Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Roman Minařík

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2010 Roman Minařík

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Výzkum korporátní identity vybraných hotelů v Praze Vypracoval: Roman Minařík Vedoucí diplomové práce: Ing. Oldřich Vávra, CSc.

3 Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Výzkum korporátní identity vybraných hotelů v Praze jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 15. prosince 2010 podpis autora

4 Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Oldřichu Vávrovi, CSc. za příjemnou spolupráci a odborné rady. Dále děkuji především zaměstnancům hotelů Marriott Prague, Kempinski Hybernská a Radisson Blu Alcron za jejich vstřícnost při získávání dat důležitých ke zpracování praktické části mé práce. Také děkuji svému zaměstnavateli, Americké obchodní komoře, za možnost přístupu k velice hodnotným kontaktům a cenným informacím. Na závěr bych ještě chtěl poděkovat své rodině za její během mého studia.

5 Anotace Hlavním cílem této diplomové práce je popsat základní prvky korporátních identit vybraných hotelů v Praze a dále pak formou marketingového výzkumu zjistit, zda zákazníci (klientela hotelu) vůbec vnímají korporátní identitu jako takovou, jaké její jednotlivé prvky na ně působí nejvíce a zda je korporátní identita hotelu nějakým způsobem ovlivňuje při nákupním rozhodování. Klíčová slova: Korporátní identita Marketingový výzkum Hotelnictví Annotation The main objective of this thesis is to describe the basic elements of corporate identities of selected hotels in Prague and then to find out (by the marketing research) whether the hotel customers (their clients) notice their corporate identities (their elements) and whether their purchasing decision makings can be influenced by them. Key words: Corporate identity Market research Hotel industry

6 OBSAH Úvod 1. Teorie korporátní identity 1.1. Složky korporátní identity Firemní design (Corporate Design) Firemní komunikace (Corporate Communication) Firemní kultura (Corporate Culture) Firemní produkt 1.2. Značka jako podstatná část korporátní identity 1.3. Image jako výsledek korporátní identity Typologie a skladba image Postup utváření dobré image podniku Personifikace image firmy CSR jako součást budování dobré image podniku 1.4. Na počátku je první dojem 1.5. Klíčem úspěchu je příběh 1.6. Vzbuzování pocitů u zákazníka - tajná zbraň korporátní identity 2. Marketing a korporátní identita v hotelovém průmyslu 2.1. Definice hotelu 2.2. Charakteristika služeb hotelu jako součást korporátní identity 2.3. Podstata marketingu v hotelnictví 3. Analýza hotelového průmyslu v Praze 3.1. Statistické údaje 3.2. Charakteristika pražských hotelů 4. Metodologie 5. Popis základních prvků korporátních identit vybraných pražských hotelů 5.1. Kempinski Hybernská Prague 5.2. Marriott Prague Hotel 5.3. Radisson Blu Alcron Hotel 6. Výsledky výzkumu 6.1. Analýza respondentů 6.2. Korporátní identita a její jednotlivé prvky

7 6.3. Komunikace hotelu se zákazníkem 6.4. Průzkum smyslového vnímání určitých prvků hotelu 6.5. Značka hotelu 6.6. Hodnocení Závěr Seznam použité literatury Seznam zkratek Seznam grafů Seznam obrázků Seznam příloh

8 Úvod Praha patřila vždy mezi nejkrásnější města v Evropě a díky tomu se také vždy těšila velké popularitě mezi turisty, a to jak ze zahraničí, tak i ze samotné České republiky. Na počátku devadesátých let byl nastartován dynamický rozvoj města, a to nejen po architektonické stránce, kdy se mnoho (již mnohdy zchátralých) staveb začalo renovovat a zvelebovat. Obrovský rozvoj je zaznamenáván i v oblasti služeb poskytovaných pražskými hotely, a to zejména v posledních deseti letech. Do jisté doby neexistovali téměř žádné markantní rozdíly mezi hotely. Vyznačovaly se téměř identickým vzhledem (jak v interiéru, tak i exteriéru) a pojmy jako marketing, potažmo korporátní identita, byly zcela cizí. Praha má velkou výhodu především ve výborné poloze uprostřed Evropy. Maximálně dvě hodiny letu ji dělí od nejvýznamnějších světových metropolí (Londýn, Paříž), čímž Praha konkuruje mnoha evropským metropolím nejen na poli cestovního ruchu, ale také v oblasti podnikaní (nejedna firma světového významu má svoji evropskou centrálu právě v Praze). Kromě zmíněných turistů je Praha atraktivní destinací také pro pořádání kongresů. Za posledních pár let bylo v Praze otevřeno tolik luxusních hotelů jako nikdy před tím. Čtyřhvězdičkové a pětihvězdičkové hotely věhlasných řetězců, jako je např. Kempinski, Marriott či Radisson, tak změnily tvář a atmosféru mnoha vyhlášených čtvrtí hlavního města k nepoznání. Nabízejí nadstandardní ubytování, výtečné pokrmy ve svých restauracích, unikátní servis, luxusní doplňkové služby. Kromě zmíněných atributů však také dodávají městu novou image a jsou to právě zmíněné luxusní hotely, které se mnohdy stávají orientačními body hlavního města. Ve srovnání s dobou před deseti a více lety jsou nyní pražské hotely na velmi vysoké úrovni a téměř každý z nich se vyznačuje něčím jedinečným. Každý z nich má kromě názvu jiné originální logo, jiný architektonický styl, odlišný interiér, rozdílný přístup ke svým zákazníkům. Mají však společnou jednu věc - každý z nich je poskytovatelem služeb. Předmětem této diplomové práce je zjistit je popsat základní prvky korporátních identit hotelů, zachytit základní způsoby jejich prezentace navenek. Dalším úkolem této práce je charakterizovat hotelové zákazníka (hosta) z pohledu vnímání prvků korporátní identity. Tzn. jestli vůbec korporátní identitu hotelu vnímá, zda její jednotlivé elementy mohou ovlivnit jeho vnímání hotelu či samotné nákupní rozhodování. Touto otázkou se zabývá praktická část práce uskutečněná formou marketingového výzkumu. Respondenty tohoto výzkumu jsou právě 6

9 klienti hotelu, a to jak individuální (běžný host hotelu, turista), tak i korporátní (firemní zákazníci). Jedním z výstupů výzkumu je tedy nejen informace o tom, jak má korporátní identita vliv na koncového zákazníka, ale i porovnání chování těchto dvou zmíněných skupin zákazníků. Po doporučení odborníků z marketingového a hotelového oboru byly pro výzkum zvoleny jedny z nejluxusnějších hotelů v Praze, protože se u nich dá nejvíce očekávat, že jejich zákazníci budou mít vytříbený vkus a že by jednotlivé prvky korporátní identity na ně mohly mít patřičný vliv a také že by je byli schopni ohodnotit. 7

10 1. Teorie korporátní identity Korporátní identita je soubor unikátních prvků, které odlišují firmu (potažmo hotel) od okolním konkurenčních subjektů a pomáhají zákazníkovi se orientovat v šíři na trhu dostupných služeb. Pojem korporátní identita je pro český jazyk stále relativně novým pojmem, který je převzatý z anglického výrazu Corporate Identity. Mezi další výrazy, se kterými se dá často setkat, patří CI (což je zkratka výrazu Corporate Identity, zcela běžně se používá mezi anglicky i česky hovořícími lidmi pracujících nejen v oblasti marketingu či PR), nebo firemní identita (což je de facto více počeštěný výraz, ne příliš používaný). Korporátní identita je většinou pojímána jako něco zcela povrchního a je považována za vizuální stránku firmy. To však není úplné a správné pojetí tohoto pojmu. Korporátní identita má i druhou tvář, a to nevizuální, zcela interní, někdy by se dalo i říct (s menší nadsázkou) duševní. Právě tato stránka identity je mnohdy právě tím, co firmu dělá jedinečnou a originální ve srovnání s okolními subjekty (či srovnání přímo s konkurencí) Složky korporátní identity Jak bylo naznačeno výše, korporátní identita má více složek. Kromě jednoduššího rozdělení na vizuální a nevizuální stránku se dále dají podrobněji analyzovat její jednotlivé prvky. Vysekalová (2009) uvádí, že korporátní identita je tvořena čtyřmi základní prvky. Jsou jimi firemní design (corporate design), firemní komunikace (corporate communication), firemní kultura (corporate culture) a produkt či služba Firemní design (Corporate Design) Firemním designem se rozumí vizuální stránka firmy, která jsou využívána v komunikaci jak uvnitř, ale také (hlavně) navenek. Jednotlivé komponenty firemního designu 8

11 by měly být zakotveny v design manuálu, který přesně (mnohdy striktně) vymezuje jejich používání (jak pro jedince v rámci firmy, tak i pro ty, kteří nejsou s firmou úzce spjati). Toto je základem vizuální identity, tedy tím, co firmu odlišuje od jiných, na základě čeho může být identifikována. Firemní design kromě názvu firmy a loga (jako identifikační značky) tvoří dále firemní slogan, písmo (pro tištěné i elektronické použití), barvy (která by měla alespoň z části evokovat oblast podnikání dané firmy), oděvy zaměstnanců, grafika obalů, dárkové předměty a další (Vysekalová, 2009). Součástí design manuálu je i tzv. grafický manuál, který obsahuje komplexní pravidla a doporučení pro tištěnou a elektronickou prezentaci firmy (Vysekalová, 2009). Kromě grafických pravidel jak správně zacházet s logem (jako hlavním identifikačním prvkem) popisuje i pravidla používání fontů (tedy stylů písem), layouty dokumentů (např. šablony pro hlavičkové papíry, poštovní obálky, news-lettery apod.), barvy (správný manuál by měl obsahovat vzorník barevnosti pro CMYK a RGB), vzhled firemních vizitek (přesný rozměr, tvar) apod. Logo je mnohdy bráno jako základní kámen korporátní identity. Příkladem mohou firmy jako např. Coca-Cola či Apple, jejichž loga jsou zcela originální a nezaměnitelná s konkurencí. Logo zpravidla slouží jako hlavní identifikační prvek celé samotné značky. Jak popisuje Leslie de Chernatony ( 2009), firmy investují do svých log nemalé prostředky, protože jsou to velmi mocné rozpoznávací nástroje, které zrychlují výběr značky. Dobré logo by tedy mělo především kromě urychlení rozpoznání značky prostřednictvím vyvolání vzpomínek také dát vzniknout poznání o známém souboru asociací spojených se s správnou značkou a příznivě ovlivňovat rozhodnutí o výběru značky. Požadavků na kvalitu loga existuje celá řada. Protože je důležitým prvkem pro všechny komunikační aktivity firmy, mělo by být jedinečné, jednoduché, dobře zapamatovatelné, použitelné na různých materiálech (od dopisního papíru až po označení expozice na veletrhu), vyjadřovat činnost firmy apod. Logo by mělo být jakousi vizuální zkratkou, která má emocionální i racionální funkce. Už při jeho tvorbě je podstatné stanovit, jaké emoce má vyvolat, aby byly v souladu s celkovou identitou firmy (Vysekalová, 2009). Podle Chernatona (2009) by mělo být vytvoření loga spíše úkonem strategickým než taktickým. Vize toho, čím by se měla značka stát, by měla podnítit ideje ohledně základních vlastností značky, a tyto by pak měly být použity jako instrukce pro designéry. To, zda je 9

12 určitá barva nebo typ fontu vhodný, pak lze posuzovat vzhledem k tomu, jak to značce pomůže v jejím požadovaném vývoji. Slogan patří mezi další výrazné prvky korporátní identity a je často úzce spjat přímo s logem firmy. Jeho funkcí je především přiblížení toho, co firma nabízí za produkt či službu. Podle Vysekalové (2009) se správně zvolené slogany mohou stát přímo synonymem pro produkty či značky, které firmy prezentují. Slogan (podobně jako logo) by měl být jednoduchý, výstižný a snadno zapamatovatelný. Měl by vystihovat podstatu firmy či produktu (služby) a zároveň ho i odlišovat od konkurenčních subjektů (příkladem může být slogan hotelu Radisson Hotels that love to say yes či Kempinski A Remarkable Journey ) Firemní komunikace (Corporate Communication) Firemní komunikace by se dala jednoduše popsat jako vnější prezentace korporátní identity. Představuje všechny komunikační prostředky, jimiž firma dává o sobě vědět vnějšímu i vnitřnímu prostředí (Vysekalová, 2009). Většinou se do firemní komunikace zahrnuje především public relations (tedy vztah s veřejností), corporate advertising (zde patří např. firemní inzerce, určení strategií pro inzerci apod.), human relations (což jsou formy komunikace na trhu práce, a to jak vně, tak i uvnitř firmy), government relations (popisující metody komunikace s vládními představiteli, úřady apod.) nebo také i university relations (Vysekalová 2009). Hlavním cílem je adekvátní oslovení jednotlivých cílových skupin tak, aby byly budovány kladné postoje k firmě a aby se tato komunikace stala důležitou a nedělitelnou součástí korporátní identity (Vysekalová, 2009). V oblasti firemní komunikace bychom také neměli opomenout současné trendy posledních let. Bezesporu na prvním místě to bude využití internetu, konkrétněji webových stránek firmy. Tvorba firemních webových stránek je mnohdy jednou z prvních větších nákladových položek při zrodu (založení) firmy. To, že webové stránky utváří jakousi hlavní vstupní bránu do firmy ve směru z okolního světa, je již bráno jako samozřejmost. Dále pak ová komunikace, která je využívána nejen ke komunikaci samotné (v rámci firmy, se zákazníky, dodavateli atp.), ale také mnohdy k propagačním účelům (např. rozesílání aktuálních nabídek), informačním účelům (např. firemní news-lettery, tedy 10

13 zpravodaje), výzkumných účelům (firmy často používají ovou formu dotazníků, např. ke zjištění spokojenosti s jejich produktem) a další. Podobné využití jako ová komunikace mají i mobilní technologie. Zde hlavní roli hrají SMS zprávy, často využívané ke komunikaci se zákazníky firmy. Velkou výhodou této komunikace je to, že mobilní telefon (ve srovnání s osobním počítačem) je zařízení, které si člověk nosí neustále při sobě. Málokdo si dnes dokáže představit, že by vykročil ze svého bytu právě bez mobilního telefonu. Další obrovskou výhodou je, že díky současnému technologickému pokroku se dá s přesností určit, kde se uživatel mobilního zařízení nachází, čehož se dá velice dobře využít při cílení zákazníku během marketingových kampaní (v České republice toho např. využívají řetězce prodejen s oblečením). 1 V neposlední řadě je vhodné také zmínit fenomén moderní doby, kterým jsou sociální sítě. Pojem sociální síť má mnoho způsobů vyložení, ale v poslední době je nejčastěji spojován v souvislosti s internetovými servery, které napomáhají komunikaci mezi lidmi, sdílení informací a dat, plánování akcí apod. Téměř každá větší firma má nyní již kromě klasických webových stránek i prezentaci na serverech Facebook, Twitter, LinkedIn či YouTube Firemní kultura (Corporate Culture) S pojmem kultura se dá většinou přijít do styku na poli uměleckém (literatura, hudba aj.), je brána jako soubor prvků, které mají pro lidskou společnost určitou hodnotu. V oblasti korporátní se dá objevit velice obdobné pojetí, i když nalézt a identifikovat takovou korporátní kulturu v rámci firmy může být velmi těžkým úkolem. Pro dosažení správných výsledků je potřeba si jasně stanovit alespoň základní předpoklady kultury a udat správný směr osobám (zaměstnancům firmy), které ji mají následovat a ctít. Vysekalová (2009) popisuje firemní kulturu jako prvek, který vyjadřuje určitý charakter firmy, její celkovou atmosféru, interní život, který má více či méně vliv na chování a dokonce i myšlení spolupracovníků firmy. Dále hovoříme také o zvyklostech a rituálech využívaných ve firmě, o hodnotách, které se projevují v chování všech pracovníků. Janoušek (2004) uvádí, že korporátní kultura vyjadřuje komplexně sociálně-psychologickou dimenzi podnikové reality, a tím tak vlastně podporuje realizaci firemní strategie. 1 Zdroj: Prezentace Mobile Marketing: What it is and where it goes firmy Vodafone (AmCham, 2009) 11

14 Podobně jako kultury v širším uměleckém pojetí se i té korporátní dotýká vliv času. Dalo by se říci, že je to nejvíce dynamický prvek korporátní identity (naopak např. takové logo zůstává vetšinou po celou dobu existence firmy téměř nezměněno). Reh (2008) vidí základy a vývoj firemní kultury především v zaměstnancích. Každý zaměstnanec se svým příchodem do firmy do ní vnáší část své osobností, která se pak pojí se samotnou její kulturou. Vývoj je tedy většinou spojován s fluktuací těchto zaměstnanců - jak silný a výrazný bude efekt příchodu či odchodu zaměstnance na kulturu korporace prokáže, jak je daná kultura silná a zakořeněná (či slabá a nerozvinutá). Obecně však platí, že nic není neměnné a vše podléhá tlaku vývoje. Do korporátní kultury se dá zahrnout: působení firmy navenek (včetně jejich zaměstnanců), vztahy mezi zaměstnanci (jejich myšlení a vzorce chování), celkové klima firmy (její zvyklosti a ceremoniály), hodnoty sdílené mezi většinou pracovníků firmy, postoj firmy k tomu, co je považováno za klady a zápory. 2 Vysekalová (2009) dále uvádí také 4 základní prvky korporátní kultury, kterými jsou symboly, hrdinové, rituály a hodnoty. Symbolem jsou myšleny např. způsoby oblékání, které patří mezi výrazné prvky kultury. Na jedné straně se objevuje striktně daný uniformní typ oblékán (což je typické např. pro hotelový sektor), na straně druhé jsou také firmy, které jsou unikátní svým ležérním a neformálním přístupem ke stylu oblékání (typickým příkladem na firma Vodafone, kde je možné spatřit samotného generálního ředitele v elegantním značkovém saku a modrých džínách zároveň). Hrdinové jsou postavy (lidé) jak imaginární, tak skutečné. Používají se k zosobnění (ztělesnění) korporátní identity. Často jsou brány jako vzor ideálního zaměstnance či manažera (Vysekalová 2009). Mezi rituály se řadí společenské akce (ať už formální či neformální), projevy, schůze a další (Vysekalová 2009). Konkrétním příkladem mohou být americké firmy působící na území České republiky, které každoročně dohromady slaví Den díkuvzdání v rámci plesu AmCham Thanksgiving Ball pořádaný Americkou obchodní komorou v České republice (zpravidla se koná na konci listopadu a účastní se jej přes 40 firem a více než 500 osob). Nejhlubší úroveň korporátní kultury tvoří hodnoty, jak uvádí Vysekalová (2009). Mohou to být mj. ideály o tom, co je správné a co je špatné, což má určitě dobry vliv na klima 2 VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN , str

15 mezi zaměstnanci, nicméně ne každá firma má takové hodnoty nastaveny. Typickým příkladem ztělesnění korporátních hodnot je etický kodex. Ve větších korporacích je jeho existence naprostou samozřejmostí. Slouží jak pro vnitřní uspořádání firmy (upravuje např. vztah mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci nebo mezi zaměstnanci navzájem), tak i pro vnější účely (mj. součástí PR strategie firmy) Firemní produkt Posledním základním prvkem korporátní identity je samotný produkt, tedy co, co firma skutečně nabízí svým zákazníkům a co jí generuje zisk. Ačkoliv předchozí popsané prvky CI mají velkou váhu, je to právě produkt, který tvoří nosný pilíř celé firmy. Jak popisuje Vysekalová (2009), bez produktu jsou ostatní CI prvky zcela bezpředmětné a i sebelepší design (či komunikace) jsou bezcenné, pokud firma není schopna nabídnout kvalitní a konkurenceschopný produkt; produkt je jádrem obchodní činnosti firmy a ovlivňuje i ostatní složky marketingového mixu. Pokud je slovo produkt rozebíráno v rámci CI, je potřeba jej trochu více specifikovat. Kromě hmotných statků se zde mohou zařadit i statky nehmotné, a to služby či dokonce myšlenky (v českém jazyce se již dobře zažil anglický název know-how) (Vysekalová, 2009). Pro budování (či ovlivňování) CI hrají důležitou roli také produktové vlastnosti, které se dají označit jako emocionální. Řadíme sem: celkový prožitek z toho, že produkt vlastníme a používáme; osobní identifikace s produktem (neboli personifikace); uspokojení individuálního vkusu prostřednictvím estetických vlastností produktu; vliv produktu na prestiž a sebeuspokojení; produkt jako symbol umožňující sebevyjádření, stylizaci člověka. 3 Jedním z hlavních cílů firmy je obstát se svým produktem na trhu a čelit vlivům ze strany konkurenčních subjektů. Jedním z atributů, jak v boji s konkurencí obstát, je nízká cena, nicméně v tomto případě se to týká spíše produktů, které se od ostatních příliš neliší (nazvěme je tedy produkty homogenní). Aby takový homogenní produkt přinášel jeho původci (firmě) dostatečné uspokojení v podobě velkého zisku, je zapotřebí často tohoto dosáhnout pomocí velkovýroby (příkladem může být zboží v hypermarketech). Na druhé straně stojí produkty (služby), které jsou poskytovány na trh sice v menší kvantitě, ale za to mnohdy 3 VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN , str

16 přináší přidanou hodnotu spotřebiteli v podobě vyšší kvality a většího uspokojení (příkladem jsou luxusní statky). Luxusní statky bývají atraktivní jak pro spotřebitele, tak i pro jeho poskytovatele samotného, protože (pokud firma zvolí správné postupy) mu přináší mnohem větší zisky i za předpokladu relativně malé produkce (jasným příkladem mohou být např. luxusní hotely, které se většinou nezaměřují na co nejvyšší vytížení své kapacity, ale aby spíše dokázali svým konceptem oslovit a zaujmout úzkou skupinu zákazníků, kteří budou ochotni za jejich nadstandardní servis zaplatit nemalou sumu peněz). Mezi produktem a CI existuje silné a velmi důležité pouto. Jak Vysekalová (2009) dodává, jasně identifikovatelný výrobek pocházející od stejně dobře rozpoznatelného producenta je základním požadavkem na dobrý a úspěšný marketing každé firmy. Pokud má firma prosperovat a nadále se rozrůstat, musí dát světu něco, o čem budou lidé rádi hovořit, a to ne nějakou bublinu či reklamu, nýbrž nějakou opravdovou věc; pokud bude nápad dobrý a zaujme spotřebitele, bude se šířit (Godin, 2005) Značka jako podstatná část korporátní identity Jednou z hlavních součástí korporátní identity je značka. Ta patří mezi hlavní identifikátory kvality a úrovně nabízeného produktu či služeb (ať už v rámci hotelového či jiného průmyslu). Význam značky v rámci korporátní identity firmy vyjadřuje i následující výrok prezidenta jedné firmy: Pokud by se měl tento podnik rozdělit, vzal bych si raději značky, ochranné známky a dobré jméno společnosti a vy byste si mohli nechat všechny ostatní hmotné věci - a já bych dopadl lépe než vy! 4 Při zmínění pojmu značka by bylo vhodné se jej přiblížit z teoretické stránky. Vysekalová (2009) uvádí následující definici pojmu značka: Značka představuje určitý symbol, i když je to jenom jedna rovina chápání symbolu. Slovo symbol je odvozeno z řeckého symballein, tj. dát dohromady nebo složit, podstatné 4 De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN , str

17 jméno pak zní symbol. Poprvé se objevilo na staroegyptských olověných značkách, které se používaly jako průkazní známky. Slovo symballein se ale také používalo v obratech, které opisovaly sbírání, skrývání nebo zastírání; bylo to znamení, jež se stalo symbolem, tedy šifrovalo či maskovalo zjevný smysl znázornění nebo výpovědi. Symboly pomáhají nacházet prostředky a cesty, jak vidět za věci a jak propojovat vizuální a verbální podněty našeho světa. 5 Téměř každá firma vynakládá nemalé úsilí, aby vybudovala dobrou značku, kterou si budou její zákazníci (či společnost obecně) spojovat jen s pozitivními dojmy. Dobrá značka je vždy zárukou zdroje příjmů pro firmu a podporují její dobrou pověst. Díky dobré značce si může firma vybudovat respekt či důvěru. Jak uvádí Chernatony (2009), každá značka reprezentuje dynamické rozhraní mezi úkony firmy a jejich interpretací zákazníky. Lze ji chápat jako soubor funkčních a emočních hodnot slibujících jedinci (zákazníkovi) ojedinělý zážitek. Značka existuje díky cyklickému procesu, ve kterém figuruje management firmy, zaměstnanci a zákazníci. Úkolem managementu firmy je formulace klíčových hodnot. Zaměstnanci firmy pak tyto hodnoty realizují (během své každodenní práce). Zákazníci tyto dané hodnoty interpretují a předefinovávají a svým chováním pak zpětně ovlivňují názory členů managementu firmy, potažmo jejich zaměstnance. Vzájemné interakce mezi zmíněnými skupinami vedou ke společnému cíli, kterým jsou hodnoty. Z tohoto úhlu pohledu se pak mohou hlavní charakteristiky značky firmy znázornit pomocí trojúhelníku (viz. obr. č. 1). Obr. č. 1: Trojúhelník komponent značky (Chernatony, 2009) 5 VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN , str

18 Na grafu trojúhelníku jsou hodnoty rozděleny do dvou kategorií, funkčních a emočních hodnot, neboť to umožňuje rychlejší hodnocení vlastnosti značky a odpovídá to způsobu, jakým odborní pracovníci a konzultanti značku obvykle charakterizují. 6 Když si průměrný zákazník volí určitou značku (např. host hotelu), zabývá se nejprve racionálně měřenými hodnotami a teprve pak se zabývá hodnotami funkčními a emočními. Pro snadnější interpretaci značky se pak zákazníkovi nabízí příslib nějakého zážitku (v hotelu např. příslib pohodlí, luxusu, domácí atmosféry apod.). Jak dodává Chernatony (2009), jednotlivé prvky trojúhelníku platí jak externě (tedy směrem k zákazníkovi), tak i interně (směrem k zaměstnancům firmy) a mezi těmito dvěma směry existuje kontinuální propojení. Chce-li proto management firmy podpořit úspěch značky, neměl by se zaměřovat pouze na formulování charakteru značky směrem ven, tedy externě. Mnohem pravděpodobněji získá aktivní podporu zaměstnanců při podpoře značky, když zváží, jak se trojúhelník značky a jeho komponenty promítají do interního prostředí, a pak vymyslí interní strategii, která zaměstnancům umožní lépe pochopit požadovaný příslib značky... Promítnutím externího příslibu do interních podmínek se zvyšuje pravděpodobnost, že bude realizován požadovaný příslib značky. 7 Zaměstnanci firmy (potažmo personál hotelu) tedy sehrávají klíčovou roli během budování dobré značky a při její správné interpretaci. Kladení vyššího důrazu na interní budování značky firmy zvyšuje jednotnost chování zaměstnanců a dává vzniknout určitému vzoru firemní osobnosti se souborem hodnot, ke kterému zaměstnanci mohou vzhlížet. Správně pochopená (interně) podstata značka pak může tvořit základ budování dobrého jména firmy. Identifikace podstaty značky může být pojata mnoha způsoby, nicméně existují základní požadavky na její správný příslib: jednoduchost, stručnost, trvalost a schopnost poskytovat směr (Chernatony, 2009). Podle Upshawa (1995) je podstata značky něco, co tvoří základ její identity. Toto pojetí dokládá svým modelem celkové identity značky, ve kterém je podstata značky umístěna v samotném jádru identity značky. Upshaw vysvětluje, že podstata značky zahrnuje všechno, co značka chce, aby se o ní zaregistrovalo u zákazníků a potenciálních zákazníků jako důvod pro preferovanou volbu této značky. I když zdánlivě to 6 De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN , str De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN , str

19 může zahrnovat spoustu aspektů (např. vize značky, její působení, její strategie k lokálním komunitám atd.). 8 Model podstaty značky je znázorněn na obrázku č. 2. Obr. č. 2: Jak Upshaw uvádí do souvislosti podstatu značky a identitu značky (Chernatony, 2009) Pokud se berou v úvahu zmíněné požadavky, pak úspěšná značka by měla být pojímána jako identifikovatelný výrobek, služba, osoba nebo místo posílené takovým způsobem, že kupující nebo uživatel vnímání relevantní, jedinečné a trvalé přidané hodnoty, které ve vysoké míře odpovídají jeho potřebám. 9 8 De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN , str De CHERNATONY, Leslie: Značka: od vize k vyšším ziskům. 1: vydání. Praha, Computer Press 2009, ISBN , str

20 1.3. Image jako výsledek korporátní identity Image je pojem, který je v nejužším kontaktu s korporátní identitou a je to právě image, která je brána jako její hlavní výstup. Slovo image je převzato (jako většina odborné terminologie) z anglického jazyka a znamená přesně obraz, což téměř výstižně popisuje jeho význam v marketingovém využití. Dalším synonymem image může být slovo dojem, což napovídá spojitost s psychickými procesy člověka. Jak popisuje Vysekalová (2009), předměty vstupující do vědomí člověka jsou ovlivňovány sférou každého subjektu, a to jak v pozitivním, tak i negativním smyslu. Chování spotřebitele je velice pozoruhodná záležitost. Ve většině případů má totiž spotřebitel tendenci předstírat, že při koupi nějakého produktu je jeho finální rozhodnutí racionálně podložené a zcela uvážené. Godin (2009) a řada dalších expertů se však shoduje na tom, že ve skutečnosti tomu tak určitě není. Naopak spotřebitel se chová většinou iracionálně a jeho rozhodování je většinou podmíněno právě imagí daného produktu. U člověka je pojem image chápan většinou ve smyslu kvality jeho osobnosti, jeho vlastností, což bychom mohli přenést i na značku, resp. na vnímání celkové korporátní identity. Image je směsicí pocitů a představ (obrazů), které si člověk vybaví např. u konkrétního produktu nebo značky. Vysekalová (2009) vymezuje následující charakteristiky image: Image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivci a společností, uskutečňované často v konfliktní situaci, kdy člověk se nachází pod určitým tlakem provázejícím rozhodovací proces, image je komplexní systém, který má svoji vymezenou strukturu a je zároveň výrazný a plastický, image prochází neustálým vývojem a lze u ní nalézt určité vývojové stupně, které mají svoji důležitost z praktického hlediska, image se skládá z objektivních a subjektivních představ či ze správných a špatných představ, postojů a zkušeností člověka (nebo skupiny lidí) o určitém objektu, image má jak kognitivní, tak i afektivní a behaviorální, sociální a osobní komponenty. Vyznačuje se výraznou emocionální zabarveností a výrazným způsobem se u ní projevují i vlivy působení na skupiny, 18

21 image představuje ve svém výsledku zhodnocení a zjednodušení na prožité detaily. Umožňuje psychické zvládnutí okolního světa na základě selekčního principu a přispívá také k orientaci a uspokojování potřeb jedince, image lze také vykládat vědeckým způsobem, image působí na názory a chování a podstatným způsobem je ovlivňuje, image je nositelem informací a jako takový představuje určitou koncepci orientace jednotlivce ve vztahu ke komunikaci, image také poukazuje na psychologickou a sociální povahu objektu (např. značky, firmy, služeb atd.), analýza image slouží k psychologickému poznání trhu a účinností marketingové komunikace s postižením motivační stránky komunikačního procesu. 10 Když se výše uvedené body shrnou, dá se říci, že image usnadňuje situaci při rozhodování (např. zda koupit daný produkt či nikoliv), supluje vědomostní stránku během tohoto procesu. Vysekalová (2009) je zastáncem toho názoru, že člověk v dnešní době není schopen mít znalosti úplně o všem a že nedokáže vstřebávat velké množství informací, které jej obklopují na každém kroku. Image tedy do značné míry ovlivňuje chování jedince a dalo by se tvrdit, že ono rozhodování je relativně usnadněno díky získané apriorní představě o firmě či značce Typologie a skladba image Obvyklým způsobem se image dělí na univerzální a specifickou. Foret (1992) uvádí tři druhy image: Vnitřní image, kterou si vytváří objekt, resp. jeho producent, sám sobě. Vnější image, kterou se objekt, resp. jeho producenti, snaží působit na veřejnost, kterou chtějí vzbudit nějaké představy, obrazy o tom, jací jsou (nebo jací by chtěli být). K vzbuzování chtěné představy se často využívá reklama. Skutečná image, která se utváří ve vědomí širé veřejnosti. Právě skutečná image hraje klíčovou roli ve vztahu s koncovým zákazníkem. 10 VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN , str

22 Vysekalová (2004) uvádí také tři typy image, a to podle toho, jak ovlivňují trh: Druhová image, tedy image vztahující se k určité skupině skupině zboží či služeb. Svůj význam zde mají emocionální vztahy k této skupině. Na základě toho lze ještě image rozdělit na širší a užší (příkladem širšího by mohli být ubytovací zařízení, příkladem užšího pak hotel vyšší kategorie). Produktová /značková image, týkající se výrobku (služby) samotného. Soustřeďuje se na jeho vlastnosti, a to především na ty, kterými se výrobek (služba) odlišuje od jeho konkurentů. Produktová / značková image by měla být především jasná a výstižná a měla by se týkat spíše důležitých potřeb spotřebitele. Firemní image (neboli Corporate Image), který vystihuje kvalitu dané firmy. Tento druh image má velice úzkou vazbu na předešlé typy. Image je často spojována s pojmem asociace. Má se tím na mysli, co se člověku vybaví např. při kontaktu s danou značkou. Přáním každého podniku (např. hotelu) je samozřejmě stav, kdy se jedinci (např. zákazníkovi) ve spojitosti s nabízeným produktem vybaví pouze pozitivní pocity. Asociace zvyšují stupeň naší důvěry k firmě, značce, produktu či službě. Budování a rozšiřování pozitivních asociací je jedním z úkolů správné marketingové komunikace. Jak se může na asociace nahlížet vykresluje Vysekalová (2009) na obr. č 3. Obr. č. 3: Komponenty image (podle Vysekalové, 2009) 20

23 Postup utváření dobré image podniku Cílem image je budování dobré pověsti podniku. Je velice důležité, aby každý, kdo se podílí na chodu firmy, bral zřetel na všechno, co může působit na jeho okolí, a to nejen na vnější (zákazník i široká veřejnost), ale i na vnitřní (na zaměstnance, kolegy). Ačkoliv neexistuje jeden unifikovaný návod, jak vybudovat správnou image, je možné se setkat s mnoha přístupy a pohledy, které by tento úkol měly usnadnit. V souvislosti s budováním image podniku jako součást korporátní identity se stanovují základní předpoklady: Čím více informací je k dispozici, o to lepší a spolehlivější je image: Na základě mnoha informací vznikají bohatší představy, zatímco máme-li k dispozici jen málo informací, vytvoří se jen strohý, často příliš jednoduchý obraz. Přesto však by naším cílem nemělo být množství informací, nýbrž jednotné, cílené a dlouhodobé informace. Image vzniká rychle, ale upevňuje se pomalu: Zpočátku stačí jediná nová informace, aby se image změnila. Tak může nový podnik považován za úspěšný a být na vzestupu do té doby, než se objeví špatné a nepříznivé zprávy. Proto je dobré vytvářet krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé koncepty, jak bychom chtěli svoji představu realizovat v následujících letech. Nevyplácí se příliš riskovat. Takový koncept je základem pro rozhodování všech zainteresovaných a jen tak může vzniknout jednotná a silná image. Image není nikdy strnulá: Image může být stabilní, ale není nikdy strnulá (statická). Např. hotel, který po dlouhá léta byl považován za kvalitní a důvěryhodný, může obrovskou rychlostí získat negativní image jen třeba díky odhalení nějaké maličkosti. Image působí selektivně: Podaří-li se pro jednu vztahovou skupinu dobře vyprofilovat důležitou vlastnost, přijme také méně příznivě posuzovanou dimenzi (tzv. haló efekt). Image je celistvá: Image je výsledkem rozmanitých informací a dojmů, které vznikají z vnímání designu, komunikace, chování. Jestli vztahová skupina nevezme tyto elementy na vědomí jako celek a bez rozporů mohou vzniknout trhliny ve vnímání korporátní identity jako celku. Abychom se tomu vyhnuli, 21

24 musí být v koncepci jasně stanoveno, jak má osobnost firmy vypadat a určit úkoly a odpovědnosti pro všechny zúčastněné. Image vzniká z různých zdrojů: Představy většinou nevznikají pouze z firemních zdrojů, nýbrž jsou také - snad i silněji - tvořeny a ovlivňovány rodinou a přáteli, sociálními skupinami, médii, institucemi, spolky a svazy. 11 K vybudování dobré image by dále měli pomoci následující kroky: vytvořit nové paměťové struktury stejně jako v případě nově vzniklých firem, o kterých doposud žádné představy neexistují; stávající paměťové struktury se dají posílit či prohloubit tak, že oživíme jejich obsah, který je zakořeněn v paměti cílové skupiny (necháme je těmito skupinami prožít); stávající paměťové struktury přepíšeme nebo rovnou smažeme. Dá se toho docílit např. zdůrazněním blízkého přístupu k zákazníkům, protože firma doposud byla známá jejím distancovaným postojem k nim; stávající paměťové struktury rozšíříme, např. tím, že cílovou skupinu seznámíme se zcela novými vlastnostmi podniku Personifikace image firmy Stejně jako osobnosti, tak i firmy mají svoji pověst (ať už dobrou či špatnou). Image je často postavena na velice abstraktních faktorech, které nemusí být příliš stabilní a trvale udržitelné pro zachování dobré image (ať firmy či konkrétního produktu). Jak Vysekalová (2009) doporučuje, image je proto dobré spojit s nějakou konkrétní osobou, která propůjčí část své pověsti, svého jména, v náš prospěch. Jedním typem těchto osobností mohou být odborníci, u kterých je společnost (resp. koncový zákazník) přesvědčena, že se jim dá naprosto důvěřovat. Jsou to osoby, které jsou znalci svého oboru po všech stránkách; většinou 11 VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN , str VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří: Image a firemní identita. 1. vydání. Praha, Grada Publishing 2009, ISBN , str

25 se to týká farmaceutických či drogistických výrobků. V hotelnictví se využívá dalšího typu osobností. Jsou jimi celebrity. Téměř žádná otevírací party nového hotelu se neobejde bez přítomnosti nějaké známé modelky, herečky či zpěvačky. Pokud bychom si přečetli v magazínu, že byl ve městě otevřen nový hotel, určitě by to neupoutalo takovou pozornost jako článek o tom, že věhlasná zpěvačka se ukázala poprvé na veřejnosti po boku známého politika právě na party nově otevřeného hotelu. Vysekalová (2009) dále dodává, že tyto jednotlivé typy doporučovatelů vytvářejí model důvěryhodného zdroje, který závisí na známosti a oblíbenosti použité osobnosti, či model přenesení významu, kdy doporučovatelé přenášejí svoji image na značku či firmu CSR jako součást budování dobré image podniku Příkladem toho, jak si firmy pomáhají budovat dobrou image, jsou tzv. CSR programy, nebo-li programy společenské zodpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility). Jedná se aktivity v oblasti ekonomické, sociální či environmentální. V dnešní době je již téměř samozřejmostí, že každá větší firma vyvíjí určité úsilí v oblasti těchto aktivit. Příkladem takového programu společenské odpovědnosti je projekt One World Many Voices (Jeden svět, mnoho hlasů) pod záštitou Americké obchodní komory v České republice. Tento projekt vznikl v roce 2003 a do dnešní doby je jeho hlavním posláním získávání finančních prostředků na podporu výuky cizích jazyků na základních školách v regionech České republiky. Na financování tohoto projektu se podílejí výhradně členské firmy Americké obchodní komory, mezi kterými se vyskytuje i obrovské množství pražských hotelů. Mnoho těchto firem se k jejich podpoře hrdě hlásí např. vydáním tiskové zprávy či umístění certifikátu v prostorách podniku. Vyzdvižení takové aktivity má mj. velice pozitivní efekt na zaměstnance dané firmy, protože mají tak lepší pocit, že pracují ve firmě, která je součástí něčeho významného a prospěšného. Mezi další přínosy CSR aktivit pro firmu patří (Vysekalová, 2009): Nové obchodní příležitosti: Tím, že veřejnost bude informována o CSR aktivitách, rozšíří se počet jejich zákazníků, protože ke stávajícím přibudou ti, kteří nakupují zboží výhradně u společností chovajících se odpovědně např. k životnímu prostředí či ke společnosti. Dalším příkladem může být situace, kdy firma nabídne v rámci 23

26 charitativního projektu přímo své produkty formou daru, čímž si zajistí kromě reklamy i možný potenciální odběr dalších produktů v budoucnu. Zlepšení situace společnosti, značky i výrobku: Od CSR aktivit se odvíjí celková reputace firmy. Lepší vztahy s okolní společností a veřejnými orgány. Mnoho CSR aktivit totiž probíhá ve spolupráci s orgány státní sféry, takže podílení se na nich nám otevírá dveře ke klíčovým osobám, které ať už přímo či nepřímo mohou ovlivňovat naše podnikatelskou činnost Na počátku je první dojem Stačí mnohdy jen pár sekund na to, aby si člověk vytvořil názor na druhého člověka během prvního setkání (ať už během osobní schůzky či např. po přečtení prvního u dané osoby). Podobně je tomu tak i během prvního kontaktu s nějakým výrobkem či při kontaktu s prvky korporátní identity dané firmy. Godin (2005) uvádí, že lidé svá rozhodnutí a své závěry neopírají takřka o žádné údaje - a potom na svých rozhodnutích lpějí bez ohledu na informace, které by mohly prokázat, že právě jejich rozhodnutí byla chybná. Jak dále dodává: Pokud si naši předkové měli v džungli uchovat naději na přežití, museli umět ve zlomku vteřiny přesně vyhodnotit situaci. V případě, že byste potřebovali týden či dokonce jen jeden jediný den k tomu, abyste došli k závěru, zda jiný neandrtálec je přítel nebo nepřítel, určitě byste nepřežili. A právě tuto schopnost přesného a okamžitého úsudku jsme po našich předcích zdědili. 13 Jsou to právě první dojmy, které pomáhají ustát zmíněný velkých nápor informací (či konkrétněji nápor obrovské nabídky portfolia nejrůznějších a služeb). Nejen proto je korporátní identitě přikládána tak velká váha. Stačí pouze okamžik, aby člověk zaznamenal, jaké barvy firma (hotel) používá, jak kvalitně a zajímavě má zpracovány propagační materiály, jak originální a výstižné má logo. Stačí krátká chvíle k zaznamenání pachu (vůní), 13 GODIN, Seth: All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World. 1. vydání. Portfolio 2005, ISBN , str

27 stylu oblékání zaměstnanců (potažmo personálu hotelu), hudební kulisy apod. Člověk tíhne k tomu, aby činil rychlé soudy a jak potvrzuje Godin (2009), první rychlý soud má rozhodující význam, protože nikdy již nenastane možnost dostat druhou šanci udělat první (lepší) dojem. Ačkoliv je prvnímu dojmu věnována obrovská pozornost, i sebelepší korporátní identita, na kterou firma vynaložila obrovské prostředky, se může velice snadno minout účinkem. Jendou z hlavních příčin, proč tomu tak může být, je nevěrohodnost. Jak potvrzuje Godin (2009), směrem ke spotřebiteli putuje obrovské množství podnětů, jenže se bohužel nedá přesně určit, který z těchto podnětů právě spotřebitel použije. Pokud neexistuje ve vztahu k zákazníkovi zásadovost a věrohodnost, časový okamžik vytvoření onoho prvního dojmu bude tak obtížné předvídat, že se vůbec nevyplatí se o to pokoušet. Ale když na druhou stranu bude možné postihnout všechny dojmy, které přicházejí v úvahu a dovolíme spotřebiteli, aby si z nich sestavil nerozporný dojem, obrázek (image), úspěch je více než zaručen. Protože nikdo není neomylný, s variantou, kdy u zákazníka převládají negativní dojmy, se musí tak či onak za každých okolností počítat. Stačí pouze maličkost a člověk si velice jednoduše (a také velmi rychle) utvoří chybný předsudek, kterého se pak těžko zbaví. Člověk má totiž tendenci se těžko zbavovat závěrů, ke kterým dospěl na počátku. Godin (2009) popisuje velice zajímavou příkladnou situaci, kdy zákazník hotelu získá při telefonické rezervaci svého pokoje naprosto příšernou zkušenost, což mnohdy znamená, že již od prvního okamžiku, kdy konečně dorazí do hotelu, bude pociťovat nutkavou potřebu si stěžovat na každou službu všech zaměstnanců, se kterýma se dostane do kontaktu. Řešením takové svízelné situace, jak radí Godin (2009), nebudou ani nízké ceny (či poskytnutí slevy), ani značkové matrace na pokoji, nýbrž pouze pokorné a osobní jednání věrohodného a pozorného jednotlivce s tímto podrážděným zákazníkem Klíčem úspěchu je příběh Často kladenou otázkou bývá, proč se daný zákazník rozhodl právě pro náš nabízený produkt. Godin (2009) přikládá největší váhu příběhům. Jsou tím myšleny takové příběhy, které si rádi osvojíme, které člověk šíří dál (např. mezi své přátele či kolegy z práce) a kterým hlavně důvěřuje a věří. Důvodem, proč si host vybral náš hotel ke svému pobytu či ke svému 25

28 pracovnímu setkání může být právě třeba příběh o tom, že u nás před nějakým časem byla ubytována významná celebrita. Nebo možná je to proto, že 30 % elektrické energie spotřebovávané v hotelu pochází z obnovitelných zdrojů (např. ze solárních panelů umístěných na střeše hotelu). Godin (2009) dále dodává, že příběh musí být originální a podmanivý. Pokud oslovuje základní emoce a lidské potřeby či touhy (např. strach, moc, získání uznání), lidé rádi přijmou příběh za svůj. Příběh musí být však v souladu s pohledem člověka, kterému je vyprávěn. Příběh mění zkušenost, kterou s výrobkem nebo se službou spotřebitel prožívá. Jednou z velkou zbraní, které často původce nabízeného produktu (může jim být přímo marketér) využívá, je lidská domýšlivost. Spotřebitelé si totiž velice často přetváří daný příběh k obrazu svému a nezřídka se stává, že tento příběh spěje až ke lži. Dokonce i když se příběh zakládá na faktech, tak všechny příběhy, na nichž lidé zakládají svá rozhodnutí, bývají nějak zkreslené, zveličené či dokonce lživé. Jeden příběh prostě nedokáže postihnout celou pravdu. Dalo by se tvrdit, že v dnešní době je všeho dostatek. Svět je bohatší, než kdykoliv jindy v minulosti. Automobil či televize již není výsadou pouze bohatých, stejně tak jako cestováni a s ním spojené ubytování v hotelech. Obecně by se dalo konstatovat, že nároky spotřebitelů každoročně razantně narůstají, což může být mj. zapříčiněno dokonalejší informovaností o dostupných produktech a službách na trhu (jejich kvalitě, cenách apod.). Není se tedy čemu divit, že lidé dospěli do takové fáze, kdy si nekupují danou věc proto, že ji potřebují, ale proto, že ji chtějí. Jak jinak by se dal vysvětlit fakt, že jedinec je schopen zaplatit za lahev neperlivé značkové vody třeba až desetinásobek ceny běžné balené neznačkové vody v hypermarketu. Dalo by se to okomentovat tak, že člověk si nekupuje pouze vodu, ale kupuje si i pocit, který v něm předražená značková voda vyvolá (protože byla třeba vyrobena z ledovce na Severním pólu). Jak dodává Godin (2009): Příběhy nám umožňují, abychom si lhali. A tyto lži uspokojují naše přání. Příběh, nikoliv výrobek samotný (nebo služba), které skutečně prodáváte, je tím co přináší spotřebiteli potěšení. 14 Být úspěšný v podnikání (nejen v hotelovém průmyslu) často záleží na rafinovanosti a originálnosti. Vychvalovat nabízené služby a jejich výhodnost není nic složitého. Podložit naše sdělení věrohodnými důkazy však může situaci o trochu napravit. Nicméně jak popisuje Godin (2009), důkaz rozhodně neprodává. Prodejce sice může důkazu pevně věřit, ale už jen 14 GODIN, Seth: All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World. 1. vydání. Portfolio 2005, ISBN , str

29 to, že jej překládá potenciálnímu zákazníkovi, důkaz zcela jistě zpochybňuje. Je více než pravděpodobné, že zákazník bude věřit tomu, čeho si povšimne sám nebo co si domyslí, než tomu, co mu přednese prodávající. Fakta by se tedy neměla primárně rozhlašovat, nýbrž pouze naznačovat a zbylé aktivity ponechat již na samém zákazníkovi Vzbuzování pocitů u zákazníka - tajná zbraň korporátní identity Dalším velice důležitým předmětem zajmu marketérů by mělo být také to, jaké pocity v lidech (ve spotřebitelích) vyvolávají naše produkty či samotné prvky korporátní identity firmy. Emoce jsou zcela iracionální záležitostí. Mají složku zážitkovou, fyziologickou, behaviorální a výrazovou (Vysekalová 2009). Strach, smích, vzrušení, štěstí, vztek - to jsou pocity, kterým se jedinec těžko dokáže ubránit. Proto je využívání emocí pro oslovování potenciálního zákazníka tak populární. I když je zákazník napevno rozhodnutý, že si určitý výrobek v danou chvíli nekoupí, pocity (emoce), které se mu ve spojitosti s ním vybavily, zůstanou již v jeho paměti a tudíž je více pravděpodobné, že se v budoucnu rozhodne pro jeho pořízení (nebo se alespoň se svým pocitem pochlubí svým přátelům). Protože jsou emoce nehmatatelné, abstraktní, je velice obtížné je vymezit. Hartl (2004) je definuje jako subjektivní zážitky libosti (či nelibosti) provázané fyziologickými změnami, motorickými projevy a stavy pohotovosti a zaměřenosti. Uvádí se tři základní složky emocí, který mi jsou: subjektivní komponenty negativního a pozitivního vnímání (mentální, intrapsychická), vnější chování (behaviorální, výrazové, promítnuté do mimiky člověka) a tělesné složky. Ve spojitosti s marketingovými aktivitami firmy uvádí Vysekalová (2009), že emoce jsou afektivním průsečíkem reakcí spotřebitele na vnímaný podnět. Vyvolávají smích nebo pláč, mohou být aktivovány například vzpomínkou. Úzké vazby na vzpomínky je také výhodné využít při marketingových aktivitách firmy. Často se např. využívají vzpomínky z dětství, které člověku evokují vesměs příjemně pocity (např. vůně dětského pudru evokuje pocit čistoty či vůně čerstvého chleba nebo upečeného koláče vzbuzují pocit bezpečí, pocit domova). 27

30 Produkty mají v poslední době tendenci být relativně homogenní. Hotely nabízí vesměs stejnou úroveň kvality svých služeb, automobily mají velice podobné jízdní vlastnosti či možnosti nabízené výbavy, jednotlivé kusy oblečení v našem šatníku plní vesměs stejnou funkci a mnohdy je těžké na první pohled rozpoznat, který renomovaný designér jej navrhl. Parametry tedy nemají takovou váhu, jako pocity (emoce), které jednotlivé značky v nás vzbuzují. Emoce se tedy stávají pro marketéry velice mocnou a účinnou zbraní a jsou již nedílnou součástí marketingových strategií. Jak dodává Vysekalová (2009), emoce napomáhají k rychlejšímu a snadnějšímu zapamatování značky. Emoce jsou hlavním motorem úspěchu reklamy. Je však potřeba brát zřetel na to, aby dané emoce byly v souladu s podstatou produktu a se specifickými zájmy podniku. Emoce jsou důležitou součástí komunikace se zákazníky. Vysekalová (2009) uvádí tři základní modely oslovení spotřebitele založené na vyvolání určitých emocí, které by měli zákazníka přivést k proaktivnímu jednání: Implicitní model. Tento model vzbuzuje emoce spíše předváděním různých vlastností produktu než jejich prokazováním. Nejsou zde vyslovena žádná tvrzení. Příběh v takovémto typu reklamy je pro diváky tak reálný, že vynucuje jejich pozornost a vtahuje pozorovatele reklamy přímo do děje, nechává je vcítit se pocitů jednajících osob. Dalo by se tvrdit, že jde o jakýsi druh empatie. Explicitní model. Zde sehrávají důležitou roli podněty. Na rozdíl od předchozího modelu zde vyslovuje určitá tvrzení, které je navíc podpořeno různými argumenty či důkazy. Emoce tu mají charakter citového zaujetí. Reklama v případě použití tohoto modelu pomáhá jejím pozorovatelům racionalizovat jejich rozhodnutí k jednání, které se opírá o emoce. Asociativní model. Tento model také využívá podněty, nicméně v tomto případě jsou s výrobkem spojené pouze okrajově. Reklamní sdělení opírající se o asociativní model neobsahují žádná explicitní vyjádření o výhodách daného výrobku. Posláním reklamy je pouze zaujmout pozornost diváka a spojit jméno naší značky s příjemnými pocity. 28