Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta managementu v Jindřichově Hradci. Diplomová práce. Bc. Renata Ježdíková

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Diplomová práce Bc. Renata Ježdíková 2012/2013

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci ANALÝZA KUPNÍHO CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ VYPRACOVALA: Bc. Renata Ježdíková VEDOUCÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE prof. Ing. František Kovář, CSc. Jindřichův Hradec, 2012/2013

3 PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Analýza kupního chování spotřebitelů jsem vypracovala samostatně a použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu. V Jindřichově Hradci, dne. podpis studenta

4 PODĚKOVÁNÍ Za cenné rady, náměty a inspiraci bych chtěla upřímně poděkovat prof. Ing. Františkovi Kováři, CSc.

5 ABSTRAKT Diplomová práce je zaměřena na analýzu kupního chování spotřebitelů na trhu s nábytkem a bytovými doplňky. V úvodní části je definováno kupní chování. Jsou zde popsány kulturní, sociální, personální a psychologické faktory, které při rozhodování spotřebitele ovlivňují, a fáze kupního rozhodovacího procesu. V dalších kapitolách je uvedena charakteristika českého spotřebitele, specifické metody prodejců nábytku a zhodnocení trhu s nábytkem v České republice. Poslední kapitola je věnována výsledkům dotazníkového šetření, týkajícího se nákupního chování spotřebitelů na trhu s nábytkem a bytovými doplňky. KLÍČOVÁ SLOVA: Nábytek, spotřebitel, kupní chování ABSTRACT This thesis is focused on the analysis of purchasing behavior of consumers in the furniture market. In the introductory part is defined the purchase behavior. There is described the cultural, social, personal and psychological factors that influence consumer decision-making, and stages of purchase decision making process. The following chapters describe characteristics of Czech consumers, specific methods of furniture retailers and evaluation of the furniture market in the Czech Republic. The last chapter is devoted to the results of a questionnaire survey concerning the purchasing behavior of consumers in the market of furniture and household accessories. KEY WORDS: Furniture, consumer, purchasing behavior

6 OBSAH Úvod Spotřební chování Rámec spotřebního chování Přístupy ke spotřebnímu chování Psychologické Racionální Sociologické Faktory ovlivňující spotřební chování Kulturní Sociální Personální Psychologické Kupní rozhodovací proces Kupní role Kupní chování Typy kupního chování Etapy rozhodovacího procesu Rozpoznání problému Vyhledání informací Vyhodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Ponákupní chování Všeobecná situace v České republice a specifikace českého spotřebitele Stručné zhodnocení současné situace v České republice Charakteristika českého spotřebitele Minulost versus současnost Český spotřebitel Charakteristické metody komunikace prodejců Charakteristika trhu s nábytkem a bytovými doplňky Historie Současnost Trh s nábytkem Konkurenceschopnost českých výrobců Výzkum kupního chování spotřebitelů na trhu s nábytkem a bytovými doplňky Vymezení oblasti výzkumu Zvolená metodika výzkumu Struktura dotazníku Metodika analýzy Charakteristika respondentů Respondenti podle pohlaví a věku Respondenti podle věku Respondenti podle vzdělání Respondenti podle velikosti bydliště... 53

7 Respondenti podle počtu členů žijících v domácnosti Respondenti podle ekonomické aktivity Analýza preferencí respondentů Sledování trendů v bydlení Rozpoznání problému Získávání informací Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Ponákupní chování Závěr Použitá literatura PŘÍLOHA 1: Seznam obrázků a tabulek PŘÍLOHA 2: Souhrn použitých pojmů PŘÍLOHA 3: Dotazník... 83

8 Úvod Problematika spotřebního chování mi byla blízká již od začátku studia, protože se v ní propojuje marketing, ekonomie a psychologie člověka. To byl jeden z hlavních důvodů, proč jsem si zvolila téma Analýza kupního chování spotřebitelů. V rámci této práce jsem si chtěla vyzkoušet nabyté znalosti získané během studia na vysoké škole, rozšířit je a ověřit si je v praxi. Mimo to oblast nábytku a bytových doplňků koresponduje také s mým druhým oborem, kde studuji architekturu a stavitelství, a protože bych se v budoucnu ráda zaměřila na navrhování a úpravy interiérů, poznatky získané v této diplomové práci jistě využiji i zde. Poznat své klienty z více úhlů je pro prosperujícího obchodníka jedině přínosem, ne-li nutností. Představy zákazníků o výrobku se však liší. Stejný produkt může pro každého z nás znamenat jiný užitek někteří danou věc vnímají pouze jako spotřební zboží, jež za určitou dobu vymění. Jiní si k ní vytvoří citový vztah. Příkladem mohou být starožitnosti děděné z generace na generaci. Někteří zákazníci si rádi připlatí za kvalitnější zboží, jiní si mnohem radši koupí levnější produkty i za předpokladu nižší kvality. Čím je dané, že zákaznické preference nejsou u všech stejné? Co náš výběr ovlivňuje? Máme předpoklady k jistému chování vštípené rodinnými zvyklostmi? Jak jsme determinováni tradicemi a kulturou? Jaký výrobek zákazník vlastně chce? Jaký význam přikládá značce? To jsou otázky, na které jsem chtěla ve své diplomové práci najít odpověď. A také způsob, jak tyto odpovědi co nejefektivněji zužitkovat v prodeji. Jistě, tyto otázky byly již mnohokrát rozebrány v četných učebnicích marketingu, ale ve své diplomové práci jsem se snažila tyto poznatky aplikovat na trh s nábytkem a bytovými doplňky. Toto téma považuji za velmi aktuální, protože v prodeji je nejdůležitější umět předvídat potřeby svých zákazníků a uzpůsobit jim nabídku produktů, aby byli spokojeni a svůj nákup v budoucnu opakovali. Marketingové průzkumy by měly být základnou pro každého prodejce, který chce být ve své činnosti úspěšný. Ve své práci také poukazuji na změny, které se v chování spotřebitelů udály za posledních dvacet let v důsledku politických, kulturních i technologických - 1 -

9 změn. V současné době jsou zákazníci náročnější, mají mnohem více možností, jak získat o výrobku i konkurenci potřebné informace, a jejich loajalita vůči prodejci klesá. A také výrobci nabízejí oproti dřívějším dobám více doplňkových služeb, poskytují kvalitnější servis a rozšířili své distribuční cesty například dnes stále oblíbenější prodej přes internet. Obchod se zrychluje, využívá moderní technologie apod. Obchodu s nábytkem také příznivě prospívá boom v bytové výstavbě, který lze v České republice pozorovat v posledních deseti letech, podpořený levnými hypotečními úvěry a rostoucí koupěschopností domácností. Cílem mé diplomové práce je analýza kupního rozhodovacího procesu spotřebitele na trhu s nábytkem a bytovými doplňky. Stěžejním bodem této práce je zjištění, jak se spotřebitel v této oblasti trhu rozhoduje, jaké jsou jeho preference a co jej může ovlivnit v jeho kupním rozhodovacím procesu. Úkolem práce je odpovědět na otázky, zda zákazníka při výběru nábytku ovlivňuje značka a jak velký jí přikládá význam. Zda je pro zákazníky důležitý design nábytku, nebo se zaměřují spíše jeho funkční vlastnosti (a dají se tyto dvě věci vůbec oddělovat?). Či zda se dá říci, že mladí lidé do 30 let častěji nakupují levnější nábytek i za cenu horší kvality. A jestli zákazníci důvěřují nákupu nábytku přes internet. Práci jsem rozdělila do dvou částí v teoretické jsem se zaměřila na popis spotřebního chování, faktory, jež jej ovlivňují, a podrobně rozebrala kupní rozhodovací proces. V praktické části jsem stručně zhodnotila současnou ekonomickou situaci v České republice a typické rysy českého spotřebitele. Přiblížila jsem charakteristiku trhu s nábytkem a bytovými doplňky, představila jednotlivá odvětví tohoto relativně roztříštěného trhu a stručně zmínila jeho historický vývoj. V této části jsem použila sekundární data získaná z údajů Českého statistického úřadu a průzkumů společnosti Incoma GfK. Podstatnou částí mé diplomové práce však bylo zanalyzování současné situace a preferencí zákazníků na trhu s nábytkem. Použitá data pocházejí z vlastního výzkumu kupního rozhodovacího procesu, který probíhal písemným dotazováním formou dotazníku. Jeho výsledky jsou v této diplomové práci zpracovány a interpretovány a případně konfrontovány s daty z oficiálních marketingových průzkumů

10 Na závěr práce jsem výsledky průzkumů shrnula a zhodnotila. Porovnala jsem rozdíl mezi hodnotami získanými z primárních dat a informacemi odvozenými z dat sekundárních. Nakonec jsem formulovala doporučení, jež věřím, že by nábytkářským firmám na trhu mohli pomoci zefektivnit prodej, zvýšit standard služeb a posílit image vnímanou zákazníky

11 1. Spotřební chování 1.1. Rámec spotřebního chování Definice, uvedená Koudelkou v knize Spotřební chování a segmentace trhu (Koudelka, 2006, str. 6), zní: Spotřební chování znamená chování lidí konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků - produktů. Přestože definice nákupního chování spotřebitele vypadá na první pohled jednoduše, jedná se o složitý interdisciplinární proces odhalování chutí a potřeb zákazníků, pronikání do jejich podvědomí, zkoumání širokého spektra faktorů, jež ovlivňují volbu spotřebitele při výběru apod. Teorie nákupního chování se opírá o poznatky z psychologie, sociologie, srovnávací biologie, fyziologie a dalších vědních oborů. Spotřební chování představuje jednu z rovin přirozeného lidského chování. Spotřebitel svým chováním sleduje určitý cíl vyvolaný podnětem neuspokojenou potřebou. Koupí produktu či služby chce dosáhnout jejího uspokojení, přičemž musí vynaložit část svých zdrojů (čas, úsilí, peníze). V procesu samotného rozhodování o koupi je spotřebitel ovlivněn řadou více či méně známých faktorů, proto se jedná o tak komplikovaný, nepředvídatelný a mnohdy iracionální proces. Spotřební chování ovlivňuje poptávku po produktech na trhu a v širších souvislostech má dopad i na makroekonomické veličiny. Rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem uvádí Vysekalová (Vysekalová, 2011, str. 35) ve své knize takto: Spotřebitel je pojem obecnější, zahrnuje vše, co spotřebováváme, tedy i to, co sami nenakupujeme. Zákazník je zjednodušeně řečeno ten, kdo zboží objednává, nakupuje a platí. Rozlišujeme individuální spotřebitele, kteří zajišťují produkty a služby pro sebe a své blízké; domácnosti a organizace, jimiž mohou být organizace ziskové i neziskové, vládní úřady a instituce, nakupující produkty pro svou činnost. Koneční spotřebitelé utvářejí spotřební trh. [2] Zásadní otázky kladené při analýze spotřebního chování jsou: Kdo nakupuje? Co nakupuje? Kdy nakupuje? Kde nakupuje? Jak nakupuje? Jak často nakupuje? Proč nakupuje? Jak produkt hodnotí? Jak často jej používá? Jak vnímá značku? Co spotřebitelé dělají s již nepoužívanými výrobky? Jak - 4 -

12 rozhodnutí ovlivní příští nákup? Proč spotřebitel příznivě zareagoval na jeden podnět, zatímco druhý ignoroval? Jak se zachová, když se změní podmínky? [3] Cílem firem na trhu je zodpovědět co nejpřesněji na tyto otázky a jejich výsledky využít lépe než konkurence. Jen firma, která zná své spotřebitele lépe a dokáže predikovat jejich reakce na vlastnosti produktu, cenu a reklamu, může nabídnout správné výrobky správným zákazníkům. Tomu má napomoci marketingový výzkum. Pro pochopení vlivu vnějších podnětů na reakce spotřebitele slouží behaviorální Model chování kupujícího schematicky zachycený na Obrázku 1. Marketingové Ostatní Černá skříňka spotřebitele Reakce kupujícího podněty podněty Charakteristiky Rozhodovací Volba produktu Produkt Ekonomické kupujícího proces Volba značky Cena Technologické kupujícího Volba prodejce Distribuce Politické Načasování koupě Komunikace Kulturní Disponibilní částka Obrázek 1 - Model nákupního chování [Zdroj: Kotler, P. - Moderní marketing, str. 309] Na člověka v tržním prostředí působí vnější podněty: marketingové, tvořené informacemi o produktu, ceně, způsobech distribuce a marketingové komunikace; plus podněty ekonomické, politické, kulturní, technologické a kulturní. Model ukazuje, že veškeré podněty vstupují do černé skříňky, která představuje pro marketéra neznámou interakci predispozic spotřebitele k určitému jednání a konkrétního kupního rozhodování, a působí na spotřebitelovo podvědomí. Výsledkem je samotná reakce kupujícího, kterou můžeme zhodnotit. Nikdy přesně nezjistíme, co se děje v černé skříňce spotřebitele, nikdy nebudeme schopni přesně předpovědět jeho chování, ale tyto modely nám mohou pomoci pochopit zákazníky, pokládat ty správné otázky a mohou nás naučit, jak spotřebitele ovlivnit. (Kotler, P. Moderní marketing, str. 310) Vedle tohoto modelu existuje celá řada dalších modelů, dokazujících, že člověk není jen tvor ekonomický (homo oeconomicus 1 ) a že v některých situacích uvažuje iracionálně. Nebo modely opírající se o Freudovu dynamickou 1 Člověk jako ekonomicky uvažující tvor, který maximalizuje svůj užitek (Marshall) - 5 -

13 psychologii založenou na nevědomém chování, či Pavlovův model, jehož podstatou je podmiňování. Jmenovat mohu i celou další řadu modelů chování spotřebitele, pro jejichž podrobné vysvětlení však není v této práci dostatečný prostor - model pasivního spotřebitele (Karmasin), Veblenův referenční model zdůrazňující sociální aspekty, kybernetické modelování atd.[5] Protože je trh s nábytkem a bytovými doplňky zaměřen spíše na individuálního spotřebitele, než na firmy, a přání a potřeby jednotlivých zákazníků jsou také cílem zájmu mého výzkumu, firemní zákazníky v následujících kapitolách opominu Přístupy ke spotřebnímu chování V rámci teoretického zkoumání spotřebního chování je použito několik modelů psychologických, racionálních a sociologických. Každý pohlíží na svět spotřebitele ze specifického úhlu. Pro účely marketingu se tyto pohledy propojují a vzájemně doplňují. Který přístup převládne, značně závisí na konkrétní situaci Psychologické Psychologické přístupy se snaží najít propojení mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním. Jejich průkopníky jsou zastánci behaviorálního přístupu. Rozhodování považují za vnitřní duševní svět tedy onu neprohlédnutelnou černou skříňku. Sledují jednotlivé reakce spotřebitele a snaží se rozpoznat, co vedlo k žádoucímu chování a naopak proč některé podněty žádnou reakci nevyvolaly. [1] Racionální Tento přístup přepokládá, že spotřebitel si je plně vědom svých možností, zná výši svého příjmu, ví, jaký užitek mu produkt přinese i cenu, jež za něj musí zaplatit a ve kterém obchodě daný produkt může sehnat. V nákupním chování poukazuje na prvky, které mají racionální charakter a podle nichž spotřebitel získává a vyhodnocuje různé informace. [6] Sociologické Sociologický přístup sleduje důsledky vlivu sociálních skupin. Předpokládá, že výsledné chování je významně ovlivněno tlaky, hodnotami a normami sociálního prostředí, ve kterém se jedinec nachází. Sociální skupiny mohou jedinci během života vštípit pro skupinu typický druh chování - např

14 dodržování nepsaných pravidel, ignorování autorit i návyky během kupního chování. [6] 1.3. Faktory ovlivňující spotřební chování Každé chování jedince, nejen spotřební chování, je determinováno výchovou, jeho okolím a vlastními názory a vnitřními postoji. Záleží, v jakém prostředí člověk vyrostl, jaké byly vztahy v jeho rodině, ale také jaké společenské, ekonomické a politické události se odehrávají v jeho bezprostředním okolí. Dalo by se říci, že spotřebitel má pro jisté chování dispozice. Nejvýraznějším faktorem, nejvíce ve společnosti zakořeněným a tudíž obtížně změnitelným, je faktor kulturní. Spotřebitelské nákupy jsou však významně ovlivňovány též faktory společenskými, osobními a psychologickými, jež jsou schematicky zachyceny na Obrázku 2. Tyto faktory nelze řídit, avšak každý marketér je musí brát při své práci v úvahu. Obrázek 2 - Faktory ovlivňující chování [vlastní] Kulturní Od útlého dětství v každém z nás kultura prostřednictvím rodiny a vzdělávacích zařízení utváří soubor hodnot a preferencí, od nichž se formuje - 7 -

15 výsledné chování. Lidské chování je naučené. Přebíráme hodnoty, pravidla a tradice společností uznávané. I přes fenomén globalizace, jejímž důsledkem je integrace společnosti, existují mezi kulturami rozdíly, které si vyžadují modifikaci přístupu k zákazníkovi. Člověk žijící v chudé části Afriky bude mít jiné postoje a nároky na životní standard, než člověk, jenž byl vychováván v západní kultuře a vyznává hodnoty jako úspěch, svoboda, materiální zajištění. Je nutné zapojit jiné marketingové strategie. Nelze použít univerzální marketingovou strategii bez provedení výzkumu, který odhalí, zda a do jaké míry se kultury liší či podobají. [4] Kulturní prostředí je tvořeno národními specifiky, jazykem, náboženstvím, vzděláním, rodinnými poměry, profesním prostředím apod. Kulturní faktory obsahují kulturu, subkulturu a dělení do společenských tříd. Je snahou zachytit změny v kultuře, abychom mohli odvodit, kam směřují spotřebitelské preference, a odhadnout, jakým směrem se trh vydá. V současné době můžeme například pozorovat zvýšený zájem o zdraví, krásu a fyzickou kondici, zvýšenou touhu po volném čase. Rozrůstá se trh s biopotravinami, wellness, sportovními pomůckami i produkty a službami šetřícími čas, jako jsou fast foody, cateringy, potravinovými doplňky či polotovary. Lidé dnes nechtějí trávit hodiny v kuchyni přípravou večeře o třech chodech, chtějí cestovat, sportovat, rozšiřovat si obzory, vzdělávat se. Dříve společné stolování znamenalo významnou událost dne, u které se sešla celá rodina. Dnes je večeře považována pouze za cestu k uspokojení potřeby hladu, sociální potřeby ustupují do pozadí. [4] Velmi výrazným trendem je rostoucí počet mladých lidí žijících singl 2. Na to zareagovaly potravinové řetězce rozšířením nabídky o porce pro jednoho. Nádobí se neprodává po sadách, ale po kusech. V posledních letech by měli brát obchodníci zřetel také na větší zaměstnanost a kariérní postup žen než před 50 lety, soužití partnerů bez uzavření manželství, zakládání rodiny v pozdějším věku, vyšší rozvodovost a s tím související neúplné rodiny. [4] Kultura je složena z menších subkultur, které se vyznačují skupinami jedinců se shodnými hodnotami, vzniklými na základě společných životních zkušeností. Jedná se o skupiny nacionální, etnické, regionální, náboženské apod. Subkultura ovlivňuje volbu potravin, oblečení, náplně volného času, 2 Domácnosti s jen jedním členem - 8 -

16 profesní cíle atd. S nadsázkou se dá tvrdit, že v muslimském světě neuspějeme ani se sebelepší kolekcí dámských plavek, v Indii zas s hovězím steakem. Proto musíme na tyto subkultury pohlížet jako na segmenty trhu, pro které je žádoucí uzpůsobit nabídku produktů. Avšak tyto drobné segmenty jsou mnohdy opomíjeny a představují tak výbornou příležitost pro odvážnější firmy. Téměř každá společnost je také stratifikována. Společenské třídy představují neměnné hierarchické rozdělení společnosti, jímž se zabývá mnoho autorů v rámci sociologie (Warner, Coleman). Začlenění do tříd se odvíjí od výše příjmu, povolání, vzdělání apod. Členové jedné společenské třídy sdílejí podobný pohled na svět, mají podobné zájmy, názory, podobný způsob života a trávení volného času. Život dělníka v továrně je diametrálně odlišný od úspěšného podnikatele. Liší se vztahem k médiím - manažer se s chutí začte do novin, dělník si pustí televizi. Jinak si zařizují byt. Mají jiné cíle a očekávání. Podnikatel hraje ve volném čase golf, dělník se dívá s přáteli v hospodě na fotbal. Phillip Kotler (Kotler, P. Management. Marketing, 2007) uvádí ve svém díle několik charakteristik společenských vrstev: - Lidé v rámci jedné společenské vrstvy mají tendenci jednat podobně spíše, než lidé ze dvou různých vrstev. - Člověk zastává nadřízené nebo podřízené místo podle toho, k jaké patří společenské vrstvě. - Sociální skupinu lze identifikovat dle řady znaků (příjem, povolání, vzdělání, jmění, názorová orientace) lépe než dle jediného znaku. - Člověk se v průběhu života může pohybovat z jedné do druhé vrstvy, oběma směry. Rozsah daných tříd a jejich počet závisí na relativní prosperitě dané země. Některé třídní systémy mají na nákupní chování větší vliv než jiné. Ve většině západních zemí se u nižších tříd projevuje tendence k mobilitě směrem nahoru a jejich nákupní chování se podobá nákupnímu chování vyšších tříd. V jiných kulturách, ve kterých kastovní systém určuje lidem jejich roli, je nákupní chování se společenskou třídou spojeno daleko pevněji. Horní třídy mají často více společných rysů s horními třídami jiných kultur než s nižšími třídami vlastní kultury. Při volbě zboží a služeb, včetně potravin, oblečení, domácích potřeb a předmětů osobní spotřeby činí rozhodnutí, která jsou daleko méně poplatná kultuře než podobná rozhodnutí u nižších tříd. Tento - 9 -

17 trend posiluje globální luxusní značky, jako je Burberry, Tag Heuer a Mont Blanc. Obecně lze říci, že nižší společenské třídy jsou daleko více ovlivněny kulturou, ačkoli se tento faktor projevuje méně u mladých lidí ze všech společenských tříd, což je vidět na úspěchu globálních značek jako je Nike, Coca-Cola a Swatch. (Kotler, P. Moderní marketing, str ) Sociální Vedle kulturních faktorů si můžeme všimnout také vlivu faktorů společenských. Každodenní život se odehrává v sociálních skupinách, jejichž členy jsme, či toužíme být. Člověk je členem několika skupin zároveň. Vliv na naše nákupní chování má dozajista rodina, přátelé, naše sociální postavení nebo sociální role, jež hrajeme. Názory sociálních skupin mohou významně ovlivnit naše rozhodnutí, proto se jimi musí firmy ve svých strategických průzkumech zabývat. Sociální skupiny liší řadou kritérií svou trvanlivostí, formálností, strukturou, činností, dobrovolnosti členství ve skupině nebo tím, do jaké míry je skupina otevřená novým členům a myšlenkám. S tím úzce souvisí i jejich vlastní vliv na jednotlivce. Primární skupiny jsou skupiny, kde dochází k pravidelné neformální nezprostředkované interakci mezi členy. Jsou typické důvěrnými vztahy, dlouhodobostí a malým počtem členů. Je to naše rodina, přátelé, blízcí spolupracovníci. Mají pro člověka nepopiratelný význam zde se socializuje, uspokojuje většinu svých potřeb, přebírá spotřební zvyky a životní styl. V životě kupujícího rozlišujeme dva typy rodiny. Rodiče kupujícího tvoří takzvanou rodinu orientace. Rodiče člověka vedou k náboženským, politickým a ekonomickým postojům a formují jeho osobní ambice, sebeúctu a lásku. I pokud kupující s rodinou dávno není v kontaktu, jeho nákupní chování je touto rodinou stále ovlivňováno. V zemích, kde rodiče žijí dále s dětmi v jedné domácnosti, je jejich vliv zásadní. Rodina prokreace partner a děti kupujícího má na každodenní nákupní chování přímý vliv. Tato rodina představuje nejdůležitější spotřebitelskou nákupní organizaci ve společnosti a jako taková je pečlivě zkoumána. Marketingoví specialisté sledují role a vzájemný vliv manžela, manželky a dětí na nákup velkého množství výrobků a služeb. (Kotler, P. Moderní marketing, str ) Sekundární skupiny jsou charakteristické formálnější strukturou a méně častou interakcí. Jejich působení není nepřetržité. Jsou založeny k dosažení

18 určitého cíle. Zahrnují organizace a asociace typu politických stran, klubů, armády. Bývají založeny i na faktickém členství, například díky křtu v dětství, o kterém nemůžeme sami rozhodnout. Vedle primárních a sekundárních skupin jsou též skupiny referenční, se kterými se člověk identifikuje bez ohledu na členství v ní, přebírá jejich chování, názory, image, má na spotřebitele přímý či nepřímý vliv. Ke správnému odhadnutí poptávky je tedy nutné identifikovat referenční skupiny cílového trhu. Jednotlivec je referenční skupinou ovlivňován několika způsoby: - Ukazuje mu nový životní styl. - Poskytuje mu informace a tím usměrňuje názory jedince a vnímání sebe sama. - Vytváří tlak vedoucí k přizpůsobení, protože kladné i záporné slovo z úst má na spotřebitele větší vliv než reklama. Především děti jsou vnímavé na tlaky sociálních skupin. - Vlivem názorových vůdců. Úkolem marketingových specialistů je nalézt způsob, jak identifikovat a zapůsobit na názorové lídry silných skupin a zacílit na ně své marketingové snahy. Předpokládají, že názoroví lídři poté ovlivní díky svých schopnostem, znalostem, silou osobnosti ostatní členy skupiny. [4] Oděvní firmy, které se snaží oslovit mládež sledující módní trendy, se často soustředí na sledování stylů a chování názorových lídrů ve městě. V jiných případech používají tzv. buzz marketing, což znamená, že získají nebo dokonce vytvoří módní ikonu, která rozšíří povědomí o značce. (Kotler, P. Moderní marketing, str ) Tabulka 1 na straně 12 ukazuje, jaký vliv může mít skupina na volbu produktů a značek u čtyř typů produktu veřejného luxusu, soukromého luxusu, veřejných nezbytností a soukromých nezbytností. Nejsilnější vliv na volbu značky i produktu má skupina v oblasti s luxusním zbožím, jako jsou lyže, jachty, golfové hole. Naopak nejslabší vliv má u všedních nákupů soukromých nezbytností

19 Vliv skupiny na volbu značky Silný Slabý Vliv skupiny na Silný VEŘEJNÝ LUXUS Golfové hole, lyže, jachty SOUKROMÝ LUXUS Televizní videohry, likvidace odpadů, výrobníky ledu volbu produktu Slabý VEŘEJNÉ NEZBYTNOSTI Hodinky, automobily, společenský oděv SOUKROMÉ NEZBYTNOSTI Matrace, stojací lampy, lednice Tabulka 1 - Rozsah vlivu skupiny na volbu produktu a značky [Moderní marketing, str. 315] Postavení v rámci skupiny je definováno sociální rolí. Sociální role představují očekávaný způsob chování vázaný na určitý sociální status, se kterým se můžeme ztotožnit, držet si odstup hraním role na oko, či hraní role úplně odmítnout. Člověk hraje několik rolí zároveň je otcem, synem, ředitelem, lékařem, zákazníkem apod. - a tyto role hraje na sobě nezávisle, souběžně, avšak v některých případech dochází ke konfliktu či křížení hraných rolí Personální Personální neboli osobní faktory představují věk a s tím související životní cyklus rodiny, povolání, ekonomické podmínky, či životní styl, osobnost a vnímání sebe sama. S věkem se mění potřeby člověka. Jako dítě potřebuje pocit bezpečí, dostatek jídla, pití, lásky a ke štěstí mu stačí pár hraček. Během dospívání přichází potřeba uznání, seberealizace, individualizace. Po odchodu od rodičů, ve fázi osamostatnění se, shání člověk práci, bydlení, kupuje základní vybavení do bytu, svůj volný čas orientuje především na zábavu a jeho finanční nároky jsou relativně malé. Povolání a životní styl ovlivňuje jeho příjmy a tudíž i jeho spotřebu a míru spoření. Ovlivňuje typ produktů a služeb, které nakupuje. Manažeři ke své práci potřebují dobře padnoucí elegantní obleky, kdežto instalatér montérky. Účetní potřebuje jiný software než statik ve stavební firmě

20 Novomanželé, kteří jsou zatím bez dětí, se snaží využít svých finančních možností k cestování a dovybavení společného bydlení. S příchodem prvního dítěte dovybavování domácnosti vrcholí, roste zájem o nové výrobky, kupují se hračky, kočárky, dětský nábytek apod. S tím však souvisí i zhoršení finanční situace rodiny, k dispozici je minimum volných peněz. Finanční situace se opět zlepšuje s návratem ženy z mateřské dovolené do zaměstnání. Typických jevem pro tuto fázi cyklu rodiny, někdy nazývanou plné hnízdo, je nákup rodinných balení produktů a upřednostnění výhodných nabídek a slev. Předmětem nákupu jsou mimo jiné školní pomůcky, kola, lyže a s růstem dětí vzniká také nutnost pořídit nový nábytek do dětských pokojů pracovní stoly, skříně, klasické postele atd. Pro starší manžele s nezaopatřenými dětmi je charakteristická stabilní, oproti předchozím fázím lepší finanční situace. Je to často období výměny stávajícího nábytku za nový. Prázdné hnízdo, kdy soběstačné děti odcházejí a hlava rodiny stále pracuje, pro rodinu znamenají další vylepšování domácnosti, znovu roste zájem o cestování, rekreaci a vzdělávání. Naopak penze pro manželský pár i vdovu/vdovce představuje prudký pokles příjmu. Kupují se běžné potřeby, roste poptávka po lékařské péči. I sortiment nábytku by se měl přizpůsobit zhoršenému zdravotnímu stavu seniorů např. výška postele. Obrázek 3 - Životní cyklus rodiny [vlastní]

21 Vidíme, že skladba produktů, které člověk během svého života potřebuje, se mění. Mění se potřeby, vkus, preference, finanční možnosti atd. Může tedy říci, že i nákup nábytku a vybavení domácností je významně ovlivňován životním cyklem rodiny. Úspěšný marketér by se měl zaměřit na jednotlivá stádia tohoto cyklu a vyvíjet pro ně specifické výrobky a vytvářet vhodné marketingové plány. V žádném případě ovšem nesmí opomíjet změny v životním stylu, které se odehrávají v posledních letech - děti zůstávají déle doma u rodičů, zakládají své rodiny později, navíc se zvyšuje poptávka samostatně žijících jedinců. Díky změnám v životním stylu některé trhy upadají a jiné naopak rostou. (Kotler, 2007, str. 319) Ekonomická situace ovlivní volbu produktu. Marketéři zabývající se zbožím citlivým na příjem pečlivě sledují trendy v osobních příjmech, úsporách a úrokových mírách. Pokud ekonomické ukazatele naznačují recesi, mohou podniknout opatření vedoucí ke změně designu, positioningu nebo cenové politiky svých produktů. (Kotler, 2007, str. 320) Pro marketéra jsou tedy zajímavé veličiny jako čistý příjem, jeho výše, stabilita, frekvence; úspory, jmění, ochota žít na dluh, poměr výdaje/spoření apod. [4] Životní styl odráží osobnostní charakteristiky jedince i příslušností ke společenské vrstvě. Na druhou stranu však i lidé, pocházející ze stejného kulturního prostředí a společenské vrstvy, mohou mít jiný životní styl. Životní styl je způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho aktivitami, zájmy a názory. Životní styl odráží nejen společenskou třídu a osobnost člověka. Zobrazuje celý vzorec chování a vzájemného působení na okolí. (Kotler, 2007, str. 321) Ke zjišťování životního stylu slouží metoda psychografika např. analýza typu AIO (activities, interests, opinions tedy aktivity, zájmy, názory). Pařížská studie ACE (Anticipating Change in Europe Očekávání změn v Evropě), sledovala, jak se mění trendy na trhu v závislosti na změnách ve společnosti. Výsledkem je charakteristika šesti eurotypů dle jejich chování: - Tradicionalista (18% evropské populace) je ovlivněn kulturou, socioekonomickým vývojem a individuálním postavením své země. Jeho profil odráží hluboce zakořeněné názory, vlastní pro danou zemi. Z toho plyne, že jde o nejméně homogenní skupinu ve sledovaných zemích. - Pecivál (14% evropské populace) je veden silnou identifikací se svými kořeny a prostředím svého dětství. Na rozdíl od tradicionalisty se tolik

22 nezabývá ekonomickými jistotami. Pecivál potřebuje kontakt se společenským prostředím. Hledá pevné vztahy a těžko se vyrovnává s násilím ve společnosti. - Racionalista (23% evropské populace) je schopen vyrovnat se s neočekávanými a složitými situacemi, je schopen podstoupit rizika a vstupovat do nových podniků. Osobní uspokojení představuje spíše schopnost sebevyjádření než finanční odměna. Racionalista věří, že věda a technologie pomohou vyřešit problémy, se kterými se lidstvo potýká. - Požitkář (17% evropské populace) zdůrazňuje smyslové a citové prožitky, preferuje skupiny bez hierarchického uspořádání vybudované na samostatnosti a samoregulaci, a nikoli kolem vůdců nebo formálních rozhodovacích procesů. - Snaživec (15% evropské populace) zastává názory, postoje a hodnoty, které jsou základem dynamických společenských změn. Věří v autonomní chování a utvářet svůj vlastní život a plně využívat všech duševních, fyzických, smyslových i citových možností. - Tvůrce trendů (13% evropské populace) preferuje společenské struktury bez hierarchického uspořádání a dává přednost spontánnosti před formálními procedurami. Tvůrci trendů necítí potřebu dokazovat své schopnosti. Jsou ještě více individualističtí než snaživci a jsou příkladem pružné reakce na prudké změny prostředí. (Kotler, 2007, str ) Posledním personálním aspektem ovlivňujícím spotřebitelovo nákupní chování je jeho osobnost a vnímání sebe sama. Podle kolektivu autorů (Moderní marketing, str. 324) osobnost člověka představuje psychologické charakteristiky, které vedou k relativně konzistentním a trvalým reakcím na okolní prostředí. Jedince můžeme popsat jako egoistického, asertivního, extrovertního, nebo introvertního, neprůbojného, agresivního, flexibilního, důvěřivého atd. Všechny tyto termíny jsou v podstatě charakteristikami jeho osobnosti, popisující jeho schopnosti, charakter, temperament a intelekt. Osobnost člověka vzniká učením a k jejímu hlavnímu rozvoji dochází v dětství. Je vždy jedinečná, odlišná od všech ostatních osobností a její faktory ovlivňují předmět, čas i způsob nakupování. Existuje tzv. skutečný obraz osobnosti (tak se spotřebitelé vnímají ve skutečnosti), ideální obraz osobnosti (jak by se rádi viděli), společenský obraz (jak si myslí, že jsou vnímáni ostatními) a ideální společenský obraz (jak by chtěli být ostatními vnímáni). [7]

23 Lidé si kupují produkty (knihy, auta, drahé hodinky), aby podpořili svou image. Základní premisou je, že majetek lidí spoluvytváří a odráží jejich identitu a že tedy jsme tím, co vlastníme. Aby marketér porozuměl chování spotřebitele, musí tedy nejprve pochopit vztah mezi zákazníkovým vnímáním sebe sama a jeho majetkem. (Moderní marketing, str. 324) Psychologické Spotřebitel je během svého nákupního chování ovlivněn též interními psychologickými faktory, jako je motivace, vnímání, učení, zkušenost a přesvědčení a postoje. Motivace je podmíněna potřebami a vyjadřuje stav vnitřní psychické nerovnováhy. Každý z nás má celou řadu potřeb, které jsou hierarchicky uspořádány. Jsou to potřeby biogenní, vyplívající s pocitu nepohodlí, žízně, hladu apod., a potřeby psychogenní, které vznikají z touhy někam patřit, po uznání, úctě, seberealizaci. Avšak potřebou je pocit uspokojení, ne samotný předmět spotřeby, proto se může stát, že jeden předmět může zároveň uspokojit i několik potřeb (př. Internet). Uspokojení potřeby odstraňuje pocit napětí. Většina potřeb však nedosahuje dostatečné intenzity, aby motivovala k jednání. Lidské potřeby mají navíc schopnost odkladu uspokojení, nebo náhrady uspokojení něčím jiným. Nabídka produktů může posloužit jako spouštěcí mechanismus. [4] Pro analýzu spotřebitele byla zpracována celá řada teorií o lidské motivaci. Sigmund Freud přepokládá, že většina potřeb a psychologických vlivů je nevědomých a člověk většinu svých tužeb potlačuje a svým motivacím plně nerozumí. Proto se ve svých výzkumech zaměřoval především na hlubší motivy při volbě produktů pomocí projekčních technik, slovní asociace, hraní rolí či dokončování vět. [3] Abraham Maslow seřadil lidské potřeby hierarchicky do pyramidy podle jejich naléhavosti od potřeb fyziologických, potřeb bezpečí, potřeb společenských, potřeb uznání, potřeb kognitivních, potřeb estetických až po potřeby seberealizace. Pokud nejnaléhavější potřeba není uspokojena, ostatní potřeby se stávají bezvýznamné. Pokud je však uspokojena, přestává být motivem a člověk se bude snažit uspokojit další potřebu v pořadí. Hladový člověk neusiluje o získání prestiže, nestará se o to, co se děje v umělecké sféře, ale své úsilí směřuje k získání zdroje obživy. Jeho teorie ovšem není obecně platná, najdeme odlišnosti kulturu od kultury. [3]

24 Obrázek 4 - Maslowova hierarchie potřeb Jak již bylo řečeno, předpokladem k výslednému jednání je motivace. K tomu, aby byl jedinec motivován, musí být splněny jisté podmínky: - potřeba musí být dostatečně silná, - pravděpodobnost, že dosáhne cíle, musí být vysoká, - hodnota cíle uspokojující - a jeho chování nesmí být v rozporu s jeho vnitřními zásadami a morálkou. (čím je potřeba silnější, tím je svědomí slabší) Pokud nejsou splněny všechny požadavky, může se stát, že jedince vnější podnět stimuluje, ale k samotnému jednání nedojde. (např. sytý člověk pohybující se kolem restaurace může být zaujat jídelním lístkem, ovšem nemusí do restaurace vstoupit, aby si dal něco k jídlu (Kotler, Marketing management, 2007)) Dva stejně motivovaní lidé se však ve výsledku mohou zachovat různě, vše záleží na tom, jak danou situaci vnímají. Každý ji může vyhodnotit jinak

25 Variabilita chování je dána odlišným vnímáním stejné situace. Všichni využívají k vnímání dané situace všech svých pěti smyslů: zraku, sluchu, čichu, chuti a hmatu. Ale jejich interpretace se často liší díky selektivním procesům vnímání. Rozlišujeme selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní paměť. Obrázek 5 - Filtry selektivního vnímání [vlastní] Informace, než je jedincem zpracována a uložena, musí překonat bariéry v podobě selektivních procesů vnímání. Každou minutu je člověk vystaven nepřebernému množství informací, reklam a jiných sdělení, jen část z nich ale upoutá jeho pozornost. Míra pozornosti jedince je dána jak vnějšími faktory - novostí, neobvyklostí, intenzitou, či kontrastem podnětů, tak i vnitřními faktory - jeho potřebami, zaujetím, postoji, náladou atd. Kolter (Marketing Management, str. 224) uvádí několik zjištění, týkajících se selektivní pozornosti: Lidé si pravděpodobněji všimnou podnětu, který má vztah k jejich současné spotřebě, který předjímají a jehož odchylky jsou relativně větší ke vztahu k běžné velikosti příslušného stimulu. Pokud informace projde sítem selektivní pozornosti, je přizpůsobena jedincovým představám o vnějším světě a jeho předpokladům a předem učiněných úsudků. Dochází k selektivnímu zkreslení, kdy zaregistrované podněty mohou být interpretovány tak, jak nebyly původně zamýšleny. To, že informace upoutá spotřebitelovu pozornost, neznamená, že spotřebitele ovlivní

26 předpokládaným směrem. Do paměti jedinec uloží a následně si vybaví však už jen ty zprávy, které podporují jeho vlastní postoje a názory. Zbytek informací je zapomenut. Pro člověka je nemožné přijímat, zpracovávat a následně ukládat do paměti všechny informace ze svého okolí. Třídí podněty podle toho, zda jsou pro něj důležité a zda zapadají do jeho již existující myšlenkové šablony. Pokud člověk nehledá daný produkt, je možné že reklamu na něj ani nezaznamená. A i v případě, že o produkt zájem má a reklama se výrazně neliší od ostatních, může ji snadno přehlédnout. Lidé mají tendenci upravovat si získané informace tak, aby podpořily to, čemu věří, a zapamatují si pouze informace, které souhlasí s jejich názory nebo postoji. Svým jednáním se člověk učí a většina jeho chování je naučená. Publikace (Moderní marketing, str. 331) uvádí, že učení popisuje změny v chování jednotlivce vyvolané zkušenostmi, je výsledkem vzájemného působení pohnutek, podnětů, signálů, reakcí a odměn. Životní zkušenosti přispívají k osvojování si nových dovedností, znalostí a postojů, jednání s lidmi, ovlivňují citové prožívání a podílejí se na formování osobnosti. Vedle naučených způsobů chování existují vrozené reakce na bázi vnitřních impulsů či vnějších podnětů, jakými jsou například reflexy a instinkty, které jsou výsledkem dlouhého evolučního vývoje. [7] Díky učení je pro jedince snazší přizpůsobit se měnícímu se okolí. V dobře známých situacích využívá zkratkovitého jednání, při kterém nemusí vyhodnocovat dostupné alternativy a jedná přímo s úsporou času a energie. Na základě jednání a učení si lidé vytvářejí postoje a přesvědčení. Přesvědčení je mínění jednotlivce o určité skutečnosti. Toto přesvědčení může být založeno na skutečné znalosti, na názoru nebo na víře a může nebo nemusí mít emocionální náboj. (Moderní marketing, str ) Odborníky z marketingu zajímá, jaká přesvědčení jejich spotřebitelé zaujímají vůči určitým produktům, protože přesvědčení tvoří image produktu a značky a image ovlivňuje jejich chování. Pokud je nějaké přesvědčení mylné a brání nákupu, budou se marketéři snažit připravit kampaň, která je upraví. (Moderní marketing, str ) Postoj vyjadřuje relativně konzistentní pozitivní nebo negativní hodnocení, pocity a tendence vůči určitému předmětu nebo myšlence. Na základě postojů si lidé

27 vytvářejí příznivý nebo nepříznivý názor na věci a jsou jimi přitahováni nebo odpuzováni. (Moderní marketing, str ) Postoje se týkají všeho, co se kolem člověka odvíjí. Týkají se politiky, módy, hudby, jídla, náboženství apod., jsou navzájem uspořádány a je velmi obtížné je změnit. Postoje se skládají ze tří komponent - složky kognitivní (neboli smýšlení), která zahrnuje to, co člověk ví o objektu svého postoje, jeho poznatky o objektu; složky emotivní (neboli afektivní), jež zahrnuje emoce, které vyvolává objekt v subjektu a určuje intenzitu postoje a složky konativní (behaviorální predispozice), která vyjadřuje snahu chovat se vůči objektu postoje určitým způsobem. Všechny tři složky bývají v rovnováze, někdy bývá jedna z nich dominantní. Extrémnost postoje je ovšem méně častá, avšak nejvíce odolná vůči změnám. V případě nepříznivého postoje spotřebitele k výrobku je snazší upravit samotný produkt, než se pokoušet změnit spotřebitelovi postoje. [7]

28 2. Kupní rozhodovací proces V předchozí kapitole jsme zjistili, že rozhodování spotřebitele je ovlivněno celou řadou faktorů, z nichž jen malou část může marketér ovlivnit. Jejich poznání však vede k identifikaci zájmů kupujících, díky které lze produkty zákazníkům přizpůsobit tak, aby uspokojily co nejvíce jejich potřeb. Základem pro vytvoření marketingové strategie je pochopení jednání spotřebitele a procesu kupního rozhodování. Čím složitější rozhodování je, tím více času a účastníků si vyžádá. Pro marketéra je podstatnou informací, kdo skutečně rozhoduje o koupi a za jakých okolností k rozhodnutí došlo. Touha po něčem automaticky nepodnítí nákupní chování. To je dáno finanční zodpovědností, kterou si člověk začíná uvědomovat vlivem výchovy v dětství. Pokud spotřebitel usoudí, že nedisponuje dostatečným finančním kapitálem, produkt si zpravidla nekoupí. Zde přichází v potaz otázka, jak moc jsou lidé ochotni se zadlužit. Tím se odlišuje latentní přání, nedoprovázené rozhodnutím o koupi, od přání aktivního, jež nákupní chování iniciuje. Rozhodnutí o nákupu je vědomým aktem a vědomí vychází z logiky. Jestliže prodejce chce, aby spotřebitel nákup uskutečnil, měl by mu poskytnout alespoň jednu či více logických příčin k nákupu, aby si své rozhodnutí dokázal odůvodnit. Jednak se logickým odůvodněním vyvaruje zpochybňování rozumnosti jeho koupě od sebe sama, ale i od blízkých, jednak potlačuje pocit viny, kterým někteří lidé trpí, když přijmou kladné rozhodnutí o nákupu, jenž se zakládá pouze na emocích. (Ott, 2005) Konečná podoba kupního rozhodovacího procesu se odvíjí od osobnostních charakteristik. Lidé s vyšší inteligencí jsou přístupnější k přijímání nových informací a ke změně rozhodnutí až do konečné fáze procesu. [5] Pokud má spotřebitel přijmout rozhodnutí, musí mít rozhodovací náladu. Mozek člověka v rámci úspor energie má však tendence se rozhodovací náladě vyhýbat. Výsledek rozhodnutí pro něj musí být příjemnější než vynaložené úsilí, jinak k rozhodnutí nedojde. [8] 2.1. Kupní role Jsou produkty, u nichž je snadné identifikovat jejich kupující je pravděpodobně, že muži si zpravidla vybírají nářadí do své dílny, sekačky na trávu, holicí strojky; ženy zas kosmetiku, spodní prádlo, domácí potřeby. Zde mluvíme o autonomním rozhodnutí, případně o dominanci muže, či dominanci

29 ženy. Ale i zde je třeba si dát pozor na případné výjimky, kdy určení kupních rolí nemusí být zřetelné. Role muže a ženy se mění v závislosti na konkrétním produktu a fázi nákupního procesu. Kupní role se utvářejí současně se změnami životního stylu. Příkladem metrosexuál muž kladoucí důraz na svůj vzhled a péči o něj se vymyká klasických škatulkám typického muže. [3] Členové skupiny mohou ovlivnit nákupní chování spotřebitele mnoha způsoby. Avšak není to jen manžel a manželka, kdo rozhodují o nákupu. Do složitějšího rozhodovacího procesu obnášejícího větší investice zasahují všichni rodinní příslušníci. Jejich vliv závisí na autoritě, zkušenostech a zvycích v rodině. Nákupní rozhodnutí je v tomto případě společné. Lidé v něm hrají více rolí, role mohou splývat. Kotler ve své knize (Kotler, Moderní marketing, 2007, str. 317) uvádí tyto role: - Iniciátor osoba, která jako první navrhne možnost nákupu určitého produktu. - Ovlivňovatel osoba, jejíž názor nebo rada ovlivňuje nákupní rozhodování. - Rozhodovatel osoba, která provede konečné nákupní rozhodnutí nebo jeho část zda nakoupit, co nakoupit, jak nakoupit nebo kde nakoupit. - Nákupčí osoba, která provede vlastní nákup. - Uživatel osoba, která produkt spotřebuje nebo užívá. Ilustrativním příkladem může být proces nákupu dětské postele iniciátorem nákupu je matka, která si všimne, že dosavadní postel je dítěti malá; ovlivňovatelem může být například babička, jejíž názor je pro matku důležitý a díky němuž matka rozhodne, která postel se koupí; nákupčím je otec, který doma drží kasu, a uživatelem dítě, pro kterou je postel určena. Rozdíly v kupních rolích lze spatřit také v závislosti na věku kupujícího. Z mnohých studií vyplývá, že s rostoucím věkem spotřebitele zpravidla klesá jeho ochota nakupovat a měnit své zvyklosti Kupní chování V momentě, kdy kupující zaregistruje neuspokojenou potřebu či problém, vzniká nákupní proces. Potřeba může být vybuzena mnoha podněty hlad, žízeň, obdiv, reklama. Úkolem marketéra je správná identifikace okolností, které vyvolávají v člověku potřeby pomocí marketingových průzkumů. Díky nim mohou vytvářet účinné marketingové strategie

30 Nákupní chování můžeme rozlišit racionální, kdy se nakupující rozhoduje podle zcela objektivních, měřitelných kritérií jako je cena, velikost, hmotnost. A rozhodnutí iracionální položená na základě subjektivních kritériích hrdost, strach, cit. Porozumění chování spotřebitelů vede ke kladení si řady otázek: Kdo kupuje náš produkt? Kdo rozhoduje o nákupu? Kdo má vliv na rozhodování o nákupu produktu? Jak dochází k samotnému rozhodnutí? Kdo hraje jakou roli? Jaké potřeby zákazníka, které máme uspokojit? Jak ovlivní rozhodnutí značka produktu? Kde a kdy zákazníci nakupují? Kde shánějí informace? Jak je náš produkt vnímán? Jakými faktory je ovlivněno rozhodování o nákupu? [3] Nakupování může být terapií, odměnou, zábavou, výmluvou umožňující vzdálit se z domu, příležitostí k navázání vztahu, kratochvílí nebo způsobem, jak trávit čas, pro různé lidi znamená různé věci. Proto je pro marketingové pracovníky podstatné pochopit důvody a odlišnosti nákupního chování, aby mohli použít vhodné marketingové nástroje. Proto se také snaží vytvořit jakousi typologii zákazníků a formulovat určitá zobecnění, která budou pro maloobchodníky užitečná. (Underhill, 2002) Typy kupního chování Situace, v níž se nákup odehrává, mění chování kupujících. Zatímco některá rozhodnutí mohou být naprosto rutinní (např. nákup pečiva), některá jsou komplikovanější a vyžadují více času a pozornosti kupujícího (např. nákup nového automobilu). Záleží na charakteru produktu, nákladnosti investice i dalších faktorech, kolik úsilí do nákupního rozhodování spotřebitel vloží. - Automatické (rutinní, zvykové) kupní chování jedná se o běžné, každodenní situace, při nichž spotřebitel vychází z osobních zkušeností. Nevyžadují žádné rozhodování, jen zafixované jednání. Spotřebitel výrobky zná (potraviny, nápoje, cigarety), proto nemusí shánět další informace; spotřebitel vědomě či podvědomě využívá předchozí zkušenosti. - Řešení omezeného problému spotřebitel typově produkt zná, ale ke konečnému rozhodnutí potřebuje dodatečné informace (z prospektů, obalů, obsluhy), teprve po jejich vyhodnocení rozhodne o koupi - Řešení extenzivního problému rozhodování v případě drahých, či neznámých výrobků je nutné mít dostatek relevantních informací a

31 znát více alternativ, které pak sám, nebo za pomoci ostatních (nejčastěji rodinných příslušníků) vyhodnotí. nízká Zainteresovanost spotřebitele Rutinní řešení problémů Limitované řešení problémů Řešení extenzivních problémů vysoká neinformovaný Informace, které spotřebitel potřebuje informovaný 2.3. Etapy rozhodovacího procesu Nákupní proces začíná mnohem dříve, než samotnou koupí, a důsledky jeho rozhodnutí se projevují ještě dlouho poté. Spotřebitel během rozhodovacího procesu prochází pěti fázemi, z nichž některé mohou být v případě rutinního nákupu vynechány. Model nákupního procesu s pěti stádii je schematicky zachycen na Obrázku 6: Obrázek 6 - Etapy rozhodovací procesu [vlastní]

32 Rozpoznání problému Prvním stádiem rozhodovacího procesu je fáze rozpoznání problému či pocítění neuspokojené potřeby. Problém může vzniknout díky nepříznivé změně současného stavu například poškozením, vyčerpáním zásob, nebo zhoršením kvality; nebo zvýšením úrovně požadovaného stavu, kdy spotřebitel pocítí nutkavý pocit uspokojit svou potřebu lépe. Příkladem mohou být novinky na trhu propagované reklamou, nové aktivity a koníčky, důsledek osobnostního rozvoje, zlepšení finanční situace apod. Neuspokojená potřeba, jejímž impulzem může být vnitřní nebo vnější podnět, vyvolává tenzi, která vede k pátracímu chování za účelem uspokojení potřeby a odbourání tenze. Při zjišťování zákaznických potřeb musíme odlišit podněty vnitřní, kterými je hlad, žízeň, potřeba spánku tedy vycházející z fyziologických potřeb, nebo sociální potřeby lásky, uznání atd.; a podněty vnější, kde je stimulem ke koupi reklama, vůně linoucí se z pekařství apod. Marketéři musí identifikovat okolnosti vyvolávající určitou potřebu pomocí shromažďování informací od určitého počtu spotřebitelů. Pak mohou vytvářet marketingové strategie, které probudí zájem spotřebitelů. Je ti obzvláště důležité u nákupu luxusního zboží, nabídek dovolené a možnosti zábavy. Motivaci spotřebitelů je třeba zvýšit tak, aby i potenciálním nákupu alespoň vážně uvažovali. (Kotler, Marketing management, str. 229) Pokud potřeba, ať vnitřní, či vnější, dosáhne prahové úrovně, stane se nutkáním zaktivizuje rozhodovací mechanismy spotřebitele. Úkolem je upoutat zájem a pozitivně tak podpořit vznik potřeby u spotřebitele. Ukázkovým příkladem stimulování zákazníků uvádí ve své knize Kotler (Kotler, Marketing Management, str. 229): V obchodech společnosti Kripsy Kreme, vyznávající při prodeji styl hraní divadélka, se rozsvítí neonový nápis HOT NOW, kdykoliv je k dispozici práce dopečená várka koblih Vyhledání informací Nutkání uspokojit potřebu vyvolává zájem po informacích. V případě, že se jedná o produkt, s jehož koupí nemá spotřebitel předchozí zkušenost, stává se pozornějším k informacím o daném výrobku v médiích a svém okolí, případně informace sám aktivně vyhledává. Například jde do prodejny a ptá se obsluhy na parametry produktu, opakovaně srovnává konkurenční výrobky apod

33 Kotler (Kolter, Marketing Management, str. 230) rozděluje zdroje informací, na něž se budou spotřebitelé obracet o radu a budou tak mít vliv na jejich konečné rozhodnutí takto: - Osobní rodina, přátelé, sousedé, náhodní známí, - Komerční reklama, webové stránky, obchodní zástupci, dealeři, balení, výkladní skříně, - Veřejné masové sdělovací prostředky, spotřebitelské hodnotící organizace, - Zkušenostní zacházení, prohlížení, užívání výrobku. Relativní rozsah a vliv těchto zdrojů se liší podle kategorie výrobku a charakteristik kupce. Obecně řečeno, spotřebitel získává většinu informací o určitém výrobku z komerčních zdroj. (Marketing Management, str. 230) Různým zdrojům přikládá různou váhu. Za důvěryhodnější považuje veřejné zdroje informací a slovo z úst se těší větší důvěře než reklama. Zdroje informací posuzuje i podle nákladů potřebných k získání informace, vnímaného rizika, druhu žádané informace, požadavkem na odbornost a jejich výběr je ovlivněn také osobními charakteristikami spotřebitele. [3] Předpokladem správného rozhodnutí je dostatek relevantních informací. Přemíra informací však může způsobit zmatek a kupujícího od nákupu produktu odradit. Spotřebitel navíc nesbírá nové informace vždy, když se potřebuje rozhodnout. Pokud usoudí, že je situace srovnatelná s jiným konkrétním problémem, který již úspěšně řešil dříve, externí informace nevyhledává a za dostačující považuje informace uložené v paměti. Cílem této fáze je získat přehled o produktech nabízených trhem, jejich vlastnostech a dokázat se rozhodnout mezi konkurenčními značkami. Firmy by měli umět prodat svou značku, aby byla spotřebiteli známá, protože spotřebitel si snáze vybere tu značku, kterou zná, před tou, o které nikdy neslyšel Vyhodnocení alternativ Důležitým bodem této fáze je dostatek potřebných informací. Každý produkt má své charakteristické vlastnosti technické parametry, design apod. Jim spotřebitel přikládá různý význam. Předpokladem je, že svým výběrem chce spotřebitel maximalizovat svůj užitek. Svou roli ve výběru produktu hrají také očekávaní spojená se značkou a image společnosti. Kupující si vytváří preference ke značkám a konkrétním výrobkům během rozhodování. Konečný

34 výběr mezi produkty je závislý na osobnostních charakteristikách. Připomeňme, že můžeme rozlišit racionální a impulsivní emocionální jednání. Ve své publikaci Horáková (Horáková, Marketing v současné světové praxi, 1992) uvádí způsoby výběru mezi alternativami následovně: - Model očekávané hodnoty: spotřebitel si vybírá produkt, který mu přinese největší celkový užitek. Příznivější hodnota jednoho kritéria může kompenzovat méně příznivou hodnotu jiného, mluvíme o tzv. kompenzační strategii. Výsledné hodnocení produktu bude dáno sumou násobků subjektivní hodnoty kritéria a jeho relativního významu. - Model ideálního produktu: zákazník má určitou představu o pro něj ideálním produktu, se kterým porovnává jednotlivé varianty. Vybere tu, která se bude ideálu nejvíce blížit. - Konjunktivní model: spotřebitel si stanoví minimální úroveň všech posuzovaných vlastností, které musí produkt splňovat, aby byl zakoupen (tzv. eliminační strategie) - Disjunktivní model: spotřebitel se rozhoduje mezi produkty, které překročí danou minimální úroveň jedné nebo několika málo nejvýznamnějších vlastností. - Lexikografický model: spotřebitel sestaví pořadí vlastností produktů podle významnosti. Ta varianta, která nejlépe vyhovuje nejdůležitější vlastnosti, bude vybrána. Při shodném hodnocení u nejvýznamnější vlastnosti se porovnávají následující vlastnosti Rozhodnutí o koupi Samotná fáze rozhodnutí o koupi není jen rozhodnutím, zda vybraný produkt koupit, či nekoupit. Ale řeší otázky: Kde jej koupit? Koupit jej hned, nebo s koupí počkat? Apod. Než dojde k samotnému rozhodnutí, může být zákazník ovlivněn neočekávanými situačními faktory nebo stanovisky ostatních (podle vztahu k dané osobě a rozdílnosti názorů jak moc mu chci vyhovět). Mezi situační faktory lze zahrnout: - Fyzické okolnosti např. změna počasí (sněhová vánice znemožní odjezd do prodejny), změna fyzického prostředí prodejny;

35 - Časové okolnosti - sezónnost, události v minulosti a budoucnosti; - Sociální okolnosti - další osoby přítomné u rozhodování spotřebitele, předchozí stavy (úzkost, radost, finanční stav) Faktory, které by mohly spotřebitele při rozhodnutí ovlivnit, je vhodné znát a zamezit jejich působení. Tato fáze může vyústit nákupem, odložením nákupu, či dokonce odmítnutím nákupu Ponákupní chování Fáze vyhodnocování zrealizovaného nákupu, zda je spotřebitel s produktem spokojený či nespokojen. Splnila se jeho očekávání? Od toho se odvíjí příští nákup zachování přízně značce, změna značky, změna produktu, opětovná koupě, doporučení atd. Prodejem výrobku by zájem firem o zákazníka neměl končit. Nyní je nutné zjistit, zda byl zákazník spokojený, s čím spokojený nebyl a identifikovat tak případné příležitosti a hrozby. Udržení stávajících zákazníků levnější než získání nových. Pokud spojený nebyl, může šířit záporné slovo z úst. Součástí ponákupního chování je vyřazení stávajícího předmětu z užívání. Spotřebitelé mohou produkt vyřazený z užívání uskladnit, darovat ho někomu jinému, užívat jej v druhé domácnosti, nebo třeba na chatě, či jej zlikvidovat nebo vyhodit. Možné důsledky spokojenosti či nespokojenosti s výrobkem odráží Obrázek 7 na straně 29. Spokojený zákazník obvykle zůstává věrný značce, tudíž svůj nákup opakuje, a navíc svůj kladný postoj k produktu generalizuje na celou značku. Produkt doporučuje svým známým. Naproti tomu nespokojený zákazník pravděpodobně příští nákup zrealizuje u konkurence a své známé před nákupem varuje

36 Obrázek 7 - Ponákupní chování [Zdroj: Kapitoly ze základů marketingu, VŠE; upraveno autorkou]

37 3. Všeobecná situace v České republice a specifikace českého spotřebitele 3.1. Stručné zhodnocení současné situace v České republice Současná ekonomická situace v České republice je ovlivněna světovou finanční krizí z let Ačkoli její vrchol je již za námi, důsledky můžeme pozorovat v podobě enormního zadlužení i dnes. Situace je kritická především v Řecku, Španělsku, Itálii, Portugalsku. Nejnovější ekonomické údaje z listopadu 2012 uváděné Českým statistickým úřadem ukazují, že hrubý domácí produkt České republiky meziročně poklesl o -1,3%. Zatímco v roce 2010 byla expanze ekonomiky tažena všemi složkami HDP, v roce 2011 zaznamenal růst jen zahraniční obchod. [12] Míra inflace měřená indexem spotřebitelských cen vzrostla na 3,3%. Tento růst zapříčinil zvýšení spotřebitelských cen v závislosti na změně DPH, ke které došlo k Daří se průmyslové výrobě, ta meziročně rostla o 4,1%, zatímco tržby v maloobchodě vzrostly jen o 2,2%, stavební výroba zaznamenala pokles o -4,3%. Situace na trhu práce odráží pomalý růst ekonomiky a zvýšenou nejistotu. Průměrná mzda v ČR je Kč. Míra nezaměstnanosti se pohybuje kolem 8,7%, v některých regionech však dosahuje i přes 10% (Ústecký, Olomoucký a Moravskoslezský kraj). [13] 3.2. Charakteristika českého spotřebitele Minulost versus současnost Pokud srovnáme dnešní situaci na trhu se situací před zlomovým rokem 1989, objevíme řadu rozdílů i výrazných změn v rozhodovacím procesu. Výrazně se zlepšila dostupnost a šíře nabízeného sortimentu. Vznikají nové prodejní plochy. Zákazník má dnes k dispozici dostatek informací ať z médií, tak od samotných prodejců či z internetu. Ještě před třiceti lety neměl zákazník příliš možnost zboží si prohlédnout, získat o něm potřebné informace, případně porovnat nabídku více prodejců, protože konkurence na trhu nebyla dostatečná. Sortiment zboží byl úzký, nebylo možné vybírat si mezi různými značkami. Zboží bylo nedostatek, protože klíčem pro výrobu byl plán sestavovaný na několik let dopředu bez

38 návaznosti na skutečnou poptávku, i úroveň cen byla oproti dnešku jiná. Nebylo neobvyklé čekat ve frontách nebo se kvůli žádanému zboží zapsat do pořadníku. Devadesátá léta znamenala restrukturalizaci průmyslu a obchodu, která spočívala v mimo jiné i ve vstupu kapitalistických nadnárodních společnosti na český trh a hledání nových trhů pro české výrobky. Odstartovala éra velkoplošných prodejen, patřících převážně zahraničním řetězcům. To znamenalo rozšíření sortimentu prodávaného zboží a větší svobodu při rozhodování o nákupu. Spotřebitel byl okouzlen hypermarkety, kde mohl nakoupit vše na jednom místě a navíc za příznivou cenu. S rostoucí sofistikovaností spotřebitelů rostou požadavky na kvalitní produkty a doplňkové služby, které si vyžádali diferenciovaný přístup k jednotlivým segmentům. Tento diferenciovaný přístup k zákazníkům ovlivňuje komunikační strategie obchodů a obchodních řetězců a vyžádala si mnohé analýzy nákupního chování Český spotřebitel Podle průzkumu společnosti Incoma GfK [14] lze české zákazníky rozdělit podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování na dvě skupiny: tradičně orientované a moderně orientované. Tyto skupiny můžeme dále dělit podle charakteristických vlastností. Tradičně orientované nakupující dělíme na opatrné konzervativce, šetřivé, loajální hospodyňky a nenáročné flegmatiky; moderně orientované zas na ovlivnitelné, náročné a mobilní pragmatiky. Model Opatrný konzervativec Šetřivý Loajální hospodyňka Stručná charakteristika Racionální rozhodování, konzervativní ve svém výběru, má jen malé procento impulsivních nákupů, ví, co chce, nevěří reklamě, preferuje osvědčené značky, pravidelně navštěvuje své osvědčené obchody; Prioritou při výběru je cena, snaží se nakoupit co nejvýhodněji, nakupuje jen to, co skutečně potřebuje, využívá slev a výprodejů; Od nákupu vyžaduje sociální kontakt, ráda si povídá s prodejci, navštěvuje menší prodejny, je ochotna jich během nákupu obejít několik;

39 Nenáročný flegmatik Ovlivnitelný Náročný Mobilní flegmatik Nemá na prodejnu zvláštní nároky, nezajímá ho cena, ani obsluha, chce jen co nejrychleji nakoupit v nejbližší prodejně; Emotivní nákup, snadno ovlivnitelný reklamou, dává důraz na vzhled a balení výrobku, rád zkouší nové výrobky a značky; Vyžaduje vysokou kvalitu produktů, modernost a vybavenost prodejních míst, doplňkové služby, kvalitní obsluhu; Sleduje optimální poměr cena/kvalita, nakupuje méně často, ale ve větších objemech, upřednostňuje velkoplošné prodejny, ke svému nákupu většinou používá auto; Tabulka 2 - Charakteristiky nákupních modelů [Zdroj: Průzkum SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR 2003 Incoma GtK] Spotřebitelská struktura v České republice je značně nesourodá. Najdeme zde úspěšné čtyřicátníky na vysokých pracovních pozicích, jejichž životní úroveň se přibližuje západním zemím, vedle nezaměstnaných absolventů vysokých škol, kteří marně hledají své uplatnění na trhu práce. Mladší generace se zadlužují, aby si splnily své vysoké nároky na životní standard. Populace stárne, míra nezaměstnanosti je poměrně vysoká. Český zákazník má několik svých specifik oproti zákazníkům v jiných zemích je méně loajální ke značce. Spíše než na značku reaguje na nižší cenu, slevu a výhodnější nabídku. Pod vlivem nižších cen v reklamních letácích rád vyzkouší i nové výrobky. A ačkoli reklama v posledních letech nedosahuje takové účinnosti jako před lety, protože jsou jí zákazníci přesyceni, právě reklamní letáky jsou spotřebiteli pro získávání informací a plánování nákupů oblíbené. Z diplomové práce J. Cimrmanové [15] vyplývá, že čeští muži a ženy jsou z hlediska nakupování poměrně rozdílní. Rozdíly však můžeme zaznamenat i v jednotlivých věkových kategoriích. Odpor k nakupování pociťuje více než polovina mužů, u žen je situace opačná. Souvisí to s tím, že ženy častěji vyhledávají sociální kontakt s dalšími lidmi. Právě ženy se podílejí na většině nákupů pro domácnost. U komplikovanějších nákupů se na rozhodnutí podílejí oba partneři. Obliba nakupování s přibývajícím věkem klesá u obou pohlaví. Cimrmanová (Cimrmanová, 2006) ve své práci píše: Ke značce mají pozitivnější vztah spíše muži než ženy, celkově značce dává přednost asi dvě pětiny

40 respondentů. Značkové zboží je pak oblíbené hlavně u juniorů, kteří také nejvíce zastávají názor, že značkové zboží je zárukou kvality. Tuzemské výrobky kupují, kdykoli mohou, spíše ženy a starší generace. Mladí jsou daleko více nakloněni i zahraničním produktům. Z dalších rozdílů mezi pohlavími můžeme uvést ty během samotného procesu nákupu. Ženy si rády chodí zboží prohlédnout do prodejny, chtějí si je vyzkoušet, porovnat, klidně se několikrát vracejí, aby získali dostatek informací a jistotu, že výrobek splňuje jejich očekávání. Nechtějí se ve svém rozhodnutí unáhlit a často jsou při svém nákupu ovlivněny emočními faktory. Muži naopak preferují strávit v prodejně co nejméně času. Jdou přímo za cílem svého nákupu, nenechávají se strhnout okolní nabídkou. Nevěnují pozornost věcem, které nechtějí koupit, avšak je snazší je přesvědčit k nákupu dražšího produktu. Neradi se ptají, a pokud narazí na problém, raději odejdou. Méně odolávají manipulaci svých dětí. Co se týče nákupu nábytku, jsou spotřebitelé dobře informovaní. Před samotným nákupem si projdou nabídku jednotlivých obchodů a pečlivě jí porovnají. Hledí na kvalitu, ale na druhou stranu se snaží šetřit a bojí se investovat. Uvědomují si limity v kvalitě velkých nábytkářských řetězců, ale vítězí nízká cena a široký sortiment na jednom místě. Obrázek 8 - Podle čeho si vybíráte svou prodejnu nábytku? [Zdroj: průzkum Furniture 2010 Incoma GfK]

41 Jak můžeme vidět na Obrázku 8 na straně 33, kritérii pro výběr prodejny je především její dostupnost, design nábytku, předchozí dobrá zkušenost nebo doporučení, slevy a akční nabídky a šíře sortimentu. Při výběru samotné prodejny již nehraje velkou roli cena, obzvlášť když jsou prodejny hned vedle sebe, spíše příznivý poměr cena/kvalita. Toto tvrzení vyplývá z průzkumu FURNITURE 2012 společnosti Incoma GfK, ve kterém bylo zjištěno, že od roku 2009 klesl podíl lidí, pro které je cena nábytku jediným kritériem při jeho výběru. Naopak stále více lidí porovnává nabídku jednotlivých obchodů a snaží se získat nejlepší poměr ceny a kvality. [16] Avšak autoři průzkumu dodávají, že za poklesem významu celkové cenové úrovně prodejny může stát fakt, že velká část domácností především z cenově nejcitlivějších skupin nákup nábytku zcela odkládá a ze skupiny potenciálních zákazníků tak v krizi vypadává. Zbývající zákazníci nemusejí nakupovat jen ten nejlevnější nábytek, stále více ale zvažují, za co své peníze utratí. [16] Novým zajímavým fenoménem současnosti je chození do velkých nábytkářských řetězců na procházku. Jak ukazuje studie FURNITURE 2010 společnosti Incoma GfK, obliba velkoplošných prodejen u spotřebitelů roste. Podle této studie dává více než 65% českých domácností při nákupu nábytku a domácích doplňků přednost velkoplošným specializovaným prodejnám. 75 % domácností však přitom není věrných jediné prodejně s nábytkem a prodejny střídají. Mezi nejoblíbenější nábytkářské řetězce patří ASKO, IKEA, JYSK, KIKA, MÖBELIX a SCONTO. Průměrné výdaje domácností, které za poslední tři roky nakoupily nábytek a/nebo doplňky do bytu, jsou téměř Kč ročně. V průměru jdou 2/3 z této částky na nákup nábytku a zbývající 1/3 na nákup bytových doplňků. Nejvíce českých domácností za poslední tři roky nakoupilo nábytek do ložnice, následují sedací soupravy, šatní skříně a nábytek do koupelny. Pro nákup nábytku je důležité racionální rozhodování. 75% nakupujících srovnává nabídky v různých prodejnách; více než 2/3 spotřebitelů rády čtou katalogy a letáky prodejen s nábytkem. Design a kvalita zpracování jsou nejdůležitějšími kritérii pro výběr nábytku. Cena je důležitý faktor, není však rozhodujícím důvodem, který určuje výběr zboží. [17] Průzkum Furniture and Home Equipment 2007 přichází s rozdělením zákazníků podle nákupních zvyklostí a chování do čtyř základních skupin. Mírně převažují nároční nakupující (náročný designer a náročný konzervativec), kteří kladou důraz na kvalitu a design nábytku. Menší část nakupujících je cenově citlivější, i

42 když pro mladé nakupující s omezeným rozpočtem (trendy toužící) je vyšší cena u nábytku, který se jim líbí, spíše bariérou - nízká cena zboží s nižší kvalitou je však k nákupu příliš nemotivuje. [18] Obrázek 9 - Typy nakupujících podle nákupního chování [Zdroj: Furniture and Home Equipment 2007 Incoma GfK] Stejný průzkum uvádí, podle čeho si zákazníci vybírají nábytek v prodejně. Mezi charakteristikami, jež jsou pro zákazníka podstatné při výběru nábytku, dominují vzhled a design. Cena a kvalita zpracování jsou až na druhém místě. Obrázek 10 - Podle čeho si vybíráte nábytek v prodejně? [Zdroj: Furniture and Home Equipment 2007 Incoma GfK]

43 Charakteristické metody komunikace prodejců V předchozích kapitolách bylo poukázáno na fakt, že rozhodovací proces spotřebitele je ovlivněn řadou psychologických a sociologických aspektů. To vytváří prostor pro marketingové odborníky k vymýšlení nových metod, jak úspěšně ovlivnit zákazníka a zvýšit jeho ochotu nakupovat. K tomuto účelu prodejci nevyužívají jen klasických komunikačních prostředků ve formě reklamy, ale také propracovaný systém nástrojů, které si běžný zákazník často ani neuvědomuje. Takovými prostředky může být způsob vystavování zboží na prodejně, vliv hudby v obchodě, osvětlení, volba barev, velikost cenovek a nápisů. Díky marketingovým průzkumům a analýzám prodejci dobře vědí, kdo jej jejich zákazník. Vědí, co zákazníci hledají, jaký je jejich průměrný plat a jakou část z něj si mohou dovolit utratit za jejich produkt. Ještě než vstoupí do prodejny, má zákazník díky reklamním letákům přehled o cenách. Ví, kolik stojí nejlevnější kus nábytku a co mu může prodejna nabídnout. Odborník na marketing Petr Styx však upozorňuje: Žijeme v představě, že když nejlevnější pohovka stojí 9 tisíc, pak po zdvojnásobení této částky už můžeme pomýšlet na nákup kvalitní pohovky. Ale té jsme se ještě ani nepřiblížili. [19] Promoční letáky zkreslují náš úsudek, ovlivňují naše očekávání. Umístění zboží v prodejně také není náhodné. Předměty každodenní potřeby jsou většinou umístěny v zadních částech obchodu, aby nakupující musel projít celým prostorem a kromě zamýšleného nákupu, narazil i na zboží, které pro něj není nezbytné. Dražší zboží je umístěno v úrovni očí na pravé straně regálu (většina lidí jsou praváci) nebo čelech uliček, u nichž musí zákazník s vozíkem trochu zpomalit a tedy je šance, že si všimne zvýhodněného zboží snáze. Uspořádání obchodu je vhodné čas od času měnit, aby zákazník porušil svou naučenou trasu. Dalšími triky obchodníků jsou nezaplněná místa v regálech, jež vytváří dojem žádaného zboží, širší uličky u drahého zboží, nákupní vozíky namísto košíků, přiměřené fronty (ideální příležitost pro zboží vystavené přímo u pokladen). [15] Co se týče prodejen nábytku, prodejci dobře vědí, že lidé rádi listují časopisy s tématikou o bydlení, proto v řadě prodejen vznikají celé sestavy nábytku stylizované jako v těchto časopisech. Vyvolávají tak v zákazníkovi dojem módnosti a luxusu. Nabízí mu nepřeberné množství produktů na výběr, které je však ve většině případů pouhou variací na ten předchozí. Své místo zde mají i regály s dekoracemi a jinými zbytečnostmi umístěnými v blízkosti

44 pokladen pokud jsme si nevybrali ze sortimentu nic jiného, abychom neodešli s prázdnou, vybereme si nějakou drobnost pro radost. [19] Podle Kotlerovi teoretické koncepce je celková atmosféra tvořena designem prodejny, hustotou lidí v prostoru, vůní, osvětlením a také hudbou celek v zákazníkovi vyvolává emocionální reakci. Snaha obchodníků je zapůsobit na všechny smysly. Pozitivní naladění zákazníků vede vyššímu obratu a opětování nákupu. Hudba v nákupním prostředí vystupuje ve funkci zvukové kulisy, tedy působí tak, že potlačuje nepříjemné hluky, přitom ji však lidé pokud se přímo nesoustředí na její poslech vůbec neregistrují. Pozitivní vliv hudby může napomoci tomu, že člověk bude ochoten čekat déle, než by čekal za normálních okolností, nebo stráví v obchodě delší dobu. [20] Nelibá hudba ovšem může mít i opačný účinek, tudíž je nutné přihlédnout k hudebním preferencím svých zákazníků. Pomalá hudba podvědomě nutí zákazníky pohybovat se pomaleji, hlasitá hudba naopak vyvolává pocit nedostatku času a zákazník se tedy snaží svůj nákup co nejvíce urychlit. [20] Vliv barev na psychiku člověka je předmětem mnoha studií, uvést můžeme třeba práci M. Lüschera z roku Každé barvě jsou přisuzovány typické vlastnosti a symbolický význam, i ty se však mohou v různých zeměpisných destinacích lišit. Přestože je vnímání barev (hlavně jejich odstínů) individuální, při empirických výzkumech byly zjištěny obecně platné charakteristiky, které uvádím v Tabulce 3: Barva Bílá Černá Červená Fialová Charakteristika Nejistá, neurčitá, symbol čistoty a nevinnosti, absolutní svobody, nových začátků, nepřímo vyjadřuje kvalitu Barva smrti, představuje konečné rozhodnutí, agresivní vzdor, popření pestrého života, nicotu, absolutní odříkání Vzrušující, energická, prudká až náruživá, silná, spojená s představami ohně, krve, nebezpečí, lásky, hluku; je symbolem energické akce, změny, pronikání vpřed, dobývání, sebevědomí a výstrahy Melancholická, osobitá, náročná, značí skryté tajemství vyvolávající znepokojení, zdrženlivou střízlivost, pokoru, skromnost; purpur působí důstojně, majestátně

45 Hnědá Modrá Oranžová Zelená Je střízlivá, mlčenlivá, solidní a vážná, realistická, spojená s představou jistoty a pořádku, domova a tradice Znamená klid, důvěru, tradice, stálost přetrvávající na věky, matriarchát; tmavá - klidná barva dálek, hloubky, rozjímání; světlá vyvolává představu oblohy, vzduchu, ticha Je slavnostní, vyvolává pocit radosti, je spojena s představou slunce, tepla, bohatství, zlata, úrody; povzbuzuje chuť k jídlu Uklidňuje, působí přirozeně, je spojena s představou přírody, je přátelská, dává pocit bezpečí a pohody Žlutá Povzbuzuje, osvobozuje, přináší uvolnění, pocit souladu a harmonie, působí vesele a otevřeně, ale může být spojována i s povrchností a přelétavostí Tabulka 3 - Vliv barev na psychiku člověka [Zdroj: URL < Svou roli v prodejně hrají také osvětlení a vůně, případně pachy. Přímo osvětlené regály upoutají větší pozornost, než když je celý prostor nasvícen jen zářivkami. A příjemná vůně nás může stimulovat k posezení u oběda v místní restauraci. Při využívání těchto poznatků by za žádnou cenu neměl být opomíjen etický kodex. Tyto metody nemají sloužit k manipulaci zákazníky, mají jej jen nenápadně popostrčit k nákupu

46 4. Charakteristika trhu s nábytkem a bytovými doplňky 4.1. Historie Historie nábytku je úzce spojena s historií lidstva samotného. Již pravěcí lidé zjistili, že je bezpečnější a pohodlnější ležet ve skulině stěn jeskyně na kůžích, než ležet na zemi. S budováním prvních trvalých osad v důsledku vývoje zemědělství vzniká vedle prvních zemědělských nástrojů i první skutečný nábytek. Nejstarší známý nábytek, složený z kvádrů kamene, pochází z doby 2000 př. n. l. Dřevěný nábytek se objevuje již ve starověku. Movití Egypťané, Řekové i Římané měli své domovy vybaveny dřevěnými postelemi s rohožemi namísto matrací, stoly s židlemi a truhlami na ukládání svých věcí. Ve středověku byla postel jen výsadou bohatých, nejchudší lidé spávali na podlaze. Nábytek se používal jen základní, jednoduchý, ale byl masivní a velmi těžký. I pro bohaté domácnosti byli židle velkou vzácností. Místo nich používány lavice a stoličky. Nebylo neobvyklé, že nábytek se dědil z generace na generaci. V průběhu následujících století nábytek a bytové doplňky více či méně reflektovali jednotlivá slohová období. Stávají se zdobnějšími a začínají plnit také dekorativní funkci, nejen tu užitnou. Nábytek se stává pohodlnějším díky čalounění. K jeho výrobě se již používá i jiných materiálů a vzácnějších dřev, zdobí se perletí, slonovinou, zlacením. V 17. století je zaveden nový typ nábytku kredence, komody, knihovny, hodiny. Roku 1680 se objevuje první skutečné křeslo. Nábytek chudších obyvatel však zůstává stále prostý a levný. Od 18. století roste výroba nábytku a k jeho propagaci je využíváno různých katalogů a knih o výrobě nábytku. Úroveň bydlení obyčejných lidí se zlepšuje až během 20. století. [22] Známá jména z nábytkářského odvětví: Thomas Chippendale, George Hepplewhite, Thomas Sheraton, Duncan Phyfe Současnost Trh s nábytkem je úzce vázán na dynamiku residenční výstavby. Po mírné stagnaci bytové výstavby v devadesátých letech, přišlo období boomu zapříčiněné deficitem nabídky na trhu s nemovitostmi, snadnou dostupností

47 hypoték a zvyšující se koupěschopností domácností. V posledních několika letech však tento trend ustává v důsledku celosvětové hospodářské krize. Českou republiku od devadesátých let zaplavuje nábytek ze Švédska a dalších zemí, ve kterém Češi spatřují jistý druh luxusu a hravosti. Od roku 1989, kdy došlo k politickým změnám, se český trh začíná přibližovat většině vyspělých zemí. Zákazníci se postupně učí, jak svým domovům dodat osobitost a neváhají k tomu využít rad odborníků z řad architektů a designerů. Mění se celková nálada ve společnosti. Kultura a styl bydlení se stává důležitým tématem. [18] Dnes na trhu nalezneme nábytek a bytové doplňky z nejrůznějších materiálů. Nejběžněji používaným materiálem je dřevo, dále kov, plasty, kůže, ale také bambus, sklo, či dokonce papír, beton. Trendem současné doby jsou především přírodní materiály. V sortimentu prodejců tak nalezneme vedle dřevěných kusů mnoho produktů z ratanu nebo proutí. Vedle těchto tradičních materiálů se však pomalu začínají v současném designu nábytku uplatňovat i moderní materiály, jako je například high-tech Duncal - rezistentní tažný materiál na bázi cementu a vlákna, který svým vzhledem evokuje betonovou krajku ; nebo umělý kámen Corian, který je mimořádně poddajný, tvrdý a barevně stálý. [24] K výrobě nábytku jsou využívány nové technologie - například Stereolitografie a fritáž, kdy je pomocí laserových paprsků vyvolána polymerace pryskyřice a vzniká nábytek nepřipomínající nábytek (Patrick Jouin). Moderní technologie umožňují svobodu tvarování, návrhy ve 3D a nepřebernou škálu barev. Je tak vytvořen prostor individualizace projektu přímo na tělo zákazníka. Problémem zůstává, jak při této personalizaci zajistit cenu sériové výroby. [24] Jedním z možných řešení může být to, které ve své knize uvádí Kanicová (Kanicová, 2007, str. 53): Ve svém experimentální obchodní firmě Moooi vytvořil Marcel Wanders projekt Nacked sofa à la carte kompromis mezi originálem a sériovou výrobou. Spotřebitel si na místě personalizuje nahou pohovku podle svých přestav sestavením finálního produktu ze snímatelných potahů různého matriálu a dekoru, počtem volných polštářů a dalších doplňků. Výrobek je okamžitě připraven k použití. Východiskem pro výrobu nábytku je antropometrie - měřítkem musí být člověk, musí vyhovovat jeho potřebám. Nábytek mu složí při odpočinku, spánku, stolování, ukládání předmětů, shromažďování rodiny, sledování

48 televize, výchově dětí, přípravě pokrmů, hygieně, Proto je při jeho výrobě nutno dodržovat závazné normy, týkající se konstrukčních a bezpečnostních požadavků (pracovněprávní vztahy, česká technická norma ČSN , evropské normy) a ergonomii. [25, str. 157] Trendem současné výroby nábytku jsou především ekologické tendence a trvale udržitelný rozvoj. Firmy se snaží zavést ekologické výrobní procesy, v co nejširší možné míře recyklovat materiály a úsporně zacházet s energiemi. Klade se důraz na funkčnost a polyfunkčnost, důležité je zajistit pohodlnější a zdravější prostředí pro uživatele, uzpůsobit výrobek jeho požadavkům a potřebám. Mění se styl bydlení, mění se struktura rodiny, populace roste, plocha bydlení, především ve velkých městech, se naopak zmenšuje to vše si vyžaduje variabilitu a flexibilitu dispozic bytů, aby je bylo snadné v případě potřeby bez větších investic přizpůsobit aktuální situaci. Dříve měl nábytek své místo i přesně danou funkci. Dnes prostor neurčuje objekt, ale jeho uživatel. V ložnici se vyřizují kancelářské záležitosti, na terase se pěstuje zelenina, v koupelně se relaxuje. [25] Kanicová (Kanicová, 2007, str. 55) ve své knize uvádí i jiný fenomén dnešní doby: Zvětšuje se rovněž podíl rodin, ve kterých žijí dospělé děti ve věku let. Ty už vyžadují vlastní třetí generaci bydlení. Po dětském a juniorském pokoji je to forma studia o ploše minimálně 10m 2. Kromě běžných požadavků na prostor pro počítač a jeho příslušenství, multimédia a dokumenty potřebují dvojlůžko k přijímání návštěv. Výrobci nábytku by však neměli opomínat také vyšší podíl seniorů ve společnosti a jejich potřeby, především požadavek integrovat do interiérů nábytek s hospitalizační funkcí. Co se týče stylu nábytku, zákazník si dnes v sortimentu může vybrat dle svého vkusu od nadčasového designu plného jednoduchých linií, přes dekadenci, art deco až po retro nábytek. Budoucnost nábytku je v zapojení vyspělých inteligentních technologií do běžného chodu domácností. Počátky můžeme sledovat již dnes, kdy vytápění či regulaci osvětlení můžeme nastavit třeba z druhé strany světa pomocí telefonu. Podle statistik se však inteligentní domácností může chlubit jen 2% české populace

49 V multisenzoriální kuchyni podle architektky Zahy Hadid budeme vařit podle internetu - kuchař si vybere podle chuti či zásob recept, spustí program a vaří, u toho může surfovat na internetu, přijímat maily, dívat se na film, poslouchat hudbu, monitorem sledovat dění před vchodem nebo v dětském pokoji. Samozřejmostí budou dotykové interaktivní panely. Lednice si sama objedná potraviny přes internet. Integrované systémy zajistí topení, světlo, alarm topí jen ve využívaných místnostech. Čidlo sleduje, zda mají květiny dost vody apod. [24] Opačným extrémem budou kompaktní minikuchyně zabírající minimum místa, ale s maximem funkcí. V sortimentu se objeví polohovatelné postele se zabudovanou televizí a elektrickými vývody pro použití dalších přístrojů. Světla budou regulována senzorovým ovládáním. Sedací nábytek si uživatel bude moci uzpůsobit podle momentálních potřeb, například změnit úhel sedáku, nastavit opěradlo. Vana v koupelně může svítit a navodit tak požadovanou atmosféru. Vodní lůžko vám namasíruje tělo a mnoho dalších zlepšení zpříjemňujících každodenní život. [24] Budoucnost nábytku se ponese ve smyslu stírání rozdílů mezi prostory v bytě, využívání inteligentních technologiích, jeho flexibilitě a multifunkčnosti a zapojení smyslů uživatele Trh s nábytkem Z práce profesora Simanova [26] vyplývá, že ačkoli ekonomika prochází krizí, světový trh s nábytkem je relativně stabilní a jen volně závislý na počtu dokončovaných bytů. To je pravděpodobně způsobeno rostoucím počtem domácností s jedinou osobou a změnou životního stylu. Profitují především asijští exportéři. Významnými importéry jsou USA, Německo, Spojené království, Francie a Japonsko. Z výsledků průzkumu Barometr Cetelem [27] vyplývá, že útrata českých domácností za nábytek v loňském roce klesla meziročně o 4,3 procenta na 21,8 miliardy korun. Útraty za nábytek ze sledovaných osmi zemí loni rostly jen ve Francii (2,1%), Německu (2,5%) a na Slovensku (5%). Naopak největší propad zaznamenalo Španělsko (-25%), dále Maďarsko (-8,7%), Itálie (-1%) a Portugalsko (-0,6%)

50 Obrázek 11 - Objem trhu nábytku [Zdroj: průzkum Barometr 2012 Cetelem] Jak můžeme vidět na Obrázku 12 z průzkumu společnosti Cetelem, za nábytek na světových trzích nejvíce utrácejí německé (755 eur/domácnost) a italské domácnosti (632 eur/domácnost). Průměrný nákup jedné české rodiny činil 212 eur (cca 5300 korun). [27] Obrázek 12 - Průměrné roční výdaje na domácnost [Zdroj: průzkum Barometr 2012 Cetelem]