Marketingový mix výrobkové řady

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management Název bakalářské práce: Marketingový mix výrobkové řady Vypracovala: Zuzana Záhoříková Vedoucí práce: Ing. Oldřich Vávra, CSc.

2 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma Marketingový mix výrobkové řady jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 31. května 2006 Podpis: 2

3 Motto: Existuje mnoho luxusních věcí, kterých se žena vzdá snadněji než svého způsobu péče o pokožku. [7] 3

4 Obsah Úvod Historie značky Dermacol Marketingový mix Trh specifika a vymezení Trh tělové kosmetiky Trendy v tělové kosmetice pro formování těla Sezónnost na trhu tělové kosmetiky Substituční trhy tělové kosmetiky Zákazníci na trhu tělové kosmetiky Výrobek a výrobková řada Výrobková řada Řada pro formování těla Enja Body Control Program Výrobek Značka Design Kvalita SWOT analýza řady Enja Body Control Program Cena Ceny Dermacol Konkurence Distribuce Přímé a nepřímé distribuční cesty Distribuční mezičlánky Distribuce řady Enja Body Control Program Fyzická distribuce Marketingová komunikace Komunikační mix Reklama Podpora prodeje Public Relations (PR) Osobní prodej Přímý marketing

5 Závěr...53 Seznam literatury a pramenů...55 Přílohy...56 Seznam grafů...56 Seznam obrázků...56 Seznam tabulek

6 Úvod Po otevření trhu vstoupilo velké množství zahraničních firem se svými výrobky i na náš trh. Kvalita výrobků byla samozřejmě základním předpokladem konkurenceschopnosti na trhu, ale zahraniční firmy navíc disponovaly komplexně zvládnutým marketingovým mixem (tedy nejen mixem výrobkovým, ale i cenovou politikou, distribuční politikou a komunikací se zákazníkem). To je věc, která dlouhá léta českým firmám scházela. Teprve v posledních několika letech se to některé české firmy učí, začínají být úspěšné a začínají konkurovat zahraničním subjektům (např. Mattoni, Eta, Česká pojišťovna, Korunní). Jedním z úspěšných znovuzrození ryze české značky je i Dermacol. Tato česká značka po roce 1989 zažila úpadek a recesi, a to z důvodu vstupu zahraniční konkurence, neschopnosti přizpůsobit se nové situaci na trhu, změn uvnitř společnosti (změny majitele, právní formy, způsobu řízení a změny strategie a cílů firmy, z důvodu náhodných rozhodnutí, která nebyla podpořena celkovou koncepcí). Přibližně před třemi až čtyřmi lety se situace změnila. Po nástupu nového managementu došlo k radikální změně ve směrování společnosti. Za prvé to bylo definování nové strategie firmy, za druhé výrazná orientace na zákazníka, dále změna z obchodního řízení na řízení marketingové, orientace na zisk a v souvislosti s tím revize celého výrobkového portfolia (na základě obratu, ziskovosti nákladů apod.), neustálý tlak na zvyšování kvality a užitné hodnoty pro zákazníky, stanovení cenové politiky tak, aby poměr cena kvalita byl vyšší než u konkurence, tlak na zlepšování distribuční sítě a v neposlední řadě výrazné investice do komunikace se zákazníky. Stěžejní výrobkovou řadou společnosti Dermacol je od roku 2004 Enja Body Control Program. Na českém trhu byl Dermacol úplně první firmou, která využila mezery na trhu a otevřela tak nový segment. Dermacol vymyslel nový problém v péči o pokožku a ihned nabídl jeho řešení. Byl první, kdo přišel s výrobky proti celulitidě a striím. Již v roce 1995 byl vymyšlen první produkt (Enja Balsam), který však v té době neměl nejlepší marketingovou podporu. 6

7 Dermacol se rozhodl využít tohoto stěžejního výrobku, výrazněji ho podpořit reklamou, rozšířit do výrobkové řady a nabídnout tak ženám komplexní péči. V loňském roce (2005) se řada Enja Body Control Program stala jedničkou na českém trhu, a proto jsem se ji rozhodla zanalyzovat a zvážit, jaké by měly být její další kroky. Zda nadále výrobkovou řadu rozšiřovat (tzv. hloubku výrobkového mixu), jestli je komunikace se zákazníkem i distribuce dostatečná, dále jsem se snažila zhodnotit výrobek, jeho obal, užitné vlastnosti pro zákazníka a porovnat cenovou hladinu s konkurencí. 7

8 1 Historie značky Dermacol Historie Dermacolu sahá do roku 1952, kdy byl ve Filmovém studiu Barrandov na pracovišti výroby latexu (později pracovišti plastických hmot) zahájen vývoj receptur a technologických postupů výroby (a později i výroba sama) filmových a divadelních líčidel. Při vzniku značky Dermacol, jejíž název obsahuje slova derma (kůže) a color (barva), a vývoji jejích prvních výrobků spojilo Filmové studio Barrandov své síly s Ústavem lékařské kosmetiky v Praze. Zkušenosti odborníků na filmová líčidla tak v polovině 70.let podpořilo know-how specialistů v oblasti lékařské kosmetiky. Díky studiu a jeho vývoznímu zastoupení Film-export měl Dermacol již před rokem 1989 možnost dovážet ty nejnovější účinné látky do svých výrobků, i zúčastňovat se zahraničních veletrhů a výstav. Od 60.let minulého století se měnilo postavení žen ve společnosti, žena přestávala být údernicí typu 50.let bojující s nedostatky poválečné doby a začala se měnit v kultivovanou bytost. Pozornost se upírá nejen k tradičnímu pěstění obličeje, ale i celého těla. Tomuto trendu se přizpůsobily i kosmetické produkty. Ke krášlícím prostředkům (make-upy stále představují vlajkovou loď společnosti) Dermacol postupně přidal i produkty pro čistění a pěstění pleti, péči o tělo, opalovací přípravky, výrobky pro kosmetické salóny a nejnověji také produkty koupelové kosmetiky. Dermacol získal v 70.letech dominantní postavení na českém trhu, anglické značení, které výrobky od počátku provázelo, připravilo spotřebitelky na invazi zahraniční kosmetiky. Značka Dermacol se stala symbolem krášlící kosmetiky naší provenience české ženy provází na jejich cestě za krásou již od zmíněného roku Svým způsobem se stala i synonymem pro pojem make-up. Jednu dobu se pro výraz nalíčit se běžně používal termín nadermacolovat se. V průběhu 70. a 80. let se stal Dermacol významným výrobcem kosmetických přípravků v Československu a zajišťoval jejich export i do některých států východní Evropy (Rusko, Polsko, bývalé NDR). Filmovému studiu Barrandov (FSB) přinášela tato činnost nemalé zisky, to se ale neodráželo v přístupu tehdejšího vedení FSB k rozvoji a investicím do tohoto útvaru. V roce 1989 došlo ke změně vedení FSB. FSB se v té době nacházelo v kritické finanční situaci. Nový ředitel, který nastoupil v druhé polovině roku 1990 však také nepodporoval osamostatnění Dermacolu. Proto bylo využito možnosti, kterou zakotvil zákon 111/90 Sb. o státním podniku, a Ústřednímu ředitelství Československého filmu (UŘČSF) byl předložen návrh na vyčlenění vnitřní organizační jednotky z FSB a to i s vědomím problémů 8

9 spojených s delimitací majetku. Přes velice náročná a zdlouhavá jednání se podařilo získat souhlas Ministerstva kultury České republiky a následně zakladatele UŘČSF, který dne podepsal zakládací listinu Dermacol s.p. a tento byl ke dni zapsán do bchodního rejstříku. Dermacol s.p. začal hospodařit s nulovým stavem na účtu. Dne bylo rozhodnutím Ministerstva kultury ČR stanoveno, že majetek Dermacol s.p. bude tvořit pouze technologie a zásoby. Veškeré nemovitosti zůstaly majetkem FSB s tím, že je tento povinen uzavřít s s.p. Dermacol nájemní smlouvu na 10 let. Z tohoto důvodu byla jedinou možností, jak vzniklou nevýhodnou situaci řešit 1. vlna privatizace, do které byl s.p. Dermacol MK ČR zařazen. Byl zpracován privatizační projekt a jako nové působiště vytipován objekt v Jivinách (který měla doposud ve správě organizace Ministerstva kultury Ústředí uměleckých řemesel Praha a Projektová a inženýrská organizace kultury Praha), jejichž ekonomická situace nebyla příznivá. Přes řadu problémů doporučilo Ministerstvo pro správu národního majetku ČR) tento projekt ke schválení. Po zpracování doplňků a obhájení předloženého projektu byl tento dne schválen a ke dni založena FNM ČR a.s. Dermacol. Státní podnik Dermacol byl k zrušen bez likvidace. Období po přelomovém roce 1989 nebylo pro značku jednoduché. Příliv zahraniční konkurence odlákal nejperspektivnější cílovou skupinu žen ve věku let. Trvalo téměř 10 let, než se spotřebitelky opět začaly vracet k české, léty prověřené kosmetice. K nepříznivému stavu značky po roce 1989 přispěly také časté změny v managementu firmy a změny obalů u výrobků, což vedlo k dezorientaci spotřebitelek. Například v roce 1995 se značka neúspěšně pokusila o launch kosmetické řady Blue For You, kterou podpořila dokonce TV kampaní. Na radu tehdejší reklamní agentury bylo upuštěno od značení Dermacol na výrobcích, což se ukázalo být absolutně kontraproduktivní vzhledem k tomu, že pro spotřebitelky zůstává Dermacol zárukou tradiční kvality. Půl století po svém vzniku zůstává Dermacol pevnou součástí nabídky kosmetických produktů na tuzemském trhu. Od původního bílo-zlatého ladění obalů a loga se Dermacol propracoval k dnešnímu vizuálnímu stylu, jemuž dominuje výrazné logo a výrobky hýří barvami dle dnešního diktátu masové kosmetiky. OBRÁZEK 1 DESIGN PRVNÍCH VÝROBKŮ DC 9

10 2 Marketingový mix Jedna z největších světových autorit v oblasti marketingu, Philip Kotler, který je profesorem Mezinárodního marketingu na Kellog Graduate School of Management, Northwestern University, definuje marketing ve své knize Marketing Management takto: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. [2] Jak je z uvedené definice patrné, Kotlerovo pojetí marketingu je relativně široké, avšak jeho přístup je bližší spíše řídícímu procesu a procesu směny. Užší souvislost s reklamou je patrná spíše z následující definice marketingu, kterou v roce 1985 schválilo představenstvo Americké marketingové asociace (AMA): Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací. [3] Z výše uvedených definic je patrné, že na marketing nelze pohlížet jako na jednotlivé a navzájem izolované aktivity, ale je nutné chápat jej jako proces, který je výsledkem vzájemného působení celého souboru činností a nástrojů. Existuje celá řada marketingových nástrojů, jejichž možnosti a omezení jsou různá a firmy musí rozhodnout o jejich správném poměru v rámci marketingového mixu. Termín marketingový mix (za jehož autora je považován Neil B. Borden, profesor Harvard Business School) je definován: Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. [2] Úspěch aplikace marketingového mixu je podmíněn správnou kombinací všech jeho složek, jejichž použití musí být v rovnováze, neboť jednotlivé nástroje jsou navzájem provázané. Z velkého počtu nástrojů marketingového mixu a jejich členění je dnes nejpoužívanější McCarthyho členění. McCarthy rozdělil tyto nástroje do čtyř základních skupin, nazývaných "čtyři P" (podle počátečních písmen anglických termínů): Product (výrobek), Price (cena), Place (distribuce) a Promotion (marketingová komunikace). 10

11 TABULKA 1 ČTYŘI "P" MARKETINGOVÉHO MIXU PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION VÝROBEK A VÝROBKOVÁ POLITIKA kvalita sortiment image ochranná známka design obal záruky služby CENA A CENOVÁ POLITIKA ceníková cena rabat, skonto platební podmínky úvěrové podmínky DISTRIBUCE A DISTRIBUČNÍ POLITIKA distribuční cesty zásoby doprava logistika MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE reklama podpora prodeje osobní prodej Public Relations [4] Prvním a nejvýznamnějším nástrojem marketingového mixu je výrobek. Primárně je třeba určit, které výrobky mají být produkovány a prodávány a jaké vlastnosti musí mít. Z hlediska reklamy je nutné si uvědomit, že výrobek nepředstavuje pouze soubor vlastností, ale zahrnuje také kvalitu výrobku, jeho design, balení, image výrobce, značku, záruční a pozáruční servis atd. Všechny tyto významné znaky odlišují výrobek od konkurenčních výrobků na trhu. Druhým důležitým nástrojem marketingového mixu je cena, tj. částka, kterou musí spotřebitelé za výrobek či službu zaplatit. Vedle tvorby cen zahrnuje cenová politika rozhodování o rabatech, slevách, době splatnosti, platebních a úvěrových podmínkách atd. Třetí význačnou oblastí marketingového mixu je distribuce. Proces distribuce představuje celou řadu různých činností, jejichž cílem je učinit produkt snadno dostupným a dosažitelným pro cílové zákazníky. To je však nutné činit s ohledem na charakter trhu (typ a počet zákazníků, velikost objednávek aj.), charakter výrobků, povahu a cíle firmy (jejich image, velikost, finanční postavení, poskytované služby atd.) a s ohledem na distribuční mezičlánky (jejich počet, rozmístění, vybavenost apod.), přičemž jejich chování musí být ve vzájemném souladu. Čtvrtým, a tedy posledním pilířem marketingového mixu je komunikace. Jedná se o aktivity, které podnik vyvíjí za účelem informování cílových zákazníků o svých produktech a přesvědčení o jejich koupi. Marketingová komunikace však nezahrnuje pouze reklamu, která je zpravidla její nejmarkantnější složkou, ale i podporu prodeje, osobní prodej, vztahy s veřejností (Public Relations) či přímý marketing. Dříve než je možné provést analýzu marketingového mixu řady Enja Body Control Program Dermacol, je nezbytné provést analýzu a vymezení trhu, o kterém bude pojednávat následující kapitola. 11

12 3 Trh specifika a vymezení Trh kosmetických produktů můžeme rozdělit na jednotlivé kategorie například podle způsobu a místa aplikace, či pro koho je produkt určen na: péči o pleť (jedná se o péči o pleť obličeje což zahrnuje čistící kosmetiku a pěstící kosmetiku), dále péči o pokožku (myšleno pokožku těla), tuto kategorii nazýváme tělovou kosmetikou, dále můžeme vymezit další kategorie, jako například: vlasovou kosmetiku, koupelovou kosmetiku, pánskou či dětskou kosmetiku, kosmetiku na opalování či po něm apod. Vzhledem k tomu, že ústředním tématem této práce je analýza marketingového mixu řady Dermacol pro formování těla Enja Body Control Program, zaměřím se podrobněji na charakteristiku kategorie tělová kosmetika. 3.1 Trh tělové kosmetiky Velikost trhu tělové kosmetiky v České republice dosahuje 760 mil. Kč. Na Slovensku je trh poloviční (cca 440 mil. Sk). Dělení trhu tělové kosmetiky: Hydratační přípravky Výživné přípravky Produkty pro formování těla Body Control o Zpevňující přípravky o Přípravky na celulitidu o Přípravky na strie o Zeštíhlující přípravky Ostatní výrobky (péče o nehty, nohy, univerzální krémy apod.) Hydratační a výživné přípravky byly vždy nosnými výrobky této kategorie a tvořili cca 70% celého trhu tělové kosmetiky. V roce 2000 tvořil trh formování těla cca 20% trhu tělové kosmetiky celkem. Od roku 2002 celá kategorie tělové kosmetiky zaznamenává významný růst v objemu i v hodnotě. V roce 2005 tento trh tvořil již 1/3 trhu tělových 12

13 přípravků. V letošním roce se předpokládá díky investicím, dalšímu růstu trhu a stále většímu zájmu zákaznic že přípravky pro formování těla dosáhnou až poloviny trhu. Růstových faktorů lze vypočítat několik. V prvé řadě se mezi ně řadí stabilizace obchodního prostředí hlavní hráči si již rozdělili trh a mohou tak úspěšně rozvíjet produktové skupiny, na které se prioritně zaměřují. Trh péče o pokožku je znám vysokou konkurencí nejsilnějších značek, což zákazníkovi přináší pestrou nabídku, obchodníkům dobré marže a vysoké prodejní obraty. GRAF 1 SEGMENTY TĚLOVÉ KOSMETIKY ČR 2005 Segmenty tělové kosmetiky Sales Volume Sales Value 18,0% Body Control 27,0% 45,9% Hydratační 45,7% 30,2% Výživné 21,7% 5,9% Ostatní 5,6% [9] Pětice největších hráčů (Nivea, Garnier, Dermacol, Dove, L Oréal) tvoří cca 70 % trhu tělové kosmetiky. To ukazuje na poměrně vysokou koncentrovanost českého trhu a do jisté míry je to i znakem stability. Další vliv souvisí s inovacemi. Pokud výrobce zanedbá práci na svém produktovém portfoliu, dříve či později se tato skutečnost negativně promítne do jeho obratu. 13

14 GRAF 2 TRŽNÍ PODÍLY EBCP 2005 Tržní podíly hodnota (body control) Total BC Beiersdorf Total BC L`Oreal Garnier Total BC Unilever Dove Total BC Dermacol Total BC Astrid Total BC L`Oreal Vichy 35% 35% 30% 30% 25% 24,4% 25% 20% 20% 15% 15,5% 14,7% 17,2% 14,5% 15% 10% 10,1% 11,8% 10% 5% 5% 0% J/F05 M/A05 M/J05 J/A05 S/O05 N/D05 J/F06 0% [9] Masové značky kosmetických přípravků péče o tělo sdělují své poselství s takovým úspěchem, že podporují nejen růst celé kategorie, ale významně ohrozily převahu výběrových značek. Hlavní nabídku soustřeďují do prodejen se smíšeným zbožím, kde méně bojují cenou, ale v rostoucí míře sofistikovaným zaměřením, pokrokovou technologií a atraktivním sdělením, což bylo kdysi doménou jen dražších selektivních značek. Nabídka masových značek v péči o pokožku se dlouhá léta soustředila hlavně na čištění pleti a univerzální krémy na obličej i tělo. To se dramaticky změnilo až v posledních 10 letech. Kategorie produktů mass marketu tedy definitivně svými výrobky péče o pokožku s přidanou hodnotou zaujímá vedoucí postavení na trhu tělové i pleťové kosmetiky (u pleťové kosmetiky je to především kategorie péče proti vráskám). Tedy přidaná hodnota se pro výrobce začíná stávat spíše povinností než výjimkou. Pro letošní rok očekává, že jedničkou na trhu se stane vysoce podporovaný výrobek Nivea Goodbye Celulitido!, čímž se trh opět pozvedne a podpoří se prodej ostatních následovníků. 14

15 3.1.1 Trendy v tělové kosmetice pro formování těla Obecně se jedná o přípravky, které jsou více či méně schopné zlepšit vzhled pokožky a vybraných partií těla. Trendem je hladká, pevná, štíhlá a barevně tónovaná pokožka. Výrobky slibují: zpevnění celého těla, zeštíhlení určitých partií (prsa, pas, bříško, boky, zadeček), zmírnění či odstranění celulitidy pomerančové kůže, zmírnění a prevence popraskané kůže strií či vyhlazení pokožky Sezónnost na trhu tělové kosmetiky Nejvyšší prodeje značky zaznamenávají na jaře a na začátku léta, kdy si ženy chtějí vylepšit pokožku před letní sezónou, a těsně před Vánocemi, díky nabídce vánočních balíčků. GRAF 3 VÝVOJ TRHU TĚLOVÉ KOSMETIKY ČR 2005 BodyČR vývoj trhu (tis. Kč) ND04 JF05 MA05 MJ05 JA05 SO05 ND05 [9] Substituční trhy tělové kosmetiky Zákazníci mohou využít i další způsoby, jak formovat postavu. Jedním z nich jsou ne příliš rozšířené prášky proti celulitidě nabízené v lékárnách (např. značka Cellesene). Tyto výrobky jsou poměrně drahé a zákaznice k nim zatím nemají přílišnou důvěru. Dle mého názoru je to jen otázkou času. Další možností a substitučním trhem je cvičení, ať už organizované fitcentra, či v domácím prostředí například podle videokazety. Některá 15

16 zeštíhlovací centra krásy nabízejí také speciální procedury pro zlepšení vzhledu pokožky, jako jsou speciální masáže (lymfodrenáže) či zábaly apod Zákazníci na trhu tělové kosmetiky Současná zákaznice výrobků péče o tělo je mnohem vzdělanější v oboru, tzn. ví, co chce, je informována o trhu, o tom jakou má pokožku a jaké výrobky by měla používat. Pečlivě si zjišťuje složení výrobku a jeho účinky. Zákazníka již dávno neuspokojují univerzální tělové přípravky. Zákazníci žádají specializaci a diferenciaci. Vývojové laboratoře a výrobci musí vyvíjet stále dokonalejší výrobky. A zákaznice jsou ochotny za ně zaplatit. Například celulitidou trpí 90% žen bez ohledu na rasu a boj s ní se stal přímo módní záležitostí. Ani zákazníci to však nemají jednoduché, výrobci je bombardují silnými kampaněmi a argumenty o hodnotě výrobků (např. účinkuje do 7 dní, zeštíhlíte o X cm, vyhlazuje pokožku apod.) a ne vždy je slib zákazníkovi splněn (obezličky typu budete mít okamžitý POCIT zpevněné pokožky je jedním ze způsobů, jak zaujmout zákazníka, fakticky se však při případné kontrole některého z kontrolních orgánů změřit nedá). Podle výzkumu MML TGI, Median 2003, 34% respondentů (90% žen) uvedlo, že za posledních 12 měsíců koupili některý z tělových přípravků, 36 % z nich kupuje nejčastěji 3-4 balení ročně. Nejčastěji kupují: Dove 28%, Nivea body 27,7%, Avon 27,2 %. Podle výzkumu MML TGI Median 2005, uvedlo již 43 % respondentů (opět 90 % žen), že si za posledních 12 měsíců koupilo a použilo tělový přípravek, 25 % z nich použilo hydratační přípravek a objevuje se nová kategorie přípravky formující tělo, a tu si koupilo celých 20% žen. 16

17 Zákaznice řady Enja Body Control Program Zákaznicemi Enja Body Control řady Dermacol jsou ženy ve věku let, aktivní ženy, spíše městského typu se středním a vyšším příjmem. Z výzkumů Dermacolu vyplývá, že ženy ve věku let oproti celkové populaci nadprůměrně používají přípravky na celulitidu. Ženy nad 45 let výrazně používají přípravky na celkové zpevnění pokožky celého těla a na celulitidu. Zákaznice přípravků pro formování těla mají nejčastěji středoškolské vzdělání s maturitou, pak následuje středoškolské vzdělání bez maturity. Vysokoškolačky používají nejčastěji krémy pro náročnou pleť a proti vráskám a ženy se základním vzděláním přípravky proti akné. 17

18 4 Výrobek a výrobková řada Výrobek a výrobková politika představují základní nástroj marketingového mixu. Výrobek (včetně jeho kvality, designu, vlastností, označení a balení) je tzv. hmotnou nabídkou firmy na trhu. Stručně lze říci, že výrobek je vše, co může výrobce na trhu nabídnout, a co si někdo koupí. 4.1 Výrobková řada Výrobkový mix je soubor všech výrobkových řad a položek, které jednotliví výrobci nabízejí ke koupi zákazníkům. [2] Záleží na výrobci, jakou koncepci výrobkového mixu zvolí. Rozhoduje o tzv. šířce, délce a hloubce mixu. Přičemž šíře výrobkového mixu znamená, kolik výrobkových řad společnost vyrábí. Celkový počet položek ve výrobkovém mixu udává tzv. délka výrobkového mixu. A hloubka výrobkové řady představuje možné varianty jednotlivého výrobku výrobkové řady. Těsnost propojení jednotlivých řad se nazývá konzistence výrobkového mixu. Posuzuje se jak shodná či odlišná jsou kritéria jako je výroba, konečné užití výrobků, distribuční cesty apod. mezi výrobkovými řadami. Kosmetika Dermacol má široký záběr a operuje na několika trzích současně. Na trhu dekorativní, pleťové, tělové, sluneční a koupelové kosmetiky. Profesionální kosmetika (prodej v salónech), pánská kosmetika Career a vlasová kosmetika jsou v útlumu. Což je správný krok, protože značka je spotřebiteli vnímána jako značka specializující se na krémy a make-upy. Jednotlivé řady výrobkového mixu Dermacol se vyznačují nízkou konzistencí. Mají odlišnou výrobu, distribuční cesty, logistiku např. dekorativní kosmetika je částečně nakupována v zahraničí, make-upy jsou vlastní výroby, sprchové gely se vyrábějí v kooperaci s tuzemským dodavatelem, ostatní výrobky jsou většinou vlastní výroby, pro dekorativní kosmetiku je stěžejním distribučním kanálem drogerie, pro sprchové gely rozhodně supermarkety a hypermarkety atd. Díky těmto faktorům lze jen stěží snižovat náklady na výrobu, distribuci či komunikaci, tzv. úspory z rozsahu. 18

19 GRAF 4 PODÍL JEDNOTLIVÝCH BRANDŮ NA OBRATU ZNAČKY DC % 0% 2% 16% DK + make up + pleť a tělo 23% 16% 23 % dekoratívna kozmetika make up pleťová kozmetika pánska rada kúpeľová kozmetika opaľovacia kozmetika profesionálna kozmetika 41% DK+ make up + pleť a tělo 73% % 0% 13% 13% 10% 18% % 4% 3%0% 15% 14% DK+ make up + pleť a tělo 81% 42% 52% [11] Jako prioritní trhy jsou na sezónu 2006 určeny segmenty dekorativní a tělové kosmetiky, které se jeví jako nejperspektivnější (viz.graf 4). V rámci těchto segmentů jsou stanoveny následující priority: v segmentu dekorativní kosmetiky jsou vlajkovou lodí řasenky a barevná dekorativní kosmetika (stíny, pudry, rtěnky apod.), v rámci tělové kosmetiky je to řada pro formování těla Enja Body Control Program. 19

20 OBRÁZEK 2 PORTFOLIO DERMACOL 2006 PRODUKTOVÝ STROM Řada pro formování těla Enja Body Control Program V roce 1995 byl na trh v České republice uveden jeden z prvních výrobků na celulitidu a strie Enja Balsam. Na jeho vývoji spolupracoval Dermacol s předním pražským gynekologem, který se ve své ordinaci setkával s pacientkami, které si stěžovaly na problémy na pokožce označované jako strie prasklinky vznikající přílišným napínáním pokožky, například v pubertě a těhotenství, a celulitida nevzhledné ďolíčky neboli tzv. pomerančová kůže. Dle výzkumů celulitidou trpí až 90% populace jak bělošek, tak i černošek. Spotřebitelky si postupně začínají uvědomovat nově popsaný kosmetický problém a kosmetické firmy zrychlují vývoj účinných prostředků, který ho pomůže odstranit, či alespoň zmírnit. 20

21 Představení výrobku a výrobkové řady Enja Body Control uvedena novinka Enja Balsam masážní balzám na celulitidu a strie. Novinka nemá na trhu konkurenci. Poutavá fotografie na etiketě zaujme zákaznice a výrobek se výborně prodává. Výrobek není v prvním období zásadně inovován ani rozšiřována výrobková řada. Dochází pouze ke změně obalu, nové víčko tzv. flip top, nemusí se již šroubovat nové vedení v rámci firmy rozhodlo o změně designu u celého portfolia Dermacol a výrobek je zabalen do bílo-černé krabičky a zařazen do nově vytvořené řady Silver. Ne příliš půvabný design a navíc fakt, že tělové mléko je na masovém trhu nabízeno v krabičce způsobí, že prodeje začnou výrazně klesat výrobek obět prochází změnou obalu. 200ml balení lahve vypadá menší než standardní 200 ml obaly a navíc je opět v krabičce pro nový obal výrobku je zvolena praktická tuba, což se později ukazuje jako zásadní rozhodnutí. Základní barvou je zvolena světle fialová nikdo podobnou barvu na masovém trhu nepoužívá. Spotřebitelky na ní reagují velmi pozitivně. Výrobek zažívá své znovuzrození a opět se stává nejprodávanějším výrobkem Dermacol na našem trhu. V sezóně 2004 je navíc podpořen masovou kampaní Dermacol studio radí Jak na celulitidu a strie vzniká výrobková řada Enja Body Control Program, která zahrnuje celkem 6 výrobků: zpevňující sprchový gel Enja Firming Shower Gel, sprchová gommage Enja Shower Gommage, zeštíhlující tělové mléko Enja Body Milk, zpevňující tělový krém Enja Intensive Firming Cream, zpevňující péče na dekolt a poprsí Enja Push-up Firming Cream. 21

22 OBRÁZEK 3 VÝROBKOVÁ ŘADA EBCP výrobková řada je doplněna o další výrobky typu gel jedná se celkem o 3 nové výrobky. 2 stávající výrobky jsou uvedeny v praktickém 400 ml balení. OBRÁZEK 4 VÝROBKOVÁ ŘADA EBCP Výrobek Jak z níže uvedeného grafu (viz.graf 5) vyplývá, nejúspěšnějším výrobkem produktové řady Enja Body Control Program byl v minulé sezóně Enja Balsam na celulitidu a strie, tj. historicky nejstarší výrobek řady. Z prvních výsledků letošní sezóny (2006) se ukazuje, že poprvé předčí jeho prvenství některá z novinek, nových gelů, uvedená na začátku tohoto roku. 22

23 GRAF 5 ÚSPĚŠNOST JEDNOTLIVÝCH VÝROBKŮ EBCP V POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ Nivea Q10+sprch.oil 400 Nivea Q Garnier zp. 250 Nivea body 200 Garnier gel 200 Dermacol Enja 200 Nivea Q10+SG 200 Dove firming 400 Dermacol mléko zešt. 200 Dove mléko zp. 400 Dermacol push-up 75 Dove mléko 250 Dermacol IF 200 Dermacol balíček [13] Produkt, neboli výrobek je cokoliv, co lze na trhu nabídnout a co najde zákazníka. Spotřebitelé si nekupují výrobek jen pro jeho základní funkci, ale pro mnoho souvisejících aspektů. Přehledným zobrazením významnosti jednotlivých faktorů mající vliv na rozhodování spotřebitelů je konstrukce tzv. komplexního výrobku podle R. de Maricourta. J jádro tvoří souhrn fyzikálních a chemických charakteristik objektivně měřitelných. U kosmetiky bude jádrem směs přírodních či syntetických účinných látek a parfemace. Jádro má u mnoha výrobků pro spotřebitele spíše nulový význam, ale existuje skupina výrobků či skupina specifických spotřebitelů, kde má jádro význam zásadní. Například existují účinné látky, pro které si spotřebitelky daný výrobek kupují. Jsou to obecně známé a reklamou odkomunikované látky jako např. koenzym Q10 většina spotřebitelek ví, že tato účinná látka je na vrásky. Dále existují spotřebitelé, kteří kvůli ochraně svého zdraví, musí při koupi rozhodovat podle fyzikálních a chemických charakteristik výrobku. Například parfemace či některé konzervanty v krémech mohou citlivé pokožce způsobit podráždění či alergii. Dermacol na svých výrobcích velmi často uvádí nejdůležitější použité účinné látky ve výrobku (např. Mycí gel s mořskými řasami apod.). Další vrstvu tvoří - S služby představující množství problémů, které výrobek může pro spotřebitele řešit. U tělových přípravků formujících postavu by to mohly být: naděje na zlepšení postavy (zpevnění, zeštíhlení, zmírnění celulitidy), 23

24 lepší pocit pečuji o sebe cítím se lépe, zlepšení zdravotního stavu masáže přípravkem prokrvení pokožky, lepší cirkulace krve, odbourávání tukových polštářků apod., módní záležitost, všichni okolo např. ve fitcentru používají po cvičení zpevňující přípravky nechci být pozadu. I image - je poslední vrstvou komplexního výrobku. Je to souhrn toho, co si lidé o výrobku (značce, firmě) myslí, co o něm vědí a jak ho cítí. U tělových přípravků bude důležitá především značka. Spotřebitelé obecně věří zahraničním značkám, protože mají lepší image. Dále bude důležitý design obalu a kvalita výrobku Značka Značka: Jméno, termín, znak, symbol, tvar, nebo jejich kombinace jejichž smyslem je identifikace zboží nebo služeb jednoho prodejce, nebo skupiny prodejců a odlišení od konkurenčních. [2] Říká se, že značka je to co, nám zbude, když shoří celá továrna. Nejvyšší úrovní je firemní značka. Označuje firmu, ale může se používat i pro výrobky. Deštníková značka se užívá pro označení produktů různých kategorií, ale není současně firemní značkou. Individuální značka je definována jako značka pro jeden produkt v rámci jedné kategorie. DERMACOL (firemní značka) ENJA BODY CONTROL PROGRAM (deštníková značka) ENJA BALSAM (označení modelu) Jaké jsou požadavky na značku? Značka by měla být disponibilní, měla by vyvolávat pozitivní asociace, být originální, dobře se vyslovovat, být využitelná v zahraničí apod. Značka je dědictvím firmy a výsledkem dlouhodobého působení na trhu (Dermacol je na trhu více než 40 let). Že je značka také výsledkem značného investování do komunikace prokazují masivní kampaně kosmetických značek. Základní funkcí značky je identifikace, ochrana a komunikace. Stěžejní faktory také pro trh kosmetických výrobků. Tedy snaha o odlišení od konkurence prostřednictvím značky, právní ochrana jedinečných vlastností před imitátory apod. 24

25 Úspěšná výrobková značka má tzv. spotřebitelskou výsadu. Znamená to, že poptávka po ní je dostatečně veliká i tehdy, je-li konkurenční cena stejného výrobku nižší (viz. cena Dermacol Enja výrobků na litr je vyšší než konkurence a přesto je Dermacol číslo 2 na masovém trhu). Značka je důležitá pro výrobce, obchodníka i spotřebitele. Pro výrobce: umožňuje zdůraznit vlastní výrobek v celkové nabídce na trhu, dosáhnout vysokého stupně známosti a věrnosti značky, možnost jmenovitě spojit výrobek s reklamou apod. Výrobce musí zachovávat kvalitu a neměnné vlastnosti výrobků, stejný obal, design a další atributy. Podle značky si obchodník vybírá i své dodavatele. Pro spotřebitele by značka měla být zárukou kvality, osobitosti výrobku, a umožňovat mu lépe se orientovat na trhu. Marketingová oddělení firem či pověřené výzkumné agentury zjišťují u spotřebitelů: a) známost značek, b) citlivost na značku, c) věrnost značce, d) preference, e) uznání, f) schopnost diferenciace. Hlavní výsledky výzkumu spontánní a dotazované znalosti značky v oblasti tělové kosmetiky: Podle všech spontánních odpovědí je nejznámější značkou v oblasti tělové kosmetiky značka Nivea (68%). S větším odstupem se za ní umístila značka Avon (48%) a Dove (29%). Další čtveřice značek má ve spontánní znalosti mezi sebou mírné odstupy: Dermacol (16%), Astrid (15%), Oriflame (13%) a Ryor (12%). Menší znalost byla zaznamenána u značek L Oréal (6%) a Garnier (5%). Dermacol je nejznámější českou kosmetickou značkou v oblasti tělové kosmetiky. Dotazovaná znalost věrně kopíruje spontánní znalosti. Značka Dermacol je srovnatelná s dvojicí Avon a Dove. Nivea si udržuje odstup v čele pořadí. 25

26 Jak řídit značku? Klíčové je vědět, jak nás vnímá zákazník. Když víme, jak jsme dobří, ale neumíme to říci klientům, není nám to k ničemu. Skutečností je právě image, pocit z nás a naší značky, žádná objektivní pravda zde neexistuje. Jestliže známe svou současnou pozici a cíl, který jsme si stanovili, víme, kam musíme se značkou zamířit. Jak vnímají spotřebitelky značku Dermacol? Výtah z výzkumů z let : Znalost sahá hluboko do mládí, evokuje mládí, pubertu, come back, léčebné účinky, krycí krém, krém, který používala maminka, Dermacol je Barrandov, tradiční kosmetika v novém designu, spojená s divadlem, s herci a profesionály, kvalita za dobrou cenu, před 20ti lety horká novinka, výzkumná laboratoř, kosmetický salón, pocit jistoty a důvěry, ve své kategorii nejkvalitnější Design Podstatou dobrého designu je sladění funkčnosti, estetiky, ergonomie a elegance. Design se může týkat jednak výrobků (i obalu), architektury, ale také celé firmy, jako souhrn všech forem vizuální prezentace firmy (zahrnující výrobky firmy, uspořádání a vzhled sídla firmy, firemní prodejny, regály, stojany pro prezentaci výrobků, reklamu, reklamní předměty apod.). Obal je součástí designu výrobku. Jeho základní funkcí je zachovat užitnou hodnotu výrobku. U výrobků tělové kosmetiky je obal jedním z nejdůležitější rozhodovacích kritérií při koupi, neboli i tady platí pravidlo, že obal prodává. Dobrý design obalu by měl být: inovativní (od svého uvedení prošel výrobek Enja Balsam mnoha změnami designu obalu, které ne vždy byly ku prospěchu výrobku), zvyšovat užitečnost výrobku (výrobky Enja mají nejnovější typ víčka tzv. orientovaný flip-top víčko se nemusí šroubovat a odkládat, ale jen odklápět, u tělových výrobků jsou trendem tuby, jsou praktické, hmota lépe teče, protože výrobek má víčko dole), estetický (výrobky zdobí noční stolky, koupelny), poctivý (na tuby se nedávají etikety, které jsou levnější, ale tuby se přímo potiskují, na výrobky se používá také tepelná stříbrná ražba, která je sice dražší než imitace barvou, ale dělá design luxusnějším, neměla by se však loupat), 26

27 konzistentní (s ostatními složkami firemního designu, u Dermacolu problém u jednotlivých výrobků se mění barva loga, i další prvky designu obalu, jako je typ písma, používání barev apod. nemají jasně stanovená pravidla, některé značky používají vlastní formy na obaly, tudíž lze již zdálky poznat o jakou značku se jedná), ekologický, minimální a nevtíravý (viz. v jednoduchosti je krása v prostředí masového trhu tělové kosmetiky je to trochu problém, výrobky musí být viditelné na regále a dobře rozlišitelné od konkurence, nevtíravý design může mít tělový přípravek selektivní kosmetiky). Důležitou funkcí obalu je komunikační funkce. Na obalu jsou uvedeny tzv. povinné údaje (je přesně stanoveno zákonem) např. název, výrobce, mililitráž, ingredience, ean kód, jazykové mutace, použití, varování, materiál obalu, panáček s košem apod. a tzv. dobrovolné údaje, které slouží výrobci k prezentaci výrobku, k informování spotřebitele (účinky výrobku, nejdůležitější účinné látky apod.) Kvalita Z výzkumů vyplývá, že spotřebitelé preferují zahraniční značky tělové kosmetiky, či kosmetiky obecně, před tuzemskými značkami. Dle jejich názoru jsou zahraniční značky kvalitnější, což nebývá vždy pravda, ale důležité je, co si myslí spotřebitel. Dermacol je hodnocen jako nejkvalitnější česká kosmetická značka, v celkovém pořadí je na šestém místě. Jeho konkurenty jsou Nivea, Dove, Avon, Garnier a L Oréal, který je vnímán jako nejkvalitnější a nejdražší značka. 27

28 4.2.4 SWOT analýza řady Enja Body Control Program TABULKA 2 SWOT ANALÝZA ŘADY EBCP SILNÉ STRÁNKY Jednička na trhu Nabízí komplexní péči (výrobky se doplňují) Cenově přístupná Účinnost přípravků ověřená testy Státního zdravotního ústavu V nabídce i větší balení (400 ml) Hypoalergenní parfemace SLABÉ STRÁNKY Složité anglické názvy Nekoncepční design Obtížné plánování (někdy dokonce výpadky v distribuci po silné reklamní kampani) Vysoké vstupní náklady v porovnání se zahraničními značkami (daleko větší trhy) Závislost na libovůli prodejních řetězců Silná mediální podpora (TV, print, POS, POP) Kvalitní obaly Efektivní distribuce (dobrá prodejní pozice) PŘÍLEŽITOSTI Tento typ trhu stále roste Rozšiřování exportu (udělení ceny za export 2006 v Rusku) Další nápad na vývoj v příštím roce OHROŽENÍ Konkurence (úspěšná kampaň Avon, zajímavý design Garnier Roll-on, Nivea Good Bye Celulitido!) Přílišné rozšiřování řady, nepřehlednost (zrušit méně prodejní výrobky) Parazitování uvnitř řady Růstový trh, přitahuje další konkurenci Vstupní náklady surovin od zahraničních dodavatelů Dodací termíny (obalů, hmot) Substituční výrobky (prášky na hubnutí, fitcentra) 28

29 5 Cena Neoddělitelnou součást marketingového mixu představuje cena jako vyjádření výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek. [4] Z porovnání ceny s ostatními nástroji marketingového mixu vyplývá: vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka, je nejdůležitějším, i když ne jediným členem ovlivňujícím poptávku, jako jediná vytváří příjmy podniku, ostatní součásti marketingového mixu představují náklady, její stanovení je klíčovým rozhodnutím, které významně ovlivňuje další život podniku, z hlediska času představuje nejpružnější proměnnou. [4] V rámci cenové politiky podniky provádějí základní rozhodnutí a odpovídající opatření vztahující se k trhu, která mají prostřednictvím ceny umožnit nebo podpořit dosažení cílů. Hledají odpověď na otázky: jakou stanovit úroveň cenové hladiny (vysoká, střední, nízká), jak určit cenu nových výrobků, jaké změny provádět u stávajícího výrobního programu, jak vhodně diferencovat cenu výrobků podle tržních segmentů, jaká je nejvhodnější cena pro úroveň výrobce, velkoobchodu, maloobchodu a zákazníka, jak porovnat a objektivně hodnotit ceny konkurence. [4] 5.1 Ceny Dermacol Externím faktorem ovlivňujícím výši ceny výrobků Dermacol je konkurence. Strategie vysokých cen a vysokého zisku může přilákat konkurenci ke vstupu na trh, proti tomu strategie nízkých cen a tím i nízkého zisku může konkurenci odradit nebo ji nakonec vytlačit z trhu. [4] Na trhu přípravků formujících tělo výrobci uplatňují většinou strategii vyšších a vysokých cen (v porovnání s ostatními výrobky v jejich portfoliu). 29

30 Z interních faktorů ovlivňujících cenu si Dermacol stanovil cíl - vůdcovství v kvalitě. Tomuto cíli odpovídá i výše ceny, která má uhradit náklady na výzkum a vývoj výrobku nejvyšší kvality. Charakteristika tohoto cíle: výjimečnost výrobku (tradice Dermacol byl na trhu první, otevřel nový segment, kvalita srovnatelná s výrobky selektivní kosmetiky, značka zavedená, oblíbená) odpovídá zákazníkově představě o kvalitě, vysoká cena a zisky lákají nové konkurenty, současná poptávka zabezpečí i při vysoké ceně dostatečný počet zákazníků. [4] Konkrétní maloobchodní ceny Enja se pohybují od 99 Kč (Enja Firming Shower Gel) do 259 Kč (Enja Anti-Cellulite Body Milk). SKU GRAF 6 OBJEM PRODEJE JEDNOTLIVÝCH VÝROBKŮ EBCP 2006 Dermacol Enja Bals Anti Cellulit BC200ml Dermacol Enja Push-Bust Cream BC 75ml Dermacol Enja Milk Anti Cellulit BC200ml Dermacol Enja Intensiv Firm Cream BC ,0% 9,0% 8,0% 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% J/F05 M/A05 M/J05 J/A05 S/O05 N/D05 J/F06 [10] Z výše uvedeného grafu (viz. GRAF 6) vyplývá, že nejúspěšnějším výrobkem celé řady je historicky nejstarší výrobek uvedený v roce 1995 Enja Balsam. Zajímavé je, že druhým výrobkem v žebříčku úspěšnosti je výrobek Enja Body Milk zeštíhlující tělové mléko, který je výrobkem z celé řady nejdražším. 30

31 Mezi spotřebiteli obecně platí názor, že česká značka znamená levná značka. Avšak Dermacol je vnímán, jako nejdražší česká pleťová a tělová kosmetika. Mezi všemi dotazovanými značkami je hodnocen mírně nad středem cenového spektra. Jako nadprůměrně drahou kosmetiku Dermacol hodnotily ženy nad 65 let. Ženy s vyšším vzděláním a s vyšší životní úrovní kosmetiku přijímají spíše jako nutné životní náklady odpovídající normálnímu životnímu standardu. Z výzkumů vyplynulo, že obecně jsou spotřebitelky ochotny na trhu zpevňující péče zaplatit za daný výrobek i vyšší cenu. Pokud by byla cena až příliš nízká, myslely by si, že výrobek je neúčinný. GRAF 7 CENA PLEŤOVÉ A TĚLOVÉ KOSMETIKY 2004 [8] Z tohoto výzkumu (viz. GRAF 7) lze vyčíst, že v roce 2004 byla značka na trhu pleťové a tělové kosmetiky hodnocena jako levnější před zahraničními značkami. Většina 31

32 spotřebitelek si myslela, že ceny Dermacol výrobků jsou vysoké nebo spíše vyšší. Z nových výzkumů Dermacol (jaro 2006) navíc vyplývá, že u výrobků formujících tělo, jsou spotřebitelky ochotny zaplatit i za výrobky Dermacol více peněz než za výrobky stejného typu u zahraniční konkurence. Dermacol je cca o 70% dražší na ml hmoty než je jednička na trhu značka Nivea a přesto je číslem dvě na trhu masových značek (značku Vichy řadíme do selektivní kosmetiky prodej v lékárnách)! Z toho vyplývá zajímavá skutečnost, že Dermacol je sice dražší než Nivea a Garnier, ale přesto se tato česká značka na trhu zpevňující péče výborně prodává. Důvodem bude historické prvenství na trhu, které Dermacol měl s prvním výrobkem Enja Balsam (uvedeným již v roce 1995). Cenovou hladinu Nivea (modrá křivka) a Dermacol (oranžová křivka) ilustruje následující graf (viz. GRAF 8). GRAF 8 CENOVÁ HLADINA EBCP 2006 Cenová hladina (body control) Total BC Beiersdorf Total BC L`Oreal Garnier Total BC Unilever Dove Total BC Dermacol Total BC Astrid Total BC L`Oreal Vichy J/F05 M/A05 M/J05 J/A05 S/O05 N/D05 J/F06 0 [10] V současnosti v zahraničí, hlavně západní Evropě a USA, existuje trend, že průměrná ceny masových značek zpevňujících výrobků rostla, zatímco cena prestižních značek nikoliv. Následkem toho se hranice mezi cenou masových a prestižních značek stává méně zřetelnou. U nás tento trend také pomalu nastává, ale ještě není tak výrazný. 32

33 Dermacol stanovuje výši ceny Enja Body Control Programu s ohledem na: vstupní náklady na výrobu daného výrobku (ceny zahraničních účinných látek jsou vysoké, pomáhají je snižovat roční odběrové smlouvy s dodavateli), výši ceny konkurenčních výrobků, vyjednané roční slevy, které požadují distributoři (obvykle 15-30%). Dermacol má značnou nevýhodu při tvorbě cen oproti zahraničním výrobcům. Jelikož nevyrábí v takových objemech jako zahraniční značky, které své výrobky distribuují po celém světě, Dermacol nezíská takové úspory z rozsahu, což ovlivní výši ceny i zisku. 5.2 Konkurence Rozdělení konkurence Enja Body Control Programu: Selektivní trh prodej probíhá v lékárnách a specializovaných prodejnách (řetězce parfumerií např. Jasmine). Cena se pohybuje od 800 Kč výše (Dior, Lancome, Vichy). Masový trh dělí se na nižší (Ryor, Correctia) a vyšší (Dermacol, Nivea, Garnier, Dove, L Oréal), prodej se realizuje v drogeriích, supermarketech, hypermarketech. Ceny jsou přibližně od 80 Kč do 350 Kč. Přímý prodej vyšší ceny než na masovém trhu vlivem vyšších nákladů na prodej. Ceny se pohybují do 1000 Kč (Avon, Oriflame). OBRÁZEK 5 KONKURENCE EBCP AVON RYOR ORIFLAME DOVE CORRECTIA 33

34 6 Distribuce Třetím pilířem marketingového mixu je distribuce. Proces distribuce představuje celou řadu různých činností, jejichž cílem je učinit produkt snadno dostupným a dosažitelným pro cílové zákazníky. To je však nutné učinit s ohledem na charakter trhu (typ a počet zákazníků, velikost objednávek aj.), charakter výrobků, povahu a cíle firmy (jejich image, velikost, finanční postavení, poskytované služby atd.) a s ohledem na distribuční mezičlánky (jejich počet, rozmístění, vybavenost apod.), přičemž jejich chování musí být ve vzájemném souladu. 6.1 Přímé a nepřímé distribuční cesty Obecně distribuční cesty spojují výrobce se spotřebitelem a dělí se na přímé a nepřímé. Přímou cestou je ta, která bezprostředně spojuje výrobce / dodavatele se spotřebitelem / uživatelem. Jinými slovy jednání probíhají bez distribučních mezičlánků. Dermacol využívá přímé distribuce prostřednictvím Studií Dermacol v Praze a nově také v Bratislavě. Pokud do distribuce mezi výrobcem a konečným spotřebitelem vstoupí jeden či více distribučních mezičlánků, jedná se již o distribuční cestu nepřímou. Hlavní výhody přímé distribuce: přímý kontakt se spotřebitelem, přímé informace z trhu, možnost přímého dotazování se spotřebitelů, testování novinek, designů nových výrobků či např. návrhů na inzerci, parfemací apod. (společnost Dermacol zavedla na začátku roku 2006 ISO normy, jejichž povinnou součástí je Dotazník hodnocení spokojenosti zákazníků realizovaný prostřednictvím Dermacol studií), prezentace značky, odborné poradenství školených prodavaček. Hlavní nevýhody přímé distribuce: náklady na provozovnu, omezený počet zákazníků. 34

35 Hlavní výhody nepřímé distribuce: výrobce přenechává část prodejních úkonů distribučním mezičlánkům, což přináší snížení objemu prací u výrobce i spotřebitele, využití zkušeností, specializace, kontaktů a prostředků distribučních mezičlánků ve styku se zákazníkem a z toho vyplývající: o prodej zboží účinnějším způsobem, o nižší potřeba finančních prostředků (není nutné budovat sklady, servis apod.). [5] Hlavní nevýhody nepřímé distribuce: výrobce je závislý na ročních jednáních s řetězci (hypermarkety, supermarkety, drogistické řetězce), v těchto jednáních je v pozici slabšího, menší vyjednávací možnosti tuzemského výrobce než výrobců zahraničních (L Oréal atd.), prostor pro nekalou soutěž (úplatky apod.), závislost na libovůli nákupčího za distribuční mezičlánky (vstupují i osobní vztahy apod.), tlak na vyšší slevy a různé akce ze strany řetězců, vysoké zalistovací poplatky za položku, omezená podpora v místě prodeje (POS, POP každá podpora (např. leták, wobler) musí být projednána a schválena dopředu) 1. Podle studie AC Nielsen z roku 2004 vyplývá, že Češi a Slováci utrácejí 70% svého rozpočtu v moderních typech obchodů jako jsou supermarkety, hypermarkety a nákupní centra. Nákupy v hypermarketech v ČR odmítá cca 12% spotřebitelů, na Slovensku jen 4%. Nejhorší postavení mají diskontní prodejny, kde odmítá nakupovat zhruba polovina Čechů. Mezi roky 2000 a 2004 došlo v Čechách k nárůstu hypermarketů o 110% na 162. Se 16ti hypermarkety na 1 milion obyvatel má ČR největší hustotu pokrytí ve střední Evropě. Hlavním důvodem nákupů v supermarketech a hypermarketech je jejich snadná dostupnost a blízkost, věrnostní programy se ukázaly jako zcela neúčinné. 1 POS Point Of Sales (např.leták); POP Point Of Purchase (např.poutač v místě prodeje). 35

36 Typy distribučních cest společnosti Dermacol: 1. výrobce maloobchodní jednotka spotřebitel, 2. výrobce koncentrovaný obchod (supermarket, hypermarket) spotřebitel, 3. výrobce koncentrovaný obchod maloobchodní jednotka spotřebitel. V případě mezinárodní distribuce: 4. výrobce prostředník - maloobchodní jednotka spotřebitel, 5. výrobce prostředník - koncentrovaný obchod spotřebitel. GRAF 9 POMĚR NEZÁVISLÝ OBCHOD A KONCENTROVANÝ OBCHOD ČR KZ 49% N 51% KZ 41% N 59% KZ 54 % N 46% SR KZ 43% N 57% KZ 46% N 54% KZ 52% N 48% [12] Z výše uvedeného grafu (viz.graf 9) vidíme, že sílí vliv supermarketů a hypermarketů na úkor nezávislého trhu, neboli malých drogerií a parfumerií. Další posun byl v ČR v roce 2005 opět ve prospěch velkých řetězců - klíčový zákazníci KZ 68% versus nezávislý trh N 32% a v letošním roce (2006) již podíl řetězců tvoří téměř 80% obratu celého Dermacolu. Na Slovensku je tento trend také zřetelný, ale pomalejší. 36

37 6.2 Distribuční mezičlánky V současnosti existuje tendence co nejvíce snižovat počet distribučních mezičlánků a zjednodušit tak cesty zboží. Naopak jejich výhodou však je, že vyrovnávají případné prodlevy mezi výrobou a spotřebou. Typy distribučních mezičlánků existují tři. Prostředníci, kteří zboží nakupují a následně prodávají. Dále zprostředkovatelé, zboží nenakupují, pouze napomáhají jeho distribuci. A nakonec podpůrné distribuční mezičlánky, ti zboží nenakupují, ani nezprostředkovávají obchody (např.doprava, banky). Výběr distribučních cest je výrazně ovlivňován charakterem distribučních mezičlánků. Hodnotí se jejich hustota, dostupnost, zaměření (specializace, univerzálnost), technická vybavenost, velikost, návštěvnost, image, zastoupení konkurence, úroveň a šíře služeb a v neposlední řadě dodržování smluvních podmínek a umístění. Co se týče právě umístění, je nutné se na něj dívat ze dvou úhlů pohledu. Umístění prodejny, s čímž souvisí již zmíněná dostupnost, technická vybavenost apod., ale také umístění výrobků uvnitř prodejny. Vystavováním zboží v prodejně se zabývá merchandising. Merchandising lze charakterizovat jako takový způsob prezentace zboží na prodejní ploše (zejména samoobslužné), který zajistí obchodníkovi dosažení co nejvyššího obratu. [1] Se zástupci distribučních mezičlánků se vyjednává o prodejní pozici výrobku z několika hledisek. Prvním z nich je umístění v prodejně, v jaké sekci se bude výrobek prodávat. Lepší sekce je charakteristická větší frekvencí zákazníků. Dalším bodem vyjednávání je umístění na regále. Je zřejmé, že čím lepší je prodej výrobků dané značky, tím lepší prodejní místo v řetězci značka získá. Při těchto jednáních nebývá opomenuta ani pozice konkurence, výrobce se snaží dosáhnout lepších či alespoň stejných podmínek umístění. Nejlépe hodnocená místa jsou ve výši očí zákazníka. Zde bývají výrobky s největšími obraty v řetězci, nebo výrobky od výrobců, kteří mají nejlepší vyjednávací schopnosti. Obvykle levnější, či méně atraktivní zboží musí spotřebitel hledat v tzv. dog position neboli u země. Výrobce si dále vyjednává i počet pozic vedle sebe na regále. Dodržování těchto pozic by měli hlídat jeho obchodní zástupci, kteří by měli jezdit na kontroly do prodejen. Neméně důležitou součástí jednání s distributory jsou i povolení další komunikace se zákazníkem v místě prodeje, tzv.podpora prodeje (POS, POP apod.). 37