Výzkum aktuálních trendů HR marketingu v České republice 206 Brand / Business / Design 3. ročník
O výzkumu D ěkujeme všem respondentům, že nám i letos pomohli zmapovat HR marketing v České republice. On-line výzkum čítající 7 otázek probíhal v období 8. 2. 6. 3. 206 a zúčastnilo se ho 37 respondentů. Ve výzkumu pracujeme se dvěma termíny: HR marketing a Značka zaměstnavatele (Employer Branding). Dovolte nám upřesnit náš výklad obou pojmů. Značka zaměstnavatele zachycuje základní filozofii každé firmy, naplňuje název společnosti významem, smyslem, se kterým se můžou lidé spojit. HR marketing se zaměřuje na komunikaci a představení společnosti jak dovnitř, tak především svému okolí. Značka zaměstnavatele formuje společnost a její firemní kulturu, HR marketing společnost představuje.
Otázky k respondentům Jaká je pozice HR týmu / oddělení ve vaší společnosti? Jaká je vaše pozice v HR? Jakou prioritou je nábor pro vaše nejvyšší vedení Součást vyššího či středního managementu Není součástí vedení Součást nejvyššího vedení Jiná Pozic se nám sešla celá řada, například: jednatel, majitel firmy nebo HR asistent. HR ředitel/manager Velkou Střední Malou Klíčovou 5% 8% 7% 7% 32% 53% 7 % % 34% 38% 38% 6% 4% HR Business Partner/generalista Nejvyšší management se HR problematikou zabývá pouze v polovině firem. Není to málo, ale mělo by to být víc. HR recruiter HR specialista HR ředitel / manager / business partner Firmy skutečně považují HR za velký problém. Velmi malou a malou prioritu má nábor lidí jen v 7 procentech podniků. 2
Otázky k náboru Stávající zaměstnanci mají čím dal větší váhu. Vždy a velmi často je při náboru využívá o 3 procent firem víc než loni. Výrazně vzrostl i interní nábor. Pravidelně ho dříve používalo 32 procent firem, letos již 56 procent. Vypsali jsme běžné prostředky, které se při náboru používají. Jak často je používáte? vůbec (%) velmi málo (%) málo (%) docela často (%) velmi často (%) vždy (%) Pracovní portály Interní nábor Doporučení stávajících Vlastní vyhledávání Sociální sítě Dlouhodobá spolupráce se školami Personální agentury Náborové eventy (konference, veletrhy, hacketony atd.) Executive search (externí dodavatel) 0 6 7 0 26 5 5 9 2 8 9 37 0 5 6 26 29 24 4 4 8 9 22 23 9 2 23 26 4 6 20 2 5 27 6 0 22 22 7 2 5 3 27 5 22 24 3 36 6 2 5 0 Vypsali jsme několik problémů souvisejících s náborem. Vyberte tři, se kterými se nejvíce potýkáte. 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 00 % Nakolik je při výběru nových důležité souznění uchazečů s vaší firemní kulturou ( cultural fit )? Souznění uchazečů s naší firemní kulturou je pro nás velmi důležité Kvalita uchazečů (kompetence pro danou pozici) Množství uchazečů Časová délka náboru Osobnost uchazečů Špatně definovaný profil uchazeče Spolupráce s hiring manažery Spolupráce s dodavateli (personální agentury) Náklady na nábor člověka na pozici Jiné 4 2 7 0 42 40 Začarované kvarteto: kvalita, množství a osobnost uchazečů,délka náboru. HR letos trápí stejné problémy jako v minulosti. 69 85 Jde o jedno z kritérií, které posuzujeme, má stejnou váhu jako další kritéria Nehraje žádnou roli Pouze 2 procenta firem vůbec neřeší, jestli se u nich nový člověk bude cítit jako mezi svými. Daří se však firmám svoji kulturu úspěšně definovat a představit ven i dovnitř podniku? 38 % 2% 2% Je pouze malým/doplňkovým kritériem při výběru 6% 42% Je nejdůležitějším kritériem při výběru 3
Otázky k HR Marketing a Employer Brandingu I. / Podpora a investice Máte full-time zaměstnance, jehož role je dedikována pro oblast HR marketingu/employer Brandingu? Ne, nemáme, a neuvažujeme o jejím vytvoření HR je velkou prioritou, HR marketing však zatím takový šlágr není. Více jak 60 procent firem to zatím neplánuje měnit. Jaké budou vaše investice v roce 206 do HR marketingu/employer Brandingu v porovnání s předchozím rokem? Budou stejné 6% 45% % % 50% Budou vyšší 25 % 2% 5% Momentálně pozici obsazujeme Ano, máme Budou nižší Ne, zatím nemáme, ale uvažujeme o jejím vytvoření Spolupracujeme s externistou/externím partnerem Polovina společností utratí za HR marketing a Employer Branding více peněz. Loni se zvýšil rozpočet jen ve 27 procentech firem. 4
Otázky k HR Marketing a Employer Brandingu II. / Odpovědnost a spolupráce Který tým je odpovědný za HR marketing ve vaší společnosti? Které týmy ve vaší společnosti spolupracují v oblasti HR Marketingu/Employer Brandingu nejvíce? Jiný tým Žádný tým 7 % 6 % Tým složený napříč odděleními 4 % 6 % 3% 3% Marketingový tým Nejvyšší vedení (board, executive committee) CEO 00% HR 86% Marketing Obchod Finance Komunikace / PR Jiné HR tým 50% 57% Finanční oddělení ztrácejí vliv. Loni se na spolupráci podílela v 7 procentech firem, letos jen ve 4 procentech. 6% 39% HR oddělení hraje obvykle první housle. Dočkáme se někdy ideálního stavu, kdy převáží firmy, kde se na vyladěných HR aktivitách podílí celý orchestr? 0% 2% 4% 3% 5
Otázky k HR marketing a Employer Brandingu III. / Přínosy a měření Podle jakých parametrů měříte či hodnotíte úspěšnost vašich HR marketingových aktivit? 60% 50% 40% 30% 20% 53% 45% 39 % 34% 32% 30% Klíčové položky spokojeného personalisty: nižší fluktuace a kvalitnější nové akvizice. V minulém roce vypadaly KPIs na HR nástěnkách stejně. 25% 23% 23% 22% 0% 0% 0% 8% 6% Fluktuace (kolik jich dobrovolně odchází) Kvalita nových (měřeno podle odchodů ve zkušební době) Počet uchazečů na pozici (množství kandidátů) Délka náboru Retence (jak dlouho zůstávají) Efektivita získávání nových Známost vaší značky Angažovanost Procento získaných přes program doporučení Umístění v rámci průzkumu atraktivity zaměstnavatele Náklady na jednoho přijatého zaměstnance Nevím Jiné Jaké přínosy pro vás HR marketingové aktivity mají především? 60% 50% 40% 30% 20% 0% 0% 39% 47% 53% 30% 27% 39% 55% 36% HR marketing = větší povědomí o značce a více uchazečů. Nižší náklady na příjatého zaměstnance se naopak dostaví jen v pětině firem. 23% 22% 2% 7% 4% Nižší fluktuace (kolik jich dobrovolně odchází) Vyšší kvalita nových (měřeno podle odchodů ve zkušební době) Větší počet uchazečů na pozici (množství kandidátů) Kratší délka náboru Vyšší retence (jak dlouho zůstávají) Vyšší efektivita získávání nových Větší známost vaší značky Vyšší angažovanost Vyšší procento získaných přes program doporučení Lepší umístění v rámci průzkumu atraktivity zaměstnavatele Nižší náklady na jednoho přijatého zaměstnance Nevím Jiné 6
Otázky ke značce I. / Angažovanost a uchazeči Jak často děláte výzkum angažovanosti? Jednou za 2 roky Jinak Jak často zjišťujete, jak vaši společnost vnímají uchazeči, se kterými přijdete do kontaktu v rámci náborového procesu? Jen 4 procenta firem se nezajímají, co si o nich myslí uchazeči o práci. Není však podíl firem, které to zjišťují vždy, nízký? Jsme přesvědčení, že ano. Je velká škoda nezeptat se zájemců o práci na to, jak vás vnímají. Vhodnější příležitost než při náboru jen tak mít nebudete. Ročně 29% Vždy 29% 8% 4% 3% 6% 26% Neděláme vůbec 37% Nikdy jsme se o to nezajímali 30% Pololetně Čtvrtinu firem angažovanost vlastních lidí vůbec nezajímá. Angažovaný zaměstnanec přitom podle různých výzkumů odvádí mnohem kvalitnější práci. Velmi často Občas, spíše nahodile 7
Otázky ke značce II. / Strategie a vlastní data Máte stanovenou strategii pro budování značky zaměstnavatele (víte, jak vás mají uchazeči vnímat a jak toho dosáhnout)? Jaká vlastní data, potřebná pro budování zaměstnavatelské značky, si sami vlastními silami nebo ve spolupráci s externím partnerem sbíráte? 0% 50% 00% Ano, máme 6% Zjišťujeme u našich, proč si vybrali naši společnost Ne, zatím nemáme 28% 56% % Zjišťujeme u našich, proč v naší společnosti stále pracují 60% Ptáme se kandidátů, jak vnímají naši společnost jako zaměstnavatele 27% Nevím 47% Ptáme se kandidátů, podle čeho, podle jakých kritérií, si vybírají svého zaměstnavatele Momentálně na ní pracujeme 44% 28 procent již má, 44 procent firem značku zaměstnavatele buduje. Velmi dobrá zpráva, jen je důležité pracovat na autentičnosti Employer Brandingu. Značka musí být pravdivá, jinak nefunguje. Mapujeme si nabídku konkurenčních zaměstnavatelů, co o sobě říkají Mapujeme si, jakými prostředky a kanály prezentují konkurenční zaměstnavatelé svou firemní kulturu 8 % Jiné 44% 47% V kategorii Jiné se opakují exit interviews, s jejichž pomocí firmy zjišťují konkrétní důvody, proč od nich lidé odcházejí. V ideálním případě se pak s těmito důvody pracuje při dalším formování HR politiky společnosti. 8
Nástroje HR marketingu / Používané a fungující skvěle (%) 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 0 % 2 % Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance 2 2 Promyšlený a vyladěný on-boarding proces Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech 0 0 Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) 9 Nábor na školách Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) 8 8 Plán pro budování firemní kultury Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Networking (např. práce s odbornými komunitami) 7 7 7 7 7 Video představení firemní kultury a 4 Definování ideálu zaměstnavatelské značky Strategie pro budování značky zaměstnavatele Analýza náborové komunikace konkurence Práce s BigData 2 3 Atraktivita a zážitky na vzestupu. Firmy si velmi cení investic do zlepšování zážitků kandidáta z komunikace s firmou, stylu rozhovorů a access center. Fungující uvítací balíček a on-boarding mají také čím dál větší význam. Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů 0 9
Nástroje HR marketingu / Začnou se používat tento rok (%) 0 % 0 % 20 % 30 % 40 % Strategie pro budování značky zaměstnavatele 40 Video představení firemní kultury a 34 Definování ideálu zaměstnavatelské značky 32 Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie 27 Plán pro budování firemní kultury Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance 2 22 Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi 9 20 Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) 6 Promyšlený a vyladěný on-boarding proces Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace 5 5 5 Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů Analýza náborové komunikace konkurence Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu Nábor na školách 2 2 2 Podniky se letos zaměří na video představení své firemní kultury a medailonky, pustí se do strategie pro budování značky zaměstnavatele a začnou tím, že si definují ideál, tedy cíl, jak by chtěly být na trhu práce vnímány. Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) 9 Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) 8 8 Networking (např. práce s odbornými komunitami) 7 Práce s BigData 5 0
Nástroje HR marketingu / Nepoužívané (%) 0 % 0 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace 66 Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) 58 Práce s BigData 56 Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů 53 Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech 4 Video představení firemní kultury a Analýza náborové komunikace konkurence Networking (např. práce s odbornými komunitami) 35 35 36 Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance 32 32 33 Definování ideálu zaměstnavatelské značky 28 Plán pro budování firemní kultury Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Strategie pro budování značky zaměstnavatele 23 24 24 Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Nábor na školách Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) 9 20 20 Gamifikaci a kariérnímu webu na jiné, než firemní doméně, letos pšenka nekvete. Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu 7 Promyšlený a vyladěný on-boarding proces 3 Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti 9
Nástroje HR marketingu / Neznámé (%) 0 % 5 % 0 % 5 % 20 % 25 % 30 % 35 % Práce s BigData 3 Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace 9 Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Promyšlený a vyladěný on-boarding proces 4 4 Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů/zjišťování Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Nábor na školách 3 3 3 Strategie pro budování značky zaměstnavatele Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech 2 2 2 Definování ideálu zaměstnavatelské značky Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu Analýza náborové komunikace konkurence Plán pro budování firemní kultury Networking (např. práce s odbornými komunitami) Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) Video představení firemní kultury a Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance 0 0 BigData byla loni zcela neznámá, letos s nimi firmy v HR přeci jen pomalu, velmi pomalu, začínají pracovat. Stáje jsou však víceméně neznámým nástrojem. Podobně je na tom gamifikace náborového procesu a komunikace. I zde se však objevují první firmy, které plánují změny. 2
Aktuální trendy v HR marketing a Employer Brandingu v ČR 206 / Přehled (%) Neznám Nepoužíváme Plánujeme začít používat tento rok Fungují málo Fungují dobře Fungují skvěle Práce s BigData Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů Analýza náborové komunikace konkurence Definování ideálu zaměstnavatelské značky Strategie pro budování značky zaměstnavatele Plán pro budování firemní kultury Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Nábor na školách Networking (např. práce s odbornými komunitami) Video představení firemní kultury a 3 56 5 4 3 3 3 53 2 5 8 0 4 35 2 28 23 2 4 28 32 5 2 3 2 3 23 40 2 20 2 3 24 22 0 36 7 3 3 32 27 20 7 42 20 20 24 25 7 32 20 32 26 8 2 35 7 25 26 7 0 37 34 2 3 4 Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi 24 9 9 30 7 Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Promyšlený a vyladěný on-boarding proces Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu 0 32 2 7 29 2 4 3 5 7 40 0 8 3 40 2 58 8 4 8 0 2 4 5 7 24 0 9 6 30 25 9 33 9 23 26 8 9 66 5 4 5 2 7 2 7 50 2 3
O nás pekařích Kdysi byly velkou konkurenční výhodou továrny a technologie. Vítězil Henry Ford se svou pásovou výrobou. Pak nastoupila éra financí, patentů a ještě o něco později éra znalostí. Nyní přichází doba lidí, personalisté rádi říkají talentů. Co však talenti zmůžou v prostředí, které je nevede ke skvělým výkonům? My pekaři věříme, že budování zaměstnavatelské značky se zapojením vlastních lidí () je cestou k přitáhnutí, zapojení a udržení talentů. K budování firemní kultury, ve které lidé svůj talent můžou uplatnit a rozvinout. Pro nás jsou lidé energií (nikoli zdroji), která bude hýbat světem byznysu v následujících letech. Jsme mladou poradenskou společností, jejímž denním a jediným chlebem jsou zaměstnavatelské značky. Přinášíme do světa personalistiky své zkušenosti a znalosti, které jsme úspěšně používali jako obchodníci, marketéři, výzkumníci a stratégové. Pomáháme firmám přitahovat ty správné lidi... Takové lidi, kteří nejen umí to, co firma chce a potřebuje, ale zároveň se svou osobností hodí do firemní kultury. Pomáháme podporovat jejich trvalou úroveň chtění (angažovanost) a zvyšovat délku jejich setrvání (retenci). Stavíme na třech základních pravidlech: Opravdovost (věříme ve skutečná, individuální, nikoli instantní řešení) Jednoduchost (vždy předkládáme taková řešení, která umíme společně s klientem i realizovat) Skutečný přínos (cokoliv děláme, musí mít pro klienta alespoň jeden z těchto přínosů: vydělat nebo ušetřit peníze, zvýšit povědomí o značce zaměstnavatele nebo změnit správným směrem její vnímání, nastartovat pozitivní změny uvnitř firmy) 4
Jak pečeme zaměstnavatelské značky Budování značky je pro nás dlouhodobý a nikdy nekončící proces, který nelze ošidit. Značka zaměstnavatele je tím, co si o firmě myslí, co ve vztahu k ní cítí nejen kandidáti, ale i lidé uvnitř, zaměstnanci. Proto je do procesu budování značky vždy zapojujeme. Věříme v systematickou práci postavenou na pevných základech. Proto postupujeme vždy ve třech krocích:. Poznání 2. Strategie 3. Realizace Co o firmě, její značce a cílové skupině říkají disponibilní data klienta Jak firmu, její kulturu a nabídku vnímají zaměstnanci Jak a podle jakých kritérií si svého zaměstnavatele vybírají kandidáti Jak dnes vypadá náborový proces a komunikace společnosti Co nabízejí a jak komunikují hlavní konkurenti Charakteristika ideálu zaměstnavatelské značky společnosti Komunikační strategie Strategie pro přenos parametrů značky do náborového procesu společnosti ve formě značkového zážitku BrandBook vizualizovaný dokument, který značku interně srozumitelně představí Obsah náborové komunikace Náborové inzeráty Kariérní www Tištěné a elektronické materiály Sociální sítě Veletrhy Program doporučení On-line a off-line kampaně a další 5
BrandBakers Anny Letenské 34/7 20 00 Praha 2 www.brandbakers.cz Výzkum aktuálních trendů v HR marketingu pro vás upekli BrandBakers, pekaři charismatických značek. Brand / Business / Design