eský statistický ú ad ve vztahu k ve ejnosti

Transkript

1 Mendelova zemlská a lesnická univerzita v Brn Provozn ekonomická fakulta eský statistický úad ve vztahu k veejnosti Bakaláská práce Vedoucí práce : PhDr. Kristina Marešová, CSc. Vypracovala: Michaela Hynková BRNO 2008

2 2

3 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakaláskou práci na téma eský statistický úad ve vztahu k veejnosti vypracovala samostatn pod vedením vedoucí bakaláské práce a s použitím literatury, kterou ve své práci uvádím. V Brn dne 5. února 2008 Michaela Hynková 3

4 Podkování: Touto cestou bych chtla podkovat vedoucí mé bakaláské práce, PhDr. Kristin Marešové, CSc., za odborné rady, vedení a trplivost, kterou mi pi zpracování práce novala. Dále bych ráda podkovala zamstnancm eského statistického úadu v Jihlav za poskytnutí potebných informací a materiál pro zpracování této práce. V Brn dne 5. února 2008 Michaela Hynková 4

5 Abstract Hynková, M.: The Relation of the Czech Bureau of Statistics to the Public. Bachelor s Thesis. Brno, The work deals with the issue of public relations from the establishment of the bureau to the present and its function in everyday life. It depicts the mission of the Czech Bureau of Statistics and its relations to the inner and outer public. It analyses the picture of the bureau with the Czech public and the awareness of its activities by means of a poll. The work is concluded with an overall assessment and recommendations for a more efficient work of the bureau. Key words: public relations; communication; the Czech Bureau of Statistics; the public Abstrakt Hynková, M.: eský statistický úad ve vztahu k veejnosti. Bakaláská práce. Brno, Práce se zabývá problematikou public relations od jeho vzniku až po souasnost a jeho uplatnním v bžném život. Popisuje poslání eského statistického úadu, jeho vztahy k vnitní a vnjší veejnosti. Pomocí przkumu veejného mínní zkoumá obraz SÚ u eské veejnosti a hodnotí povdomí o jeho innosti. Na závr je uvedeno celkové hodnocení a doporuení pro zefektivnní innosti úadu. Klíová slova: public relations, komunikace, eský statistický úad, veejnost 5

6 OBSAH 1. ÚVOD A CÍL METODIKA TEORETICKÁ ÁST Vznik public relations Otcové zakladatelé Podstata a definice public relations Proces PR Vymezení pojmu veejnost Základní složky public relations Komunikace s vnitním prostedím Komunikace s vnjším prostedím Nástroje public relations Publications Events News Community involment activities Identity media Lobbying activity Social responsibility activities Vztahy s médii - media relations Funkce a role médií v souasné spolenosti Strategie media relations Role tiskového mluvího Práce s veejností v krizových situacích Krizový plán Možnosti pekonávání krize PR a etika Propaganda Smysl propagandy Kde se vzdlávat Organizace, pednášky a semináe Knihy a asopisy PRAKTICKÁ ÁST Historie eského statistického úadu Historie statistiky v echách do roku Historie statistiky v echách po roce Charakteristika eského statistického úadu Poslání eského statistického úadu Orgány vykonávající státní statistickou službu Vztah eského statistického úadu k veejnosti Informování veejnosti SÚ a ízení kvality SÚ oima eské veejnosti Shrnutí výsledk Vyhodnocení jednotlivých otázek Centrum pro výzkum veejného mínní DISKUSE A ZÁVR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM PÍLOH

7 1. ÚVOD A CÍL Statistika nuda je, má však cenné údaje, zpívá se v jedné televizní pohádce. Zkusme se nad tím tvrzením trochu zamyslet. Pro nkoho mže být statistika skute nuda, pro jiného mohou být statistické údaje zajímavé a tím i velice cenné. Statistika nás totiž doprovází po celý život. Vypovídá o nás jak hospodaíme a jak žijeme. Napíklad statistika ví, že když se dnes narodí chlapec, mže se dožít v prru 72 let, holka se že dožít dokonce 78 let. Ped deseti lety byla nadje na dožití o nkolik let menší. ejm se zlepšila kvalita našeho života. Dýcháme istší vzduch, v ekách je kvalitnjší voda. To také statistika sleduje. Statistika nám poskytuje informace napíklad o tom, kolik se na poli urodí, co se vyrábí, jak mnoho se vyváží a dováží. Obchodní a platební bilance eské republiky je ležitou souhrnnou informací pro vládu, banky i podnikatele. Na obana má tato informace vliv, pokud se mní ceny dováženého zboží nebo, když se zmní kurs eské koruny. Statistická šetení o vývoji cen slouží ke stanovení míry inflace, což je základem pro valorizaci dchod a pípadn pro úpravy plat a mezd. Soubor národních ú a výpoet hrubého domácího produktu zase vypovídá o tom, jaká je naše ekonomická výkonnost v porovnání se zahraniím a zda nkteré kraje eské republiky budou moci žádat o pomoc EU. Hrubý domácí produkt pipadající na jednoho obyvatele je totiž pro tuto pomoc rozhodující. I v pozdjším vku je pro nás statistika zajímavá. íká nám napíklad, kolik rok života nám ješt zbývá a zda naši vnukové mají nadji žít déle než my. Životní kolobh tak vlastn zaíná znovu. Statistika je bohatou studnicí dat. Nelze vyjmenovat všechna. Jen Statistická roenka R jich obsahuje tisíce a tisíce. Záleží na tom, zda si umíme vybrat co nás zajímá nebo co potebujeme. Statistická data jsou vrohodná a pravdivá. Pravdivost dat není jen záležitostí statistik. Ti se neobejdou bez spolupráce ostatních oban. Statistický úad si totiž ísla nemže vymýšlet. Informace k nim sbírá od oban, podnik a rzných institucí. Tyto pramínky a potky dat se vlévají do široké eky statistických informací. ím jsou pravdivjší a blíží se více skutenosti, tím vrohodnjší informace statistická eka pináší. 7

8 Z tohoto proudu pak erpají obané, podnikatelé, banky, zastupitelé v obcích i v krajích, vláda i parlament. Ti všichni využívají statistická data pro svá rozhodnutí. Jen správná data mohou být základem pro správná rozhodnutí. Takové statistické údaje nejenže nejsou nudné, ale jsou i skute cenné. Pímo i nepímo je všichni potebují, každého se njak dotýkají a to po celý jeho život [12]. Téma své bakaláské práce Vztah eského statistického úadu k veejnosti jsem si vybrala ze dvou dvod. Již nkolik let píležitostn pracuji pro SÚ a neustále se setkávám s lidmi, kteí netuší jaká je innost úadu a jaký má význam pro nás pro všechny a také proto, abych všem piblížila jaký je vztah mezi úadem a veejností. K tomu jsem využila poznatky z problematiky public relations. Jedná se totiž o pojem, který se na první dojem zdá být neznámý, ale eský peklad vztahy s veejností nám dává jasnjší edstavu ím se tato problematika zabývá. Dležitou roli v public relations hraje komunikace, která zajišuje rychlé vyhledávání a edávání informací, o kterém se naším pedkm ani nesnilo. Vytváení a udržování vztah s veejností a vzájemného porozumní posiluje image institucí a dokáže leckdy ehlédnout spoustu nedostatk. Ten, kdo v dnešní dob nemá vztahy postavené na de nemže dosáhnout požadovaného úspchu. Cílem této práce je vysvtlit pojem public relations, na který je zamena první ást práce. Druhá ást má za úkol charakterizovat innosti eského statistického úadu a zamit se na jeho vztahy k veejnosti. Dále pomocí dotazníku zjistit jak je SÚ veejností vnímán a na základ všech poznatk zhodnotit celou problematiku a uvést patná doporuení. 8

9 2. METODIKA Bakaláská práce vznikla na základ získaných poznatk jak vlastních tak z odborné literatury, z internetu, z publikací a interních zdrojeského statistického úadu. Veškeré použité zdroje jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Teoretická ást vysvtluje pojem public relations od jeho vzniku až po souasnost. Nechybí zde charakteristika veejnosti, komunikace s vnitní a vnjší veejností, nejúinnjší nástroje public relations, jak se chovat v krizových situacích, public relations a íbuzná disciplína propaganda, vztahy s médii a role tiskového mluvího. Praktická ást je pímo zamena na eský statistický úad. Dovíme se zde nco z historie úadu, jeho poslání a také jaké jsou orgány SÚ. Dále zde najdeme informace o vztahu SÚ k veejnosti, jakým zpsobem lze od úadu informace získat. Za zmínku stojí i to, že SÚ se snaží svou innost neustále zlepšovat a proto využívá poznatk TQM (Total Quality Managementu). Nejdležitjší ást práce je zamena na vlastní dotazování, které zkoumá jaké má veejnost povdomí o úadu a jeho innostech. Souhrn výsledk z dotazování je možno porovnat s výsledky, které uveejnilo Centrum pro výzkum veejného mínní, které provedlo podobný výzkum na požádání SÚ. Na závr uvádím celkové zhodnocení celé práce a nkolik doporuení pro zlepšení innosti úadu. 9

10 3. TEORETICKÁ ÁST 3.1 Vznik public relations Prvopoátky ovlivování veejného mínní lze nalézt daleko v lidské historii. Jsou teoretici, kteí si myslí, že o veejném mínní se dá mluvit až od 18. století, že feudální pomry neumožovaly vytváet veejné mínní, to že je spojeno až s vytváením obanské spolenosti, s rozvojem tisku, možností svobodn vyjadovat své názory, veejn je hlásat, astnit se voleb atd. Jsou však i jiní autoi, a ti poukazují na fakt, že už ecká demokracie znala veejné mínní, že slavní rétoi se je snažili ovlivnit (viz teba filipiky Démosthena), aby pak veškeré dosplé obyvatelstvo Sparty správn hlasovalo. Starovký ím užíval úsloví: Vox populi, vox Dei Hlas lidu je hlasem Božím. Za autora pojmu veejné mínní (opinion publique) se považuje J. J. Rousseau ( ). Ten dokonce žádal, aby je respektovali i zákonodárci. Zajímav uvažoval o veejném mínní i filozof G. W. Hegel. Upozoroval na jeho vnitní rozpornost: je v nm pravda i klam, tedy je teba si ho vážit i nevážit ( achtet und geachtet ). G. J. Bon (autor známé práce o psychologovi davu) dochází k závru, že dav má dokonce vlastní kolektivní duši. Tento názor je dnes už opouštn. Není bez zajímavosti, že o veejné mínní se zajímal i Napoleon Bonaparte: žádal na šlechtici A. M. Valette, aby získával informace o názorech mezi lidmi. A veliký Shakespeare dává do úst Jindichovi IV. Tuto vtu, jíž vysvtluje svou cestu k trnu: Opinion, that did help me to the crown. Tedy mínní lidí, mu k nmu dopomohlo [1]. Poátky souasného public relations (ve zkratce PR) jako komunikaní aktivity smující k ovlivnní mínní lze datovat do období, kdy bylo v USA a v Evrop na elomu 19. a 20. století zavedeno všeobecné volební právo. V Rakousku-Uhersku tak bylo uinno v roce Od té doby jsou politické elity nuceny úinn oslovovat veejnost, která jim ve volbách dává mandát k vládnutí, tedy k ízení spolenosti. Veejné mínní se v období zavedení všeobecného volebního práva stává stále významnjším korektivem innosti elit, které ho potebují ovlivovat. Nárst gramotnosti obyvatelstva, poteba médií nastolovat témata a tiv psát o událostech (a prodávat svj produkt) jde ruku v ruce s potebou vládnoucích elit aktivn, dlouhodob a koncep formovat mínní oban. 10

11 Ve stejné dob dochází i k rychlému rozvoji masových médií pro formování mínní se stává nov konstituovaný obor public relations. V prvopoátcích lze PR vystopovat edevším v innosti tiskových tajemník, pedních politik, politických stran a hnutí. Už od roku 1820 psobil Amos Kendall, len kabinetu prezidenta Andrea Jacksona, jako první prezidentský tiskový tajemník. Techniky public relations si ve své dob osvojuje i výrobní a ekonomická sféra. Vznikly první klamavé reklamy. Roku 1889 byl vytvoen první odbor corporate public relations ve spolenosti Westinghouse. PR agentury zaaly vznikat pedevším v USA a v západní Evrop poátkem 20. století. První PR agenturou byla the Publicity Bureau of Boston, kterou založilo nkolik noviná v roce 1900 v USA Otcové zakladatelé Výraznou postavou prvopoátk cílené komunikace s veejností byl už ve druhé polovin 19. století Phineas Tailor Barnum ( ), pezdívaný král humbuk. Z podomního obchodníka se stal známým provozovatelem cirkusu. Uml mistrn využívat tisk, který se stal masovým zbožím. Držel se myšlenky, že dležité je, aby se o nm psalo a to za všech okolností. Hlásal teorii, že špatná publicita neexistuje. Novinám zasílal dopisy s rznými skandálními odhaleními, ve kterých nebyl vždy jen kladným hrdinou. Poádal bombastická tažení msty, pedstavení jeho cirkusu byla na neuvitelných místech, zval prominentní osobnosti do hledišt i na jevišt. Vytváel pseudoudálosti, sponzoroval vybrané akce a získával tak zájem o svj podnik. V souvislosti s jeho psobením se ujal pojem barnumská reklama. Mezi významné osobnosti prvopoátk práce s veejností patí i americký advokát Dorman Baton, který hovoil o vytváení vztah pro obecné blaho, nebo Ivy Ledbetter Lee ( ). V roce 1906 zaslal Lee novinám zásadní prohlášení, že jeho úmyslem je z povení soukromých podnik a veejných institucí pedávat tisku aktuální a pravdivé informace, a to podle zásady: íkej o organizaci, kterou zastupuješ, pravdu i tehdy, když to momentáln poškozuje její zájmy. Maximální pravdivost a rohodnost sdlení je tak už tradi považována za nutnost pro úinnou propagandistickou práci. 11

12 Za pomyslný mezník v rozvoji dnešního PR jako profese je oznaováno období I. svtové války ( ). Mnoho tehdejších specialist PR se zapojilo do propagandistické politické práce na podporu váleného úsilí svých zemí. V USA se pední specialisté na komunikaci s veejností angažovali v práci Výboru pro veejné informace (známé jaké Creel Commission). Patil mezi n i výše zmiovaný Ivy L. Lee. Výbor ízený a podporovaný tehdejším prezidentem Wilsonem propagoval zahrani politické zájmy USA bhem války. Americká demokracie byla tradi líena jako jediná ochránkyn míru a spasitelka svobodného svta. Z konce váleného období je asto citován výrok jednoho z len výboru, Edwarda L. Bernayse ( ), podle mnohých otce a zakladatele souasného PR. Ten na základ zkušeností z práce pro vládu USA prohlásil: Jestliže mžeme používat propagandu pro válené poteby, urit ji žeme využívat i pro mír. Jenže slovo propaganda je zprofanované tím, jak ho používali mci. Takže jsem se pokusil najít njaké jiné výrazy, a tak jsme našli slova Výbor pro vztahy s veejností (Council on Public relations). Edward Bernays, píbuzný otce psychoanalýzy Sigmunda Freuda, byl prvním teoretikem public relations. Sám ve svých teoriích ze záv práce svého strýce vycházel. Krom Freuda vycházel i z poznatk ruského a pozdji sovtského vdce I. P. Pavlova. Bernays nebyl ovšem jen teoretikem PR. V roce 1929 pipravil kampa na propagaci kouení cigaret. Cílovou skupinou byla ženská populace. Bernays dal osobu nejen dnešní název public relations, ale souasn vymyslel a uplatnil techniky, které patí i k dnešní bžné praxi specialist. Pracoval s pedpokladem, že pokud dokážeme ovlivnit názorové vdce, aby se v našem zájmu, a už vdom, nebo nevdom angažovali, automaticky ovlivujeme skupinu, kterou vedou i ovládají [2]. 12

13 3.2 Podstata a definice public relations Jestliže v bibli teme: Dobré jméno a píze je víc než zlato a stíbro, potom dnes platí tato pravda dvojnásobn. Vždy také každá moderní organizace ví, že dobré jméno je edpokladem úspchu dnešních, ale zejména zítejších. Proto dnes žádná organizace neponechává své jméno ve veejnosti na pospas živelnosti. Zeptáme-li se lovka co tedy je veejné mínní, nejspíše ho uvedeme do rozpak. Není divu vždy i specialisté zabývající se výzkumy veejného mínní profesionáln, vám iznají, že neexistuje velká teorie veejného mínní, a to pesto, že existují desítky a desítky definic tohoto moderního a tak významného spoleenského jevu [1]. Obecná definice public relations (asto uvádné pod zkratkou PR [teno pí ár], toto oznaení pochází z anglitiny a voln jej lze peložit jako vazby s veejností ) zní: Jsou to techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivovat. Jedná se o dlouhodobou cílevdomou innost, která by mla mimo jiné zajišovat poskytování informací veejnosti a zárove získávání zptné vazby a dalších informací od veejnosti. ležitým aspektem PR je obousmrnost komunikace, kterou zajišují (napíklad na rozdíl od reklamy). PR jsou dležitou složkou sociální komunikace [10]. Definice podle Public Relations Association (PRA): Práce s veejností je funkcí vedení podniku spoívající na nepetržité a systematické form práce, s jejíž pomocí se snaží veejné i soukromé organizace a instituce získat a udržet porozumní a podporu tch, s nimiž mají co dlat nyní i v budoucnosti [3]. V knize Jaroslava Kohouta Veejné mínní, image a metody public relations najdeme následujících pt výstižných definic public relations. 1) Definice podle Kotlera: Public relations znamenají vytváení dobrých vztah mezi firmou a její veejností, vytváejí pozitivní image a ešení všech nepíznivých okolností, fakt a povstí. Mají vycházet z formulace koncepce celé organizace. Jejich efekt bývá obvykle dlouhodobý, nepímý a jen tžko mitelný. Je však dnes nezbytným pedpokladem úspchu firmy. 13

14 2) Institut pro vztahy s veejností (The Institute of Public Relations) upravil svou definici následujícím zpsobem: innost v rámci vztah s veejností je nepetržitým plánovaným úsilím vedoucím k dosažení a udržení dobré vle a vzájemného porozumní mezi organizací a její veejností. 3) Obecnjší definicí je Mexické prohlášení, které podepsali v srpnu 1978 zástupci více než 30 národních a oblastních asociací zabývajících se vztahy s veejností. Definice zní: innost v rámci vztah s veejností je umní a spoleenská vda, jež analyzuje tendence, edpovídá jejich dsledky, poskytuje rady vedení organizace a uvádí plánované programy ve skutenost, která bude sloužit zájmm organizace i veejnosti. 4) Dobrou definici podává Webster New International Dictionary: Jde o podporování vztah a dobré vle mezi osobou, firmou nebo institucí a jinými osobami, ástí veejnosti nebo spoleností v nejširším slova smyslu prostednictvím rozšiování výkladového materiálu, rozvíjení vzájemné pátelské výmny informací a odhadu reakcí veejnosti. 5) Jednoduchá, ale všeobecná definice podle Sama Blacka: innost v rámci vztah s veejností je umním a spoleenskou vdou o tom, jak dosáhnout harmonie s prostedím prostednictvím vzájemného pochopení, které je založeno na pravdivých a úplných informacích [1]. Z výše uvedených definic jasn vyplývá, že hlavním úkolem této složky komunikaního mixu je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváení pozitivních vztah a komunikace s veejností za úelem vdomého kladného psobení a ovlivování. Klíovými pojmy jsou tedy slova: soustavné, kladné psobení a ovlivování. Jde o široké spektrum aktivit, které zahrnují celou adu rzných nástroj. Ve firmách a zejména tch tších je styk s veejností obvykle zajišován specializovanými útvary, které tento typ komunikace v praxi organizují na více úrovních (tj. marketingové, finanní, personální atd.) [4]. 14

15 3.3 Proces PR Scott Cutlip, Allen Center a Glen Broom popsali PR proces ve tyech krocích: 1. krok je definování problému PR k nmuž se využívá situaní analýza také nazývaná SWOT Analýza (silné a slabé stránky, píležitosti a hrozby). Prvním krokem se dá odpovt na otázku: Co se dje? 2. krok v PR je proces plánování a programování který je zamen na strategii. Cutlip, Center a Broom tvrdí, že tento krok by ml odpovt na otázku: Co bychom mli dlat a íkat, a pro? 3. krok v PR je proces akce a komunikace také známé pod pojmem implementace. Tento krok odpovídá na otázku: Jak a kdy nco udlat a íci? 4. krok v je proces zhodnocení programu a vytvoení koneného shrnutí. Odpovídá na otázku: Jak jsme to udlali? Takto profesionálové public relations vytváí závrenou analýzu úspchu své kampan nebo komunikace. Jiná metoda je od Sheily C. Crifasi (2000), používá akronym ROSSIE který definuje proces v pti krocích: Research (výzkum), Objectives (cíle), Strategies (strategie), Implementation (implementace) a Evaluation (vyhodnocení). Pomocí akronymu ROPES vysvtluje Dr. Kathleen S. Kelly proces PR v pti krocích: Research (výzkum), Objectives (cíle), Program, Evaluation (vyhodnocení) a Stewardship (dozor). Wilcox, Ault, Agee a Cameron definují proces PR ve tyech krocích: výzkum, akce, komunikace a vyhodnocení [11]. 3.4 Vymezení pojmu veejnost Jestliže se od pracovník oddlení public relations oekává cílevdomé vytváení dobrých vztah mezi jejich organizací a veejností, pak základním problémem jejich innosti - nap. jakými instrumenty na onu veejnost psobit je pesné vymezení pojmu VEEJNOST. Tento na první pohled jednoduchý úkol se však pi jeho operacionalizaci ukáže jako velmi nesnadný [1]. 15

16 Novinái, kteí se nkdy angažují v problematice public relations, a také mnozí manažei se domnívají, že veejnost je prost veejnost, jediná, monolitická masa oban nebo obyvatel njakého státu i msta. Pedstavují si pouze tuto širokou veejnost všech lidí, pop. tená práv jejich novin. A eština je v tom podporuje, protože na rozdíl od anglitiny psobí množné íslo veejnosti dost neobvykle. Avšak složitá, rznorodá povaha a struktura globální veejnosti brání obvykle tomu, abychom o ní uvažovali prakticky. Ve skutenosti je totiž veejností mnoho. Vzájemn se pekrývají, stále vznikají a zanikají. A hlavn, každá organizace mže mít jiné, jinak vymezené druhy veejností. Jsou to v podstat všechny skupiny institucí a všechny skupiny jednotlivc, které vznikly díky spolenému zájmu vi dané organizaci anebo jejichž chování a názory tato organizace sama ovlivuje. Praktiji eno, jsou to skupiny, s nimiž potebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o n, informovat je atd. Veejnost se vytváí na základ spoleného zájmu nebo spolených problém a nemusí být organizovaná. Mže tedy jít o územn rozptýlené osoby. Hlavn když vdí, že i jinde jsou jim podobné a že by je mohly kontaktovat [5]. 3.5 Základní složky public relations Práce s veejností má dv základní složky, a to: komunikace s vnitním prostedím podniku komunikace s vnjším prostedím Komunikace s vnitním prostedím Komunikace s vnitním prostedím zahrnuje starost o vlastní zamstnance organizace. Život totiž denn prokazuje, že nic tak nepoškodí image organizace, jako je každodenní sobení zamstnanc na komunitu a pes ni vlastn na celou veejnost v té které zemi. I nejlépe promyšlené koncepce na posilování dobrého jména podniku tají jako sníh na slunci, jestliže jsou komentovány vlastními zamstnanci negativn. 16

17 Vždy ti jsou právem považováni za nejlépe informované nap. o tom, jak kvalitn se tam vyrábí, zda je pravda, že firma je vysoce úspšná a perspektivní když pitom oni sami tvrdí, že by odtud ihned a rádi odešli, jen mít v míst jinou píležitost. A tak dochází k cílevdomému propojování metod human relations (lidské vztahy) a public relations (vztahy s veejností). O jde? Cílem je vytváet integrované pracovní skupiny, budovat pozitivní vztah pracovník k firm, minimalizovat konflikty a odchody dobrých pracovník. V Japonsku nkteré firmy hovoí dokonce o family climate a schopnost toto pijmout a spoluvytváet nadazují pi pijímaní nových pracovník dokonce odbornosti. Platí dávno osvená zásada, že není lepší reklamy pro podnik než její spokojení zamstnanci - a naopak [1]. Ideální vztah mezi vlastníky nebo manažery a zamstnanci vyžaduje pravdivou a pravidelnou komunikaci. K vytváení harmonie na pracovišti je dležitých následujících sedm podmínek: 1. Úplné a pravdivé informace proudící voln nahoru, dol i do stran. 2. ryhodnost a dra mezi zamstnavatelem a zamstnanci. 3. Zdravé a bezpené pracovní podmínky. 4. Spravedlivé a poctivé odmování. 5. Bezkonfliktní prh práce. 6. Pracovní spokojenost každého zamstnance po vtšinu doby. 7. Hrdost na organizaci a optimistický pohled na její budoucnost. Každý moderní podnik dnes má urité metody vnitní komunikace se zamstnanci, jako napíklad spolený konzultativní orgán nebo odbory. Byly zavedeny nové zpsoby konzultací nap. pravidelné poádané malé schzky zamstnanc s jejich vedoucími, aby se zaruila informovanost o nejnovjším vývoji. Také se zkoušejí jiné možnosti osobní komunikace, které jsou sice velmi slibné, ale stále je poteba využívat široké spektrum zných metod, aby pracovní síla byla dobe informována a motivována. Jedním z dobe zavedených prostedk jsou podnikové noviny. Zstávají stále nejbžnjší metodou pravidelného sdlování informací. Další úinnou metodou pímého kontaktu se zamstnanci mohou být strategicky umístné a peliv kontrolované vývsky, nástnné noviny a informaní tabule. Musí za n být odpovdná njaká osoba, aby byl obmován zastaralý materiál [6]. 17

18 Ze souasných trend lze vyvozovat, že v rámci podniku je kladen na úinnou komunikaci stále vtší draz a ta je prakticky výzvou moderní doby. Úmrn ke zvyšující se náronosti pracovních úkol musí tito odborníci rozšiovat svj akní rádius, osvojováním vysplejšího myšlení i brilantních dovedností, dalším zaškolováním a vzdláváním v tradiních i píbuzných oborech profesionální komunikace public relations. Podnikový informátoi dosahují vyšší efektivity práce také uplatováním nových zkušeností v nebývalém rozsahu [7] Komunikace s vnjším prostedím Firma vytváí vztahy s velmi sociáln diferencovaným celkem, kam patí pedevším zákazníci, dále dodavatelé, akcionái, konkurenti, vitelé, komunita, v níž je firma situována, koneckonc i veejnost celé zem a její vládní orgány. U nich všech musí firma usilovat o pozitivní image. Zájem firem o mínní veejnosti není jist nový. Vždy už v bibli, ve Starém zákon teme: Výborné jméno je nad hojné bohatství, lepší než stíbro a zlato je píze. Co je nové v etap public relations, je pedevším institucionalizace tchto metod a dále jejich spojení s vdami o lovku. Zejména je teba vnovat pozornost pojmu IMAGE, vyskytujícímu se tém v každé definici jako cíl metod public relations. Anglické slovo image znamená pedstava o em. Tedy pozitivní image firmy znamená její dobré jméno, zvuk, povst ve veejnosti, kdy i jen pozitivní pocit pi vyslovování její znaky (nap. dnes SONY, IBM, XEROX). V tomto marketingovém pojetí byl image poprvé užit v roce 1955, dnes je již zcela bžn používán jako terminus technicus metod public relations. Image se tedy chápe jako cílová funkce metod public relations. Zcela správn se uvádí, že vytvoení kladné image o urité organizaci, instituci, ale také výtvoru (knize, výrobku) nebo lokalit (míst, krajin, hradu apod.) nelze oekávat jako výsledek živelného procesu, nepijde samo o sob, bez cílevdomého úsilí o obyejn dlouhodobého psobení práv celého systému opatení, systematické aplikace metod PR. Firmy dnes investují mimoádné ástky k vytvoení, udržení a rozvíjení pozitivní image hlavn proto, že je nesnadné proniknout na peplnný souasný trh, umístit se a být veejností akceptován. Proto se pozitivní image hodnotí jako zlatý poklad firmy. 18

19 Tak jako se vytváení dobré image platí zlatem, její ztráta znamená ztrátu dry veejnosti a v ekonomice služeb je tato skutenost tou nejhorší ranou, kterou mže organizace utrpt [1]. 3.6 Nástroje public relations Soubor základních nástrojinnosti public relations je tvoen souborem výstup, které jsou zkrácen nazvány podle akronymu PENCILS, což esky znamená tužky: P = PUBLICATIONS (publikace nap. výroní zprávy o hospodaení, podnikové asopisy, tiskoviny pro zákazníky atd.), E = EVENTS (veejné akce, organizování událostí nap. sponzorování sportovních a kulturních akcí, prodejních výstav atd.), N = NEWS (novináské zprávy, materiály pro tiskové konference nap. kladn znjící informace a zprávy o podniku, jeho výrobcích, pop. o úspšných zamstnancích atd.), C = COMMUNITY INVOLMENT ACTIVITIES ( angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit nap. investování penz a vynakládání asu pro poteby místních obanských spoleenství a aktivit atd.), I = IDENTITY MEDIA (projevy podnikové identity nap. dopisní papíry s hlavikou podniku, navštívenky, podnikové uniformy atd.), L = LOBBYING ACTIVITY (lobbovací aktivity - nap. snaha o zadržení nepíznivých opatení nebo zpráv o podniku, regulaní opatení atd.), S = SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES (aktivity sociální odpovdnosti nap. budování dobrého jména v podnikové sociální odpovdnosti [4]. 19

20 3.6.1 Publications Výroní zprávy a jubilejní publikace: jejich úelem je hlavn reprezentovat organizaci a ukázat, s jakými výsledky pracuje. Tomu musí odpovídat úprava a vzhled. Vše musí být pehledné, srozumitelné, esteticky pívtivé. Výroní zpráva se dnes zaíná považovat za významný a v nkterých pípadech nezbytný dokument, kterým organizace pedkládá veejnosti vysvení své práce. Banky a ada jiných firem nemohou výroní zprávu nevydat bu je k tomu nutí edpisy, anebo prost oekávání jejich okolí. Kvalitní výroní zpráva nemusí být vždy drahá, ale vždy vyžaduje spoustu pelivé práce. Mže být jednobarevná a kvalitn nakopírovaná, bez fotografií a bez originální grafiky. Ale hlavními znaky pehlednost, srozumitelnost a pívtivost splovat musí. Vydavatel by si ml ujasnit, že výroní zpráva není urena jen sponzorm nebo kontrolním orgánm. Je urena také sdlovacím prostedkm, které z ní mohou erpat pi rzných píležitostech. A je také urena vlastním lidem, kterým oficiálníká, jakých výsledk jejich organizace dosáhla [5]. asopisy firmy: nejde jenom o tradiní podnikové asopisy urené jen zamstnancm. Cílem tchto asopis je získat zájem veejnosti, pedstavovat firmu, její zámry, inovace, vytváet a upevovat její image, zveejovat úspchy a vysvtlovat pi výzkumech veejného mínní nebo pi obsahových analýzách tisku zjištné námitky a kritické postoje k firm. Proto je takový asopis velmi žádán doma i v zahranií. Je pirozené, že je v nm vždy vhodným zpsobem sledována dlouhodobá koncepce public relations té firmy, která jej vydává [1]. Brožury: dnes už existuje celá ada rzných technologií vazby a tak je výraz brožura trochu zastaralý. To, o co jde, bychom mohli definovat jednoduše jako tiskoviny o více než dvou listech, které drží pohromad. Dležitjší než vazba je obsah, kterým mže být podrobné osvtlení innosti organizace, jejích výsledk a zám, dále významná událost, která si zaslouží vydání zvláštní tiskoviny nebo tištné rady pro klienty organizace [5]. 20

21 3.6.2 Events Kulturní akce: oddlení public relations organizuje i celou adu akcí kulturních (nap. koncerty, hudebních skupin a tles zamstnanc podniku), sportovních (velké podniky mají celou adu sportovních tým), vzdlávacích (elní edstavitelé firem poádají pednášky, diskusní veery, panelové diskuse, besedy se žáky a studenty atd.) zábavných (nap. tanení veery, plesy, pikniky, zájezdy) apod. Exkurze: oddlení public relations nejen že velmi ochotn pijímá zájemce a zajistí výklad, nkdy pímo zve a inspiruje návštvy (nap. student). Mimoádná pozornost se vnuje hostm ze zahranií. Veletrhy: oekává se, že pracovníci oddlení public relations se budou aktivn podílet na píprav výstav, veletrh, pedvádní nových výrobk a zavedení nové reklamní kampan, a to vždy z hlediska posouzení, zda realizují dlouhodobou koncepci public relations firmy. Veletržní stánek musí vždy vyjadovat a posilovat image firmy [1] News Tisková zpráva: text tiskové zprávy je vtšinou psán zpravodajskou formou v tradiním novináském (pyramidovém) stylu, kdy jsou nejdležitjší fakta uvedena v úvodu zprávy a další doplující informace následují. Nechybí hlavní titulek, podnadpis, citace klíových osob, jméno autora a kontakt. Uvedená forma je nutná, protože novinái málokdy studují tiskové výstupy z PR dílny až do úplného konce. Tisková zpráva pochopiteln pináší interpretaci blízkou tomu nebo v zájmu a vidní toho, kdo ji vydává. Tisková zpráva, pokud má novináe zaujmout, musí nabízet dobrou story a naplovat alespo nkteré z poteb noviná z hlediska: asu zpracování, aktuálnosti, nových skuteností, spoleenského významu, nosnosti píbhu, konkrétního osudu, skandálních odhalení, konfliktu, technických možností média. 21

22 Pokud novináe obsah tiskové zprávy pece jen zaujme, rádi pevezmou i celé pasáže ze zaslaného textu. Tato praxe je celkem bžná. V uspchaní žurnalisté pod tlakem redakní uzávrky takovou pomoc dokonce uvítají. S nástupem nových médií a technologií mají tiskové zprávy už nejen podobu tištnou, ale i elektronickou a to i ve form video a audio výstupu. Mnohé firmy a zejména velké koncerny distribuují do masmédií, zejména do tisku a televize po celém sv, vlastní fotografie a videokazety s profesionálním záznamem svých produkt. Televize pak v pípad, že potebuje njaký efektní zábr sáhne do archivu. Pokud se v redakním výstupu objeví nkolik vt z pvodní tiskové zprávy, mže být její autor, pracovník PR, spokojen. Tisková konference (TK): TK pedstavuje tradiní nástroj vytváení vztah s novinái, vhodný zejména pro veejné oznámení nových skuteností (nap. nová strategie, hospodáské výsledky, významný kontrakt, nástup nového manažera, fze apod.) souasn vtšímu potu médií. TK je svolávána prostednictvím veejných informaních služeb a je zpravidla otevena všem novinám, kteí o ni projeví zájem. TK je moderována tiskovým mluvím spolenosti nebo instituce. tšinou sestává z vystoupení zástupc svolavatele a ásti pro otázky a odpovdi; souasn s tiskovou konferencí se vydává tisková zdráva nebo tzv. presskit, který obsahuje krom tiskové zprávy v elektronické podob i další informaní materiály, ípadn i prezentaní pedmty. Tisková konference je vhodnou píležitostí, jak pedstavit významnjší projekt nebo poin, který sám o sob nedokáže vyvolat zájem médií. Tiskové setkání dovoluje pedstavení podnikového managementu, host nebo jiných významných osobností podniku, instituce nebo projektu. Protože je to zejména as, jenž se manažerm nedostává, pedstavuje tisková konference pro vedení firem možnost, jak odpovt na dotazy novinám z více médií najednou a pokrýt v médiích vtší prostor. Pozvánky na tiskovou konferenci je teba rozeslat nkolik dn ped jejím konáním. Vhodná volba asu a místa tiskového setkání je pedpokladem maximální možné asti pozvaných noviná. 22

23 Tiskové konference je ideální dlat v pípad, kdy je teba nco významného sdlit. Pravidelné tiskové konference se však mohou stát pro novináe nudnou rutinou. Naopak na organizátora, tiskový odbor nebo PR agenturu klade organizace tiskovky velké asové nároky a zbyte váže síly, které lze použít na jiné komunikaní úkoly. Samozejmou souástí tiskové konference je drobné oberstvení. Neformální ást tiskové konference, pro kterou je charakteristická práv konzumace jídla a nápoj, pedstavuje vhodnou píležitost pro upevnní kontakt a navázání osobnjších vztah mezi zástupci podniku i organizace a médií [2] Community involment activities Angažovanost pro komunitu Identity media Název: název ili jméno je první vizitkou, skoro tak jako jméno lovka. Jméno by proto mlo být dobe zapamatovatelné a dobe vyslovitelné, mlo by souviset s pedmtem innosti organizace, nemlo by být zamnitelné se jménem jiné organizace, nemlo by vzbuzovat negativní asociace. Nkdy se používají kryptonázvy, které skrývají njaký hlubší smysl. Obvykle jde o to, že rozvinutý název je zkrácen na iniciály. Základní možností názv jsou však ti: zkratkovité, jednoslovné a rozvinuté. Logotyp: znaka prodává, povst prodává, znalost a obliba firmy prodává. Logo je jakási výtvarná zkratka názvu. Loga jsou nyní v oblib a pomáhají dotváet image a podvdomí veejnosti o organizaci. Z toho dvodu je používají prakticky všechny firmy, které mají zájem psobit navenek. Nejlepší logo je takové, které je výstižné a hodn napovídá o organizaci a jejím poslání. 23

24 Slogan: slogan je heslovit vyjádené, do nkolika slov zhuštné poslání organizace. Firmy používají slogany ve své reklam. Není teba, aby každá firma la v každém pípad njaký slogan, ale pokud se pro nj rozhodne mlo by být aktivující, vyzívající a trošiku záhadné. Aby pimlo lovka zastavit se a zamyslit se, a pedalo mu to, co sami považujete za hlavní sdlení Lobbying activity Slovo lobování má dnes dva významy: lidé a ást noviná pod ním rozumí nekalý nátlak pomocí známostí, penz a korumpování. Používají ho se znaleckým pimhouením oka však my víme. V public relations se lobováním rozumí pesvování pomocí informací a argument. U nás mžeme považovat za typický lobbying rozhovory poslanc se zástupci firem, kteí poslance pesvují o tom, jak by ml vypadat zákon, aby nepoškodil jejich vlastní firemní zájmy. Lobování je užitené tím, že ukazuje velmi zamstnaným poslancm pednosti a nedostatky uritého legislativního zámru. Musí být však postaveno na seriózních faktech, nikoliv na jednostranném emoním nebo politickém nátlaku, anebo dokonce na korupci. Peníze, známosti, politický vliv, korupce, vydírání jsou ve srovnání s racionálními argumenty a apelem na mravnost asto mnohem úinnjšími prostedky. Lobování, pokud se jím rozumí pesvování pomocí slov, však nelze považovat za nco zavrženíhodného. Je to pouze cílevdomá komunikace s vdci veejného mínní [5] Social responsibility activities Aktivity sociální odpovdnosti podniku se více rozšíily od té doby, co se vnuje vtší pozornost ekologickým otázkám a zájmu o životní prostedí. Zájmem o tyto otázky je povinností vedení, avšak je pravdpodobné a žádoucí, aby praktickou starost o n pevzal útvar pro vztahy s veejností. Sociální odpovdnost podniku zahrnuje obvykle následující prvky: Podnikání: pomoc místním podnikatelm a podpora podnikání. Vzdlání: propagace nových podntných aktivit pro mladé lidi. Umní a kultura: úast na širokém rozsahu umleckých aktivit. Životní prostedí: podpora místního úsilí zabezpeení kvality života. 24

25 Píležitosti vnovat as a prostedky pro naplnní sociální zodpovdnosti podniku jsou tém neomezené, takže je nezbytné, aby spolenosti zaujaly k sestavování program na tomto poli seriózní a rozhodný postoj. Pouze málo lidí oekává, že podnikatelský sektor bude v tomto smru jednat dobroinn, ale vtšina uznává, že bude jednat v duchu svých osvícených zájm. Volné podnikání pežívá pouze za souhlasu spolenosti; není to nezadatelné právo udlené podnikovému vedení a akcionám [6]. 3.7 Vztahy s médii - media relations Vztahy s médii (media relations) pedstavují stžejní disciplínu public relations. Masmédia jsou ústedním zprostedkujícím initelem, a tedy i nástrojem PR k penosu zájmových sdlení. Jsou klíovým komunikaním kanálem moderní spolenosti. Tém všichni sledujeme televizi, posloucháme rádio, teme noviny a asopisy, brouzdáme v síti sítí. Masmédia nám všem zprostedkovávají identický zážitek, konkrétní píbh, který je ijímán i miliony dalších recipient po celém sv. Masmédia mají zásadní vliv na formování spoleenského povdomí a mínní. Nastolováním témat a mediální prezentací reality pisuzují zprostedkovaným událostem asto vtší význam, než skute mají. Tím propují událostem celospoleenský význam, mají silný vliv na spoleenské procesy. Pochopení pravidel fungování masmédií, jejich stylu a motivace vetn zpsob práce lidí, kteí jsou s masmédii profesn úzce spojeni (novinái, vlastníci médií, specialisté PR a informaních zdroj, politici) je pedpokladem tomu, abychom masmédiím dobe porozumli a souasn je i dokázali efektivn využívat a nenechali se jimi zneužít Funkce a role médií v souasné spolenosti Masmédia zprostedkovávají aktuální zpravodajské, dokumentární, nauné a samozejm i zábavné informace ze svta a o sv kolem nás. Poskytují informace o sv, který je mimo náš fyzický nebo intelektuální dosah. I tak je mediální vykreslení reality spíše jen pefiltrovaným odrazem skutenosti nebo jednou z variant jejího výkladu. Novinái a vlastníci médií mají nezanedbatelný vliv na veejné mínní a politiku, protože do znané míry regulují to, o em lidé pemýšlejí, a to aktivním nastolováním témat, o kterých je podle nich teba diskutovat a informovat, a která se tedy objevují na stránkách 25

26 novin a asopis a na televizních obrazovkách. S vdomím této skutenosti pišli nkteí kritití teoretici médií a komunikace s konstrukcí tzv. sociální reprodukce. Podle této teorie slouží média k udržení stávajících mocenských pom. Nepracují pro nás pro všechny, pro celou spolenost, ale pouze pro dominantní skupiny, pro elity, a to zejména pro politiky a pro kapitány prmyslu a hospodáství. Média tak referují o sv z hlediska poteb vládnoucích elit. Nežádoucí sdlení filtrují a veejnost je informována jen v takové míe a kontextu, který udržuje status quo, nemnnost spoleenského zízení, jež je dané a není dvod ani zájem ho zpochybovat. Média v podstat naznaují, co je normální a co ne. V jazyce médií jsou odchylky od správného smru, pokud se vbec stanou pedmtem mediálního obsahu asto oznaovány termínem kontroverzní. Tento termín již mnohdy dopedu diskvalifikuje projekty a autory jiných než obecn preferovaných myšlenek a postoj [2] Strategie media relations Media relations verbální i neverbální komunikace prostednictvím sdlovacích a jiných osvených prostedk musí také uvádt do rovnováhy veejné mínní s obchodní strategií, což se dje pomocí sledování spoleenských a politických trend, poradenství a rozvíjením vnitních i vnjších vztah. Dle skuteného významu media relations v rámci organizace lze jejich psobení posuzovat jako reaktivní, proaktivní nebo interaktivní. Pro reaktivní psobení media relations je píznané zpracovávání a poskytování informací. Odborníci by se pi styku s médii mli držet tchto všeobecn platných zásad: Zdržet se jakýchkoli ukvapených a lehkovážných poznámek. Shromažovat informaní materiál týkající se témat, jež asi budou rozebírat sdlovací prostedky. Nepropásnout konený termín. Na telefonáty odpovídat bez prodlení a být vždy k zastižení. Být zvídaví a pokládat otázky. Snažit se vžít do situace druhé strany. 26

27 Neztrácet rozvahu a udržet vlastní duševní rovnováhu. Zjišovat, jaké informace by mohly osvtlit pozadí událostí. Náležit si ujasnit, co je cílem usilování. Aktuáln si zaznamenávat s kým bylo hovoeno a o em. Nikdy nelhat. Dodržováním tchto zásad je zefektivnno také proaktivní psobení media relations, jež se dotýká propaganích a náborových akcí organizace. Bžný postup lze ovit tmito kontrolními otázkami: Jste pat obeznámeni s obsahem poselství, jež hodláte šíit? Jsou vaše sdlení srozumitelná, výstižná a objektivní? V jakém poadí chcete s konkrétními sdlovacími prostedky navázat kontakt? Kterého zpravodaje i editora byste mli oslovit? Co opodstatuje aktuálnost vašeho sdlení? Jak byste mli osvtlit i rozvést vámi pedložené téma? Které zainteresované osoby jsou klíové a jak zareagují? Ovili jste si, že zpravodajové nejsou zaneprázdnni i nezainteresováni? Je zpravodajm jasné, že v pípad jejich nezájmu vyhledáte jiné? Specialisté na interakní media relations jsou pi rozvíjení svých vztah s tiskem ješt dslednjší. Vycházejí z pedpokladu, že zájem sdlovacích prostedk i následná pozornost vnovaná tiskem vzbuzuje pozitivní a pržnou vzájemnou souinnost. Tato pozitiva mohou být dobe zúroena, nebo média jsou schopna oslovit tém kohokoli. Pro sdlovací prostedky je také výhodou, že zainteresovanými osobami nebývá zpochybována jejich nezávislost, a tudíž ani dryhodnost. Velká spolenost má obvykle své oddlení pro tisk nebo tiskového mluvího a mže mít taktiku, že všechny dotazy sdlovacích prostedk jsou v první ad zprostedkovávány práv pes tiskového mluvího. 27

28 3.7.3 Role tiskového mluvího Tiskový mluví nebo tisková mluví vede tiskové konference, pipravuje tiskové zprávy, monitoruje média, stará se o image své firmy a jejích lidí. V ideálním pípad je mluví i editelem komunikace a souasn i lenem užšího vedení instituce nebo podniku. Tší se de managementu, chodí na dležité porady, a má proto k dispozici maximum informací. Dokáže tak adekvátn a operativn reagovat na dotazy veejnosti a médií. Formuluje komunikaní strategii podniku, kterou i aktivn realizuje. Souasná tuzemská praxe je leckdy taková, že tiskový mluví je nasazen na rutinní komunikaci; dojde-li ke krizi, vykrývá nepíjemné otázky cílené na management instituce nebo podniku. Má relativn málo informací (jež procházejí ješt mnoha filtry), a tak vyjádí nad událostí politování, anebo ješt lépe, prohlásí, že: Vc je pedmtem šetení a nebude se k ní do vyšetení všech okolností více vyjadovat. Zmínné vyjádení asto staí k tomu, aby naplnil oekávání vedení podniku, který zastupuje. Koncepní komunikace s veejností a cílovými skupinami je tak mnohdy ke škod vci nedocenna. K práci tiskové(ho) mluví(ho) patí také starat se o image svých šéf. Nelze íci, že když se organizaci daí, v médiích vystupují jedin vedoucí pracovníci. Je to ale pomrn asté a pochopitelné. Podobný pístup je vhodné zvážit i v okamžicích skutené krize, kdy je ohroženo zdraví a život lidí nebo zákonem chránný zájem. V takovéto chvíli nelze alibisticky odkazovat na tiskové mluví. Velitel vedoucí pracovník patí do ela, protože to je on, kdo nese finální odpovdnost. K potížím se musí postavit elem, ne se ed novinái schovávat. Veejnost potebuje jasné vyjádení a podvdom je oekává od vedoucích pracovník a funkcioná. V každém pípad je právem každé instituce, aby takový pístup podrobila strategické úvaze. Vystoupení vedoucího pracovníka by za uritých okolností mohlo vyvolat zbytené znepokojení a psobit spíše kontraproduktivn. Na rutinní dotazy médií a veejnosti samozejm odpovídá tiskový mluví a jeho kancelá nebo odbor. Pro veejné instituce by lo být samozejmostí, aby angažovaly tiskového mluvího a další pracovníky tiskového oddlení, kteí jsou primárn nápomocni vedení pi formulování odpovdí a poskytování informací, které jsou nutné pro kompetentní vyjádení a efektivní komunikaci s masmédii a veejností [2]. 28

29 Co pro kvalitní práci tiskový mluví potebuje, jsou aktuální informace. Jedním z mnoha zdroj informací je monitoring tisku. Bez vasného monitoringu tisku se v této branži snad ani nedá pracovat. Rychlá zptná vazba, pehled o aktivitách konkurence a možnost rychlé reakce jsou základními pedpoklady pro úinnou komunikaci s tiskem, resp. s veejností. Zpsob, jak postupovat, je celá ada: od toho, že povená osoba dochází lehce po rozbesku do práce a dlouhé hodiny se pobírá horou deník a asopis, poslouchá rozhlasové a televizní zpravodajství, až po servis, který zajišují specializované agentury [8]. 3.8 Práce s veejností v krizových situacích Práce s veejností hraje dležitou roli také v rzných krizových situacích, které tšinou sice nemusejí, ale nkdy mohou nastat, a to i pesto, že mnohdy nejsou podnikem ímo zavinny (nap. pírodní katastrofy, požáry, druhotná platební neschopnost apod.). Z toho dvodu by firmy mly mít peliv vypracovány tzv. krizové scénáe a všichni zamstnanci by mli být dostate proškoleni, jak se pípadn o podniku, který je momentáln v problematické situaci, vyjadovat na veejnosti [4] Krizový plán Plánování v pedstihu, než krize nastane, mže být urujícím faktorem pro dslednou ípravu na ochranu dobré povsti obchodní organizace i pro výši souvisejících výdaj a stanovení linie dna. Pi hledání urychleného ešení v krizové situaci už není as na uvážlivjší promýšlení variant innosti. 1. Zaínat volbou pístupu Krizový plán bývá uveden závazným prohlášením, specifikujícím pístup krizového managementu organizace a zabezpeujícím bázi pro rozhodovací proces i proud chování všech inností. V tomto prohlášení má být shrnuta etická filozofie obchodní spolenosti a ujasnno, co organizace hodlá hájit. Tímto je charakterizována podniková kultura. Uplatováním taktického postupu na nmž se ídící pracovníci dohodli, se stává rozhodovací proces rychlejším, zajištjším a spolehlivjším. Svolání schze hem krize, za úelem upesnní závazných rozhodnutí, mže dojít ke zdržení, jež zpsobí dalekosáhlé dsledky. 29

30 2. Vybudovat si solidní povst Šíení poselství dobré vle nic nestojí, a pece je tou nejúinnjší pedbžnou taktikou, usnadující odvrácení pozdjší krize. Obchodní spolenost s vysokou prestiží ekonává ošemetné situace snáze nežli organizace s pošramocenou povstí. Budovat nové vztahy s potenciálními zainteresovanými subjekty i posilovat dryhodnost, když krize vrcholí, lze jen stží. Tím je dobré se radji zabývat v obdobích idylického klidu. i jejím vypuknutí se angažují pomocníci, vetn vládních regulátor, zpravodaj, zákazník a zástupc spoleenství, zaujímají základní postoje v návaznosti na ohodnocení škály chování pedstavitel postižené obchodní spolenosti. A práv v období zvýšené zranitelnosti je organizace áste chránna blahodárným efektem edchozího šíení vlastních poselství dobré vle. Nad škálou oekávaného chování jejích odpovdných zástupc se zamýšlí všichni nepostradatelní pomocníci, bezprostedn vyhledaní v dostupných databázích. 3. Utvoit krizový štáb Koordinováním cílevdomého úsilí, zameného na odvrácení krize, má být poven len ídicího managementu, který bude dosazen do ela krizového štábu. Musí být osvobozen od plnní svých každodenních pracovních povinností, protože drahocenný as bude vnovat intenzívní innosti, vedoucí k urychlenému ešení krizové situace. Klíový význam má jmenování len krizového štábu, cílen vybíraných z významných oblastí politického a akního spektra. 4. ídit krizové centrum Krizové centrum je nepostradatelné. Mže být zízeno teba v konferenním sále, zaízeném pro používání sdlovací techniky. V konferenním sále také mají být k dispozici seznamy významných organizovaných uskupení s kontaktními údaji a stacionární zdroje a píruní zavazadla s nejnutnjšími potebami k penocování. Mly by obsahovat také seznamy, kanceláské poteby, penosné telefony, píroní poítae, menší ástku penz v hotovosti, kreditní karty, magnetofon, kameru, film, baterie a beeper. 30

31 5. Zabezpeovat shromažování aktuálních informací od pramene ím je podnik vtší, tím obtížnji je jeho chod kontrolovatelný: probíhají soudní ízení, vyšetování, konají se setkání obhájc a jsou ešeny etné problémy, spojené s výrobu a bezpeností. Jestliže lze vytipovat choulostivé záležitosti, jež mohou pivodit krizi, že to výrazn zefektivnit práci. Doporuuje se prohlubovat spolupráci s pracovníky právního oddlení a informovat se o soudních ízeních, teba i zdánliv mén ležitých. Také je dobré prodiskutovat v oddlení lidských zdroj nežádoucí dsledky prosazování systému pobídkového odmování. Další rada je snažit se vylouit možnost jakýchkoli pekvapení; žádná dokonalá neexistují. 6. ipravovat materiály pedem Organizace sledují rzné cíle, proto i prh krizí, jimž musí elit, bývá odlišný, avšak tyto vyvolávají podobnou odezvu. Na krizi se mžeme pipravovat pedem. Pirozený myšlenkový proces je pímoarý. Co je možné okamžit provést, pokud krizová situace nastane dnes? Výet nezbytných úkon by musel být pro jednotlivé pípady specifikován, ale nkterá z následujících doporuení mohou inspirovat k prospšným podnm.: Zveejnit v tisku prohlášení, že zatím nejsou k dispozici podrobnjší informace týkající se vzniklé krize s tím, že budou poskytnuty pozdji. ichystat si promyšlené moudré odpovdi a podložené aktuální informace. Uveejnit všeobecn použitelné a zárove zajímavé údaje o odpovdn ízeném provozu obchodní spolenosti, jíž se krize dotýká. Za normálních okolností vyvíjecí se krize vzniká v jejím raném stadiu informaní vakuum, jež by mlo být zaplnno uveejnním dležitých údaj a zamezujících prezentaci neobjektivních spekulací ve sdlovacích prostedcích. Všeobecn platí, že bhem krize lze v širších souvislostech uplatovat obdobné diplomatické zásady jako pi vyizování stížností. Vyjádit politování. Nabídnout ešení. Zjednat nápravu. Odškodnit postižené [7]. 31