosti Havas, Mgr. Josef Zábojník, který mně seznámil s mnoha aplikacemi, které pro analýzu mohu využít. Na základě jeho konzultací, jsem pro analýzu sociálních sítí využila aplikace SocialBakers, která je vytvořena pro Digital marketing manažery, aby mohli snadno a rychle zanalyzovat úspěšnost reklamy nejen jejich vlastní firmy, ale také jejich konkurence. Poslední kapitola praktické části, je věnována SWOT analýze, která dá na vědomí silné a slabé stránky společnosti a také příležitosti a hrozby. Na základě SWOT analýzy budou v následující kapitole vyvozena některá doporučení pro společnost, jak by mohli svou reklamu směrovat či tvořit. Poslední kapitola obsahuje návrhy na možné inovace jejich dosavadní internetové reklamy, které by mohli napomoci snížit náklady a zvýšit tržby. 13

14 Motivace Téma online reklamy, jsem si pro svou práci vybrala pro svůj zájem o působení v oblasti marketingu, především pak reklamě. Tato oblast je pro mě velice zajímavou a potěšující. Motivací pro název a cíl mé práce bylo, aby měla její tvorba nějaký vyšší smysl. Tím myslím, že by se dal dosažený výsledek aplikovat u vybraného řetězce a případně mu skutečně napomoci k dosažení vyšší úspěšnosti. Společnost Globus jsem si vybrala z důvodu nejnižších tržeb pro rok 2017, ze skupiny potravinových řetězců, mezi kterými jsem se rozhodovala. Cíl práce Hlavním cílem mé práce je přiblížení problematiky online reklamy, analýza využívané online reklamy potravinovým řetězcem Globus, spol. s.r.o. v současnosti a návrh inovace online reklamní kampaně pro uvedený řetězec. Návrh inovace bude proveden na základě současných požadavků zákazníků reklamní agentury Havas. Výsledkem práce bude provedení analýzy současné podoby online reklamy řetězce Globus, spol. s.r.o., a na základě zjištěných poznatků, předložení návrhu případné inovace v dané oblasti marketingové komunikace. 14

15 1 Marketing Pod pojmem marketing je nejčastěji představována propagace výrobků, reklama a jejich prodej. To jsou však pouhé části celého marketingového procesu. Pro správné pochopení této problematiky je nutné si přiblížit definici marketingu, marketingového mixu a jeho fungování. Jednou z definic marketingu je: Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost. (Kotler, 2013, str. 35) Avšak v současnosti se používá také definice: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. (Švarcová, 2016, str. 13) To znamená, že se jedná o proces plánování, výroby, nabídky, propagace, prodej a doručení konečnému spotřebiteli. Nejčastější chybou v marketingu bývá nevhodně provedená segmentace trhu. Ta je ale prvním krokem k úspěšnému vedení firmy a dosažení zisků. (Kotler P., 2005) Segmentace pak znamená hledat skupiny zákazníků, kteří mají něco společného. Například chování nebo záliby (sportovci, senioři, děti). Správné segmentace docílíme pomocí fáze průzkumné (KDO, CO a PROČ), fázi analytické, pomocí matematických a statistických metod a fáze profilování (vytvoření jednotlivých segmentů). 1.1 Marketingový mix Teorii marketingového mixu a výraz marketingový mix 4P zavedl Edmund Jerome (Jerry) McCarthy. Marketingový mix je počátečním bodem marketingové komunikace. (Kenneth, 2008, str. 9). Avšak Švarcová jej ve svém díle popisuje jako: Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu (Švarcová, 2016, str. 131) a je složen z celkem čtyř hlavních prvků, tzv. 4P: 1. Výrobek (Product) 2. Cena (Price) 15

16 3. Distribuce (Place) 4. Propagace (Promotion) Produkt Produkty jsou výrobky, které jsou vytvářeny výrobcem a prodávány konečným spotřebitelům, za účelem firmy dosáhnout zisku. Může se jednat o materiální produkty, jako je mobilní telefon či automobil, nebo o služby. (Kotler, 2013) U produktu je důležité předpovídat, co nejlépe uspokojí touhy a potřeby zákazníků. (Švarcová, 2016) Cena Cena je částka, za kterou výrobce prodává své produkty. Do této částky jsou zahrnovány příplatky za dodatečné služby (např. montáž), nebo slevy. Cílem každého výrobce je prodat své produkty za cenu co nejvyšší. (Kotler, 2013) Je to vlastně peněžní vyjádření směnné hodnoty. (Švarcová, 2016, str. 172) Distribuce Distribuce odpovídá na otázky, zda se naše produkty dostanou do rukou konečným spotřebitelům, případně jaká cesta bude nejvýhodnější. (Kotler, 2013) Pro konečného spotřebitele i pro prodejce je důležitá v případě, kdy kupující nebude schopen produkt přepravit sám. Propagace Slouží k tomu, aby byly šířeny určité myšlenky, nápady a ideály. Propagace může být vyjádřena reklamou, public relations, produkt placementem, podporou prodeje, doporučením od ostatních uživatelů. (Kotler, 2013) Reklama Reklama je tedy způsob propagace výrobků. Jejím cílem je představit zákazníkům nové produkty a nalákat je, a tím také přimět k tomu, aby si daný výrobek zakoupili. (Kotler, 2013) Reklama je sdělení výrobce pro zákazníky, kdy podnik nabízí svůj produkt a nabádá tak zákazníky k jeho koupi. Je také jednou z forem marketingové komunikace. Jedná se o proces, při kterém dochází k přenosu informací příjemci, pro kterého jsou určeny. Používá se především pro propagaci zboží, služeb a obchodních značek. (Pincas, 2006) 16

17 Podpora prodeje Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti. (Tellis, 2000, str. 285) Důležité v této definici je, že se jedná o časově omezený program. To znamená, že jsou akce pouze v na nějaký čas. Například po celý týden. Může se jednat o kupóny od výrobce, slevy z ceny, prémie, soutěže, různé vzorky a mnoho dalších. (Kotler, 2013) Public relations Public relations je zaměření společnosti na vztahy se zákazníky. Kotler uvádí, že: vztahy s veřejností zahrnují pestrou škálu aktivit podporujících nebo bránících image společnosti či jejích jednotlivých výrobků. (Kotler, 2013, str. 567) Pro vedení této oblasti mývají společnosti své vlastní tzv. PR oddělení, jehož cílem je udržování dobrých vztahů s tiskem, zákazníky, podpora publicity výrobků, jednání s představiteli vlády, poradenství. (Kotler, 2013) Product Placement Product placement je založen na reklamě produktů v rámci filmové scény. Funguje tak, že produkt používá některý z hrdinů daného filmu, nejčastěji hlavní hrdina, a záměrně na kameru ukazuje značku a název výrobku, aby jej sledovatelé lépe identifikovali. 1.2 Porterův model pěti sil Jedná se o analýzu konkurenčního prostředí podniku. Analyzuje základní síly (konkurenci, dodavatele, zákazníky a substituty). Výsledkem působení těchto sil je ziskový potenciál odvětví. Je založena na předpokladu, že konkurenční pozici a postavení v určitém odvětví daného podniku ovlivňuje pět faktorů (Keřkovský, 2014): 1. Ohrožení ze strany nově vstupujících firem Úspory z rozsahu, diferenciace produktů, Kapitálová náročnost, Nákladové zvýhodnění nezávislé na rozsahu, odvětví, neexistující konkurenti s významnými nákladovými či jinými výhodami. 2. Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty: Počet a velikost konkurentů v konkurenčním okolí, Diferenciace produktů, míra růstu trhu. 17

18 3. Vyjednávací vliv odběratelů: Malý počet odběratelů nebo nákup velkého množství, nediferencovanost produktu, nízké přechodové náklady, vytváření znatelné hrozby zpětné integrace, produkt není důležitý z hlediska kvality odběratelovy produkce. 4. Tlak ze strany substitutů: Výše kvality produktů a služeb. Firma nabízí substituty, které vyrábí a prodává s nižšími náklady a cenami, zvýšení nabídky substitutů, přechod od stávajícího výrobku k substitutu jsou nízké. 5. Vyjednávací vliv dodavatelů: Ovlivnění výnosnosti, možnost zvýšit cenu, snížit kvalitu produktů a služeb. 1.3 SWOT analýza Analýza SWOT analyzuje vnitřní i vnější prostředí podniku. Název je tvořen počátečními písmeny jednotlivých faktorů: Strenghts silné stránky Weaknesses slabé stránky Opportunities Příležitosti Threats Hrozby Obrázek 1: Grafické zobrazení SWOT analýzy (Zdroj: KSXmwWzr6boCw&q=swot+anal%C3%BDza&oq=swot+anal%C3%BDza&gs_l=img j2j gws-wiz- 18

19 Vytváří se ve 4. fázích (Grasseová, 2010): Příprava provedení analýzy určení za jakým účelem je SWOT analýza provedena, definování oblastí, které budou analyzovány, vytvoření analytických týmů a sjednocení metodiky práce a motivace členů. Vnitřní analýza identifikace silných a slabých stránek (fakta přebírána ze studií, zpráv, analýz a prognóz), hodnocení bodovým systémem (rozdělení celkových bodů 100 mezi jednotlivé silné a slabé stránky) Vnější analýza identifikace příležitostí a hrozeb (příležitosti potřeby zákazníků, daňové úlevy, rozšíření segmentace trhu, zkvalitňování produktů, hrozby živelné pohromy, změna požadavků zákazníků, aktivity konkurentů, zavádění opatření a obchodních bariér), hodnocení rovněž bodovým systémem úroveň 1-5 kdy u hrozeb je jednička zanedbatelná hrozba a 5 je nepřijatelná hrozba, u příležitostí je to obdobné, kdy 1 je zanedbatelná příležitost a 5 je zásadně významná příležitost. Tvorba matice 1.4 Inovace Inovací rozumíme jisté, zákazníkem pozitivně vnímané změny. Pro inovace je vytvořen vlastní manuál s názvem Oslo manuál (2018), vytvořený OECD, který říká, že se rozlišuje mezi inovací jako výsledkem a činnostmi, díky kterým k inovacím dochází. Definuje také inovaci jako nový nebo vylepšený výrobek či proces, případně jejich kombinaci, kdy inovativní produkt/proces se liší od toho předchozího. (OECD, 2018) 2 Marketing na internetu Marketing na internetu, nebo také Internetový marketing: představuje využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit (Hálek, 2018). 2.1 Internet Definicí internetu je nesčetné množství. Dá se jej považovat za síť, která propojuje veškeré své uživatele mezi sebou a to po celém světě. Což znamená, že jednotlivý uživatelé internetu mohou číst stejné zprávy, sledovat stejná videa, komunikovat spolu prostřednictvím sociálních sítí nebo u. Díky aplikaci Skype spolu mohou 19

20 dokonce telefonovat. Ludvík Eger, ve svém díle Marketing na internetu uvádí, že internet skvěle definuje ve svém díle Blažková (2005, str. 13): internet je celosvětová síť spojující počítače různých vlastníků, která je decentralizovaná a odolná proti výpadku jedné nebo několika částí a která umožňuje přenos dat, používání u, prohlížení hypertextových dokumentů a další služby. (Eger, 2015) Internet v současnosti Průzkum současnosti internetu pro Českou republiku, provedl Český statistický úřad (ČSÚ), který se zabývá statistikami a analýzami vývoje v oblasti ekonomiky, ICT, financí a dalších. Jedná se o statistiku využívání internetu jednotlivci v ČR pro rok V této statistice bylo zjištěno, že celkem 6129 obyvatel starších 16 let, používá internet denně, nebo téměř denně obyvatel jej používá alespoň jednou za 3 měsíce, 7440 obyvatel jej použilo alespoň jednou v životě a 1315,8 jej nikdy nepoužilo. Níže je uvedena celková tabulka průzkumu, spolu s výsledným grafem. (ČSÚ, e57cf9179b53?version=1.2) Obrázek 2: Průzkum využívání internetu jednotlivci ČR pro rok Zdroj: e57cf9179b53?version=1.2 20

21 Obrázek 3: Grafické zobrazení průzkumu využívání internetu jednotlivci ČR pro rok Zdroj: e57cf9179b53?version= Nástroje online marketingu V současnosti je definováno 5 skupin, které tvoří internetový marketingový mix (Přikrylová, 2019): Online reklama Online public relations Online přímý marketing Osobní prodej Online podpora prodeje Online public relations (PR) Public relations je zaměření firmy na vztahy se zákazníky. V online světě se k navazování těchto vztahů používá síť-internet. Aktivity marketingu mají dlouhodobý charakter. Využívání internetu PR pomáhá v tom, že se společnost může zaměřit na jakoukoli skupinu zákazníků, tedy jakýkoliv segment trhu a to i globálně, tedy napříč celým světem. Mezi druhy online public relations patří (Přikrylová, 2019) : SEO (Search engine optimization) SEO je typ online marketingu, který pomáhá webu k lepšímu postavení ve vyhledávači. Tedy znamená to, že pokud 21

22 do vyhledávače zadá klient nějaké klíčové slovo, SEO zařizuje, aby mezi prvními odkazy byl také odkaz dané společnosti. Cílem SEO je zobrazení nejrelevantnější výsledky vyhledávání, odkazující na bezpečné a důvěryhodné zdroje. (Vagnerová, 2019) Webové stránky Přikrylová ve své knize uvádí definici: Jedná se o prostředí, které na rozdíl od řady dalších nástrojů PR, firma plně kontroluje a může zcela ovlivnit. Jsou to internetové stránky, které se pomocí SEO dávají k povědomí zákazníků. Obsahují základní informace o společnosti, její nabídky, podmínky, kontakty. Uživatel webových stránek se může přihlásit ke komunitě společnosti, nakoupit zboží nebo služby, zjistit zajímavosti ohledně činnosti společnosti a mnoho další. Je důležité, aby firma vhodně sestavila svoje webové stránky a aktivně se starala o to, aby obsahovaly zajímavé a aktuální informace. Tiskové zprávy Příliš se neliší od klasických tiskových zpráv. Rozdílem je, že jsou šířeny na internetu. Měly by být stručné a značně zajímavé. Výhodou internetu je možnost používání i audiovizuálních prvků (např. videí) a interaktivních prvků. Pokud jsou tyto publikovány pravidelně, dochází k působení SEO efektu, kdy se webové stránky objevují při stále větším množství zadaných klíčových slovech. Případové studie, E-booky, Podcasty, Sdílení audiovizuálního obsahu Případové studie jsou články, které se zabývají zkušenostmi autora s danou problematikou v praxi. Například na stránkách NewsFeed.cz existuje položka s názvem Case studies. Příkladem může být případová studie Zlepšete akvizici nových zákazníků na Facebooku pomocí cílení DABA. V té se dočtete co je současným trendem v cílení dynamických akvizičních kampaní na Facebooku a jak toto doporučení obstálo v testech autorů. (Chmelíčková, 2019, stránky ) Budování uživatelských komunit Neslouží k šíření reklam, proto je zahrnuto v PR marketingu. Odehrává se především na sociálních sítích, kdy uživatel (tzv. alfa uživatel) založí skupinu, která bude mít své členy. Např. u potravinových řetězců může takovou skupinu založit sám řetězec a za komunitu jsou pak označováni zákazníci, kteří se k této skupině přidají. 22

23 2.2.2 Online přímý marketing Přikrylová ve své knize uvádí, že online marketingem se v 60. letech rozuměla distribuce nebo prodej bez prostředníků. Tedy výrobce prodává zboží/službu přímo zákazníkovi. (Přikrylová, 2019, str. 190) Hálek zase ve svém díle Marketing, reklama, cena obvyklá uvádí, že přímý marketing: zahrnuje bezprostřední kontakt s přesně určenými individuálními zákazníky s cílem získat jejich okamžitou reakci a pěstovat s nimi dlouhodobý pozitivní vztah. Přikrylová a Hálek se tedy shodnou na tom, že přímý marketing zahrnuje katalogy a mobilní telefony (aplikace). Poté se ale jejich názory značně liší. Hálek uvádí, že součástí přímého marketingu je telemarketing, předváděcí stránky a další. (Hálek, 2018) Já jsem si však pro své účely vybrala části přímého marketingu dle Přikrylové (Přikrylová, 2019): Katalogy Katalogy zmiňují ve svém díle jak Přikrylová, tak Hálek. Katalogy jsou vlastně webové stránky, zaměřené na přímý prodej zboží. Dal by se tedy srovnat s kamenným obchodem, akorát s tím rozdílem, že se zboží vybírá a platí na internetu. Sociální sítě Sociální sítě a přímý marketing. Jejich spojení je velice podobné výše zmiňovaným katalogům. Rozdílem je, že za katalogy se považují za webové stránky, které slouží pro přímý prodej zboží nebo služeb. V tomto případě se jedná o stránky na sociálních sítích, jako je např. Facebook Marketplace nebo Instagram Product Tags. Výhodou přímého marketingu na sociálních sítích je, že komunita jejich zákazníků si mezi sebou mohou předávat zkušenosti a dělit se o svoji spokojenost se zbožím. Další výhodou je databáze jejich členů, která obsahuje podrobné údaje o aktivitách, zájmech a propojení s dalšími skupinami. Direct mail Přikrylová ve svém díle uvádí, že direkt mail je stále nejpoužívanějším nástrojem přímého marketingu na internetu. V současnosti však je mnoho marketingových propagačních ů označováno za spam, tedy za nevyžádaný . Direct mail je využívám k oslovování úzké skupiny lidí. Zpráva může obsahovat i blahopřání, soutěže, dárek, poukázku. Obsahuje nabídku produktů prodejce. (Vagnerová, 2019) 23

24 Newsletter Newsletter je připomínající . Firma zasílá znovu stávajícímu zákazníkovi, na kterého získal kontakt s jeho souhlasem (opt-in). Pro zasílání newsletterů je nutné vést kvalitní a aktuální databázi získaných kontaktů. To zahrnuje také databázi získaných souhlasů k zasílání ů. Mobilní aplikace Je to způsob přímého marketingu podobný Newsletterům. Rozdílem je, že stažením takové mobilní aplikace dává uživatel souhlas pro zasílání informací a nabídek nových služeb/zboží. Například pokud si stáhnete do mobilního telefonu aplikaci Facebook Marketplace, budete neustále obdržovat nová upozornění na nově nabízené produkty nebo služby. Stejně tak u aplikace Instagram Tagged Products nebo Pinterest Buyable Pins. Výhodou je to, že uživatel má svůj mobil neustále u sebe a společnost jej tak může kontaktovat prakticky kdykoliv Online osobní prodej Osobní prodej je způsob komunikace se zákazníkem. Normálně se jedná o rozhovor mezi obchodníkem a jeho zákazníkem. V případě online osobního prodeje si představíme osobní rozhovor prostřednictvím internetu. K tomu slouží různé aplikace, které si na internetu můžeme stáhnout. K přímému prodeji může docházet s pomocí distribuční sítě, které postupně získávají a zaučují další spolupracovníky. Výhodou osobního prodeje je také jeho celková prezentace. Tedy prezentace jeho vzhledu, efektivnosti, názorné a praktické předvedení jak vlastně funguje. Tento způsob prodeje zvýrazňuje jak samotného nabízeného, tak osloveného zákazníka. (Hálek, 2018) Podle Přikrylové zahrnuje osobní prodej online dva způsoby (Přikrylová, 2019): Messaging, live chat Tento způsob osobního prodeje zahrnuje představu. Tedy komunikace se zákazníky prostřednictvím aplikací, které se mohou stáhnout na internetu. Jedná se například o WhatsApp, Google hangouts, Skype, nebo také Messenger na Facebooku. To nemusí být prováděno pouze za pomoci textu, ale také za pomoci přenesení zvuku, tedy např. za pomoci video chatu. Tato forma se používá nejčastěji u zboží, jehož používání je složité, nebo zákazník o jeho fungování dosud neví a nezná jej. Dá se také nastavit zákaznický chat, který se 24

25 objeví uživateli automaticky po navštívení webové stránky. V aplikaci messenger může být dokonce měněna barva i styl textu. (Vagnerová, 2019) Online eventy, Webináře Jsou to vlastně semináře prostřednictvím internetu. Výhodou tohoto způsobu je zapojení zákazníků odkudkoli a informace o konání semináře nemusí být rozesílány příliš dlouho dopředu. Podobou webináře může být vzájemná interakce. Která se odehrává jen mezi přednášejícím a účastníkem, ale i mezi účastníky navzájem. Z akce mohou být pořízené záznamy, které se poté ukládají a vystavují na webu. Tyto sdílené eventy však už nelze moc považovat za způsob online prodeje, ale spíše jen jako online PR Online podpora prodeje Podle Ludvíka Egera a kolektivu, do online podpory prodeje patří pobídka k nákupu (zahrnuje slevy, soutěže, vzorky, kupóny), věrnostní klientské programy, partnerské programy, vyhledávače produktů. (Eger, 2015) V díle Vítězslava Hálka se píše, že podpora prodeje online doplňuje reklamu a v některých zemích ji dokonce převažuje. Přesněji jej lze definovat jako soubor činností, které působí jako přímý podnět, buďto nabízející dodatečnou hodnotu kupujícím, nebo působí jako stimul na distributory. Mezi tyto činnosti patří nabízení jistých výhod. Např. získání části produktu zdarma, získání peněžité výhry. Působí ihned, avšak jedná se o krátkodobý impuls, který se po odeznění nabídky vrací zpět do původního stavu. (Hálek, 2018) Definování podpory prodeje výše zmíněných autorů se dá mezi sebou srovnat. Oboje totiž tvrdí, že podpora prodeje je využívání jistých výhod pro zákazníky. Získání části produktu zdarma se dá přirovnat ke slevě. Získání peněžité výhry podle Hálka se dá srovnat se soutěží pana Egera a kolektivu. Přikrylová říká, že cílem podpory prodeje je přesvědčení zákazníka k nákupu a že časový rámec je k dosažení tohoto cíle omezen. Mezi nástroje podpory prodeje zahrnuje (Přikrylová, 2019): Affiliate marketing U Affiliate marketingu společnost neplatí za zobrazení reklamy nebo proklik, nýbrž za uzavřenou konverzi. Konverzi můžeme vysvětlit jako reakce zákazníka na náš příspěvek / článek, podle našeho požadavku. Pokud tedy zveřejníme například fotku na Facebooku, tak ji zveřejníme za účelem, aby nám uživatelé dali To se mi líbí. Konverze je tedy situace, kdy 25

26 nám uživatelé ten palec opravdu dají. Můžeme to také nazvat jako pay-persale nebo pay-per-action. Affilitate marketing je propagace prostřednictvím webových stránek affilitate partnerů. (Vysekalová, 2018, str. 159) Zbožové vyhledávače, slevové portály, kolektivní nakupování Mezi zbožové vyhledávače v ČR patří například Heureka.cz, Zboží.cz a další. Slouží k porovnávání cen zboží u různých prodejců. Tedy zadáte do porovnávače např. Mobilní telefon, jeho typ a vyjedou Vám odkazy na různé obchody na internetu, které daný mobilní telefon prodávají i s cenami. Zákazník tak může vybrat ten nejlevnější produkt a ušetřit své finance. Slevové portály jsou portály, které nabízejí zboží ve výprodeji, nebo zboží, které zákazníci neznají. Tím že je dají za nižší cenu, přimějí zákazníky, aby produkt alespoň vyzkoušeli. Slevové servery neboli kolektivní nakupování. Jedná se o server, kde se tvoří skupiny uživatelů, mající zájem o stejný produkt. Správce portálu poté vyjednává u obchodníka množstevní slevy, a tak zajistí výhodnou koupi pro všechny členy slevového serveru. Vzorky, kupony a věrnostní programy Vzorky, kupony a věrnostní programy mají stejnou funkci, jako v offline prostředí (prodej osobně na prodejně). Vzorky jsou například demo verze internetových aplikací, kdy si uživatel stáhne zcela zdarma demo verzi, která např. po 30 dnech přestane fungovat a funguje pouze za předpokladu, že uživatel zaplatí za plnou verzi. Po dobu prvních 30 dní může ale aplikaci využívat zdarma a vyzkoušet tak, zda se koupě plné verze vyplatí, či nikoli. Kupony jsou využívány většinou jako dary k svátkům zákazníků, případně za věrnost. Většinou jsou posílány em nebo SMS zprávou. (Vagnerová, 2019) Advergaming a soutěže Advergaming je vytvoření reklamy za účelem propagace značky. Hráč se během hry setkává s nabízenými produkty, nabídkami a značkou výrobce. Máme tři typy advergamingu. První typ je objevení se propagované značky v příběhu hry. Druhým typem je hra umístěna online, bez instalace, na stránce firmy, kterou má propagovat. Posledním, třetím typem hry pro PC nebo videohry. V současnosti můžeme jako příklad uvést aplikaci Pokémon GO. (Vysekalová, 2018) 26

27 2.3 Online reklama Online reklama je z větší části srovnatelná s reklamou v klasických médiích. Nejdříve je nutné si přiblížit její historii a poté se zaměřit na jednotlivé druhy Historie Historie online reklamy nesahá do tak vzdálené minulosti jako třeba reklama tisková, avšak i přesto prošla už mnoha změnami, aby se dostala do bodu, kde se v současnosti nachází. První online plocha na reklamu byla nabídnuta společností Open Text Corporation a to jako model platby za umístění v tzv. vyhledávacím adresáři (pay-per-placement) v roce Nejdříve byla internetová reklama placená za umístění, poté přišla platba za zobrazení reklamy, následně byla placena za prokliknutí nebo akci. Dnes se rozvíjí zcela nový způsob, a to nákup publik. To znamená, že nekoupíme proklik, ale přímo návštěvu skutečného uživatele s profilem, který nám vyhovuje. (Pácl a col., 2014) Druhy online reklamy Reklama slouží k tomu, aby oslovila potenciální zákazníky, představila jim nový nabízený produkt nebo službu a přiměla je ke koupi. (Kotler, 2013) Reklama obecně se dělí podle toho, kde je umístěna. Kenneth ve svém díle uvádí následující druhy reklamy (Kenneth D. B., 2008): reklama na internetu televizní reklama tisková světelná rozhlasové spoty mobilní reklama venkovní reklama alternativní média propagační předměty 27

28 Dělení internetové reklamy je vlastně dost podobné jako u reklamy v offline prostředí, akorát se pohybujeme v prostředí digitálním. Podle Přikrylové můžeme rozlišovat 4 druhy online reklamy (Přikrylová, 2019): Display reklamu In-textovou reklamu Reklamu ve vyhledávačích Reklamu na sociálních sítích Display reklama Jedná se o obsahovou reklamu, která může mít podobu grafickou (např. ve formě banneru), textovou nebo může jít o videoreklamu. Display reklama funguje velice podobně jako např. venkovní reklama s rozdílem využívání prostoru na internetu (např. webových stránkách). Vlastníci webových stránek nabízí prostor svého webu k pronajmutí na zobrazení reklamy. Společnost, která si přeje umístit zde reklamu, platí majiteli pronájem. (Přikrylová, 2019) Jak má taková reklama vypadat a co má splňovat, určuje organizace IAB (Interactive Advertising Bureau), která byla založena v roce 1996 za účelem standardizace formátů reklamy. Pro Českou Republiku její instrukce a doporučení zjednodušuje Sdružení pro internetový rozvoj v České republice (SPIR). Dle těchto organizací byly původní rozměry reklamy udávány v rozměrech - pixelech: Tabulka 1: Původní udané rozměry pro display reklamy (vlastní tvorba, Zdroj: Přikrylová, 2019) Druh reklamy Billboard (digitální billboard) Leaderboard (horizontální reklamní proužek) Skyscraper (vertikální reklamní proužek) Rozměr (původní) 970 x 250 px 728 x 90 px 160 x 600 px Nově jsou však rozměry uváděny v poměrech stran v centimetrech a s minimálními rozměry a maximálními rozměry. Tabulka 2: Nově specifikované rozměry pro display reklamy (vlastní tvorba, Zdroj: Přikrylová, 2019) Druh reklamy Poměr stran (v cm) Minimální Maximální rozměr (v px) Billboard 4:1 900 x x 450 Leaderboard 8:1 600 x x 150 Skyscraper 1:4 160 x x

29 SPIR uvádí také nejnovější analýzy z oblasti internetové nebo mobilní reklamy. Například nejnovější je průzkum, kolik finančních prostředků bylo v ČR vynaloženo do jednotlivých forem internetové reklamy. Obrázek 4: Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2018 v mil. Kč (Zdroj: vice-nez-polovina) Graf zachycuje, kolik peněž firmy vložili do jednotlivých forem internetové reklamy. Jak je vidět, nejvíce byly peníze vkládány právě do Display reklamy. Výdaje činily více jak 20 miliard Kč. Tabulka 3: Vývoj výdajů do jednotlivých forem internetové reklamy od roku (Zdroj: vice-nez-polovina) v tis. Kč * (odhad) Display ** Search *** Katalogy a řádková inzerce Tabulka obsahuje vývoj výše výdajů na jednotlivé formy internetové reklamy. Původní tabulka obsahuje informace také o mobilních reklamách a vývoj je od roku Pro moji práci však byla tabulka zjednodušena. 29

30 Tyto bannerové reklamy nemusí obsahovat pouze statické nebo animované obrázky. Ale také videoreklamy. Ty jsou rovněž standardizované IAB. Nyní se tyto reklamy vytváří ve formátu HTML5. Ve většině případů se jedná o brandovou reklamu, tedy reklamu, která propaguje určitou značku. Výkonnost reklamy se dá měřit pomocí míry prokliku (CTR), tedy kolikrát byla reklama zobrazena, nebo cenou za proklik (CPC), což je cena za jedno kliknutí na reklamu. (Přikrylová, 2019) Pro vytvoření bannerové reklamy má organizace SPIR vytvořený návod, který je umístěn v přílohách této práce. Bc. Petr Jelínek ve své diplomové práci uvádí, že pro vytvoření banneru je důležité dodržet jistá specifika. Mezi tyto patří také velikost banneru, kterou máme uvedenou výše. Kromě velikosti je také důležité, aby banner vyzýval k akci a jednota jeho designu. Co se týče výzvy k akci, jedná se dle Jelínka o nejvíce zásadní specifikum. Má vybídnout uživatele k akci. Tedy například kliknout na reklamu a dostat se tak skrz ni k detailnějším informacím o nabízeném. Jednota designu znamená, že design banneru by měl odpovídat designu cílových webových stránek. Tedy pokud jsou webové stránky v barvách černé a bílé, také banner by měl být sladěn do těchto barev. V případě, že banner bude v kontrastu s cílovými stránkami, mohlo by dojít k tomu, že uživatel webové stránky rychle opustí místo toho, aby na reklamu jakkoli reagoval. (Jelínek, 2017) Display reklama ale není pouze bannerová. Může se jednat také o videoreklamu. Ty mohou být formou banneru, ale rovněž je můžeme naleznout například na YouTube, kdy jsou přehrávány před spouštěným videem, nebo během jeho přehrávání. Většina videoreklam se dá po pár vteřinách přeskočit, takže ji nemusíme shledávat celou. V současnosti však existují takzvaná Bumper videa, která se přeskočit nedají. Ty ale nejsou v rozsahu několika minut, ale spíše několika sekund. Karlíčková také uvádí, že součástí současné display reklamy jsou QR kódy. Jedná se o aplikaci, kterou si mohou uživatelé stáhnout do mobilních telefonů. U dnešních smartphonů bývají QR kódy součástí základních aplikací telefonu. Aplikace funguje tak, že si naskenujeme QR kód do mobilního telefonu a budeme přeneseny na webové stránky, které obsahují detailní informace o produktu. Například jak jej lze instalovat, užívat, jak funguje, v případě potravin, jaké obsahuje suroviny. (Karlíčková, 2018) 30

31 Intextová reklama Přikrylová ve svém díle uvádí, že intextová reklama se používá především v případě dlouhých textů. Kdy jsou na klíčová slova přidány odkazy, pod kterými se skrývají inzeráty (reklamy). Po najetí kurzorem nad klíčové slovo, se zobrazí reklama ukrytá pod odkazem. Slova bývají dvojitě podtržená a barevně zvýrazněná. Tento typ reklamy se používá jako doplněk bannerové reklamy. Sdělení reklamy musí být velice krátké a výstižné. Největšími systémy, které umožňují intextovou reklamu je v ČR etarget. (Přikrylová, 2019) Obrázek 5: Ukázka intextové reklamy (Zdroj: Ho6y6QS49KzoDg&q=intextov%C3%A1+reklama&oq=intextov%C3%A1+reklama&gs_l=img.3.. 0i10i j Reklama ve vyhledávačích PPC reklama Reklamy ve vyhledávačích jsou součástí skupin nástrojů marketingu, zvanou SEM (search engine marketing). Zabývají se však reklamou placenou, tedy tzv. PPC reklamou (Pay-per-click). (Přikrylová, 2019) Tato reklama funguje na principu vyhledávání klíčových slov. Pokud si tedy přejeme vyhledat informace o potravinovém řetězci Globus, zadáme klíčová slova do vyhledávače. Poté se nám vyobrazí odkazy a články obsahující některé z dotazových slov. Tuto reklamu poznáme tak, že bývá označena, jak můžeme vidět na obrázku níže, rámečkem reklama. 31

32 Obrázek 6: Příklad reklamy ve vyhledávači Seznam.cz (Zdroj: nov%c3%bd+%c5%99et%c4%9bzec+globus&aq=- 1&sourceid=top&sId=Zini6Ej78LMjky51jeC2&sgId=kcIlQnCBRiuBQbumTVtauNwoknpNknmv ksqnygw Mezi světové vyhledávače patří Google (nabízí PPC reklamu od roku 2002), Bing (vyhledávač Microsoftu), Baidu (vyhledávač Číny) nebo ruský vyhledávač Yandex. V České republice máme vyhledávač Seznam.cz. PPC reklama je reklama placená. Je možné stanovit cenu reklamy za prokliknutí (tedy za každý jednotlivý klik), nebo stanovit cenu za 1000 zobrazení. Pravidlem však je, že je cena placená až po prokliknutí nebo dosažení 1000 zobrazení. Neplatí se tedy dopředu. (Sklik.cz, , datum návštěvy ) Výhody PPC reklamy Bc. Petr Jelínek ve své diplomové práci uvádí, že dle Kubíčka a Linharta, patří mezi výhody PPC reklamy přesné cílení reklamy, díky kterému je reklama užitečnější, méně obtěžující a není vnímána negativní. Cena je placena za přímý přístup na stránky, nikoliv za zobrazení a je garantovaná. (Gregar, 2016) Bc. Jakub Helán ve své práci uvádí výhody PPC reklamy podle Janoucha, který tvrdí, že mezi výhody patří (Helán, 2019): Platí se pouze za návštěvníka Přesné cílení Lehké vyhodnocení přínosů reklamy Kampaně jsou snadno kontrolovatelné a měnitelné 32

33 Vytvoření PPC reklamy s pomocí Sklik.cz Každý z výše vyjmenovaných vyhledávačů nabízí systémy, které pomáhají uživatelům PPC reklamu přímo vytvořit. Systém od vyhledávače Google se jmenuje Google Ads (dříve Adwords), Microsoft má Bing Ads a Seznam.cz nabízí systém Sklik. Obrázek 7: Sklik.cz - systém vytvoření PPC reklamy od českého Seznamu (Zdroj: Jak tedy funguje vytvoření PPC reklamy prostřednictvím Sklik.cz? Nejdříve se uživatel zaregistruje na a vytvoří si tak svůj účet. Poté si vytvoří vlastní reklamní kampaň, ve které si zadá potřebné parametry. Poté se jejich reklama začne zobrazovat. Detailní postup vytváření reklamních kampaní je sepsán v nápovědě systému Sklik.cz. Vzhledem k rozsáhlosti by se na toto téma dala napsat samostatná práce. Pro přiblížení můžeme uvést, jaké informace se na portálu nápovědy Sklik.cz zjistíme (Sklik.cz, , jak se zaregistrovat platba za reklamu vytvoření reklamy a reklamní kampaně nastavení kampaní a sestav typy reklam typy cílení reklamy 33

34 měření úspěšnosti Obrázek 8: Sklik.cz - nápověda (Zdroj: Reklama na sociálních sítích Reklama na sociálních sítích je fenoménem současné doby. Jaké sociální sítě máme a jak na nich můžeme propagovat svoje produkty nebo služby? Ať jsem procházela jakékoliv tištěné nebo internetové zdroje, všichni autoři vždy zmínili sociální sítě Facebook, Instagram, Youtube. V některých se zmínili také o Pinterestu. Já jsem si pro své účely vybrala reklamu na Facebooku. Proč zrovna Facebook? Je to z důvodu oblíbenosti jmenovaných sociálních sítí. To nám dokazuje také Hálek ve svém díle, kde uvádí, že v současnosti má účet na FB 4,9 milionu uživatelů, z toho 3,8 milionu jej využívá každý den. Také zde uvádí, že se zde pohybuje nejvíce zákazníků ze všech sociálních sítí. (Hálek, 2018) 34

35 Obrázek 9: Využívání sociálních sítí v České republice v roce 2018 (Zdroj: Petra Průšová, ze společnosti Kantar, provedla v roce 2018 průzkum trhu, ve kterém bylo zjištěno, viz graf obrázek č. 8, že mezi nejpoužívanější sociální sítě patří Facebook, následuje ho Youtube, hned za YT je Instagram a WhatsApp. (Průšová, 2018) Reklama na Facebooku V ČR má účet na FB přes 5,2 milionu obyvatel. Z toho více než 4,1 milionů obyvatel se přihlašuje každý den. (Hrušková, 2018, stránky ) V celosvětovém měřítku je počet uživatelů měsíčně aktivních 2,27 miliard a 1,495 miliardy lidí je aktivních každý den. (Hrušková, newsfeed.cz, 2018, stránky ) Na Facebooku se dá za reklamu považovat vytvoření stránky, sdílení fotografií, videí, článku, anket. Mimo tyto však Facebook nabízí služby, které napomáhají snadno vytvořit reklamní kampaň, nebo aplikace, které pomáhají účinnost a výsledky reklamy kontrolovat analyzovat. 35

36 Facebook - Business Manager V současnosti společnost Facebook nabízí službu Business Manager, díky kterému je možné vytvořit placenou reklamu, kterou lze přímo orientovat na určité zákazníky. Tomuto druhu reklam se říká reklama dynamická. Nejčastěji ji využívají e-shopy. Díky javaskriptovému kódu (Px) zjistíme, co zákazníka e-shopu zaujalo a tím na něj můžeme cílit individuální reklamu, která jej přiměje se rozhodnout prohlížený produkt koupit. (Bauckmann, 2017) Jaký je postup vytvoření takové reklamy pomocí aplikace Business Manager? Bauckmann vydal knihu Dynamické reklamy krok za krokem, ve které jednotlivé kroky popisuje a za pomoci této knihy může kdokoliv dynamickou reklamu vytvořit. My si tu vyjmenujeme jednotlivé kroky tvoření reklamy (Bauckmann, 2017): 1) Nastavení firmy pro změnu nastavení firmy v Business Manageru musíte mít práva správce stránky. Jako správce můžete přidat další osoby, které mohou reklamy upravovat. U jednotlivých osob je uvedena jeho role (správce, editor, inzerent, analytik, moderátor. 2) Účet pro reklamu účtů můžete mít více. Každý účet má svůj způsob platby za reklamu a každá reklamní kampaň může být pouze u jednoho Vašeho účetu. Způsob platby může být za jednu konverzi, případně jako rozpočet. 3) Pixel správné nastavení Px vede k požadované funkčnosti reklamy. Pokud px nastavíme špatně, nebude reklama fungovat. Px slouží pro určení, kdo si náš web prohlížel a jaké produkty je zajímali. 4) XML Product feed předání informací o svých produktech dalším internetovým službám. Tento formát je využíván např. na srovnávačích Heureka.cz. 5) Katalog produktů stránka obsahující informace o našich produktech, které poté využívá jako reklamu. Zde se zadávají příkazy, jak se budou informace o produktech zobrazovat. 6) Okruhy uživatelů Jsou vytvářeny pomocí Px, který zaznamenává, jací uživatelé naše stránky navštívili a co měli společného. Lze vytvořit okruh uživatelů na základě věku, na základě toho že do košíku vkládali stejné zboží, nebo vstupovali. Tyto skupiny se poté využívají pro vytváření cílené reklamy na jednotlivé okruhy. Je to tedy segmentace našich zákazníků. 36

37 7) Vytvoření a správa kampaně Nejdříve jako správce můžeme vytvořit reklamní kampaň. Nejdříve nastavím účet kampaně. Doporučuje se používat pro jednotlivé kampaně stejné formy názvu. Poté odklikneme, že se jedná o sadu reklam a dokončíme. Vybereme, na jakých sociálních sítích a pod jakým účtem budeme reklamu zobrazovat (Facebook / Instagram) a dokončíme. Poté se vrátíme k nastavení sady reklam. Zde nastavíme, na koho požadujeme reklamu zacílit. V přehledu kampaní vidíme veškeré vytvořené kampaně, které můžeme měnit (editovat). Změny mohou probíhat v názvu kampaně, limitu kampaně nebo katalogu produktů. Reklamu můžeme omezit také pouze na vybrané produkty, nastavíme rozpočet a plán a okruhy uživatelů, které reklama zasáhne Aplikace Facebook Analytics Jedná se o aplikaci, díky které je snazší sledovat důležitá a klíčová data pro reklamní kampaň. Tato aplikace se stahuje do mobilního telefonu a důležité analytické údaje se tak mohou sledovat prakticky kdykoliv a odkudkoliv. Aplikace uživatelům dále umožňuje (Sochůrková, 2019, stránky ): 1. Sestavení reportů na míru (kontrola výnosů, nákladů, přehledy chování našich zákazníků) 2. Sledování nejnovějších kampaní (výsledky kampaní, měření konverzí, konkrétní obsah) 3. Zasílání důležitých upozornění (upozornění na neobvyklé anomálie pokles výnosů, výkyvy aktivity uživatelů) Reklama na YouTube Internetový server YouTube je určen primárně ke sdílení různých videí. Vznikl v roce 2005 a v roce 2006 byl odkoupen společností Google. Podle Vysekalové zná a používá YouTube 98 % uživatelů internetu (Vysekalová, 2018, str. 179)V současnosti navštěvuje YT cca 59 % uživatelů internetu ve věkové skupině let (Obrázek č. 9, str. 32) Avšak dle výzkumu ČTK ze dne je využívání této platformy na ústupu. (ČTK, 2019, stránky V současnosti máme dvě možnosti reklamy prostřednictvím YT (Jelínek, 2017): 37

38 1. Tvorba vlastního obsahu 2. Sponzorovaná reklamní sdělení Tvorba vlastního obsahu Je jednoduchou a levnou formou reklamy na internetu a především proto, že se platí pouze za vytvoření této reklamy. Tedy náklady jsou pouze za vytvoření, avšak už se neplatí za zhlédnutí jednotlivými uživateli. Ti si video mohou pouštět i opakovaně. Další výhodou je také možnost nahrání videa s neomezenou délkou. Mohou být tedy použity prvky, které v klasických reklamních spotech využít nelze. (Čermáková, 2019) Sponzorovaná reklamní sdělení Tento způsob reklamy se dá vytvořit s pomocí aplikace Google Ads, který vytváří PPC reklamy pro Google. Nejdříve si tedy nahrajeme videoreklamu, vybereme, kde se reklama má zobrazovat a kolik finančních prostředků si za ni přejeme utratit. Dále je nutné zvolit správný segment, tedy které skupině uživatelů se bude reklama zobrazovat. Segmentace může být vytvořena na základě společných zájmů, věkové skupiny, pohlaví. Apikace Google Ads také nabízí možnost YouTube analytics, která analyzuje účinnost zvolené reklamy. (Google, 2019, stránky dostupné z: 0!o2~CjwKCAjwg-DpBRBbEiwAEV1_-HC0muHRudZMcKYzNZJ3K78MDHOq9tVb7jlkYvE20LcZI1SXSVgMhoCs64QAvD_BwE~ ~aud %3Akwd-, navštíveno: ) Možností pro sponzorovanou reklamu je využívání přeskočení reklamy, kdy uživatel může po několika sekundách reklamu přeskočit. Proto je nutné vytvořit takovou reklamu, která dokáže uživatele zaujmout v prvních 5 sekundách. Další možností současnosti je tzv. bumper reklama, kterou nelze přeskočit, ale která má pouze šest vteřin. Tato videa jsou používána většinou pro remarketing a jsou zobrazována uživatelům, kteří již shlédli hlavní reklamní kampaň. (Milada Zemanová, 2018, stránky dostupné z: s288x13614.html, navštíveno: ) Reklama na Instagramu Sociální síť Instagram je třetí nejpoužívanější sociální sítí současnosti (viz. Obrázek č. 9, str. 32). Jeho užívání v roce však na rozdíl od Facebooku a YouTube stále dynamicky 38

39 roste, jak je to uvedeno v průzkumu ČTK, který ke dni uvádí, že užívání sociálních sítí v ČR začalo letošním rokem klesat, avšak na prvních dvou příčkách sociálních sítí se stále drží Facebook a YouTube. Hned za nimi následuje Instagram, jehož užívání naopak dynamicky roste, jako tomu bylo v předešlých letech. (ČTK, 2019, stránky Reklama na Instagramu prostřednictvím Facebookového účtu Jednou z možností reklamy na Instagramu je, že tuto síť je možné propojit s účtem na FB. Během vytváření reklamy na Facebooku je tedy možné zadat tvorbu reklamy prostřednictvím Instagramu. Tvorba této reklamy (v případě že nemáte účet na FB) je rozdělena do 4 kroků (Šebelová, 2019): 1. Vytvoření účtu na FB 2. Nastavení reklamy (účel reklamy, cílová skupina, formát) 3. Stanovení rozpočtu (délka zobrazování reklam, jaká částka má být vynaložena) 4. Schválení reklamy Instagramu Správce reklam Instagram nabízí možnost ovladače správce reklam, díky kterému můžeme své reklamy ovládat na jednom místě, a to prostřednictvím počítače nebo mobilního zařízení. (Šebelová, 2019) Influencer marketing V souvislosti s růstem využívání Instagramu se rozmáhá také možnost tzv. influencer marketingu. Co je influencer marketing? Je to způsob marketingu, který nemusí být nutně spojován pouze s Instagramem, ale také s Facebookem a YouTube. Definicí influencer marketing lze podle Koutné definovat, jako: Nabídka spolupráce. Tato spolupráce může být ústní i písemná, ne-li přímo smluvní a sjednaná závazně na určitou dobu. Jak z předchozího odstavce vyplynulo, jde o to, že je oslovené osobě poskytnut produkt k vyzkoušení, nebo i finanční bonus či jiný lákavý benefit za to, že bude propagovat konkrétní věc nebo přímo celou obchodní značku svého nového partnera. (Koutná, 2017, stránky dostupné z: návštěva: ) 39

40 Způsoby reklamy na Instagramu (Šebelová, 2019): 1. Reklama ve Stories dočasné umístění fotografie, po nějakém čase jsou vymazány. 2. Fotoreklamy umístěny na domovské stránce uživatele. 3. Videoreklamy až 60 sekundová videa. Mohou mít formát obdélníku nebo čtverce. 4. Rotující reklama Kombinace fotoreklam a videoreklam za sebou. Přejetím prstem se dá přeskočit na další reklamu. 5. Reklama ve formátu sbírky Více fotografií v jednom příspěvku. 3 Praktická část Online reklama potravinového řetězce Globus, spol. s.r.o., její analýza, vyhodnocení pomocí SWOT analýzy a návrhy její inovace. 3.1 Metodika práce Mojí metodou bude v první řadě zanalyzování konkurenčního prostředí společnosti. Toho docílím pomocí Porterova modelu pěti sil. Tato analýza určí, jaká je současná pozice společnosti na trhu a jaké faktory její pozici mohou ovlivňovat. To nám také pomůže v závěru určit, jakou úroveň by měla splňovat jejich reklama. Další částí bude samotná analýza současné reklamy společnosti Google.cz. Pro tuto oblast jsem se snažila získat informace k analýze display reklamy, intextové reklamy a PPC reklamy tak, že jsem prostřednictvím sociální sítě LinkedIn zkontaktovala Tomáše Sedlačíka online marketing manager Globus. Žádala jsem jej o informace ohledně reklamy, avšak bohužel bez úspěchu. Proto bude analýza provedena pouze na základě dohledaných informací. Pro analýzu reklamy na sociálních sítí, jsem se rozhodla pro analýzu na Facebooku, YouTube a Instagramu. Tato analýza byla provedena s pomocí českého analytického portálu-socialbakers. SocialBakers je partnerem v oblasti sociálních sítí, který analyzuje jednotlivé marketingové výsledky pro stovky obchodních značek. Přináší měřitelné výsledky ve formě přehledných grafů. SocialBakers o sobě říkají: Pomáháme značkám zapojovat a rozšiřovat jejich zákaznickou základnu 40

41 prostřednictvím personalizace jejich obsahu na základě aktivních statistik AI. (Socialbakers, 2019, str. To maximize the potential of big data we provide our clients with direct API access to the Socialbakers platform making integrating the most important metrics into your internal infrastructure extremely easy. ) Závěrem bude vytvoření SWOT analýzy společnosti Globus. Slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby získám z předchozích analýz. Posléze budou analýzy vyhodnoceny a na základě zjištěných poznatků bude určeno, jaké inovativní změny by mohla společnost u své digitální reklamy provést. 3.2 Globus Czech s.r.o. Společnost Globus Czech s.r.o. je jedním z potravinových řetězců České Republiky. Vznikla v roce 1828 v Německu, přesněji v St. Wendell. První prodejna byla otevřena Franzem Bruchem, který se stal zakladatelem. V 60. letech byl objeven samoobslužný prodej. Z této novinky později vznikly hypermarkety. I přesto je Globus dodnes rodinnou firmou s osobním přístupem k zákazníkům. V ČR byl Globus prvním hypermarketem vůbec. V dnešní době má po celé ČR 15 prodejen a po dobu působnosti získal řadu ocenění. (Globus, stránky dostupné z: návštěna: ) Vize CHCEME BÝT NEJPODNIKAVĚJŠÍ SPOLEČNOSTÍ V BRANŽI (Globus, dostupné z: navštíveno: ) Poslání Posláním společnosti Globus je: Jsme společnost, která díky svým tradicím a neustálému rozvoji zajišťuje stabilní budoucnost. Zvyšujeme životní standard stále více lidem, protože poskytujeme služby, které jsou k dispozici pouze u nás. Nabízíme široký a kvalitní sortiment, naše ceny umožňují dostat více za své peníze a naši zaměstnanci se zákazníkům opravdu věnují. Jsme společnost, ve které zaměstnanci sami poznají, co je třeba udělat. Zaměstnanci jsou schopni převzít zodpovědnost a pracovat samostatně. Jsme korektním a žádaným zaměstnavatelem. (Globus, dostupné z: 41

42 navštíveno: ) Glozvezam Společnost Globus, jak vyplívá i z jejich poslání, si zakládá na tom, aby mezi jejími zaměstnanci panovala rodinná atmosféra. Své zaměstnance považují za svoji prioritu, a proto byl vytvořen systém Glozvezam, který se zaměřuje na to, aby zaměstnanci tvořili samostatně fungující tým, který se nebojí rozhodovat a je připraven přijímat zpětnou vazbu zákazníků. Tento systém také zaměstnance vede, aby byli: Lidští Odpovědní Aby se rozvíjeli Aby uvědoměle spolupracovali Porterův model pěti sil Globus Czech s.r.o. Vypracování Porterova modelu pěti sil pomůže nahlédnout do odvětví trhu, ve kterém se společnost Globus pohybuje. Prozradí především informace o dosavadních konkurentech a o tom, jak by společnost mohla být ohrožena, případně kde jsou její výhody vůči ostatním firmám působícím na trhu. Potenciální konkurenti Vyjednávací vliv nově vstupujících firem na trh není nijak zásadní, neboť v dnešní době, která s sebou nese velké množství hypermarketů v oblasti FMCG trhu (trh s rychloobrátkovým zbožím), je obtížné nově vstupujícím firmám se stát konkurencí společnosti, jako je Globus, který působí na trhu již několik desítek let a byl vůbec prvním hypermarketem v ČR. Z toho také vyplívá první silná stránka společnosti dlouhodobá působnost na trhu, tradičnost. Stávající konkurenti Společnost Globus se pohybuje na trhu rychloobrátkové zboží (potraviny a nepotravinové zboží). Jeho prodejny se zařazují již do skupiny hypermarketů. Mezi nejvýznamnější konkurenty současnosti patří Kaufland, Albert, Tesco. Co mají tyto potravinové řetězce společného? Jedná se o maloobchodní hypermarketové řetězce. 42

43 (Týden.cz, 2017, navštíveno ) To znamená, že nakupují od velkoobchodních dodavatelů a prodávají bez jakéhokoli dalšího zpracování konečným spotřebitelům. Podle tržeb by se konkurence Globusu stavila do těch vyšších příček. To můžete vidět také v tabulce níže. Na základě těchto údajů by se dala vydedukovat první slabá stránka společnosti a to nízké tržby oproti konkurenci. Tabulka 4: Tržby největších konkurentů oproti Globusu pro rok 2017 v mld. korun (vlastní tvorba, Zdroje: Výroční zprávy jednotlivých řetězců) Název potravinového řetězce Tržby pro rok 2017 v mld. korun Kaufland 57,69 Albert 50,00 Tesco 45,44 Globus 23,10 Jak dopadl hypermarket Globus s konkurenty v oblasti počtu prodejen, je uvedeno v následující tabulce. Tabulka 5: Počet prodejen jednotlivých hypermarketů v ČR (vlastní tvorba, Zdroj: webové stránky jednotlivých potravinových řetězců) Název potravinového řetězce Počet prodejen hypermarketu Kaufland 103 Albert 90 Tesco 78 Globus 15 Při pohledu pouze na počet prodejen by se dalo říci, že se jedná o další slabou stránku společnosti. Nad tím by se však dalo polemizovat, neboť pokud se podíváme na podíl jednotlivých potravinových řetězců, společnost Kaufland má sice nejvyšší tržby, avšak také nejvyšší počet prodejen. V poměru s Globusem má Kaufland tržby vyšší o 34,59 mld. korun, což je cca 2,5násobek Globusu. Kdežto v oblasti prodejen je rozdíl 88 prodejen. Což znamená, že Kaufland má cca 6,9násobek počtu prodejen více než Globus. Tím konstatuji, že v případě Globusu je nízký počet prodejen vlastně jejich silnou stránkou. U Kauflandu by se dalo říci, že na jednu prodejnu vychází průměrné 43

44 tržby 0,56 mld na 1 prodejnu. U Globusu vychází průměrné tržby 1,54 mld na prodejnu. Což je o jednu miliardu více než u Kauflandu. Substituty Vliv substitutů na trhu rychloobrátkového zboží je vysoký. Potravinové řetězce nabízejí prakticky to stejné zboží, které odkupují od velkoobchodních prodejců a prodávají je s obchodní marží. Jednotlivé řetězce mají ale v nabídce také zboží svojí vlastní značky, která by mohla být jejich výhodou. Produkty jejich vlastní značky nabízejí za podstatně nižší ceny, než jsou produkty převzaté od velkoobchodů. Rozhodující je tedy jejich kvalita. Kaufland má v nabídce svoji značku K-Classic, pod kterou vyrábějí nejen potraviny, ale také čisticí prostředky, drogerii, oblečení a spoustu dalších produktů. Hlavním cílem a motivem pro tuto značku bylo vybudování důvěryhodných značek přímo spojených s jejich obchodním jménem. Kaufland se spolehlivou a dobrou kvalitou za příznivou cenu. (Kaufland, Obrázek 10: K-Classic vlastní značka Kaufland (Zdroj: U společnosti Albert se jedná o značku AH Basic. U těchto produktů slibují skvělou kvalitu a příznivé ceny. S tímto logem je v prodejnách k dostání 251 produktů. U těchto produktů řetězec garantuje 100% kvalitu, kdy je možnost reklamace za předpokladu vrácení kompletního (včetně originálního obalu a etikety), neprošlého zboží s originální účtenkou. 44

45 Obrázek 11: AH BASIC - vlastní značka společnosti Albert (Zdroj: Tesco nabízí hned několik vlastních značek, kdy každá z nich je zaměřená na jiný segment zákazníků. TESCO value je určena pro cenově citlivé zákazníky. Tyto výrobky jsou nejlevnějšími na trhu a zahrnují výrobky denní potřeby (mléčné výrobky, lahůdky, pečivo). TESCO Standard je značka pro zákazníky, kteří chtějí nakupovat kvalitní výrobky. Kvalita výrobků odpovídá těm značkovým, ale cena je o 15% nižší. (TESCO, TESCO Pravá Chuť je pro zákazníky, kteří si potrpí na chutných výrobci. Tato řada nabízí lahůdky, uzeniny, pečivo a mléčné výrobky. Tesco Finest jsou výrobky standardní s rozdílem původu surovin, způsobu jejich zpracování. Říkají, že je to to nejlepší, delikatesní a výjimečné. (TESCO, TESCO Healthy Living nabízí výrobky pro zdravý životní styl. TESCO Light Choices nabízí odlehčené výrobky a TESCO Organic upřednostňuje BIO výrobky. Globus nabízí značku Poctivá výroba Globus. Její označení dostává přes 700 výrobků, které Globus vyrábí přímo ve svých hypermarketech (řeznictví, pekárny, cukrárny). Produkty mají vlastní kvalitní recepturu s velkým podílem řemeslné výroby a bez náhražek. Kvalitu výrobků společnost sleduje od začátku výroby až do jejího konce. Odběratelé Odběrateli společnosti Globus jsou koneční spotřebitelé. Může to být tedy kdokoliv, kdo si přijde nakoupit potraviny, drogerii nebo další ne-potravinářské zboží. Jejich vliv na společnost je vysoký, a právě proto je nutné zaujmout jejich pozornost, aby si pro nákup zboží vybrali právě Globus. K tomu společnosti pomáhá i online reklama, kterou popíšeme v následující kapitole práce. Další důležitou částí v oblasti odběratelů je správná segmentace trhu. Pokud bude reklama společnosti oslovovat správné zákazníky, bude účinnější a její výsledky budou 45

46 lepší. Ve své výroční zprávě společnost uvádí, že retailový trh směřuje do online prostředí, budou se v budoucnu zaměřovat na nové trendy v nakupování. Tím chtějí dosáhnout pomocí strategie Multichannel s vysoce personalizovanou nabídkou pro jednotlivého zákazníka. Těmito strategiemi chce společnost oslovit nové, zejména mladší zákazníky. V hypermarketu v Praze již testují možnost nákupu Click&Go, tedy nákup na e-shopu s vyzvednutím na v hypermarketu. Tímto projektem se snaží zjistit, zda se vyplatí rozšířit způsoby nakupování do rychlého online prostředí. Multichannel připravuje také mobilní aplikaci, která bude obsahovat personalizovaný seznam zákazníka, jeho bonusovou historii, Scan&Go a třeba navigaci k autu na parkovišti. (Hans Bauer, 2018, Výroční zpráva Globus ČR, v.o.s. pro rok 2017, dostupné na: Dodavatelé Pro komunikaci s dodavateli, využívá Globus systém EDI elektronická výměna dat. Jedná se o moderní technologii, díky které je spolupráce snadnější a výměna zboží a dokladů rychlejší. Hlavním cílem tohoto systému je nahrazení dokumentů papírových, které mají stejnou právní váhu, avšak EDI je efektivnější a levnější. Obrázek 12: EDI ve společnosti Globus (dostupné z: Pro tyto služby společnost využívá tři providery. GRiT s.r.o., EDITEL CZ a.s. a TELEDIN s.r.o. Jak fungují komisní dodavatelé? Společnost podle dohody zasílá každý týden (většinou v pondělí) odprodeje zboží za minulý týden, na základě kterých, dodavatel zašle dodací 46

47 listy. Na základě těchto DL dodavatel vytvoří objednávku, kterou Globus přijme a zaúčtuje. Po zaúčtování se odesílá příjemka, na jejímž základě zašle Globus přes EDI číslo objednávky, které musí být uvedeno ve faktuře. Využívání systému EDI považuji za silnou stránku, neboť společnost ušetří finanční prostředky a urychlí komunikaci s dodavateli. Tím se sníží možnost neobdržení dodávky včas Analýza online reklamy Tato kapitola je zaměřená na analýzu online reklamy využívané společností Globus ČR, v.o.s. Analyzovat budu display reklamu, In-textovou reklamu, PPC reklamu ve vyhledávačích a reklamu na sociálních sítích Facebook, YouTube a Instagram Display reklama Display reklama neboli bannerová reklama je společností využívána především na jejich stránkách. Například na stránkách jejich Mimi klubu stránka Globusu věnována maminkám a jejich děti. Členem se mohou stát rodiny s dětmi do 3 let a znamená to pro ně výhodnější nakupování v prodejně Globus. Obrázek 13: Bannerová reklama na stránkách Mimi klub u Globusu (Zdroj: m_campaign=rp_07&fbclid=iwar2u_hyjsgaz4lpu6hdlh8eijunoy6nu9kylfzwjlppv46iz9hy2 oza1xee) Reklama obsahuje nabídku 25% slevy na dětské výrobky značky Alnatura. V reklamě se dozvíme také rozsah výhodné nabídky, která trvá od 1. července 2019 do 5. ledna

48 Obrázek 14: Reklama na zvýhodněné zboží pro členy Mimi klubu (Zdroj: m_campaign=rp_07&fbclid=iwar2u_hyjsgaz4lpu6hdlh8eijunoy6nu9kylfzwjlppv46iz9hy2 oza1xee ) Tato bannerová reklama nabízí zvýhodněný toaletní papír pro členy klubu. Rozdílem mezi touto a předcházející reklamou je, že obsahuje akční cenu výrobku 94,90 Kč a platnost akce je od 25. července 2019 do 07. srpna In-textová reklama In-textová reklama je reklama skrytá za slovem uvnitř delšího souvislého textu. Jestli tento způsob reklamy společnost využívá, se mi nepodařilo dohledat a manažer společnosti bohužel odmítnul spolupracovat. Neměla jsem tedy ani možnost se zeptat, zda takto svoji značku propagují, nebo někdy v minulosti propagovali PPC reklama V teoretické části máme uvedeno, že PPC reklama je reklama za prokliknutí. Jejím cílem tedy je, aby zákazník na reklamu kliknul a v případě, že se tak stane, společnost za tuto konverzi bude platit. Jako příklad PPC reklamy Globusu bych uvedla reklamu na jejich webových stránkách, která vybízí zákazníka kliknout na tlačítko pro zjištění bližších informací. 48

49 Obrázek 15: PPC reklama na webových stránkách Globus (Zdroj: Na obrázku č. 15 je PPC reklama Globusu, která vybízí zákazníka kliknout a to tlačítkem Podívejte se blíž. Po odkliknutí se zákazník dostane do sekce nabídek Poctivé pekařství, ne rozpékárna. Obrázek 16: Proklik na pekařství Globus (Zdroj: Po kliknutí na banner z obrázku č. 16, k čemuž vybízí tlačítko play, se zobrazí videoreklama zaměřená přímo na poctivé pekaře společnosti, viz obrázek č

50 Obrázek 17: Video reklama schovaná za bannerem poctivého pekařství Globus (Zdroj: Na webových stránkách má Globus celkem 6 takovýchto reklam. Kromě reklamy na pekařství je to reklama na řeznictví, na Globus Bonus klub, současná soutěž o milion korun, poctivá výroba Globus a Scan&Go. Všechny reklamy fungují na stejném principu jako reklama výše. Nejdříve se proklikneme na informační stránky k nabízenému tématu a po kliknutí na úvodní banner se zobrazí videoreklama vztahující se přímo na propagovanou akci Sociální sítě V této podkapitole se zaměřím na online reklamu společnosti Globus na Facebooku, YouTube a Instagramu. Facebook Společnost využívá reklamy na FB jak reklamu neplacenou, tak reklamu placenou. První reklamou je úvodní reklama, kterou mají vloženou místo úvodní fotografie. Obrázek 18: Úvodní reklama na FB stránkách Globus Česko (Zdroj: 50

51 Dále společnost využívá neplacenou reklamu ve formě různých příspěvků. Jsou to příspěvky ve formě receptů, soutěž o Kč a další. Na svých stránkách ale také zobrazují placené reklamy, které jsou sponzorovány a je možné je analyzovat a sledovat tak jejich účinnost. Na základě analýzy FB reklamy s využitím analyzačního portálu SocialBakers bylo zjištěno, že v době mezi července 2019 bylo nejvíce interakcí dne 23. července Nejnižší počet interakcí na reklamu bylo dne 28. června 2019 a průměr za tento měsíc je tedy 74,14 interakce na den, viz. Obrázek č. 20 v příloze. Na obrázku č. 21 a č. 22 v příloze můžeme vidět vývoj interakcí v jednotlivé dny. Z grafu je možné vyčíst, že bylo 265 reakcí (tzv. liků) na reklamní příspěvek, 79 komentářů a 14 sdílení daného příspěvku. Druhým nejinteraktivnějším dnem měsíce bylo 7. července 2019, kdy uživatelé dali příspěvku 161 liků, přidali 19 komentářů a 27krát příspěvek sdíleli. Analýza nám také řekne, kolik interakcí bylo celkově za sledované období a na které příspěvky uživatelé reagovali nejčastěji. V našem případě to byly příspěvky s videem, kdy průměrně na video reaguje 83 uživatelů. Na druhém místě se umístily fotografie s průměrem 77 reagujících uživatelů. Další zajímavou informací, kterou se díky SocialBakers dozvídáme, je doba, kdy uživatelé reagují nejvíce. V našem případě je zřejmé, že nejaktivnější jsou uživatelé v úterý mezi hodinou, vysoká aktivita byla naměřena také v úterý hodin, úterý hodin, středa hodin, čtvrtek 9 10 hodin, čtvrtek hodin. Obrázky k těmto výsledkům analýzy naleznete v příloze pod čísly 23 a 24. A kdy a kolik reklamních příspěvků společnost přidala? Podle obrázku č. 25 v příloze, společnost přidala dne 27., 28. června a 7., 8., 11., 14., 18., 19., 22. a 23. července 2019 po jednom příspěvku, na který mohli uživatelé reagovat. Ve dnech 2. a 17. července 2019 přidali příspěvky dva. Na obrázku č. 26 je vidět, kolik příspěvků bylo ve formě fotografie, videa nebo linku (odkazu). Celkový počet fanoušků Globusů na FB je 27,6 tisíc, jak můžeme vidět v příloze na obrázku č. 27. Za sledované období počet fanoušků vzrost o 126 uživatelů, nejvíce se počet změnil dne Průměrná změna počtu fanoušků je 4,20 uživatele na den. 51

52 YouTube Společnost využívá také reklamy na internetové platformě YouTube, která je nejoblíbenější sítí, určená pro sdílení videí. Na základě ne až tak rozsáhlé analýzy, vzhledem k aktivitě společnosti na této sociální síti, bylo zjištěno, že za sledované období mezi 26. červnem 2019 a 25. červencem, Globus přidal celkem 4 reklamní videa. To můžeme vidět i na obrázku č. 28 v příloze. Tato videa byla shlédnuta celkem 41,6 tisíci uživateli, kdy nejvíce sledovatelů bylo dne 22. července 2019, viz obrázek č. 29 v příloze. Na obrázku č. 30 v příloze můžeme vidět, jak se během sledovaného období vyvíjela interaktivnost uživatelů na YouTube. Dne dalo celkem 794 uživatelů to se mi líbí, 24 uživatelů dalo to se mi nelíbí a 51 uživatelů video okomentovalo. Druhý nejúspěšnější den na počet interakcí bylo hned následujícího , kdy se video líbilo 749 uživatelům, 28 uživatelům se nelíbilo a 37 jich video okomentovalo. Celkový počet akcí můžeme vidět na obrázku č. 31 v příloze, kdy je patrné, že ve sledovaném období se celkem 5 tisícům uživatelů videa líbila, 188 uživatelům se videa nelíbila a 321 uživatelů reagovalo pomocí komentáře. Celkově bylo za období napočítáno 369 tisíc reakcí, viz obrázek č. 32 v příloze. Instagram Obrázek 19: Instagram Globus Česko (Zdroj: Reklama Globus na Instagramu je od reklamy na FB odlišná tím, že společnost přidávala během sledovaného období podstatně nižší množství příspěvků. Mezi dny 26. června 2019 a 25. července, přidali celkem 5 příspěvků. 4 fotografie a 1 video. Z toho 3 52

53 příspěvky byly přidány 9. července 2019 a 2 byly přidány 24. července Tuto skutečnost nám dokazují obrázky č. 33 a 34 v příloze. Počet sledovatelů je ke dni 25. července ,7 tisíc. Toto číslo se však každým dnem mění. To můžeme vidět také na obrázku č. 35 v příloze, který zachycuje vývoj tzv. followerů (sledovatelů). Podle tohoto obrázku zjistíme, že 2. července 2019 začalo Globus nově sledovat dalších 10 uživatelů Instagramu. Oproti tomu dne 25. července z nich Globus sledovat přestalo. Celkově za sledované období přibilo společnosti 60 followerů. Počty interakcí jsou ovlivněny tím, kdy byly příspěvky přidány, neboť jak je vidět na obrázku č. 36 a 37 v příloze, uživatelé reagovali na příspěvky pouze ve dnech 9. a 24. července, tedy když byly příspěvky přidány. Dne 9. července 2019 reagovalo průměrně 69 uživatelů, dne 24. července 2019 reagovalo průměrně 51 uživatelů. Celkový počet interakcí na den bylo dne 9. července reakcí, a to 206krát like a 2x komentář. Dne 24. července 2019 bylo 101 reakcí a z toho 100 reakcí bylo formou liků a 1 formou komentáře SWOT analýza Níže uvedená SWOT analýza společnosti mi pomůže určit, jak by mohla inovovat svá online reklamní sdělení a zda je to nutné. Silné stránky: 1. Dlouhodobá působnost na trhu, tradičnost 2. Nízký počet prodejen 3. EDI systém 4. Vysoký počet zaměstnanců 5. Široký a kvalitní sortiment 6. Poctivá výroba Globus vlastní výrobní provozy Slabé stránky 1. Nízká aktivita na Instagramu 2. Vysoké náklady na mzdy 3. Malý počet poboček 4. Nízká aktivita na YouTube 53

54 Příležitosti 1. Růst oblíbenosti Instagramu 2. Rozvoj Ekologičtějšího myšlení a ochrana životního prostředí 3. Růst inflace (nyní 2,5 %) 4. Růst počtu prodejen Globus Fresh 5. Modernizace prodejen 6. Rozvoj prodeje do online prostředí Click&Go systém 7. Růst HDP (2,8 %) Hrozby 1. Nízké celkové tržby oproti konkurenci 2. Změna klimatu 3. Růst průměrných hrubých mezd 4. Růst cen výrobců Silné stránky Mezi silné stránky společnosti jsem zahrnula aspekty získané jak z jejich webových stránek, tak z výroční zprávy z roku 2017, nebo z předchozích analýz. Prvním takovým aspektem je dlouhodobá působnost na trhu a s tím související tradičnost. Čím déle se společnost na trhu pohybuje, tím více zkušeností s obchodováním má. To zahrnuje dobře zmapované tržní prostředí, dobře zpracovávané analýzy trhu a zákazníků a díky tomu mohou vyhovět veškerým požadavkům spotřebitelů. Dlouhodobá působnost také znamená postupné získávání svých stávajících a loajálních zákazníků. Nízký počet prodejen, jako silná stránka, vyplynul z analýzy konkurence, kde bylo zjištěno, že při nízkém počtu prodejen je dosahováno vysokých průměrných tržeb na jednu prodejnu. EDI systém je silnou stránkou proto, že usnadňuje komunikaci s dodavateli i zákazníky a obchodování je díky tomu snazší, rychlejší a tím i efektivnější. Vysoký počet zaměstnanců je silnou stránkou, protože čím více zaměstnanců prodejny mají, tím lépe může být o prodejnu, zboží i navštěvující zákazníky pečováno. Čím méně zaměstnanců firma má, tím více práce připadá na jednu osobu, a tím méně času pracovníci mají na to svou práci plnit a tím ubývá také na kvalitě jejich pracovního výkonu. Široký a kvalitní sortiment je rovněž spojen s dlouhodobou působností na trhu, kdy společnost je schopna správně odhadnout, jakou kvalitu potravin a nepotravinových výrobků jejich zákazníci požadují. S kvalitou potravin je spojena jejich vlastní obchodní značka Poctivá výroba 54

55 Globus, kdy veškeré produkty jsou vyráběny z kvalitních surovin přímo na prodejně. To znamená, že společnost má své vlastní řezníky a pekaře. Díky vlastním výrobním provozům může nabízet čerstvé, křupavé pečivo a čerstvé, zdravé maso. Slabé stránky První slabou stránkou společnosti je nízká frekvence aktivity na Instagramu. A to díky výsledkům dříve zmiňovaných internetových průzkumů, které prokazují, že Instagram je dnes 3. Nejoblíbenější a nejnavštěvovanější sociální sítí a její oblíbenost stále roste. Vysoký počet zaměstnanců je na jednu stranu silnou stránkou, avšak slabou stránkou je z hlediska finančního. Čím více zaměstnanců totiž firma má, tím více financí musí vynaložit na jejich mzdy. Související s touto problematikou je také informace, že Globus v roce 2018 navýšil své investice do mezd a dalších zaměstnaneckých benefitů o 300 milionů korun. (GLOBUS CZECH, 11.září 2018, navštíveno: 31. Července 2019, dostupné na: Malý počet poboček je slabou stránkou z důvodu nedostupnosti jejich produktů všem potenciálním zákazníkům. Někteří totiž nejsou schopni dojíždět velké vzdálenosti proto, aby si nakoupili zboží právě v Globusu. Raději zvolí nákup v blíže dostupném hypermarketu. Existují však i výjimky, které jsou ochotny pro kvalitu podstoupit i oběť dlouhých cest. Jak se říká, výjimka potvrzuje pravidlo. Nízká aktivita na YouTube je slabou stránkou z důvodu vysoké oblíbenosti této internetové platformy. Mnoho uživatelů internetu používá tento video kanál, tedy vyšší aktivita by oslovila více potenciálních zákazníků. Příležitosti Růst oblíbenosti Instagramu je silně spjato se slabou stránkou nízké aktivity na této síti. Vzhledem k předpokládanému růstu by vyšší aktivita mohla zapříčinit, že společnost získá další followery, kteří se mohou stát jejich zákazníky, kteří svými nákupy navýší tržby společnosti. Další příležitostí je rozvoj ekologického myšlení obyvatelstva a snaha o ochranu životního prostředí. Globus je zaujatý na ekologii a ochranu životního prostředí, které je v současnosti velice oblíbeným tématem. Právě proto se společnost rozhodla vyloučit prodej igelitových, plastových tašek a zavedl užívání pouze recyklovatelných tašek z papíru, viz příspěvek na FB stránkách společnosti ze dne

56 července 2019 (obrázek v příloze č. 39). Příležitost ve formě růstu inflace je příležitostí především díky zvýšení spotřebitelských cen a tím i k růstu tržeb. Vzhledem k tomu, že inflace působí na všechny potravinové řetězce stejně, se dá předpokládat, že zákazníci by i po jejím růstu nakupovali zboží dále v Globusu. Rozšíření působnosti prodejen Globus Fresh by zapříčinil vyšší dostupnost zboží méně mobilním zákazníkům a zajistit tak vyšší návštěvnost. S tím trošku souvisí také příležitost ve formě modernizace prodejen. V dnešní době zákazníci hodnotí nejen kvalitu prodávaného zboží, ale také design těchto prodejen. Je rozdíl mezi prodejnami, které jsou staré, nepřehledné a nevkusné a těmi, které jsou nově zrekonstruované, čisté a příjemně stylizované. S modernizací je možné spojovat rozvoj prodeje do online prostředí prostřednictvím systému Click&Go, tedy nakoupení na e-shopu, s vyzvednutím ve vybrané prodejně. Růst HDP ukazuje, že hospodářství ČR je efektivní a výkonné. Dal by se tedy pokládat za příležitost všech dodavatelů zboží nebo poskytovatelů služeb. Jeho růst totiž představuje efektivnost ekonomiky státu. Hrozby Analýza hrozeb obsahuje celkem čtyři faktory. První z nich, jsou nízké celkové tržby oproti konkurenci, uváděné ve veřejných průzkumech trhu. Hrozbou toto začíná být v případě, kdy si čtenář nespojí tu skutečnost, že Globus má přibližně polovinu tržeb Kauflandu, avšak cca sedmkrát méně prodejen. Průměrné tržby na jednu prodejnu jsou tedy u Globusu o dost vyšší, než je tomu právě u zmiňovaného Kauflandu. Z tohoto pohledu je tedy Globus efektivnější než zmiňovaný Kaufland. Čtenář si to však nemusí hned uvědomit a celková výše tržeb pak může působit tak, že Globus není tolik oblíbeným a tím nejspíše ani kvalita nemusí být taková, jak slibují. Něco přeci musí být důvodem, proč mají nižší tržby než jejich konkurence. Druhou největší hrozbou je změna klimatu, a to především proto, že například pokračující globálního oteplování, může mít vliv na úrodu zemědělců a ostatních pěstitelů. Úroda nemusí být tak kvalitní nebo v dostatečném množství a tím nebude moci společnost vyrábět svoje kvalitní produkty. Růst průměrných hrubých mezd se dá spojit s vysokým počtem zaměstnanců, kdy by růst průměrných hrubých mezd zapříčinil také růst finančních nákladů firmy. Docela podobným problémem je také růst cen výrobců. Čím vyšší budou ceny výrobců (dodavatelů), tím vyšší finanční náklady společnost vynaložení na nákup zboží, služeb nebo dalších zdrojů potřebných pro svou obchodní činnost. 56

57 3.2.7 Doporučení Na základě výše provedených analýz, bych společnosti Globus Czech s.r.o. doporučila, aby pro svou propagaci zvolili reklamy, které by zákazníky upozornili na jejich silné stránky, které jsou uvedeny ve SWOT analýze. Především pak je upozornit na dlouhodobou působnost společnosti na trhu, kvalitu a objemnost jejich sortimentu a v neposlední řadě na profesionální personál jejich prodejen. Podporuji jejich plánovaný rozvoj prodeje do internetového prostředí prostřednictvím systému Click&Go, díky kterému budou moci zákazníci nakupovat z pohodlí svého domova a na prodejně si svůj nákup pouze vyzvednou. Ušetří to tedy nejen jejich čas, ale také fyzickou sílu. K tomu bych doporučila, na základě statistiky ČSÚ z roku 2018, aby se s propagací tohoto systému zaměřili především na skupinu žen ve věku let. Tabulka zmiňované statistiky z ČSÚ, je umístěna v příloze pod č. 6. Dalším doporučením je, jak jsem uváděla i v kapitole o SWOT analýze, aby se zaměřili více na propagaci prostřednictvím sociální sítě Instagram, jejíž oblíbenost stále dynamicky roste. Také by mohli využívat více reklamu prostřednictvím YouTube, jehož oblíbenost, podle uvedeného v předchozích kapitolách, začíná letošním rokem klesat, ale stále patří na první příčku internetových video kanálů Návrh inovace Online reklamu společnosti bych hodnotila kladně. Avšak myslím si, že by bylo možné inovovat reklamu na Instagramu a Facebooku. Inovace na Instagramu Jako její inovaci bych navrhla, podle již několikrát zmiňované oblíbenosti Instagramu, využití k propagaci tzv. influencerů. Influenceři jsou, jak bylo vysvětleno v kapitole reklama na sociálních sítích (přesněji reklama na Instagramu-Influencer marketing), například oblíbení uživatelé Instagramu, kteří mají vysoký počet followerů, a jejichž názor má značný vliv na širokou veřejnost. Já osobně bych společnosti Globus doporučila spolupráci s influencerkou Dominikou Mínou Elišerovou (Instagram která v dětství onemocněla leukémií. Dětem je příkladem a reklama na Globus obsahující její představení a příběh o její nemoci, v souvislosti s užívání produktů potravinového řetězce Globus, by mohla 57

58 ovlivnit výše doporučovaný segment žen ve věku let. (Dočekal a kol., 2019, dostupné na: Pro doplnění svého návrhu inovace jsem se pokusila influencerku Dominiku zkontaktovat, zda by byla tak hodná a pouze pro účely mé práce nenafotila zkušební fotografie například před společností Globus nebo s nějakými produkty z tohoto řetězce. Bohužel, jak jsem očekávala, mi bylo odpovězeno, že i když by mi ráda pomohla, nemá na takové činnosti vůbec čas, což samozřejmě chápu. Úryvek konverzace můžete prohlédnout v příloze na obrázku č. 40. Mně sice pokus nevyšel, ale věřím, že společnost by to mohla vyzkoušet, neboť by na tom utržila jak společnost, tak influencerka. I Adéla Bártová ve své bakalářské práci Influenceři jako nástroj marketingové komunikace vybraného podniku, uvádí: Influenceři v mnoha případech dostanou propagovaný produkt v rámci barterové spolupráce a zmínit se o něm v postu u fotografie nebo na stories pro ně není velká námaha. Reklamu lze na Instagramu označit pomocí hashtagů anebo i díky speciální funkci označení reklamy, kterou Instagram nabízí. (Bártová, 2019, stránky 29-30) Další důvod, proč by společnost měla zvážit využití influencera pro svoji propagaci je, že spotřebitelé, dle více zdrojů, přestávají klasické reklamě důvěřovat a stavějí si jakýsi štít, kterému se říká bannerová slepota. Avšak co se týče influencerů, spotřebitelé a jejich followeři je považují za své přátele. (Zouhar, 2018) Dalo by se proto říci, že pokud influencer určitou značku propaguje, začnou jí důvěřovat i sledovatelé daného influencera. V mém případě, pokud by Dominika Elišarová souhlasila s propagací značky Globus, bylo by možné, že se pro nákup v tomto řetězci rozhodně až neuvěřitelných 261 tisíc uživatelů Instagramu. Inovace reklamy na Facebooku Dne vyšla nová studie, zabívající se zaměřování reklamy na Facebooku, s pomocí algoritmu, na uživatele, kteří dosud naše stránky nenavštívili. Název tohoto způsobu akvizice je DABA. DABA cílení funguje vlastně podobně jako DPA. Tedy pokud uživatel navštěvuje velice často jistý druh stránek (např. stránky s kosmetikou, hodinkami, oblečením), tento způsob mu navrhuje stránky stejného typu. Tedy stránky se stejným zbožím. Rozdíl mezi těmito dvěma způsoby je v tom, že DPA využívá pixelu a DABA využívá aktivity na FB. Tato studie obsahuje i dva testy, které 58

59 prokázaly, že tento způsob cílení na zákazníky prokáže vyšší tržby za nižší náklady. (Chmelíčková, Newsfeed.cz, ,navštíveno , dostupné na: ) Další užitečnou inovací, která by společnosti ušetřila peníze a zajistila vyšší tržby, by bylo využití novinky s názvem Messenger chatbot v akviziční kampaních. Tento způsob propagace spočívá v tom, že si uživatel, který chce své zboží propagovat pomocí Messengeru. Avšak na základě testu bylo zjištěno, že u využití reklamy na Messengeru bylo ušetřeno poměrně dost peněz, pokud to bereme v porovnání s reklamou na Facebooku. Jak můžete vidět na obrázku č. 41 v přílože, bylo na rozpočet reklamy prostřednictvím Messenger chatbotu vydáno necelých Kč a na reklamu na FB (WEB) cca Kč. Za 7 dní prokliků bylo na messengeru placeno Kč a na webu se tato částka za proklik vyšplhala na Kč. Cena za proklik je tedy 3x nižší, než cena za proklik na webu FB. Je tedy patrné, že využívání messenger chatbota by byla společnost přínosem. (Fiala, , navštíveno , dostupné na: 59

60 Závěr Tématem bakalářské práce je online reklama. Jako součást obsahu práce jsem tedy zvolila teoretické definice, zabývající se online marketingem a reklamou na internetu. Aby byla práce správně pochopena, zaměřila jsem se nejdříve na teoretické vysvětlení marketingu obecně, kdy jsou v této kapitole obsaženy také definice Porterova modelu pěti sil, SWOT analýzy a inovace, které jsou rovněž součástí části praktické. Dále je obsah soustředěn na virtuální prostředí, ve kterém se lze pohybovat prostřednictvím počítačů, tabletů nebo chytrých mobilních zařízení. Nejdůležitější kapitolou teoretické části práce je však specifikace online reklamy. Její historie, druhy a podrobnější proškolení čtenáře v jednotlivých oblastech této problematiky. Část praktická byla zpracována díky aplikaci teoretických poznatků z předchozí části na konkrétní společnost Globus spol. s.r.o. Hlavním cílem práce bylo zpracování analýzy dosavadní online reklamy společnosti a cílem vedlejším bylo navržení její inovace. Během studia Vysoké školy Polytechnické v Jihlavě jsem se naučila, že pro vytvoření správné a účinné reklamy nebo vhodné obchodní strategie je třeba důkladně zanalyzovat prostředí podniku a znát požadavky jejich zákazníků. Proto jsem zvolila metodu zpracování analýzy konkurenčního prostředí pomocí Porterova modelu pěti sil, analýzy dosavadní online reklamy a SWOT analýzy. Z analýzy konkurenčního prostředí vyplynuly některé silné a slabé stránky společnosti, které byly později přeneseny do SWOT analýzy. Zajímavostí je, že jsem si společnost zvolila z vybrané skupiny potravinových řetězců a to z důvodu nejnižších tržeb v roce Během zpracování konkurenční analýzy jsem však zjistila, že v tomto případě se nejedná o znevýhodnění společnosti, ale naopak o jejich výhodu, neboť s ohledem na počet prodejen, je na tom Globus v oblasti průměrných tržeb na jednu prodejnu nejlépe. Následující kapitolou praktické části je analýza dosavadní internetové reklamy. Prohledávala jsem tedy internetové stránky společnosti, abych se pokusila zjistit, jaké druhy online reklamy využívají. Existují 4 druhy online reklamy, mně se v případě Globusu podařilo vypátrat, že využívají 3 z nich. Display reklamu, PPC reklamu a reklamu na sociálních sítích. Intextovou reklamu se mi dohledat nepodařilo. Další kapitolou bylo vytvoření samotné SWOT analýzy, obsahující silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, vyplívající z předchozích analýz a různých internetových průzkumů (např. z ČSÚ). SWOT analýza mi pomohla určit, jakým směrem by se měla reklama společnosti vydat. Z toho také 60

61 vyplynula sedmá kapitola praktické části doporučení. Na tuto kapitolu poté navazuje kapitola 8 návrh inovace online reklamy. Návrh na jisté zlepšení jsem dohledala na Instagramu a na Facebooku. Snažila jsem zkontaktovat doporučující influencerku, avšak jelikož influencerka nebyla ochotna spolupracovat a po kontaktu se společností se nepodařilo získat modelový brief společnosti, nebyla jsem schopna vymodelovat ukázkovou reklamu. Proto byla inovace navržena sice obecněji, avšak dle mého názoru prokazatelně. A to, díky prostudování různých dalších prací nebo případových studií. Hlavní i vedlejší cíl práce byl splněn. Zpracování této bakalářské práce bylo velice zajímavou zkušeností, kdy jsem získala mnoho znalostí z oblasti nejen současného online prostředí, ale především z oblasti využívání internetu pro propagaci výrobků či služeb. Vždy jsem si představovala, že online reklama je tvořena jen pomocí reklamních agentur. Během tvoření práce jsem však zjistila, že samotnou online reklamu může tvořit prakticky kdokoliv. Díky online aplikacím, které jsou pro tvorbu reklamy určeny a které tak její výrobu velice zjednodušují a urychlují. S aplikací Facebook Business manager je možné vytvářet reklamu na Facebooku a na Instagramu, s pomocí Google AdWords je možné vytvářet reklamu na YouTube, nebo PPC reklamu ve vyhledávačích. Také český Sklik.cz slouží, stejně jako Google AdWords, pro tvoření PPC reklamy. S pomocí aplikace SocialBakers je pak možné využívané reklamy analyzovat a také reklamu porovnávat s reklamou konkurence. To společnostem velice pomáhá, aby se stali konkurenceschopnými. Práce by se mohla dále rozšířit o důkladný průzkum trhu za pomoci dotazníkového šetření, kdy bych analyzovala, zda dotazovaní sledují a vnímají internetové reklamy, zda si jsou vědomi reklamy společnosti Globus a v případě, že by se jednalo o zákazníky tohoto řetězce, co pro ně bylo impulsem jít a navštívit právě tuto prodejnu. Dalšími zkoumanými aspekty by mohlo být zjištění, jaké reklamy se dotazovaným líbí, co hodnotí jako dobrou reklamu, jaká reklama by je přiměla k nákupu, a tak dále. Druhou možností navazující na tuto práci, by mohlo být, jak jsem se pokoušela už nyní, avšak bohužel bez úspěchu, navázat osobní kontakt s marketingovým oddělením společnosti a vyžádat si tzv. modelový brief (poptávku reklamní kampaně) a na základě tohoto dokumentu vytvořit modelovou reklamní kampaň a pokusit se ji skutečně aplikovat, následně ji vyhodnotit a porovnat výsledky s výsledky kampaně původní. K tomu by mohly pomoci výše zmiňované online analytické aplikace. 61

62 Zdroje Tištěné zdroje BÁRTOVÁ, Adéla. Influenceři jako nástroj marketingové komunikace vybrané společnosti. Praha, Bakalářská práce. Vysoká škola Finanční a Správní. Vedoucí práce Ing. Pavel Rosenlacher. Str CLOW, Kenneth E. a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: ComputerPress, DOSTÁL, Daniel. Statistické metody v psychologii: studijní opora pro rok 2018/2019 k předmětům SMP1B, SMP1D, SMP2B, SMP2D HLAVENKA, Jiří. Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití internetu v marketingu. Praha: ComputerPress, Praxe manažera (ComputerPress). KOLEKTIV AUTORŮ, Online marketing. Brno: ComputerPress, KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Přeložil Tomáš JUPPA, přeložil Martin MACHEK. Praha: Grada, KOTLER, Philip. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. Přeložil Josef MALÝ. Praha: Grada, KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004. PINCAS, Stéphane a Marc LOISEAU. Dějiny reklamy. V Praze: Slovart, SPITZER, Manfred. Kybernemoc!: jak nám digitalizovaný život ničí zdraví. Přeložil Iva ZÜNDORF. Brno: Host - vydavatelství, STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Reklama na Internetu. Praha: Grada, Manažer. ŠVARCOVÁ, Marie. Základní principy marketingu. Praha: Idea Servis, 2016 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, Profesionál. TŮMA, František. Kybernetika. 6. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita,

63 YOUNG, Miles. Ogilvy o reklamě v digitálním věku. Přeložil Vlastimil JUPPA. Praha: Svojtka & Co., 2018 ZOUHAR, Bc. David. Tvorba on-line influencerů a jejich vliv na publikum. Brno, Diplomová práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce Mgr. et Mgr. Aleně Mackové, Ph.D. Internetové zdroje ALBERT: Překvapte dárky od srdce [online]. Praha, 2018 [cit ]. Dostupné z: BILLA: Tou nejdůležitější ingrediencí letošních Vánoc jste Vy BILLA, přesně podle mého gusta.[online]. Praha, 2018 [cit ]. Dostupné z: BUSINESS CENTER. Zákon č. 90/2012 Sb., zákon o obchodních korporacích [online] [cit ]. Dostupné z: ČSÚ. Český statistický úřad [online] [cit ]. Dostupné z: FIALA, Martin. NewsFeed.cz: Inspirace pro snížení ceny za lead: Kampaně vedoucí na web vs. do Messenger chatbota [online] [cit ]. Dostupné z: CHMELÍČKOVÁ N. NewsFeed.cz: Zlepšete akvizici nových zákazníků na Facebooku pomocí cílení DABA [online] [cit ]. Dostupné z: KAUFLAND: Kaufland, váš partner pro vánoční nákupy [online]. Praha, 2018 [cit ]. Dostupné z: KRÁL, M. Videokampaně na YouTube trendem roku 2016 [online] [cit ]. Dostupné z: 63

64 2016?fbclid=IwAR3xly-KC0wJKMKxyUUqLM-- mvj1cwqiql1mwugfw2wmyh1bkbfjhk0uf5i LIDL: REKLAMA LIDL - VANOČNÍ PEČENÍ [online]. Praha, 2018 [cit ]. Dostupné z: LUNÁČKOVÁ, M. Otestovali jsme funkci Přizpůsobení obsahu reklamy pro umístění [online] [cit ]. Dostupné z: NECKAŘ D. YT vs. TV kam investovat peníze na videoreklamu [online] [cit ]. Dostupné z: SWWbiaYgmOPyTks STRATIL, P. Justice.cz: Lidl Česká republika v. o. s. [online] [cit ]. Dostupné z: TESCO: Tesco Reklamy Vánoce 2018 Experti na hračky [online]. Praha, 2018 [cit ]. Dostupné z: TRADOC. CyberspaceOperations: ConceptCapabilityPlan [online] [cit ]. Dostupné z: URBANCZYK, A. Justice.cz: Kaufland Česká republika v. o. s. pro období [online] [cit ]. Dostupné z: VYSOKÝ, P. Vesmír.cz [online]. 1998, 1998 [cit ]. Dostupné z: 64

65 Přílohy Obrázek 20: Průměrný počet interakcí mezi (Zdroj: Obrázek 21: Počty jednotlivých interakcí na FB příspěvky (Zdroj: 65

66 Obrázek 22: Celkový počet interakcí za sledované období (Zdroj: Obrázek 23: Interakce dle druhu příspěvku (Zdroj: 66

67 Obrázek 24: Aktivita uživatelů dle denní doby (Zdroj: Obrázek 25: Počty přidaných příspěvků na FB v jednotlivých dnech sledovaného období (Zdroj: ) 67

68 Obrázek 26: Druhy příspěvků ve sledovaném období (Zdroj: ) Obrázek 27: Počty fanoušků na FB (Zdroj: 68

69 Obrázek 28: Sdílení videí na YouTube (Zdroj: Obrázek 29: Počty sledovatelů na YouTube ve sledovaném období (Zdroj: 69

70 Obrázek 30: Počty a druhy interakcí ve sledovaném období (Zdroj: Obrázek 31: Celkové počty jednotlivých interakcí ve sledovaném období (Zdroj: 70

71 Obrázek 32: Součet reakcí za sledované období (Zdroj: Obrázek 33: Přehled přidávaných příspěvků na Instagram (Zdroj: 71

72 Obrázek 34: Dny přidávání příspěvků Globusu ve sledovaném období (Zdroj: ) Obrázek 35: Sledovatelé Globusu na Instagramu (Zdroj: 72

73 Obrázek 36: Interakce na Instagramu ve sledovaném období (Zdroj: Obrázek 37: Vývoj interakcí v průběhu sledovaného období (Zdroj: 73

74 Obrázek 38: Počty jednotlivých reakcí na Instagramu ( ) Obrázek 39: Příspěvek na FB stránkách Globus Česko ze dne (Zdroj: heater) 74

75 Tabulka 6: Nakupování na internetu jednotlivci v ČR, rok 2018 (Zdroj: Tabulka 87: Jednotlivci v ČR nakupující na internetu, 2018 Nakoupili v posledních 3 měsících Nakoupili v posledních 12 měsících Nakoupili alespoň jednou v životě v tis. % 1) % 2) v tis. % 1) % 3) v tis. % 1) % 4) Celkem ,1 34,3 42, ,7 53,9 66, ,4 65,3 80,2 Pohlaví Muži ,7 31,3 37, ,4 53,6 64, ,5 66,4 79,4 Ženy ,4 37,2 47, ,3 54,2 68, ,9 64,2 81,1 Věková skupina let 434,3 49,3 49,6 625,6 71,0 71,4 692,0 78,6 79, let 805,0 58,1 58, ,2 81,3 82, ,4 92,6 93, let 799,5 46,2 47, ,7 71,4 72, ,0 85,9 87, let 561,6 38,8 41,2 924,0 63,8 67, ,9 76,7 81, let 269,5 20,6 26,1 539,8 41,2 52,2 718,7 54,9 69, ,2 6,8 17,3 269,4 13,5 34,3 427,5 21,3 54,4 Vzdělání (25+) Základní 61,5 8,9 23,8 114,4 16,5 44,3 170,5 24,6 66,0 Střední bez maturity 656,6 22,2 30, ,9 39,3 53, ,1 52,6 72,0 Střední s maturitou + VOŠ 1 100,2 39,7 45, ,6 61,8 70, ,0 74,0 84,1 Vysokoškolské 753,5 51,9 54, ,1 76,1 79, ,9 85,9 89,6 Ekonomická aktivita (16+) Zaměstnaní 2 140,3 42,5 44, ,3 68,4 71, ,9 82,1 85,6 Nezaměstnaní 53,6 30,2 37,4 68,3 38,5 47,6 92,5 52,2 64,5 Ženy na RD* 268,1 68,4 69,9 324,1 82,7 84,4 352,3 89,9 91,8 Studenti 321,4 49,0 49,0 456,2 69,5 69,5 500,2 76,3 76,3 Starobní důchodci 173,2 7,7 18,3 348,1 15,5 36,8 532,7 23,7 56,4 Invalidní důchodci 49,5 20,1 29,7 79,8 32,4 47,8 106,9 43,3 64,1 75

76 Obrázek 40: Komunikace s (Zdroj: print screen z mobilního telefonu) Obrázek 41: Case study - Messenger chatbot (Zdroj: 76