ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN

Transkript

1 Katedra managementu ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN Ing. Patricia Jakešová patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

2 ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN 1. Inovace a inovační podnikání - inovace jako konkurenční výhoda, kvalita a inovace 2. Hodnotové inovace a strategie modrého oceánu 3. Řízení inovací a změn 4. Komercializace inovace uvedení inovace na trh 2.

3 ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN T.A.Edison: Vyrob nejlepší pastičku na myši a svět si vyšlape cestu ke tvým dveřím!. Pokud chceme zajistit úspěch inovace dnes, je nutné tento výrok poněkud pozměnit: Nabídni zákazníkovi levnou a vysoce účinnou pastičku, jejíž užití bude naprosto nenáročné a s jistotou zajistí to, že se zákazník zbaví všech myší ve svém domě. A nabídni mu tuto pastičku u jeho dveří, v okamžiku a způsobem který bude pro něj co nejpohodlnější!. 3.

4 Svět se mění vědecko-technický rozvoj (R&D) a informace produktivita růst nabídky a konkurence globalizace světové ekonomiky zaměnitelnost produktů a služeb = komodizace klesá tempo růstu a ziskovosti zkracování výrobkových inovačních cyklů rychlá eliminace konkurenčních výhod (napodobení) = Změnit charakter podnikání Změnit řízení inovací Učinit konkurenci IRELEVANTNÍ 4.

5 Svět se mění

6 Strategie MODRÉHO OCEÁNU Zvyšování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z vysoké kvality Nabídnout dost dobrou kvalitu za nejnižší možnou cenu MODRÝ OCEÁN RUDÝ OCEÁN MODRÝ OCEÁN Nabídnout v dané cenové hladině zákazníkovi nejvyšší hodnotu Snižování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z nízké ceny

7 Strategie MODRÉHO OCEÁNU Myšlеnkоu strаtеgiе mоdréhо оcеánu jе, аby si firmа dоkázаlа vytvоřit svůj vlаstní nоvý tržní prоstоr, а tím vyřаdilа kоnkurеnci zе hry. V něktеrých přípаdеch to umožňuje právě inovace. Chаrаktеristikа mоdrých оcеánů sе vyznаčujе nеvyužitým tržním prоstоrеm, аktivním vytvářеním pоptávky а přílеžitоstmi, ktеré zаručují vysоký ziskоvý růst. 7.

8 Konkurenční strategie (Michael Porter) Strategie CENOVÁ Nejnižší N v oboru Agresivní tlak na účinnost výroby, marketingu i dalších operací / procesů v rámci firmy Strategie DIFERENCIACE Jedinečný produkt Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence Strategie ZAMĚŘENÍ Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) Vytěžení 8.

9 Rudý oceán vs. Modrý oceán RUDÝ OCEÁN: konkurence na existujícím trhu porazit konkurenci zvýšit podíl na trhu = prodat víc stávajícím zákazníkům volba mezi hodnotou a náklady MODRÝ OCEÁN: nový svrchovaný a nezávislý tržní prostor vyřadit konkurenci ze hry vytvoření nové poptávky a její využití k dalšímu rozvoji podnikání vyšší hodnota = = Kvalita a odlišení se Kvalita a odlišení se NEBO A Nízká cena (náklady) Nízká cena (náklady) 9. Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@ma

10 Rudý oceán vs. Modrý oceán Celkový objem inovačních řešení NOVÉ INOVAČNÍ PROJEKTY (PODNIKATELSKÉ ZÁMĚRY) PODÍL NA PŘÍJMECH Z PRODEJE 86% 14% 62% 38% PODÍL NA ZISKU 39% 61% Řešení v koncepci rudého oceánu Řešení v koncepci modrého oceánu Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@ma

11 HODNOTA UŽITEK HODNOTA = = CENA BENEFIT NÁKLAD 11.

12 Užitek pro zákazníka (životní cyklus) NÁKUP: Za jak dlouho dokáže zákazník vyhledat produkt, který potřebuje? Je místo prodeje snadno dosažitelné a příjemné? DODÁVKA: Za jak dlouho je produkt dodán tam, kde si to zákazník přeje? Jak obtížné je produkt vybalit a instalovat? UŽÍVÁNÍ: xxx Vyžaduje využívání produktu zácvik a expertní podporu? Jak účinné jsou funkční vlastnosti produktu a jak působí jeho vnější vzhled? DOPLŇKY: xxx Je nutné pořídit další produkty a služby aby bylo možné produkt používat? ÚDRŽBA: Vyžaduje produkt externí údržbu? Jak obtížná je údržba nebo modernizace produktu? LIKVIDACE: Jak snadno je možné produkt zlikvidovat po skončení jeho životnosti? 12.

13 6 faktorů užitečnosti produktu pro zákazníka Mapa užitečnosti produktu pro zákazníka Nákup Dodávka Užívání Doplňky Údržba Likvidace Využitelnost zákazníkem Jednoduch ost obsluhy Pohodlí při užívání Provozn í rizika Přitažlivý vzhled Ohleduplno st k okolí 6 stupňů cyklu zákaznických zkušeností

14 Užitek pro zákazníka Zvyšování hodnoty produktu pro zákazníka. Zvyšování míry užitečnosti ve stejném stupni zákazníkovy zkušenosti. Poskytování shodné míry užitečnosti i v dalším stupni zákazníkovy zkušenosti. Nabídka nové užitečnosti v dalších stupních zákazníkovy zkušenosti. 14.

15 Potřeby a přání zákazníků Marketingový výzkum (kvantitativní a kvalitativní) potřeby, přání a požadavky zákazníků Znalost způsobů využití budoucí inovace Zákazník hodnotí nabídku produktů a služeb při souběžném porovnání ceny produktu/služby (usuzuje na kvalitu) užitných vlastností (oceňuje výhodnost ) získané hodnoty pověsti firmy / značky (hodnotí její spolehlivost, image) 15.

16 HODNOTA UŽITEK HODNOTA = = CENA BENEFIT NÁKLAD NÁKLADY = VÝROBNÍ (POŘÍZOVACÍ) + PROVOZNÍ + NA LIKVIDACI = CELKOVÉ = NÁKLADY ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU 16.

17 HODNOTA a INOVACE HODNOTA - průběžné navyšování hodnoty nestačí = nestačí k získání KONKURENČNÍ VÝHODY INOVACE pojatá jako TECHNOLOGICKÁ ZMĚNA moderní technologie tržní průkopnictví = zákazníci nemusí AKCEPTOVAT A KOUPIT 17.

18 HODNOTOVÁ INOVACE Hodnotová inovace = kombinace rostoucího užitku a klesajících nákladů Hodnotové pojetí inovačních aktivit = Podnikatelská strategie = poskytování vyšší hodnoty zákazníkovi a současné snižování vlastních nákladů 18.

19 HODNOTOVÁ INOVACE UŽITEK HODNOTA = = CENA BENEFIT NÁKLAD ZÁKAZNÍK HODNOTA DODAVATEL (spotřebitel) (firma) 19.

20 Míra naplnění zákazníkova očekávání Konkurenční profil a Hodnotová křivka Stávající 100% Standardní konkurenční profil oboru 50% Stávající konkurenční profil firmy Faktory určující konkurenceschopnost nabídky

21 Konkurenční profil základní faktory konkurenční soutěže na trhu pozice firmy na trhu vizualizace konkurenčních výhod zaměření strategií zaměření investic 21.

22 Změna Konkurenčního profilu 1. ZAVRHNOUT - nepřináší žádnou hodnotu 2. OMEZIT - faktory, které jsou v oboru významné, ale nezvyšují konkurenceschopnost nabídky (zákazník je nevnímá jako příliš významné) 3. POSÍLIT - zákazník vnímá jako zdroj vysoké hodnoty (to co produkt činí odlišným) 4. VYTVOŘIT - faktory, které jsou zatím považovány za irelevantní (atraktivní i pro neexistující zákazníky z jiných segmentů trhu) 22.

23 Míra naplnění zákazníkova očekávání Konkurenční profil Stávající Nové 100% Nový konkurenční profil firmy Standardní konkurenční profil oboru 50% Stávající konkurenční profil firmy * 8* Faktory určující konkurenceschopnost nabídky

24 Strategie MODRÉHO OCEÁNU považovat chování konkurentů za irelevantní Změnit tvorbu podnikatelské strategie Rekonstruovat hranice stávajícího trhu Vizualizovat strategii Přesáhnout současnou poptávku = oslovit nezákazníky Dodržet správnou posloupnost kroků Stanovit správně cenu Vytvořit strategii MODRÉHO OCEÁNU 24.

25 Rekonstrukce hranic stávajícího trhu 1. Překonání hranic odvětví substituty a alternativy schopné vykonat stejnou práci jiným způsobem 2. Překonání hranic segmentů v rámci odvětví substituty s vyšší hodnotou 3. Překonání hranic v řetězci zákazníků nakupující (shopper), uživatel (consumer), ovlivňovatel (influencer) 4. Nabídka doplňkových produktů/služeb komplexní hodnota (řešení) 5. Překonat funkční / emoční orientaci funkčnost, ale i pocit (zážitek) 6. Zaměřit se do budoucnosti - aktuální i budoucí potřeby zákazníků (a jejich vytváření) 25.

26 Vizualizace STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU 1. VIZUÁLNÍ PROBUZENÍ zakreslení vlastního profilu (hodnotové křivky) identifikaci příležitostí současné strategie 2. VIZUÁLNÍ POZNÁNÍ průzkum v terénu odhalení překážek pro získání nových zákazníků Zavrhnout Omezit Posílit Vytvořit 3. VIZUÁLNÍ STRATEGICKÝ VELETRH vypracování alternativ strategických profilů posouzení alternativ strategických profilů konečná verze konkurenčního profilu 4. VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE prezentace starého a nového konkurenčního profilu podpora projektů které jsou v souladu s novým konkurenčním profilem organizace. 26.

27 Tři okruhy nezákazníků 1. Potenciální dezertéři stávající zákazníci připraveni opustit sektor hledají něco lepšího 2. Odmítající nezákazníci nabídka je pro ně nepřijatelná nebo drahá své potřeby zabezpečují jiným způsobem (mnohdy pro ně nepříliš uspokojivým) 3. Neexistující nezákazníci nikdo v oboru o nich neuvažuje jako o možných zákaznících 27.

28 Udržet nebo Získat? Udržet své stávající zákazníky, nikoliv však za cenu odmítání příležitosti získat další. Místo stále podrobnější segmentace trhu je účelnější hledat to, co potřeby všech stávajících i dosud neexistujících zákazníků spojuje. = Rekonstruovat hranice stávajícího trhu 28.

29 Provozní výkonnost (jiné měřítko) Provozní výkonnost Model působení inovačních změn SPOJITÁ INOVACE zvyšování kvality produktů nabízených na stabilním trhu 2 1. Oslovení méně náročných skupin zákazníků 2. Oslovení nových zákazníků - vytvoření nového trhu 1 Vývoj požadavků zákazníků i jejich schopnosti absorbovat inovační změny Čas Čas Neexistující (dosud) zákazníci nebo dosud neexistující cílové trhy

30 Posloupnost Strategie Modrého Oceánu UŽITEK pro zákazníka Výjimečný užitek? Důvod k nákupu? CENA Akceptovatelná pro široké spektrum zákazníků? NÁKLADY Udržet užitek Udržet cenu Dosahovat zisku = HODNOTY SOUHLAS všech článků aliance Překážky realizace? Jsou řešeny předem? Životaschopný nápad Strategie Modrého Oceánu 30.

31 CENA INOVACE UŽITEK nestačí, počítá se HODNOTA = Nastavit správně CENU podílu na stávajícím trhu nestačí = získat nové (dosud neexistujících) zákazníky = znát citlivost vůči ceně produktu u nových zákazníků = vědět s čím budou cenu porovnávat 31.

32 Cena Stejný produkt Odlišný vzhled, stejné funkce Jiný vzhled a funkce, stejné užití CENOVÁ MAPA Vysoká Nastavení ceny v úrovni: horní Vysoká míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. OBTÍŽNÉ NAPODOBENÍ HLAVNÍ CENOVÝ KORIDOR středu Jistá míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. MOŽNÉ NAPODOBENÍ Nízká Kategorie produktů spodní cenového koridoru Nedostatečná míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. SNADNÉ NAPODOBENÍ

33 CENOVÁ MAPA HLAVNÍ CENOVÝ KORIDOR cenové rozmezí, které přiláká největší masu potenciálních zákazníků MÍRA NAPODOBITELNOSTI právní ochrany POLOHA CENY V KORIDORU jaká úroveň ceny přiláká konkurenty k napodobení firmou nabízených produktů 33.

34 ZISKOVÝ MODEL CENA PLÁNOVANÝ ZISK PLÁNOVANÉ NÁKLADY EFEKTIVITA - ALIANCE CENOVÁ INOVACE?? 34.

35 ZISKOVÝ MODEL cenová inovace Jaké jsou nákladové cíle organizace? Je výše nákladů odvozována z určené ceny produktu? Je možné nahradit používané materiály levnějšími? Byly důsledně eliminovány v celém hodnotovém řetězci vysoce nákladné činnosti s malou přidanou hodnotou? Jaký cenový model má organizace uplatnit? Je cenový model používaný v oboru překážkou k naplnění cílů inovačního záměru organizace? Jaký cenový model - přímý prodej, leasing, splátkový prodej, pronájem - bude zdrojem vzniku skupiny zákazníků s nejvyšší ziskovou marží? Kdo jí může být vhodným partnerem? Jaké podnikatelské způsobilosti organizace postrádá pro účely dosažení cílů inovačního záměru? Kdo těmito způsobilostmi disponuje? Může s nimi organizace spolupracovat ve vztahu k požadavkům na náklady, kvalitu a termíny dodávky nabízených produktů?

36 Strategie MODRÉHO OCEÁNU Zvyšování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z vysoké kvality Nabídnout dost dobrou kvalitu za nejnižší možnou cenu MODRÝ OCEÁN RUDÝ OCEÁN MODRÝ OCEÁN Nabídnout v dané cenové hladině zákazníkovi nejvyšší hodnotu Snižování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z nízké ceny

37 ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN Děkuji za pozornost Ing. Patricia Jakešová patricia.jakesova@mail.vsfs.cz 37.